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1 Dal comunicare a al comunicare con le nuove frontiere della comunicazione per la salute Eleonora Tosco, Elisa Ferro 16 aprile 2014

2 Oggi parleremo di

3 Quale comunicazione per la salute? Informare Informare le persone circa le conseguenze negative a livello individuale e di comunità, di un comportamento non salutare; sottolineare i benefici derivanti dall adozione di comportamenti alternativi Motivare Fornire un rinforzo alle motivazioni che sottendono l adozione di un comportamento di salute; suscitare risposte emotive per aumentare le motivazioni all abbandono di un comportamento dannoso e all acquisizione di un comportamento salutare; aumentare la consapevolezza dell importanza di adottare un comportamento piuttosto che un altro; stimolare un passaparola sul tema in questione e incoraggiare la discussione e il confronto tra pari Sostenere Aumentare la consapevolezza a livello di comunità rispetto ad un determinato problema di salute e posizionare il tema all interno dell agenda pubblica; creare o mantenere un attitudine favorevole nei confronti di un particolare tema; generare un clima positivo generale che permetta a possibili nuove politiche e normative di essere introdotte con più facilità [R. Donovan, N. Henley, 2011]

4 Facendo riferimento alle diverse tipologie di comunicazione per la salute individuate dalla Health Communication Unit di Toronto 1. Comunicazione persuasiva 2. Comunicazione sul rischio 3. Media advocacy 4. Entertainment education 5. Comunicazione interattiva

5 I diversi gradi di coinvolgimento Cognitivo Emotivo Esperienziale

6 La nuova (e buona) comunicazione per la Salute Avere un orientamento al consumatore Coinvolgere Pensare al destinatario tenendo conto del QUANDO, DOVE E COME Combinare l high tech con l high touch Considerare i nuovi media come efficaci canali di diffusione dell informazioni

7 Comunicazione per la salute a confronto Coinvolgere e partecipare Fare advocacy vs vs Trasmettere Fare la morale Informare e collaborare Approccio informale e colloquiale Costruire un senso di comunità vs vs vs Imporre e controllare Approccio formale e istruttivo Parlare ad un pubblico

8 Perché occuparsi di Web 2.0? La comunicazione relazionale consentita dalle nuove piattaforme tecnologiche (web 2.0) ha prodotto un cambiamento che condiziona l intero universo comunicativo e rappresenta una sfida e un opportunità cui non è possibile sottrarsi. Nella rete sociale digitale le persone non sono più solo consumatori/fruitori, ma a tutti gli effetti produttori di comunicazione ; attori capaci di imporre e influenzare l agenda dei soggetti istituzionali, di innescare dinamiche (anche di sfida e di critica) dal basso, che mettono in crisi il rapporto asimmetrico e gerarchico dominante nel processo comunicativo tradizionale attraverso i media classici [Bernocchi, Gadotti, 2010, 2011] il concetto di comunicazione sta profondamente cambiando: si è passati dal comunicare a al comunicare con, fino ad arrivare a far diventare il cittadino co-autore del messaggio, quando non addirittura del progetto stesso [R. Sobrero, 2009]

9 Jay Bernhardt Health Education and Behavior, University of Florida WSMC, Dublino 2011

10 Web 2.0 termine coniato nel 2004 da Tim O Reilly per indicare uno stato di evoluzione di Internet rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare come Web 2.0 l insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente: blog, forum, chat, social network (Myspace, Facebook), e sistemi quali Wikipedia, Youtube.

11 Ieri Oggi Fonte-canale-messaggio-ricevente Comunicazione collaborativa e dinamica La Network society [M. Castells, 2000]

12 Web 1.0 Web 2.0 Contenuti trasmessi agli utenti Contenuti trasmessi agli utenti Contenuti generati dagli utenti Contenuti generati dagli utenti

13 Web 1.0 one way web statico Web 2.0 two way web dinamico?

14 Creare, pubblicare e condividere contenuti 2007

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16 Web 2.0: le parole chiave Gratuità Ubiquità Partecipazione attiva Coinvolgimento Relazione Scambio di esperienze Condivisione di saperi e di emozioni

17 L intelligenza collettiva (o saggezza delle folle)..nulla di ciò che offre il web 2.0 sarebbe possibile senza la collaborazione e la disponibilità da parte di chi vi prende parte a confrontarsi e a mettere a disposizione nuove idee, creando quella intelligenza collettiva capace di dare risposte ai quesiti più complicati e a promuovere un senso di comunità, di empowerment e di appartenenza. [Eugenio Santoro, 2009]

18 Web 2.0: gli strumenti Dai social network ai SOCIAL MEDIA Nuovi mezzi di comunicazione di massa

19 secondo sito più visitato al mondo dopo Google canale gratuito di distribuzione personal storytelling passaparola e comunicazione virale crossmedialità caricare, visualizzare, condividere filmati enorme archivio a disposizione di chiunque utente protagonista, selezionatore diffusione spontanea, gratuita, virale

20 microblogging (lunghezza massima di 140 caratteri) to tweet - "cinguettare" aggiornamenti in tempo reale milioni di testimoni di realtà sparsi in tutto il mondo hashtag #

21 enorme archivio di fotografie (3.200 upload al minuto) visione e diffusione possono essere regolamentate ospitare, pubblicare, condividere presentazioni ppt ricerca per parole chiave social bookmark annotare, classificare, condividere indirizzi web social network visivo to pin Mettere in contatto tutte le persone del mondo attraverso le cose che ritengono interessanti

22 Qualche dato italiano 27 milioni di utenti (maggio 2012) sui social network aumento vertiginoso delle connessioni mobili (circa 8 milioni di persone) 24 milioni di utenti su Facebook (il più popolare insieme a youtube) 187 milioni nell Unione Europea (2012) 1/3 degli utenti ha più di 45 anni crescono gli utenti over 50 anni diminuisce il digital divide

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25 "Assistiamo a un ulteriore salto di qualità nel rapporto degli italiani con i media. L'interazione tra l'ambiente comunicativo e la vita quotidiana degli abitanti di territori ipertecnologici sta producendo una vera e propria evoluzione della specie". [Censis, 2013]

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27 Web 2.0 e salute? I media interattivi hanno il potenziale per rivoluzionare la comunicazione in Sanità Pubblica [THCU, 2010] L enorme cambiamento delle modalità attraverso cui le persone imparano, pensano, e comunicano ha rivoluzionato il contesto in cui le informazioni per la salute devono essere comunicate [Scott C. Ratzan, Our New Social Communication Age in Health 2011]

28 La crescita a dismisura e la popolarità dei social network tra i giovani non possono passare inosservate a chi si occupa della salute degli stessi giovani. Pensare che siano solo roba da ragazzi fa sì che si ignori l enorme influenza che questi siti hanno sui comportamenti di salute [Freeman & Chapman, 2008]

29 «Abituatevi a conoscere e ad usare il web 2.0 oppure rimarrete persone ancorate al passato» [R. Smith, 2008]

30 Concetti come condivisione, collaborazione, interazione sono facilmente (e naturalmente) applicabili all area della salute e della medicina [E. Santoro, 2011] Se vogliamo stare in contatto, condividere e conversare (con i nostri destinatari), dobbiamo portare l informazione in questo nuovo mondo sociale [Gadotti, Bernocchi, 2011] Il mondo della Prevenzione e della Promozione della Salute deve tenere conto delle nuove forme di comunicazione, dei nuovi strumenti a disposizione di chi comunica, dei nuovi linguaggi da utilizzare per raggiungere i propri destinatari/utenti.

31 L insieme di tutte quelle applicazioni, servizi e strumenti basati sul web che sono rivolti ai consumatori, ai pazienti, agli operatori sanitari e ai ricercatori biomedici e che fanno uso delle tecnologie del web 2.0 per favorire l aggregazione, la partecipazione e la collaborazione all interno di ciascun gruppo di utenti e tra i diversi gruppi [G. Eysenbach, 2008]

32 Il web 2.0 a servizio della comunicazione per la salute Negli ultimi anni l utilizzo del web 2.0, in particolare dei social media per la disseminazione di messaggi di salute è cresciuto notevolmente. Perché? Cosa offre il web 2.0 alla comunicazione per la salute? Tempestività delle informazioni (quando) Essere dove sono i nostri destinatari (dove) Condivisione delle informazioni all interno dei network (dibattiti) Possibilità di raggiungere molti e diversi destinatari (disuguaglianze) Messaggi personalizzati (come) Comunicazione interattiva, coinvolgimento Ruolo più attivo nei processi decisionali che riguardano la propria salute Accessibilità dei contenuti Economicità

33 Raggiungere e coinvolgere i destinatari; creare reti tra pari Esempi positivi (imitazione) Co-creazione di messaggi e materiali Interattività Essere ovunque (massimizzare i canali) Trasferimento delle conoscenze da molti a molti

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36 Esempi di comunicazione per la promozione della salute sul Web 2.0

37 prima campagna di promozione della salute nata e veicolata unicamente sul web, quindi al 100% virtuale virale destinatario protagonista WOM against HIV

38 Con 100 milioni di video visti al giorno Youtube rappresenta un potente strumento per la diffusione di messaggi per la salute [CDC, 2010]

39 SalutaYoutube: per la condivisione di video di sensibilizzazione alla salute [Politecnico di Torino, 2011] Condom, no condom?: finali diversi a seconda delle scelte [NHS, 2011] Viralità Chi c è su Youtube? Tutti [e-patient Connections conference del 2009] Le forze educational ed emotiva del video combinate con la audience di YouTube sono un opportunità da non ignorare per chi opera nel settore della salute [P. Luino, 2011]

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43 Perché Second Life? Per far arrivare i temi di salute pubblica dove le persone si trovano. Siccome ogni persona virtuale è una persona reale, la presenza dei CDC in Second life offre un opportunità in più di informarsi e di informare su diversi temi inerenti la salute pubblica. Così se ci sono milioni di persone che passano gran parte del loro tempo in mondi virtuali, perché non raggiungerle lì per informarli e suggerire le scelte migliori in materia di salute, in uno spazio che loro hanno scelto? healthy people in healthy places, both real and imagined

44 Web 3.0? web potenziato web semantico intelligenza artificiale La mia idea di web 3.0 è questa: la mia casa, il mio nido che mi protegge dall'esterno e sa quel che voglio perché l'ho organizzata secondo le mie esigenze e secondo il mio gusto personale. A casa mia sono perfettamente a mio agio, sempre. E a casa mia, sono io che decido a chi aprire o non aprire la porta. L'insieme di queste idee è secondo me il web 3.0. [C. Cannarsa, 2011]

45 Quando scrissi Il mondo è piatto nel 2004, Facebook non esisteva; Twitter era un suono; la nuvola era nel cielo e 4G era il numero di una fila di parcheggi Tutto ciò è cambiato negli ultimi 6 anni.. [T. L Friedman, 2010] ll Web è più un'innovazione sociale che un'innovazione tecnica. L'ho progettato perché avesse una ricaduta sociale, perché aiutasse le persone a collaborare, e non come un giocattolo tecnologico. Il fine ultimo del Web è migliorare la nostra esistenza reticolare nel mondo. [T.Berners Lee]

46 La comunicazione per la salute sul WEB 2.0 è efficace?

47 Web 2.0 for Health Promotion: Reviewing the Current Evidence Wen-ying Sylvia Chou, PhD, MPH, Abby Prestin, PhD, Claire Lyons, BS, and Kuang-yi Wen, PhD adolescenti e stranieri collaborazione e coprogettazione per messaggi ed interventi di salute economicità vs media tradizionali ibrido tra campagne di comunicazione di massa (ampio spettro) e comunicazione interpersonale (messaggi personalizzati) conversazioni peer su temi di salute (cessazione del fumo) la valutazione è critica; bisogno di un modello studi effettuati su piccoli campioni problema di contenuti fuori controllo

48 Online social networking sites a novel setting for health promotion? Loss J. Et al., 2013 Considerare i social network come setting per promuovere la salute: interazioni sociali - media di 190 connessioni (Ugander et al., 2011) parte della vita di tutti i giorni (media di due ore su SN) norme e regole; approvazione e sanzione sociale marketing (alcol e tabacco); normalizzazione comportamenti a rischio I SN non sono solo canali informativi ma possono coinvolgere attivamente i destinatari viralità dei contenuti poche evidenze su efficacia degli interventi che utilizzano i SN sui comportamenti di salute difficoltà nel regolamentare i SN (es. pubblicità) partecipazione e empowerment degli utenti

49 Online prevention aimed at lifestyle behaviours: a systematic review of reviews Kohol L. FM, h / sette giorni Anonimato Individuare quali elementi contribuiscono all efficacia Più efficacia se è combinato online e offline

50 Social networks are they good for your health? Quarterly Journal of Medicine, 2011 R. Rajani, A. Rozanski, 2011 Importanza del supporto delle reti sociali Accorciate le distanze tra persone con stessi interessi (o problemi)

51 Harnessing social media for health promotion and behaviour change Health Promotion Practice, 2011 Efficacia dimostrata nel raggiungere i destinatari Tailoring Economicità nel comunicare temi di salute Multicanali Non accontentarsi della valutazione quantitativa (Google Analytics)

52 Using the Internet to Promote Health Behavior Change: A Systematic Review and Meta-analysis of the Impact of Theoretical Basis, Use of Behavior Change Techniques, and Mode of Delivery on Efficacy Webb et al., 2010 riferimenti teorici (stadi del cambiamento, autoefficacia, teoria dell azione ragionata) considerare le diverse tipologie di intervento (chat; chiedi all esperto ; blog); efficacia messaggi di testo su mobile (sms)

53 The spread of Behaviour in an Online Social Network Experiment Science, 2010 Gli individui sono tanto più propensi ad adottare comportamenti salutari, quanto più fitti sono i contatti delle reti sociali che frequentano. [D. Centola, 2010]

54 Enhancing Promotional Strategies Within Social Marketing Programs: Use of Web 2.0 Social Media Health Promotion Practice, 2008 I media sociali possono essere potenti canali per invogliare amici e conoscenti a mettere in atto comportamenti salutari Tenere conto di Internet come fonte di informazioni sulla salute

55 New Media Cases in Cases in Public Health Communication & Marketing: The Promise and Potential L. Abroms; R. Schiavo, C. Lefebvre, 2008 I messaggi sopravvivono alle tempistiche dei progetti Il numero di preadolescenti che ha utilizzato le applicazioni sui media sociali della campagna VERB fa pensare come i nuovi media possano esser strumenti efficacissimi per veicolare messaggi nei luoghi che i destinatari frequentano. [M. Huhman, 2008]

56 Gone viral? Heard the buzz? A guide for public health practitioners and researchers on how Web 2.0 can subvert advertising restrictions and spread health information Journal of Epidemiology and Community Health, 2008 Il mondo della Salute Pubblica non può ignorare questi media emergenti Le agenzie di salute dovrebbero caricare i loro video su youtube per renderli virali

57 esame degli articoli che hanno trattato l utilizzo di media sociali in campagne o interventi di comunicazione per la salute da gennaio 2005 a maggio 2010 argomento, destinatari, tipologia di media sociale utilizzato, tipologia di risultato riportato e conclusioni degli articoli selezionati nove aree tematiche dati quantitativi pochi studi hanno effettivamente testato l impatto dei media sociali sul comportamento in futuro isolare l'effetto dei media sociali

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