Comunicazione ambientale e. marketing territoriale

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1 Comunicazione ambientale e marketing territoriale Luca Buccoliero Università Bocconi Milano, 26 marzo 2012 Università Bocconi Presentazione del primo rapporto sulla pubblicità ambientale in Italia 2012 Luca Buccoliero 1

2 Una premessa: il territorio come marca Il territorio è un brand con una propria specificità È un insieme di valori tangibili e intangibili, quali gli abitanti e la cultura, il retaggio storico, l ambiente naturale, il patrimonio urbanistico e artistico, le infrastrutture e ogni altro elemento che ne accresca il valore complessivo; È un sistema costituito da attori, risorse, attività e relazioni; Altri brand (ad esempio quelli di imprese locali) vi si collegano stabilmente. Il brand del territorio si differenzia da quello di beni e servizi per molteplici aspetti È più complesso (definito da numero superiore di attributi ) È più diversificato (comprende più prodotti al suo interno) È rivolto a più target (residenti, investitori, turisti, etc.) È più difficile da controllare (prevale la variabile umana) 2012 Luca Buccoliero 2

3 Le funzioni del marketing territoriale Marketing per il rafforzamento del tessuto economico esistente Marketing per la diffusione di competenze e innovazione Le funzioni del marketing territoriale Marketing per lo sviluppo di nuova imprenditorialità Marketing per l attrazione di clienti potenziali (cittadini, turisti, ecc.) 2012 Luca Buccoliero 3

4 Agenda L ambiente quale fondamentale elemento di valore del territorio; La comunicazione ambientale ed il marketing del territorio; Circoli virtuosi tra comunicazione ambientale pubblica e green advertising Luca Buccoliero 4

5 L ambiente quale fondamentale elemento di valore del territorio 2012 Luca Buccoliero 5

6 La competizione tra territori La variabile ambientale è un value element sempre più rilevante nella dinamica competitiva Attrazione di risorse e investimenti dall esterno Attrazione di residenti La competizione tra territori Attrazione di turisti Rafforzamento della competitività delle imprese locali 2012 Luca Buccoliero 6

7 La competizione tra territori «Life quality» «Green Investment» Attrazione di risorse e investimenti dall esterno Attrazione di residenti La competizione tra territori Attrazione di turisti Rafforzamento della competitività delle imprese locali «Green brand» «Green Experience» 2012 Luca Buccoliero 7

8 Esempio: la città L ambiente è una delle 6 dimensioni fondamentali per lo sviluppo di una Smart City : Smart Economy Smart Mobility Smart Environment» Attrattività dell ambiente naturale» Inquinamento» Protezione ambientale» Gestione sostenibile delle risorse naturali (suolo, acqua, energia.) Smart People Smart Living Smart Governance 2012 Luca Buccoliero 8

9 La comunicazione ambientale ed il marketing del territorio 2012 Luca Buccoliero 9

10 La comunicazione dell ente pubblico territoriale La comunicazione pubblica cessa di essere un segmento aggiuntivo e residuale dell azione delle Pubbliche amministrazioni e ne diviene parte integrante, così come accade da decenni alle imprese che agiscono nel mercato dei prodotti e servizi La comunicazione diviene «obbligatoria, permanente, strategica, un diritto del cittadino-cliente» 2012 Luca Buccoliero 10

11 La comunicazione ambientale dell ente pubblico territoriale: informare ed educare La comunicazione ambientale: informare costantemente il cittadino sullo stato dell ambiente nel territorio di riferimento La comunicazione-educazione ambientale: promuovere comportamenti virtuosi in tema di raccolta differenziata, risparmio energetico, prevenzione incendi, La comunicazione emergenziale: gestire i rapporti col cittadino nelle situazioni di crisi ed emergenza (trasparenza e gestione del panico) 2012 Luca Buccoliero 11

12 Il nuovo modello di comunicazione ambientale 2.0 piuttosto che unidirezionale Continuo e di prevenzione piuttosto che episodica e di emergenza Rigoroso sulle fonti ed i dati informativi, che siano comprensibili, aggiornati e confrontabili Orientato a valorizzare le buone pratiche sottolineandone le ricadute anche economiche piuttosto che ad enfatizzare i disastri Orientato alla corresponsabilizzazione più che alla mera sensibilizzazione Orientato alla creazione di un ecosistema virtuoso tra i diversi attori 2012 Luca Buccoliero 12

13 Luca Buccoliero 13

14 Continuo e di prevenzione 2012 Luca Buccoliero 14

15 Rigoroso sulle fonti informative 2012 Luca Buccoliero 15

16 Orientato a valorizzare «buone pratiche» 2012 Luca Buccoliero 16

17 Orientato alla corresponsabilizzazione 2012 Luca Buccoliero 17

18 Orientato alla creazione di ecosistemi virtuosi 2012 Luca Buccoliero 18

19 Circoli virtuosi tra comunicazione ambientale pubblica e green advertising 2012 Luca Buccoliero 19

20 Il circolo virtuoso Chi è responsabile del marketing territoriale Promuove una comunicazione sulle generalità dell area Persegue obiettivi in termini di sviluppo di percezioni positive sul territorio e sviluppo della fiducia verso il territorio Utilizza la comunicazione ambientale per massimizzare alcune categorie della fiducia Chi è responsabile di un determinato prodotto legato al territorio Promuove gli elementi specifici del prodotto tenendo conto dell immagine creata per il territorio nel complesso Persegue obiettivi in termini di valorizzazione di una determinata funzione d uso del territorio 2012 Luca Buccoliero 20

21 Il brand Trentino 2012 Luca Buccoliero 21

22 L architettura di marca (tra settori) Turismo Brand Trentino Artigianato Agro-alimentare Culturale 2012 Luca Buccoliero 22

23 2012 Luca Buccoliero 23

24 2012 Luca Buccoliero 24

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