RIPENSARE LE RELAZIONI TRA MARKETING E BRAND TRA OBIETTIVI MULTIDIMENSIONALI E MISURE COM PLESSE: VERSO UNA BUSINESS ECOLOGY

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1 RIPENSARE LE RELAZIONI TRA MARKETING E BRAND TRA OBIETTIVI MULTIDIMENSIONALI E MISURE COM PLESSE: VERSO UNA BUSINESS ECOLOGY LUCIANO PILOTTI Working Paper n GIUGNO 2008 DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE AZIENDALI E STATISTICHE Via Conservatorio Milano tel (21522) - fax (21505) E Mail: Pubblicato su Metodi e misure quantitative per il marketing, a cura di M. Fini e P. Gregori, F. Angeli, Milano, 2008

2 Luciano Pilotti Durham Business School University of Durham Mill Hill Lane DURHAM, UK DH1 3LB phone office: +44 (0) Ripensare le relazioni tra marketing e brand tra obiettivi multidimensionali e misure complesse: verso una business ecology 1 Abstract I mercati sono strutture dove gli agenti non sono sempre egoisti o solo self-interested, ma mossi da motivazioni e valori che chiedono di condividere con altri, anche perché non sono quasi mai in grado di conoscere a fondo le conseguenze delle loro azioni, o le conseguenze delle conseguenze delle loro aspettative, peraltro non sempre ascrivibili come razionali, ma anche e forse soprattutto emotive, empatiche, estetiche e in definitiva informate da scelte e opzioni etiche. Caso e necessità, volontà e involontarietà si compenetrano molto più di quanto siamo disposti spesso a credere illusi da una sorta di super-potenza iper-razionalista assegnataci dalla fede irrazionale nel potere della scienza. Da qui la domanda cruciale: il consumatore risponde a puri segnali di prezzo e di massimizzazione della propria utilità o sceglie in base anche a fattori differenziati assimilabili in qualche modo alla sua felicità, che spesso non coincide né con il suo interesse economico immediato né con una sua utilità estraibile entro qualche criterio di valore tangibile? In questo lavoro abbiamo come obiettivo di comprendere lo scenario delle scelte del consumatore nel quale ci muoviamo e successivamente esplorare la chiave trasformativa di alcune funzioni di management e più in particolare di marketing come la brand equity e dunque la rilevanza crescente degli intangibles e più nello specifico dei valori segnaletici, simbolici e finanziari - assunti da marchi e brands. Abbiamo bisogno allora di ripensare alcune categorie di management di base correlate ai rapporti tra sistema di obiettivi di impresa e specifico contesto di creazione di un valore condiviso tra provider e user (intermedio e/o finale) e misurazioni delle performances che da quello specifico contesto relazionale derivano. Ciò deve essere fatto non sottraendo informazioni e conoscenze utili ad un confronto orizzontale tra competitors e/o tra customers di contesti differenziati. Abbiamo per questo bisogno di indicatori e misure più integrate e contemporaneamente più capaci di cogliere le specificità di contesto e inter-contestuali. Il dibattito sulle misurazioni di brand equity, customer equity o customer loyalty - oppure sui tools associati a strategie di CRM - così come le misure di efficacia di forme di vendita alternative a quelle tradizionali come il Direct Marketing o connesse al commercio elettronico diventa dunque di grande rilievo teorico e metodologico. E peraltro di estrema importanza in relazione all efficacia del monitoraggio dinamico e del controllo delle performances di breve e medio-lungo termine dei brand che i manager devono esercitare ogni giorno per la più corretta pratica di pianificazione nella valorizzazione dei brand stessi come prioritario strumento di creazione di valore d impresa nel lungo periodo oltre che le complesse interrelazioni tra promotion e advertising nel guidare la consumer loyalty e una trust relation di lungo periodo. Parole chiave: brand equity, customer strategy, marketing, intangibles JEL classification: M37, M31 1 Questo lavoro ha parzialmente usufruito di un finanziamento sul progetto PRIN e di un periodo di visiting professorship presso la Durham Business School nel biennio che ringrazio per i supporti materiali e immateriali che ha fornito e per la collaborazione sviluppata in particolare con il Prof. Pierpaolo Andriani sui temi della complessita e del management dell innovazione.

3 INDICE 1 Introduzione. Scenari emergenti: autonomia della domanda e gestione interattiva del cambiamento nell economia della conoscenza 2 Nascita del contesto, relazioni ed ecologie del valore! 3 Intangible e brand nell impresa-network 4 - Fattori di interdipendenza e performances del marketing 5 Strategy, decision making e brand equity 6 - Un commento non conclusivo su formiche e.brand tra natura iconica ed ecologica! 7 - References 1 - Introduzione: scenari emergenti, autonomia della domanda e gestione interattiva del cambiamento nell economia della conoscenza Formicai e mercati sono strutture molto diverse tra loro? Da un punto di vista razionalista o strutturalista si potrebbe dire di si, ma da un punto di vista ecologista si potrebbe rispondere di no. Proviamo ad esplorare induttivamente qualche possibile connessione a favore dunque della seconda prospettiva perché molte analogie tra formicai e mercati possono forse aiutarci a capire meglio come funzionano i mercati moderni della globalizzazione e ripensare anche molte funzioni di management e di marketing, come le funzioni dei brand nella società della conoscenza in una sorta di naturalizzazione di molte funzioni economiche moderne e certo tra queste i mercati e i nonmercati e il loro funzionamento, le community e i network o le istituzioni che ne alimentano la vita e a loro volta ne sono alimentati entro crescenti interdipendenze e diffuse esternalità via via internalizzate. Strutture dove gli agenti non sono sempre egoisti o solo self-interested, ma mossi da motivazioni e valori che chiedono di condividere con altri, anche perché non sono quasi mai in grado di conoscere a fondo le conseguenze delle loro azioni, e le conseguenze delle conseguenze delle loro aspettative, peraltro non sempre ascrivibili come razionali, ma anche e forse soprattutto emotive, empatiche, estetiche e in definitiva informate da scelte e opzioni etiche. Caso e necessità, volontà e involontarietà si compenetrano molto più di quanto siamo disposti spesso a credere illusi da una sorta di super-potenza iper-razionalista assegnataci dalla ceca fede nella scienza. Il consumatore risponde a puri segnali di prezzo e di massimizzazione della propria utilità o sceglie in base anche a fattori differenziati assimilabili in qualche modo alla sua felicità che spesso non coincide né con il suo interesse economico immediato né con una sua utilità estraibile entro qualche criterio di valore tangibile. Cominciamo dalla comprensione dello scenario nel quale ci muoviamo e successivamente esplorare la chiave trasformativa di alcune funzioni di management e più in particolare di marketing come la brand equity. Fenomeni ormai globali di estensione innovativa dei mercati, di iper-competizione e di customizzazione radicale di beni, servizi e conoscenze - oltre che l impatto trasversale delle tecnologie dell informazione e della comunicazione interattiva - stanno da tempo cambiando l impresa. Questa specifica forma di coordinamento gerarchico degli scambi da entrepreneushipfirm - o anche definibile one-man-company nel linguaggio dei practinioner - diventa sempre più network-organization e spesso knowledge based che fanno dell impresa e dei mercati entità che pongono al centro del loro funzionamento la comunicazione, le relazioni, le connessioni e le scelte etiche-valoriali 2 nei quali l ottimizzazione dei comportamenti diventa più l eccezione che la norma. 2 Di grande interesse la ricostruzione di una Communicative Theory of the Firm proposta da Jeffrey D.Smith (in Business Ethics: A Eropean Review, Vo. 13, n.4, October, 2004) in un quadro rigoroso di Communicative Ethics, a partire da una rilettura del contributo di Jurgen Habermas di a Theory of Communicative Action che propone come critica alle ragioni funzionaliste la fondamentale giustapposizione tra due società. La prima di stampo weberiano e regolata a priori, come a society as a system of practices and institutions with distinct forms of rationalization and

4 Da qui la rilevanza crescente degli intangibles e più nello specifico dei valori segnaletici, simbolici e finanziari - assunti da marchi e brands. Un contesto di valorizzazione che si è esteso ben oltre i confini dell impresa coinvolgendo in questo il valore dei suoi strategic assets, crescentemente intangibili e a base comunicativo-interazionale dell intera network chain di appartenenza. Business actors, while strategically motivated in basic ways, cannot be exclusively strategic without jeopardizing the successful attainment of their shared interests. I also hold that communicative action is only enabled through a complicated network of social institutions. If businesses shape and affect the possibility of consensual social action in other spheres of modern society, then they too are partly subject to the normative constraints provided by the ideal of communicative interaction (Smith, p.317) Come era prevedibile le stesse basi teoriche e pratiche del marketing come ci era stato consegnato dai padri tutelari degli anni 60, 70 e 80 di questa disciplina manageriale (da Levin a Porter, da Mintzberg a Kotler e a molti altri) sono sottoposte ad un profondo cambiamento. Uno dei fattori chiave di questa complessa transizione economico-industriale e sociale è certo il passaggio da una lunga crisi della produzione di massa fondata su modelli gerarchici di organizzazione verso una economia knowledge based ispirata a modelli orizzontali e partecipativi che raccoglie valori dalla comunità e società più ampia e che a quella poi restituisce parte di ciò che ha ricevuto in un ciclo complesso di co-generazione distribuita di un valore condiviso 3. Un valore peraltro supportato da tecnologie comunicative sempre più friendly, low cost e open source 4 verso una economia dell accesso à la Rifkin e che con le parole di Michael Maccoby (2006) potremmo rappresentare come segue (Tab.1 e Tab. 2) associando fenomeni emergenti (individuali, collettivi, organizzativi, comunitari) a problemi e cause di questo passaggio strutturale verso l economia della conoscenza e dell intangibile. Social character e identity, possiamo ricordare, fondano cio che in un luogo culturale diviene difficilmente replicabile o trasferibile per la ricchezza di embeddedness di cio che e implicito o tacito. E cio che il nuovo eco-ethno-marketing deve esplorare con la partecipazione diretta degli utenti finali. In altre parole, con il passaggio da un modello burocratico ad uno interattivo che apre la strada definitivamente ad una sostanziale autonomia della domanda ed ad un ruolo attivo dell utilizzatore finale come co-generatore di valore per funzioni riflessive (Rullani, 2004, 2005). Un processo che cambia le funzioni di costo e di domanda e le basi stesse della teoria economica moderna lungo nuove basi comportamentali, cognitive e di identitarie sulle quali fondare le scelte riflessive dell individuo con i suoi valori etico-morali e le sue opzioni estetiche, non definibili semplicemente con aspettative razionali, comportamenti self-interested e obiettivi di massimizzazione dei profitti o delle utilità (materiali o immateriali) (Pilotti, 2003). L impresa si fa diffusamente intangibile nelle sue basi fondative e gli intangible assets di un impresa sono i fondamentali determinanti non solo del suo market value, social hierarchies [ ] and a complicated network of subsystem with disparate goals, rules and burocratic forms of social control. La seconda come a society [that] is also a lifeworld In the sense that individuals are members of institutions that foster shared need interpretations, mutual understanding, and consensus. Questa seconda prospettiva evidenzia una società costituita di pratiche che sono essenzialmente comunicative e potremmo dire partecipative e dunque orientate a ricercare forme di regolazione che enfatizzano shared interests (Smith, p ). In generale Smith rappresenta correttamente le relazioni tra gli stakeholders come essenzialmente relazioni comunicative che tuttavia non potrebbero realizzare shared interests senza l azione di un articolato network di social institutions (Smith p.318) e che si vestono di uno specifico social character e una specifica identity. 3 Valga a questo proposito citare il lavoro recente di Heckscher e Adler (2006), eds., The Firm as a Collaborative Community - Reconstructing Trust in the Knowledge Economy, Oxford University Press. 4 Da segnalare a questo proposito il lavoro di Ilkka Tuomi (2002), Networks of Innovation Change and Meaning in the Age of The Internet, Oxford University Press e il lavoro fondativo di Yochay Benkler (2006), The Network Society,

5 ma anche del suo potenziale attrattivo di nuovi consumatori, di nuovi shareholders, come più in generale - di nuovi stakeholders quale compito primario del Customer Equity Marketing 5. Da qui dunque anche la rivoluzione del marketing moderno che ci era stata consegnata dalle pratiche del capitalismo della produzione di massa post II World War verso un capitalismo personale secondo alcuni, o comunitario secondo altri ma comunque orientate a forgiare un capitalismo responsabile e sostenibile! Ad un capitalismo responsabile serve un marketing responsabile che sappia allora interagire con l utente finale e intermedio e i suoi bisogni quale fonte primaria di innovazione cogliendo i cambiamenti del contesto nel quale quella relazione si costitutisce, prende forma ed evolve tra asimmetrie strategico-operative e complessità dei task, nel tempo e nello spazio come in una ecologia vivente, ossia in ecologie del valore 6. Tab 1. Organizational Social Character Stage Bureaucratic Interactive Ideology ideals Social character and Stability Hierarchy/autonomy Organizational loyalty Moralism Inner directed Identification with paternal authority and role; obsessive Methodical, cautious, savers Innovation Networks/independence Free agency Tolerance Interactive Identifications with peers, siblings, marketing Consumers, adventurers Socioeconomic base Market-controlling bureaucracies Slow changing technology National Markets Lifelong employment Traditional family Entrepreneurial Companies New technologies Global Markets Employment uncertainty (professional work) Diversefamily structure (extended,crosscultural) 5 See Bayon, Gutsche, Bauer, See Pilotti, Ganzaroli (2008), Ecologies of value, University of Milan, forthcoming

6 Tab 2. Typical development problems and causes Stage Bureaucratic Bureaucratic problems Interactive Interactive problems Basic trust vs. basic mistrust Autonomy vs. shame and doubt Initiative vs. guilt and anxiety Industry inferiority Identity vs. confusion Intimacy Isolation vs. role vs. Generativity vs. stagnation Ego integrity vs. despair Focused on parents Dependency on mother-hothouse environment Self directed Obsessive conformity conformity Knowing your Oedipal struggle place, learning the and overidentification role with father Passing the tests Loss of selfconfidence-poor grades, performance Focusing on a career and belief system Mutual care : forming a unit Parenting, protecting Playing the bureaucratic role with dignity and effectiveness; resisting illegitimate commands and corrupting pressures Compulsive conformity to parental role model or peer group Tribalistic relatedness Becomes a narrow role Tolstoy s Death of Ivan Illich- the lost self Focused on parenting network Negotiating parents Interpersonal competence, teamwork Learning to learn with Seeking a vocation at work or outside Mutual development: building a network together Coaching, facilitating Pragmatic development of ideals. Living with contradictions and uncertainty without losing hope Feeling abandoned-- detachment Lack of boundaries -- impulsiveness Anxiety about group acceptance causing overconformity Overestimation of self as defense against loss of selfesteem Self-marketing and consumerism Superficial coupling Nothing to reach Burn-out-anomie Fonte: Maccoby, in Hecksher, Adler, 2006, pp Se ciò è vero allora abbiamo bisogno di ripensare alcune categorie di management di base correlate ai rapporti tra sistema di obiettivi di impresa e specifico contesto di creazione di un valore condiviso tra provider e user (intermedio e/o finale) e misurazioni delle performances che da quello specifico contesto relazionale derivano. Ciò deve essere fatto non sottraendo informazioni e conoscenze utili ad un confronto orizzontale tra competitors e/o tra customers di contesti differenziati. Abbiamo per questo bisogno di indicatori e misure più integrate e contemporaneamente più capaci di cogliere le specificità di contesto e inter-contestuali. Il dibattito sulle misurazioni di brand equity, customer equity o customer loyalty - oppure sui tools associati a strategie di CRM 7 - così come le misure di efficacia di forme di vendita alternative a quelle tradizionali come il Direct Marketing o connesse al commercio elettronico diventa dunque di grande rilievo teorico e metodologico. E peraltro di estrema importanza in relazione all efficacia del monitoraggio dinamico e del controllo delle performances di breve e medio-lungo termine dei 7 See Lorenzon, Van Baalen, Pilotti (2005,2006)

7 brand che i manager devono esercitare ogni giorno per la più corretta pratica di pianificazione nella valorizzazione dei brand stessi come prioritario strumento di creazione di valore d impresa nel lungo periodo 8 oltre che le complesse interrelazioni tra promotion e advertising nel guidare la consumer loyalty e una trust relation di lungo periodo. E infatti ormai chiaro come nel marketing contemporaneo la brand equity intesa come: definition of the value added by the brand name to a product 9 [..] key strategic asset that needs to monitored and nurtured for maximum long-term performance [.] and that advertising has a positive effect on brand equity as well new product innovations and can explain a significant proportion of its variation 10. Ma è altrettanto evidente inoltre che la stessa consumer s utility for a brand (misurata da scelte individuali di prodotto) può misurare la brand equity (Srinivasan, 1979; Kamakura and Russell, 1993). In generale si tratta di identificare quelle componenti di utilità del consumatore che non sono spiegate da attributi tangibili e ne identificano sostanzialmente il potenziale emergente e che, per esemplificare, la scelta della base di dati può considerevolmente distorcere. Si tratta di disegnare attentamente la sua Customer Lifetime Value e comprenderne a fondo i fattori di acquisizione e ritenzione quale compito prioritario del Customer Equity Marketing 11. Il vero problema valutativo è allora quello di potere considerare adeguatamente le interdipendenze di questi effetti a seconda della base di dati utilizzata 12 e del contesto operativo analizzato. E quanto si cerca di approfondire con questo lavoro di ricerca sulle misure di performances connesse a brand equity e consumer equity in relazione alle strategie di creazione di una brand loyalty di lungo periodo. Più in generale, cercando di inseguire gli accoppiamenti di breve e lungo termine nelle onde di consumer behaviour da una parte e, dall altra, il più corretto bilanciamento o fit tra sottoinvestimento in advertising e sovra-investimento in promotions. 2 Nascita del contesto, relazioni ed ecologie del valore! Si tratta allora di chiarire più in generale la natura del contesto ripartendo dal noto modello di Nonaka (1993) e dalla sua categoria del ba (place, field, shared space physical or mental space - che compongono virtuosamente connessione, trust, commitment e care) che si rivela compatibile e utile con la proposta che avanziamo di contesti ecologici del valore che sono favorevoli a fare emergere e valorizzare nuove idee, conoscenza e creatività. Una definizione di contesto che come 8 Il libro di Matteo Fini e P. Gregori vuole proprio esplorare i confini di questo dibattito non solo per offrire una panoramica eterodossa e intelligente dello stesso ma per scavare a fondo nella qualità descrittiva e rappresentativa degli indicatori - come segnalatori di un contesto strategico e operativo - e delle misurazioni di performances delle attività di marketing connesse ad un corpus articolato e complesso di intangibles fondativo, potremmo dire, della creazione di valore dell impresa-network nell economia della conoscenza e della sostenibilità di questo stesso valore, delle sue qualità profonde. Una qualità complessa rappresentabile da indicatori di un processo - e non risultato di una attività semplice linearmente sommabile per sequenza di costi elementari - che compone dati economici e dati comportamentali con le attese di profitto e di utilità dello user quanto di reputation e di loyalty entro contesti operativi e strategici differenziati ma non per questo ottimizzabili entro un ranking definito e a-contestuale. 9 See Farquhar, Sriram S., Subramanian Balachander, & Manohar U. Kalwani (2007), Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data, Journal of Marketing, Vol. 71, April, pp Si vedano i lavori di Blattberg and Deighton (1996), Srivastava and Srivastava et al (1998), Doyle, (2000), 1212 Per esempio analizzando o stimando la brand equity a partire da un store-level data, oppure all opposto di un household-level data (Sriram et al, 2007). Oppure, in altro contesto analitico, stimando gli effetti di brand e store promotion a partire da scanning data rispetto a dati fondati su dati medi non provenienti da scanner data. In questo ultimo caso si dimostra che i manager non sono in grado di vedere alcun significato nelle fluttuazioni derivanti dalle vendite al consumo, mentre nel primo caso si possono vedere chiaramente e con facilità di valutazione che riduzioni di prezzo coincidono con ampi incrementi di vendita al consumo e dunque in grado di supportare appropriate strategie di in-store o brand promotion e più in generale la loro efficacia (Lodish, Mela, 2007).

8 noto ha quattro ben definite componenti, molto inclusive, nella definizione della spirale che aziona il processo di trasferimento e generazione della conoscenza. A -. Originating ba: è il ba della creazione di conoscenza, un luogo nello spazio dove tutte le barriere tra l io riflessivo e l altro tendono a cadere o ad essere rimosse e dove la socializzazione diviene incentivo di condivisione ed esplorazione delle idee come input di nuove idee. E questo il punto più interno del modello di Nonaka e nel quale prevalgono relazioni di scambio di conoscenza del tipo tacit-to-tacit. L enfasi è qui posta sui fattori di fluidificazione delle emozioni e delle qualità spirituali di una relazione come supporti di canalizzazione essenziali alla costruzione di un contesto favorevole allo scambio di conoscenze e che nella tradizione occidentale sono largamente trascurati a favore di un approccio più razionalista che è orientato a classa, a dicotomizzare e a distinguere, piuttosto che a cogliere i fattori di unione, simbiotici, organici, oppure co-evolutivi. B Interacting ba: è quella porzione di luogo dove la conoscenza tacita diviene esplicita. Nell approccio Cartesiano o di Nishida è il luogo dove gli individui concorrono allo scambio delle loro conoscenze analizzando e sviluppando quelle esistenti e da loro detenute mettendole in comune e dunque esplicitandole (tacit-to-explicit knowledge relationships). Forma di scambio coerente con la prospettiva occidentale del pensiero manageriale di stampo razionalista e sistemico. C Cyber ba: è un altra porzione di luogo dove la conoscenza esplicita così combinata si associa a quella già esistente, quindi tale da essere stoccata, organizzata e trasferita (condivisa) in forma organizzativa. In questo caso il maggiore supporto è offerto dalla base di information thecnology esistente nell impresa (databases design, intelligent agents design, intranet,extranet, groupware). La condivisione esplicita della conoscenza attraverso incontri, gruppi coordinati di progetto e crossing presentations, oppure con competitive presentations, rappresentano strumenti utilissimi di azione di queste leve del tipo explicit-to-explicit. Anche questa è una forma di scambio molto coerente con la prospettiva manageriale occidentale di impronta razionalista. D Exercising ba: è la quarta porzione di luogo dove la conoscenza esplicita viene convertita in tacita ossia viene contestualizzata a chiusura del ciclo a spirale di Nonaka attraverso tipiche attività di mentoring e learning supportate e derivanti da azioni. In prima considerazione potremmo dire e condividere quanto ripreso da Choen (1998) : As interacting ba combines Cartesian and Nishidan worlds by moving from Nishidan inwardness to Cartesian externality exercising ba reincorporates Cartesian objective knowledge back into Nishidan world. This internalised knowledge feeds the next stage of the cycle, contributing to knowledge creation in the realm of originating ba. So tacit and explicit knowledge feed each other in a continual process of knowledge creation. Because new knowledge, once created and expressed, leads to yet more new knowledge, Nonaka call the process self-trascending and describes the progression through the four stages as not merely circular but spiralling upward (Choen, cit. p.25). Le forme B e C sostanzialmente coerenti con l impronta manageriale razionalista occidentale si rivelano distanti dalle altre due forme A e D che sanno mettere a fuoco anche le componenti emozionali o empatiche (spirituali?) oltre che capaci di azionare la creatività diffusa (soggettiva e intersoggettiva) derivante dalle relazioni contestuali oltre che dal caso e potremmo dire capaci di attivare l esperienza nel/del contesto come generativa di nuova conoscenza. E dall esperienza che sgorgano sia nuove conoscenze e sia nuove fonti della stessa. E chiaro per esempio che l area comunicazione di Benetton Group, attraverso Fabrica laboratorio creativo

9 multiculturale - fondata e guidata fino a qualche anno fa da Oliviero Toscani ha potuto usufruire di risorse e libertà utili alla creazione di un knowledge creating compan-community environment che è alla base dell originating ba e che trovava conferme o disconferme nella penetrazione etica e valoriale diffusa nei mercati obbiettivo o nei target-client di riferimento. Ma potremmo richiamare molte altre situazioni di contesto per esempio quelle dei distretti dinamici come Montebelluna per quanto riguarda le connessioni di rete interaziendale (Pilotti, 2003) Una condizione di contesto interno o esterno all impresa - nella quale si possono creare dinamiche forti di high care situations secondo i termini noti usati da Von Krogh alal fine degli anni 90 opposte a quelle di low care situation, dove lo scambio è alimentato da puri atti che minimizzano i costi transattivi, ossia che si limitano a ridurre i costi di non conoscenza. Nel primo caso invece i costi di conoscenza diretta si riducono perché l attività di condivisione è precedente o pre-competitiva (rischiosa), sia relativamente alle componenti tacite e contestuali di conoscenza (non codificate o meno trasferibili) e sia per quelle componenti più codificate e trasferibili. Ciò potrà avvenire: a - quanto più la conoscenza si rende visibile e condivisa, per esempio secondo logiche di progetto nell organizzazione o tra organizzazioni distrettuali (maps, check lists, market place project, ecc.); b - quanto più verranno sviluppata una knowledge intensive culture capace di orientare aggregazioni e selezione non conflittuali di progetti e comportamenti nella esplorazione, ricerca e messa in comune di conoscenza. c quanto più si dedicheranno risorse alla costruzione di infrastrutture per la conoscenza condivisa con spazi e strumenti di relazione e collaborazione tra le persone che possano trasferire la ricchezza di local projects con la diffusione di progetti più ampi utili alla ricontestualizzazione delle risorse già condivise e codificate, allargando gli spazi di connessione aperta, di learning comunitario e di linee di discussione multi-progettuali. Ecco allora che emergono a questo proposito altri contributi compatibili o complementari con la visione di Nonaka, anzi forse in grado di completarla e, anche forse, farla avanzare verso una maggiore robustezza. Per esempio il successo dei progetti come descritti sopra possono apparire distanti dalle proposte di Nonaka, ma scavando a fondo scopriamo che così non è se il successo o consolidamento e diffusione di progetti innovativi avviene per il concorso di almeno tre condizioni che sono presenti anche nella prospettiva del ba: I disponibilità pro-attiva a condividere la conoscenza utile; II - accettazione dell errore e sua governance come guida esplorativa del miglioramento continuo; III reciprocità, fattori di pre-scambio oltre che assetti consolidati dopo lo scambio. Una tale traiettoria rafforza le proposte di inclusione ammesse da coloro che vedono correttamente a nostro parere il passaggio da una economia dei sistemi (rigidi), all economia della conoscenza per arrivare ad una loro composizione selettivo-evolutiva verso una ecologia della conoscenza, ma potremmo dire verso una ecologia del valore. E in una prospettiva ecologica che alcune valenze costituive dei sistemi si posono fondere con quelle degli ecosistemi attraverso i collanti della conoscenza e dell auto-organizzazione, ammettendo una specifica funzione costruttiva degli errori da una parte e del caso dall altra 13. I contributi di Davenport & Prusak (1997) e di Brown & Duguid (1998,2000) per es. sono da questo lato di interesse ed è utile riprenderli almeno in alcune categorie di base coerenti con la nostra prospettiva analitica circa l identificazione dei costrutti costitutivi del contesto ecologico e 13 Si intende qui per errore quell insieme di esiti non voluti derivanti da scelte e azioni volute e che possono essere a volte reversibili e avolte irreversibili, ma comunque sempre capaci di orientare le nostre azioni e scelte future (ormai noti i lavori di Holland e McClelland dei primi anni 90), mentre il caso è parte di ciò che non abbiamo previsto, anche qualora fosse determinato da nostre azioni precedenti.

10 soprattutto differenziali da una parte rispetto alle categorie di sistema e dall aotra nel sostenere il transito da una economia della conoscenza ad una ecologia della conoscenza. Il punto di partenza può essere definito dalla seguente domanda: cosa è un ecosistema? Un eco-sistema può definirsi come complesso web di parti interdipendenti e che devono essere comprese proprio a partire dall essere parti diuna sistema unitario e integrato, ma dove le parti svolgono anche funzioni autonome nell auto-esplorazioen di tale connettività,mentre in un sistema standard normalmente identifichiamo parti che o sono relativamente indipendenti e/o debolmente connesse e comunque integrate con qualche tipologia di limitazioni di autonomia circa la costruzione di identità del sistema intero. La compatibilità del sistema come intero nella prospettiva tradizionale è supportata da alcune funzionalità dominanti rispetto ad altre (la maggior parte) non dominanti: la gerarchia connettiva delle parti è dominata dalla forza gerarchica di alcune parti sulle altre (architettura, struttura, funzioni, potere allocativo, ecc.). L eco-sistema si definisce invece come dominio di un intero sulle parti, ma dove le parti svolgono funzioni e attività tra pari, attraverso una sorta di condivisione delle conoscenze nella esplorazione selettiva delle compatibilità. Le singole parti possono anche rappresentarsi come capaci di esprimere il alcune loro componenti il tutto, come avviene per alcune parti del cervello nel sostenere funzioni violate in altre parti specializzzate come in caso di incidenti o cadute. Le singole parti esprimo una sostanziale duplicità o strabismo : pur essendo portatrici di funzoni specializzate sono anche in grado di svolgere una qualche funzione di sintesi del tutto al quale danno forma, ma così il tutto in caso di sottrazione diun una parte è in grado di sostituirla, almeno parzialmente. E come se le parti avessero in sé una riserva di risorse per guardare oltre se stesse, per proiettarsi verso un qualche intero per attivazione di un potenziale interno che può rimanere latente finchè non viene risvegliato da un emergente tutto spesso anche multilocalizzato. E chiaro che una knowledge ecology fa emergere altre caratteristiche rispetto ad un ecosistema naturale, come dice Brown & Duguid (1998): - dinamismo innovativo; - sviluppo e cambiamento di tipo organico; - mantenimento di un equilibrio sostenibile tra struttura (conservativa) e spontaneità creativa. I caratteri organicisti dell eco-sistema come knowledge ecology system che emergono possono essere attivati, alimentati, ma nè completamente controllati, né completamente programmati o disegnati in una forma perfetta a priori. Complessità e fragilità degli equilibri possibili emergono sui confini di assetti caotici, tanto che anche da piccoli mutamenti possono derivare grandi effetti e conseguenze più generali come nelle traiettorie di path dependance, ma non solo, producendosi spesso delle differenziazioni impredicibili. Anche qui come nel sistema naturale la robustezza degli equilibri può dipendere dalla diversità consolidata, da un suo armonico agire e dalla condivisione delle conoscenze condivise lungo questa strada di ricerca esplorativa di un equilibrio tra i tanti possibili. E chiaro che più c è condivisione o semplice credenza (beliefs - effettivi o potenziali) circa il valore di quelle conoscenze più - si può presumere - potrà essere stabile l equilibrio del framework che verrà raggiunto, oppure questo potrà risultare più evolutivo. Si realizza così la ricerca esplorativa di un framework ossia di un contesto che può rafforzare o indebolire il grado di condivisione dello stesso, oppure può allungare le pratiche esplorative verso catene di fallimenti piuttosto che verso catene di successi. Le credenze condivise ed emergenti nelle comunità delle pratiche veicolate da relazioni in parte codificate o esplicite e in parte non codificate e tacite, e/oppure sospinte da una certo grado di casualità - divengono le fonti primarie di creatività. La convergenza con Nonaka è, in questa proposta di modellazione, evidente. Infatti, anche per Nonaka, knowledge creation is a dynamic group process of seeking meaning and testing beliefs come un processo complesso di: a- re-assessment degli spazi di credenza tra i componenti della community; b- re-finement continuo tra prestazioni e struttura;

11 c- re-negotiation intermittente dei significati al mutare del framework di contesto e di nuova informazione o conoscenza in uscita e in entrata. Un processo che alimenta la formazione di nuove esperienze come sequenze tra connettivitàselezione-ritenzione di fattori-funzioni-potenziali nuovi, emergenti o solo latenti. In questo senso sembra condivisibile l opinione di un buon livello di convergenza tra il knowledge eco-system di Brown e la forma di originating ba di Nonaka. In entrambi si enfatizza il processo di knowledge creation e in entrambi si sottolinea la forza espansivo-generativa del contesto, del ba, come motore di esperienza nuova che seleziona e salda le relazioni creandone di nuove. Allora abbiamo due fattori chiave che interagiscono nel contesto e tra contesti dove la knowledge ecology gradualmente configura micro-esperienze, pratiche, procedure, meta-standard, macroesperienze che superano le semplici funzioni di produzione in sé per accoppiare nelle relazioni soggiacenti ed emergenti tra individui e team il consolidamento di community e dunque di condivisione (sharing) e reciprocità (reciprocity) entro un ben definito task organizzativo di fluidificazione di informazioni e conoscenze (da materiali e documenti cartacei, fino alle procedure, a software condivisi, alla joint design, ecc.) nella comunità e tra comunità di altre organizzazioni (partners e non): A il processo di knowledge creation, anche come accesso a nuova informazione; B la formazione di un contesto generativo che è anche contemporaneamente di chiusura/apertura verso l intercontestualità selettiva. Entrambe queste forze scavano uno spazio fisico e sociale, cognitivo e mentale, favorevole allo scambio di esperienze non solo riducendo i costi di non conoscenza (à la Williamson) realizzando economie transattive, ma riducono evolutivamente anche i costi di conoscenza diretti e lo stesso ciclo di innovazione, intrecciando tre dimensioni costitutive: I relazioni; II - credenze; III trust. Tre componenti cognitivo-molecolari che saldano selettivamente nuove e vecchie relazioni verso una comunità creativa di nuovo potenziale, perché generativa di nuove conoscenze utili e condivise. Una struttura molecolare di tipo evolutivo, che non pone al centro individui isolati o self interested o autocentranti (che pure esistono), ma la comunità, il suo spazio vitale, la sua località contestuale e le sue abilità collettive di relazione interna ed esterna. Una struttura molecolare che non può essere né facilmente pianificata, né adeguatamente controllata. Può invece essere governata o canalizzata in forme esplorative e sperimentali. La costruibilità qualora si rende possibile e disponibile è di tipo sempre parziale e limitato, perché il materiale sul quale lavora è in continuo cambiamento per traiettorie di apprendimento continuo come fonte primaria del valore potenziale, per il quale l accounting possibile è del tipo ex-post. Il problema in un tale contesto allora non è tanto la produzione in sé, ma le pratiche di condivisione della conoscenza, le forme di scambio delle informazioni utili, la opportunità di scambiare o creare esperienza nuova, la formazione delle capacità di esplorare il potenziale emergente operando per forwardness piuttosto che per rigorose backwardness. Il valore della diversità diviene strategico, perché è dalla sua contaminazione che si generano nuove esperienze come economia delle reciprocità di cui sono costitutivi i mattoni della relazionalità e dell accesso condiviso alle conoscenze emergenti. Un processo micro-sociale di innovazione che si fonda sia sul trasferimento di conoscenze codificate e trasferibili e sia soprattutto alla creazione e ri-produzione di conoscenze tacite tra team e gruppi nelle community a partire da un ambiente favorevole ad una forte liquidità delle relazioni per generare un ambiente conoscitivamente creativo di tecniche e pratiche specifiche, ma anche di racconti, mitologie e rituali collettivi e individuali nell organizzazione e tra organizzazioni capaci di alimentare la catena spesso implicita e tacita di condivisione e sviluppo dell innovazione come già aveva ben descritto Dorothy Leonard della Harvard Business School (Leonard, Sensiper,1998):

12 Direction-setting Ideation Emphatic design Active apprenticeship Emergent understanding Ethics responsibility ==> through the use of shared concepts and methaphors, ==> brainstorming, totemics, visualization, ==> observing customer behaviour to get access to their tacit or pre-conscious knowledge of the products and services they need ==> learning and teaching by doing ==> through social co-participation, legitimate peripheral participation, story-telling and sensemaking 14. by sharing value and self-conscientiousness about work Aggiungiamo a questo sintetico elenco anche questo ultimo fattore connesso con la formazione implicita di un etica della responsabilità essenziale per un ambiente organizzativo favorevole alla creazione di valore dalla condivisione di conoscenza e da un tessuto relazionale improntato alla trasparenza e alla correttezza nei rapporti interpersonali. Un aspetto tanto più rilevante quanto più questo non sia codificato in un codice aziendale (codice etico), come invece fanno sempre più spesso molte grandi aziende nella necessità di creare quella correttezza che spesso viene violata, nei rapporti trai sessi, nei comportamenti connessi con i salti di carriera, per l accesso a incentivi e a premi, nell esercizio del potere, ecc. E l azione d insieme e interdipendente di questi fattori che opera nella creazione, condivisione (implicita) e sviluppo di conoscenza tacita capace di supportare quelle catene di microcomportamenti innovativi di tipo individuale utili a rendere naturale e non costrittiva l emersione di comportamenti creativi rendendo unitario lo spazio cognitivo e mentale della comunità organizzativa. Uno spazio che è per definizione condiviso implicitamente - e appunto naturale - nel quale si consolida un apprendimento implicito e non formalizzato che annulla i costi di transazione (costi di non conoscenza) e che riduce i costi diretti di innovazione dell organizzazione perché capace di fare emergere o di non ostacolare l emersione di tutte le opzioni possibili e disponibili per la soluzione di problemi e - per dirla in altro modo rende sensibile il potenziale di varietà disponibile, che non necessariamente verrà utilizzato ma che si rende disponibile per le soluzioni formali e codificate che verranno prescelte e consolidarle dando loro stabilità, anche se non in forme sempre esplicite. Con ciò si riafferma, peraltro, la centralità della relazione implicita nella generazione di tacitness tra connessione e diversità e che noi rileviamo nelle dinamiche relazionali del bambino negli anni della prima infanzia a fondamento della costruzione innovativa del contesto, come illustriamo sotto. Nella prima infanzia l innovazione, ossia la relazione, richiede l equilibrio combinatorio tra due micro-metaorganizzatori: - - cohesiveness (condivisione del contesto, nuove idée, linguaggi); - - diversity. Il rapporto tra equilibrio e disequilibrio è la continua fonte di mutamento relazionale e comunicativo che conduce verso l estensione dell esplorazione, del bambino verso altri bambini, dell individuo adulto nell organizzazione, della comunità verso altre comunità. Può quindi anche creare allontanamento temporaneo e che troverà altre forme di condivisione o di contiguità (reali e/o virtuali), altri punti di equilibrio, ma mai permanente. Si va così determinando un insieme di condizioni favorevoli di scambio e negoziazione, oltre che di collaborazione reciproca, ma anche di una memoria positiva nella quale inscrivere repertori di comportamenti reciprocamente utili, cognitive storing di nuove metafore e nuovi rituali comunicativi. Come dice Dorothy Leonard la prima senza la seconda rischia di creare un gruppo chiuso e la seconda senza la prima rischia di creare disordine o entropia. Una materialità relazionale onnipresente e implicita by-product dall esperienza relazionale nella quale si formano le azioni e le scelte degli individui, le architetture così come le strutture e i canali della knowledge ecology e che ne segnala i valori affondati e la fonte del valore differenziale utile, aggiuntivo rispetto ad altre forme di coordinamento più o meno esplicite o più o meno codificate. 14 Come citato nella review del Report on the First Annual U.C. Berkeley Forum on Knowledge and The Firm, 1998, cfr. California Mnagement Review Vol.40., n.3 spring.

13 Un processo e un output che si rivela molto prossimo a quanto Nonaka e Takeuchi in The Knowledge-Creating Company definiscono redundancy and variety. Le variabili costitutive dell impresa dunque cambiano considerevolmente con i suoi confini che divengono creativamente porosi quali fonti di uno scambio continuo tra interno ed esterno per apprendimento comunicativo. Le impostazioni mangerialiste classiche di stampo strutturalista e di un comportamentismo funzionalista perdono di efficacia essendo centrate sul valore di beni sostanzialmente materiali e tangibili e lasciano spazio a categorie analitiche del comportamento piu complesse per aderire a fattori largamente intangibili come le competenze relazionali, la connettivita creativa e il trust, di cui il brand diviene un integratore strategico differenziale ce una leva di visibilità e riconoscibilità del loro potenziale emergente verso stakeholders, mercati e institutions. 3 Intangible e brand nell impresa-network Siamo dunque di fronte ad un economia della conoscenza dove il valore d impresa e sempre più determinato dagli intangibles e il brand ne è uno dei prominenti elementi costitutivi, perché assegna visibilità, riconoscibilità e continuità ad un insieme complesso di asset dell impresa e del suo network di appartenenza, trasferendo utilità differenziali, garanzie (qualità, luogo, erogazione) ed economie di tempo all utilizzatore per una scelta veloce, sicura e ripetibile. Nel complesso soprattutto nelle imprese knowledge intensive, diviene, potremmo dire, parte di quella articolata business ecology da cui quel valore scaturisce nello spazio e nel tempo. Di queste imprese noi conosciamo veramente poco relativamente ai loro modelli di business e ancora meno sui fattori di miglioramento della loro profittabilità. Infatti, se da una parte abbiamo strumenti consolidati per analizzare e migliorare le performances di aziende manifatturiere standard, dall altra noi abbiamo deboli strumenti adatti a monitorare imprese esposte nei mercati della conoscenza ossia sulle knowledge-intensive firms. E infatti noto che tutto lo strumentario analitico e strategico di stampo porteriano utile per alcune imprese industriali come la Ford o la Caterpillar non può essere trasferito direttamente e senza adattamenti radicali nell analisi di imprese come Accenture o McKinsey nel consultino o McCann Erikson nell advertising 15. Una business ecology che ne fonda i drivers co-generativi di nuovo valore per gli azionisti, i manager, i lavoratori e i consumatori, così come per ipartners tecnologici o le banche che ne finanziano la crescita, ma più in generale per quella ampia comunità di interessi rappresentata dagli stakeholders. Uno scenario di cambiamento che ha messo a dura prova forma, modalità di misurazione del valore o dei valori d impresa, quelle metodologie consolidate che si erano formate in ambienti a bassa incertezza e alta probabilità 16. Ciò avveniva perché le variabili chiave erano poche e sufficientemente stabili per una competizione che ruotava sostanzialmente attorno a modelli intrasettoriali e intra-nazionali alimentati da imprese leader well defined guidate normalmente da un certo grado di controllo quasi-monopolistico od oligopolistico nella nicchia o sub-nicchia di operatività e dove ai followers non rimaneva che il semplice compito di inseguire senza destabilizzare gli assetti consolidati e lo status quo ante della base competitiva! Globalizzazione e customizzazione di massa hanno dunque via via cambiato le basi competitive, i confini intersettoriali della competizione planetaria e con esse la natura generativa del valore soprattutto per la robusta interdipendenza che emergeva a più livelli tra produzione, distribuzione e consumo, tra modelli competitivi e cooperativi, tra old economy e web-economy, da cui la necessità di fondare nuove basi di riconoscibilità, visibilità e valore apportate dal brand alla crescita dell impresa e della community di appartenenza. 15 Di interesse la critica rivolta all impostazione porteraina condotta da Sheehan N.T. Why old tools won t work in the new knowledge economy, Journal of Business Strategy, July-August, 2005, v26, i4, p53 16 Chan Su P., Srinivasan V.(1994), A survey-based method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, Journal of Marketing Research, 31, May, pp

14 Gli sforzi degli ultimi 20 anni di misurare l apporto del brand al valore d impresa, di misurare le performances delle spese di advertising e di promotion o, in altre parole, determinando come il marketing effettivamente operava, si sono orientati in questa direzione di ricerca, lungo questa complessa prospettiva metodologica di ripensamento di misure e variabili da misurare, o in altre parole, per quale obiettivo misurare. Dunque non si trattava più di misurare i cosiddetti Drivers of Brand Growth semplicemente per misurare il contributo alla crescita di vendite e margini sui prodotti, ma di rendere impresa e mercati consapevoli dell apporto strategico dei Drivers of Growth in termini di equity of brands. Ciò ha reso sempre più ierterdipendenti approcci che si richiamano ad Econometric Paradigm e approcci che guardavano più a The Behavioral Paradigm all interno di approcci eclettici e tuttavia di tipo olistico dove il valore della comunicazione svolgeva funzioni di bridge co-generatrore del brand da una parte e dei driver dei risultati dall altra. Si tratta più in generale allora di sviluppare modelli più integrati che siano in grado di valutare più in profondità i legami tra consumer-based brand equity e la brand s market performance Fattori di interdipendenza e performances del marketing Infatti, sintetizzando, e richiamando recenti contributi noti apparsi sul Journal of Advertising Research, sul Journal of Marketing, sul Journal of Business Studies o sull Harvard Business Review, come focus di riferimento per una breve ricognizione certo non esaustiva, possiamo dire che l obiettivo delle traiettorie di ricerca che si sono affastellate negli ultimi anni lungo questa via era ed è quello di esplorare nuove vie per migliorare le nostre conoscenze relative ai fattori di interdipendenza pluridimensionale tra advertising e processo di consumo, tra advertising e promotion, tra performances finanziarie e performances di marketing, tra risultati di area di business e del complesso portafoglio allargato delle leve di marketing mix. Interdipendenze che hanno per esempio reso le quattro P (price, product, place, promotion) troppo delimitate perché monodimensionali e limitanti la strategia di impresa perché connesse a molte altre aree decisionali (interne ed esterne come l innovazione e la qualità dei prodotti, ma anche connessa alla segnalazione delle fonti di finanziamento da parte di diffusi e articolati stakeholders) e che può essere rappresentata almeno facendo riferimento ad impostazioni alternative come illustrato da Sheehan (2005) e da altri 18. Uno snodo che sembra spostare l attenzione da modelli e variabili state contingent e di breve termine verso interactive effects e di medio-lungo termine delle azioni e degli investimenti di advertising ( anche per esempio rispetto alle azioni di store o brand promotion anche se più facili da misurare. Gli effetti sono di un più ampio ed esteso portafoglio di variabili strategiche dell impresa che ne dislochino il valore in un orizzonte temporale più ampio per consentirne la più appropriata valutazione nell interesse degli stakeholders, ma certo per supportare la migliore pianificazione sostenibile per superare le trappole dello short-termism nella valutazione dei ritorni nelle promotions e le strutturali difficoltà a valutare gli investimenti di advertising nel medio lungo termine. Tra queste, come già citato sopra, troviamo: (A) l innovazione continua di beni e servizi, ma anche di uomini ed idee; (B) la qualità dei prodotti co-generata con gli utenti finali; (C) la capacità comunicativa e di relazione con l insieme degli stakeholders con competente focalizzazione, coerenza e condivisione di valori per generare sense making; (D) la fiducia assegnata da una capacità di risposta continua alle esigenze emergenti di nuovi mercati e nuovi users, finali e intermedi; 17 E quanto si fa per esempio nel lavoro econometrico di Kartono e Rao presentato nel 2006 allo Zyman Institute of Brand Science ZIBS Technical Report e che illustriamo più avanti. 18 Si veda a questo proposito l illustrazione descrittiva del complesso quadro di variabili coinvolte proposta in Pilotti, 2005 e in Pilotti, Ganzaroli, 2006.

15 (E) la reputazione trasferita da una riconoscibile continuità operativa e strategica nel tempo e nello spazio e residente nella comunità allargata d impresa; (F) una intelligenza collettiva che ne sia rappresentata adeguatamente attraverso la funzione segnaletica del valore differenziale del brand, per vecchi e nuovi utenti, per vecchi e nuovi stakeholders. Una più elevata brand equity si tradurrà allora in un supporto di lungo periodo al valore stesso del brand e alla sua profittabilità di breve-medio termine alimentando: i una più alta brand loyalty; ii un migliore premium pricing; iii una più bassa price elasticity; iv un più basso advertising to-sales ratios; v un migliore trade leveraging 19. E ormai noto e sostanzialmente confermato da ampia evidenza empirica che gli effetti delle azioni di advertising o di altre leve del marketing mix (qualità prodotti, nuove forme di in store retailing, ecc.) 20 sono difficili da misurare nel lungo periodo, mentre gli incrementi nelle vendite derivanti da azioni di discount o di altre componenti a breve ed è per questo che molte imprese assegnano più valore a queste che non alle prime, sbagliando. Gli studi di Lodish (e di altri del suo gruppo di ricerca) confermano per esempio che l advertising ha effetti trascurabili nel breve periodo se comparati con l impatto di una promozione di prezzo o di una in-store-promotion, ma una campagna pubblicitaria in TV genera quell effetto alone che la rende efficace anche nei due anni successivi, seppure in modo decrescente con ritorni medi pari a circa la metà dei primi 12 mesi. E dunque chiaro che un investimento pubblicitario in TV ha spesso senso se assume almeno un orizzonte temporale di 8-14 mesi. Ma è chiaro che una adeguata campagna di accoppiamento tra advertising e promotion può creare quelle condizioni di auto-sostegno del marchio nel breve-medio termine che sarebbe estremamente rilevante per alimentare un ciclo virtuoso di prodotto e/o di brand nel lungo periodo. Gli effetti di interdipendenza sono tuttavia complessi da valutare soprattutto se rapportati al medio-lungo termine e richiedono misure altrettanto complesse per cogliere il duplice effetto di composizione, su breve e su lungo periodo e le proposte di Fini et al. in questo libro sono di estremo interesse in questa direzione e che meritano più estese esplorazioni empiriche. 5 Strategy, decision making e brand equity Un pensiero complesso di management mostra di avvolgere gli sforzi di misurazione delle performances di marketing e in particolare degli investimenti di advertising (nel lungo periodo) 21 perché crescentemente interconnessi con molteplici variabili decisionali e con l insieme delle aree interne ed esterne di operatività della N-enterprise 22. Quattro i temi di maggiore impatto che informano un tale pensiero complesso connesso alla brand equity e alla sua misurazione in 19 See Keller, Vi è sufficiente evidenza empirica per confermare che incrementi per esempio nella ampiezza e varietà delle linee di prodotto imprime una forte spinta alle vendite attraverso la migliore capacità attrattiva di medio-lungo termine del brand, oltre che a ridurre la sensibilità al prezzo dei consumatori. Ciò sembrerebbe confermare che incrementi nella varietà di linee e di prodotti e qualità dell offerta distributiva sono in grado di auto-sostenere vendite e prezzi nel medio-lungo termine (Mela C. et al. 1997) 21 Proprio perché difficili da misurare nel lungo periodo (advertising investment) i manager tendono a privilegiare le manovre di promotion budgeting i cui effetti sono più facilmente calcolabili nel breve periodo, per esempio nel definire i rientri da una campagna di sconti che dura tre settimane. 22 Per tutti su questo si veda il contributo di Srinivasan, 1979

16 relazione ad un portafoglio di obiettivi di mercato. Potremmo poi aggiungerne un quinto connesso alla esplorazione dei legami tra brand performance nell impatto di mercato rispetto alle influenze esercitate da consumer perceptions, behavioral intentions e attitudes verso il brand e che richiede di riunificate in un unico approccio la prospettiva consumer-based con la prospettiva firm-based, appunto con approcci integrati, per esempio tra misure finanziarie della performance di mercato del brand e dell impresa e misure del rilievo (storico, cognitivo, simbolico) che il consumatore attribuisce al brand e come questo può tradursi in intangible asset. I definizione e misura della brand equity in forme comprensibili all insieme degli stakeholders, co-interessati ai valori dell impresa e alla sua crescita di medio-lungo termine; II - valorizzazione della comunicazione interna (internal stakeholders) in connessione con quella esterna (customer e community local partners) nella costruzione della brand positioning e della più appropriata brand equity; III comprensione delle opportunità comunicative emergenti - o solo potenziali scaturenti dall esplorazione di nuovi bisogni, mercati e nicchie di users e nel loro impatto sulla dinamica dei mercati o di loro segmenti; IV pianificazione organica o ecologicamente sostenibile per una crescita che sia communication-driven. V - integrazione tra la prospettiva consumer-based e la prospettiva firm-based, componendo un set di misure o di metriche che non possono essere né meramente finanziarie né meramente cognitive o connesse alla consumer mindset 23. In relazione al primo tema di riferimento possiamo dire che una misura di brand equity, normativamente, dovrebbe essere: (a) strettamente connessa alle potenzialità del brand e al suo grado di protezione da attacchi di varia natura (interna come nel casi di trasferimento non lecito di alcuni suoi elementi costitutivi da parte del personale, o esterna come per la copia); (b) strettamente collegata alla crescita dei profitti o delle performances comunque definite come significative per rappresentarne gli andamenti integrati nel tempo e nello spazio; (c) svolgere specifiche funzioni segnaletiche sull efficacia delle azioni e manovre di marketing in grado di influenzare l equity. In questo senso alcuni contributi hanno ingegnosamente collassato questi orientamenti in alcuni specifici indicatori, per esempio di resiliency e di leverageability, opportunamente operazionalizzati (Reynolds and Phillips, 2005) per l esplorazione delle fonti di forza e di miglioramento del brand che, se combinati con adeguati data base di marketing activity 24 possono guidare a specifici miglioramenti del brand di fronte a mercati e utilizzatori sensibili. In modi e forme complementari, altri contributi hanno sottolineato recentemente, motivazioni simili con indicatori capaci di misurare l utility of brand equity per orientare l azione strategica dell impresa rispetto alla customer loyalty e al concreto di specifiche misure finanziarie compatibili con i fattori di loyalty di medio-lungo termine. Misure e indicatori capaci nell insieme di orientare brand-positioning application e una più coerente relazione tra brand e sub-brand framing per un più organico e stabile insieme di azioni di movimentazione dell intera architettura di brand. In relazione al secondo tema si può dire, sinteticamente, che come mostrato da molti studi recenti, è ormai chiara la rilevanza delle connessioni strategiche tra comunicazione interna ed esterna per coinvolgere in primo luogo gli stakeholders interni nella comunicazione del brand e nel suo più corretto posizionamento nel medio e lungo termine. Da qui la necessità di una più stretta coerenza strategica e operativa tra: (I) percezione del brand da parte degli stakeholders interni; (II) rappresentazioni del brand atteso da parte degli stakeholders esterni (customers); 23 Che Kartono e Rao (2006), definiscono come misure utili a rappresentare tutte le metriche di brand equity basate sulla consumer mindset e tra queste: satisfaction, perceptions, attitudes, feelings, tastes, sensitivity, emotions, ecc. 24 See Reynolds and Phyllips, 2005; inoltre si veda La Torre et al. (2006)

17 (III) (IV) azioni di brand building con i più appropriati linkages interni-esterni e inseriti in una coerente vision d insieme ; controllo e monitoring della effettiva adozione e attuazione di quella specifica sustainable vision di lungo periodo in un quadro coerente di brand orientation. In relazione al terzo tema di rilievo si può ribadire la rilevanza della brand loyalty e della sua prioritaria comprensione per una mirata attività di pianificazione delle risorse a questa dedicate nello spazio-tempo che coinvolge in primo luogo la forma e profondità di penetrazione nel mercato esistente da parte degli incumbent, ma anche la disponibilità di internal user a trovare nuove soluzioni ai propri bisogni. Da qui l importanza di comprendere a fondo il quadro ecologico complessivo di penetrazione e di loyalty dei brand esistenti nel quale agire le proprie strategie di entrata (new comers) o di difesa da nuovi entranti da parte degli incumbent. E qui di rilievo per tale comprensione anche un indicatore di perceived brand parity, ossia il grado di asimmetria percettiva del brand da parte del customer come più vicino ad una categoria differenziata o indifferenziata, che certo tenderà a cambiare anche considerevolmente a seconda delle culture e dei contesti nazionali o regionali di riferimento 25. Da qui la necessità di una comunicazione capace di creare consapevolezza e motivazione adeguata all acquisto e soprattutto al riacquisto. Diviene essenziale lungo questa linea di considerazioni valutare per esempio, quella che alcuni lavori 26 hanno identificato come behavioral primacy effect, ossia il grado di loyalty ad un brand quando il consumatore si trova in una situazione di first category experience in un contesto di acquisto anch esso nuovo o inconsueto, o, potremmo dire, unusual, come per una nuova area commerciale in una nuova città o un nuovo retail format 27. Contesti nei quali le emozioni e le sensazioni all acquisto tendono a fondersi in un coacervo di spinte motivazionali estese a variabili di natura complessa emotiva, estetica, sensitiva - e che rendono unica quell esperienza di acquisto non più collegate semplicemente ad una categoria di prodotti ma ad uno stile e ad un sound specifici che le rendono compatibili e facilitano il comportamento di acquisto, lo rendono friendly e significativo, creando-ricreando sense making. Strumenti per operare self-segmentation e riconoscere behavioral primacy effect, ma anche contesti nei quali riconoscere l emersione di fenomeni complessi di morphyng, mixando canali e forme erogative differenziate con categorie di prodotti associati per emotional experience o, anche da wellness experience. E peraltro evidente che ciò richiederà appropriate campagne di comunicazione e di pianificazione per cercare e trovare specifiche tipologie di users che divengano poi attrattori strani di nuovi segmenti o iper-segmenti con i quali avviare la co-progettazione di nuovi purchase environments. Il quarto tema offre l occasione di discutere questa prospettiva di strategic brand imlementation e potremmo dire di morphing, a partire dalle modalità di valutazione complessa dell efficacia di differenziate forme di media sul comportamento di acquisto e sulle stesse attività di pianificazione per coglierne l impatto sia per esempio a livello di vendite per brand e sia a livello di volumi e qualità dell investimento in advertising, per specifici canali e/o con valutazione di cross effect su diversi canali 28. Il problema è in questo caso quello di cogliere o separare gli effetti di composizione tra crossing effect per brand e per canale e che rende altamente complessa l attività di pianificazione dato che lo user potrebbe associare/dissociare valori percepiti e significati differenziati/omogenei per brand e/o per canale rendendo inefficaci (dunque costose) complesse campagne pubblicitarie (ma anche promozionali) senza considerare ulteriori complicazioni 25 See Rajesh Iyer and James Muncy, See also, Arch Woodside and Mark Uncles, E il caso per esempio della trasformazione dei negozi di abbigliamento casual o di jeans giovanili di grandi città commerciali come Parigi o Londra oppure Barcellona, dove troviamo divani dove sedere comodamente a conversare, libri da leggere o riviste da consultare, una connessione Internet di facile accessibilità, gift product o altri prodotti alimentari che incontrano il gusto del cliente giovane e dinamico di quella categoria di jeans oltre all immancabile corner cafe per intrattenersi piacevolmente e darsi appuntamenti,, anche per acquistare jeans! 28 Di grande interesse il noto contributo di Srinivasan del 1979 che è tra i primi ad applicare un Network Model per la stima di un Brand Specific Effect in un quadro di Multi-Attribute Marketing Models.

18 ammesse per esempio dal tempo di esposizione alle stesse e dagli effetti che queste avrebbero nel lungo termine e dunque con impatti imprevedibili su reputation & loyalty. Un problema che diviene tanto più complesso nei nuovi media elettronici dove abbiamo una forte connessione tra implicit learning e implicit memory nell influenzare attività di advertising che mostrano di essere sempre più robustamente affectively oriented 29 e di rilievo nell influenzare le scelte di brand future da parte di consumatori che mostrano di essere meno sensibili ad un advertising news oriented, anche al direct response advertising 30. Il quinto tema offerto dal dibattito riconduce alla necessità di unificare metriche finanziarie nella prospettiva firm-based con metriche-quali-quantitative nella prospettiva consumer-based compatibili con gli intangibles e che spesso sono di complessa traduzione in valutazioni assimilabili alle risorse più direttamente misurabili come tangibili 31. Per esempio il potenziale di un brand, come noto, non viene colto facilmente né dalle prime metriche né dalle seconde. Unificare le due prospettive non significa solo dare strumenti meno incerti e meno incompleti ai managers per sviluppare azioni coerenti, agli shareholders per decidere ulteriori investimenti e agli stakeholders per confermare (o no) la propria fiducia e loyalty di medio e lungo termine e quindi del miglioramento attribuibile alla brand equity, ma è utile anche a definire una più completa rappresentazione del concetto stesso di brand equity o se si vuole la sua estensione nel supporto ai processi decisionali soprattutto di posizionamento tra brands in concorrenza tra loro nella complessa arena di mercati globali con una sostenibile Brand Value Chain che faccia emergere i potenziali di crescita futura e il loro valore possibile Un commento non conclusivo su formiche e brand tra natura iconica ed ecologica Sembra allora accreditarsi ragionevolmente un approccio che integra la prospettiva dell impresa e del consumatore per assegnare agli stakeholders un quadro di valutazione, controllo e azione capace di : a saldare uno specifico marketing program e set customer brand attitudes and perceptions a partire da risorse disponibili e valori attesi a medio termine; b comprendere le relazioni di impatto conseguenti sulle performance del brand nel mercato, misurato da un set integrato di marcatori del processo nel tempo e nello spazio rispetto ai valori di business prevalenti; c svelare secondo metriche appropriate i valori differenziali effettivi e di potenziale incorporati per esempio nello stock price, price earnings ratio e altre misure compatibili utili come differenze tra shareholder value e stakeholder value o di valore potenziale. Ciò dovrebbe consentire di pervenire a definire un differenziale meno approssimato tra Brand market performance al tempo t rispetto al tempo t-1 e configurare una prima base per aggiustare i valori di potenziale o emergenti. Ma questo si rivelerà adeguato se integrato a sua volta con metriche del potenziale dinamico del brand stesso che sono culturali e identitarie da una parte e comportamentali e interattive (percettive, simboliche, cognitive, riflessive) dall altra. Ciò richiede allora un approccio interattivo che faccia crescere e valorizzare le interdipendenze tra tutti gli attori in gioco - azionisti, management, consumatori, partners finanziari e tecnologici e insieme degli stakeholders co-interessati allo sviluppo delle attività dell impresa nel riconoscersi nel Brand come veicolo di una strategia comune di medio-lungo termine non più rappresentativo di una sola 29 See Heath, Nairn, Idem 31 Srinivasan, Chan Su Park e Dae Ryun Chang (2005) attribuiscono e stimano tre fonti della brand equity nel mercato koreano dei telefoni cellulari: brand awareness, attribute perception biases, e non attribute preference. Confrontati con contesti non-brand building ne rivelano l impatto positivo. 32 Kartono, Rao, 2006, pp.5-7

19 impresa ma di un network-di-network dinamico di appartenenza, per navigare in una complessa business ecology. Ciò perché il Brand diventa un vero marcatore di complessità, che è di network, ma ancor più è di ambiente culturale-competitivo e dunque la Brand equity deve potersi reinterpretare come bridge tra la complessità del network di appartenenza e la complessità dell ambiente di cui è parte e dal quale è alimentata, evitando squilibri e asimmetrie tra questi due poli dinamici del suo significato iconico-ecologico, perché, pur da altro contesto analitico possiamo assumere che The required complexity of networks results from the complexity of environmental demands 33. Nell insieme allora questi elementi ricostruttivi del potenziale connettivo del brand, dei suoi significati e delle sue complesse misurazioni, sembrano condurre a rilevare come stia confermandosi prepotentemente da una parte la sua natura iconica complessa 34, ma dall altra, forse dovremmo dire con superiore comprensività, la sua natura ecologica. La doppia faccia pluridimensionale di una stessa medaglia che è tale da richiedere un cambiamento di prospettiva tanto nell analisi e nella valutazione quanto nella pianificazione delle attività di brand equity o di customer equity così come di comprensione degli effetti impressi sul brand dai nuovi media per l impatto dell interattività e di utenti (iper) consapevoli, o di un consumatore che sa per usare le parole di Mintzberg! Il lavoro di Matteo Fini e P. Gregori si inserisce con rigore lungo questa via di ri-pensamento degli standard di misurazione delle variabili di marketing con particolare attenzione alla famiglia di approcci che hanno caratterizzato e sostenuto negli ultimi 15 anni le analisi di Brand Equity e di Customer Equity con un apporto di freschezza analitica e di innovatività che rende questo libro prezioso sia per gli studiosi che per i manager, ma certo utile anche a quegli studenti che vogliono avviarsi a comprendere le apparentemente misteriose e rituali categorie di un marketing della complessità, potremmo dire, come categoria ecologica. Le formiche non hanno ne un marketing ne un brand (non ancora!), ma dal formicaio possiamo imparare molto per il marketing interattivo e di potenziale del futuro e questo lavoro ci permette di capire meglio il formicaio e i suoi processi, proponendo misure di una storia che si fa futuro e potenziale,..., e,., chi vivra vedra! Bibliografia Bayon T, Gutsche J., Bauer H.(2002), Customer Equity Marketing: Touching the intangible, European Management Journal, Elsevier Science, download Science Direct, vol 20., issue 3, June, pp Benkler Yochay (2006), The Wealth of networks, Harvard University Press Blattberg R.C. and Deighton J. (1996), Manage Marketing by the customer equity test, Harvard Business Review, Jul-Aug, pp Brown J.S. and Duguid P. (1998), Organizing Knowledge, California Management Review, Spring, Vol. 40, No. 3; pp Chan Su P., Srinivasan V.(1994), A survey-based method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, Journal of Marketing Research, 31, May, pp Cohen Don (1998) Toward a Knowledge Context: report on the First Annual U.C. Berkeley Forum on Knowledge and the Firm, California Management Review, vol.40., No.3. Davenport, Thomas H., Laurence Prusak (1997), Information Ecology: Mastering the Information & Knowledge Environment, Oxford University Press (June) Farquhar P.H.(1989), Managing Brand Equity, Marketing Research, 1, September, pp Galbraith Jay R.(2006), Mastering the Law of Requisite Variety with Differentiated Networks, in Heckscher- Adler, The Firm as Collaborative Community, Oxford University Press 33 Galbraith Jay R. in Hecksher, Adler Qui si illustrano le connessioni tra requisite variety e differentiated network e il ruolo significativo dei consumatori, a partire dal caso Nestle.(pp ) 34 E questo l oggetto di riflessione profondo offerto dal libro di Douglas Holt, How brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding,

20 Habermas J.(1984), The Theory of Communicative Action: Communication and Evolution of Society, Boston MA, Beacon Press Heath R., Nairn A.(2005), Measuring Affective Advertising: Implications of Low Attention Processing on Recall, Journal of Advertising Research,June, 45: Heckscher C. e Adler P.S. (2006), eds., The Firm as a Collaborative Community - Reconstructing Trust in the Knowledge Economy, Oxford University Press. Holt D., How brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Ilkka Tuomi (2002), Networks of Innovation Change and Meaning in the Age of The Internet, Oxford University Press. Iyer R. and Muncy J. (2005), The role of Brand Parity in Developing Loyal Customers,,Journal of Advertising Research, June, 45, pp Kartono B., Rao V.R.(2006), Linking Consumer-based brand equity to market performance: An Integrated Approach to Brand Equity Management, Zyman Institute of Brand Science ZIBS Technical report, Goizueta Business School - EMORY Keller Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall La Torre D. et al (2006), «Decision Making e ricerca operativa.» in Pilotti-Ganzaroli Leonard D., Sensiper S. (1998), The role of tacit knowledge in Group Innovation, chapter 11, in Smith D.E., Knowledge Groupware and the Internet, Elsevier. Lodish L.M., Mela C.F. (2007), If Brands are built over Years, Why are they Managed over Quarters?, Harvard Business Review, July-August, pp Lorenzon A., Van Baalen P., Pilotti L.(2005), Opportunity and leverage of CRM in European SME s, WP- DEAS, University of Milan Lorenzon A., Van Baalen P., Pilotti L.(2006), CRM strategy and company behaviour in a comparison among European Countries, WP-DEAS, University of Milan Mela C., Sunil Gupta, Lehmann D.R.(1997), The long-term impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice, Journal of Marketing Research, 34, May, pp Nonaka I., Konno N.(1998), The Concept of ba : Building a Foundation for Knowledge Creation, California Management Review, Special Issue on Knowledge and the Firm, Spring, vol.40, No.3,. Nonaka M.(1991), "The Knowledge Creating Company", Harvard Business Review, nov-dic Pilotti L.(2003), Conoscere l arte per conoscere, CEDAM, Padova Pilotti L.(2005), Le strategie dell impresa, Carocci, Roma, Pilotti L., Ganzaroli A. (2006), Rileggere il marketing Gestione dell informazione e creazione di conoscenza, CEDAM, Padova Pilotti L., Ganzaroli A.(2007), Proprietà condivisa ed ecologie del valore, forthcoming Pilotti L.,Ganzaroli A.(2008), Ecologies of value, University of Milan, forthcoming Reynolds T. and Phillips C. (2005), In Search of True Brand Equity Metrics: All Market Share Ain't Created Equal, Journal of Advertising Research, June, 45: pp Sheehan N.T. (2005), Why old tools won t work in the new knowledge economy, Journal of Business Strategy, July-August, 2005, v26, i4, p53 Smith J.D. (2004), A précis of Communicative Theory of the Firm, in Business Ethics: A Eropean Review, Vol. 13, n.4, October. Sriram S., Subramanian Balachander, & Manohar U. Kalwani (2007), Montitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data, Journal of Marketing, Vol. 71, April, pp Srinivasan V. (1979), Network Models for Estimating Brand Specific Effects in Multi-Attribute Marketing Models, Management Science, 25, (1), Srivastava, R.K., Shervani T.A. and Fahey L.(1998), Marketing Business Processes and shareholder value: an organizationally embedded view of marketing and the discipline of marketing, Journal of Marketing, 63,, pp Srivastava, R.K., Shervani T.A. and Fahey L.(1998), Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis, Journal of Marketing, 62,, pp Srinivasan V., Chan Su Park, Dae Ryun Chang (2005), An Approach to the measurement, analysis, and Prediction of brand equity and its sources, Management Science, Sept., v51,, i9, p(1433) (16). Woodside A. and Uncles M., (2005), How Behavioral Primacy Interacts with Short-Term Marketing Tactics to Influence Subsequent Long-Term Brand Choice, Journal of Advertising Research, June, 45, pp Woodward B. (2005), Brand Growth: two faces but One Soul, Journal of Advertising.

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