Giovanna Maria Barone. Il runner 2.0

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3 Giovanna Maria Barone Il runner 2.0

4 Copyright MMXIII ARACNE editrice S.r.l. via Raffaele Garofalo, 133/A B Roma (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: gennaio 2013

5 Alla mia famiglia e ai miei amici, alla mia squadra, la Marathon Athletic Avola, a tutti i runner e a tutte le società di atletica leggera che hanno partecipato alla mia ricerca, alla F.I.D.A.L., allo Sport e all Atletica per ciò che ogni giorno mi regala.

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7 Indice 9 Introduzione 21 Capitolo I Social Network e Web. L atletica in Rete 57 Capitolo II Il running e il body hacking 73 Capitolo III Il branding sportivo 89 Capitolo IV Il runner La ricerca, L indagine, Conclusioni 135 Bibliogra a e sitografia 141 Appendice 7

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9 Introduzione Com è cambiato lo sport e l essere sportivo ai tempi del web 2.0? Chi è il runner 2.0? Cosa lo identifica? Cosa è cambiato e cosa si è conservato nello stile di vita e nelle abitudini dell uomo con la diffusione dei Media digitali, tra app, post, tweet, condivisioni, commenti, e ogni altra possibilità di comunicare e di condividere momenti di vita, traguardi personali e di gruppo, idee ed opinioni? È assodato che l avvento di internet e dei Social Network ha cambiato il modo di pensare, di comunicare e di relazionarsi dell uomo, e ha creato una nuova generazione sempre in continua trasformazione: la Generazione 2.0. Cosa la contraddistingue? La possibilità di utilizzare il web, la Rete, e le sue applicazioni per partecipare, essere presenti, protagonisti, liberi di esprimersi, modificare e aggiungere dati e informazioni, ma soprattutto condividere e confrontarsi su idee ed esperienze di vita con chiunque navighi e sia presente in Rete, in base alle proprie possibilità e capacità. I Media Digitali, in tal senso, si collocano in un contesto di libertà, di fiducia e fluidità, inteso come possibilità per chiunque, gli user generator, di comunicare, progettare, porre modifiche, aggiungere ed aggiornare informazioni senza alcun vincolo, se non quello dell interesse, del valore, del linguaggio, delle consuetudini personali 1. 1 Mafe de Baggis; 2010, World Wide We. Progettare la presenza in rete: le aziende dal marketing alla collaborazione. Apogeo, pag, XIX

10 10 Introduzione Ai tempi della riproducibilità tecnologica 2, dove tutto è a portata di tutti e fruito con immediatezza, dove tutto cambia e si trasforma, e non solo per mano di una singola persona ma in alcuni casi grazie alla partecipazione e collaborazione di più soggetti, la Rete diventa la location ideale dove chiunque - protagonisti, coprotagonisti e seguaci può dare il proprio contributo e metterlo a disposizione dell altro. Ciò significa, in breve, che le informazioni pubblicate sul web si trasformano in un vantaggio finalizzato alla comunicazione di massa. La comunicazione attraverso il web, però, secondo alcuni critici e studiosi, non è sempre efficace ed efficiente e inoltre comporta rischi. Non è sufficiente mettere online delle notizie per fare una buona comunicazione: il rischio è che i dati pubblicati degenerino provocando un sovraccarico di informazioni, che non sempre vengono usati con intenzioni di correttezza, con spirito di sano dibattito e fair play o che rischiano di non essere recepite o notate nell insieme delle notizie diffuse in Rete. Secondo questi studiosi tra cui sociologi ed economisti per ottenere una comunicazione efficace ed efficiente è necessario fornire una valida informazione, avere una preparazione adeguata e una buona base di conoscenza del web. Un tempo, la produzione di informazione, cultura e conoscenza era affidata esclusivamente agli addetti al settore - giornalisti, scrittori professionisti, uomini di cultura - formati ed istruiti per svolgere esplicitamente questo compito delicato, nero su bianco. Oggi questa scena, le sue regole e i suoi interpreti sono cambiati: a quelli già presenti, gli istituzionali, se ne sono aggiunti di nuovi, a volte improbabili, a volte occasionali, 2 Walter Benjamin, 2000, L Opera d arte nei tempi della riproducibilità tecnica, Piccola Biblioteca Einaudi Ns.

11 Introduzione 11 a volte non professionisti o professionali, tutti pronti a dire qualcosa all interno di un Medium, la Rete, che offre libero accesso a chiunque. Professionisti-lavoratori e appassionati del web s incontrano, si scontrano, condividono e partecipano con le loro idee ed opinioni ad aggiungere informazioni e dati sulla Rete per motivi differenti e molteplici per esempio economici, relazionali, sociali. Una scena sociologica allargata, in cui tutti diventano o si reputano attori protagonisti, proprio perché c è posto per tutti e tutti possono dire la loro (notizie, opinioni, informazioni, suggerimenti, etc): si parla di democratizzazione dei Media. Oggi grazie al web in tutte le sue espressioni - per esempio Blog, Forum, Social Network, sistemi di condivisione di immagini e video - la possibilità di comunicare, raccontare, esprimere liberamente, senza vincoli spazio-temporali è sicuramente illimitata e a portata di tutti. Il web 2.0, termine coniato da Tim O Reilly 3 (2007), ha cambiato le regole della comunicazione tradizionale e rappresenta un espansione del concetto di web, inteso come servizio di internet dal quale poter raccogliere e dare informazioni. Racconti, fatti, avvenimenti ed eventi, esperienze, vengono condivisi e letti ogni giorno da miliardi di utenti in Rete. Il vantaggio? Una comunicazione immediata che abbatte i confini spazio-temporali della comunicazione, dell economia, del sociale, in generale, di ogni forma di attività legata alla vita e alle esigenze dell uomo 2.0. Possiamo riassumere le novità e i temi della Rete in 4 : 3 Laura Iannelli, 2011, Facebook & Co. Sociologia dei social network sites, Pag Marco Massarotto, Social Network Costruire e comunicare identità in rete, Apogeo, pag. xvii

12 12 Introduzione App, applicazioni web per l utente sui dispositivi mobili; Social network, la cui funzione è offrire la possibilità di interagire e relazionarsi con l altro, utilizzando la tecnologia e facendo riferimento alla nostra vita sociale reale. Per poterne fare parte è necessario registrarsi al social network, compilare un form con i dati personali dell utente al fine di poter creare un profilo pubblico; Location-based service e georeferenziazione, la cui funzione è localizzare geograficamente un utente o un veicolo mobile, con ricevitore GPS o cellulare; Cloud computing, una sorta di grandissimo hard disk virtuale, la cui funzione è condividere, trasferire, memorizzare, archiviare e/o elaborare dati utilizzando le risorse della Rete; Mobile internet, dispositivi destinati alla navigazione in Internet; Crowdsourcing, un modello di collaborazione, tipica dell open source - es. Wikipedia - nella quale si ha la collaborazione di più persone non unite da legami, per la creazione di contenuti e per risolvere problemi Il web 2.0 è quindi costituito da infinite applicazioni, sistemi informatici e software sempre in continuo aggiornamento che offrono numerose soluzioni e possibilità, tra vantaggi e svantaggi, a chiunque si colleghi al web. Termini come file sharing, reti Peer-to-Peer 5, free-open source software, proprietà intellettuale ed esclusiva, copy right, copy left, diritti e brevetti, strategie per la produzione di 5 successivamente abbreviato in P2P, consente lo scambio di file tra utenti attraverso internet

13 Introduzione 13 informazione, distinzione tra beni, preferenze, legge di potenza, filtraggio, credibilità, rilevanza e sovraccarico di informazioni (Obiezione di Babele) rappresentano alcuni degli elementi legati alla Rete 6. In breve, la Rete, come già detto, ha trasformato il modo di operare, pensare, agire e comunicare dei nostri tempi e tenta di unire tradizione e innovazione tecnologica, creando un connubio perfetto tra passato, presente e futuro. Se volessimo disegnare una linea temporale della mutazione delle modalità di trasmissione potremmo indicare ed evidenziare il passaggio dal broadcasting (trasmissione di massa) al narrowcasting (comunicazione basata sulla produzione di contenuti per gruppi ristretti con conoscenze e linguaggi propri), al webcasting (trasmissione di segnale audio e/o video sul web attraverso la Rete Internet in modalità client-server), al datacasting (invio di dati attraverso la televisione ad utenti dotati di set-top-box e hard disk digitali), fino al socialcasting (comunicazione attraverso i social media) 7 Broadcasting Narrowcasting Webcasting Datacasting Socialcasting Non bisogna dimenticare però che internet è sempre in continua trasformazione. Il progresso, la Rete, non si ferma. Ogni giorno vengono prodotte soluzioni tecnologiche che uniranno reale e virtuale in un unico filo a cui saremo le- 6 Yochai Benkler, 2007, La ricchezza della rete. La produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, ed. Università Bocconi collana I nuovi classici 7 Davide Bennato, 2011, Sociologia dei media digitali, Relazioni sociali e processi comunicativi del web partecipativo, Ed. Laterza, pag. 3-6

14 14 Introduzione gati. Cosa ci riserverà il futuro? ai posteri l ardua sentenza 8. In termini economici quali possono essere invece i vantaggi della Rete? Tanti o pochi, infiniti o limitati, a seconda del bacino di utenza e del tipo di prodotto e/o servizio aziendale offerto. Anche le tecniche e le strategie di marketing sono, come conseguenza, cambiate con la nascita e diffusione del web. Oggi le aziende sono sempre più consapevoli del webpower e per questo motivo esse studiano, analizzano, creano e pianificano strategie di marketing basate sulle informazioni raccolte attraverso l indice di gradimento del prodotto e/o servizio o su una wish-list indicata dal consumer attraverso la Rete. Le nuove strategie di marketing sfruttano, in tal senso, la possibilità offerta ai consumer di chiedere informazioni direttamente alle aziende o a persone che hanno utilizzato il prodotto e/o servizio, e conoscono il marchio. Come conseguenza, le aziende analizzano i dati raccolti, pianificano nuove strategie di vendita, usufruiscono degli stessi dati per aumentare il consenso e il numero dei clienti. Il mercato dello sport è sempre in continua crescita e per questo non è esente dalle strategie, pianificazioni e azioni di marketing tradizionale e del marketing 2.0. La nostra ricerca, per questo motivo, vuole comprendere anche un analisi del comportamento dello sportivo nell utilizzo di prodotti (abbigliamento, accessori, cardiofrequenzimetri, localizzatori GPS, etc) e servizi (tabelle personalizzate di allenamento, diete personalizzate, cura degli infortuni, etc) dedicati allo sport, e al running in particolare, per comprendere se il mercato e il processo di fidelizzazione del cliente stia subendo variazioni grazie 8 Cit. Manzoni Il 5 Maggio

15 Introduzione 15 all opportunità che le aziende offrono al consumer di acquistare prodotti e servizi non solo attraverso i canali tradizionali ma anche attraverso il web e i canali di vendita ad esso collegato. Queste nuove soluzioni e tendenze (siti web, piattaforme per l e-commerce, DEM, Social Network, etc) permettono di creare nuovi contatti, di assicurarsi nuovi clienti, di poter comunicare o riservare delle offerte speciali al bacino di utenza che si registra al sito o al social network dell azienda stessa. Attraverso questo sistema, l azienda non solo si assicura la possibilità di mantenere vivo e rafforzare il rapporto con il cliente, il CRM, ma allo stesso tempo trae vantaggio dal fatto che gli utenti-clienti condividono sulle proprie pagine le informazioni e le offerte aziendali a cui sono interessati, creando una rete di promozione gratuita più efficace in quanto nasce dalla scelta individuale e disinteressata dello stesso cliente. Questo sistema permette alle aziende di acquisire velocemente nuovi clienti. Parlando di visibilità ai tempi del web 2.0, è da notare come il mondo dello sport non è esente dalle trasformazioni socio-culturali ed economiche adattate e costruite sulle nuove tecnologie. È sufficiente pensare alle società sportive che oggi investono tempo e denaro per crearsi un loro spazio sui canali multimediali e sul network al fine di presentarsi, farsi conoscere, auto-promuoversi e promuovere i loro eventi sportivi, anche attraverso il web. Se un tempo le società sportive potevano presentarsi e promuovere le loro attività esclusivamente attraverso i sistemi tradizionali di promozione e marketing (volantini, manifesti, spot radio e TV), oggi con il web queste possibilità sono ampliate e permettono di raggiungere luoghi e persone anche distanti, aumentano il numero di utenti a conoscenza di fatti, persone, cose ed eventi, stimolano a partecipare alle manifestazioni ed eventi che senza la Rete potrebbero

16 16 Introduzione rimanere circoscritti esclusivamente ad alcune aree e luoghi geografici. Oggi, infatti, per esempio, le società di atletica leggera italiane connesse alla Rete, sono numerosissime. Queste possiedono e comunicano attraverso siti web personali, blog, forum, e/o altre risorse online che permettono loro di condividere immagini e video (es. You Tube, Vimeo, Picasa). Da non dimenticare che sempre più società sportive creano autonomamente il loro spazio vetrina anche sui Social Network (es. Facebook, Twitter). È importante notare come sia cambiata anche la figura dello sportivo che con il web 2.0 ha trovato nuovi spunti e soluzioni per definire o migliorare la sua tecnica, i suoi allenamenti, il modo di confrontarsi con i suoi colleghi sportivi, e tanto altro ancora. In principio c era il coach, l allenatore, unico punto di riferimento per l atleta a cui si poteva affiancare la figura dell amico atleta o del compagno di squadra con maggiore esperienza. Oggi, il web diventa uno strumento a portata di tutti in cui si può trovare di tutto e che può aiutare lo sportivo a valutare anche autonomamente i suoi risultati e i suoi progressi (body hacking). Chiunque effettuando delle semplici ricerche sui motori di ricerca può trovare informazioni relative agli argomenti di interesse, dagli allenamenti all alimentazione, alla cura degli infortuni, alla promozione di eventi sportivi, ai libri tematici digitali, etc. attraverso la condivisione di informazioni, tra articoli e link presenti sulla Rete. Concludendo, il nostro studio vuole, prima di tutto, nel primo capitolo, definire le caratteristiche del Web 2.0, tra vantaggi e svantaggi, per poter fornire una panoramica generale dell universo digitale, al fine di comprendere

17 Introduzione 17 come sia cambiato e stia cambiando la società, i bisogni e le aspettative umane con la tecnologia. Il secondo capitolo sarà dedicato, invece, al tema del body hacking, un argomento di interesse attuale e di cui è possibile trovare materiale, articoli, studi, casi e video dimostrativi, anche sul web. Il terzo capitolo è stato assegnato al marketing e al branding sportivo ai tempi del web 2.0 in quanto è possibile studiare e analizzare il comportamento e le preferenze dell atleta che ogni giorno sceglie, seleziona, si informa, su cosa acquistare anche attraverso internet e successivamente comunica il suo grado di soddisfazione. Ma soprattutto egli acquisisce un importantissimo valore e funzione per le aziende in quanto fornisce loro informazioni per migliorare la qualità del loro prodotto e l efficienza del servizio, per comprendere ciò di cui ha realmente bisogno il cliente attuale o quello che acquisirà in futuro (fidelizzazione). Successivamente dall approfondimento teorico passeremo nel capitolo 4 allo studio empirico vero e proprio, per individuare e definire le caratteristiche sociologiche, tecniche e pratiche del runner 2.0 e del suo mondo allargato attraverso la Rete. A tal scopo il lavoro è stato caratterizzato da tre fasi: Fase 1: LA RICERCA 1. Individuazione delle società di atletica italiane attraverso i siti della Federazione Italiana di Atletica Leggera (F.I.D.A.L.) e di altri enti di promozione sportiva (es. CONI, AICS, CSI, UISP) a livello provinciale, regionale e nazionale. Sono state analizzate in totale 2618 società di atletica.

18 18 Introduzione 2. Ricerca, individuazione ed analisi di siti web, blog, Social Network e sistemi di file sharing (es. Vimeo, Picasa, You Tube) delle stesse società. 3. Elaborazione dati Fase 2: L INDAGINE 1. Ideazione di un logo/banner Il Runner 2.0 da inviare e pubblicare sulle pagine web 2. Elaborazione, pubblicazione e condivisione di un questionario on-line dedicato al running, utilizzando una piattaforma in free source, da somministrare agli atleti e sportivi 9 3. Invio di una alle società per invitare gli atleti a partecipare al questionario e a condividere il link sulle loro pagine personali e di gruppo 4. Creazione di un mini sito, in free source, per spiegare e far seguire il progetto, a chiunque fosse interessato e permettere di condividere il link del questionario sulle proprie pagine ed invitare altri utenti ed amici a partecipare alla ricerca Creazione di un evento pubblico su Facebook per invitare ed allargare la Rete dei contatti e dei partecipanti Condivisione dei link sopra citati sulla nostra pagina personale di Facebook e Twitter 7. Somministrazione del questionario 8. Raccolta, elaborazione e codifica dei dati 9 TmtoQllMeExGLXkwSXRYa0E6MQ#gid=

19 Introduzione 19 In questa fase, è stato fondamentale il supporto e l aiuto di numerose società di atletica italiane e di alcune sedi della FIDAL regionale e provinciale che, gratuitamente e senza conoscerci personalmente, hanno pubblicato, condiviso e invitato i loro utenti ed amici a partecipare al progetto. Fase 3: VALUTAZIONE, CONCLUSIONI, CONSI- DERAZIONI In conclusione, lo studio ha confermato che il numero di utenti in Rete è sempre in continuo aumento; ha soprattutto dimostrato che il runner è un essere social, che partecipa e contribuisce con il suo micro mondo ad incrementare dati ed informazioni all interno di un macro mondo dedicato allo sport e al running. Il runner 2.0 condivide informazioni su tipologie di allenamento, percorsi di gara, alimentazione, problemi e soluzioni legati agli infortuni; chiede e fornisce informazioni su come, cosa e dove acquistare accessori e abbigliamento per svolgere la sua attività, ci ha permesso di comprendere quali sono i canali di comunicazione 2.0 che utilizza e perché li sceglie. Parlando di condivisione, ci sembra opportuno aprire una piccola parentesi sulla legislatura in merito allo sport e al rapporto tra eventi sportivi e web 2.0. Le piattaforme P2P sono sempre più utilizzate per diffondere gli eventi sportivi nazionali e internazionali. La Cassazione, per esempio, con la Sentenza 752/06 12 si pronuncia in merito alla divulgazione di eventi sportivi, e fa riferimento a un caso calcistico in cui i diritti di esclusiva sulle trasmissioni erano stati acquistati dalle reti televisive a pagamento. Le trasmissioni provenivano dai paesi cinesi che avevano acquistato i diritti di trasmissione, in 12 Elvira Berlingieri, 2008, Legge 2.0: il web tra legislazione e giurisprudenza, Ed. Apogeo, pag

20 20 Introduzione modalità P2P (streaming). La Cassazione dopo aver sequestrato preventivamente i portali italiani che permettevano la fruizione dell evento sul web, accusandoli di violazione dell articolo sul diritto d autore, art. 171 comma 1, in sede di riesame ha dovuto annullare e chiudere il caso perché gli indagati italiani erano riusciti a dimostrare che si erano limitati a condividere filmati pubblicati da altri. Per evitare casi come quello appena citato, secondo la Legge bisognerebbe creare dei filtri geografici telematici capaci di bloccare l accesso e la fruizione di questi eventi su Reti non autorizzate e sottolineare l importanza del diritto d autore.