I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento

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1 PAESE: REPUBBLICA DI COREA (Corea del Sud) I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento I.A. Quadro degli indici economici, demografici e sociali Ad oltre un anno dall inizio della crisi finanziaria internazionale, la Corea e riuscita a ben contenerne gli effetti negativi e continua a figurare tra le economie in piu rapida ripresa. Alla fine del 2009, il surplus commerciale coreano ha registrato un valore di 40,4 miliardi di dollari USA, mentre al 31 dicembre 2008 la bilancia commerciale aveva chiuso con un deficit di 13,3 miliardi di dollari USA. Paragonate all anno precedente, le esportazioni hanno avuto un calo del 13,9% e le importazioni del 25,8%. Il dato appare confortante, sebbene si tratti di un calo, poiché il surplus e` garantito da un reale aumento dell export favorito da una crescita della competitività dei prodotti coreani. Il PIL coreano nell anno in considerazione ha registrato una crescita dello 0,2%. Tale espansione e stata resa possibile grazie alle esportazioni ed alla ripresa dei consumi interni. A conferma di questo trend positivo, per il 2010 si prevede un tasso di crecita dell economia coreana tra il 4% ed il 5%. La Corea ha una popolazione di oltre 48,75 milioni di abitanti, che si caratterizza per l alta percentuale di giovani: Tab.1 Distribuzione della popolazione (Korea National Statistical Office, 2007): 0 14 anni 17, 4 % della popolazione anni 72,3 % della popolazione Oltre 65 anni 10,3 % della popolazione Età media 33 anni La società coreana oggi, inoltre, ha uno dei maggiori tassi di informatizzazione al mondo: la quasi totalità delle famiglie possiede un collegamento internet in fibra ottica; inoltre, praticamente ogni persona usa il cellulare, non soltanto per le normali comunicazioni telefoniche, ma anche per navigare in internet, prenotare biglietti, effettuare pagamenti, ecc. Le due compagnie aeree del Paese (Korean Air e Asiana), infine, sono efficienti e garantiscono ottimi collegamenti con le principali destinazioni (discorso a parte, purtroppo, per l Italia). Il grado di interdipendenza con l estero e le stesse possibilità di comunicazione e di viaggio dei cittadini coreani vanno dunque aumentando sempre di più. Secondo le stime disponibili, infatti, il numero di coreani che si è recato in viaggio all estero (15 % della popolazione), è in costante aumento anche grazie alle migliori condizioni economiche della popolazione che è in grado di spendere quantità sempre maggiori di denaro. I.B. Previsioni per il prossimo biennio Quanto agli investimenti stranieri in Corea, nel 2009 hanno raggiunto la cifra di 11,48 miliardi di dollari USA, con un calo dello 0,2% rispetto al Gli investimenti coreani all estero sono stati pari a dollari USA 13,77 miliardi, facendo registrare una diminuzione del 62% rispetto all anno precedente. L UE resta il primo investitore davanti a Stati Uniti e Giappone. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 1

2 A livello internazionale, la Corea è molto attiva nel contrastare la crisi soprattutto nell ambito del G20, di cui e` presidente durante il 2010 e ospiterà il Summit in novembre. Liberalizzazione dei mercati, contrasto al protezionismo, attenzione ai Paesi in via di sviluppo restano le principali linee d azione. A livello globale, la Corea del Sud ha moltiplicato il numero di accordi di libero scambio (India, Cile, Singapore, EFTA, ASEAN), ha firmato quello con gli Stati Uniti, ancora nel processo di ratifica, e soprattutto ha concluso il negoziato FTA con l UE. Si calcola che l Accordo di Libero Scambio tra UE e Corea, initialled lo scorso 15 ottobre, una volta attuato incrementerà l interscambio commerciale del 20-25%, per un valore superiore ai 30 miliardi di Euro annui. II. Analisi del mercato turistico II.A. Analisi del turismo outgoing - Flussi turistici e principali destinazioni Il numero dei viaggiatori all estero nel 2008 è stato di , con una diminuzione del 10% rispetto al Nel primo semestre del 2009 il totale dei viaggiatori è stato di , con un calo rispetto al 2008 del 31,9%. Gli operatori del settore prevedono tempi lunghi per la ripresa. Dalle indagini svolte dal KTO, Korea National Tourism Organization, tra il 2005 e il 2008 emergono i seguenti fatti principali, che sono destinati a caratterizzare il mercato turistico attuale: Aumento dei viaggiatori individuali fai da te Mentre la vendita di pacchetti viaggio tutto incluso subisce un calo, sono in aumento i viaggi organizzati individualmente e, quindi, i viaggiatori che cercano le informazioni di cui hanno bisogno su internet, a scapito delle agenzie di viaggio che vedono restringersi la propria quota. I turisti che scelgono un viaggio all estero fai da te sono in aumento anche grazie alla facilità con cui si può accedere alle informazioni disponibili su internet e alla conseguente possibilità di pianificare autonomamente il viaggio. Tab.2 Andamento dei viaggi all estero (Percentuali) (fonte: KTO Survey - Indagine sulla situazione attuale dei viaggi all estero effettuati dai coreani - media dei dati ricavati da un sondaggio annuale effettuato dal KTO su 2100 viaggiatori mediante un colloquio individuale) tipologia Viaggio individuale Full package tour Part package tour Aumento dei viaggiatori all estero da soli o in compagnia di pochi intimi La quota di coloro che viaggiano da soli o insieme ad amici intimi è in costante aumento, mentre registra un decremento il numero di coloro che preferiscono unirsi a gruppi organizzati. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2

3 Tab. 3 Compagnia per viaggi all estero (Risposte multiple, Percentuali) (fonte: KTO) Compagni di viaggio Amici/colleghi famiglia soli Calo dei viaggi a scopo turistico a causa della crisi economica, apprezzamento delle valute estere e del petrolio Mentre i viaggi all estero per svago e riposo sono in calo, aumentano gli spostamenti per lavoro o per attività specifiche, per visitare amici o parenti, per studiare e per seguire corsi di lingua. Si prevede nell immediato futuro una conferma del calo dei viaggi per vacanza a causa dell apprezzamento delle valute estere e del petrolio. Aumento generale della spesa Le spese sostenute dai Coreani nel 2008 per un viaggio all estero sono aumentate rispetto al I motivi sono costituiti dalle maggiori spese aeroportuali dovute all apprezzamento del petrolio e all aumento dei costi per l alloggio a causa del rapporto sfavorevole di cambio. Calo generale del gradimento dei viaggi all estero Il grado di soddisfazione generale per i viaggi all estero è in calo, in particolare per quanto riguarda il rapporto fra la spesa sostenuta e i luoghi visitati, nel quale si riflette il malcontento dei viaggiatori coreani nel dover spendere una cifra maggiore a causa dell apprezzamento delle valute estere rispetto alla moneta locale. Tab. 5 Gradimento espresso per i viaggi all estero (Massimo di 5 punti ) (fonte: KTO) oggetto di gradimento soddisfazione generale media alloggio enogastronomia shopping servizio di guida 3.97= itinerario turistico confronto itinerario - costi strutture turistiche USCITE VALUTARIE PER IL TURISMO NEL 2008 (GENNAIO-DICEMBRE) - US $ 12,64 mil. (-25,4 % rispetto al 2007) - quota spesa per turista US $ 1,054 (stima) Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 3

4 Tab. 6 Numero turisti e variazioni della spesa Anno N. di visitatori Variazione(%) Spese (U$1.000) Variazione (%) , , , , , , , , ,4 (Fonte: KTO) - Posizionamento dell Italia rispetto ai principali concorrenti Nell ambito europeo l Italia ha sempre riscontrato particolare favore presso i turisti coreani grazie alla cultura, l arte e la moda, costituendo una tappa obbligata negli spostamenti verso occidente. Recentemente diversi tour operators stanno sviluppando offerte verso l Italia. Anche la Francia è una meta amata dai Coreani, ma finora ha concentrato le risorse sull accoglienza a Parigi, trascurando in parte di sviluppare i prodotti turistici delle altre regioni. Tab. 7 Principali paesi europei di primo arrivo o ingresso dei Coreani (fonte: Istituti Nazionali di Statistica, Rappresentanze degli enti turistici in Corea) Prime 5 destinazioni Europee PAESE Francia Italia Svizzera UK Germania Tab. 8 Flusso di turisti coreani in Italia dal 2001 al 2007 (fonte ISTAT) Anno N. di visitatori Principali destinazioni turistiche in Italia (2007, ISTAT) I turisti coreani concentrano le loro visite quasi esclusivamente nei grandi centri turistici come Roma, Firenze, Venezia, Milano. Questa tendenza è dovuta anche ad alcune caratteristiche peculiari della Corea che vive una fase di sviluppo simile a quella del Giappone negli anni ottanta: il turista dispone solitamente di pochi giorni di vacanza l anno. Conseguentemente, preferisce concentrare la visita nelle principali capitali europee in un periodo di una, massimo due settimane, dedicando quindi ad ogni tappa pochi giorni. Nel 2007 in media i viaggiatori coreani sono rimasti nel nostro Paese 1,71 giorni. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 4

5 - Prospettive per il breve e medio periodo Nonostante l apprezzamento delle valute estere e la crisi economica nel 2008 l intenzione di effettuare un viaggio all estero da parte dei coreani rimane elevata, soprattutto per quanto riguarda la fascia alta di viaggiatori. Tab. 9 Intenzione di effettuare un viaggio all estero (Percentuali) (fonte : KTO) Interesse Poco interesse Nessun interesse Intenzione di visitare in futuro (n. volte) Tab.10 Intenzione di effettuare un viaggio all estero delle famiglie per reddito mensile (Percentuali) (fonte : KTO) Intervistati Interesse Poco interesse Nessun interesse Totale (2513) Meno di 2milioni (202) Won milioni-3milioni Won (323) milioni-4milioni Won (479) milioni-5milioni Won (484) milioni-6milioni Won (482) Piu di 6milioni Won (504) Non risponde (39) Il periodo medio di permanenza nel 2008 durante un viaggio all estero è stato di 8,70 giorni contro i 9,0 nel 2007 evidenziando un calo di 0,3 giorni. I viaggi brevi con una permanenza inferiore ai 5 giorni sono diminuiti (-5,4%), mentre sono aumentati quelli di più di 16 giorni (+5,5%) evidenziando una tendenza da parte dei coreani a preferire i viaggi con periodi di permanenza sempre più lunghi. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 5

6 Tab. 11 Percentuale dei viaggiatori coreani che effettuano viaggi all estero (fonte: KTO Survey 2008) meno di 5 più di Anno 6-10 giorni giorni giorni 16giorni Grafico. 1 Permanenza media durante i viaggi all estero (fonte: KTO) 1 volta 2 volte 3 volte più di 4 volte II.B. Analisi della domanda - Segmento socio-economico di appartenenza Classificati in base al tipo d impiego, la maggioranza dei viaggiatori è costituita da impiegati e uomini d affari (42.2%), seguiti da non occupati (come le casalinghe, 21.8%) e studenti (15%). - Livello culturale La categoria dei turisti individuali, destinata a crescere nel tempo, è costituita in particolare da giovani, che hanno più tempo a disposizione e in genere maggiore denaro da spendere dei loro coetanei europei. Manifestano forti interessi culturali, con particolare riguardo alla storia e all arte romana, al Rinascimento, all opera e alla moda italiana. Denotano un buon livello culturale e una discreta conoscenza dell Italia, il cui approfondimento costituisce una motivazione forte per il viaggio in Italia. - Fasce di età La maggioranza dei viaggiatori coreani ha circa 30 anni (27,5% sul totale), seguono i 40enni (25,3%) e i 20enni (18%). I ragazzi sotto i 20 anni e gli anziani ultrasessantenni costituiscono insieme il 15,5%, divisi in 6,1% (giovani) e 9,4% (anziani). Il piacere del viaggiare copre dunque tutte le fasce d età. Tab. 13 Partenze dei turisti coreani divise per fasce di età e nazioni (dati di gennaio~agosto 2006 ) Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 6

7 Destinazione Totale Over 60 Asia America Europa Oceania Africa Totale (fonte: KTO) - Propensione al viaggio Il tipo di viaggio preferito è quello individuale (57,2%), segue il pacchetto tutto incluso (35,4%) e i pacchetti parziali (7,4%). Dopo il 2005 le vendite dei pacchetti tutto incluso hanno cominciato a diminuire, mentre i viaggi individuali e i pacchetti parziali hanno cominciato a crescere. Nel 2008 i pacchetti completi sono diminuiti dell 11,4%, i viaggi fai da te e i pacchetti parziali sono cresciuti rispettivamente del +10,2% e dell 1,2%. Grafico 2. Tipo di viaggio all estero (fonte: KTO) Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 7

8 - Principali motivazioni di vacanza all estero Tab. 14 Motivazioni principali per un viaggio all estero (in percentuale di attività scelte dal campione, 2008, fonte: KTO ) Vacanza Business/imprese Visita familiare Educazione Religione MOTIVAZIONE ,8 62,9 30,4 19,8 12,3 10,4 8,5 2,8 1,7 3,9 I viaggiatori partiti per vacanza sono stati in prevalenza donne (57,8%), tra i 21 e i 30 anni (54,6%),con reddito mensile di milioni di won (55,1%). I viaggi effettuati per lavoro o per altre attività specifiche hanno coinvolto soprattutto uomini (43,5%), della fascia di età tra i 31 e i 40 anni (40,8%), con reddito mensile superiore ai 6 mil won (43,7%). Questa categoria ha effettuato soprattutto viaggi individuali (42,5%) o ha utilizzato pacchetti parziali (37,3%). - Prodotti turistici preferiti (arte, mare, montagna, laghi,ecc.) Durante i viaggi all estero l attività più comune è rappresentata dalla visita ai luoghi turistici (72,7%), dallo shopping (69,5%), dall esperienza della gastronomia locale (22%), dalla partecipazione a incontri/riunioni/conferenze/fiere (21,6%), dalla fruizione di eventi culturali (19,6%). Rispetto al 2007 la visita ai luoghi turistici e lo shopping sono diminuiti (rispettivamente del -8,4% e del - 6,6%) mentre i viaggi a tema gastronomico e la partecipazione a incontri/riunioni/conferenze/fiere sono aumentati (rispettivamente di +5,9% e +15,8%). Grafico 3. Principali attività effettuate durante un viaggio all estero 81,1 72,7 76,1 69, ,6 16,1 19,6 5, *note: Nell indagine effettuata nel 2008 rientrano nella stessa categoria la partecipazione a concerti/eventi tradizionali/manifestazioni ed esperienze di contatto con la cultura locale. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 8

9 - Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Tab. 15 (fonte: KTO) Fattori che orientano la scelta Diversità culturale e ambientale 32,6 35,1 Curiosità per le novità 12,2 11,1 Lingua, studio e motivo personale 2,3 7,6 Organizzazione di gruppo 8,4 15,6 Preferenza per viaggi all estero 4,7 5,4 Shopping 1,3 0,8 Enogastronomia locale 0,4 0,3 Prezzi 1,5 1,1 - Tipo di alloggio preferito La scelta principale rimane l albergo in quanto non sono molte le informazioni su altri tipi di sistemazione, la cui diffusione è spesso condizionata dalle barriere linguistiche. - Mesi preferiti per i viaggi (in percentuale sui dodici mesi dell anno) Secondo un sondaggio sull Italia effettuato dalla rivista Travie del maggio 2008 su un campione di viaggiatori il periodo preferito per la partenza è quello compreso tra maggio (18,51%) e ottobre (10,60%) mentre luglio e agosto, i mesi dell alta stagione, hanno avuto meno preferenze. Le risposte variano a seconda delle fasce d età dei viaggiatori. - Fonti di informazione preferite Tab.16 Fonte di informazione per programmare un viaggio: prime tre fonti (Percentuali) (fonte : KTO) fonte Siti internet Passaparola Agenzia di viaggio Nel 2008 le agenzie di viaggio sono state meno consultate rispetto al 2007 (-10,0%), al contrario l utilizzo di internet ed il passaparola sono aumentati rispettivamente del +5,3% e +4,0%. Si conferma un trend evidenziatosi a partire dal Relativamente a queste prime tre fonti di informazione utilizzate dai viaggiatori, gli utenti di internet hanno prevalentemente anni, con reddito mensile di milioni di won (79,1%), e partono prevalentemente per viaggi di istruzione e studio della lingua (78,1%), mentre quelli che ricorrono ai consigli di amici/parenti/coetanei hanno più di 60 anni (72,5%), un reddito mensile inferiore a 1.99 mil won (71,7%) e vanno soprattutto a visitare amici o parenti (76,4%). - Canali utilizzati I coreani, generalmente, decidono la meta di viaggio in base a ciò che vedono in televisione o su internet. Sono questi, infatti, i due canali che influiscono maggiormente sulle loro scelte. Per la prenotazione di viaggi e soggiorni e per i relativi pagamenti, vengono utilizzate le agenzie turistiche di grandi dimensioni (come la Hanatour) che lavorano principalmente per mezzo di internet e del telefono. Esistono anche piccole agenzie di viaggio di quartiere nelle quali i coreani si recano per chiedere informazioni, prenotare e acquistare viaggi, ma non sono diffuse quanto in Italia. II.C. Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 9

10 Punti di forza Ricchezza del patrimonio culturale, artistico, naturale Ampia varietà dei prodotti turistici Grande notorietà della moda italiana Enogastronomia Opportunità Alta propensione al viaggio all estero Interesse per l introduzione e/o la diffusione di prodotti turistici legati al benessere Punti di debolezza Pochi collegamenti aerei diretti Microcriminalità e conseguente sensazione di insicurezza Inadeguata conoscenza delle lingue, anche all interno delle strutture turistiche Rischi/Difficoltà Potenziali Crescente competitività dei paesi europei Ampliamento della concorrenza dei paesi asiatici mediante l offerta di servizi con ottimo rapporto qualità/prezzo III. Obiettivi - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività L Italia è da tempo una meta molto amata, che non può mancare nei pacchetti viaggio che hanno come destinazione l Europa occidentale. È inoltre l unico Paese europeo a essere venduto come monodestinazione. Tuttavia a causa di piani di viaggio spesso troppo folti di tappe da rispettare in un periodo breve, l Italia rimane talvolta nella memoria come uno dei Paesi più impegnativi da visitare. Sarebbe pertanto opportuna una promozione che ponga l accento sul relax e il comfort, indirizzata a quei viaggiatori che replicano un viaggio in Italia o desiderano conoscerla più a fondo. Fornire loro informazioni sui pass e altri servizi di viaggio specifici potrebbe essere molto utile. - Prodotti turistici di nicchia Secondo l indagine effettuata dal KTO sui viaggi all estero effettuati dai Coreani nel 2008, fra le mete preferite in Europa, Francia e Inghilterra sono calate di rispettivamente dell 1,9% e 1,3% mentre Italia e Svizzera sono cresciute dell 1,1% e del 2,7%. Tra le motivazioni che sorreggono queste scelte emergono quelli religiosi (20% degli intervistati). Questo risultato mostra ulteriori margini di crescita per l Italia come meta di viaggi a tema religioso. La Corea è, infatti, il secondo Paese asiatico dopo le Filippine a presentare un mercato di potenziali viaggiatori di religione cattolica e i turisti che vanno in pellegrinaggio in Italia sono ogni anno più di (fonte: Agenzia di viaggio del Quotidiano Cattolico). Con l ideazione di pacchetti pensati per chi visita l Italia a scopo religioso si avrebbe l opportunità di promuovere anche le città minori. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 10

11 - 15 milioni di amanti del trekking Secondo una ricerca effettuata dal Korea Research nel primo semestre 2009 i Coreani appassionati di trekking hanno raggiunto i 15 milioni. Diversamente da un viaggio normale chi parte per trekking denota intenzioni e gusti molti chiari, che possono portare allo sviluppo di nuove tipologie di consumo e soluzioni che incoraggino viaggi ripetuti. I margini di sviluppo di questo mercato di nicchia sono considerevoli, grazie alla grande abbondanza in Italia di montagne e parchi ancora poco conosciuti dai coreani. - Destagionalizzazione Si intende come industria MICE quella che raggruppa il turismo, lo svago, l alloggio, i trasporti e il business in un format altamente personalizzato e dall alto valore aggiunto. L economia coreana è fondata sull attività dei grandi gruppi industriali e il destinatario di questo mercato potrebbe essere il personale in viaggio d affari di uno di questi grandi gruppi che volentieri unirebbe al lavoro anche l esperienza di un viaggio vero e proprio, il quale non verrebbe influenzato dalla stagionalità. Per incoraggiare un viaggio in Italia ad alto valore aggiunto si potrebbe avviare una collaborazione attiva fra le aziende coreane e un PCO (Professional Congress Organizer) italiano, per presentare i servizi legati al MICE italiano alle multinazionali coreane. - Promozione dell Italia minore Occorre mobilitare i media e ideare pubblicazioni specifiche che promuovano le città italiane di piccole dimensioni ancora sconosciute ai coreani. Il mezzo migliore per far conoscere le piccole città italiane ai coreani è la televisione. Collaborare con un testimonial noto al grande pubblico facendogli visitare l Italia o pubblicizzare gli eventi promozionali in TV è la via più breve per una diffusione generale, così come la pubblicizzazione attraverso i programmi televisivi e la realizzazione di servizi fotografici di moda. Coinvolgere i volti noti al pubblico per diffondere il marchio italiano grazie ad un opera di co-marketing potrebbe risultare efficace. - Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Mentre da una parte le richieste sulle regioni italiane del Sud sono in aumento, dall altra il timore sul livello di sicurezza, diffuso dai vari organi di comunicazione, è sempre vivo. Sarebbe opportuno invitare i T.O. specializzati e rappresentanti dei media per un tour del Mezzogiorno per dare loro l opportunità di fornire direttamente al pubblico coreano le informazioni di cui hanno bisogno. - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Il mercato richiede che l offerta turistica sia integrata con l inserimento di programmi intesi a far conoscere lo stile di vita italiano (slow food, relax). I turisti coreani si mostrano, infatti, particolarmente sensibili a prodotti turistici che consentano di entrare in contatto con la vita del posto visitato e gli operatori, cogliendo tale tendenza, sono pronti a predisporre nuovi modelli turistici. - Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Organizzazione di un simposio in Italia per presentare il mercato del turismo in Corea alle agenzie di viaggio italiane. Incontri individuali fra i T.O. dei due Paesi per una reciproca conoscenza. Bibliografia KTO : Korea National Tourism Organization ( KOSIS : Korean Statistical Information Service ( BOK : The Bank of Korea ( Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 11

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