VERSO UN MARKETING TERRITORIALE PER IL BELLUNESE. Un percorso di analisi strategica PRIMA PARTE

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1 L emergere del marketing territoriale PRIMA PARTE Città, distretti e province oggi competono fra loro per attirare investimenti, per essere scelti come sedi di istituzioni scientifiche, di ricerca, finanziarie, di enti sovra-nazionali, di eventi sportivi e culturali. La frontiera competitiva si è oggi progressivamente allargata, coinvolgendo non più soltanto le imprese, ma dilatandosi fino a comprendere anche macro-organizzazioni quali i sistemi- Paese, le loro regioni e province. Ciò è avvenuto in base alla progressiva diffusione del concetto di area territoriale quale polo economico d attrazione, ovvero entità con un proprio prodotto (servizi, infrastrutture materiali e immateriali, manodopera, snellimento della burocrazia) offerto su mercati diversi ed a clienti specifici. La nuova fonte del vantaggio competitivo delle imprese, così come dei sistemi economici, sociali e territoriali, si sta ormai manifestando e consolidando nella capacità sia individuale che organizzativa di accesso, utilizzo e sviluppo di conoscenza. La competizione territoriale costituisce un fenomeno non nuovo, ma che negli ultimi vent anni ha conosciuto un notevole sviluppo sia per dimensioni sia per complessità. In linea generale, l internazionalizzazione dell organizzazione produttiva delle imprese, insieme con l integrazione economica e politica tra gli Stati nazionali e con la crescita dell offerta di territori, costituiscono le cause più incisive dell intensificarsi della competizione tra ambiti geografici locali. Di fronte a questo fenomeno i tradizionali strumenti di pianificazione e governo del territorio si rivelano piuttosto inadeguati a garantire lo sviluppo produttivo di un luogo; diviene necessario individuare un nuovo approccio metodologico da cui poter sviluppare strumenti d intervento innovativi, adatti per gestire i problemi posti dalla competizione territoriale e raggiungere il fine generale di sviluppo equilibrato. Da queste premesse emerge, consegue che aree territoriali quali la Provincia di Belluno sono spinte a pensare e pianificare seguendo una logica concorrenziale e dovranno acquisire una familiarità sempre maggiore con gli strumenti adottati nella competizione economica, primi fra tutti quelli facenti capo all area del marketing. In altre parole, il marketing rappresenta uno strumento cui le aree territoriali dovranno fare un ricorso sempre maggiore per attrarre risorse, sostenere le imprese in esse operanti, promuovere lo sviluppo e, in ultima istanza, migliorare la qualità della vita della collettività. Ma qual è la concezione di territorio da prendere in considerazione? Si può parlare di territorio in modo amministrativo o prendendo in considerazione dei legami socio-economici esistenti in un ambiente; se viene preso in considerazione il territorio amministrativo si parla di comuni o province o regioni, luoghi in cui vigono delle stesse leggi. Per quanto riguarda, invece, il concetto di area economica, questa è caratterizzata dalla comunanza della stessa cultura, dal senso di appartenenza ad una stessa realtà, dal legame che

2 si crea e che è dovuto a rapporti continui tra gli abitanti di luoghi che a livello amministrativo potrebbero anche appartenere a realtà differenti. L area deve contenere dei fattori che formino la sua struttura: fattori strutturali (reti che agevolino il trasferimento di merci e persone e lo scambio delle informazioni) fattori funzionali (attività e servizi di prestigio che accrescono le opportunità di sviluppo delle attività di base locali e che fungono da polo di attrazione per quelle internazionali, ad esempio finanza, R&S, amministrazione efficiente, cultura) fattori territoriali (presenza di un assetto territoriale equilibrato e di adeguate opportunità di localizzazione, valorizzazione delle aree disponibili, qualità ambientale) fattori economici (attività e reti di collaborazione e cooperazione internazionale) fattori demografici (presenza crescente e numericamente consistente di popolazioni straniere) fattori culturali (legati alle tradizioni del luogo ed alla formazione dei suoi abitanti) La semplice presenza di questi fattori in un contesto spaziale non è però sufficiente per definire un area; occorre, infatti, la consapevolezza di possedere questi fattori e la loro organizzazione in modo che il valore del sistema areale diventi maggiore del valore dei singoli elementi che lo compongono. Il territorio come impresa Nel momento in cui si consideri l area come soggetto economico alla ricerca di vantaggi competitivi, sembra utile l adozione della metafora del territorio come impresa. L applicazione della metafora non comporta affatto l identificazione del territorio con un impresa. Comporta, invece, l osservazione che il territorio, come un impresa, vede convergere verso di sé l insieme degli interessi dei suoi stakeholders rilevanti (in termini di soddisfazione e qualità) e che, sempre come un impresa, il territorio si trova ad aver di fronte mercati/clienti cui deve offrire beni e servizi attraenti, o meglio verso i quali deve rendersi sempre più attrattivo. Infine, come l impresa, il territorio è coinvolto in un processo di crescente competizione, che impone la costruzione, la difesa e l accrescimento di vantaggi competitivi territoriali. Tutto ciò sembra aprire la strada all adozione, per qualunque area territoriale si consideri, delle logiche, delle tecniche di analisi e degli strumenti propri del marketing, di quella disciplina cioè, che all interno dell impresa si occupa in maniera prioritaria dell analisi dei bisogni, della formulazione delle politiche di offerta atte a soddisfarli, degli strumenti volti a conseguire vantaggi competitivi. All interno dell impresa-territorio parrebbe opportuno che i policy maker si orientassero verso l adozione di logiche e strumenti che potrebbero essere definiti di marketing del territorio.

3 Il marketing territoriale richiede la partecipazione coordinata ed integrata di soggetti diversi, nasce dall impegno comune di più soggetti indipendenti e quindi consente di integrare prospettive diverse (in alcuni casi contraddittorie) in un indirizzo coerente allo sviluppo dell area locale. Il fatto di essere intrinsecamente caratterizzato dal coinvolgimento e dal coordinamento di soggetti diversi sottolinea la natura fortemente relazionale del marketing del territorio; esso è infatti finalizzato a creare e consolidare un sistema di relazioni tra il soggetto che ha il compito di gestire l offerta, i soggetti che determinano le caratteristiche dell offerta stessa e i potenziali acquirenti. Oltre che sul piano dei rapporti con i soggetti esterni, la natura relazionale del marketing si manifesta anche all interno, tra i soggetti che sono coinvolti nell ideazione e nell implementazione del programma di sviluppo del territorio. Un programma di marketing del territorio non può che scaturire da un sistema di tipo reticolare in cui si trovano collegati tutti quei soggetti che, attraverso la loro attività, possono incidere sulle caratteristiche del territorio. È possibile analizzare il territorio-impresa non solo come un entità a sé stante, ma all interno di una costellazione che crea valore con l apporto di molteplici partner; si presenta l esigenza di ampliarsi in una prospettiva a rete. Pertanto il territorio deve sviluppare strategie di integrazione dell economia locale nel più ampio circuito dell economia internazionale, nodo di reti globali di commercializzazione, finanza, competenza e cultura. In questo senso, come si vedrà in seguito, le ICT sembrano fornire alcune possibili risposte alla contrapposizione locale-globale, consentendo al locale di entrare nel globale, mantenendo tuttavia la specificità delle sue risorse. Adottando una prospettiva reticolare è possibile distinguere due tipologie di configurazioni reticolari per un territorio (complementari e non escludentesi): configurazione territoriale esterna: nell ambito del processo di globalizzazione economica in atto, la competitività di un sistema locale viene sempre più a dipendere dalla sua integrazione in rete con l economia globale; ciò significa intrattenere rapporti privilegiati e selettivi con altri territori per garantire la divisione del lavoro e superare i limiti imposti dalla dimensione fisica di ciascuna località configurazione territoriale interna: un area territoriale vede convergere verso di sé gli interessi di svariati soggetti economici e non, a differente titolo portatori di interesse nei confronti del territorio stesso; le relazioni instaurate con queste tipologie di soggetti fanno assumere al territorio una configurazione reticolare che vede la partecipazione di un ampio ventaglio di soggettività alla creazione di soddisfazione e di attrattività attraverso una fitta rete di relazioni Dunque, il territorio, come l impresa, è rappresentabile quale costellazione di interessi espressi da una molteplicità di pubblici di riferimento che partecipano alla definizione dell offerta territoriale; questi soggetti, individui e organizzazioni, sono contraddistinti da interessi e poteri differenti ed esigono attenzione e soddisfazione.

4 1.2.1 I pubblici di riferimento Al fine di individuare chiaramente i pubblici del marketing territoriale, è opportuno uno sforzo di classificazione del variegato insieme di soggettività che si rapportano al territorio. Si possono distinguere: i clienti/mercati (pubblici esterni) gli stakeholders (pubblici interni): coloro che sono portatori, nei confronti del territorio, di interessi rilevanti e traggono dei vantaggi dalla valorizzazione del proprio territorio i policy makers, cioè gli amministratori del territorio Il territorio assume valore, non tanto in sé, quanto piuttosto in funzione della sua maggiore o minore capacità di soddisfare gli interessi, di tipo economico e non, degli stakeholders rilevanti; essi intendono usare il territorio (risorsa) per svolgere le loro attività: processi di trasformazione economica volti alla produzione di beni e servizi, processi di fruizione per trarre utilità di consumo, di lavoro o di tempo libero, ecc. L incremento della qualità della risorsa territoriale e la soddisfazione dei pubblici interni si riferiscono ad una dimensione che non è solo e strettamente economica, ma più generalmente di tipo socio-culturale. Gli stakeholders possono essere suddivisi in almeno due categorie: i residenti (lavoratori e non) le imprese insediate nel territorio Considerando inizialmente gli interessi di tipo economico, i lavoratori residenti hanno interesse a trovare, nell ambito territoriale, opportunità di lavoro economicamente convenienti e coerenti con la loro formazione e le loro professionalità. I residenti titolari di attività imprenditoriali hanno interesse a che, nell ambito territoriale, si sviluppino opportunità di espandere la propria attività e di ottenere ritorni economici. L interesse prioritario dei residenti proprietari di immobili è l incremento di valore degli immobili stessi; pertanto considereranno come apportatrici di valore al territorio tutte quelle attività che accrescono il valore delle proprietà immobiliari. Con riferimento agli interessi di tipo non direttamente economico, ma più generalmente sociale, sembra logico ipotizzare che i residenti ricerchino nel territorio il miglioramento e, potenzialmente, l ottimizzazione del livello della qualità di vita, sia sotto l aspetto salutare ed ambientale (livelli accettabili di inquinamento dell aria, dell acqua, rumorosità, vivibilità del territorio, fruizione di spazi verdi, ecc.) sia sotto quello più generalmente pertinente nell ambito delle relazioni sociali, della cultura, del divertimento; è evidente pertanto che i residenti attribuiscano tanto più valore al territorio quanto più questo offre livelli di qualità della vita coerenti con le loro aspettative. Per ciò che concerne le imprese insediate sul territorio, il loro interesse prioritario può essere identificato nella ricerca di vantaggi di tipo localizzativo ed economie di tipo esterno; ad esempio sono interessate alla vicinanza a reti e nodi di comunicazione di grande rilevanza, alla prossimità delle fonti di

5 approvvigionamento di primaria importanza, alla vicinanza di altre imprese ad esse complementari e fornitrici di servizi alla produzione, all esistenza di una popolazione residente che, per caratteristiche demografiche, sociali, economiche, costituisca al contempo forza lavoro con elevato livello di istruzione, professionalità specifiche e potere d acquisto espandibile e redditizio. L insieme di vantaggi localizzativi e di economie esterne deve evidentemente tradursi, per le imprese, in vantaggi competitivi; quanto più ciò avviene, tanto più il territorio appare ai loro occhi come di qualità elevata. La relazione che unisce il territorio ai pubblici/clienti interni è identificabile nella soddisfazione, nel senso che le politiche attivate dal territorio nei confronti di tali pubblici mirano a generare ed incrementare la loro soddisfazione. Passando alla seconda categoria di pubblici si può dire che il territorio è in grado di far confluire verso di sé tanti più clienti quanto più è attrattivo, cioè in grado di soddisfare le specifiche esigenze dei differenti pubblici; si distinguono almeno tre grandi categorie di pubblici esterni: i fruitori di beni e servizi: turisti, visitatori per motivazioni d affari, a scopo congressuale o a scopo di shopping gli investitori: fanno confluire capitali e più generalmente risorse verso quelle aree territoriali in grado di attrarle maggiormente, garantendone una maggiore valorizzazione i potenziali nuovi residenti e nuove imprese che possono decidere di insediarsi sul territorio: tali soggetti sono in grado di apportare al territorio nuove capacità lavorative, nuove competenze, nuova imprenditorialità e nuovi posti di lavoro (Ancarani, 1999) Fra i potenziali localizzatori che possono venire a produrre nel territorio vi sono spesso le grandi multinazionali: per intercettare questi clienti il marketing territoriale si configura spesso come l offerta di un pacchetto di incentivi, di un insieme di facilities, di servizi, di qualità ambientali rilevanti per le scelte localizzative di tali imprese che devono scegliere tra più alternative localizzative (Rullani, 1999). La relazione che unisce il territorio ai pubblici/clienti esterni è identificabile nell attrazione, nel senso che le politiche poste in essere dal territorio nei confronti di tali pubblici sono volte a richiamare all interno del territorio stesso i possibili segmenti di clienti (imprese, investitori, turisti, ecc.). Esiste una circolarità tra marketing territoriale interno ed esterno, tra soddisfazione degli stakeholders rilevanti ed attrattività del territorio, che si dovrebbe tradurre in un continuo incremento di valore del territorio stesso; infatti, quanto più il territorio è attrattivo, tanto più interessa le differenti categorie di pubblici di riferimento, aumentando per questa via la soddisfazione degli stakeholders ed assumendo maggior valore nei loro confronti. Tale incremento di valore dovrebbe indurre gli stakeholders ad affrontare sforzi ed investimenti per aumentare ulteriormente l attrattività, alimentando in questo modo una continua circolarità del rapporto soddisfazione-attrattività-valore.

6 Pertanto il territorio è una risorsa in grado di attrarre altre risorse; tanto più questo si verifica tanto più la risorsa assume valore; tanto più valore assume, tanto più è in grado di attrarre ulteriori risorse. La terza categoria di pubblici, i policy makers, sono i soggetti che pianificano e gestiscono il territorio per conto degli stakeholders rilevanti; pur non ricevendo benefici derivanti dalla soddisfazione di interessi specifici, l amministrazione territoriale dovrebbe essere comunque orientata alla valorizzazione ed all incremento del grado di attrattività del territorio in virtù del mandato ad essa conferito. Infatti, in una prospettiva che richiama il ruolo del management come agente all interno dell impresa, se la gestione è condotta negli interessi degli stakeholders (generando soddisfazione ed incrementando il valore del territorio per questi ultimi), l amministrazione territoriale riceve consenso, principalmente sotto forma di voti da parte dei residenti e di maggiori imposte da parte delle imprese (sui maggiori profitti ottenuti grazie ai vantaggi competitivi che originano da quelli localizzativi e dalle economie esterne). Del pari, se l attrattività del territorio aumenta, affluiscono nuova ricchezza e nuovo valore sociale, così come cresce il livello di soddisfazione, economica e non, degli stakeholders: ciò si traduce in ulteriore consenso ed in ulteriori entrate, innescando una spirale virtuosa tipica della circolarità soddisfazione-attrattivitàvalore. Tra i compiti del marketing non c è solo quello di attrarre i clienti esterni, ma c è anche quello di favorire lo sviluppo e la permanenza di quelli interni, che potrebbero convenientemente andare via. In questa prospettiva il marketing territoriale va inteso primariamente come l analisi strategica dei bisogni degli stakeholders e dei clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholders (marketing territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore della risorsa territorio e l attrattività della risorsa stessa, attivando un circolo virtuoso soddisfazione-attrattivitàvalore. C è una nuova qualità dello sviluppo dietro l idea che il territorio vada venduto e quest idea è tutt uno con la scommessa che il territorio possa essere cambiato, trasformando le sue funzioni e le sue attrattive in funzione di un mercato molto grande; il territorio non è più legato al passato da una dipendenza passiva, ma può essere re-inventato avvalendosi delle energie e degli interessi di potenziali segmenti di clienti che sono disposti ad innescare ed usare una trasformazione L offerta territoriale Il territorio è un prodotto composito e congiunto costituito da diverse componenti tangibili ed intangibili. Per quanto riguarda le prime si fa riferimento a: a) posizione geografica, caratteristiche morfologiche e contenuti

7 paesaggistici, b) struttura urbanistica, c) infrastrutture pubbliche (vie di comunicazione, reti di telecomunicazione, aree industriali, infrastrutture formative ecc.), d) patrimonio immobiliare pubblico e privato, e) patrimonio culturale, f) sistema dei servizi pubblici, g) tessuto produttivo locale, h) dimensioni e caratteristiche del mercato locale, i) qualità ambientale. Invece, gli elementi intangibili sono costituiti da tutte quelle componenti immateriali (fortemente specifiche del luogo in cui si manifestano) che favoriscono la valorizzazione delle risorse tangibili del territorio; tra esse vi sono: a) il sistema dei valori civili e sociali, b) il livello di competenze del tessuto produttivo locale, c) la qualità delle risorse umane, d) la leadership economica o culturale, e) il livello di benessere e la sua distribuzione, f) l efficacia e l efficienza dei meccanismi giuridici e amministrativi, g) l intensità degli scambi culturali ed economici con l esterno. Quindi, ciò che viene proposto al mercato, non è un prodotto fisico a cui sono eventualmente aggiunti dei servizi, è piuttosto un insieme di condizioni tangibili ed intangibili opportunamente correlate tra loro, che genera dei servizi che attribuiscono valore al soggetto utente. Il valore dell offerta non deriva dalla semplice somma del valore di ciascuna delle sue componenti, ma a tale somma deve, infatti, essere aggiunta una componente fondamentale costituita dall effetto di sinergia ottenuto dalla specifica composizione dei diversi elementi di prodotto e di servizio. Il territorio è dunque un prodotto composito sotto due profili: per il fatto di essere costituito da diverse componenti e perché è governato da attori diversi e in molti casi indipendenti; il territorio è un prodotto congiunto nel senso che le relazioni tra le sue componenti producono valore; questi due attributi del prodotto territorio indicano che il successo dell offerta territoriale va costruito su tre capacità di fondo: a) capacità di individuare e valorizzare tutte le componenti che costituiscono il territorio b) capacità di ideare ed implementare relazioni sinergiche tra tali componenti c) capacità di coinvolgere e coordinare gli attori che governano tali componenti

8 Figura 1.1 Le componenti tangibili e intangibili del prodotto territorio (tratto da Caroli, 1999) Le due parti, hard e soft, possono essere ricondotte ad unità attraverso l adozione del concetto di prodotto territoriale allargato, ove la componente soft, immateriale, è la fonte principale della differenziazione dell offerta e dell ottenimento di vantaggi competitivi territoriali. Il prodotto territoriale allargato è potenzialmente composto da più livelli in ragione delle diverse opzioni di differenziazione che si intendono attivare. L acquisizione di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile appare dunque legata in misura sempre maggiore agli elementi riportati nell anello più esterno della figura 1.2; per quanto necessario, il solo potenziamento delle infrastrutture fisiche non appare più sufficiente, né può bastare la mera erogazione di servizi strumentali allo sviluppo di attività economico-imprenditoriali. Cruciale, invece, è la differenziazione dell offerta assicurata dalla disponibilità di competenze diffuse (e quindi acquisibili dalle imprese mediante localizzazione nel territorio) e dall esistenza di un clima locale orientato ad agevolare lo svolgimento delle attività imprenditoriali e quello delle relazioni fra imprese e fra imprese ed istituzioni.

9 Figura 1.2 I livelli di offerta di un territorio (tratto da Costabile e Lanza, 2000) La vera risorsa è rappresentata dall insieme di quelle capacità esclusive presenti nella società che viene messa al lavoro sul territorio, cioè le capacità cognitive, le conoscenze stratificate e sedimentate che si accumulano nei diversi luoghi e che sono diverse da luogo a luogo; queste rappresentano le risorse di base dei vantaggi competitivi del territorio: sono, infatti, l insieme dei sistemi relazionali, il distretto, la catena di fornitura, la presenza di una capacità di lavorare in sistema, che fanno un territorio unico, difficilmente imitabile e che dunque danno ad un territorio un vantaggio competitivo di qualità, permanente e durevole nel tempo (Rullani, 1999). Le innovazioni tecnologiche hanno spostato il termine di riferimento dell economia, mentre prima era concentrato sulla dotazione di risorse fisiche, oggi è concentrato sulla dotazione di risorse cerebrali, cioè dell uomo; non si vende un territorio così com è ma lo si vende applicandovi l intelligenza e un organizzazione del territorio. In tale prospettiva, la differenza tra capacità di attrazione di diversi territori non sta tanto nella dotazione originaria, quanto nella capacità di valorizzare il patrimonio di risorse e far emergere la vocazione del territorio, trasformando le specificità locali in fattori competitivi; quindi, non basta avere risorse di qualità, ma occorre trasformarle in competenze, perché è in queste ultime che trova fondamento il vantaggio competitivo. Le risorse sono costituite da stock di fattori produttivi a disposizione dell impresa, le competenze si riferiscono alla capacità di impiegare le risorse, combinandole, utilizzando processi organizzativi e meccanismi culturali, per raggiungere determinati risultati (rappresentano le esperienze e le capacità acquisite dall impresa sulla base delle interazioni che si sono verificate nel tempo tra gli elementi tangibili ed intangibili compresi all interno di network più o meno complessi di risorse). Fino ad ora, nel loro sforzo di ricerca di vantaggi competitivi, le aree territoriali sembrano aver operato con una logica tipicamente tecnocratica, cioè di attenzione prevalente alla creazione ed al potenziamento di una dotazione infrastrutturale adeguata, che potremmo definire product based. Appare tuttavia evidente che la dotazione infrastrutturale è in grado di discriminare solamente tra le aree che ne sono in possesso e quelle che non lo sono; in

10 situazione di parità, pertanto, la logica tecnocratica non permette di differenziare e dunque non fornisce vantaggi competitivi. La recente attenzione rivolta dal marketing strategico delle imprese alle risorse, alle competenze ed alle capacità interne come alle fonti più ricche e più stabili del vantaggio competitivo, induce a ritenere che anche le aree territoriali potrebbero trovare nella propria dotazione storica, unica ed inimitabile, di risorse e specificità locali, la fonte dei propri vantaggi competitivi, per superare una logica di marketing solamente product based ed adottarne una anche knowledge based. Pertanto, il territorio e le risorse ad esso collegate verrebbero a costituire la vera fonte del vantaggio competitivo di un area, risultando al contempo scarsamente imitabili (e dunque altamente differenzianti) ed immediatamente utilizzabili. Continuando ad adottare la metafora del territorio come impresa, il territorio potrebbe essere visto come un sistema che si nutre della conoscenza e della fiducia dei propri stakeholders e dei propri clienti Comprendere quale sia la giusta combinazione tra logica tecnocratica e logica orientata alle risorse e alla conoscenza, e quali siano le reciproche interazioni rimane un problema di difficile equilibrio; comunque, tra le infrastrutture di cui un territorio deve necessariamente essere dotato ve ne sono alcune non materiali ma comunque fondamentali, e cioè la conoscenza e la fiducia, intese come infrastrutture delle relazioni. Le infrastrutture fisiche sono condizioni necessarie ma non sufficienti nel momento in cui, nell economia globale dell immaterialità, fiducia e conoscenza assurgono al ruolo di risorse critiche. Fiducia e conoscenza rappresentano, pertanto, le armi competitive cui un territorio può fare ricorso nella nuova competizione della knowledge economy; dalle relazioni fiduciarie che emergono dai processi di scambio tra territori e clienti si alimentano risorse di conoscenza fondamentali per guidare le strategie di marketing del territorio, in particolare verso l incremento della soddisfazione e della fiducia interna e verso l esterno. 1.3 La gestione strategica del territorio Per definire il contenuto della strategia di marketing del territorio è necessario rimanere ancorati al quadro concettuale delineato dall idea di marketing territoriale quale intelligenza che contribuisce alla strategia di sviluppo equilibrato del territorio, attraverso l ideazione, la diffusione e l attuazione di una lettura delle caratteristiche territoriali in chiave di offerta finalizzata a soddisfare segmenti identificati di domanda attuale e potenziale. Si possono descrivere tre strategie di marketing territoriale di base: a) integrazione e fertilizzazione delle componenti attuali del territorio: è finalizzata a valorizzare gli elementi positivi della vocazione del territorio; per il successo di questa strategia ha importanza la funzione di coordinamento delle diverse iniziative volte al rafforzamento dei singoli fattori di competitività dell area: l esistenza di un coordinamento tra i diversi elementi dell offerta

11 territoriale rappresenta di per sé un fattore di attrattività per gli utenti esterni, in quanto, oltre ad aumentare il valore prodotto da ogni singolo elemento, tale coordinamento prova l esistenza di un esplicita volontà politica di guida e razionalizzazione delle condizioni territoriali b) sviluppo di opportunità di cambiamento: è ugualmente focalizzata sulle caratteristiche attuali del territorio, ma con l obiettivo di attivare un processo evolutivo che porti alla modificazione di determinati aspetti dell originaria vocazione del territorio c) sviluppo di progetti innovatori, cioè di interventi sul territorio generalmente caratterizzati dal fatto di essere molto rilevanti dal punto di vista strutturale, economico e dell immagine, molto avanzati dal punto di vista delle tecnologie utilizzate e fortemente innovativi rispetto alle attività preesistenti nell area in cui essi sono realizzati La strategia di marketing territoriale si declina in uno dei tre orientamenti di base e si manifesta concretamente in una o più (non necessariamente tutte) aree di intervento (elementi tangibili ed intangibili, infrastrutture, immagine, eventi, ecc.). Sul piano operativo, il marketing svolge fondamentalmente due tipi di attività: a) creare le condizioni migliori di fruizione del territorio da parte dei suoi utenti b) comunicare a tali soggetti i fattori di attrattività dell area in questione La prima attività si articola a sua volta in due funzioni: la prima consiste nell ideazione e nell attuazione degli interventi sulle componenti tangibili ed intangibili del territorio, al fine di realizzare un prodotto in grado di soddisfare al meglio le attese della domanda (tuttavia le scelte relative alla configurazione dell offerta territoriale sono solo parzialmente sotto il suo controllo diretto); la seconda funzione consiste nell attività di assistenza agli utenti del territorio durante la fase di acquisto e in quella successiva d insediamento iniziale. Anche la seconda area d intervento del marketing operativo del territorio si articola in due compiti distinti: da un lato, il marketing predispone e rende operativo un certo pacchetto di comunicazione finalizzato a far conoscere agli utenti del territorio le sue caratteristiche e, in particolare, i suoi punti di forza (la comunicazione è qui interpretata come strumento per rafforzare e diffondere presso gli utenti la percezione del suo posizionamento strategico); il secondo contenuto dell attività di comunicazione è più direttamente finalizzato a favorire la scelta operativa da parte del potenziale utente: consiste nel realizzare una serie di interventi che illustrano in maniera molto concreta le opportunità e gli effettivi motivi di convenienza della localizzazione di un determinato investimento nell area che si intende promuovere. 1.4 Comunicazione Nella definizione dei contenuti operativi del marketing territoriale, la politica di comunicazione è articolata in due tipi di attività: il primo comprende le azioni volte a focalizzare nell utente il posizionamento dell area in questione e a porre in luce gli elementi di differenziazione da contesti geografici concorrenti; il

12 secondo tipo di comunicazione è costituito dagli interventi che illustrano le opportunità e le reali ragioni di convenienza di una certa localizzazione geografica. La comunicazione ha costituito l elemento principale, se non l unico, di gran parte dei programmi di marketing territoriale che sono stati sin qui attuati a tutti i livelli geografici; infatti, l attività di marketing di un area ha sovente, quando non sempre, evidenziato quale punto di partenza, piuttosto che di arrivo, la realizzazione di campagne pubblicitarie o promozionali. Fin dal secolo scorso, le politiche di promozione del territorio hanno sempre coinciso con la realizzazione di interventi di comunicazione, per cui l approccio di marketing delle diverse località è stato costituito dalla comunicazione, più o meno suggestiva, delle dotazioni naturali ed artistiche esistenti sul territorio ovvero delle capacità di accoglienza della specifica località. Per cui, in un ottica riduttiva, il marketing territoriale è stato considerato e approcciato come la promozione dell immagine del territorio; in specifico, la comunicazione promuove l immagine del posto, spesso senza aver adeguatamente analizzato, conosciuto e compreso le reali esigenze dei target di mercato. La comunicazione deve, invece, essere conseguente all elaborazione di una strategia di posizionamento e deve essere collegata alle altre decisioni di marketing mix (Caroli, 1999). Il fatto che alla comunicazione non possa essere attribuito il ruolo di fulcro del marketing territoriale non esclude che tale funzione abbia comunque un ruolo strategico nel programma di sviluppo locale. Nel caso di un area geografica come la provincia di Belluno, la comunicazione è centrale nello sviluppo della risorsa fiducia, intesa come modello cognitivo che riduce gli elementi di incertezza nel rapporto tra utente e offerta territoriale (Caroli, 1999); questo modello cognitivo deriva dall immagine del luogo, definita come l insieme di credenze, idee, impressioni, informazioni più o meno mediate che il pubblico ha del luogo (Kotler, Haider e Rein, 1993). Per un impresa la fiducia di cui essa gode presso un certo interlocutore è fortemente influenzata dai suoi comportamenti passati, dal modo in cui ha sviluppato le precedenti relazioni di scambio o di altra natura con quel determinato interlocutore. Questo meccanismo è facilmente applicabile al territorio per quanto riguarda la sua relazione con le persone: questo tipo di soggetti ha rapporti molteplici e ripetuti con le diverse componenti dell offerta territoriale; più complesso è il processo di creazione della fiducia presso l utente-impresa: la scelta fondamentale di quest ultimo è quella relativa alla localizzazione delle proprie strutture produttive, quindi, si tratta di una decisione scarsamente reversibile (almeno nel medio periodo) e che, salvo situazioni particolari, non è ripetuta in maniera frequente; è evidente che questo tipo di scelta non nasce dalla fiducia maturata dalle relazioni passate. Nel caso di un area geografica, la comunicazione ha il fondamentale compito di bilanciare la minore frequenza di

13 relazioni ripetute con gli acquirenti esterni, per lo sviluppo di un immagine percepita e per la creazione della risorsa fiducia. Attraverso la comunicazione il territorio fornisce alla propria domanda l insieme delle informazioni qualitative e quantitative sulle proprie caratteristiche; si costituisce così un patrimonio d immagine che attribuisce valore alle competenze del territorio, poiché migliora il grado e la qualità della percezione che il mercato ha di queste competenze. Il territorio oggi deve comunicare per rendere visibile verso l esterno e condivisibile al proprio interno ciò che è, ciò che sa fare, le sue qualità, il suo valore; a tale scopo, l unità territoriale deve innanzitutto impegnarsi su alcune riflessioni strategiche finalizzate a comprendere ciò che è, quali sono le competenze distintive possedute. Esistono due fonti di comunicazione del territorio: la prima è costituita dalla politica di comunicazione attuata dalle autorità responsabili dello sviluppo dell area; la seconda consiste nella politica di comunicazione posta in essere dai soggetti che governano direttamente o sono responsabili di un determinato prodotto del territorio (Caroli, 1999). Le due fonti tendono facilmente a sovrapporsi: da un lato, la comunicazione di un area geografica può riferirsi agli aspetti dell offerta territoriale che sono maggiormente significativi e di maggiore attrazione per il pubblico; dall altro, la comunicazione di uno specifico prodotto del territorio trae ovvio beneficio dal riferimento alle caratteristiche e agli elementi generali di attrattività dell area in cui esso è inserito. Il successo del processo di comunicazione territoriale non può prescindere dall attenta analisi dei pubblici di riferimento, dalla segmentazione degli stessi e da una focalizzazione, attraverso strumenti e politiche differenzianti, sui pubblici ritenuti più adatti a raggiungere gli obiettivi risultati dal processo di interazione strategica; l analisi del cliente e del suo processo d acquisto costituisce, infatti, un momento conoscitivo d importanza centrale ai fini di una corretta gestione delle relazioni con il mercato (Ostillio, 2000). Il territorio interagisce con un numero via via crescente e diversificato di interlocutori: stakeholders, fruitori attuali o potenziali dei servizi dell area geografica, residenti attuali o potenziali, influenzatori (mezzi di informazione, opinion leader, ecc.), amministratori del territorio, ecc. La numerosità e l eterogeneità degli interlocutori suggeriscono una visione integrata della comunicazione territoriale. La comunicazione di un territorio e/o degli elementi dell offerta territoriale è finalizzata a influenzare l opinione e il comportamento dei soggetti cui si rivolge; in specifico essa interviene sulle diverse fasi del processo cognitivo che porta i target di riferimento all acquisto. La comunicazione verso i soggetti residenti ha il fine generale di accrescere il valore che tali soggetti percepiscono dal loro rapporto con le diverse componenti del territorio cui appartengono; per i residenti lavoratori, la

14 comunicazione dovrà perseguire obiettivi tesi ad esplicitare l adesione esistente tra offerta di lavoro locale e specifiche professionalità; per i residenti imprese, la comunicazione dovrà evidenziare il carattere dell area quale potenziale vettore di sviluppo per l attività economica e le competenze del luogo nell accrescere le capacità competitive dell impresa stessa. Dunque, un ruolo essenziale assume il processo decisionale di localizzazione adottato dalle imprese nei percorsi di crescita e diviene fondamentale identificare i fattori di localizzazione considerati fattori di competitività per le imprese e analizzare i meccanismi e le motivazioni che orientano la selezione del sito per i nuovi investimenti. La comunicazione verso gli utenti potenziali esterni ha l obiettivo di catturare l attenzione del pubblico sul territorio, sulle sue caratteristiche e sui suoi elementi di attrattività, di informare circa le iniziative che accrescono il potenziale competitivo del luogo; per i fruitori di beni e servizi offerti (turisti, visitatori d affari o per shopping, ecc.) la comunicazione dovrà sottolineare le capacità commerciali, di accoglienza, ecc. dell area; per gli investitori e i potenziali nuovi residenti e/o nuove imprese, la comunicazione dovrà sottolineare le capacità della località nell attrarre nuove capacità lavorative, nuove competenze, nuova imprenditorialità e nuovi posti di lavoro. Per l amministrazione territoriale la comunicazione (da essa rivolta all esterno e all interno) dovrà essere orientata a valorizzare ed incrementare il grado di attrattività e di coinvolgimento del territorio, in virtù del mandato ad essa conferito. Per gli influenzatori (media, opinion leader, associazioni locali, istituzioni finanziarie, ecc.) la comunicazione dovrà essenzialmente offrire informazioni sulle caratteristiche del territorio e sui suoi elementi di attrattività, cercando di sviluppare adesione verso la località, esplicitandone il posizionamento; l influenzatore, oltre che target di comunicazione, deve divenire ambasciatore e testimone del messaggio ricevuto verso gli altri target (Ostillio, 2000).

15 SECONDA PARTE Le infrastrutture ed i servizi per la competitività locale Lo sviluppo competitivo del territorio è spesso interpretato come disponibilità di risorse e di servizi a supporto della creazione dell innovazione. Questi fenomeni hanno innescato dinamiche competitive tra sistemi locali e messo in risalto il bisogno di potenziare sia l accessibilità sia le piattaforme logistiche di ogni sistema territoriale ed urbano, operando interventi sostanziali di adeguamento infrastrutturale. Le ICT entrano a pieno titolo nel novero di quelli che sono stati definiti beni competitivi collettivi locali, ovvero i fattori in grado di facilitare situazioni di vantaggio competitivo indispensabili per la qualità delle vita per i residenti e la competitività delle imprese (soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni) situate in un sistema locale (Crouch et al., 2001). Questi beni collettivi sono il frutto delle differenti dinamiche di governance locale attraverso la cooperazione tra attori locali pubblici e privati nei diversi ordinamenti istituzionali. In ogni caso la fornitura pubblica di questi beni non dovrebbe essere considerata la sola opzione, ma si potrebbe presumere che le diverse economie locali si distinguano per il modo in cui sono in grado di fornire di beni collettivi competitivi le loro imprese locali (Le Galès e Voelzkow, 2001). Tutto ciò sarebbe anche connesso alle differenti variabili istituzionali da indagare grazie al governance approach che descrive ogni società moderna come la combinazione di specifici modi di regolazione. In questa prospettiva il territorio appare come conseguenza diretta dei processi di apprendimento e della costruzione di nuove identità di sistema e spinge l azione di governo locale a spostarsi dalla compensazione/distribuzione di risorse al riconoscimento di processi emergenti dal basso ed alla produzione di infrastrutture e servizi per la competitività utili per l aumento della produttività e l inserimento di tali processi nel contesto globale. Nella nuova visione dello sviluppo e dell economia, le risorse scarse a livello locale sarebbero soprattutto quelle di tipo cognitivo ed istituzionale più che quelle materiali o finanziarie (che pur sono importanti). Per cui non sarebbero più gli abusati strumenti finanziari o gli sconti fiscali a dare un contributo alla crescita (mobilità dei fattori standard) ma gli strumenti finalizzati a sostenere la produzione locale di fattori distintivi, servizi sofisticati ed esperienze (Gilmore e Pine, 2000) riconoscibili nel resto del mondo. Per impostare lo sviluppo e la competitività del territorio e per venire incontro alle esigenze della cittadinanza e dell intero sistema locale sembrerebbe quindi necessaria la presenza di tutta una serie di infrastrutture e servizi. Non è semplice dare una definizione di infrastrutture, perché questo termine tende ad indicare un insieme eterogeneo di beni e di servizi, pubblici e privati,

16 a disposizione delle imprese e dei cittadini per soddisfare bisogni primari o per fini produttivi. La letteratura che si occupa di queste tematiche in genere distingue tra(marangoni, 2004),: infrastrutture materiali e immateriali; infrastrutture economiche e sociali; infrastrutture a rete e puntuali. Le infrastrutture materiali rappresenterebbero un complesso di beni capitali per lo più di natura pubblica la cui fruizione è in linea di principio, aperta a tutti, senza che il godimento di alcuni pregiudichi il godimento degli altri ferma restante l eventuale presenza di barriere di accesso a certe infrastrutture che si concretizzano nel pagamento di tariffe e pedaggi. Caratteristiche delle infrastrutture materiali sono: l immobilità, l indivisibilità, l insostituibilità, la polivalenza. Questa definizione classica di infrastrutture non si applica alle infrastrutture immateriali, di cui i servizi alle imprese costituiscono l esempio più importante. Esistono infatti altre infrastrutture e servizi per la diffusione della tecnologia (specialmente quella di rete) e dell innovazione come per esempio: le fiere, i parchi scientifici e tecnologici, i centri trasferimento tecnologico, gli incubatori d imprese, i consorzi di ricerca, le reti logistiche ed informative, le iniziative di e- infrastructure ovvero di supporto alla e-economy e e-society per creazione della struttura di sostegno politico, tecnologico ed amministrativo per l utilizzo semplice ed efficace delle risorse elettroniche, la diffusione della banda larga, delle ICT, i portali cittadini per la mobilità dei cittadini e del settore produttivo (INFSO, 2004). Nel corso degli ultimi dieci anni le ICT hanno suscitato grandi aspettative ed hanno spinto diversi studiosi a ripensare il tema dello sviluppo locale al centro di un contesto di reti telematiche in grado di annullare una serie di vincoli spaziali. La diffusione delle infrastrutture telematiche e, in particolare della banda larga, tenderebbe infatti a condizionare l accesso alla società dell informazione di un territorio. Le reti tecnologiche di cui oggi disponiamo consentono di organizzare forme di prossimità e di convivenza che sono, almeno in parte, sostitutive di quelle finora fornite dal territorio. Le ICT danno infatti luogo: ad una forma evoluta di prossimità, non più solo fisica, ma anche virtuale, tra persone e istituzioni che usano la mediazione tecnologica per avere "relazioni vicine" (facili, frequenti, affidabili, complesse) anche quando si trovano in luoghi che restano fisicamente distanti tra loro; ad una forma evoluta di convivenza, non più legata alla condivisione di un particolare luogo, ma alla condivisione di una rete di concetti, metodi, esperienze, linguaggi che consentono di creare e mantenere nel tempo una condizione di condivisione culturale e un legame fiduciario anche tra persone e istituzioni che operano in luoghi differenti.

17 In questo senso, le ICT mettono insieme la dimensione locale con quella globale, usando la tecnologia per avere relazioni fluide, affidabili non solo sul territorio, ma anche a distanza. Grazie a questa caratteristica, le ICT realizzano forme complesse di condivisione cognitiva, appoggiate a schemi mentali e metodi interpretativi comuni, legati ad una prossimità che riguarda la forma mentis adottata nel produrre e nel consumare, più che le località in cui tali operazioni avvengono. Perché il contributo delle ICT allo sviluppo di un territorio assuma forma compiuta bisogna combinare le radici territoriali e la tecnologia trans-territoriale, il segno distintivo dei luoghi e quello omologante dei flussi che li attraversano, rendendo i singoli luoghi parte di un sistema di flussi che non "sorvola" il territorio ma lo fertilizza con innesti esterni. Una rete ICT che non ha radici abbastanza profonde nei singoli luoghi e sistemi sociali che "attraversa" è lontana dal suo obiettivo. Non si tratta quindi solo di costruire il nuovo, ma anche di de-costruire il vecchio. Bisogna infatti tenere presente che le risorse disponibili non possono essere rese facilmente disponibili per il nuovo, essendo da tempo "occupate" nelle attività esistenti. 1. Per far sì che l e-government, ovvero l insieme di politiche e strumenti per definire attraverso le ICT un nuovo ruolo della pubblica amministrazione centrale e locale rispetto alla competitività del territorio, vada oltre la dimensione di strumento di razionalizzazione organizzativa e diventi uno strumento di politica territoriale determinando anche un rapporto più innovativo (e consapevole) con il loro utilizzo ci sono da valutare tre questioni. 2. La prima riguarda il superamento delle tradizionali politiche di tipo settoriale finora applicate, per favorire politiche di più ampio respiro che tengano conto dell importanza di creare, parallelamente a un amministrazione efficiente, una società civile capace di recepire e rielaborare le istanze di modernizzazione che le nuove tecnologie portano con sé. Le nuove tecnologie sembrerebbero infatti tradursi in cambiamenti effettivi quando mondi tradizionalmente separati incominciano a interagire fra loro in forme nuove e originali. 3. La seconda questione riguarda direttamente il nuovo rapporto fra domanda e offerta di servizi per l identificazione di politiche efficaci per la valorizzazione del potenziale delle nuove tecnologie. I due ambiti suggeriti riguarderebbero: l utilizzo della rete finalizzato alla valorizzazione di soggetti attivi sul territorio non solo come utenti del servizio, ma anche come soggetti attivi nel percorso di progettazione e implementazione delle attività incrementando la coesione sociale; la formazione professionale, in particolare il campo della formazione continua per far incontrare domanda e offerta di questi servizi (visto che i mestieri cambiano rapidamente, così come le esigenze delle imprese). 4. Infine la terza questione riguarderebbe i livelli della connettività ed il legame che si instaurerebbe fra reti a livello locale e reti a livello

18 nazionale e transnazionale. La competitività del territorio si fonderebbe sulla capacità di sviluppare in modo coerente sia una connettività interna al sistema locale, sia una esterna che qualifichino il rapporto fra operatori locali e circuito internazionale della conoscenza dato che il livello della connettività (sia interna che esterna) sarebbe alla base di quello scambi di conoscenze che sono alla base della competitività. Le politiche per lo sviluppo dell e-government però avrebbero finora privilegiato la connettività interna a un territorio, puntando a qualificare l insieme delle relazioni all interno della società civile fra pubblica amministrazione e cittadino o fra pubblica amministrazione e imprese per una nuova progettualità per l amministrazione locale. Parallelamente a questo sistema di dialoghi su base locale, le politiche per la competitività necessiterebbero anche di un potenziamento della connettività esterna, ovvero dei legami che mettono in relazione il contesto territoriale con il circuito internazionale di scambio di beni, servizi e informazioni; in un economia globale, questa connettività costituirebbe una premessa alla capacità di produrre valore in modo efficiente sul territorio (Micelli, 2005). Il rapporto fra diffusione fra tecnologie di rete e sviluppo locale non sarebbe tuttavia scontato. Alcuni anni fa era condiviso nel pieno avvento della new economy un atteggiamento di entusiasmo e affidamento nella capacità di questi strumenti di mettere in moto in modo quasi automatico dinamiche di crescita e di qualificazione dell economia e della società locale. Attualmente invece l atteggiamento prevalente appare quello di una maggiore prudenza rispetto alle virtù taumaturgiche ed alla diffusione di massa di questi strumenti che si accompagnerebbe alla consapevolezza delle potenzialità di questi strumenti. Messa da parte, in base ad una maggiore prudenza e attenzione al dato empirico, l ipotesi di annullamento della variabile spazio come elemento qualificante dello sviluppo economico, sembrerebbe emergere sempre più l importanza attribuita alla strategia di utilizzo di questi strumenti innovativi in modo integrato rispetto a strumenti e progetti di tipo tradizionale. Inoltre si manifesterebbe la necessità di subordinare la implementazione di reti e sistemi evoluti alla definizione di progetti di sviluppo caratterizzati da proposte strategiche chiare e sostenibili. Le politiche finalizzate alla promozione dell utilizzo delle nuove tecnologie a vantaggio dello sviluppo e della competitività dei territori valorizzazione delle nuove tecnologie dovrebbero ancora una volta tener conto delle specificità dei contesti locali perché le tecnologie di rete costituirebbero un fattore abilitante all avvio di un processo di crescita e il loro ruolo si espliciterebbe all interno di un quadro di riferimento che merita di essere preso in esame in modo dettagliato prima di definire e implementare un processo di intervento.

19 TERZA PARTE Un modello empirico per l analisi dell ICT per il marketing territoriale Uno schema che può essere utilizzato (figura 1.4.) per affrontare le diverse fasi di sviluppo dell ICT per il marketing territoriale è, con adattamenti, quello proposto da Layne e Lee (2001) nel quale si vedono programmati in termini di complessità tecnologiche/organizzative ed integrazione dell offerta dei servizi i quattro stadi di sviluppo fondamentali per la realizzazione di un amministrazione digitale efficace ed efficiente. Le fasi che formano questo modello sono: 1. Diffusione delle informazioni, 2. Transazione bidirezionale, 3. Integrazione Verticale, 4. Integrazione orizzontale. Diffusione delle Informazioni Nel primo stadio di sviluppo viene creata la base per la crescita dell intero modello. Le Amministrazioni sono spinte a creare una propria pagina Web dedicata, nella quale inserire informazioni generali riguardanti il normale andamento delle attività come: documenti ufficiali (p.e. Verbali dei Consigli Comunali, Bilanci, Analisi anagrafiche del territorio), orari di apertura e chiusura uffici, contatti telefonici, , stesura di cataloghi dei servizi offerti (Reddick 2004; Chesi, Pallotti e Signore, 2005). FIG Dimensioni e stadi di sviluppo delle ICT per il marketing territoriale 19

20 Fonte: (Layne e Lee, 2001) Il sito serve, principalmente, come vetrina nella quale è possibile pubblicizzare l operato dell Ente, avvicinare il cittadino ad un nuovo modo di comunicare e descrivere i servizi di pubblica utilità. In questa fase diviene fondamentale l enfasi con la quale si aggiornano le informazioni e le notizie all interno del sito, puntando sull attrattività che il sito stesso è in grado di generare. Si cerca di migliorare il rapporto tra Ente e utente modificando l immagine dell Amministrazione, in tale modo si inizia una vera e propria fase di promozione simile per certi tratti a quella del lancio di un nuovo prodotto sul mercato. Per questo step le complessità organizzative e tecniche sono minime (Layne e Lee, 2001), l investimento nelle nuove tecnologie è limitato, si predilige la staticità del sito Web e i ruoli interni all Ente non subiscono cambiamenti. Grazie alla sua semplicità di attuazione questa fase è percorsa da quasi la totalità degli Enti Locali interessati allo sviluppo del modello di amministrazione digitale, una recente ricerca condotta da Nasi e Frosini (2010) ha dimostrato come nel campione di 183 Comuni Italiani con popolazione superiore i quarantamila abitanti il 56% degli enti intervistati avevano creato un sito istituzionale per la promozione e pubblicazione di informazioni istituzionali, politiche e di natura sociale. Transazione bidirezionale In questa fase è data al cittadino la possibilità di interagire con la Pubblica Amministrazione in modo bidirezionale. Il sito internet dell Ente si evolve e diventa più dinamico, vengono inseriti forum per la partecipazione diretta alla vita della comunità, vengono sviluppate reti VoIP (Voice over IP) per la comunicazione esterna all Ente, si creano helpdesk per facilitare le segnalazioni di guasti o mal funzionamenti del sito internet da parte dell utente. La differenza sostanziale che distingue questa fase da quella di diffusione delle informazioni è l emergere del ruolo attivo del cittadino, gli viene data la possibilità di effettuare azioni come il pagamento di bollette, multe, tasse, presentazione e dichiarazione tributarie svincolandolo dai limiti temporali e fisici dati dagli orari di apertura/chiusura degli uffici e dalla posizione geografica degli sportelli reali. L obiettivo dell Ente è di invogliare il cittadino a prediligere il set di servizi digitali presenti sul sito istituzionale rispetto a quelli tradizionali, al fine di incrementare la propria visibilità sul Web favorendo la comunicazione con e tra gli altri attori territoriali (p.e. imprese, associazioni di categoria, organizzazioni no-profit). Passare dalla semplice diffusione delle informazioni alla creazione di un canale capace di interagire con tutti gli stakeholders spinge a modificare gli assetti tecnici e organizzativi dell Ente. La creazione di uffici specializzati in Information Technology conduce all introduzione di nuovi ruoli/mansioni in grado di seguire l intero andamento dei servizi Web e al superamento di quei limiti informatici interni all Ente rappresentati dalla poca dimestichezza verso le nuove tecnologie dei dipendenti meno aggiornati. Una riorganizzazione di questo tipo nello stesso tempo aiuta sia a velocizzare i tempi pubblicazione dei servizi sia a mantenere un livello di competenze tecniche sufficientemente elevato.