GLOSSARIO DELLA PUBBLICITA

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1 GLOSSARIO DELLA PUBBLICITA ABOVE THE LINE La pubblicità tradizionale rivolta ai media: campagna stampa, spot TV, radio comunicato, affissione... Tutto quello che non rientra nell'above, viene definito below the line.sono dette "above the line"tutte le attività di comunicazione pubblicitaria che impiegano i media classici (stampa, radio, tv, cinema, affissioni). ACCOUNT Figura professionale che, all'interno dell'agenzia, cura il rapporto con il cliente. Rappresenta il cliente presso l'agenzia per cui lavora, e l'agenzia presso il cliente. AFFISSIONE Mezzo pubblicitario basato sull'esposizione di manifesti di varie dimensioni in luogo pubblico. AGENZIA DI PUBBLICITA' Struttura che provvede a pubblicizzare un prodotto per conto di un utente. Storicamente i primi protagonisti del settore erano strutturati come studi professionali, che si trasformarono poi in agenzie a servizio completo. Esse espletavano tutte le funzioni relative alla comunicazione pubblicitaria (da quella creativa a quella di pianificazione a quella gestionale). ANNUNCIOO Messaggio pubblicitario diffuso a mezzo stampa. ART DIRECTOR Figura che si occupa di scegliere le immagini, di produrre il lay-out che visualizza l'idea della campagna pubblicitaria, traducendo in immagini i concetti di una campagna. Lavora in genere a stretto contatto con il copywriter. AUDIENCE Persone raggiunte in un determinato periodo di tempo da un messaggio pubblicitario, riferito essenzialmente al mezzo televisivo. In materia pubblicitaria la sua analisi è importante perché determina la fase della pianificazione media AUDITEL Società che rileva i dati di ascolto televisivo. Ha il compito di controllare i dati sull audience. BANNERIl banner è un elemento pubblicitario utilizzato sul web. Può essere un'immagine, un video o un semplice testo. Anche i formati di banner sono i più vari e hanno varie forme e dimensioni. BELOW THE LINE La pubblicità composta di depliant, brochure, cataloghi, flyers, packaging e tutte le azioni non rivolte ai media tradizionali.forme di comunicazione diverse dall'advertising. Convenzionalmente sono collocate "below the line"le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici: sponsorizzazioni, promozione, direct marketing, etc BENEFIT Vantaggio, beneficio. E' usato sia per identificare i vantaggi da proporre al consumatore sia per indicare i vantaggi ottenuti o ottenibili dall'impresa mediante una determinata azione di marketing. 1

2 I benefit possono essere più di uno. Una regola della pubblicità afferma che il messaggio deve strutturarsi attorno al benefit principale. Gli eventuali altri benetits secondari devono avere il ruolo di supporto alla promessa principale. In un annuncio stampa il benefit dovrà essere inserito nell Headline, mentre gli eventuali altri benefit saranno nella Body Copy e saranno evidenziati dal visual. BIANCA Lato del foglio di macchina stampato per primo. In uno stampato a ottavo la bianca costituisce le pagine ; in un sedicesimo le pagine ; in un trentaduesimo le pagine Le altre sedici pagine sono stampate sul secondo lato del foglio, chiamato volta. BITMAP Letteralmente "Mappa dei punti", è il modo più semplice per codificare digitalmente in pixel un' immagine. Un pixel equivale al più piccolo punto codificabile. BLOG Abbreviazione di Web log. Un blog è un ibrido tra un normale sito statico e un diario. Normalmente i post più recenti sono quelli che si trovano in alto nella pagina e, mano a mano che si scende, compaiono quelli più vecchi. Ci sono vari software di gestione di un blog, uno dei più famosi è WordPress. BODYCOPY La parte testuale del messaggio pubblicitario che sviluppa il concetto comunicativo esposto nel titolo (headline). In genere, nell'annuncio stampa, è posto sotto quest'ultimo.e' la parte di testo di un annuncio pubblicitario dedicata a descrivere le caratteristiche dell'azienda e/o del prodotto presentato. BOZZETTO Prototipo di un annuncio pubblicitario nel quale compaiono solo l'immagine schizzata e l'ingombro dei testi. BRAND Termine inglese per indicare un marchio. Dizionario della pubblicità e comunicazione": "...Il nome, il simbolo o il segno grafico che indica una linea di prodotti...". BRIEF Il documento che viene redatto dall' account di un'agenzia dopo l'incontro con il cliente. Deve contenere informazioni essenziali per il lavoro dell'agenzia come le caratteristiche del prodotto da promuovere, gli obiettivi della comunicazione, il target di riferimento, i principali concorrenti, il plus del prodotto rispetto ad altri. Documento che riassume gli obiettivi e i contenuti di una campagna pubblicitaria. Viene consegnato durante la riunione definita di briefing. BRIEFING Momento culminante dell'avvio di ogni lavoro pubblicitario ovvero passaggio di tutte le informazioni contenute nel brief. Il briefing può avvenire in ambiente formale e rigido oppure in un'atmosfera più rilassata e innovativa ma generalmente non manca mai nell'ambito del rapporto azienda pubblicitaria-cliente.passaggio delle informazioni e delle istruzioni necessarie per l'ideazione di un progetto di comunicazione. Consiste nella messa a punto del brief. BROCHURE Termine francese con cui si indica un opuscolo pubblicitario, sovente lussuosamente rilegato.opuscolo informativo riguardante l'organizzazione o un singolo progetto. 2

3 BROWSER Software che permette di sfogliare pagine web in modalità http (HyperText Transfer Protocol). Alcuni dei browser più famosi: Internet Explorer, FireFox, Opera, Safari, Netscape. CAMPAGNA PUBBLICITARIA L'insieme delle attività pubblicitarie a favore di uno stesso prodotto, coerenti fra di loro, mirate a raggiungere un obiettivo prefissato destinate ai vari media (affissione dinamica).serie programmata di messaggi pubblicitari diffusi attraverso i mezzi di comunicazione di massa e ideati per raggiungere un determinato obiettivo, a supporto dell'immagine istituzionale di un'azienda o della penetrazione nel mercato di uno o più prodotti. Una campagna pubblicitaria è il frutto di una serie di distinte attività mirate a realizzare un messaggio pubblicitario forte e convincente e a selezionare i mezzi migliori per una sua efficace diffusione presso il target individuato, così da spingerlo alla prova e all acquisto. CAMPAGNA INTEGRATA Forma di campagna che supporta la campagna pubblicitaria classica con direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche. CAMPAGNA ISTITUZIONALE Finalizzata a pubblicizzare non tanto un prodotto quanto l'azienda nel sul complesso. CAMPAGNA COLLETTIVA Promossa da un'associazione o da un gruppo di aziende operanti nello stesso settore. (campagna per la birra dei produttori di birra, campagna per la pasta, campagne per la diffusione di vari prodotti italiani ecc.). Le agenzie pubblicitarie contribuiscono (con quote uguali o proporzionali alle loro dimensioni) ad un unica azione in cui non sono presenti i singoli marchi. CAMPAGNA MULTISOGGETTO Volta a pubblicizzare lo stesso prodotto in situazioni o con testimoni diversi. CAMPAGNA SOCIALE Campagne che affrontano tematiche sociali e di comune interesse (es A:I:D:S:, donazione del sangue, uso delle cinture di sicurezza ecc.) Di questa categoria fanno parte sia le campagne promosse da Pubblicità Progresso, sia quelle volute da Enti Pubblici o privati, dallo Stato, da singoli Ministeri CANALE DISTRIBUTIVO Sequenza di intermediari commerciali che provvedono al passaggio dei beni dal produttore al consumatore finale. A seconda del numero degli intermediari si distingue: canale diretto (dal produttore al consumatore) canale corto (con un solo intermediario) lungo (con più intermediari) CASE HISTORY Spiegazione di un fatto, azione, fenomeno attraverso un esempio concreto; molto utilizzato nei corsi di formazione, soprattutto in quelli di marketing, per completare, anche attraverso un dibattito tra i partecipanti, l'acquisizione di concetti teorici. In pubblicità indica la storia attraverso la quale si è giunti alla definizione di un messaggio. CATALOGO Pubblicazione che contiene un elenco dettagliato dei prodotti con la relativa descrizione 3

4 CENTRO MEDIA Società che si occupa delle strategie di pianificazione e dell'acquisto dei mezzi.struttura specialista in comunicazione che programma, per conto di un utente, la veicolazione di messaggi pubblicitari. CMYK Metodo di rappresentazione del colore le cui componenti sono espresse in quantità di ciano (C), magenta (M), giallo (Y) e nero (K). Nella stampa commerciale questo metodo è definito con il termine di quadricromia. COMUNICAZIONE AZIENDALEE' l'insieme di tutti gli strumenti con cui l'azienda si presenta sul mercato; per esempio: pubblicità, promozione, pubbliche relazioni, packaging, sponsorizzazioni e direct marketing. CONCEPT L'idea di base di una campagna pubblicitaria.concetto, motivo ispiratore di una campagna pubblicitaria e delle sue componenti. CONSUMER BENEFIT Reason why, supporting evidence, consumer benefit, target e tono di voce sono gli elementi che costituiscono il contenuto del messaggio e rappresentano alcuni punti fondamentali della copy strategy COPYRIGHT Protetto dai diritti d'autore. Proprietà letteraria. Usato come sostantivo significa anche "Riproduzione vietata".il copyright (termine di lingua inglese che letteralmente significa diritto di copia) è l'insieme delle normative sul diritto d'autore in vigore nel mondo anglosassone e statunitense. Col tempo, ha assunto in Italia un significato sempre più prossimo ad indicare le "norme sul diritto d'autore vigenti in Italia COPY STRATEGY Il documento che dopo il briefing indica la scelta strategica effettuata per la realizzazione della campagna. E' da considerarsi alla stregua di una guida entro cui sviluppare il lavoro creativo. E' composta di cinque punti: consumer benefit, reason why, supporting evidence, target, tono di voce. L enunciazione degli elementi guida su cui lavoreranno i creativi nell ideazione e realizzazione della campagna. Documento dedotto da un primo esame del brief in cui i creativi espongono a livello concettuale e senza la minima elaborazione creativa quelle che saranno le motivazioni della futura campagna. La copy strategy mette a fuoco il posizionamento del prodotto sul mercato, traccia il profilo del target a cui la campagna dovrà rivolgersi, elenca quelli che saranno gli elementi su cui costruire la promessa del prodotto, anticipa i temi che andranno sviluppati sia a livello copy che visuale. COPYWRITER Figura che indica chi si occupa di scrivere i testi dei messaggi pubblicitari collegandole alle immagini scelte dall'art director, l'altra figura creativa dell'agenzia.. CORPORATE IDENTITY L'insieme delle norme che regolano l'utilizzo del marchio e di ogni altro elemento verbale e visivo all'interno della comunicazione di un'impresa. CORPORATE IMAGEE' la reputazione di cui gode l'impresa presso il pubblico, come risultato di tutti gli elementi della comunicazione tra azienda e mercato. COUPON Tagliando in un annuncio pubblicitario o promozionale da compilare per ottenere informazioni, fare un ordine, ricevere in prova il prodotto o un regalo. E' usato anche come buono sconto o buono acquisto. DEPLIANT Pieghevole, stampato pubblicitario a più facciate, di dimensioni varie. 4

5 DIRECT MARKETING Tipo di comunicazione che porta il consumatore ad entrare in contatto diretto (telefono, posta, ) con l'azienda, per la richiesta di ulteriori informazioni, per la domanda di un campione del prodotto o di altro materiale promozionale, oppure per l'acquisto diretto di un prodotto. Il direct marketing non necessariamente ha come finalità di arrivare alla vendita di un prodotto, ma spesso ha il solo scopo di indirizzare il consumatore ad un determinato punto vendita o di ottenere informazioni su di lui. FOLDER Termine inglese che designa un pieghevole a più pagine, stampato per pubblicizzare un prodotto o un servizio (sinonimo del francese depliant). FORMAT Il formato, la struttura di cui si compone il messaggio in base ai mezzi utilizzati. Così si ha il format tv, radio. E il disegno generale di una pagina (posizionamento dei vari elementi, loro ingombro ecc.) FRANCHISING Formula distributiva in cui il titolare di un marchio concede lo sfruttamento del marchio stesso, dei suoi prodotti e del know how ad un dettagliante all'interno di un contratto. Formula di distribuzione in cui un operatore concede ad altri imprenditori da lui indipendenti lo sfruttamento del proprio know how commerciale. Concede l utilizzazione della propria formula commerciale (uso del nome, prodotti, servizi, promozioni, pubblicità, metodi di vendita, distribuzione, esposizione) es. parrucchieri Jean Louis David FREELANCE Libero professionista che collabora esternamente con l'agenzia o la casa di produzione. FUORI REGISTRO Difetti di una stampa di un immagine, dovuto all imperfetta sovrapposizione dei quattro colori base con conseguente sbavatura di rosso o blu ed un generale effetto di sfocatura. FUSTELLA Lama sagomata per tagli particolari di carta. GRAFICO Persona esperta nel disegno, nelle tecniche e nelle tecnologie di stampa che collabora alla definizione del messaggio pubblicitario dal punto di vista visuale HEADLINE Il titolo del messaggio pubblicitario. Di carattere più grande rispetto al resto del testo è costruito in modo tale da attirare l'attenzione del consumatore. Comunemente anche chiamato "slogan". Ha la funzione di attirare l attenzione sull annuncio pubblicitario, di trasmettere immediatamente, in modo sintetico il contenuto principale del messaggio, la novità. La sua funzione è quella di spingere a leggere il testo ( body copy) che contiene tutti gli elementi del messaggio. IMMAGINE AZIENDALE E' la sintesi delle opinioni e delle sensazioni che il pubblico ha di un'impresa e dei suoi prodotti. Costituisce un patrimonio di credibilità duraturo nel tempo. IMMAGINE COORDINATAE' l'immagine che un'organizzazione trasmette attraverso gli elementi estetici che la caratterizzano: dall'arredamento all'ambiente, dalla grafica all'imballaggio, al design dei prodotti, alla segnaletica, alle carte da lettere etc. 5

6 L'ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA In Italia esiste l Istituto di autodisciplina pubblicitaria, nato nel 1966 con lo scopo di agire affinché la pubblicità sia onesta, veritiera, corretta e realizzata nell interesse generale. Ne fanno parte le principali associazioni di utenti, professionisti e mezzi pubblicitari (stampa, radiotelevisione, cinema, affissioni ). L istituto ha emanato un Codice di Autodisciplina pubblicitaria originariamente, ispirato al Codice delle pratiche leali in materia di pubblicità varato dalla Camera di Commercio Internazionale nel lontano Nel corso del tempo, il Codice italiano è stato costantemente aggiornato e affinato con l intento di assicurare che la pubblicità nello svolgimento del suo ruolo venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Le norme autodisciplinari prevedono il divieto di ogni forma di pubblicità ingannevole, cioè tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. Il divieto è esteso anche alla pubblicità occulta: l articolo 7 precisa che la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre la pubblicità, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicità inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Il Codice è vincolante per tutti gli associati dell istituto che si impegnano volontariamente a osservare e far accettare le decisioni di un apposito Giurì composto da un numero di membri compreso fra dieci e venti, scelti fra esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di comunicazione. Costituisce però un limite a questa procedura il fatto che si intervenga a campagna già avviata, quando i danni si sono già, in tutto o in parte, verificati. Chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività pubblicitarie contrarie al Codice di autodisciplina può richiedere l intervento del Giurì nei confronti di chi, avendo accettato il Codice stesso, abbia commesso le attività ritenute pregiudizievoli. Un aspetto rilevante è che le procedure di segnalazione e reclamo sono basate su interventi rapidi, non onerosi per i consumatori e dai risulti efficaci. Solitamente i tempi della decisione sono meno di un mese. La decisione del Giurì è definitiva, non ha prove di appello e chiunque abbia aderito al Codice di autodisciplina è tenuto ad osservare le decisioni adottate. Un importante funzione dell Istituto è il compito educativo e dissuasivo che esercita sugli operatori pubblicitari associati, cercando di prevenire la diffusione di messaggi non conformi ai principi del Codice. Alcuni media non vi aderiscono e quindi non sono vincolati a rispettarlo. LITOGRAFIA Processo di stampa in cui le superfici da stampare e quelle da non stampare sono su uno stesso piano senza incisioni o altro. L operazione di stampa avviene in virtù di processi chimici che facilitano o impediscono l aderenza dell inchiostro sui vari punti della superficie. Metodo che risale al 1700 prende il nome dalla pietra (litos) sulla quale veniva riprodotta l immagine da stampare, disegnandola con una matita grassa. Oggi la pietra è stata sostituita da una lastra metallica. 6

7 LOGOTIPO Composizione grafica sotto forma di lettering con il quale si rappresenta la denominazione commerciale di un'azienda o di un prodotto. Indica ormai il marchio di un'azienda. Si dovrebbe correttamente parlare di marchio-logotipo nei casi in cui il logo dell'azienda è composto da una parte iconica (marchio) e da una parte testuale (logotipo). MARCHIO Segnale distintivo con rilevanza e tutela giuridica, che contraddistingue un prodotto, una linea o un intera gamma. Può derivare dalla combinazione di parole, simboli, immagini, colori ed è tale da trasmettere l immagine voluta e da colpire rendendosi memorabile alla mente del consumatore. MARKETING Letteralmente "mercato". Tecnica di ottimizzazione degli scambi di mercato mediante la creazione, l'individuazione e lo stimolo dei bisogni dei consumatori, associata alla proposta di prodotti o servizi idonei per il soddisfacimento dei bisogni stessi. Il suo fine è individuato nella promozione della vendita di beni o servizi. I classici componenti del marketing sono le 4P anglosassoni prodotto/product, prezzo/price, distribuzione/place, promozione/promotion. Il Marketing giunge in Italia dagli USA negli anni 50 e si afferma nella quasi totalità delle aziende solo negli anni 70. MEDIA Tutti i mezzi di comunicazione che possono essere utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario. Quindi radio, tv, manifesti, stampa" La principale caratteristica da valutare è il linguaggio utilizzato dai media perché in base a questo deve essere costruito l'annuncio. Dei media fanno parte anche i recentissimi Social Media (Facebook, Linkedin, ecc.). MEDIA PLANNING Il processo attraverso il quale si decide quali mezzi possono essere utilizzati per la veicolazione della campagna pubblicitaria. Tutto è subordinato al budget che si ha a disposizione. Successivamente bisogna analizzare chi sono i destinatari della campagna e attraverso quali mezzi è più facile raggiungerli. Di solito la pianificazione media è affidata ad agenzie esterne alle agenzie di pubblicità, perché sono maggiormente in grado di pianificare correttamente una strategia grazie ai dati in loro possesso. L'agenzia di pubblicità fornisce un documento con le indicazioni relative agli obiettivi, al target e i principali concorrenti. MEZZI Canali di comunicazione. Esistono vari tipi di mezzi: stampa (quotidiani, periodici, volantini, depliant, ecc). Elettronici ( radio, tv) Esterni (i vari tipi di affissione, statica, dinamica) All interno dei mezzi si distinguono i veicoli. MENABO' Modello dell'impaginazione di uno stampato, che porta le indicazioni di quella che sarà l impaginzione e la precisa determinazione degli ingombri di illustrazioni e di testo. MERCHANDISING E' propriamente una strategia di marketing attraverso la quale il valore di un prodotto o un servizio viene incrementato grazie alla vendita di oggetti in qualche modo legati ad esso. Indica tutte le attività mirate a promuovere le vendite di un prodotto. Vi rientrano quindi il packaging, l esposizione o display, le offerte speciali e tutte le iniziative promozionali. OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE Risultato che una organizzazione intende raggiungere mediante l'attività di comunicazione. OPENSOURCE In informatica, open source (termine inglese che significa sorgente aperto) 7

8 indica un software i cui autori (più precisamente i detentori dei diritti) ne permettono, anzi ne favoriscono il libero studio e l'apporto di modifiche da parte di altri programmatori indipendenti. Questo è realizzato mediante l'applicazione di apposite licenze d'uso. La collaborazione di più parti (in genere libera e spontanea) permette al prodotto finale di raggiungere una complessità maggiore di quanto potrebbe ottenere un singolo gruppo di lavoro. L'open source ha tratto grande beneficio da Internet, perché esso permette a programmatori geograficamente distanti di coordinarsi e lavorare allo stesso progetto. I software open source attualmente più diffusi sono Firefox, OpenOffice, VLC, Gimp, 7-Zip, kernel Linux, i cui autori e fautori hanno contribuito in modo fondamentale alla nascita del movimento.. PACKAGING La confezione del prodotto. Da una parte deve avere una sua utilità funzionale dall'altra deve presentare il prodotto in modo da comunicare la sua immagine e renderlo facilmente riconoscibile. La sua importanza è testimoniata dal fatto che oggi ci sono agenzie di design specificatamente adibite a questo compito.confezione o studio della confezione. Elemento di estrema importanza per la differenziazione e la personalizzazione del prodotto oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua esposizione nei punti vendita. E indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni servizi impliciti al consumatore quali l'informazione sul prodotto e una migliore possibilità di conservazione. E' uno strumento per comunicare stimoli al consumatore sul punto vendita e per spingerlo all'acquisto PIANIFICAZIONE MEZZI Scelta e programmazione dei mezzi sui quali articolare una campagna pubblicitaria per rendere ottimale il numero delle esposizioni al messaggio da parte del maggior numero possibile di potenziali acquirenti. Serve cioè a stabilire quanti individui raggiungere (copertura) e quante volte in un determinato periodo di tempo (frequenza). PIANO DI COMUNICAZIONE Modello per impostare l'attività di comunicazione di una organizzazione e realizzare la pianificazione strategica degli interventi chiarendo obiettivi, politica, strategia, azioni, ecc. del progetto di comunicazione. PLANNING Documento che espone gli obiettivi aziendali di marketing. PORTFOLIO L'insieme delle campagne pubblicitarie e dei lavori vari realizzati da un creativo, da un'agenzia, da un'azienda. C'è anche il portfolio clienti, pubblicazione con l'insieme dei clienti di un'agenzia con le relative campagne utilizzate.pubblicazione che presenta una nuova campagna o un nuovo prodotto ad un target qualificato di venditori o intermediari commerciali. Per estensione, si utilizza anche per indicare la raccolta delle campagne realizzate da un'agenzia o da un gruppo creativo, e le immagine d'archivio di un fotografo o di un illustratore. In questo caso è utilizzato anche il termine "book. PROMOTION Insieme di attività che hanno l'obiettivo di incentivare le vendite come sconti, concorsi, premi, gadget, regali. Il loro utilizzo è notevolmente aumentato negli ultimi tempi per la capacità di portare buoni risultati di breve periodo in termini di fatturato. Purtroppo spesso il loro uso indiscriminato e frequente mina il valore della marca. PROMOZIONE VENDITE Insieme di attività che conferiscono un valore aggiunto e provvisorio al prodotto o al servizio, per facilitarne la vendita e/o stimolare all'acquisto. PUBBLICITÃ COMPORTAMENTALE Una tipologia di pubblicità online sempre più 8

9 diffusa. Consiste nel proporre all'utente banner in linea con i suoi interessi. Tale selezione è svolta grazie ai cookies, che "ricordano" i siti visitati e i prodotti acquistati dall'utente su internet. PUBBLICITÃ DINAMICA Manifesti e locandine esposti sui mezzi di trasporto pubblico o alle stazioni di fermata. PUBBLICITÃ SUBLIMINALE Messaggi che colpiscono i consumatori al di sotto della soglia di coscienza, memorizzati solo dal subcosciente. PUBBLICITÃ ESTERNA Attività e mezzi della pubblicità effettuata in spazi aperti (affissione, installazione, ecc.). PUBBLICITÃ SUL LUOGO DI VENDITA Situata nella catena comunicativa proprio sul luogo di vendita, mira a influenzare e determinare l'atto di acquisto (il 50% degli acquisti in grandi superfici di vendita non sono previsti dal consumatore sin dall'inizio). PUBBLICITÃ Elemento del marketing mix che comprende ogni forma di comunicazione di massa volta a produrre vantaggi per l'impresa committente. Oggetto della pubblicità è di solito il prodotto, ma può essere anche il marchio e/o l'azienda stessa committente, o una linea o una categoria merceologica. QUADRICROMIA CMYK = L'insieme dei quattro colori utilizzati nella stampa offset a colori: ciano, magenta, giallo e nero. (cyan=c, magenta=m, giallo=y e nero=k). La stampa a colori si effettua scomponendo le tinte dell'originale in quattro colori semplici che, sovrapponendosi, lo riproducono fedelmente. E' praticamente una tricromia alla quale viene aggiunto il nero. QUARTA DI COPERTINAUltima pagina di copertina di un periodico o di un libro.ultima pagina di copertina di una pubblicazione. Spazio pubblicitario a tariffa maggiorata insieme alla seconda di copertina. QUARTINO Pubblicazione stampata a 4 facciate.serie di quattro facciate ottenute piegando un foglio in due. REASON WHY Fa parte di uno dei tre elementi costitutivi del messaggio pubblicitario. Specificatamente è l'argomentazione razionale che da credibilità alla promessa. Nel messaggio pubblicitario, indica la ragione per la quale si dovrebbe acquistare il prodotto. Sono le ragioni che devono dare credibilità e concretezza alla promessa così da spingere il destinatario del messaggio all acquisto del prodotto. ROUGH Primo schizzo che dà al cliente un'idea di massima della campagna. Una volta approvato si passa alla realizzazione del layout e quindi all'esecutivo. SERIGRAFIA Sistema di stampa. Prende il nome dal fitto tessuto di seta cuiè applicata una matrice (o una serie di matrici una per ogni colore usato)e attraverso il quale viene fatto filtrare a forza l inchiostro. Ogni matrice preserva dalla inchiostrazione le aree che non debbono essere stampate in quel colore. Con la serigrafia è possibile la stampa sui più svariati tipi di supporto : Tessuti, carta,, legno, plastica. Dati i suoi bassi costi è un metodo utilizzato anche per piccole tirature di manifesti artistici (sfumature). 9

10 SPONSORIZZAZIONE Appoggio funzionario e organizzativo a favore di un attività o di una manifestazione. Le sponsorizzazioni possono essere di diverso tipo: culturali, spettacoli teatrali, festival, mostre, conferenze. Attraverso le sponsorizzazioni l impresa persegue finalità di notorietà e di immagine. STAMPA TIPOGRAFICA Antico metodo di stampa ormai utilizzato solo per particolari lavori in cui i grafismi (parte stampante della forma) sono in rilievo e speculari diritti. E altresì definita quindi come stampa diretta perché vi è solo l'inchiostro tra la forma ed il supporto, e l'applicazione della pressione porta alla stampa leggibile dei grafismi. STILI DI VITA Diversi sono i modi con i quali i vari individui si atteggiano nei confronti della vita, per lo più indipendentemente dai loro dati puramente anagrafici e socioculturali. Quindi non si può rivolgere a tutti lo stesso messaggio, bensì bisogna sapere qualcosa di più per creare un messaggio più idoneo. Questo qualcosa in più, quesrti modi diversi di atteggiarsi da parte di ciascuno nei confronti della vita, possono essere riuniti in un certo numero di stili di vita. L individuazione, la classificazione degli stili di vita sono oggetto di ricerche qualitative che danno luogo a una serie di profili. Questi hanno importanza sia nella creazione di prodotti, nella creazione di messaggi pubblicitari e nella scelta dei mezzi e dei veicoli più adatti per raggiungere i target. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Fase del Piano di comunicazione in cui si individuano i criteri di scelta delle azioni di comunicazione, correlate logicamente e qualitativamente, con riferimento all'area di attività, agli Obiettivi di comunicazione e agli Strumenti di comunicazione. STRATEGIA CREATIVA Indica come si intendono perseguire gli obiettivi proposti: E un momento delicato e di vitale importanza nell iter che porta alla realizzazione della campagna pubblicitaria. Consiste nel dare la più approfondita risposta ad alcune questioni fondamentali. Le più importanti sono: 1) CONTRO CHI? Con l avvertenza che la risposta può non essere il/i diretti concorrenti. Può individuare anche un concorrente del tutto indiretto: per esempio: i normali dessert per uno yogurt. O una prevenzione, un abitudine da combattere: per esempio, quella di non fare una vera prima colazione. 2) A CHI? La risposta non è necessariamente la più ovvia. Famoso il caso di una linea di Campbell Soup monodose, ideata per single, che ha avuto invece un travolgente successo quando la pubblicità l ha proposta per famiglie numerose con orari diversi di colazione dei singoli membri: per ciascuno una bella tazza di zuppa calda e, in più, nel gusto preferito. 3) IN CHE MODO? La risposta a questa domanda spiana la strada alla fase di creazione, qui viene stabilito il tono di voce (gridato o sommesso), l atmosfera generale sarà più in linea con un tipo di consumi più esclusivo o al contrario di massa. La strategia creativa discussa e approvata dal cliente sarà la base di lavoro della creazione STRATEGIA DI MARKETINGE' l'insieme dei principi generali attraverso i quali l'impresa si propone di raggiungere determinati obiettivi di marketing e di comunicazione. STUDIO PUBBLICITARIO Piccola impresa che si assume l incarico di ideare e realizzare qualsiasi forma di pubblicità classica o below the line senza però esere investita della gestione dei relativi budget richiesti per una campagna pubblicitaria. SUB HEADLINE Una sorta di sottotitolo che commenta o esplicita l'headline. 10

11 SUPPORTING EVIDENCE Uno degli elementi costitutivi del messaggio pubblicitario. In particolare è quel supporto retorico che conferisce importanza alla promessa. Elemento che suffraga, in modo quasi fisico, il benefit o anche la reason why. Es. il benefico rossore sulla cute che sottolineava l effettiva azione svolta da un prodotto per capelli sono i granelli colorati che dimostrano anche visivamente la presenza di particolari sostanze attive in un detersivo; è la sensazione di freschezza prolungata che produce un deodorante particolarmente effica. TABLOID (=tavoletta) Giornale di formato più piccolo di quello tradizionale. La dimensione del tabloid non è fissa. TONO DI VOCE La modalità attraverso la quale ci si rivolge ai destinatari del messaggio pubblicitario, in linea con la strategis creativa adottata e idonea al target scelto. Esso può essere: enfatico, confidenziale, discorsivo, da leader, rassicurante, spiritoso, distaccato, sognante, ecc. TARGET Il gruppo preciso di consumatori che s'intende raggiungere in quanto potenziali clienti del prodotto.letteralmente significa "bersaglio"e' il gruppo di consumatori verso il quale l'impresa rivolge la propria azione commerciale.la corretta definizione del target richiede lo sviluppo di un approccio sistematico. Dall'analisi dei bisogni del mercato si passa alla verifica dell'esistenza di un potenziale economico, alla identificazione dei confini del mercato e infine alla scelta dei segmenti, o parti di mercato, da prendere in considerazione. L'identificazione del target include informazioni quali età, sesso, cultura, posizione sociale, stile di vita, etc" TELEMARKETING Attività commerciale di marketing. Si svolge e si conclude per via telematica (telefono + computer). Per telemarketing si intende l uso del telefono come mezzoper proporre promozioni, sondaggi, ricerche di marketing. TELEPROMOZIONI Sono particolari forme di promozione dei prodotti inserite dentro programmi televisivi. I prodotti che vengono promossi hanno, all interno della trasmissione, propri spazi e proprie scenografie. A differenza degli spot alla cui creazione e produzione presiedono agenzie pubblicitarie. I messaggi sono curati direttamente dall emittente, la presentazione del prodotto è affidata al conduttore. TELEVENDITA Attività di vendita. Il termine è usato per definire le trasmissioni televisive interamente dedicate a offrire i prodotti più disparati. Si differenziano dalle telepromozioni perché sono un attività di vendita diretta con l accettazione telefonica del telespettatore e costituiscono trasmissioni esclusivamente dedicate allo scopo di vendita. VEICOLO PUBBLICITARIO La singola unità del mezzo utilizzato. Es: una testata specifica dello stesso editore o una sola rete TV di un network VETTORIALE E' un tipo d'immagine costruita con numerose forme geometriche sovrapposte per non perdere definizione durante la fase di riduzione e compressione. Un'immagine vettoriale è formata da funzioni matematiche e primitive geometriche che descrivono la posizione dei punti che formano le immagini e il tipo di linee che uniscono tali punti. Questo formato ha il vantaggio di creare file dalle dimensioni contenute e la possibilità di ridimensionamento senza subire distorsioni. 11

12 VISUAL Parte di un annuncio rappresentata dall'illustrazione o dalla foto. VISUALIZER Disegnatore o operatore al computer che realizza visivamente gli story-board e i finished layout. Disegnatore che realizza in forma grafica un'idea pubblicitaria pensata dal reparto creativo. WORDPRESS Si tratta di un sito che offre molteplici funzioni per la gestione e amministrazione di un sito o di un blog 12