IL RUOLO DEI PRODOTTI DI QUALITÀ NELLE ESPORTAZIONI AGROALIMENTARI ITALIANE E IL FENOMENO DELL AGROPIRATERIA

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1 IL RUOLO DEI PRODOTTI DI QUALITÀ NELLE ESPORTAZIONI AGROALIMENTARI ITALIANE E IL FENOMENO DELL AGROPIRATERIA IV ATTIVITÀ RICERCA E DIVULGAZIONE SULL AGROPIRATERIA Con il contributo D.M del 21/12/2004 D.M del 10/01/2005 Quaderno Qualivita 5 anno 2007

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3 INDICE 1 Introduzione 5 2 Il Made in Italy agroalimentare e il ruolo dei prodotti di qualità Premessa L export agroalimentare italiano Il Made in Italy alimentare: ruolo dei prodotti DOP e IGP e dei vini Vqprd L Export dei prodotti DOP e IGP L export di vini italiani L export dei vini di qualità italiani 13 3 Gli USA come partner dell interscambio agroalimentare italiano 17 4 Il fenomeno dell agropirateria negli USA: i risultati di un indagine empirica 18 5 Il fenomeno dell agropirateria negli USA: altri contributi recenti 22 6 Il fenomeno dell agropirateria negli USA: alcuni esempi di imitazione Formaggi Olio d oliva Salumi 30

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5 Ricerca e divulgazione sull agropirateria 1. INTRODUZIONE Il fenomeno dell imitazione dei prodotti agroalimentari italiani la cosiddetta agropirateria ha ormai assunto livelli preoccupanti in molte di quelle aree del mondo che, guarda caso, rappresentano i mercati più profittevoli per le imprese alimentari. Tra le produzioni più copiate figurano quelle a marchio DOP e IGP, la cui tutela da imitazione e contraffazione è attualmente limitata all interno dei confini comunitari. Gli effetti di tali fenomeni imitativi non riguardano solamente l incremento della pressione competitiva sui mercati dove questa si manifesta: non sono infatti isolati i casi in cui tale pratica sleale ha finito con il concretizzarsi in una vera e propria barriera all entrata per le nostre produzioni (si pensi al divieto di utilizzare la denominazione per uno dei principali prosciutti DOP italiani nei mercati del Nord America in virtù di un marchio privato identico alla medesima indicazione geografica ma registrato precedentemente). Come ricordato sopra, con l emanazione nel 1992 del regolamento comunitario 2081 (oggi sostituito dal 510/06), l Unione Europea ha fornito uno strumento di tutela per le produzioni tipiche o del territorio. Una protezione giuridica alla denominazione che, tuttavia, risulta circoscritta ai Paesi comunitari e che, DOPo lo stallo intervenuto nelle trattative sulla liberalizzazione del commercio in seno al WTO (dove era stata proposta l istituzione di un Registro Multilaterale per le Indicazioni Geografiche, al fine di estendere tale tutela a livello internazionale), rischia di rimanere confinata entro questi limiti ancora per molto tempo. Se le condizioni dovessero rimanere tali ancora per anni senza cioè interventi in grado di limitare i fenomeni di concorrenza sleale risulterebbero pregiudicati molti percorsi di sviluppo e di crescita per diverse delle nostre produzioni alimentari DOP e IGP, in particolare per quei prodotti contraddistinti da alti volumi di offerta e da mercati interni divenuti ormai maturi. Alla luce di tale scenario, l obiettivo di questo lavoro riguarda una quantificazione di tale barriera dovuta ai suddetti fenomeni imitativi. Partendo dalla descrizione economica del ruolo che i prodotti di qualità (vini VQPRD e prodotti DOP e IGP) detengono nelle esportazioni agroalimentari italiane, l attività di valutazione economica dell agropirateria è stata condotta attraverso una ricerca bibliografica degli studi realizzati sul tema, focalizzando l attenzione su uno dei principali mercati di sbocco di tali prodotti: il segmento retail della GDO negli Stati Uniti. Tale valutazione del fenomeno imitativo è stata corredata poi da un censimento e da una verifica diretta di siti internet statunitensi attraverso i quali vengono venduti prodotti imitativi delle DOP e IGP italiane, al fine di fornire sia un elenco delle denominazioni copiate nonché un analisi dei fattori e dei caratteri legati all italian style più imitati. 5

6 2. IL MADE IN ITALY AGROALIMENTARE E IL RUOLO DEI PRODOTTI DI QUALITÀ 1.1 PREMESSA 6 La congiuntura economica internazionale e la continua evoluzione delle relazioni commerciali stanno rapidamente modificando il panorama dei rapporti di forza tra le economie a livello mondiale. La stagnazione che ha colpito i paesi più avanzati e dalla quale essi faticano ad uscire, l imponente crescita di alcuni paesi in via di sviluppo (Cina ed India su tutti) e, all opposto, la grave crisi che ha colpito altri (Argentina), il faticoso procedere dei negoziati sul commercio mondiale, l allargamento ad Est dell Unione Europea, sono infatti i segnali di un cambiamento degli assetti e degli equilibri economici internazionali, i cui contorni si vanno lentamente delineando, ma restano in gran parte imprevedibili. Di fronte a questo contesto, le economie dei paesi avanzati sono chiamate ad adeguare, se non proprio modificare, i loro modelli di sviluppo, pena la perdita di posizioni di fronte alla concorrenza di nuovi competitor. Infatti, nuovi paesi emergenti si stanno affacciando sempre più prepotentemente sulla scena internazionale, favoriti dalla disponibilità di risorse e di lavoro a basso costo. Se questa minaccia è reale per tutte le economie occidentali, lo è a maggior ragione per l Italia, la quale è legata ad un modello di specializzazione tradizionale e, pertanto, più esposto alla concorrenza dei paesi emergenti. L Italia è oggi tra i primi dieci paesi del mondo per valore dell export agroalimentare. In particolare, in un mercato mondiale stimato in oltre 470 miliardi di euro, il nostro paese occupa formalmente l ottava posizione per valore delle esportazioni. In realtà, l Italia occuperebbe posizioni anche più alte della graduatoria ove si tenesse conto del fatto che alcuni paesi che la precedono, come Belgio ed Olanda, agiscono come trader puri, cioè esportano verso gli altri paesi membri prevalentemente merci importate da altri Paesi e non di provenienza nazionale. Negli ultimi anni, la quota dell Italia sul valore delle esportazioni mondiali nel complesso ha avuto un trend negativo, passando dal quasi 5% del 1990 al 3,9% del 2002, e nel corso del 2002 le esportazioni italiane hanno avuto una flessione dell 1,4% a fronte di un incremento del commercio mondiale del 3%. Questa tendenza non sembra essersi invertita nell anno successivo, dal momento che nel 2003 le esportazioni italiane si sono ridotte di oltre il 3% rispetto all anno precedente. Il settore alimentare sembra però sfuggire alla tendenza negativa in atto: infatti, pur presentando una bilancia commerciale stabilmente in deficit, l agroalimentare italiano sta attraversando complessivamente una fase di espansione sui mercati internazionali, che ha consentito di consolidare, seppur lievemente, la propria quota di mercato. Da milioni di euro del 2000, l export agroalimentare nazionale è passato infatti a circa milioni del 2005, con un saldo commerciale pari a milioni di euro. Ciò non toglie che la penetrazione dei prodotti alimentari italiani sia ancora ampiamente al di sotto delle effettive possibilità, stante l incapacità dei produttori italiani di cogliere tutte le opportunità offerte dal mercato globale. I prodotti alimentari italiani godono di una domanda potenziale vastissima, a cui però non sempre corrispondono specifiche strategie di crescita sui mercati Ricerca e divulgazione sull agropirateria

7 Ricerca e divulgazione sull agropirateria internazionali: il numero dei concorrenti è infatti in continuo aumento, e si stanno affermando sullo scenario mondiale paesi in grado di offrire prodotti sostitutivi più o meno validi, se non addirittura imitazioni, dei prodotti italiani, ma a prezzi più contenuti. La sfida dei prossimi anni sarà proprio quella di reggere la concorrenza dei paesi emergenti, mantenendo e, se possibile, migliorando i già alti standard qualitativi che da sempre contraddistinguono i nostri prodotti ed affiancandovi adeguate politiche sia a livello di sistema che di impresa che permettano di valorizzare al massimo tutto il potenziale commerciale che il Made in Italy racchiude, differenziandosi sempre di più dagli altri prodotti presenti sui mercati di tutto il mondo. 1.2 L EXPORT AGROALIMENTARE ITALIANO Come ricordato precedentemente l export agroalimentare nazionale è stato caratterizzato negli ultimi sei anni da un costante incremento in valore (tabella 1). Quasi tutte le categorie di prodotti hanno contribuito positivamente a questa decisa crescita dei flussi commerciali in uscita, anche se alcune di esse sono state maggiormente protagoniste. È il caso ad esempio della categoria Bevande e Oli, grassi e cere di origine animale o vegetale ; per la prima l export è passato da circa nel 2000 a milioni di euro nel 2005 (+23%); è importante sottolineare che in questa categoria rientra una delle punte di diamante dell export nazionale, cioè il vino. Tale categoria assume inoltre un ampio rilievo anche in termini di incidenza sull insieme dei beni agroalimentari italiani esportati: le bevande rappresentano infatti oltre il 20% delle merci in uscita di tale comparto. In termini di crescita tendenziale anche la categoria Oli, grassi e cere di origine animale o vegetale presenta un incremento piuttosto marcato. Le esportazioni sono infatti passate da milioni di euro nel 2000 a milioni di euro nel 2005 (+34%), grazie soprattutto alla buona performance commerciale dell olio di oliva. Nel 2005, la principale voce dell export italiano, Vegetali e prodotti di origine vegetale, rappresenta, con milioni di euro, oltre il 41% delle merci agroalimentari in uscita. Anche tale categoria di prodotti ha presentato una buona performance in termini commerciali, registrando un incremento pari ad oltre il 12%. In parallelo all aumento dell export, gli anni tra il 2000 ed il 2005 sono caratterizzati anche da un deciso incremento dell import: i flussi in entrata sono infatti passati da milioni di euro nel 2000 a nel 2005 (+18%). Tale risultato ha generato un appesantimento della bilancia commerciale agroalimentare: quest ultima infatti, da un passivo di milioni di euro del 2000, ha registrato nel 2005 un passivo milioni. 7

8 Tabella 1 - Il quadro del commercio estero agroalimentare dell Italia Animali, prodotti di origine animale e mangimi mln euro % su tot AA Vegetali e prodotti di origine vegetale mln euro % su tot AA Prodotti dolciari mln euro % su tot AA Altri prodotti greggi o lavorati mln euro % su tot AA Bevande mln euro % su tot AA Tabacchi greggi e lavorati mln euro % su tot AA Oli, grassi e cere di origine animale e vegetale mln euro % su tot AA Totale AA mln euro import ,9% ,3% 455 2,0% ,0% 901 3,9% ,1% ,8% export ,2% ,9% 302 1,8% ,6% ,7% 201 1,2% ,6% saldo import ,1% ,7% 533 2,2% ,6% 929 3,9% ,4% ,1% export ,5% ,7% 290 1,6% ,5% ,6% 226 1,3% ,9% saldo import ,2% ,0% 631 2,6% ,8% ,1% ,3% ,0% export ,0% ,8% 303 1,6% ,8% ,5% 258 1,4% ,8% saldo import ,5% ,2% 697 2,7% ,5% ,3% ,6% ,0% export ,7% ,4% 271 1,4% ,0% ,9% 272 1,4% ,1% saldo import ,7% ,5% 857 3,2% ,6% ,2% ,1% ,7% export ,6% ,4% 247 1,3% ,4% ,5% 212 1,1% ,7% saldo import ,0% ,0% 678 2,5% ,6% ,3% ,8% ,9% export ,3% ,3% 272 1,4% ,3% ,3% 198 1,0% ,4% saldo Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Istat. 8 Ricerca e divulgazione sull agropirateria

9 Ricerca e divulgazione sull agropirateria 1.3 IL MADE IN ITALY ALIMENTARE: RUOLO DEI PRODOTTI DOP E IGP E DEI VINI VQPRD Il nucleo di base delle esportazioni agroalimentari italiane è costituito dalle voci che fanno riferimento al cosiddetto Made in Italy, cioè a quel gruppo di prodotti agroalimentari identificati dai consumatori all estero come tipici del nostro Paese. In base a questa chiave di lettura, la classificazione della bilancia agroalimentare realizzata annualmente da Inea stima che tra tutti i comparti ad esportazione netta 1, cioè dove il saldo tra import ed export è strutturalmente positivo, le merceologie del Made in Italy incidono per circa il 51% sul valore complessivo delle esportazioni (figura 1). In effetti, gli alimenti, oltre ad Figura 1 Italia: il peso del Made in Italy sulla bilancia agroalimentare (2004) essere parte della cultura produttiva dell Italia, ne costituiscono un forte elemento di immagine anche all estero. In tal senso, non è un caso che in molti paesi sparsi per il mondo l Italia sia percepita non solo con una forza culturale, ma anche economica tramite il cibo, inteso quale paradigma di un alto livello di Fonte: elaborazioni Nomisma su dati ISTAT sapere, di lavoro e di innovazione del nostro Paese. In tal senso, recenti indagini mostrano come negli USA, in Russia, in Svezia ed in Cina, l immagine dell Italia sia associata, in campo produttivo, soprattutto ad alimenti e vini 2 (figura 2). In questo contesto, il Made in Italy Figura 2 - La percezione dell Italia all estero (immagine evocata dai consumatori stranieri, prima risposta) alimentare è composto sia dalle marche private che dalle denominazioni di origine protette degli alimenti DOP, IGP e Stg e dalle indicazioni Geografiche dei vini - Docg, Doc ed Igt, un paniere di prodotti che ha contribuito significativamente a creare un immagine di alta qualità alla produzione agroalimentare del nostro Paese. In particolare, il patrimonio agroalimentare tutelato dalle Denominazioni di Origine Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Ice rappresenta un coacervo variegato di alimenti ai quali il legame con il territorio, le materie prime, la tradizione produttiva ed il talento dell uomo conferiscono qualità ed attributi del tutto peculiari e senza eguali. In effetti, gli 1 Inea aggrega la bilancia agroalimentare in funzione del saldo commerciale dei prodotti che se positivo individua l aggregato di esportazione netta e di importazione netta, se negativo. I prodotti di esportazione netta vengono poi ulteriormente suddivisi in prodotti freschi e trasformati, isolando tra i primi i comparti della frutta e degli ortaggi e, tra i secondi, quelli del Made in Italy, definiti come i beni dell industria alimentare italiana ad alto valore aggiunto, riconosciuti dai consumatori esteri. 2 Cfr. Istituto Piepoli per Ice Comitato Leonardo L Immagine dei prodotti italiani in Cina, Russia, Svezia ed USA Giugno

10 alimenti ed i vini tutelati sono il retaggio storico della maestria della popolazione italiana nella coltivazione, nell allevamento e nella lavorazione delle materie prime locali. La citata maestria, cioè la peculiarità che deriva all alimento dal fatto di essere l espressione di tradizioni culinarie che affondano le proprie radici nella storia stessa del territorio di provenienza, è all origine del valore aggiunto di queste produzioni. In questa logica, la tutela della Denominazione di Origine vuole garantire ad una gamma di alimenti vasta ed articolata la possibilità di venire riconosciuti senza possibilità di errore, in virtù proprio del legame unico ed indissolubile che essi mantengono con una specifica zona di provenienza. 1.4 L EXPORT DEI PRODOTTI DOP E IGP 10 Pur rappresentando un insieme polverizzato di prodotti, si stima che attualmente i prodotti ad indicazione Geografica pesino circa il 13% sul valore dell export agroalimentare italiano, valore che nel corso del 2004 si è attestato attorno 970 milioni di euro. Di questi circa 665 milioni hanno come mercato di destinazione Paesi dell Unione Europea, mentre i rimanenti 305 sono diretti verso altri mercati internazionali (tabella 2). Analizzando nel dettaglio la composizione dell export DOP e IGP, emerge che la principale categoria è rappresentata dai formaggi con ben 651 milioni di euro in valore di prodotti esportati, in prevalenza all interno dell Ue con 433,5 milioni di euro (circa il 67% dell export di formaggi). Seguono le carni preparate con un export pari a 269 milioni di euro (anche in questo caso, il 75% del prodotto è destinato a mercati europei). Molto rappresentativi dell export intra-ue sono anche gli ortofrutticoli con ben 17 milioni di euro su un totale di 19 milioni complessivi. Per quanto riguarda invece l olio extravergine, degli oltre 26 milioni di euro esportati dall Italia, ben 16 milioni sono destinati a Paesi extraeuropei (63%) mentre per il mercato interno Ue, l Italia esporta 9 milioni di euro in valore di prodotti. La vocazione all export dei prodotti DOP-IGP può essere Tabella 2 valutata verificando l effettiva Vocazione all export: export totale e aree geografi che di destinazione destinazione rispetto al EXPORT 2004 totale dei volumi prodotti e Prodotti Totale Ue Extra-Ue certificati, in particolare per (.000 quanto attiene ai prodotti (.000 euro) (.000 euro) euro) più importanti. Questo tipo Formaggi di valutazione non esclude Carni preparate la possibilità che alcuni Olio extravergine di oliva prodotti DOP o IGP con un Ortofrutta fatturato minore possano Altri prodotti avere maggior propensione TOTALE prodotti DOP e IGP all export e destinare una Fonte: Nomisma percentuale maggiore della propria produzione ai mercati esteri, ma in questo caso con una incidenza sul totale, in valore assoluto, sicuramente poco significativa. A tal proposito si prenderanno in esame soltanto i primi dieci prodotti in termini Ricerca e divulgazione sull agropirateria

11 Ricerca e divulgazione sull agropirateria di fatturato alla produzione, come indicato in tabella 3. Analizzando in questo caso non più le diverse macro categorie bensì i singoli prodotti a marchio di tutela (tabella 4), emerge una Tabella 3 Primi 10 prodotti in termini di fatturato alla produzione Mln Euro, 2005 netta propensione all export soprattutto di alcuni formaggi come il Gorgonzola (29% di volumi esportati sul totale Prosciutto di Parma DOP 885 della produzione certificata), Grana Grana Padano DOP 831 Padano (23%) e della Mela di Val di Non Parmigiano Reggiano DOP 805 (22%); questa tendenza, indice di un Prosciutto di San Daniele DOP 326 apprezzamento elevato dei prodotti a Mozzarella di Bufala Campana DOP 270 marchio tutelato di origine italiana presso Gorgonzola DOP 204 altri Paesi, è molto evidente anche per i Mortadella Bologna IGP 185 prosciutti DOP, i formaggi ed altri prodotti Bresaola della Valtellina IGP 143 zootecnici lavorati. Infatti, viste soprattutto Mela Val di Non DOP 123 la quantità prodotte sicuramente molto Asiago DOP 100 elevate in valore assoluto, il 18% delle Fonte: Nomisma esportazioni di Prosciutto di Parma e del Prosciutto San Daniele sono senza dubbio da considerarsi un ottimo biglietto da visita per gli altri prodotti nazionali all estero, come pure la Mozzarella di Bufala Campana che esporta il 16% della propria produzione. Leggermente al di sotto degli questi prodotti si collocano, il Parmigiano Reggiano con il 13% della propria produzione certificata, mentre ancora poca diffusione all estero hanno sia la Mortadella Bologna (8%), cha la Bresaola della Valtellina (5%) e l Asiago (5%). Tabella 4 Come precedentemente accennato, la La vocazione all export dei prodotti DOP-IGP: percentuale volumi gran parte dei volumi esportati resta esportati su totale volumi certifi cati comunque all interno della Comunità % export su volumi Europea; tra i principali Paesi partner, prodotti quelli che assorbono la maggior parte delle Gorgonzola 29% Grana Padano 23% nostre esportazioni sono essenzialmente Mela Val di Non 22% la Germania e la Francia. La prima è Prosciutto di Parma 18% mercato di destinazione soprattutto di Prosciutto di San Daniele 18% formaggi e carni preparate: da solo questo Mozzarella di Bufala Campana 16% Paese assorbe infatti ben il 10% della Parmigiano Reggiano 13% produzione certificata totale di Gorgonzola, Mortadella Bologna 8% il 4% di quella del Grana Padano, il 3% Bresaola della Valtellina 5% del Parmigiano Reggiano ed il 2% della Asiago 5% produzione certificata di Prosciutto di Fonte: Nomisma Parma. Anche la Francia è rappresenta un mercato di sbocco importante per i nostri prodotti DOP e IGP: ben il 6% della produzione certificata di Gorgonzola ha infatti come destinazione il mercato francese, come anche il 3% del Prosciutto di Parma. Il 60% (circa 18 mila tonnellate) del Pecorino Romano certificato prodotto nel nostro paese è 11

12 destinato invece al solo mercato statunitense, tra i principali mercati di riferimento extraeuropei non solo per questo prodotto ma anche per la maggior parte dei prodotti DOP e IGP. Oltre infatti al Pecorino, ben il 6% della produzione certificata di Grana Padano arriva in questo mercato, insieme al 3% di Prosciutto di Parma, all 1% del Gorgonzola ed all 1% del Parmigiano Reggiano. Tra tutti i prodotti a marchio DOP e IGP, alcuni tra i maggiormente esportati in Europa e nel mondo sono pertanto i formaggi. Questa tendenza all export si è consolidata nel corso degli anni, come si può notare dalla tabella 5. Prendendo a riferimento i principali formaggi a marchio DOP si registra un incremento dell export Tabella 5 Export dei principali formaggi italiani DOP: trend e variazione (milioni di euro) nel corso dell ultimo decennio; Grana + Parmigiano + Montasio ti è da segnalare soprattutto Asiago Gorgonzola Pecorino tra gli incrementi più consisten ,9 54,8 90,9 5,9 quello del Grana Padano-Parmigiano Reggiano considerati con ,8 56,2 99,3 6, ,1 61,0 123,6 6, ,2 65,1 133,2 7,1 giuntamente che dal 1998 al ,5 63,5 120,4 7, ha segnato un +108,3%, ,9 71,1 111,1 7, ,5 70,4 102,0 7,7 passando da 184,9 milioni di ,1 72,7 99,2 7,9 euro a 385,1, anche se nell ultimo anno le esportazioni han- Var 05/04-0,4% 3,3% -2,7% 2,4% Var 05/98 108,3% 32,6% 9,2% 34,8% no segnato una leggera battuta Fonte: Nomisma d arresto (-0,4%). Diversa la dinamica del Pecorino Romano: per questo formaggio l export ha subito un incremento del 9,2% dal 1998 al 2005, ma questi 8 anni sono segnati da due diversi trend; dal 1998 al 2001 si registra infatti una forte crescita dell export che passa da 90,9 milioni di euro a 133,2 milioni (+46,5%), mentre negli ultimi 4 anni i valori esportati sono in forte contrazione (99,2 milioni nel corso del 2005) e perdono nell ultimo anno il 2,7%. In lieve ma costante crescita anche le altre due tipologie di formaggi. Per quanto riguarda il Gorgonzola, nel corso del 2005 l export è cresciuto in valore del 3,3% rispetto all anno precedente portandolo in tal modo a 72,7 milioni il valore di prodotto esportato, pari al +32,6% rispetto al Andamento analogo per l Asiago-Montasio: dai 5,9 milioni del 1998 l export è passato ai 7,9 del 2005, con un incremento del 2,4% nel corso dell ultimo anno e del 34,8% rispetto al L EXPORT DI VINI ITALIANI 12 Trattazione separata rispetto ai prodotti DOP-Ipg merita l export nazionale dei vini ed in particolare dei Vini di Qualità Prodotti in Regioni Determinate (Vqprd). Analizzando innanzitutto l export italiano di vini nel complesso (tabella 6), emerge chiaramente che nel corso degli ultimi 10 anni l incremento in valore è stato notevole: ben il +68% dal 1996 al 2005, anno in cui l export nazionale ha raggiunto i milioni di euro, con variazioni annuali sempre positive ad esclusione del La maggior parte del vino esportato è costituito da vino da tavola e vini Vqprd (circa il 91% nel 2005, pari a milioni di euro) i quali hanno fatto Ricerca e divulgazione sull agropirateria

13 Ricerca e divulgazione sull agropirateria Tabella 6 - Export vini Italia mondo per categoria (mln di euro) registrare proprio gli incrementi Vini da maggiori (+207%) nell arco Mondo tavola Vini speciali Totale vini Variazione Ap e Vqprd temporale considerato. I vini ,0% speciali occupano invece una ,1% posizione marginale nelle ,1% 9,7% 2,9% 5,6% esportazioni nazionali, circa il 9% dell export totale di vini pari a 262 milioni di euro, anche se dal 1996 queste sono cresciute del 36% ,4% ,1% Dei milioni di euro di vino ,1% esportati, circa il 54,1% ( ,6% milioni) è destinato ai mercati Var. 05/96 72% 36% 68% - europei (Ue a 25) mentre i rimanenti Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Istat milioni sono destinati ad altri mercati internazionali extraeuropei (figura 3). Il mercato europeo è storicamente la destinazione prevalente dei prodotti dell industria enologica nazionale, anche se questo divario sta lentamente assottigliandosi nel corso degli anni: se nel corso del 1996 restavano in Europa circa il 66% del totale dell export di vini in valore, nel 2005 tale incidenza è calata al 54%. Il mercato estero dei vini ha pertanto subito sia una crescita in valore sia un riassestamento dei mercati Figura 3 Trend export totale vini Italia ( , milioni di euro) di destinazione nel corso degli ultimi dieci anni. 1.6 L EXPORT DEI VINI DI QUALITÀ ITALIANI All interno di un mercato - come quello del vino- particolarmente vivace e caratterizzato negli ultimi anni da incrementi consistenti all export, i Vqprd non si sottraggono a questo trend generalizzato. Analizzando nel dettaglio le esportazioni di vini di qualità emerge chiaramente un deciso incremento più consistente per il controvalore esportato che per le quantità totali (tabelle 7 e 8). Questo infatti è passato da circa 836,7 milioni del 1996 a 1.344,7 milioni del 2005, segnando quindi un positivo +60,7%. Nel 2005 circa il 29,2% in valore dei Vqprd ha avuto come destinazione gli Stati Uniti, principale mercato di riferimento per i questi nostri prodotti, mentre il 23,8% è 13

14 stato assorbito dal mercato tedesco, il 9,3% dal mercato inglese e l 8,4% dalla Svizzera. Discreto l export anche verso Canada (6,4%) e Giappone (3,4%): entrambi hanno rafforzato notevolmente il loro peso sull export italiano di Vqprd con variazioni rispettivamente del 126,2% per il Canada e del 64,6% per il Giappone rispetto al I due più importanti partner commerciali dell Italia hanno subito nel corso dell ultimo decennio dinamiche commerciali diverse; gli USA hanno infatti dimostrato un elevato grado di apprezzamento per i nostri vini di Vqprd incrementando sia le quantità (30,4%) quanto i controvalori importati (148,8%) e questo nonostante il rafforzamento del cambio euro/dollaro verificatosi negli ultimi anni. Contrario invece l andamento dell export verso il mercato tedesco: a causa di una congiuntura economica negativa che sta interessando la Germania, l import di Vqprd è leggermente incrementato per quanto riguarda i valori (+9,5%), mentre subisce un sensibile calo per quanto riguarda le quantità (-6,1%). Nel solco del generale trend positivo, sono da segnalare anche alcuni Paesi che, pur non essendo tra i nostri più importanti partner in quanto detentori di quote di mercato decisamente minori, hanno fatto registrare incrementi notevoli sia nelle quantità quanto nei controvalori di vini Vqprd importati dall Italia. È il caso di Spagna (+311,9% in valore), Sud Corea (+266,4%) e Cina (+358,1%); per queste è ipotizzabile il riposizionamento dei rispettivi mercati su una fascia di prodotti più alta, anche se questo valore è da considerarsi influenzato dalle variabili del cambio monetario. Più marcato il trend della Russia: l Italia ha esportato nel 2005 verso questo Paese vini Vqprd per circa 11,7 milioni di euro in controvalore, registrando un incremento rispetto al 1996 pari al 950,1%: questo valore tradotto in quantità corrisponde a circa tonnellate, con un incremento cioè del 323,3% su base In un ottica strettamente economica, esistono tre ordini di motivi per i quali è necessario valutare con attenzione il supporto alle esportazioni nazionali che questo specifico paniere di prodotti può garantire. Il primo è che il numero complessivo delle Denominazioni di Origine è comunque destinato ad aumentare nei prossimi anni; il secondo è che i prodotti tutelati, anche se con una produzione quantitativamente esigua rispetto alle dimensioni del mercato globale non sono sempre destinate a mercati di nicchia, cioè a fasce ristrette di consumatori, per cui necessitano di una efficace tutela in paesi anche con usi, abitudini e legislazioni diverse tra di loro; il terzo è che qualunque politica di valorizzazione corre il rischio di venire vanificata ove non venga efficacemente tutelato il prodotto dalla concorrenza di altri prodotti succedanei, in quanto la Denominazioni di Origine è il punto di partenza per potere mettere in atto delle azioni di valorizzazione volte a comunicare al consumatore finale i contenuti del prodotto, i modi per riconoscerlo e per apprezzarlo al meglio. La tutela della produzioni agroalimentari italiane nei mercati internazionali è dunque da tempo al centro di una battaglia negoziale difficile e dall esito incerto, ma appare fondamentale proprio per difendere dalla concorrenza sleale il sistema produttivo nazionale. 14 Ricerca e divulgazione sull agropirateria

15 Ricerca e divulgazione sull agropirateria Tabella 7 - Export italiano Vqprd: trend quantità per Pese di destinazione (tonnellate) Quota su tot 05 Var % Tonnellate Germania ,1% 32,6% 30,4% 20,6% Stati Uniti ,5% 12,2% Regno Unito ,4% 7,9% Svizzera Canada ,7% 5,5% 36,7% 2,9% Giappone Paesi Bassi ,8% 1,9% Francia ,1% 1,5% Fed. russa ,3% 0,4% Spagna ,5% 0,3% Sud Corea ,5% 0,2% Cina ,3% 0,1% Hong Kong ,4% 0,1% Thailandia ,9% 0,1% UE ,4% 59,2% UE ,9% 58,1% MONDO ,8% 100,0% Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Istat 15

16 16 Tabella 8 Export italiano di Vqprd: trend valori per Pese di destinazione Quota su tot 05 Var % Milioni di euro Stati Uniti 157,8 206,9 221,3 271,1 342,1 384,0 412,5 343,7 379,3 392,8 148,8% 29,2% Germania 291,9 338,0 366,2 396,2 401,4 401,1 384,5 341,6 334,7 319,5 9,5% 23,8% Regno Unito 85,4 99,3 113,4 122,3 127,0 134,0 136,6 130,4 132,5 125,4 46,8% 9,3% Svizzera 76,8 88,2 95,5 99,4 95,9 115,9 108,3 108,4 121,4 113,3 47,5% 8,4% Canada 37,9 38,6 49,3 55,5 69,2 72,3 82,1 80,1 86,8 85,7 126,2% 6,4% Giappone 27,8 47,2 91,0 49,1 53,8 61,2 59,0 56,8 51,1 45,8 64,6% 3,4% Paesi Bassi 18,4 16,9 19,8 20,8 22,4 24,9 26,8 23,0 23,4 22,5 21,9% 1,7% Francia 17,0 16,2 19,0 17,9 19,6 26,0 25,6 22,8 20,5 19,9 17,3% 1,5% Fed.russa 1,1 2,7 1,9 1,1 1,8 2,5 3,8 6,4 8,5 11,7 950,1% 0,9% Spagna 0,9 1,3 2,3 5,4 3,1 2,8 3,3 3,1 3,2 3,5 311,9% 0,3% Sud Corea 0,8 0,9 0,2 0,8 0,9 1,0 1,2 1,6 2,5 2,9 266,4% 0,2% Hong Kong 1,5 2,4 1,8 1,6 1,8 1,9 2,1 1,8 2,4 2,3 60,8% 0,2% Cina 0,4 3,0 0,6 0,4 0,3 0,7 0,8 0,6 1,3 1,8 358,1% 0,1% Thailandia 1,1 0,3 0,4 0,6 0,6 0,9 0,8 0,8 1,0 1,1 6,0% 0,1% UE25 506,0 561,4 616,4 669,2 690,0 713,6 715,1 651,6 658,2 639,8 26,5% 47,6% UE15 504,1 559,5 613,7 665,8 685,8 708,0 708,9 644,4 647,8 628,2 24,6% 46,7% MONDO 836,7 986, , , , , , , , ,7 60,7% 100,0% Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Istat Ricerca e divulgazione sull agropirateria

17 Ricerca e divulgazione sull agropirateria 3. GLI USA COME PARTNER DELL INTERSCAMBIO AGROALIMENTARE ITALIANO L export agroalimentare italiano è diretto per il 70% verso gli altri paesi del Vecchio Continente, siano essi paesi membri dell Ue che paesi europei non aderenti alla Comunità. La seconda area per importanza commerciale, con una quota che oscilla intorno al 10% dell export agroalimentare complessivo è quella dell America del Nord, con gli USA in testa. In dettaglio, per quanto riguarda i singoli comparti merceologici, la graduatoria dell export italiano ha un punto di forza nei prodotti tipici del Made in Italy di alta qualità quali vino, olio, pasta di grano duro e salumi (tabella 9). Tabella 9 - Italia: il commercio agroalimentare con gli USA per categoria (2005) Merce mln euro Quota su tot AA Vini 771,3 36,5% Oli e grassi vegetali e animali 468,5 22,2% Altri prodotti alimentari(*) 356,1 16,9% Prodotti lattiero-caseari e gelati 184,1 8,7% Altre bevande 152,3 7,2% Preparati e conserve di frutta e di ortaggi 71,5 3,4% Prodotti dell agricoltura e della caccia 49,5 2,3% Carni e prodotti a base di carne 38,0 1,8% Prodotti della macinazione, amidi e fecole 7,9 0,4% Prodotti della silvicoltura 6,4 0,3% Pesci conservati e trasformati e prodotti a base di pesce 4,9 0,2% Alimenti per animali 0,3 0,02% Tabacco e prodotti a base di tabacco 0,2 0,01% Totale AA 2.111,0 100,0% (*) Pasta, prodotti da forno, prodotti dolciari ecc. Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Istat Il mercato degli USA costituisce uno sbocco commerciale di grande attrattiva per gli operatori italiani, che hanno tutto l interesse a cercare di cogliere al meglio tutte le opportunità che questo mercato è in grado di offrire alle Denominazioni di Origine alimentari ed ai vini che si possono fregiare di un Indicazione Geografica. In tal senso, vale la pena ricordare che la presenza dei prodotti agroalimentari europei in generale ed italiani in particolare sul mercato statunitense è spesso limitata da barriere di natura non tariffaria - in particolare, la normativa sanitaria degli USA ha rappresentato, in molti casi, il mezzo migliore per applicare politiche protezionistiche - e che il prodotto, una volta entrato sul mercato spesso si trova nella condizione di non potersi difendere con gli stessi strumenti che garantisce l Ue da una politica sleale portata in diversi modi. Uno dei più diffusi è quello dell indebita appropriazione o l ingannevole attribuzione di caratteristiche peculiari od esclusive ricette, materie prime e tecniche di produzione - del prodotto importato da parte di aziende locali o, addirittura, di altri prodotti importati da paesi diversi da quello di origine. 17

18 Le barriere non tariffarie sono da sempre considerate un elemento di distorsione del sistema competitivo, mentre la partita è ancora aperta per quanto riguarda la tutela del prodotto di importazione da diverse forme di imitazione dei prodotti locali. Per questo motivo, con sempre maggiore frequenza, la riduzione degli effetti di questi due fenomeni sui flussi commerciali è posto al centro di accordi bilaterali tra gli stati. Un accordo di questo genere è stato firmato nel dicembre scorso tra l Unione Europea e gli USA nel comparto del vino, un prodotto che, come emerge dai dati statistici presentati, riveste un ruolo fondamentale nel garantire un saldo positivo alla bilancia agroalimentare nazionale. L accordo è il risultato di un negoziato che era iniziato negli anni ottanta e che oggi offre ai produttori comunitari di vino l occasione di consolidare ulteriormente la loro già forte posizione sul mercato statunitense, che costituisce di gran lunga il più importante mercato di esportazione per molti paesi del Vecchio Continente. In estrema sintesi, tra i contenuti dell accordo si segnala il riconoscimento da parte dell Ue di alcune pratiche enologiche che costituivano motivo di ostacolo al commercio tra le due aree, a fronte dell impegno da parte degli USA di apportare modifiche legislative alla facoltà d uso da parte dei produttori locali di nomi generici di vini la cui origine è riconducibile ad uno o più stati membri dell Ue, pur se l accordo non entra specificatamente nel merito di una più ampia tutela delle Indicazioni di Origine Geografica 3. In generale, sul mercato statunitense il vino italiano che può fregiarsi del riconoscimento di una Docg, Doc ed Igt ha quale concorrente principale la Francia, che esporta verso gli USA un quantitativo di bottiglie molto più basso di quello italiano, ma destinato ad un mercato d élite più che di largo consumo. Per questo motivo, il Made in Italy in generale e le Denominazioni di Origine in particolare, necessitano di una tutela dalla falsa identità merceologica, dalla mistificazione del nome del prodotto, dall ingannevole identità geografica, tutte pratiche oggi definite di agropirateria, che altro non sono che particolari tecniche di contraffazione di un prodotto alimentare. L agropirateria lede l immagine dei prodotti nazionali, vere e proprie proprietà intellettuali enogastronomiche. Le conseguenze di questa situazione per i prodotti italiani sono all origine di almeno tre conseguenze negative: perdita di quote di mercato a vantaggio del prodotto di imitazione, sia locale che estero; scadimento dell immagine per scarsa qualità che spesso caratterizza il prodotto imitativo e che rischia di svalutare anche il prodotto imitato; limitazioni alla politica di posizionamento di prezzo, influenzata dall esistenza di prodotti di imitazione più convenienti e dunque più attraenti per il consumatore. 4. IL FENOMENO DELL AGROPIRATERIA NEGLI USA: I RISULTATI DI UN INDAGINE EMPIRICA Il mercato USA, anche per motivi storici legati alla forte migrazione del secolo scorso da parte di italiani, è oggi disseminato di imprese statunitensi che propongono prodotti agroalimentari locali che, in taluni casi solo in ambiti circoscritti, in altri su tutto il territorio, si pongono come alternative a quelli di provenienza italiana. Le suddette imprese, consapevoli dell esistenza di un ampia domanda per i beni appartenenti alla tradizione alimentare italiana e del valore aggiunto che l italianità assicura nel settore alimentare, realizzano prodotti che si richiamano 18 3 L elenco delle denominazioni generiche di vini comprende, tra gli altri, il Chianti, il Marsala ed il Tokay. Ricerca e divulgazione sull agropirateria

19 Ricerca e divulgazione sull agropirateria in modo più o meno esplicito a quelli italiani fino a configurarsi come vere e proprie imitazioni. Ad essi si affiancano anche prodotti di aziende non italiane, distribuiti in tutti gli USA, che nella maggior parte dei casi sono proposti a prezzi più bassi dei prodotti italiani autentici. Sulla scorta delle precedenti considerazioni, Nomisma ha a suo tempo avviato un originale progetto di ricerca volto ad indagare e valutare il fenomeno dell imitazione dei prodotti agroalimentari italiani negli Stati Uniti sul segmento retail 4. In pratica, si è analizzato, da un punto di vista quali-quantitativo, il mercato dei prodotti alimentari negli Stati Uniti, distinguendo il ruolo dei prodotti autenticamente italiani, da quelli che, pur non avendo alcuna relazione col sistema agroalimentare italiano, si fregiano di riferimenti alla nostra cultura e sfruttano la reputazione dei prodotti della tradizione gastronomica del nostro Paese, tutti riconducibili alla categoria di Italian sounding. Il perseguimento degli obiettivi citati ha imposto un significativo sforzo progettuale che ha condotto alla formulazione di una specifica metodologia di analisi finalizzata all individuazione, alla successiva classificazione ed infine alla misurazione quantitativa dei prodotti Italian Sounding distribuiti sul mercato statunitense, tramite i punti di vendita a libero servizio della Grande Distribuzione Organizzata (Gdo) degli USA 5. In dettaglio, questo si è tradotto nel monitoraggio di cinquecentomila diverse referenze di prodotti alimentari confezionati, dotati di codice a barre per lettore ottico e disponibili nella banca dati della società di rilevazione ACNielsen USA, suddivise in 487 categorie merceologiche che hanno costituito la base dell indagine. La distinzione tra prodotti italiani e prodotti imitativi è stata realizzata, tramite l associazione delle informazioni contenute nel data base delle referenze di ACNielsen USA con la banca dati dell Uniform Code Council americano (UCC), cioè l organismo deputato ad amministrare il sistema di identificazione delle merci tramite codice a barre. All interno di ciascuna categoria merceologica i prodotti imitativi sono stati successivamente classificati in funzione delle caratteristiche del riferimento all Italia - brand, claim od altri attributi di vario genere - contenuto nella descrizione del prodotto 6, il formato di vendita ed il corrispondente prezzo. L analisi condotta ha portato all individuazione di prodotti riconducibili alla categoria dell Italian sounding, di cui solo cioè il 10,6% del totale - corrispondono a prodotti italiani. Il giro d affari complessivo, calcolato in base ai prezzi di vendita al dettaglio accomunati alle singole referenze rilevate da ACNielsen USA dell intero Italian Sounding è stimabile in 17,7 miliardi di US $, di cui 1,5 miliardi di US $ - pari al 8,6% del totale - attribuibili a categorie alimentari autenticamente italiane e 16,2 miliardi di US $ - pari al 91,4% del totale - a prodotti di imitazione locale o di paesi terzi. La classificazione dei prodotti imitativi attuata ha anche consentito di individuare, tra le varie modalità nelle quali l imitazione si può presentare, una scala di intensità dell imitazione, che rispecchia quanto esplicito e diretto fosse il richiamo all Italia e ai suoi prodotti. In questo modo, sono state individuate e ordinate sette diverse categorie di imitazione, 4 Cfr. Originale Italiano: promozione e tutela dell agroalimentare di qualità - Rapporto Indicod - ECR a cura di Nomisma - Anno Le tipologie di vendita monitorate comprendono: Foodstores, Drugstores, Mass merchandiser, Food & Drug combination, Grocery convenience store, Gasoline convenience store, Gas mini marts, e Wholesale club. La maggior parte dei format commerciali elencati non ha una tipologia corrispondente in Europa. 6 Il brand individua il marchio con cui il prodotto viene distribuito; il claim individua ulteriori descrizioni del prodotto o del prodotto o del brand stesso; gli attributi del prodotto identificano le componenti merceologiche fondamentali dello stesso: ingredienti, ricette e stile. 19

20 raggruppabili in due modelli fondamentali di riferimento (tabella 10), Tabella 10 - USA: i diversi modelli di imitazione e le rispettive categorie N.ro Modello Tipologia Codice Esempio di imitazione Imitazione di indicazioni Geografi che italiane Imitazione di indicazioni Geografi che italiane Imitazione di indicazioni Geografi che italiane Imitazione di prodotti e nomi italiani Imitazione di prodotti e nomi italiani Imitazione di prodotti e nomi italiani Imitazione di Denominazioni Tutelate Riferimento ad aree geografi che italiane Indicazione del nome Italia e suoi derivati Prodotto italiano, assente nel dizionario USA Prodotto italiano, presente nel dizionario USA Presenza di nomi e cognomi italiani DENO GEO ITA MER_1 MER_2 NOM_1 Parmesan, Romano Cheese, Chianti, Provolone, Mortadella Tuscan, Florence, Neapolitan, Genovese Italia, Italy, italiano, italian Gelato, pane, mascarpone, pomodori Pizza, pasta, caffè, ricotta Alberto s, Capuzzo, Di Lallo 4 Imitazione di prodotti e nomi italiani Presenza di parole italiane NOM_2 Sole, amore, capitano Fonte: elaborazioni Nomisma 20 Le prime tre categorie di imitazione, riconducibili ad un modello di evidente imitazione di Indicazioni Geografiche Italiane, tutti prodotti in cui il richiamo all Italia è chiaro ed esplicito e mira ad evocare nel consumatore gli elementi della tradizione gastronomica italiana attraverso l utilizzo di richiami a produzioni tipiche e/o aree geografiche del nostro paese. In pratica, i prodotti che rientrano in questo modello di imitazione, associando il proprio nome a luoghi sedi di produzioni di qualità, si appropriano della notorietà e del successo internazionale delle produzioni alimentari italiane come mezzo di affermazione sul mercato. All interno di questo modello di imitazione delle Indicazione Geografiche il riferimento esplicito alle Denominazioni Tutelate italiane è stato considerato il grado di imitazione più forte, proprio perché richiama produzioni che, almeno in ambito comunitario, sono protette dal Regolamento 510/06 (ex 2081/92), che invece nell Ue a 25 ne impedisce l utilizzo se non sono rispettati i relativi disciplinari di produzione. Allo stesso modo, sono stati compresi in questo modello di imitazione i prodotti che si avvalgono del riferimento a città, regioni o aree dell Italia, pur non trattandosi di una Denominazione di Origine, sfruttano la notorietà della tradizione gastronomica italiana come elemento distintivo sul mercato. In ultimo, è stato ricondotto al presente modello imitativo anche la presenza del nome Italia e suoi derivati. Le restanti categorie di imitazione sono state raggruppate in un secondo modello caratterizzato dal semplice riferimento a prodotti e nomi italiani. Le quattro categorie individuate presentano rimandi al nostro paese sotto forma di citazioni di merceologie italiane o, semplicemente, di parole o nomi italiani. Il presente modello raccoglie forme di imitazione meno immediate ed esplicite rispetto a quella delle Indicazioni Geografiche, riconducibili all esistenza, sul territorio statunitense di aziende di piccole e medie dimensioni, indipendenti, tipiche della tradizione italoamericana: Belgioioso, Medaglia d Oro, ecc... Ricerca e divulgazione sull agropirateria

21 Ricerca e divulgazione sull agropirateria Una volta individuati e classificati tutti i prodotti Italian Sounding, gli stessi sono stati analizzati, elaborati e sintetizzati, utilizzando come variabile economica di riferimento le vendite effettuate nella GDO (Grande Distribuzione Organizzata) nel segmento di mercato retail 7. In base alla classificazione condotta risulta come, nel periodo maggio aprile 2003, su 16,2 miliardi di US $ di giro di affari di prodotti Italian sounding sul segmento di mercato retail degli Stati Uniti circa il 30,1% sono attribuibili ad imitazioni di Indicazioni Geografiche Italiane e il restante 69,9% a semplici riferimenti a prodotti e nomi italiani. In questo contesto, il valore al dettaglio delle Denominazioni di Origine tutelata è stimata in 1,7 miliardi Figura 4 di US $, cioè una cifra che rappresenta il 7,3% USA: il peso economico per categoria di imitazione (2003) del totale (figura 4). Il fenomeno dell imitazione di denominazioni tutelate italiane merita un approfondimento perché si inserisce nel dibattito di grande attualità sulla valorizzazione e tutela delle produzioni tipiche. L eventuale estensione a livello multilaterale della normativa sulle Denominazioni d Origine potrebbe infatti, almeno in linea teorica, permettere alle imprese italiane di recuperare immediatamente quella fetta di mercato ora di pertinenza di concorrenti stranieri Fonte: Nomisma su dati AC Nielsen USA che spendono la denominazione italiana per valorizzare il proprio prodotto, mentre in realtà questo è, nel migliore dei casi, solo lontano parente del corrispondente italiano autentico. Le vendite di prodotti non italiani che si avvalgono di Tabella 11 USA: le imitazioni delle Denominazioni di Origine, per riferimenti alle Denominazioni di Origine tutelate merceologia (2003) come ricordato in precedenza ammontano a 1,7 miliardi di dollari, cioè un valore molto rilevante. In particolare, recuperare la quota di mercato detenuta dai prodotti che utilizzano Denominazioni di Origine tutelate italiane significherebbe quasi raddoppiare la quota di mercato dell Italia negli USA Per questo motivo, vale la pena di entrare nel merito di quale sia la ripartizione merceologica del paniere di prodotti a Denominazione di Origine tutelata. In dettaglio, sono state complessivamente rilevati 15 prodotti tutelati da Denominazione di Origine Protetta (DOP) o da Indicazione Geografica Protetta (IGP), dei quali 8 sono formaggi, 3 sono produzioni a base di carne, 2 sono produzioni orticole - Pomodoro San Marzano e Radicchio di Treviso - e, a chiudere l elenco, l Aceto Fonte: Nomisma su dati AC Nielsen USA Balsamico (tabella 11). 7 Il periodo di analisi è stato quello dei 12 mesi che vanno da maggio 2002 ad aprile 2003 compresi. 21

22 In termini di giro di affari, la Denominazione di Origine più imitata è il Parmigiano Reggiano, con un valore di vendite pari a 678,2 milioni di US $, presente quasi esclusivamente con lo pseudonimo di Parmesan. Alle sue spalle si colloca il Pecorino Romano, quasi sempre riportato con una dicitura storpiata di Romano Cheese, con un valore di vendite di 66 milioni di US $. La graduatoria vede al terzo posto l Aceto Balsamico, mentre la quarta posizione è appannaggio di un altro formaggio: il Provolone. La stima economica del valore delle imitazioni delle Denominazioni di Origine va integrata con le stime alle imitazioni dei vini Docg, Doc ed Igt. In questa specifica categoria di bevande, Chianti e Chianti classico risultano i più imitati, per un valore alla vendita di circa 14,4 milioni di dollari, pari al 25% delle vendite totali di vino Italian Sounding. La graduatoria prosegue poi con il Pinot Grigio delle Venezie, il Marsala e la Doc Asti, nelle varietà Spumante e Moscato. 5. IL FENOMENO DELL AGROPIRATERIA NEGLI USA: ALTRI CONTRIBUTI RECENTI 22 L indagine di Nomisma, anche se relativamente recente, ha aperto un campo di analisi che è stato ripreso da molti altri Istituti di ricerca sia privati che pubblici. In termini temporali, il più recente contributo alla problematica della quantificazione economica del danno che discende dalla mancata tutela di una forma di concorrenza sleale quale è l agropirateria è quello fornito dall Ice tramite uno studio mirato sull argomento realizzato da Mra. In tal senso, l Ice ha realizzato un indagine presso 15 tra le principali catene di Supermercati e Warehouse stores ed alcuni Specialty stores di undici città dell America del Nord, cioè Canada, USA e Messico allo scopo di mappare e di valutare il peso economico e la diffusione fisica di prodotti agroalimentari imitativi di quelli italiani, rispetto ai quelli autentici. In particolare, questo ultimo aspetto è stato indagato tramite una verifica fisica presso ciascuno dei punti di vendita del numero di facing di prodotti Italian sounding rispetto a quelli autentici. Al termine della procedura descritta la percentuale più alta di prodotti imitativi è stata registrata nella categoria delle paste fresche dove ben il 73% dei prodotti a scaffale è un falso prodotto italiano. In tal senso, percentuali superiori al 50% hanno fatto registrare anche i sughi per la pasta, dove l imitazione raggiunge il 58% del totale e gli oli di oliva, dove invece la percentuale si ferma al 53% (tabella 12). L incidenza tra i facing riferibili al numero di prodotti imitativi sul totale presenti sul punto di vendita all interno di ciascuna delle categorie merceologiche prese in considerazione dall analisi è alla base di valutazioni di tipo economico. In particolare, partendo dall ipotesi che nell intero Nord America la percentuale di prodotti autenticamente italiani sul totale degli Italian sounding corrispondesse a quella dei facing condotta sul campione dei punti di vendita si è stimato che se fosse possibile, in ciascuna delle categorie considerate, eliminare del tutto la presenza di prodotti imitativi, le nostre imprese si garantirebbero un fatturato aggiuntivo di oltre 4 miliardi di dollari. Il suddetto dato è di grande interesse commerciale, ma è necessario sottolineare che, anche se le modalità di individuazione dell Italian Sounding, cioè dei prodotti imitativi, sono simili a quelle utilizzate da Nomisma, ma altrettanto non si può dire per i risultati finali, a causa della diversa natura del campione di punti di vendita rilevati e dell area geografica allargata a Ricerca e divulgazione sull agropirateria

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