Evoluzione della domanda sostenibile in Italia Nuovi paradigmi di offerta per le banche

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1 Evoluzione della domanda sostenibile in Italia Nuovi paradigmi di offerta per le banche Convegno Carte Diem Roma, 27/28 Novembre 2008 Massimo M. Armenise Director Arthur D. Little S.p.A. Corso Sempione, 66/ Milano Tel Fax

2 Introduzione Cogliere i principali trend della domanda per rinnovare i paradigmi d offerta al fine di trasformare il prodotto carta in strumento di fidelizzazione: il rightsizing ambientale Trend emergenti della domanda Innovazione dell offerta Il megatrend della domanda attualmente in corso ha alla sua base il tema della sostenibilità che può essere interpretata come: Ricerca dell adeguatezza tra bisogno del consumatore e prodotto/servizio offerto I paradigmi dell offerta bancaria devono essere rinnovati al fine di: Proporre un range di prodotti/servizi che soddisfi in modo puntuale i bisogni della clientela, dal momento che questa non appare più disposta a pagare per ciò che non chiede e non utilizza Grado di differenziazione del prodotto Autodifferenziante Differenziato Indifferenziato Rightsizing ambientale Attenzione e impegno verso l ambiente Utilizzare il driver della sostenibilità al fine di trasformarlo in leva per la fidelizzazione del cliente Awareness Internalgreen Innovazione Mantenimento claiming offerta promesse Circolo virtuoso della sostenibilità 2

3 Il mercato del green consuming in Italia La survey di Arthur D. Little, ottobre 2008 Una comprensione strutturata e approfondita del mercato del green consuming in Italia Oggetto della survey Approccio di analisi Il mercato del green consuming è stato analizzato secondo le seguenti quattro dimensioni: Negli ultimi mesi ADL ha avviato un indagine statistica che ha avuto per oggetto un campione di individui, pari a risposte, rappresentativo della popolazione italiana adulta con livelli di istruzione in parte superiori alla media nazionale ADL ha studiato in modo strutturato e approfondito i comportamenti d acquisto del consumatore appartenente al campione, che per le sue caratteristiche rappresenta una buona parte del mercato attuale e anticipa l evoluzione del mercato del green consuming in Italia nei prossimi anni Brand recognition Aspettative verso le aziende Comportamento/ propensione all acquisto Awareness Tale mercato è stato analizzato al fine di comprenderne il comportamento d acquisto e il livello di attrattività, nonché identificare i driver per estrarne il potenziale di valore 3

4 Il mercato del green consuming in Italia La survey di Arthur D. Little (sintesi) E stato possibile comprendere le indicazioni del mercato e gli elementi necessari a liberare tutte le potenzialità della domanda Sintesi dei risultati della survey Il 2% dei consumatori ritiene che la sostenibilità ambientale sia un tema da affrontare nel lontano futuro Il 68% dei consumatori si impegna nell ambito delle proprie abitudini quotidiane senza intermediazione; il 16% influenza i comportamenti di altre persone Il 3% dei consumatori non ritiene importante l impegno dell azienda nella sostenibilità ambientale; L 81% dei consumatori ritiene che le aziende possano giocare un ruolo concreto nella sostenibilità ambientale Il 76% dei consumatori considera la sostenibilità ambientale come uno dei principali fattori di scelta del proprio retailer Il 70% dei consumatori ha ricevuto un informazione sulle iniziative di sostenibilità ambientale Solo nella GDO i consumatori riconoscono in modo diffuso più di un Brand come riferimento per l impegno nella sostenibilità ambientale Forte consapevolezza sulla sostenibilità cui corrispondono comportamenti del consumatore a prescindere da obblighi normativi, che sembrano oggi vincolare lo sviluppo del mercato green Forti aspettative dei consumatori verso le aziende che interessano in modo omogeneo i diversi settori non considerando rilevante il livello di sostenibilità del business stesso Gran parte dei consumatori riconosce l impegno nella sostenibilità ambientale come forte elemento di attrattività nel momento della scelta del proprio retailer Nonostante un certo livello di comunicazione diffuso (forse troppo generalista) per la metà dei consumatori nessun Brand è ancora di riferimento nell industria finanziaria e telco Fonte: Survey Arthur D. Little ottobre

5 Il mercato del green consuming in Italia La survey di Arthur D. Little Il mercato del green consuming in Italia Un giacimento pronto a essere esplorato Un mercato che pretende impegno dalle aziende La sostenibilità ambientale è un fattore importante nella scelta del retailer, del punto vendita Un mercato che offre grandi opportunità ancora disponibili per le aziende Quanti sono i green consumers in Italia Quanto e come spendono Sono disposti a pagare un premium price Sono disposti ad aumentare i propri acquisti verdi 5

6 Attrattività del mercato del green consuming in Italia I Comportamenti d acquisto Il giacimento dei green consumers è eterogeneo al suo interno, disposto a spendere, a riconoscere valore all offerta di prodotti verdi e ad acquistarne un portafoglio più ampio Comportamenti d acquisto Disinteressati 16% Quota di portafoglio dedicata all acquisto di prodotti/servizi verdi % Propensi 70% 0 5% 5 20% >20% 42% 41% Decisi 30% (*) disponibilità a pagare un premium price per un offerta verde pari o maggiore al 10% ovvero disponibilità ad acquistare più di un prodotto 71% 33% 43% 8% 84% alta Sofisticazione (*) bassa L 84% dei consumatori possiede già oggi un portafoglio verde Il 43% possiede una buona quota di consumi verdi annui Il 30% è rappresentato dai consumatori disposti a diversificare il proprio portafoglio e a pagare un premium price Fonte: Survey Arthur D. Little 2008; elaborazioni interne 6

7 Attrattività del mercato del green consuming in Italia Un mercato che chiede di essere servito con un forte potenziale di crescita, ad oggi insoddisfatto sia in termini di informazione sull offerta e le sue caratteristiche sia di ampiezza dello scaffale Fattori di aumento dell acquisto di prodotti verdi Più prodotti verdi disponibili 543 Maggiore informazione sui prodotti 477 Suggerimento di persone fidate Maggior budget disponibile Non cambierei l attuale profilo d acquisto 30 Oltre il 50% dei consumatori interpellati a fronte di un aumento dell offerta e dell informazione è disposto ad aumentare i propri acquisti di prodotti verdi Nr risposte: 1524 Fonte: Survey Arthur D. Little

8 Il circolo virtuoso della sostenibilità Una via per ricomporre il patto con il cliente E possibile attivare un circolo virtuoso che porti a migliorare gli effetti reputation e loyalty e ad attrarre nuovi clienti 1 2 Consumatore Azienda Awareness Compliance normativa Corporate Social responsibility Comunicazione istituzionale Coinvolgimento degli Stakeholders Iniziative sostenibili Premi Dovere Azienda 4 Mantenimento delle promesse Coinvolgimento di altri consumatori Consumatore Azienda Internal green claiming Attrattività Consumatore Azienda 3 Innovazione dell offerta Scelta individuale Consumatore Opportuno garantire sempre l equivalenza fra intenzioni/azioni dell azienda e aspettative/comportamenti del consumatore 8

9 Il circolo virtuoso della sostenibilità Awareness 1 Sviluppare azioni che accrescano il livello di awareness dell azienda in merito alla sostenibilità, che dal consumatore sono percepite come dovere imprescindibile Posizionamento dei principali settori nel processo di awareness sulla sostenibilità Livello di interesse Risk & compliance management Business Opportunity Latente Emergente Maturo Istituzionalizzato Financial Institutions Fashion & Textile Manufacturing Chemicals Tempo TLC Automotive Utilities Oil & Gas GDO Latente Consapevolezza limitata Poche evidenze scientifiche Scarsa percezione Elevata diffidenza Emergente Ricerche / studi dettagliati Maggiore interesse politico Crescente interesse dei Media Qualche dato, ma ancora nessuna conclusione Maturo Interesse degli Opinion Leader Interventi delle Istituzioni Normativa e regolamentazione Azioni giudiziarie Limitata integrazione nel management d azienda Istituzionalizzato Azioni correttive abituali Integrazione nei processi Cambiamenti graduali Azioni / Misure in atto Fonte: Source: Arthur D. Little s Sustainability Services 9

10 Il circolo virtuoso della sostenibilità Internal green claiming 2 Attuare interventi interni all azienda che raggiungano gli obiettivi di efficienza economica e abbiano allo stesso tempo impatti ambientali percepibili e misurabili dal cliente Impatto ambientale (riduzione CO2 - carbon footprint) Illustrativo Prodotti / servizi tradizionali Valorizzazione dei canali diretti (internet) Utilizzo materiale riciclabile (carta, plastica) Acquisto di materiale da produttori sostenibili Recupero/smaltimento/ rigenerazione del prodotto alla scadenza (carte/bancomat) Driver Personale Immobili e arredi Ottimizzazione numero risorse coinvolte nel processo distributivo Ottimizzazione della modalità/frequenza degli spostamenti del personale Ottimizzazione delle modalità di utilizzo del contante Utilizzo autoveicoli a basso livello di emissioni Efficientamento energetico degli immobili (es. utilizzo illuminazione a basso consumo, ottimizzazione del condizionamento, spegnimento delle insegne in orario notturno ) Utilizzo di fonti energetiche rinnovabili Ottimizzazione numero risorse coinvolte nel processo produttivo Introduzione di modalità di lavoro alternative (telelavoro) Ottimizzazione della modalità/frequenza degli spostamenti del personale (es. spostamenti sostituiti se possibile dall utilizzo di video conference) Efficientamento energetico degli immobili (es. utilizzo illuminazione a basso consumo, ottimizzazione del condizionamento, spegnimento delle insegne in orario notturno ) Utilizzo di fonti energetiche rinnovabili Implementazione green procurement Acquisto beni a basso impatto ambientale (es. parco auto ibride) Acquisto beni a basso impatto ambientale (es. forniture di energia rinnovabile, illuminazione a basso consumo) Acquisto arredamenti ecologici, privi di componenti dannosi e a basso impatto ambientale in tutto il ciclo di produzione Water management Educazione all utilizzo di pratiche di raccolta differenziata più efficaci e alla riduzione della produzione di rifiuti Corretto smaltimento del parco auto al termine del ciclo di vita Recupero/smaltimento/ rigenerazione degli arredi obsoleti Manutenzione degli immobili che consenta di migliorarne il grado di efficienza energetica Impatto economico Distribuzione Produzione Procurement Riutilizzo Processi 10

11 3/4 Il circolo virtuoso della sostenibilità Innovazione dell offerta e mantenimento delle promesse Sviluppare nuovi prodotti capaci di soddisfare in modo puntuale bisogni del cliente (autosegmentanti) fondati su una promessa sostenibile per il cliente e sempre misurabile Innovazione dell offerta caratterizzata da: Rightsizing ambientale Illustrativo Vantaggi direttamente percepibili dal cliente Prestazioni aggiuntive chiare e misurabili (es. effetti sull ambiente che migliorino la qualità della vita) Una promessa al cliente che possa essere mantenuta e verificata nel tempo Fondamentale nel momento della proposta di un offerta verde al cliente sarà la comunicazione trasparente dei risultati delle iniziative condotte in ambito interno, al fine di provare la propria reputation in tema di sostenibilità ed essere in grado di mantenere le promesse fatte Grado di differenziazione del prodotto Autodifferenziante Differenziato Indifferenziato Awareness Internal green claiming Innovazione offerta Circolo virtuoso della sostenibilità Mantenimento promesse 11

12 Il circolo virtuoso della sostenibilità Indicazioni strategiche Arthur D.Little 1. Avvicinare il Brand alla sostenibilità ambientale; muoversi per primi differenziando i modelli di funzionamento 2. Utilizzare la sostenibilità ambientale come ingrediente operativo della struttura dell offerta; integrare l ingegneria di prodotto e servizio 3. Utilizzare la sostenibilità ambientale come ingrediente del processo di gestione della relazione con il cliente; ripensare il copione del venditore 12