espansione globale integrazione verticale diversifica e-commerce

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2 INDICE Introduzione Storia dell azienda Branding strategy Il prodotto Etica e sostenibilità Il prezzo La promozione La distribuzione Analisi quantitativa Confronto con i competitors Conclusioni

3 INTRODUZIONE Hermès è un azienda di moda francese che opera nel settore dei beni di lusso. Una delle maison più longeve dei nostri giorni, ora alla sesta generazione di famiglia, che impiega lavoratori in tutto il mondo e possiede 315 punti vendita esclusivi (dati aggiornati al 31/12/2013). Nata inizialmente come bottega che produceva bardature e finiture per cavalli, oggi il gruppo Hermès divide la sua attività in numerosi campi, che spaziano dalla tradizionale pelletteria, agli accessori fino agli articoli per la casa. La sua strategia mantiene l approccio familiare di amore per il lavoro ben fatto e gli oggetti raffinati della tradizione, con un attenzione continua all innovazione e al miglioramento. Quotata alla borsa di Parigi, Hermès è controllata all 80% del capitale dagli eredi del fondatore, ultimo dei quali è oggi Axel Dumas.

4 STORIA DELL AZIENDA il sellaio Thierry Hermès apre una bottega per bardature e finimenti da cavallo, a Parigi, in rue Basse-du- Rempart Hèrmes vince la medaglia d argento all Esposizione Universale trasferimento dell attività in quella che oggi è la sede storica, in rue du Faubourg Saint-Honoré a Parigi. Fine 800-inizio la maison diversifica la proposta merceologica, aprendo a capi in pelle di daino, gioielli dal sapore equestre, cinture, valigeria e alla prima collezione femminile. Anni 50 - l azienda diversifica ulteriormente l offerta con le linee di prêt-à-porter, gioielli, orologi, diari e foulard di seta espansione globale della rete distributiva, mediante i primi store esclusivi in giro per il mondo. Anni 90 - intrapresa una politica di acquisizioni nel campo delle industrie tessili (strategia di integrazione verticale) avviata per la prima volta l attività di e-commerce. Giugno Axel Dumas, membro della sesta generazione di famiglia, diventa il nuovo CEO.

5 BRANDING STRATEGY Posizionamento assoluto nella piramide del lusso Piacere dell acquisto Realizzazione di un sogno CLIENTE ASSOLUTO ASPIRAZIONALE ACCESSIBILE Elevato valore economico Simbolismo e identificazione La maison Hermès si pone non come oggetto di soddisfazione di bisogni, ma come realizzatore di sogni e desideri, e con le sue creazioni porta il sogno nella vita reale, legando tradizione e modernità.

6 BRANDING STRATEGY Il LOGO rappresenta una carrozza trainata da cavalli, ad identificare l identità aristocratica del brand e il legame con l attività originaria. Il COLORE ufficiale è l arancione, usato anche per le scatole contenenti i prodotti acquistati.

7 BRANDING STRATEGY Altri brand Oltre al marchio originario, la maison ha ampliato la sua offerta nel tempo con l aggiunta di nuovi brand: SHANG XIA Il brand Shang Xia è stato fondato nel 2007, con lo scopo di unire l heritage del design cinese e l arte dell artigianalità, in un dialogo tra tradizione e modernità. Le sue collezioni comprendono mobili straordinari, oggetti d arredo, accessori e preziosi capi d abbigliamento. Il marchio, come Hermès stesso, si posiziona al vertice della piramide del lusso. Il primo punto vendita è stato aperto nel 2010 a Shangai, seguito poi da un altro a Pechino nel 2012 ed è approdato in Europa nel 2013 con l apertura di un flagship store a Parigi.

8 BRANDING STRATEGY - Altri brand JOHN LOBB BOOTMAKER Brand acquisito nel 1976 dalla maison francese, nato come eccellenza nella produzione manuale di scarpe e stivali, con materie prime pregiate e rivolto a clienti illustri; ha poi ampliato la sua offerta con collezioni ready-to-wear. PETIT H È il brand eco-sostenibile di Hermès,, che crea oggetti e accessori di moda partendo da materiali riciclati o scartati, o da stoffe e tessuti recuperati da pezzi di design e di alta moda. Esso è affidato al talento creativo di Madame Pascale Mussard.

9 IL PRODOTTO Il portafoglio prodotti della maison francese presenta oggi 8 categorie merceologiche: 2% 6% 12% 6% 4% 4% 22% Suddivisione del fatturato per categorie merceologiche al 31/12/2013 Fonte: annual report % Pelleteria Abbigliamento & Accessori Seta e Tessile Altri prodotti Hermès Profumi Orologi Altri prodotti Articoli per la tavola

10 IL PRODOTTO - Artigianalità La maggior parte della produzione si trova in Francia ed è affidata ad esperti artigiani, ad eccezione di alcuni articoli che richiedono savoir-faire specifici: ad esempio l orologeria in Svizzera, la lavorazione del cachemire in Mongolia e della lana in Scozia e la laccatura in Vietnam.

11 IL PRODOTTO L heritage Oltre alla grande importanza data al passato e alla tradizione familiare, la maison si identifica in due prodotti passati alla storia e diventati icona anche grazie ai personaggi illustri che li hanno indossati: Borsa Kelly Creata nel 1935, divenne famosa nel dopoguerra grazie ad una fotografia del 1956 che ritraeva Grace Kelly con la borsa e che fece il giro del mondo dopo essere stata pubblicata su Life Magazine. Da questo momento prenderà il nome Borsa Kelly. Borsa Birkin Disegnata da Jean-Louis Dumas, stilista del brand, secondo le indicazioni dell attrice Jane Birkin.

12 ETICA E SOSTENIBILITA Hermès svolge la sua attività di impresa nel rispetto dell ambiente ecologico, sociale, economico e culturale. Per garantire questi accorgimenti, la maison sceglie fornitori, non solo attenti al pregio delle materie prime e maestri nelle lavorazioni, ma che seguano politiche sociali ed ambientali in linea con quelle dell azienda francese. Questo lavoro viene coordinato dal Sustainable Development Committee che ha pubblicato una Carta Etica per favorire il rispetto dei principi di Corporate Governance e stimolare i rapporti dell azienda con i suoi clienti, fornitori e shareholders. Nel 2003, la Divisione Industriale di Hermès ha elaborato degli obiettivi ancora validi, in termini di consumi e sprechi nelle fasi di produzione. Essi concernono l attuazione delle norme sulla sicurezza e sulla salute dei dipendenti sul luogo di lavoro, la scelta di materie prime maggiormente eco-friendly, la riduzione degli sprechi di produzione, il riciclaggio dei materiali, quando possibile e la riduzione delle emissioni di anidride carbonica.

13 ETICA E SOSTENIBILITA Un esempio recente dell impegno aziendale per uno sviluppo sostenibile è la circolazione di un codice di condotta di lavoro a tutti gli impiegati e l impiego di strumenti di monitoraggio all interno dell azienda. Inoltre, nel giugno 2012, l azienda ha collaborato con Livelihoods Fund, un progetto con lo scopo di piantare centinaia di milioni di piante e assicurare uno sviluppo economico alle popolazioni locali in Africa, India ed Indonesia.

14 ETICA E SOSTENIBILITA Fondation d Entreprise Hermès La Fondation d Entreprise Hermès è stata creata nel 2008, per consolidare e formalizzare l impegno di Hermès nei confronti dei valori umani e culturali. La fondazione offre inoltre supporto a organizzazioni partner in giro per il mondo, e, allo stesso tempo, finanzia e amministra progetti propri di: arti contemporanee, arti dello spettacolo, design (Prix Émile Hermès international design award), biodiversità.

15 IL PREZZO I beni hanno un altissimo valore simbolico, il che permette all azienda di applicare aumenti di prezzo, senza diminuire il volume di domanda. Hermès non ha mai ceduto alla tentazione di creare una linea di prodotti con un prezzo più accessibile, per ampliare la quota di mercato: Hermès has no desire to become masstige a mass producer of prestige goods. If we put a big H on a bag, we will sell millions. But what if to grow faster you compromise on quality and the finishing of the product? Then people will begin to say, Ah, you know Hermès is no longer the same. That s why we should never do that. It would be a capital sin when you have an asset, a jewel like Hermès. [ ] If people buy an Hermès bag, they know it is going to last them for 40 years. The bag isn t an expense, it s an investment. Patrick Thomas (CEO Hermès dal 2003 a gennaio 2014).

16 LA PROMOZIONE Hermès può essere considerata un azienda all avanguardia nel campo della comunicazione: questo grazie alle ingenti risorse investite ogni anno e all approccio innovativo delle tecniche utilizzate. Investimenti in comunicazione (milioni di ) Percentuale investimenti in comunicazione rispetto al fatturato ,2 5,6% ,9 5,2% ,2 5,2% ,4 5,3% Fonti: annual reports degli anni 2013, 2012, 2011, 2010

17 LA PROMOZIONE La strategia di base prevede la scelta di un tema annuale, utile a fornire al consumatore un insieme di immagini e valori rappresentativi del brand, e intorno al quale vengono poi sviluppate tutte le campagne pubblicitarie e le sfilate. Alcuni esempi dei temi degli ultimi anni: 2013 A sporting life 2014 Metamorphosis, an Hermès story 2012 Hermès, the gift of time

18 LA PROMOZIONE

19 LA PROMOZIONE Accanto ai metodi comunicativi tradizionali, hanno acquisito poi sempre più importanza nel tempo: IL CANALE DIGITALE E I SOCIAL MEDIA Le pagine ufficiali della maison sono oggi disponibili su: likes iscritti followers followers followers 2864 followers (Dati aggiornati a ottobre 2014).

20 LA PROMOZIONE LA EVENTS STRATEGY Idea della maison di dare visibilità al marchio e alle doti ad esso collegate (artigianalità, lusso, tradizione ecc.) mediante l organizzazione di eventi, ed in particolare: Saut Hermès, una corsa ad ostacoli a cavallo con i migliori corridori al mondo, organizzata al Grand Palais a Parigi; Leather Forever, un esibizione viaggiante che mette in mostra i pellami pregiati e la loro lavorazione da parte degli artigiani dell azienda, già approdata in 6 città del mondo (ultima Hong Kong, dal 7 al 28 settembre 2014); Festival des Métiers, un altra esibizione viaggiante simile alla precedente ma che comprende tutti i mestieri della maison: dai pellami, alla seta, alla ceramica; partita a Seattle nel 2011 ha avuto la sua più recente tappa a Sydney (dal 2 al 6 ottobre 2014).

21 LA PROMOZIONE Le locandine dei tre eventi.

22 LA DISTRIBUZIONE Il gruppo Hermès è presente sul mercato a livello mondiale con una strategia di distribuzione selettiva di tipo misto: COPERTURA DISTRIBUTIVA SELETTIVA: dovuta all elevata qualità dei prodotti e alla forte immagine di marca (marchio Hermès eletto secondo più potente brand del lusso da Millward Brown nel 2010); STRUTTURA VERTICALE DEL CANALE MISTA: coesistono differenti forme distributive, dirette (315 punti vendita esclusivi in giro per il mondo, vendita diretta online) e indirette (negozi specializzati, duty free) legate a diverse categorie di prodotto. (Dati aggiornati al 31/12/2013, fonte: annual report 2013)

23 LA DISTRIBUZIONE- Hermès nel mondo Il brand copre il mercato mondiale attraverso le sue boutique esclusive, sia a gestione diretta (branches, sono 203 in tutto il mondo), sia con contratto di franchising (concessionaires, sono 112 in tutto il mondo). (Fonte: annual report 2013, dati aggiornati al 31/12/2013)

24 LA DISTRIBUZIONE- Copertura diretta All interno di una strategia distributiva mista, la vendita diretta rimane quella prevalente. I punti vendita Hermès si trovano nelle vie più esclusive del mondo ed offrono al consumatore un esperienza lussuosa e unica a 360. L azienda continua a perseguire una strategia di espansione in questo senso, con l apertura di nuovi store e la ricollocazione e il rinnovo di alcuni già esistenti. Storica boutique Hermès in rue Faoubourg- Saint Honorè, Parigi

25 LA DISTRIBUZIONE- Copertura diretta Punti vendita esperienziali, alcuni esempi HERMES SEVRES, Parigi Questo flagship, inaugurato nel 2010, sorge sullo spazio di una piscina Art Nouveau degli anni 30 ed occupa una superficie complessiva di 2155 mq. Sposa a pieno la filosofia della maison: mantenimento della tradizione, attraverso il mosaico originale del pavimento della ex piscina, e innovazione, con la creazione di tre gabbie di legno intrecciato per l esposizione della collezione dedicata alla casa. Al suo interno sono presenti inoltre l atelier del fiorista Baptiste, un bookshop e una sala da tè, che serve le sue bevande in tazze di porcellana cinese firmate Hermès. Nel 2013 è stato poi installato uno spazio permanente dedicato alla collezione petit h.

26 LA DISTRIBUZIONE- Copertura diretta Punti vendita esperienziali, alcuni esempi Flagship store Hèrmes Sevres Esposizione collezione Petit h

27 LA DISTRIBUZIONE- Copertura diretta Punti vendita esperienziali, alcuni esempi HERMES VIA MONTE NAPOLEONE, Milano Inaugurato in ottobre 2013, questo flagship va a sostituire il suo predecessore in via Sant Andrea; è stato ampliato così lo spazio espositivo (ora di 600 mq). Per l occasione è stata creata una serie di prodotti speciali, in vendita in esclusiva nel nuovo negozio milanese: grandi classici e novità tutti in un originale color "giallo Milano". Flagship in via Monte Napoleone Bici da passeggio le Flaneur d Hermès, in vendita solo a MIlano

28 LA DISTRIBUZIONE- Copertura diretta Punti vendita esperienziali, alcuni esempi MAISON HERMES, Shangai Inaugurata a settembre 2014, è la quinta Maison Hermès dopo dopo quelle di Parigi (24 Faubourg Saint-Honoré), di New York (in Madison Avenue), di Tokyo (a Ginza) e di Seoul (a Dosan Park). Non sono semplici boutique, ma spazi fortemente identificativi, vetrine d'eccellenza per prodotti unici sul piano dei materiali di lusso, delle lavorazioni artigianali e dello stile. Quella di Shangai occupa oltre 1100 mq disposti su quattro piani, il cui attico è dedicato alle mostre temporanee; quella attuale, il cavallo Hermès, è curata dall artista Philippe Dumas, e fa riferimento sia all heritage dell azienda, sia alla cultura locale, in occasione dell anno del cavallo in Cina.

29 LA DISTRIBUZIONE- Copertura diretta Punti vendita esperienziali, alcuni esempi Maison Hermès, Shangai Il party per l inaugurazione con alcune delle opere esposte alla mostra «Il cavallo di Hermès»

30 LA DISTRIBUZIONE- Copertura diretta Altre tipologie di punti vendita Oltre agli spettacolari flagship store e alle numerose classiche boutique, più raramente, la maison si serve di altre forme distributive, da lei controllate direttamente; è il caso di: TEMPORARY STORES, come quello inaugurato nel 2013 nel design district di Miami SHOP IN SHOP, come lo store londinese situato all interno di Harrods, e recentemente ampliato di uno spazio dedicato a gioielleria e orologeria.

31 LA DISTRIBUZIONE- Copertura indiretta Dal punto di vista della distribuzione indiretta, oltre ai punti vendita monomarca con contratto in franchising (le cosiddette concessionaires), che sono 112 in tutto il mondo, coesistono altre forme distributive, anche se di minor importanza: rete specializzata, ovvero rete di intermediari (importatori ed agenti) che forniscono punti vendita multimarca al dettaglio, accuratamente selezionati; solitamente rivolta a quei consumatori che si avvicinano al brand per la prima volta; duty free stores, situati nei principali aeroporti internazionali e utili a seguire il cliente durante i suoi spostamenti. Entrambe queste reti distributive sono dedicate prevalentemente all orologeria, ai profumi e all arte della tavola. (Dati aggiornati al 31/12/2013, fonte: annual report 2013)

32 LA DISTRIBUZIONE- Il canale digitale Il sito web Hermès si sviluppa principalmente in tre sezioni; le prime due permettono la navigazione alla ricerca della boutique più vicina e l esplorazione dell universo Hermès nella sua complessità, attraverso i prodotti, i materiali e l artigianato. La terza parte riguarda invece la vendita diretta online, disponibile per l Italia solo da pochi anni. I prodotti simbolo della maison, le borse Kelly e Birkin, non sono però disponibili sullo store online, ma soltanto nei punti vendita fisici.

33 LA DISTRIBUZIONE- Strategia di crescita L obiettivo per il futuro della maison è quello di continuare nella direzione intrapresa già in passato, mediante lo sviluppo della rete di vendita al dettaglio. L apertura di nuove boutique sarà però limitata, dando priorità all espansione ed al rinnovo delle branches già esistenti. Oltre alla distribuzione, la crescita riguarda anche la capacità produttiva: continuerà l ampliamento delle due manifatture di prodotti in pelle aperte nel 2012 a Isère e Charente (Francia) e ne verranno aperte due completamente nuove nel 2016 in Franca Contea (Francia orientale).

34 ANALISI QUANTITATIVA SETTORE 2013 (fatturato in M ) FATTURATO PER SETTORE 2012 (fatturato in M ) 2011 (fatturato in M ) 2010 (fatturato in M ) Pelletteria e selleria Abbigliamento e accessori 1633,8 1596, ,1 745, Seta e tessili 453,9 424, Altri mètiers 216,4 165, Profumi 209,7 184, Orologi 167,2 172, Articoli per la tavola 61,2 60, Altri prodotti 169,6 134, TOTALE Fonti: annual reports anni 2013, 2012, 2011, Pelletteria e articoli di selleria comprendono borse e valigie, equitazione, agende e piccola pelletteria. - Abbigliamento ed accessori tra cui abbigliamento, maschili e femminili, cinture, accessori gioielli, guanti, cappelli e scarpe Hermes. -Altri prodotti sono le scarpe John Lobb e le attività produttive svolte a favore di terzi (la stampa di tessuti, profumi, abbronzatura,...).

35 ANALISI QUANTITATIVA 2013 % fatturato 2012 % fatturato 2011 % fatturato 2010 % fatturato EUROPA % % % % Francia ,3% % % % Resto Europa ,6% % % % AMERICHE ,7% % % % ASIA PACIFICA ,6% % % % Giappone ,3% % % % Resto Asia Pacifica ,2% % % % ALTRO 66 1,8% 53 1% 43 2% 32 1% FATTURATO CONSOLIDATO FATTURATO PER AREA GEOGRAFICA % % % % Fonti: annual reports anni 2013, 2012, 2011, 2010

36 ANALISI QUANTITATIVA EUROPA +10,9% +15,4% +17,1% Francia +10,4% +12,2% +13,2% Resto Europa +11,4% +18,2% +20,8% AMERICHE +10,3% +22,5% +20,7% ASIA PACIFICA +4% +28,6% +18% Giappone -15% +15,6% +4,1% Resto Asia Pacifica +13,4% +36,2% +28,1% ALTRO +25,8% +22,9% +36,5% FATTURATO CONSOLIDATO EVOLUZIONE DEL FATTURATO PER AREA GEOGRAFICA +7,8% +22,6% +18,3% Fonti: annual reports anni 2013, 2012, 2011, 2010

37 ANALISI QUANTITATIVA DISTRIBUZI ONE Canale esclusivo Hermès Canale specializzat o 2013 (fatturato in M ) FATTURATO PER CANALE DISTRIBUTIVO 2013 % 2012 (fatturato in M ) 2012 % 2011 (fatturato in M ) 2011 % 2010 (fatturato in M ) 2010 % 3147,2 83,81% ,15% ,77% ,17% 438,1 11,67% 417,32 11,98% ,28% ,29% Altri tipi 169,6 4,52% 134,9 3,87% 113 3,98% 86 3,58% TOTALE % 3484,2 100% % % Fonti: annual reports anni 2013, 2012, 2011, 2010

38 ANALISI QUANTITATIVA SUDDIVISIONE DEL FATTURATO PER CANALE DISTRIBUTIVO Fonti: annual reports anni 2013, 2012, 2011, 2010

39 ANALISI QUANTITATIVA RICAVI PER SETTORE DEL PRIMO SEMESTRE SETTORE Pelletteria e selleria Abbigliamento e accessori Prima metà 2014 (dati in M ) 840,7 779,9 440,6 395,6 Seta e tessili ,7 Altri mètiers 124,5 109,7 Profumi 114,6 106,7 Orologi 67,2 74,9 Altri articoli 103,3 98,6 TOTALE 1906,9 1767,2 Prima metà 2013 (dati in M ) Fonti: half year reports anni 2014, 2013

40 ANALISI QUANTITATIVA RICAVI PER AREA GEOGRAFICA DEL PRIMO SEMESTRE Prima metà 2014 (dati in M ) Prima metà 2013 (dati in M ) EUROPA 678,6 636,1 Francia 307,9 289,2 Resto Europa 370,8 346,9 AMERICHE 306,7 286,1 ASIA PACIFICO 883,1 812,6 Giappone 220,8 221,4 Resto dell Asia Pacifica 662,3 591,2 ALTRO 38,4 32,4 FATTURATO CONSOLIDATO 1906,9 1767,2 Fonti: half year reports anni 2014, 2013

41 ANALISI QUANTITATIVA DATI ANNUALI DI CONTO ECONOMICO 2011 (in M ) 2012 (in M ) 2013 (in M ) 2014 (stime in M ) 2015 (stime in M ) 2016 (stime in M ) Vendite EBITDA EBIT Fonte:

42 CONFRONTO CON I COMPETITORS ANALISI DEI FATTURATI Fonti:

43 CONFRONTO CON I COMPETITORS TOD S a gestione diretta 219 in franchising 84 NUMERO E TIPOLOGIA PUNTI VENDITA Hermès a gestione diretta 203 in franchising 112 Dati aggiornati al 31/12/2013. Fonti: -Hermès annual report Bilancio consolidato 2013 gruppo Salvatore Ferragamo -www.todsgroup.com, comunicato stampa 29/01/2014 Ferragamo a gestione diretta 355 in franchising 257

44 ALTRI COMPETITORS - LVMH Negli ultimi anni il rapporto tra la maison e il gruppo Lvmh è stato conflittuale, dopo l annuncio nel 2010 da parte di Lvmh di detenere il 14,2% del capitale di Hermès (percentuale aumentata fino al 23,5% attuale). Il 3/09/2014 è stata però una data di svolta: i due gruppi hanno firmato un accordo secondo il quale LVMH si impegnerà a distribuire gran parte delle sue azioni Hermès ai suoi shareholders (1 azione Hermès ogni 21 LVMH)e a non acquisirne di nuove per i prossimi 5 anni. A seguito di questa distribuzione, l 8,5% delle azioni Hermès rimarrà a titolo personale a Bernard Arnault, patron del gruppo LVMH. Fonte: Hermès, comunicato stampa del 3/09/2014

45 CONCLUSIONI Coerentemente con la visione che ha guidato l azienda sin dalla sua fondazione, Hermès manterrà la sua strategia di lungo termine basata su creatività, padronanza delle competenze, sviluppo della rete distributiva, rafforzamento della capacità produttiva e protezione dei fornitori. Nel futuro, più che mai, il focus sarà inoltre rivolto al continuo supporto e alla continua formazione delle donne e degli uomini che compongono Hermès, e che la rendono così unica. Fonte: annual report 2013.

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