I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone: Crowdsourcing, Co-creazione e Social Network

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1 Università degli Studi di Cassino Corso di Marketing Avanzato 6 febbraio 2014 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone: Crowdsourcing, Co-creazione e Social Network Simone Cinelli

2 Agenda 1. Introduzione 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni 2. L innovazione aperta a tutti 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione 2.2 I contenuti generati dagli utenti 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di co-creazione 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei 4. Domande e Risposte Esercitazione in aula 1 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone

3 1. Introduzione Alcune delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto 1. Markets are conversations. 9. These networked conversations are enabling powerful new forms of social organization and knowledge exchange to emerge. 17. Companies that assume online markets are the same markets that used to watch their ads on television are kidding themselves. 19. Companies can now communicate with their markets directly. If they blow it, it could be their last chance. 2 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 3

4 1. Introduzione 64. We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance. 72. We like this new marketplace much better. In fact, we are creating it. 89. We have real power and we know it. If you don't quite see the light, some other outfit will come along that's more attentive, more interesting, more fun to play with. 3 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 4

5 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Siamo nell era delle persone! Queste, oggi, hanno cambiato radicalmente il modo in cui si informano, scelgono cosa acquistare e dove fare shopping, programmano un viaggio e, più in generale, vivono la relazione con le aziende ed i brand con cui vengono a contatto. 4 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 5

6 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Touchpoints 5 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 6

7 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Un esempio 6 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 7

8 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Persone -> Touchpoints (Brand) -> Clienti A seconda del ruolo assunto dal cliente è possibile definire tre distinte configurazioni di valore: - il valore per il cliente (value for the customer) - il valore del cliente (value of the customer) - il valore co-creato dall impresa con il cliente (co-creating value with customer). 7 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 8

9 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Ci concentreremo sul valore co-creato dall impresa con il cliente (co-creating value with customer). Questo concetto si basa sulla capacità delle imprese di costruire e gestire lo spazio competitivo che si forma intorno ad esperienze personalizzate del cliente, attraverso interazioni attive tra il consumatore e l impresa. 8 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 9

10 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Quali fattori critici possiamo incontrare (in Italia)? - il primo, di carattere socio-culturale - il secondo, di natura economica 9 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 10

11 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Riassumendo: - conversazioni - apertura verso l esterno - touchpoint - valore - co-creazione 10 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 11

12 2. L innovazione aperta a tutti Open Innovation 11 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 12

13 2. L innovazione aperta a tutti Proviamo ad impostare la discussione Innovation in the air Open Innovation (nuovo paradigma) User Driven Innovation (nuovi attori) Co-creation (processo di innovazione) Crowdsourcing (processo di innovazione) 12 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 13

14 2. L innovazione aperta a tutti Innovation in the air Tutti siamo portatori sani di idee, stili, innovazioni: quante volte abbiamo pensato a come modificare un prodotto, a come pubblicizzarlo meglio oppure a tecnologie per migliorare la nostra vita e degli altri? 13 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 14

15 2. L innovazione aperta a tutti Open Innovation (nuovo paradigma) Open innovation: si dovrebbe vedere come una filosofia/mentalità da abbracciare all interno delle organizzazioni. È come un ponte tra risorse interne ed esterne, un opportunità da cogliere. 14 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 15

16 2. L innovazione aperta a tutti User Driven Innovation (nuovi attori) User driven innovation: innovazione guidata dagli utenti. Può essere vista come una tecnica con la quale le imprese acquisiscono conoscenza da parte degli utenti, che poi possono essere coinvolti nel processo di innovazione. 15 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 16

17 2. L innovazione aperta a tutti Co-creation (processo di innovazione) Co-creation: la co-creazione vede il mercato come forum per imprese e clienti che hanno voglia di condividere, unire e rinnovare le rispettive risorse e le capacità di creare valore attraverso nuove forme di interazione, servizio e meccanismi di apprendimento. Si differenzia dalla tradizionale visione del passato azienda attiva consumatore passivo nel mercato. 16 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 17

18 2. L innovazione aperta a tutti Crowdsourcing (processo di innovazione) Crowdsourcing: Wikipedia afferma che il crowdsourcing è l atto di esternalizzare le funzioni tradizionalmente svolte da un dipendente o un imprenditore ad un grande gruppo di persone o comunità (crowd folla) attraverso un bando aperto. È uno strumento per portare input dall esterno nelle organizzazioni. 17 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 18

19 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione In primo luogo bisogna riconoscere che l'intelligenza è distribuita dovunque c'è umanità, e che questa intelligenza, distribuita dappertutto, può essere valorizzata al massimo mediante le nuove tecniche, soprattutto mettendola in sinergia. Oggi, se due persone distanti sanno due cose complementari, per il tramite delle nuove tecnologie, possono davvero entrare in comunicazione l'una con l'altra, scambiare il loro sapere, cooperare. Detto in modo assai generale, per grandi linee, è questa in fondo l'intelligenza collettiva. (Pierre Levy) 18 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 19

20 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Crowdsourcing è un neologismo coniato da Jeff Howe (giornalista di Wired) nell articolo The Rise of Crowdsourcing ed è l unione di: - Crowd, folla/persone; - Source, fonte/sorgente; - Outsourcing, esternalizzare un attività al di fuori della propria impresa/organizzazione. (2006) 19 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 20

21 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Mai sentito parlare di Crowdsourcing? 20 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 21

22 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione E se vi dicessi: Wikipedia, Yahoo! Answers, Threadless? 21 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 22

23 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione La co-creazione è molto più di uno strumento, è un programma di cambiamento. Prahalad e Ramaswamy sostengono che il valore verrà sempre più co-creato dalla società e dal cliente piuttosto che solo internamente all azienda. 22 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 23

24 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Negli ultimi 10 anni una enorme quantità di conoscenza è diventata accessibile, cambiando i processi di business tradizionali ed il modo di innovare delle imprese. 23 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 24

25 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione I 4 tipi di Co-creazione 24 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 25

26 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione I principi guida nella Co-creazione 25 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 26

27 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Le principali differenze tra Crowdsourcing e Co-Creazione Crowdsourcing Risoluzione dei problemi definiti dalle premesse Processo esterno Tante idee, molte di bassa qualità Situazione vincente per i clienti, non necessariamente per l azienda Innovazione di prodotto Innovazioni puntuali Aumento del riconoscimento del marchio e del passaparola Accesso di diversi talenti Più convenienza Non molto mirato, ancora troppo verticale (solo dal basso verso l alto) Ancora non è visto come strategico Co-Creazione Integrazione di diversi agenti Le premesse iniziali possono cambiare durante il processo Sensibilizzazione a livello di cultura d impresa Processo sia interno (cultura) che esterno (clienti) Esperienza di piattaforma e proposte di innovazione forti Creazione di una situazione win-win Innovazione di processo, prodotto e business (più strategica) Dal basso verso l alto e dall alto verso il basso Processo veloce e con pieno coinvolgimento Più costosa e con meno idee 26 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 27

28 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Strategia e apertura, BP vs LP Orizzonte strategia LP Co-creazione BP Crowdsourcing Basso Alto Livello di apertura aziendale / cambiamento culturale Coinvolgimento / relazione tra gli attori Costo 27 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 28

29 2.2 I contenuti generati dagli utenti I contenuti generati dagli utenti (UGC) Il termine User generated content (Ugc, contenuto generato dall utente) inizia a diffondersi nel 2005, per indicare i contenuti che caratterizzano un numero crescente di siti web, i quali devono la loro grande popolarità al fatto che gli utenti assumono un ruolo attivo, e in molti casi decisivo (se non esclusivo) nella creazione dei materiali che vi vengono inseriti. 28 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 29

30 2.2 I contenuti generati dagli utenti I contenuti generati dagli utenti (UGC) L OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) ha definito tre caratteristiche centrali per gli UGC: Requisiti di pubblicazione Sforzo creativo Creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali 29 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 30

31 2.2 I contenuti generati dagli utenti Le tipologie di User generated content testo foto e immagini musica e audio video e film giornalismo partecipativo contenuti educativi contenuti creati via mobile contenuti creati in mondi virtuali (Second Life) 30 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 31

32 2.2 I contenuti generati dagli utenti Riassumendo - Open innovation - Crowdsourcing - Co-Creazione - User generated content 31 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 32

33 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing 32 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 33

34 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing 33 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 34

35 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing Crowdsourcing - Gli esempi di maggior successo Life in a day: Crowdsourcing online su Youtube Il 24 luglio 2010, migliaia di persone di tutto il mondo hanno caricato su Youtube i video delle loro vite per partecipare a La vita in un giorno, uno storico esperimento cinematografico con lo scopo di documentare una giornata sulla Terra. Yahoo! Answers Sicuramente uno dei primi esempi di collaborazione online ad avere un enorme successo. Yahoo! Answers è un luogo dove gli utenti pongono domande su qualunque argomento e ottengono risposte condividendo informazioni su fatti, opinioni ed esperienze personali. Lanciato nel 13 dicembre 2005, è disponibile in italiano dal 14 giugno I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 35

36 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing Crowdsourcing - Gli esempi di maggior successo Wikipedia Wikipedia è un'enciclopedia online, collaborativa e gratuita. Disponibile in oltre 280 lingue, Wikipedia affronta sia gli argomenti tipici delle enciclopedie tradizionali sia quelli presenti in almanacchi, dizionari geografici e pubblicazioni specialistiche. Threadless Una piattaforma dedicata per creare t-shirt online dove si possono inviare e votare i design delle t-shirts. Come recita la fanpage italiana: Threadless è un sito basato sul concetto di community che produce e stampa T-Shirts create e scelte da TE! 35 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 36

37 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing Crowdsourcing Un esempio italiano My Feudo Loro lo definiscono il primo vino open source, a me piace inserirlo nei progetti di crowdsourcing: parliamo di My Feudo, l idea della Casa Vinicola Zonin. Un progetto partito ad inizio 2010, che ha coinvolto 13 wine blogger, ristoratori, giornalisti, esperti per fare con loro un piccolo passo oltre, un passo verso un modo di fare vino che in futuro ci immaginiamo sia sempre più legato alle peer-reviews, alle opinioni di appassionati, conoscitori e consumatori e non più solo alle opinioni di enologi e produttori. 36 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 37

38 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di Co-Creazione 37 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 38

39 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di Co-Creazione Co-Creazione - Gli esempi di maggior successo Starbucks La piattaforma My Starbucks Idea è basata su SalesForce (piattaforma che permette anche di gestire l azienda, le vendite e le applicazioni CRM). Stile e colori molto minimali, semplici ma chiari. Kraft Foods Kraft, nell ormai super ampio contesto competitivo mondiale, è attenta anche all innovazione che viene dall esterno. Per questo ha creato la sua piattaforma di open innovation dove raccogliere ed implementare le migliori idee. 38 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 39

40 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di Co-Creazione Co-Creazione - Gli esempi di maggior successo P&G Connect + Develop Procter & Gamble, una delle più famose scuole di marketing, è stata tra le prime aziende a credere nell innovazione aperta. Con Connect + Develop ha spiegato che è fondamentale rimanere al passo con i tempi, dando l opportunità di collaborare a tutte le persone che vogliono apportare le proprie idee. Barilla Nel Mulino che Vorrei Marzo 2009, Mulino Bianco lancia il primo progetto italiano di co-generazione delle idee tra azienda e consumatori. Una piattaforma di innovazione partecipativa fatta dalle persone, uno spazio dove ognuno può condividere le proprie idee e lasciare libero spazio all immaginazione. 39 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 40

41 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Questo progetto non parla, ascolta Questo progetto non dice, fa Questo progetto non insegna, impara Nel Mulino che Vorrei si pone come un passo avanti, un laboratorio aperto a tutti che consente alle persone di entrare in contatto con il mondo del Mulino. L obiettivo dichiarato è quello di permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la marca ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita attraverso la raccolta, l analisi e la realizzazione delle idee proposte dagli utenti. 40 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 41

42 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Questo progetto è una sfida, con noi stessi innanzitutto. Perché è un nuovo modo di comunicare, ma soprattutto di ascoltare, cosa che gli altri mezzi di comunicazione non permettono di fare. È uno strumento che genera feedback immediati e la sfida sta nel realizzare quello che le persone ci chiedono. Dovremo dimostrare di mantenere la promessa fatta, è su questo che le persone ci misureranno. (Pepe Moder, Head of Digital) 41 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 42

43 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Come partecipare? 1. Proponi 2. Vota 3. Commenta 42 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 43

44 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Il percorso delle idee 43 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 44

45 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Le idee realizzate 44 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 45

46 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Un esempio del processo 45 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 46

47 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Tra presente e futuro! 46 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 47

48 3.2 Il caso Nel Mulino che Vorrei Riassumendo - Creatività - Engagement - Interazione - Scambio di opinioni 47 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 48

49 4 Esercitazione in aula 48 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 49

50 Chi è Simone? Appassionato di Marketing, Internet, Social Media e Innovazione. Mi piace ascoltare le persone, soprattutto quando hanno una storia da raccontare. Lavoro in una Digital Agency di Roma (come Social Media Manager), sono Editor della sezione Digital per Ninja Marketing e collaboro con varie realtà in ambito Social media. Sono sempre alla ricerca di stimoli, di nuove idee da condividere e realizzare con amici e colleghi. 49 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 50

51 Contatti Mi potete trovare sui principali Social Facebook: https://www.facebook.com/simone.cinelli Twitter: https://twitter.com/simonecinelli Google+: https://plus.google.com/+simonecinelli/ Sul mio blog personale: simosoke.wordpress.com Su Ninja Marketing: Via mail: 50 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 51

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