I NUOVI TREND DEL MOBILE BANKING

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1 I NUOVI TREND DEL MOBILE BANKING Conference Paper di Abbinato al Workshop Mobile Banking e New Customer Experience - 6 marzo 2014 Sponsorizzato da:

2 È ormai evidente come da alcuni anni il settore bancario si stia gradualmente aprendo a tecnologie e linguaggi che gli consentano di stare al passo con i paradigmi promossi dai nuovi scenari digitali peraltro già assimilati da altri settori tra cui in particolare il paradigma della mobilità. Inoltre è sempre più evidente come, in ogni mercato, la preferenza dei clienti per il canale mobile sia in forte crescita. Negli ultimi anni si è infatti registrato un sostanziale cambiamento nella distribuzione delle preferenze dei clienti in relazione alle modalità di interazione, con i canali tradizionali (Phone, Web, ) in continuo declino e quelli nuovi (Mobile e Social Media) in continua crescita. SCENARIO EVOLUTIVO DEL MOBILE BANKING Il Mobile Banking si sta dimostrando una realtà in forte crescita, anche in Italia, in risposta all elevata propensione all utilizzo in mobilità di nuovi smart connected devices (smartphone e tablet). Con più di 4 milioni di tablet e 25 milioni di smartphone oggi in circolazione, le banche italiane sentono sempre più la necessità di essere presenti sui nuovi canali in un ottica di multicanalità, sia offrendo servizi tradizionali in maniera più efficiente, sia per studiare e implementare nuove capacità e funzionalità, in linea con i profili dei nuovi utenti. Da una rielaborazione di su dati rilasciati da ABILab, Federal Reserve e altre fonti, la percentuale di possessori di smartphone che utilizzano servizi di Mobile Banking in Italia è ancora ridotta (intorno al 10%, circa il 4% della popolazione italiana) se confrontata con i tassi raggiunti in altri paesi, ma sta registrando una crescita estremamente positiva (+40% nel 2013 rispetto al 2012). È da sottolineare d altra parte come la crescente presenza delle banche sulla scena Mobile non abbia portato solamente ad una modifica delle abitudini di accesso, in termini di tempi e modi, ai servizi bancari da parte degli utenti, ma ha anche determinato un graduale mutamento nell approccio del risparmiatore ai servizi bancari, nei suoi comportamenti e nelle decisioni finanziarie. I clienti attivi sul canale mobile dichiarano infatti di avere oggi un maggior controllo sul proprio denaro, riducendo la frequenza degli scoperti sui conti correnti e i tempi di pagamento, a fronte di una sostanziale intensificazione dei rapporti tra cliente e banca. LE PIATTAFORME PER IL MOBILE BANKING Le attività che ricadono sotto l etichetta di Mobile Banking sono molteplici e si basano su più piattaforme. Di queste, le 4 più spesso citate sono: (i) SIM, (ii) SMS, (iii) Mobile site e (iv) Mobile Application. La prima modalità (SIM) risulta ad oggi scarsamente diffusa mentre per gli SMS si ha una diffusione matura. I principali sforzi delle banche nel delineare una nuova strategia Mobile sono quindi rivolti principalmente verso il mondo delle App per smartphone e tablet, e in misura marginale ad adattare l Internet Banking agli schermi ridotti degli smart device (Mobile site). Entrando nel dettaglio delle singole piattaforme, in Italia oggi tutte le banche utilizzano in maniera diffusa gli SMS per svolgere alcune attività base, informative o di avviso. Le attività più comuni sono infatti gli SMS di alert su carte di pagamento e di notifica per attività sui conti correnti, così come i servizi di trading via SMS (ad esempio, SMS che consentono di controllare l andamento di un titolo, impostando un prezzo e ricevendo un SMS quando il titolo raggiunge il prezzo impostato). Il ricorso ai messaggi di testo, benchè possa far leva sulla facilità di utilizzo e la loro estrema diffusione (circoscritta non solo ai cellulari di nuova generazione), è limitato da una sostanziale univocità della relazione con il cliente, a cui non è richiesta alcuna interazione (trattandosi di avvisi unidirezionali della banca). Per quel che riguarda l accesso da mobile ai siti web delle banche, disponibile oggi per diversi dispositivi e browser, il suo utilizzo è da ricercarsi soprattutto nell immediatezza di fruizione e nella più generale compatibilità, non richiedendo alcun tipo di download o di dipendenza da un App store specifico. Allo stesso modo, i siti mobili rimangono per certi versi più dinamici e flessibili in termini di aggiornamento dei contenuti e delle funzionalità (anche perchè, di nuovo, non è richiesto alcun download per gli aggiornamenti, operazione al contrario obbligatoria per le App Mobile). D altro canto, uno dei limiti maggiormente riscontrati quando si parla di siti adattati per dispositivi mobili riguarda, così come già per gli SMS, l univocità del canale di comunicazione che viene creato tra banca e utente. A suscitare particolare interesse sono oggi le App Mobile, intese come una risposta ad hoc per device mobili, che le banche stanno gradualmente adottando in un ottica di migliore sfruttamento delle funzionalità dei device stessi. Se infatti i principali gruppi bancari si sono ad oggi già attrezzati nel fornire applicazioni per i diversi sistemi operativi (ios, Android e per ultimo Windows Phone), la presenza delle banche italiane sui principali App store rimane ancora a macchia di leopardo, molto spesso con applicazioni in versione beta. Si osserva poi la presenza in alcuni casi di un numero particolarmente Conference Paper - Marzo

3 elevato di App per banca. Questo fenomeno è esplicativo del tentativo di alcune banche di ottenere la maggiore copertura delle funzionalità, abilitate dalle applicazioni mobili, per accumulo, ovvero fornendo più applicazioni per svolgere tutta una serie di attività che potrebbero essere al contrario riassunte in un unica App. L accumulo di applicazioni bancarie sugli store è spesso segnale di una sostanziale strategia di imitazione dei competitor, senza rilettura in chiave incrementale dell esistente: l introduzione di un nuovo servizio in mobilità da parte di una banca determina l introduzione da parte di un altra banca di un applicazione che sviluppa tale servizio in aggiunta all offerta già esistente. È d altra parte utile sottolineare come questa tendenza all accumulo sia spesso da ricondurre a una rigidità nell architettura originaria dell applicazione, che in molti casi non è stata predisposta per ulteriori sviluppi. L interesse nei confronti delle applicazioni mobili da parte delle banche è quindi riconducibile, oltre che alla diffusa tendenza in ogni settore a esplorare questo nuovo paradigma, alle possibilità e potenzialità insite in queste. In particolare, cresce l interesse intorno alle possibilità di personalizzazione e di sfruttamento delle funzionalità native del dispositivo su cui l App è installata (es. fotocamere, GPS per la geolocalizzazione), così come allo svolgimento delle attività anche in modalità offline. MOBILE BANKING: CLIENTI, FILIALI E CUSTOMER EXPERIENCE Sviluppare applicazioni mobili permette oggi alle banche di aggiungere nuove funzionalità e servizi al proprio portfolio, in modo da attirare con maggior efficacia l interesse e l attenzione degli utenti. A questo riguardo, si stanno diffondendo con successo a livello internazionale casi di servizi di banking low-cost e mobile-only che si propongono di portare all estremo il paradigma delle banche in mobilità, traducendo su dispositivi mobili l insieme delle possibili relazioni che la banca può avere con la propria clientela. Sul tema delle relazioni tra banca e cliente, due sono i principali fattori, abilitati dalla mobilità, che vengono maggiormente rilevati: da un lato, l adozione del canale mobile da parte delle banche ha portato inevitabilmente a un aumento dei punti di contatto tra cliente e banca, diventando così una possibile leva per i ricavi di quest ultima; dall altro lato, però, la mobilità sembra anche stimolare l infedeltà del cliente, sempre meno legato alla filiale sotto casa e a una relazione univoca con l istituto bancario di riferimento. In quest ottica, diventa sempre più importante per le banche ripensare sia le dinamiche di contatto e la semplificazione, tramite un design delle applicazioni che sia user-centered e responsive, delle interfacce e dei processi, sia il canale fisico e la struttura stessa delle filiali. In particolare, queste ultime devono adottare sempre più un approccio consulenziale, invertendo il verso della relazione: non sarà più il cliente che andrà verso la filiale, ma al contrario sarà sempre più la banca/consulente ad andare verso il cliente. COME DISEGNARE LA NEW CUSTOMER EXPERIENCE CON IL MOBILE Intervista a: Giuseppe Gramazio, POD Manager, CEFRIEL Politecnico di Milano La qualità della User Experience delle App bancarie si è dimostrata all estero come una carta vincente, in quanto gli utenti richiedono semplicità, velocità, rilevanza delle informazioni e delle modalità di fruizione dei servizi finanziari. Quali strategie devono essere seguite per realizzare una CX di successo nello sviluppo di App Mobile? Conference Paper - Marzo

4 È sempre stato molto difficile realizzare una UX soddisfacente che garantisca la popolarità e la diffusione di qualsiasi applicazione. Riuscire a realizzare invece una UX di vero successo, che sposi alla perfezione i bisogni degli utenti fin quasi riuscire ad anticiparli, rendendo l esperienza d uso unica e pervasiva in ogni contesto della giornata, rappresenta la chiave di successo unica per un applicazione. Nell ambito delle applicazioni bancarie questi concetti sono ancora più importanti in quanto l utilizzo di tali applicazioni è legato a una necessità primaria dell utente di gestire i propri interessi finanziari e quindi rilevanti per la sua stessa vita quotidiana, di conseguenza avere la percezione e la chiarezza che le operazioni che si stanno compiendo siano limpide, certe, facili e sicure appare ancor più essenziale che in altri contesti. Essere vicini all utente ed ai suoi bisogni, cercare di soddisfarli in maniera rapida, semplice ma sicura, rendere trasparente all utente la complessità delle operazioni che si stanno compiendo e garantire sempre ed ovunque la disponibilità dei servizi, sono queste le chiavi di una UX di successo anche e soprattutto in ambito bancario. Il canale Mobile è oggi per le Banche un ambito in rapida evoluzione: in Italia si contano oltre 3 milioni di utenti di servizi Mobile Banking e questo numero è in rapida crescita. Il canale Mobile si presta particolarmente a innovazioni e avvio di nuovi servizi, come pagamenti in prossimità o invio di denaro. Quali sono le possibilità di integrare la CX Mobile con altre esperienze digitali e realizzare un Customer Journey multicanale consistente? Le nuove tecnologie di localizzazione insieme a quelle di autenticazione e trasmissione dati, hanno aperto numerosi scenari di utilizzo nell ambito del Mobile Banking. La tendenza attuale di dotare di sensori biometrici anche gli oggetti mobili con cui interagiamo quotidianamente, rende l esperienza d uso sempre più seamless, incentivando ancor di più l utilizzo di device mobili (e non solo) nell arco del customer journey. Alcune tecnologie sono ormai assestate in termini di maturità, quindi possono essere ritenute debitamente affidabili per essere messe nelle mani anche di utenti non propriamente tecnologici. Poter ritrovare la propria identità digitale su ogni strumento con il quale si interagisce durante le attività di ogni giorno, recuperare e condividere eventualmente i propri dati e disporne nella maniera che si ritiene più opportuna su qualsiasi canale, rappresentano le reali potenzialità di una CX consistente e di successo. In aggiunta, si stanno affacciando nuove tecnologie digitali, come le Wearable technologies e l Internet of Things: quali nuovi utilizzi si prefigurano, quali saranno gli sviluppi con riferimento alle interfacce verso gli utenti e come sfruttare queste opportunità dal punto di vista della comunicazione, brand awareness e integrazione verso servizi tradizionali? L attenzione al proprio stato di salute c è sempre stata anche in passato da parte di chiunque avesse a cuore il proprio benessere fisico. Oggi la possibilità di farlo senza dover ricorrere a mezzi esterni e a volte dispendiosi quantomeno in termini di tempo (analisi mediche, visite specialistiche, dietologi ), fornisce la possibilità alle persone di avere una maggiore percezione del proprio stato di benessere fisico, semplicemente indossando della tecnologia per misurare se stessi autonomamente e in ogni momento. Ovviamente la valenza delle grandezze misurate autonomamente non è paragonabile a quella fornita con i tradizionali metodi specialistici, ma per l utente finale rappresenta un occasione in più per imparare a conoscere se stessi ed entrare eventualmente in contatto con altre persone (pensiamo all aspetto social della condivisione del proprio stato di fitness). Wearable technologies non vuol dire solo health e fitness, ma anche sicurezza, servizi personali e localizzati. Ogni servizio che può essere attivato in maniera sicura e ancora una volta seamless ricade nella sfera di applicazioni utili all utente finale che vede tutelata la sua privacy e facilitato l accesso a informazioni o servizi altamente personalizzati semplicemente indossando smart device o smart sensor. Wearable è quindi sinonimo di utilità, efficienza e ogni oggetto che può entrare in contatto con le nostre attività quotidiane può trasformarsi in un mezzo attraverso il quale veicolare informazione e servizi. L internet delle cose rappresenta ormai una realtà in forte crescita e non sfruttarne le peculiarità di pervasività e vicinanza all utente finale per offrire nuove chiavi di accesso ai servizi tradizionali o inventarsene di nuovi per rendere sempre più efficiente l ingaggio con l utente, significherebbe perdere l occasione unica di essere veramente innovativi. Conference Paper - Marzo

5 L EVOLUZIONE DEI MODELLI DISTRIBUTIVI DELLE BANCHE ITALIANE ALLA LUCE DELLE SPECIFICITÀ E DELL INNOVAZIONE OFFERTA DAL MOBILE BANKING Intervista a: Paolo Gatelli, Research Manager, CeTIF Negli ultimi anni, si è evidenziata una forte attenzione da parte delle banche italiane retail verso l evoluzione dei modelli distributivi: molte banche stanno diminuendo il numero di filiali e stanno basando l integrazione multicanale (che comprende oggi Web e Mobile oltre ai canali tradizionali) su logiche di cost-to-serve. Dal vostro osservatorio di analisi, quali emergono essere i nuovi principali modelli organizzativi e strategie di servizio delle banche italiane? La crisi economica e il continuo mutamento dei bisogni del consumatore in ambito finanziario stanno conducendo le banche retail a ripensare i propri modelli di servizio mediante scelte strategiche coerenti con la segmentazione della clientela, i relativi bisogni, i canali e i prodotti/ servizi. L effetto più rilevante di tali evoluzioni è probabilmente rappresentato dall apertura a nuovi modelli di creazione del valore, con l effetto di orientare il mercato a un numero di prodotti e servizi più granulari e personalizzati. In tal senso, il modello di servizio ha necessità di coniugare la soddisfazione dei bisogni del consumatore, soprattutto in termini di autonomia e utilizzo dei canali remoti, con il valore rappresentato da una relazione personale con la banca. In particolare le reti esterne, l offerta fuori sede e da remoto stanno assumendo un ruolo sempre più importante nelle modalità con cui le istituzioni finanziarie coltivano la relazione con il cliente, soprattutto se si considera l insieme dei servizi in un ottica di upselling. I dati raccolti da CeTIF, analizzati in relazione al contesto socio-economico, testimoniano una situazione in cui l approccio tradizionale al presidio del territorio deve mutare necessariamente nella tipologia e nella funzione dei singoli sportelli. L evoluzione delle strategie commerciali e di distribuzione non prevede l abbandono del canale fisico, ma una specializzazione dello stesso rispetto alla collocazione geografica, alla tipologia di clientela, al livello di integrazione con gli altri canali e all obiettivo che esso persegue. In altre parole, sembra emergere una prospettiva in cui sportelli di diversa tipologia e livello di innovazione (leggeri, self service, specializzati, orientati alla consulenza o al transazionale, ecc.) verranno governati con l obiettivo di sfruttare le possibilità offerte dai canali remoti e renderne maggiormente sostenibile il modello di redditività, differenziandone l operatività in virtù delle differenti strategie. Con riferimento particolare al Mobile Banking, come sta evolvendo il modello di servizio su questo canale? Quali sono soluzioni innovative e quale l evoluzione dei servizi di pagamento realizzabile con device Mobile, tablet e smartphone? Il Mobile, inizialmente inteso come strumento per usufruire di servizi on the go, sta progressivamente assumendo una connotazione più vicina all internet banking, secondo logiche di integrazione con gli altri canali. Alle aziende in grado di saper cogliere il potenziale rappresentato da quest evoluzione tecnologica si aprono nuove opportunità di business: possibilità di proporre nuovi servizi e contenuti, valorizzazione del brand, sviluppo di prodotti/servizi per cluster di clienti oltre che al cliente individuale. Ma l effetto più rilevante è forse rappresentato dall apertura a nuovi modelli di creazione del valore, con l effetto di orientare il mercato verso un numero di prodotti e servizi più granulari e personalizzati, basati soprattutto sulla caratteristica contestuale del servizio offerto via smartphone. L evoluzione dei servizi di pagamento realizzabile con device Mobile, tablet e smartphone si coniuga con una strategia commerciale fondata sul presidio di diversi punti di contatto, sia fisici che virtuali. È infatti ormai un parere condiviso che l abbattimento delle barriere fisiche tra fornitore e cliente richiede la formulazione di un offerta innovativa che integri processi di vendita da remoto e offra servizi di pagamento, anche in presenza, attraverso strumenti evoluti. Questa nuova offerta consente inoltre di ridurre i costi di transazione e i costi organizzativi, valorizzando la raccolta di dati e informazioni sui comportamenti di una clientela che richiede la possibilità di accedere ai servizi finanziari (informativi e dispositivi) senza alcun vincolo di spazio o tempo. Conference Paper - Marzo

6 Analizzando nello specifico l evoluzione in corso del sistema dei pagamenti, favorita dall innovazione tecnologica e dalla disponibilità di nuove modalità di pagamento in mobilità, si assiste a un estensione del perimetro degli attori con ingresso di attori non finanziari (ad esempio la nuova carta ricaricabile You&Eni). Dal punto di vista delle banche, quali sono le conseguenze e quali possono essere le collaborazioni e sinergie con operatori non bancari? Il mercato dei pagamenti sta cambiando sensibilmente anche in seguito all entrata di nuovi player. Nonostante l incertezza degli scenari futuri è probabile che il nuovo mercato sarà fatto da una fitta rete di relazioni basate sulla coopetition, un tipo di collaborazione competitiva auspicata oggi da banche, provider di servizi di pagamento, payment institution e altri operatori non finanziari. Ad esempio è possibile che i diversi attori coinvolti nelle nuove forme di E-Business e in forme innovative di pagamento trovino accordi per presidiare alcune o tutte le differenti parti della catena del valore. L aggregazione dei servizi di pagamento e servizi a valore aggiunto (loyalty, couponing, advertising, ticketing, ecc.) offerti da player finanziari e non finanziari sembra dunque essere l elemento principale su cui si baserà lo sviluppo del mercato. La rete e la tecnologia Mobile si dimostrano il mezzo ideale per favorire tali sviluppi. Tocca al mercato riflettere sul cambiamento di paradigma che dovrà portare a nuove possibilità di fruizione, comunicazione e fidelizzazione del cliente e, quindi, alla nascita di nuovi prodotti e servizi, non solo per quanto riguarda il canale fisico, ma per tutti i dispositivi di supporto alla mobilità in un ottica integrata. I NEW ENTRANT NELLO SCENARIO MOBILE BANKING All inizio degli anni 90 cominciarono a diffondersi a livello globale quelle che all epoca vennero chiamate le Digital Bank, prime esperienze di banche virtuali operanti unicamente attraverso Internet. Il loro ingresso sul mercato rappresentò una sfida agli istituti di credito tradizionali, con la proposta di un nuovo modello di banca completamente online. A distanza di venti anni, queste banche continuano a registrare tassi di crescita al di sopra della media di settore e hanno una diffusione sempre più capillare, a cui nel tempo si è aggiunta anche una limitata presenza di filiali fisiche. Mobile Banking: un scenario in rapida trasformazione Fonte: It's Time to Reinvent Mobile Banking, by Jim Marous, Bank Marketing Strategy, 13 January 2014 Oggi, anche le Banche Dirette appaiono superate da un nuovo modo di erogare servizi finanziari, quelli proposti nelle economie più avanzate dai cosiddetti operatori Mobile First, banche che nascono per operare principalmente via Mobile. Alcuni esempi: le americane Moven e Simple, la francese Soon (Axa Banque), la giapponese Jibun Bank ed Hello Bank! da poco presente anche in Italia. Queste banche, che vedono come loro principale (e spesso unica) interfaccia con il cliente gli schermi dei device mobili mostrano tutte una particolare attenzione alla user experience e al design delle proprie applicazioni: se la banca deve essere dalla parte del cliente (in un ottica, ancora una volta, di contrapposizione all approccio delle banche tradizionali), uno dei punti principali intorno a cui deve ruotare la sua offerta è proprio la semplicità di utilizzo e di interazione, e la diffusione di servizi che sfruttino l attuale onnipresenza dei device mobili per educare e responsabilizzare i comportamenti finanziari degli utenti. Da queste esperienze le banche tradizionali stanno apprendendo che il disegno di una user experience avanzata, unito al lancio di servizi innovativi che sfruttano le caratteristiche uniche del device Mobile, sono il punto di volta per avere successo nel mercato nascente del Mobile Banking. Di seguito riportiamo alcune best practice su come le banche italiane si stanno attrezzando per rispondere alla sfida dei nuovi servizi finanziari erogati attraverso il canale Mobile. Conference Paper - Marzo

7 MOBILE BANKING IN BANCA MEDIOLANUM Intervista a: Marco Scolè, Mobile Project Manager - Marketing Canali Diretti Banca Mediolanum Qual è stata la vostra esperienza con riferimento agli sviluppi Mobile? Nel 2007 Banca Mediolanum ha avviato lo sviluppo di soluzioni di Mobile Banking, inizialmente per i sistemi Nokia Symbian o BlackBerry. La forte implementazione del canale mobile è però avvenuta a partire dal 2011, quando abbiamo iniziato a sviluppare la prima App per ios (iphone e ipad), poi per Android e infine, nel 2012, per Windows Phone. L operatività su Mobile di Banca Mediolanum si accresce continuamente, sia sul versante delle funzioni informative, sia per quelle dispositive. I servizi informativi coprono tutta l offerta della Banca: conti, carte, conti deposito, fondi, polizze, investimenti e trading. A livello dispositivo, la nostra clientela utilizza con grande frequenza le funzionalità dispositive per effettuare bonifici e ricariche telefoniche, per il pagamento dei bollettini, per la compravendita di fondi ma anche per il trading su Mobile. Ovviamente per tutte le valutazioni di scelta di investimento per il futuro, per cui il cliente necessita di un approfondita consulenza, rimane sempre indispensabile la figura del Family Banker. Possiamo dire che il 2013 è stato un anno molto intenso dal punto di vista dell innovazione e dell implementazione del Mobile. Banca Mediolanum è stata, infatti, il primo istituto bancario in Italia a implementare nel Mobile i servizi di chat, chiamata e videochiamate VoIP verso il customer service. A marzo dello scorso anno abbiamo anche ricevuto il premio ABI per l innovazione bancaria introducendo, per i sistemi Android, un lettore OCR per compilare i bollettini postali semplicemente scattando una fotografia. Per effettuare il pagamento basta inquadrare il codice presente sul bollettino, scattare la foto e confermare i dati. Durante il mese di maggio abbiamo testato la nuova frontiera del Mobile payment sviluppato in collaborazione con CartaSi. Per pagare basterà utilizzare uno smartphone dotato di tecnologia NFC (Near Field Communication), su cui è stata caricata una carta di credito dematerializzata e avvicinare il cellulare a una cassa con apposito lettore (un Pos contactless ). E ancora, a luglio in partnership con PayPal è stato lanciato Send Money il primo servizio in Italia che permette ai clienti della Banca di inviare denaro in maniera facile e veloce a un beneficiario identificato da un indirizzo o da un numero di telefono cellulare. https://www.bancamediolanum.it/send-moneypaypal.htm Sempre a luglio Banca Mediolanum è stata la prima banca in Italia a introdurre i comandi vocali all interno della propria applicazione Mobile con tecnologia Nuance. Questa nuova modalità di interazione si configura come un servizio di Mobile Banking all avanguardia e permette al cliente di accedere in modo facile e veloce a tutte le informazioni contenute nell App. https://www.bancamediolanum.it/mediolanumnuance-comandi-vocali.htm Nella vostra esperienza, quanto è stato importante testare le applicazioni, la User Experience e la soddisfazione degli utenti? Poniamo sempre il cliente al centro dei nostri progetti di sviluppo. Ecco perchè la raccolta dei feedback direttamente attraverso i commenti sugli store oppure tramite i tradizionali canali di contatto con la Banca risultano fondamentali. È per questo motivo che, in occasione del lancio della fase pilota NFC abbiamo deciso di coinvolgere 60 tester. Con il solo cellulare dotato di tecnologia NFC e un applicazione progettata da CartaSi che permette di localizzare gli esercenti già abilitati a questo nuovo sistema di pagamento, si sono concessi ogni lusso: dalla colazione al bar, alla cena in centro, agli acquisti in negozi di abbigliamento, telefonia, cosmetici e profumi, libri e farmacia, compresa l happy-hour di fine pomeriggio, saldando tutti i costi, ovviamente. La prova? https://www.bancamediolanum.it/pagamento_ bollettini_foto_facile.html Conference Paper - Marzo

8 MYCOMPASS: GLI ELEMENTI CHE FAVORISCONO IL SUCCESSO DI UN APP MOBILE Intervista a: Andrea Bellinzona, Responsabile Web Marketing, Compass Gruppo Mediobanca Il canale Mobile è oggi per le Banche italiane in fortissima evoluzione. Qual è stata la vostra esperienza negli ultimi anni? Quale crescita osservate nella fruizione dei vostri ambienti Mobile? Da novembre 2013 il canale Mobile ha avuto un balzo in alto, nel periodo natalizio abbiamo triplicato gli accessi al nostro sito da Mobile e nel primo bimestre 2014 siamo stabilmente a livelli doppi rispetto alla media del Questo fenomeno ed esigenze interne ci hanno fatto intraprendere il progetto d implementazione dell App istituzionale Compass, con funzioni informative e dispositive, come primo tassello di una presenza di Compass nel Mobile che si arricchirà a breve con funzioni dispositive evolute. La User Experience (UX) degli utenti gioca un ruolo fondamentale nel garantire il successo di un App di Mobile Banking. Per voi in quali aspetti si declina nello specifico un obiettivo di ottimizzazione della UX? La UX è l ossatura che guida il progetto APP, stiamo giusto ora definendo la struttura funzionale e molte scelte sono guidate a garantire la migliore UX. Un aspetto importante è la semplicità: non bisogna per forza ricercare l effetto wow anzi un ambiente minimal e chiaro dove le info siano immediatamente reperibili è vincente. Quali sono gli elementi che secondo lei favoriscono il successo di un progetto di Mobile Banking quale il vostro e quali raccomandazioni si sentirebbe di dare a chi sta cominciando ora questo percorso? Un aspetto importante è capire da subito che in un App Mobile l utente può anche non trovare tutto ciò che l azienda offre online, non bisogna fare un mirror dell offerte web dell azienda. Siamo in un contesto di mobilità: meglio offrire poche cose ma facilmente fruibili che far affogare l utente in strutture complesse....e INFINE GLI OSTACOLI AL MOBILE BANKING Una delle ragioni dietro alla sempre maggior rilevanza del canale Mobile nel settore bancario riguarda soprattutto la possibilità per le banche di ridurre i tradizionali costi di transazione e di aumentare al contempo l engagement dei clienti e il loro tasso di mantenimento. D altra parte, l offerta di servizi mobili da parte delle banche si sta ad oggi confrontando con alcuni ostacoli alla propria diffusione. Due sono i principali fattori che impediscono la crescita del Mobile Banking: (i) la mancanza di una copertura mobile per circa la metà della popolazione italiana (il 53% degli italiani tra gli 11 e i 74 anni, dai dati relativi ad ottobre 2013 di Audiweb); e (ii) il problema della sicurezza del canale. Se la preoccupazione relativa all esclusione di parte dell attuale clientela e di quella potenziale può essere parzialmente calmierata dalle previsioni di forte crescita nella diffusione dei device mobili per i prossimi anni, il problema relativo alla sicurezza rimane invece al centro dell attenzione degli istituti bancari, degli organi di sorveglianza e degli utenti. Il tema della sicurezza per i device Mobile è piuttosto ampio e riguarda almeno 3 aspetti: 1. La prevenzione della possibile perdita di dati, legata a furto o smarrimento del device; 2. Le attività di protezione da Mobile malware; 3. La rispondenza ad aspetti gestionali e normativi, che richiedono di adottare misure minime di controllo dei device, education degli utenti, procedure di sicurezza avanzata (si punta ora alla strong authentication) nell accesso a servizi critici come quelli finanziari. Per quanto riguarda il tema della possibile perdita di informazioni critiche, la procedura più seguita per evitare che i dati sul cellulare siano visibili a Conference Paper - Marzo

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