Marketing Il marketing operativo Introduzione al marketing mix

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1 Marketing Il marketing operativo Introduzione al marketing mix Ing Stefano Ferrari

2 Il marketing operativo Il marketing mix: Il Modello delle 4P Le altre P di marketing Modelli analitici Agenda Prof. Giuliano Noci 2

3 Il marketing operativo Nelle fasi di marketing strategico l obiettivo era di pianificare possibili azioni coerenti con la strategia aziendale per soddisfare i bisogni dei clienti-target con un appropriata value proposition Il marketing operativo ha come obiettivo la traduzione in operatività di quanto si è pianificato in precedenza, ovvero la realizzazione e controllo delle azioni utili a influenzare il mercato ( leve di marketing ) e cioè la concezione, il prezzo, la promozione e la distribuzione dei prodotti/servizi di un organizzazione. Il suo scopo è l organizzazione di una strategia di vendita e di informazione, che abbia per obiettivo quello di rendere note e valorizzare presso i potenziali acquirenti le qualità distintive rivendicate dal prodotto offerto. Prof. Giuliano Noci 3

4 Le variabili influenzanti la domanda Il contesto in cui si trovano ad operare le imprese è oggigiorno sempre più complesso e turbolento. Le imprese si trovano a dover interagire con un alto numero di variabili, alcune controllabili e altre no. La domanda è influenzata da variabili decisionali (controllabili) e da variabili ambientali (non direttamente controllabili). L impresa deve far leva sulle variabili controllabili, tenendo presenti le interazioni con le variabili non soggette al suo controllo, per costruire un vantaggio competitivo. La costruzione di un vantaggio competitivo è la premessa indispensabile per garantire all impresa profittabilità e sopravvivenza. Prof. Giuliano Noci 4

5 Variabili decisionali ed ambientali influenzanti la domanda Variabili decisionali (sforzo di marketing) Variabili ambientali Prezzo Prodotto / servizio Puntovendita (distribuzione) Pubblicazione (comunicazione) Macroambiente Congiuntura economica Disponibilità di spesa dei consumatori Sistema competitivo Posizione nella filiera Prodotti complementari Prodotti sostitutivi Prof. Giuliano Noci 5

6 Relazione tra domanda e variabili decisionali ed ambientali Domanda Potenziale α β Condizioni della congiuntura (variabili esogene) Relazione domanda variabili decisionali: curva ad S : limite superiore per sforzo di marketing infinito. Effetto delle variabili esogene: a parità di sforzo di marketing, aumentano o diminuiscono la domanda attuale e potenziale. Sforzo di marketing Prof. Giuliano Noci 6

7 Le variabili ambientali Le variabili ambientali non possono essere modificate dall azienda e costituiscono pertanto dei vincoli a cui la strategia aziendale deve conformarsi. Tra le principali variabili ambientali si identificano: Ambiente competitivo Ambiente economico Ambiente tecnologico Ambiente socio-culturale Ambiente politico-legislativo (per maggiori dettagli si vedano le lezioni introduttive) Prof. Giuliano Noci 7

8 Le variabili decisionali di marketing: il marketing mix L insieme delle variabili decisionali di marketing costituisce il cosiddetto vettore di marketing o sforzo di marketing. In particolare tali variabili a disposizione del marketing manager costituiscono il marketing mix, in quanto trattasi di variabili che implicano un azione simultanea e coerente nel loro utilizzo. Infine si parla in generale di piano o programma di marketing, ovvero di un piano che integra le variabili del marketing mix per fornire un bene, un servizio o un idea a potenziali clienti. Prof. Giuliano Noci 8

9 Il marketing mix Il marketing mix comprende una serie di leve di marketing. Il modello più noto è il cosiddetto 4P (McCarty, 1981): Product prodotto Price prezzo Place punto vendita, ovvero distribuzione Promotion promozione e comunicazione Prof. Giuliano Noci 9

10 Il modello delle 4P Caratteristiche Brand Imballaggio Servizio Garanzia Prezzo di listino Sconti Detrazioni di imposta Termini di credito Periodo di pagamento Advertising Personal selling Promozione delle vendite Pubblicità Place Punti vendita Canali Copertura distributiva Trasporto Livello di scorte Ogni leva contiene un insieme di sottoleve o caratterizzazioni Programma di marketing coesivo Prof. Giuliano Noci 10

11 Le altre P di marketing (1/2) Attualmente diversi autori, inseriscono nuove P al modello di McCarty. In particolare: Viene inserita la 5 P: Personal Selling o Relationship Vengono inserite altre 3 P 7P : People Process Physical Evidence Prof. Giuliano Noci 11

12 In realtà: Le altre P di marketing (2/2) il Personal Relationship più che una leva può essere visto come una cultura, un nuovo approccio di marketing marketing relazionale (marketing one-to-one, CRM, ecc.) People e process fanno riferimento in generale alle persone e alle modalità operative con cui viene implementato un piano di marketing. Physical Evidence è un aspetto proprio del marketing dei servizi (e quindi è possibile includerlo nella leva prodotto e servizio ). Prof. Giuliano Noci 12

13 Modelli analitici del marketing mix Abbiamo visto il marketing mix attraverso l approccio del modello decisionale (variabili decisionali per raggiungere obiettivi a fronte di vincoli) Tuttavia è possibile teorizzare il marketing mix attraverso alcuni modelli analitici del tipo: D=f(Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Promozione) Tali modelli ipotizzano relazioni additive o moltiplicative tra le variabili del marketing mix, introducendo coefficienti di elasticità per ogni variabile. Il grosso limite di tali modelli è la scarsa misurabilità di alcune variabili e del loro effetto: si valuta l effetto degli investimenti (o dei costi) di ciascuna leva sulla domanda o sulla quota di mercato dell azienda. Prof. Giuliano Noci 13

14 Esempio Scomposizione dello sforzo di marketing (Si) nelle sue componenti (marketing mix) Si = Ri e Ri epi e Ai * Pi * ( αi * Ai ) * ( δi * Di ) e Di Ri = Indice di qualita (in senso lato) Pi = Prezzo Ai = Costi di pubblicità/promozione Di = Costi di distribuzione αi = Efficacia pubblicità/promozione δi = Efficacia distribuzione e = Elasticità della quota Ipotesi di effetto moltiplicativo delle leve di marketing mix sulla quota Il modello può essere ulteriormente affinato tenendo conto dei ritardi e delle sinergie Prof. Giuliano Noci 14