Alfonso Pace eprdigitale SCENARI DIGITALI METRICHE E STRATEGIE WEB

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1 Alfonso Pace eprdigitale SCENARI DIGITALI METRICHE E STRATEGIE WEB 1

2 SCENARI

3 Dal dopoguerra, ogni 18 mesi raddoppia la capacità di calcolo a parità di costi (G. Moore, co-founder, Intel Corp.)

4 Encyclopedia Britannica #WTF??? Nasce a Edimburgo nel edizioni cartacee, l ultima nel 2010 Profonda crisi nella seconda metà degli anni 90 Fatturato in caduta libera Struttura dei costi gravosa (stampa, agenti) Concorrenti (qualità molto inferiore, margini elevatissimi) Microsoft rifiuta di acquistarla e nel 1996 viene rilevata da Jacqui Safra Team di consulenti comincia a lavorare sulle questioni chiave Perché la gente compra enciclopedie? Cos altro si può acquistare per soddisfare queste esigenze spendendo più o meno lo stesso importo? La tecnologia può modificare anche radicalmente i punti di riferimento e i confini tradizionali di un business 4

5 HR 2.0 Milestones! Milestones Gli eventi più rilevanti nello scenario generale 1971 primo messaggio (ARPANET) 1991 prima pagina html (Tim Berners-Lee) 1994 primo browser www (Mosaic/Netscape) 1995 Netscape si quota al NASDAQ (valore 2,93 mld USD) 1998 nasce Google 2000 the dot com bubble explodes 2003 Google Adwords e il site targeted advertising 2003 nasce LinkedIn (oggi 150 mln utenti, quotata al NYSE) 2004!! nasce Facebook (oggi 1+ mld utenti) e il concetto web nasce Twitter (oggi 500 mln account, 200 mln utenti) 2006 Google acquisisce YouTube (1,65 mld USD) 2007 iphone (mobile web) 2010 ipad 2015 applewatch (wearables)

6 World Internet users

7 Internet users by country

8 61,5 mln persone 35,5 utenti internet (58% pop) 4,7 h/gg da desktop/laptop 2,2 h/gg da mobile 97 mln active mobile subscriptions (158% pop) # of devices smartphone and mobile 45 mln (37 in 2013) tablets 12 mln (7,5 in 2013) activities 76% social media 63% weather 57% youtube/video 56% chat 40% news 35% gaming The mobile web in italy

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13 Evoluzione Web 1.0 (fino al 2000) The mostly read only web 45 million users (1996) Focused on companies Home pages Owning content Britannica online HTML portals Web forms Directories (taxonomy) Netscape Page views Advertising Web 2.0 (dal 2004 a ieri) The wildly read-write web 1 billion+ global users (2006) Focused on communities Blogs Sharing content Wikipedia XML, RSS Web applications Tagging ( folksonomy ) Google Cost per click Word of mouth Web 3.0 (da oggi in poi) The portable personal web Billions of users Focussed on the individual Lifestream Consolidating dynamic content The semantic web Widgets, drag & drop, mashups User behavior ( me-onomy ) User engagement Advertainment Convergence Geolocation

14 Era tutto scritto We don t know what the Web is for, but we ve adopted it faster than any technology since fire The Cluetrain Manifesto, R. Levine, C. Locke, D. Searls, D. Weinberger 1999

15 Uno scenario nuovo Numerose ricerche confermano quanto già intuiamo: lo spostamento dei budget pubblicitari dai media tradizionali al Web La spesa pubblicitaria su Internet rappresentava nel 2011 il 16% del totale e nel 2012 il 20% (100 mld USD) e continua a crescere anno su anno. In Italia siamo passati dal 5% del 2008 al 12% del 2013 (1,86 mld EUR) Internet è l unico media che cresce. Infatti in Italia l ultimo anno ha visto una contrazione per stampa (-13%), radio (-9%) e TV (-4%). In generale si pensa che l unico media che può resistere al trend di Internet sia la TV anche grazie alla convergenza Gli investimenti sugli altri mezzi rimarranno costanti (outodoor, cinema) o diminuiranno (quotidiani, riviste, radio) anche in modo sensibile. Fonti: ZenithOptomedia, emarketer, Politecnico di Milano

16 Fonte:!adage.com!su!da0!Zenithop0media! h5p://adage.com/ar0cle/global:news/10:things:global:ad:market/245572/! Uno scenario nuovo

17

18 PRESENZA

19 Sviluppo della presenza online #1 Elementi chiave della strategia web Traffico! Devono!esistere!strategie!di! traffic!building:!sul!sito!deve! arrivare!un!flusso!costante!e! qualificato!di!visitatori! Le!pagine!del!sito!e!i!loro! contenu0!devono!essere! ommizza0!per!o5enere!i! comportamen0!desidera0! Conversioni! Fidelizzazione! Devono!esistere!meccanismi! in!grado!di!garan0re!il!ritorno! dei!visitatori!soddisfam!

20 Sviluppo della presenza online #2 Il modello di riferimento di un progetto web Strategia! Brand! (direct)! Home! Search! Contenu0! Referral! Servizi!

21 Sviluppo della presenza online #3 Sviluppare una cultura della misurazione

22 Sviluppo della presenza online #4 Usare i social media per entrare in contatto con il target

23 Traffic building: SEO Incrementare il volume o la qualità del traffico naturale (organico) dai motori di ricerca (google, yahoo, bing) verso una pagina o un sito web Html code (url structure, meta tags, sitemap, ) Contents (keyword density, keyword hierarchy, usability, ) Links (mappatura, relationship building, )

24 Traffic building: paid traffic Keyword Advertising pubblicità sui motori di ricerca in base a parole chiave specifiche Google Adwords Microsoft Bing AdCenter Display Advertising Banner e altri spazi pubblicitari che occupano screen real estate DEM (Direct Marketing) annunci pubblicitari su mailing list che possono essere Interne (costruite dall azienda nel tempo con suoi mezzi) Esterne (affittate da broker esterni all organizzazione)

25 Traffic building: social media referral Creare avamposti social. Dove? Come? Choose networks that support your brand image Facebook -> good for brand awareness, heterogeneous Instagram -> visual content, good for younger audiences Pinterest -> visual high level (jewels, apparel, ), exp women Linkedin -> b2b, corporate influencers Provide shareable content Remember to support brand Choose the appropriate format Provide value Leverage influencers Mention Tag Get in touch Use social campaigns

26 !!

27 Jeff Jarvis Dell Hell (buzzmachine.com) Jeff Jarvis, giornalista e blogger, acquista un sistema DELL con garanzia on-site next business day Il sistema non funziona, consulta l assistenza clienti e riceve risposte non soddisfacenti Irritato scrive un post sul suo blog e innesca una reazione a catena di clienti insoddisfatti DELL tarda a rispondere sottovalutando la questione e sostanzialmente peggiorando le cose L escalation che ne risulta genera conseguenze anche nel mondo off-line e DELL diventa sinonimo di servizio clienti scadente 27

28 Dave Carrol United Breaks Guitars Marzo 2008: la UA danneggia la chitarra Taylor di Dave Carroll e si rifiuta di riscarcirlo Lui scrive una canzone sulla storia e carica il video su YT il 6 lug 2009: 150k visualizzazioni in un giorno, 500k in 3gg, brano più scaricato su itunes in una settimana, 5mln views in 45gg UA ha pesanti perdite in borsa e offre $ in biglietti aerei come risarcimento ma Dave rifiuta Taylor guitars pubblica una video risposta su YT, ragala a Dave 2 chitarre nuove e offre assistenza a tutti i musicisti che si dovessero trovare in situazioni simili 7mo posto nella classifica dei migliori viral del 2009 United Breaks Guitars è un caso insegnato utilizzato nelle migliori Business School e il video conta oggi 14 milioni di visualizzazioni 28

29 Community Insieme di persone interessate a un determinato argomento o caratterizzate da un approccio comune alla vita di relazione che corrispondono tra loro mediante una rete telematica costituendo una rete sociale con caratteristiche peculiari (assenza di vincoli geografici, molteplicità di strumenti, possibilità di passare dalla modalità on-line a quella off-line) Adattato da Wikipedia 29

30 Effetto community: crowdsourcing 30

31 Effetto community: crowdfunding Pebble è stata protagonista di due campagne dall enorme successo su Kickstarter - Pebble Watch (2012) target 100k $ (raggiunti in 2 ore dalla pubblicazione), raccolta complessiva più di 10mln USD - Pebble Time (2015) target 500k $ (raggiunti in 17 minuti dalla pubblicazione) raccolta complessiva più di 20mln USD

32 Effetto community: value cocreation 32

33 Effetto community: lovemark (Ikea) 33

34 Effetto community: lovemark (Nike) 34

35 Effetto community: lovemark (Moleskine) 35

36 Segmentazione degli utenti di SM secondo Forrester Creators Pubblicano un blog Pubblicano pagine web proprie Caricano video autoprodotti Caricano audio/musica autoprodotta Scrivono e postano storie e articoli Critics Pubblicano recesioni e valutazioni di prodotti e servizi Commentano sui blog di altri Partecipano ai forum online Contribuiscono ai wiki Collezionisti Usano i feed RSS Votano per i website online Taggano pagine e fotografie Joiners Creano e mantengono profili sui social network Visitano e frequentano social network Spettatori Leggono blog Ascoltano musica e podcast Vedono video caricati da altri Leggono recensioni scritte da altri Leggono i forum online Inattivi Non fanno nessuna delle cose elencate 36

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39 Confronto fra ITA, EU e USA...e gli altri? EU USA Creators 14% 24% Crititcs 19% 37% Collectors 6% 21% Joiners 29% 51% Spectators 49% 73% Inactives 40% 18% 39

40 Content curation La rete è piena di contenuti. Invece di crearne di nuovi, la content curation consiste nel riorganizzare (raccogliere, categorizzare e mostrare) quelli esistenti Non è una cosa nuova Arte (musei, gallerie) Media (DJ) Web (Google, Facebook, Flipboard, StumbleUpon, ) Metodologie Collaborative filtering. Sistema di selezione basato sulle scelte degli utenti di una community (es. Reddit, Digg, ) o sulle scelte precedenti di utenti che hanno fatto scelte simili (es. YouTube, Amazon, ) Semantic analysis. Sistema basato sui principi dell analisi fattoriale, scompone i contenuti in base all argomento, sotto-argomento, categoria e valida la scomposizione in base al feedback degli utenti (es. StumbleUpon, TrapIt, ) Social rating. Seleziona i contenuti in base alle raccomandazioni e ai voti degli utenti caratterizzati da interessi simili tra loro. In questo modo vengono selezionati i contenuti di servizi come Facebook e Flipboard

41 DIY content curation Il tema della content curation su Internet esiste da sempre. I motori di ricerca non sono che sistemi basati su algoritmi di content curation molto sofisticati. Molti dei principali servizi social oggi disponibili nascondono in realtà sistemi di content curation più o meno sofisticati i sistemi di bookmark sharing (delicious, diigo, urlist, ) le liste di cose da fare o di luoghi da vedere su foursquare le playlist musicali per varie occasioni su servizi come Spotify, Deezer e Grooveshark sono modi per organizzare contenuti principalmente per se stessi, ma quando si decide di condividere il frutto del nostro lavoro si contribuisce a creare ordine nel caos delle informazioni Effetto collaterale! reputation, influence, authority

42 STORIFY Make the web. Tell a story! La piattaforma di Storify consente di fare 3 cose COLLECT. Trova e aggrega media da fonti differenti PUBLISH. Pubblica su Storify e incorpora ovunque SHARE. Condividi, notifica alle fonti, viralizza i contenuti See the best of what people are posting Search to find media collected on Storify Search for social media elements and curate them Write your own narrative, create your own stories Embed stories anywhere Go viral

43 STORIFY Come funziona I"contenu)"vengono"seleziona)"dal"pannello"di"destra"e"trascina)"nell area"di" sinistra."la"ricerca"dei"contenu)"può"essere"condo8a"su"google"o"sui"vari"canali" social"(fb,"tw,"g+,"flickr,"instagram," )"usando"kw,"hashtag"e"tag"specifici."se" abbiamo"connesso"anche"i"nostri"canali"social,"nella"ricerca"verrà"incluso"il" social" graph."nell area"di"sinistra"i"contenu)"possono"essere"riorganizza)"e"intervalla)" da"testo"libero"per"aggiungere"la"nostra"narrazione."la"storia"viene"poi"pubblicata" e"le"fon)"u)lizzate"ricevono"una"no)fica." "

44 PAPER.LI Create your online newspaper in minutes Si tratta di un sistema per aggregare contenuti specifici in una sorta di giornale online che può essere aggiornato quotidianamente o settimanalmente NICHE PUBLISHING. Trova e aggrega contenuti relativi alla tua specifica nicchia di interesse CONTENT MARKETING. Pubblica con Paper.li e veicola il tuo giornale sui tuoi canali social o come newsletter per creare engagement WEB MONITORING. Crea collezioni di contenuti anche per monitorare fonti, identificare influencers, controllare competitors, ascoltare conversazioni sul tuo brand o sui tuoi prodotti Nella versione PRO (9 USD/mese) si può eliminare la pubblicità o pubblicare la propria, si può configurare il giornale sul proprio dominio, impostarlo come privato, e lo si può gestire come fosse una newsletter, si può personalizzare la grafica, aggiungere collaboratori, configurare Google Analytics,

45 PAPER.LI Funzionamento intuitivo Basta"selezionare"dall interfaccia"le" fon)"che"vogliamo"includere"nel"nostro" newspaper."e "possibile"aggregare" contenu)"da"tw,"i"post"pubblici"di"fb,"i" post"g+,"altri"contenu)"via"rss"e"i" video"youtube"che"rispondono"ai" criteri"imposta)"nella"casella"di"ricerca"

46 MISURAZIONE

47 Google analytics Google analytics è il principale strumento per misurare i flussi di traffico verso un sito web da un punto di vista sia quantitativo che qualitativo Le sezioni principali in Google Analytics sono Pubblico Sorgenti di traffico Contenuti Conversioni È possibile monitorare le statistiche di un sito web anche in tempo reale (mentre prima i dati erano disponibili con 24 ore di ritardo) 47

48 Google analytics: Audience Nella sezione Pubblico (Audience) troviamo le informazioni relative ai visitatori del sito. Quelle più importanti sono, con riferimento a un intervallo di tempo definibile dall utente Visite: numero di visite ricevute dal sito Visitatori unici: numero di visitatori che il sito ha avuto Pageviews: numero di pagine del sito che sono state visualizzate Pagine per visita: numero medio di pagine visualizzate per ogni visita Durata media della visita Percentuale di rimbalzo: visite che durano meno di 10 secondi Percentuale di nuove visite Tali informazioni possono essere segmentate in base a varie dimensioni: area geografica di provenienza, al comportamento durante la visita, tecnologie utilizzate per visitare il sito, percorsi di navigazione seguiti 48

49 Google analytics: Acquisition Nella sezione Fonti di traffico (Channels) troviamo le informazioni relative alla provenienza delle visite ottenute dal sito Traffico diretto: digita l url del sito direttamente nella barra di navigazione del browser o arriva da un segnalibro preimpostato Traffico Search: arriva su una pagina del sito tramite un link trovato in seguito a una ricerca. Può essere organico o a pagamento. Al suo interno si può distinguere il cosiddetto Traffico Search Brand che include le visite generate da ricerche su parole chiave che contengono il nome dell azienda e/o dei suoi prodotti Traffico Referral: arriva da altri siti che ospitano un link a una pagina del sito in questione. Al suo interno si distingue il traffico Social generato da link condivisi nei principali social media Vengono scorporate le visite provenienti da campagne (se collegato con Google Adwords), da social media, e dalle attività di ottimizzazione SEO (se collegato con Webmaster Tools) 49

50 Google analytics: Behavior Nella sezione Contenuto (Behavior) possiamo scoprire quali sono le pagine più visitate del sito o quante visite sono arrivate in certe sezioni dello stesso che ci interessa tenere sotto controllo La sezione ospita anche altre statistiche tempi medi di caricamento del sito performance del motore di ricerca Google interno al sito (se esistente) verificarsi di eventi dei quali si vuole tener traccia performance della pubblicità ospitata (AdSense) comportamento dei visitatori su una certa pagina (link cliccati) In questa sezione è possibile anche verificare i risultati di esperimenti con i quali ad esempio si osservano le reazioni dei navigatori di fronte a due differenti layout grafici di una pagina caricata 50

51 Google analytics: Conversions Nella sezione Conversioni (Goals) è possibile configurare dei contatori delle azioni che secondo noi hanno più significato durante una sessione di navigazione Tali azioni (obiettivi) possono essere le seguenti visualizzazione di un certo url (es. thank-you page dopo un acquisto) superamento di una soglia minima nella durata di una visita visualizzazione di un certo numero minimo di pagine durante una visita verificarsi di un evento definito (es. compilazione di un form, riproduzione di un video, download di un documento) A ogni obiettivo può essere attribuito un valore anche monetario in modo da tener traccia delle implicazioni economiche legate alle strategie web 51

52 Social media analytics Strumenti proprietari. Sono le piattaforme messe a disposizione dai vari social network Facebook insights Twitter analytics Strumenti esterni. Piattaforme di analisi messe a punto da software house esterne Facebook: socialbakers Twitter: twitonomy

53 Brand monitoring Strumenti di monitoraggio del numero di citazioni ricevute da un brand/prodotto/termine in un determinato periodo di tempo e del segno (positivo/negativo) delle citazioni Socialmention (free) Talkwalker, Radian6, Sysomos, Alterian (paid) costo a partire da 500 /mese

54 Digital Influence Il successo di una social media strategy si misura sulla capacità di creare engagement nel target selezionato, che a sua volta dipende dalla capacità di entrare in contatto con gli utenti più influenti della community Molti utenti, sempre più consapevoli di questo loro possibile nuovo ruolo, investono risorse nella costruzione di network sempre più coerenti con i propri interessi e a lavorare per accrescere la propria digital influence Si stanno affermando una serie di servizi finalizzati a misurare la digital influence degli utenti dei social media e quindi a orientare i brand nella ricerca di connessioni a valore aggiunto che rappresentano la base del successo delle loro strategie di comunicazione sui canali digitali

55 È possibile misurare la digital influence? Il concetto di influenza è difficile da misurare. I sistemi attualmente esistenti cercano di farlo seguendo logiche di gamification, il che provoca 2 conseguenze Coloro che decidono di partecipare al gioco modificano i loro comportamenti per incrementare gli score nella direzione desiderata Coloro che non sono interessati tendono ad allontanarsi e quindi o non vengono misurati oppure ottengono punteggi non significativi Alla fine il sistema è centrato sui giocatori e questo è il problema principale E in ogni caso lo score calcolato dai sistemi esistenti non misura tanto la social influence quanto la potenzialità (social capital) che ha un certo utente di influenzare un determinato contesto

56 In pratica Dato che gli utenti dei social media vivono in pubblico le loro attività possono essere intercettate e misurate. Ogni utente ha un capitale sociale che viene solo parzialmente misurato dai vari score generati dai servizi di rating Le relazioni nel mondo dei social media si costruiscono intorno alle connessioni personali (social graph, community at large) o agli interessi (interest graph, community of focus). Entrambi gli aspetti sono importanti Azioni e parole nel mondo social sono una forma di currency. Quello che le persone dicono online, le relazioni che hanno e le loro attività contribuiscono a creare uno standing che ha impatto sulle campagne sociali dei brand 56!

57 eprdigitale srl" Via Arenula Roma" " T " F "

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