Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo Il Turismo?... In viaggio con il digitale

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1 Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo Ottobre 2015

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3 Indice Introduzione 3 di Umberto Bertelè, Raffaello Balocco, Mariano Corso, Alessandro Perego e Andrea Rangone La Ricerca Executive Summary 7 di Andrea Lamperti e Filippo Renga I Rapporti 29 La Nota Metodologica 31 Il Gruppo di Lavoro 39 Il Convegno L Agenda del Convegno 43 I Relatori 45 La Selezione di Slide 49 Gli Attori La School of Management 81 I Sostenitori della Ricerca 89 1

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5 di Umberto Bertelè, Raffaello Balocco, Mariano Corso, Alessandro Perego e Andrea Rangone Introduzione L Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo giunge alla sua seconda edizione e diventa naturale fare una riflessione sulle aspettative e sui dubbi iniziali. In particolare, nel 2013, quando abbiamo iniziato a occuparci degli impatti della digital transformation nel mondo dei viaggi, ci siamo domandati se i fenomeni principali non si fossero già spiegati nel mercato, se le innovazioni più rilevanti fossero già avvenute o se le posizioni di mercato fossero oramai consolidate anche sui canali digitali. Erano dubbi certamente infondati: rilevanti sono i cambiamenti ancora in atto e di là da venire in tutti i segmenti di industria, sia a livello di innovazioni (si pensi ad esempio a quanto sta accadendo nei servizi durante il viaggio grazie alle tecnologie Mobile) sia a livello di attori e relazioni di filiera (come sta accadendo nel mondo dei trasporti multimodali e del tour operating). È questa infatti la principale evidenza trasversale ai diversi ambiti di ricerca di questo anno di intensi lavori. Nel 2015 l Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo ha così ampliato rapidamente gli ambiti di indagine per poter supportare nel modo più ampio possibile il settore, ed in particolare si è occupato di: misurare l andamento del mercato digitale del Turismo, attraverso la quantificazione di alcuni dei mercati chiave e il calcolo di indicatori necessari per una corretta lettura dei fenomeni digitali; approfondire l utilizzo e l impatto degli strumenti digitali su alcuni attori chiave della filiera, snodi rilevanti tra l esperienza fisica e digitale del turista, tra cui in particolare Agenzie di Viaggio, Strutture Ricettive, Destinazioni e Tour Operator; delineare i comportamenti digitali del Turista italiano nelle diverse fasi dell esperienza turistica (il Digital Tourist Journey); Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 3

6 Introduzione comprendere il ruolo del digitale nei processi di gestione dei viaggi d affari all interno delle aziende italiane, in particolar modo a livello di strumenti utilizzati e di impatti; definire i principali scenari sul futuro digitale del Turismo in modo da consentire ai diversi player della filiera di prepararsi alle sfide che dovranno affrontare nel prossimo decennio. Lo scenario che ne è emerso è certamente più positivo di quanto prospetti la stampa di settore (il mercato complessivo cresce del 3%, il digitale dell 11%), anche se non mancano delle chiare conferme negative (il mondo delle Destinazioni italiane, alcune componenti del Tour Operating e dei Trasporti). Questa percezione non deve però ridurre l attenzione verso questi fenomeni che, come tipicamente accade nel nuovo mondo digitale, si stanno muovendo ad una velocità estremamente elevata e spesso indotta direttamente dal comportamento del consumatore finale (un esempio per tutti: l 86% dei Turisti Digitali usa durante la vacanza applicazioni a supporto dell esperienza di viaggio). È da questi presupposti che ripartirà, ulteriormente arricchita, l Edizione 2016 dell Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, che quest anno ha ottenuto il coinvolgimento di più di attori dell ecosistema turistico. Comitato Scientifico Umberto Bertelè Presidente Raffaello Balocco Mariano Corso Alessandro Perego Andrea Rangone 4 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

7 Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo La Ricerca Ottobre 2015

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9 di Andrea Lamperti e Filippo Renga Executive Summary Il mercato del Turismo digitale in Italia: trainato dall estero, sempre più digitale Nel 2015 si stima che gli acquisti per turismo e viaggi 1 in Italia legati a Strutture Ricettive, mezzi di Trasporto e Pacchetti Viaggio supereranno i 51 miliardi di euro 2, considerando sia gli italiani che restano in Italia o che vanno all estero, sia gli stranieri che vengono in Italia. Si registra così una crescita del 3% sul 2014, generata sia dalla componente tradizionale (+1%, a differenza di una sostanziale stabilità nel 2014) sia soprattutto dalla componente più innovativa che passa attraverso i canali digitali (+11%, leggermente superiore alla crescita a consuntivo dello scorso anno del 9%). Il mercato digitale arriva nel 2015 ad un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro. Nel 2015 aumenta il peso della componente digitale sul mercato complessivo del turismo in Italia, passando dal 17% del 2014 al 19% di quest anno: quasi un quinto del transato è su Internet. Se ci concentriamo su questa componente generata dai canali digitali, oggetto principale dell indagine di questo Osservatorio, emergono una dinamica e un peso specifico molto differenti per i diversi segmenti di destinazione e di provenienza dei viaggiatori 3 : cresce del 5% rispetto al 2014 la spesa turistica riconducibile ai viaggi domestici, giungendo così a rappresentare il 41% del totale degli acquisti effettuati tramite canali digitali; 1 In tutta la Ricerca, il mercato del Turismo viene inteso come il valore delle vendite di pernottamenti in Strutture Ricettive (alberghi, villaggi, agriturismi ), servizi di Trasporto e Pacchetti Viaggio (Cfr. Nota Metodologica). 2 Elaborazione dell Osservatorio a partire da dati WTTC, Banca d Italia, ENIT, Ciset e ISTAT. 3 Consideriamo: mercato domestico la spesa di turisti italiani per viaggi in Italia; mercato outgoing la spesa di turisti italiani per viaggi all estero; mercato incoming la spesa di turisti stranieri in viaggio in Italia (Cfr. Nota Metodologica). Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 7

10 Executive Summary cresce del 14% la spesa per i viaggi degli italiani all estero (outgoing), pari al 39% del totale digitale; cresce del 14% la spesa degli stranieri in Italia (incoming), pari al 20% del totale digitale. 4 Per spesa digitale in questa trattazione si intende il transato online per l acquisto tramite ecommerce di un prodotto in ambito Turismo. Se segmentiamo la spesa digitale 4 nei tre prodotti oggetto di indagine, ovvero Strutture Ricettive, Trasporti e Pacchetti Viaggio, si evidenziano sempre crescite positive ma con minori differenze. In particolare: il transato digitale delle Strutture Ricettive vale circa 1,5 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 12% rispetto al 2014, e pesa il 16% del mercato online complessivo; i Trasporti valgono poco più di 6,8 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 9%, e pesano il 72% del mercato; i Pacchetti Viaggio quasi 1,2 miliardi di euro, in crescita del 13%, e pesano poco più del 12% del mercato. Se ci soffermiamo in particolare sul transato digitale delle Strutture Ricettive, poco più del 70% della spesa è destinata agli hotel e il restante 30% alle Strutture extra alberghiere. Mentre per quanto riguarda il settore dei Trasporti, la spesa è suddivisa principalmente tra biglietti aereo (79%) e treno (17%), residuale il resto. Guardando ai canali digitali da cui provengono gli acquisti emerge che: il transato derivante dai canali diretti online (i siti delle singole Strutture, dei servizi di Trasporti e dei Tour Operator) registrano nel 2015 una crescita del 10%; i canali indiretti, le OTA (Online Travel Agency) e gli Aggregatori crescono invece del 14%. 8 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

11 Executive Summary Non cambia però l incidenza del transato derivante dai canali indiretti sul totale del mercato digitale: rimane infatti costante al 22%, come nel La spesa degli Italiani cresce ancora Ci concentriamo ora sulla sola spesa degli italiani in turismo e viaggi, intesa come la somma di mercato domestico e mercato outgoing 5. Il valore che emerge è pari a circa 32 miliardi di euro nel , in crescita dell 1% rispetto al 2014, uguale a quella registrata nel La spesa digitale degli italiani vale oltre 7,6 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 9% rispetto al 2014 ed il peso di questa componente sul totale mercato aumenta di due punti percentuali, passando dal 22% al 24%. Sui canali digitali, la spesa degli italiani è così suddivisa: per il 51% destinata a viaggi in Italia (in crescita in valore del 5% rispetto al 2014) e per il 49% all estero (+14% rispetto allo scorso anno). Il primo dato in particolare potrebbe far supporre che si sia raggiunto il potenziale degli acquisti digitali dei Turisti italiani verso l Italia, ma, come dettaglieremo più avanti, questo aspetto non è completamente vero per tutti i segmenti e canali (ad esempio sul Mobile, per i servizi condivisi e per gli acquisti durante il viaggio). 5 Per ottenere la spesa degli italiani manteniamo il perimetro del paragrafo precedente a cui togliamo la componente incoming, cioè la spesa degli stranieri in Italia. 6 Elaborazione dell Osservatorio a partire da dati WTTC, Banca d Italia, ENIT, Ciset e ISTAT. Cresce sul canale digitale il transato di tutti i settori merceologici: quello raccolto dalle Strutture Ricettive aumenta del 19% rispetto al 2014, il settore dei Trasporti cresce del 7%, quello dei Pacchetti Viaggio cresce del 19%. La composizione del mercato a livello di prodotti acquistati Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 9

12 Executive Summary vede ancora la prevalenza del settore dei Trasporti, che domina con il 72% della spesa digitale nel turismo; il 15% è destinato a Pacchetti Viaggio e il 13% direttamente alle Strutture Ricettive. Gli acquisti online si differenziano dalla componente non Internet nello scontrino medio, nell anticipo della prenotazione e nella stagionalità. Se ci focalizziamo sul mercato intermediato dalle OTA in Italia, notiamo che lo scontrino medio per singolo acquisto per singola persona è pari a 322 euro, in crescita del 4% rispetto al Se andiamo a suddividere per singolo prodotto vediamo che: lo scontrino medio nel 2015 sui siti delle OTA per quanto riguarda il solo acquisto di un soggiorno presso le Strutture Ricettive è pari 237 euro, in crescita del 4% rispetto al 2014; per quanto riguarda il solo acquisto di un servizio di Trasporto, lo scontrino medio nel 2015 è pari a 322 euro (in crescita del 3%); per quanto riguarda l acquisto di Pacchetti Viaggio, lo scontrino medio nel 2015 è pari a 953 euro (in crescita del 3%). Quest ultimo valore in particolare può essere raffrontato con lo scontrino medio dei Tour Operator tradizionali (in cui la componente digitale è ancora decisamente marginale), che nel 2014 si è aggirato appena sotto i 1000 euro, contro i 925 euro sui siti delle OTA nello stesso anno. Dal confronto tra i dati delle OTA e dei Tour Operator (TO) emerge anche che il Turista online prenota mediamente più tardi: quasi il 65% lo fa a meno di un mese dalla partenza, contro il 40% di chi si rivolge ad un TO. Anche la distribuzione delle prenotazioni nell arco dell anno è ben differente: molto stagionale nel caso dei TO (oltre il 13% nei mesi maggio, giugno e luglio, solo il 3% nei mesi novembre e dicembre); più piatta sulle OTA (oscillano solo dal 6% di novembre al 10% di luglio). 10 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

13 Executive Summary Continua la crescita degli acquisti da Smartphone (oltre +70%) e Tablet (quasi +20%), che spingono sempre più anche gli acquisti durante il viaggio. Continua a crescere l incidenza del Mobile Commerce 7 sulla spesa digitale in ambito Turismo: nel 2015 si attesta nell intorno dei 500 milioni, in crescita di oltre il 70% rispetto Rispetto al totale della spesa turistica digitale, il Mobile Commerce pesa oltre il 5% del mercato. Cresce anche l acquisto derivante da Tablet, anche se con tassi più ridotti (crescita di poco inferiore al 20%); in valore assoluto la componente derivante da questi device supera nel 2015 i 900 milioni, sfiorando dunque il 10% del totale mercato. Seppur ancora più piccola in valore assoluto, vediamo una crescita sostenuta degli acquisti da Smartphone, in tutte le categorie di prodotto; per la componente Tablet, invece, la crescita più contenuta riflette anche il rallentamento avvenuto nell ultimo anno della diffusione in Italia di questi dispositivi. Su entrambi i canali, ad ogni modo, lo sviluppo di applicazioni dedicate e/o di siti ottimizzati per le diverse piattaforme è una caratteristica necessaria per la crescita degli acquisti in mobilità. 7 Con il termine Mobile Commerce intendiamo transazioni ecommerce effettuate da Smartphone (cfr. Nota Metodologica). Si evidenzia così anche un incremento significativo degli acquisti digitali durante i viaggi (che dettaglieremo ulteriormente quando parleremo del Turista Digitale). Già nel 2014, ad esempio, è quadruplicato il transato legato al pagamento durante il viaggio di biglietti e servizi legati al mondo dei Trasporti (biglietti di bus, pagamenti di parcheggi e car sharing) e l incremento dei servizi offerti registrato nell ultimo anno (oltre 180) porterà un ulteriore aumento in questo segmento. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 11

14 Executive Summary Il Turista Digitale: il Digital Tourist Journey si estende 8 Di durata pari o superiore alle 4 notti. 9 Il Turista Digitale è il turista che ha fatto almeno un attività online durante il viaggio considerato (cfr. Nota Metodologica). 10 Il 12% rimanente ha utilizzato Internet per un altra fase del viaggio. La digitalizzazione del mondo dei viaggi è partita sotto la spinta degli stessi viaggiatori che hanno iniziato ad utilizzare la rete per i propri viaggi. È perciò fondamentale per tutti gli attori della filiera capire i comportamenti del Turista in rete (il Turista Digitale ); anche per questo nel 2015 abbiamo voluto esplorare cosa fanno gli utenti italiani durante tutta la loro esperienza digitale (il Digital Tourist Journey), concentrandoci in particolare sulla vacanza principale 8 effettuata nell ultimo anno. Il Turista Digitale italiano è oramai attivo da tempo nelle fasi prima della partenza e ora ricerca molti servizi digitali anche durante il viaggio. Dall indagine effettuata in collaborazione con Doxa, su oltre utenti rappresentativi della popolazione Internet italiana, emerge che il Digital Tourist Journey degli italiani copre un ampio spettro sia di momenti digitali, estendendo ad esempio anche al viaggio molte interazioni, sia di tipologia di servizi digitali fruiti, distribuendo la propria esperienza online su più servizi legati al viaggio (dal biglietto per le attrazioni alle recensioni, dalla camera dell albergo all assicurazione di viaggio). Il Turista Digitale 9 italiano è particolarmente attivo su Internet in tutte le macro-fasi del viaggio: nei momenti pre-viaggio, l 88% ricerca informazioni 10 e l 82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione); durante il viaggio il 44% acquista su Internet qualche attività e l 86% utilizza applicazioni in destinazione a supporto dell esperienza; il 61% fa attività digitali nel post-viaggio. 12 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

15 Executive Summary Il Digital Tourist Journey si sta articolando sempre più e sta spingendo conseguentemente l offerta a seguirlo nelle proprie azioni, soprattutto durante il viaggio e nelle fasi successive. Una dinamica che può quindi rivelarsi un ottima opportunità per le aziende. Per comprendere come governare al meglio il Digital Tourist Journey, abbiamo indagato per ciascuna fase il livello di utilizzo dei vari strumenti digitali e i momenti del viaggio in cui vengono attivati. La prima fase di un esperienza di viaggio è l ispirazione 11, dove viene incubata l idea di viaggio, che nella maggior parte dei casi sembra essere influenzata sia da fattori tradizionali (il 46% ha dichiarato di essere stato suggestionato dai consigli dei conoscenti, mentre il 22% dalla nostalgia di una vacanza passata), sia da servizi disponibili sul web (il 33% ricorda di essere stato ispirato da commenti e recensioni letti su Internet, il 19% da articoli online di testate specializzate in viaggi, il 12% da post su social network, il 9% da newsletter e solo il 2% da banner online). 11 La fase dell ispirazione (o incubazione) è quella in cui nasce e viene costruita l idea di viaggio, a volte inconsciamente. È precedente alla fase di ricerca attiva. A valle dell ispirazione vi è la ricerca mirata di informazioni sul viaggio. Questa attività viene svolta su Internet prevalentemente per l alloggio (77%), la località in generale (53%), le attività da fare una volta giunti sul posto (47%), il mezzo di trasporto (35%). Fra i canali digitali più utilizzati vi sono i motori di ricerca (75%), seguiti dai siti di recensioni (39%) e dai siti di prenotazione/comparazione di alberghi (30%). Ma chi effettua le proprie ricerche su Internet utilizza spesso anche i canali offline per informarsi (70% dei Turisti Digitali). Di questi il 57% chiede a parenti e amici, il 22% usa guide turistiche, il 21% fa ricorso a esperienze e contatti già raccolti in passato, il 12% si reca in Agenzia di Viaggio e un altro 12% consulta riviste specializzate sui viaggi. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 13

16 Executive Summary Passando alla prenotazione prima della partenza, il 70% prenota l alloggio su Internet e il 41% il mezzo di trasporto. Tra i prodotti e servizi aggiuntivi prenotati prima della partenza spiccano attività culturali (15%), carte turistiche (Tourist Card) della località (14%) e trasporti locali (13%). Il Turista Digitale italiano sembra soddisfatto, anche se ci sono ampi spazi di miglioramento, e si muove molto velocemente da un canale all altro, spostando sempre più attività in prossimità o durante il viaggio. I Turisti in generale ritengono molto piacevoli le esperienze avute su Internet per la ricerca di informazioni e le prenotazioni dei servizi relativi alla vacanza. Le valutazioni più alte spettano alla ricerca sulla località di destinazione (8,3 su 10) e alla prenotazione della sistemazione (8,4), mentre le più basse alla ricerca sui pacchetti turistici (7,6) e al noleggio di beni da usare in loco (7,5). È interessante notare che chi va in Agenzia di Viaggio lo fa perché desidera maggior sicurezza (49%) e per la possibilità di ottenere offerte migliori (32%). A livello temporale, la ricerca su Internet inizia 3 mesi prima della partenza per il 37% (di cui il 13% 6 mesi prima), da 1 a 3 mesi prima per il 40%, da 15 a 30 giorni per il 12% e il restante 11% si attiva solo due settimane prima della partenza. Per quanto riguarda la prenotazione, invece, il digitale implica uno spostamento sempre più a ridosso della vacanza, tanto che più del 24% dei turisti acquista le attività da fare a destinazione nell ultima settimana prima della partenza, o addirittura durante la vacanza stessa. Addirittura il 48% dei Turisti Digitali prenota la propria sistemazione una volta giunto nella località e il 60% di questi lo fa 14 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

17 Executive Summary su Internet. Quasi la totalità dei viaggiatori acquista a destinazione servizi aggiuntivi come titoli di viaggio per i trasporti locali e biglietti per attività culturali. Il canale preferito in questi casi è quello offline, ma il 44% degli intervistati conclude almeno un acquisto online. Durante il viaggio, l 86% dei Turisti Digitali usa applicazioni a supporto della propria esperienza. I Turisti Digitali condividono la propria esperienza di viaggio sia una volta tornati a casa (30%) sia già durante la vacanza stessa (24%), con una componente rilevante di questi che lo fa in entrambi i momenti (10%). È interessante anche notare che un 4% dice di pubblicare video e/o foto in merito alla vacanza ancor prima di esser partito, aspetto ancora poco compreso e sfruttato dagli attori del mercato. La scrittura di recensioni invece è un attività svolta principalmente al rientro dalla vacanza (33% dei Turisti Digitali). Il 12% lascia i propri commenti anche sui social network e il 6% sui siti di prenotazione e comparazione di alloggi; solo il 2% lo fa direttamente nel sito web del fornitore del servizio acquistato. Il 92% di chi scrive recensioni dichiara di farlo per aiutare possibili clienti futuri e il 32% per spingere i fornitori a migliorarsi. Una volta terminata la vacanza, solo il 42% dei Turisti Digitali afferma di aver ricevuto una richiesta di valutazione o recensione dei servizi utilizzati online e circa la metà di quanti vengono sollecitati scrivono poi una recensione. Le aziende potrebbero valorizzare maggiormente questo strumento che, come ben evidenziato, è il canale principale nell ispirazione pre-viaggio. Solo il 4% dei Turisti Digitali una volta che la vacanza si è conclusa compra tramite ecommerce i prodotti legati alla località visitata. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 15

18 Executive Summary Venendo ai dispositivi impiegati nel Digital Journey, il computer è ancora il più utilizzato per la ricerca di informazioni (78%) e la prenotazione dei tradizionali prodotti turistici (alloggio, mezzo di trasporto) prima della partenza (usato da più dell 80% dei turisti). Resta il terminale preferito anche per la prenotazione delle attività da fare a destinazione, anche se aumenta l uso di Smartphone e Tablet (usati da più del 35% di persone), probabilmente per il minor valore commerciale delle transazioni. Naturalmente l uso di questi dispositivi cresce durante la vacanza: in particolare le prenotazioni da Smartphone sono frequenti nel caso dei ristoranti (54%), degli eventi (34%), del noleggio di beni da usare in loco e dei parcheggi (33% ciascuno). Agenzie di Viaggio alla prova del digitale: sono positive, ma ancora in cerca della via 12 Per maggiori dettagli si rimanda alla Nota Metodologica. Anche nel 2015 abbiamo sottoposto una survey ad un campione significativo di Agenzie di Viaggio italiane, per indagare il loro livello di utilizzo degli strumenti digitali e la percezione sulla propria evoluzione nel mondo digitale 12. Le quasi 800 Agenzie di Viaggio italiane che hanno partecipato all indagine mostrano segnali positivi a livello di fatturato e utilizzo degli strumenti digitali. Quasi due terzi del campione stima una crescita del fatturato per il Il dato è trasversale se consideriamo le dimensioni delle Agenzie, sebbene più accentuato per le grandi, che nel 2014 avevano sofferto i maggiori cali e che perciò hanno probabilmente beneficiato maggiormente del recupero complessivo del mercato turistico. 16 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

19 Executive Summary Una seconda nota positiva evidenziata delle Agenzie ė l elevata adozione di strumenti digitali in tutte le diverse attività: l 86% delle Agenzie utilizza strumenti digitali per la promozione; il 68% effettua la ricerca dei viaggi attraverso software o Internet; il 73% utilizza canali digitali per l assistenza durante il viaggio e il 70% nel post-viaggio. L 89% delle Agenzie gestisce tramite supporti elettronici vari dati sulla clientela, anche se vi è ancora ampio margine di miglioramento per un efficace utilizzo delle informazioni raccolte. Per quanto riguarda il tempo dedicato alle diverse fasi di relazione con i clienti ispirazione e ricerca pre-viaggio, supporto durante e post-viaggio sono ancora significativamente più presidiate le fasi di prevendita (con il 49% e il 29% del tempo allocato rispettivamente per ispirazione e ricerca pre-viaggio) rispetto al durante e post-viaggio (11% del tempo per ciascuna). Questo nonostante il 58% degli agenti stessi riconosca come l assistenza, anche dopo il viaggio, sia l attività che primariamente differenzierà l agenzia fisica quando saranno completamente affermati gli strumenti digitali. Diffuso, anche se disomogeneo, l utilizzo di strumenti digitali in Agenzia di Viaggio. Nella prenotazione, gli strumenti da cui transita più fatturato rimangono sito web del fornitore (29%) e GDS (28%), grazie anche a un ulteriore evoluzione dell offerta da parte di questi ultimi. Hanno un ruolo sempre importante le OTA (pari al 14%), mentre diminuisce ancora l utilizzo di strumenti non digitali (dall 11% all 8%). Da segnalare anche che una rilevante percentuale di Agenzie, il 23%, offre un servizio di ecommerce nonostante vi siano notevoli dubbi sul senso e l utilità di questa offerta. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 17

20 Executive Summary 13 Customer Relationship Management. L adozione degli strumenti digitali per la gestione dei processi interni dell Agenzia ha una varianza più elevata. I più diffusi sono sistemi di pagamento elettronici (adottati dall 84% dei rispondenti), grazie anche alla forte spinta normativa, e i software per la contabilità (75%). Sono molto meno presenti gli strumenti di CRM 13, adottati solo nel 26% dei casi, anche se il 24% dichiara l intenzione di investirvi nei prossimi 12 mesi. Passando a considerare le principali difficoltà incontrate nell introduzione complessiva degli strumenti digitali, cresce la consapevolezza che la gestione dell evoluzione digitale ė un tema complesso. Mentre nel 2014 ben il 45% dei rispondenti dichiarava di non aver riscontrato nessuna difficoltà nell introduzione degli strumenti digitali, quest anno solo il 13% concorda con questa affermazione. Nel proprio futuro le Agenzie di Viaggio vedono più ticketing, incoming e formazione. Se si sposta lo sguardo verso il futuro emerge che a livello di prodotti venduti i viaggi di nozze si confermano quelli che per le Agenzie potranno garantire ricavi anche dopo la piena affermazione del digitale (segnalati dal 42% dei rispondenti). Accanto ai viaggi di nozze, nel 2015 le Agenzie scommettono su un forte incremento nelle vendite di Biglietti per eventi e attrazioni (28%). Un ulteriore area di opportunità è l incoming: attualmente se ne occupa il 44% degli intervistati ma il 73% la identifica come futura area di specializzazione per le Agenzie italiane. 18 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

21 Executive Summary Strutture Ricettive: punto d incontro tra turismo fisico e digitale L indagine sulle Strutture Ricettive ha coinvolto circa 2000 realtà, una porzione significativa di quelle presenti in Italia, con l obiettivo di indagare l adozione e l utilizzo degli strumenti digitali sia per la gestione interna che per le relazioni con i clienti in tutte le fasi del viaggio 14. Una prima considerazione riguarda la percezione dell andamento del fatturato: più della metà dei rispondenti stima un 2015 in crescita e la sensazione è tanto più positiva quanto maggiore è la dimensione della struttura. 14 Per maggiori dettagli si rimanda alla Nota Metodologica. L utilizzo degli strumenti digitali è diffuso nelle Strutture Ricettive sia nella gestione delle relazioni esterne (si va dall 89% di utilizzo dei social network al 16% di invio di pubblicitarie a pagamento) sia nei processi interni (dall 82% dei sistemi di pagamento elettronici al 14% dei sistemi di CRM). È interessante notare anche come il dato di utilizzo del digitale sia considerevole da parte delle Strutture Ricettive italiane, nonostante il campione sia costituito da un numero rilevante di piccole Strutture che replica la frammentazione nazionale. La quasi totalità dei rispondenti (99%) ha ora un sito web e aumenta il numero di coloro che hanno un profilo su un social network (89%). Rimane stabile rispetto al 2014 il livello di diffusione degli strumenti digitali per la gestione dei dati dei clienti (80%), le azioni di promozione (65%) e le prenotazioni dirette via web (29%). Nel 2015 la distribuzione della spesa in strumenti per la promozione e la comunicazione Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 19

22 Executive Summary per attrarre nuovi clienti si è spostata ulteriormente sui canali digitali, che hanno guadagnato ulteriori 7 punti percentuali sugli altri, a indicare una presa di consapevolezza che il digitale rappresenta la strada da percorrere. Di pari passo si diffonde su più Strutture l utilizzo dei canali digitali a pagamento, impiegati dal 57% dei rispondenti rispetto al 51% del In particolare, per la promozione a pagamento vengono utilizzati i portali tematici verticali (34%), i social network (30%, con un incremento dell 11% rispetto al 2014), i motori di ricerca per apparire tra i risultati sponsorizzati (28%) e i siti web legati alla destinazione (20%, ma anch essi con un incremento dell 11%). È ancora limitata la comunicazione attraverso i blog e i siti web legati al viaggio (11%), con cui si potrebbe intercettare un pubblico più mirato e recettivo. Passando ad esplorare i canali di arrivo delle prenotazioni, il canale diretto rimane quello principale (43% delle prenotazioni), mentre è minore l incidenza delle OTA (27%, contro il 35% del 2014). Anche gli aggregatori e i portali non OTA (ad esempio i comparatori o i portali verticali su tipologia di struttura) hanno un ruolo importante, veicolando per le Strutture Ricettive il 12% delle prenotazioni, seguiti da Agenzie di Viaggio e Tour Operator (10%). Se si volge lo sguardo all interno delle Strutture Ricettive emerge un utilizzo limitato per i sistemi di integrazione con OTA e GDS e per i software per la contabilità (presenti nel 42% dei casi) e dei software di CRM (utilizzati solo dal 14% dei rispondenti). Rilevanti opportunità per le Strutture Ricettive potranno derivare da un potenziamento del Customer Care digitale. Complessivamente, a livello di utilizzo degli strumenti, si nota un notevole potenziale di 20 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

23 Executive Summary miglioramento per quanto riguarda la relazione digitale con il cliente. Quasi la metà dei rispondenti si dichiara non interessata a strumenti per monitorare l attività su Internet e a software di CRM, nonostante questi strumenti tocchino processi fondamentali per gestire la relazione con il cliente e sia dimostrato che Internet avvicina la struttura al cliente quando è nelle prime fasi iniziali del processo decisionale, anche a costi più limitati. A conferma di questo, le comunicazioni promozionali dirette al proprio database clienti sono inviate solamente dal 46% dei rispondenti, per la maggior parte occasionalmente, e solo il 31% di queste sono personalizzate. Sono il 22% le Strutture che attualmente partecipano ad offerte legate a cofanetti regalo, ma solo il 65% ritiene positiva l esperienza. Sono invece poche le Strutture che partecipano a programmi fedeltà che permettono di ricevere soggiorni premio (7% dei rispondenti, mentre il 9% ne ha fatto parte in passato) e di queste solo la metà ritiene utile l esperienza. A livello di recensioni e commenti, l 82% legge e la metà reagisce rispondendo, in particolar modo nel caso di feedback negativi (il 43% risponde sempre a recensioni negative rispetto al 31% che risponde sempre alle recensioni positive). L alfabetizzazione digitale è un passaggio necessario perché le Strutture Ricettive acquisiscano consapevolezza dei benefici che una vera digital transformation può apportare all azienda. È stata anche analizzata la prospettiva delle Strutture Ricettive rispetto ai fenomeni emergenti della Sharing Economy e in particolare all impatto sul proprio fatturato. Emerge una percezione principalmente positiva per quanto riguarda i siti di recensione (il 66% dichiara un effetto positivo), mentre su car sharing, bike sharing e home sharing prevale una scarsa conoscenza del fenomeno: la maggior parte afferma di non conoscerne gli impatti (il 43%, 39% e 37%, rispettivamente) o che non ve ne siano (il 54%, 54% e 44% rispettivamente). Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 21

24 Executive Summary In generale si può confermare che le Strutture Ricettive abbiano ormai abbracciato la digitalizzazione ed ora necessitino di una maggiore conoscenza delle modalità di utilizzo dei singoli strumenti: lo conferma anche il fatto che ben il 45% dei rispondenti afferma di non aver incontrato alcuna difficoltà nell introduzione complessiva del digitale. Rimane quindi un ampio potenziale in termini di maggiore efficienza ed efficacia che lo sviluppo tecnologico può apportare a tutto il comparto. Le Destinazioni: quale strada per la Smart Destination? Le indagini condotte su Strutture Ricettive, Agenzie di Viaggio e Turista Digitale, insieme a approfondimenti su casi di Destination Management Organization, ci permettono di dare evidenze sul livello di utilizzo del digitale da parte delle Destinazioni in Italia. Il quadro che emerge è quello di un organizzazione dell offerta guidata da un approccio spesso naïf, che riflette il ritardo sul digitale della PA locale, soggetto che nella maggior parte dei casi si trova a gestire e coordinare l offerta. Una corretta azione digitale delle Destinazioni porta alle Strutture Ricettive più prenotazioni dirette. Entrando nel dettaglio, il 77% delle Strutture Ricettive dichiara che gli Enti Locali della Destinazione in cui operano hanno sviluppato siti/portali di informazione sulla località e il 65% è presente su di essi, mentre siti di prenotazione e acquisto di servizi turistici sono a disposizione nel 53% dei casi e il 35% vi aderisce. Dai dati emerge anche che l impatto della presenza su questi siti territoriali risulta positivo: una struttura presente nel portale 22 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

25 Executive Summary di informazione della Destinazione ha una percentuale di prenotazioni dirette 15 di 5 punti percentuali maggiore rispetto a Strutture non presenti (45% vs 40%) e di 4 punti nel caso di presenza su portali di prenotazione territoriali. Sono meno diffuse applicazioni Mobile dedicate ad una Destinazione (a disposizione del 38% delle Strutture aderenti all indagine ma solo il 15% vi partecipa), siti/portali di ecommerce di prodotti tipici (a disposizione del 37% e utilizzati dal 12%) e software di Business Intelligence e CRM collaborativi (a disposizione del 24%, ma solo il 6% li utilizza). 15 Prenotazioni ricevute direttamente dalla Struttura Ricettiva senza la presenza di intermediari e attraverso qualsiasi canale (digitale e non). I nuovi sistemi di Business Intelligence e CRM supportati dal digitale, in particolare, dovrebbero ricevere particolare attenzione da chi gestisce le Destinazioni. Per molte Strutture italiane il CRM risulta ancora un punto debole e una gestione coordinata con gli Enti Locali potrebbe portare chiari vantaggi. Dalla nostra indagine sul Turista Digitale emerge che i siti web della località ricontattano post-viaggio il Turista che li ha utilizzati per la ricerca di informazione e prenotazione solo in meno di un terzo dei casi. I risultati attesi dovrebbero però spingere a utilizzare di più questa leva: la stessa analisi sul Turista Digitale evidenzia che, quando i turisti sono contattati da siti web della località per condividere l esperienza, un utente su due la condivide sui social network e, quando sono contattati per proporre un nuovo acquisto, uno su tre compra. La Mobile Tourist Card può diventare il fil rouge di una Smart Destination e le Agenzie di Viaggio motore per la segmentazione dell incoming. Un discorso a parte meritano le carte turistiche (per accesso gratuito o scontato a trasporti locali, musei ecc.). Sia i dati sulla domanda che quelli sull offerta suggeriscono un forte sviluppo di questo strumento. Dall indagine sulle Strutture Ricettive, infatti, risulta Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 23

26 Executive Summary che le carte turistiche sono presenti nel 60% dei casi e vi aderisce il 35% delle Strutture. Lato domanda, l indagine sul Turista Digitale rivela che le carte turistiche sono acquistate su Internet prima della partenza dal 14% dei rispondenti e durante la vacanza dal 30% (6% su Internet e 24% non su Internet). Questi numeri, anche se probabilmente sono riferiti agli utenti più avanzati, suggeriscono che questo strumento spesso ancora cartaceo ma con molteplici possibilità di evoluzione in strumento di Mobile Payment o piattaforma digitale di offerta territoriale possa svolgere un ruolo pivotale nel processo di digitalizzazione delle destinazioni. È interessante infine notare che le Agenzie di Viaggio sembrano intenzionate ad avere un ruolo anche a livello di Destinazione nella quale sono inserite: già adesso il 44% svolge anche attività di incoming (in alcuni casi anche tramite un servizio di ecommerce) e il 73% è convinto che nel futuro aumenterà la specializzazione sull incoming. Le Destinazioni devono essere coscienti di questo, in quanto possono sfruttare gli strumenti digitali per valorizzare anche queste spinte positive. Il Viaggiatore Business: tra policy aziendali e spinte consumer 16 Per maggiori dettagli si rimanda alla Nota Metodologica. L indagine 2015 si è ampliata al mondo dei viaggi d affari attraverso una survey che abbiamo sottoposto a oltre 50 Travel Manager, soprattutto di medio-grandi aziende italiane, al fine di comprendere quali sono gli impatti sul processo di gestione di queste spese aziendali 16. I nuovi strumenti digitali sono diffusi e stanno portando forti benefici, sia alle aziende che agli stessi viaggiatori d affari. 24 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

27 Executive Summary Molti strumenti digitali sono già presenti in gran parte delle aziende coinvolte nell indagine: nel 44% dei casi, oltre il 60% delle prenotazioni per viaggi d affari avviene tramite canali online; il 59% delle aziende ha uno strumento informatico per monitorare e analizzare le spese dei viaggi d affari; il 63% delle aziende ha uno strumento informatico per rendicontare le spese di viaggio. Dall analisi emergono in particolare cinque messaggi chiari che consentono di delineare lo scenario. In primo luogo si conferma una consumerizzazione del processo di pianificazione e prenotazione di tutte le componenti del viaggio: ben un azienda su quattro già permette l utilizzo di siti destinati solitamente ad una clientela consumer e circa un terzo delle aziende ha ricevuto richieste da parte dei dipendenti per poter utilizzare questi portali. Abbiamo riscontrato anche l utilizzo di piattaforme di Sharing Economy, seppure ancora in pochissimi casi, principalmente per i Trasporti. Un secondo elemento rilevante è che non sempre la Travel policy aziendale, dove presente (85% del campione), è rispettata: non accade infatti nel 56% dei casi. Questo avviene spesso perché alcune caratteristiche degli strumenti messi a disposizione dalle aziende ne rendono complessa l applicazione, così come l utilizzo crescente di soluzioni consumer. Emerge poi la chiara necessità per l azienda di monitorare con maggiore dettaglio e precisione tutte le informazioni riguardanti il viaggio e le spese relative: il 50% di chi ha adottato Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 25

28 Executive Summary uno strumento informatico per monitorare e analizzare le spese dei viaggi d affari ha saputo implementare poi correttivi per risparmiare. I Travel Manager evidenziano inoltre la necessità da parte dell azienda di rimanere in contatto con il dipendente anche durante il viaggio stesso: l 81% dei Travel Manager chiede infatti un applicazione che accompagni il viaggiatore nella missione d affari nella quale vi siano le informazioni e documenti relativi al viaggio (trasporto/alloggio prenotato, orari di arrivo e partenza, biglietti, ecc.), la gestione delle prenotazioni con la possibilità di effettuarne modifiche in destinazione (chiesta dal 48%), l acquisizione attraverso foto delle ricevute di spesa effettuate durante il viaggio (43%). Qualche Travel Manager (9%) inizia a chiedere anche strumenti di Mobile Payment da usare in viaggio. Infine, trasversalmente alla tipologia di aziende, si confermano i benefici portati dall implementazione di soluzioni digitali: in particolar modo, il 56% degli intervistati ha riscontrato un maggior controllo della spesa, il 46% una contabilizzazione più chiara e al tempo stesso più veloce, con una riduzione dei tempi amministrativi, e il 43% l eliminazione di anticipi di cassa o esborsi dei dipendenti in trasferta. I prossimi passi: veloci e numerosi su tutte le fasi del viaggio La Ricerca 2015 ci ha posti di fronte a un mercato in fermento che esplora aree di potenziale sviluppo e cerca di capire come gestire quelle più consolidate. Mentre alcuni player come i Tour Operator e le Agenzie di Viaggio stanno ancora cercando la strada per affrontare le sfide imposte dal digitale nel pre-viaggio, altri come le OTA, o anche le aziende più dinami- 26 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

29 Executive Summary che del trasporto viaggi, sono più concentrate sulle praterie largamente inesplorate della fase della vacanza stessa e del post-viaggio. Altri ancora puntano su segmenti specifici, come i GDS con il business travel. Guardando perciò al futuro, non si può far a meno di evidenziare che tutti gli attori del settore dovranno muoversi velocemente e fare svariati passi digitali in molte direzioni, imparando anche dagli inevitabili errori. Con il medesimo approccio, l Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, consolidando e arricchendo il lavoro fatto nelle prime due edizioni, non mancherà nella terza edizione di ampliare ulteriormente la propria attività nelle varie direzioni corrispondenti ai principali scenari innovativi. Tra queste, un ruolo primario lo avrà la digitalizzazione del viaggio. Dopo esserci concentrati sul comportamento del Turista Digitale per le vacanze di 4 o più notti, ci occuperemo nel 2016 del Digital Tourist Journey delle vacanze brevi. Nel pre-viaggio esploreremo l effetto dei Big Data nel settore e l affermarsi del dynamic packaging, che impatta in particolar modo Tour Operator e Agenzie di Viaggio (online e offline). Nelle fasi durante il viaggio cercheremo di approfondire alcune delle molte aree non ancora esplorate dal digitale come ad esempio il mondo della Ristorazione, la Carta Virtuale del Turista ed il Turismo Digitale di prossimità abilitato delle varie tecnologie dell Internet of Things. Nel post-viaggio ci concentreremo sull utilizzo dei Big Data e sul CRM per tutti gli attori della filiera, dalle Strutture Ricettive alle Destinazioni. Inoltre porremo maggiore attenzione anche al mondo del business travel, dove cercheremo di stimare, in modo puntuale e con il tipico approccio analitico della nostra Scuola, gli impatti degli strumenti digitali. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 27

30 Executive Summary Le attività dell Osservatorio si moltiplicano, ma l obiettivo resta sempre lo stesso: creare una cultura critica e diffusa che consenta di sostenere tutti gli attori del Turismo italiano nel loro viaggio verso la digitalizzazione. Andrea Lamperti Filippo Renga 28 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

31 I Rapporti I Rapporti con i risultati completi della Ricerca scaricabili da Il Turismo? In viaggio con il digitale Il Rapporto analizza il settore del Turismo in Italia, focalizzandosi principalmente sulle dimensioni e le tendenze del mercato digitale, per poi soffermarsi sugli strumenti digitali utilizzati dalle Agenzie di Viaggio e dalle Strutture Ricettive. Per ciascuno di questi ambiti, a partire dai dati aggregati del mercato e dai trend in atto, si giunge ad un analisi critica di alto livello, che mette in evidenza il ruolo strategico delle innovazioni e degli strumenti digitali. Temi correlati: Turismo, Turismo Digitale, Quantificazione, Agenzie di Viaggio, Strutture Ricettive, Innovazioni Digitali. Turismo: le dimensioni del mercato digitale in Italia Il Rapporto quantifica il mercato 2015 del Turismo in Italia a partire da dati aggregati, monitorando costantemente il canale digitale. Si segmentano i valori assoluti e le dinamiche di mercato a livello di: destinazione e provenienza (flussi incoming, outgoing e domestico); prodotti principali (Trasporti, Strutture Ricettive e Pacchetti Viaggio); canali di acquisto (diretti e indiretti); terminali di provenienza (Pc, Tablet o Smartphone). Temi correlati: Turismo, Turismo Digitale, Quantificazione, Incoming, Outgoing, Domestico, Trasporti, Strutture Ricettive, Pacchetti Viaggio, Aggregatori, OTA. Gli strumenti digitali utilizzati dalle Agenzie di Viaggio Il Rapporto evidenzia gli strumenti digitali che sono utilizzati dagli agenti di viaggio italiani nelle diverse fasi del viaggio (prevendita, vendita, assistenza durante il viaggio e post viaggio) per comunicare con il consumatore finale. Sono inoltre indicate le percezioni sul futuro dell Agenzia a livello di prodotti venduti e fattori di differenziazione rispetto al canale online. Temi correlati: Turismo, Turismo Digitale, Agenzie di Viaggio, Innovazioni Digitali, Retail Digitale. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 29

32 I Rapporti Gli strumenti digitali utilizzati dalle Strutture Ricettive nel rapporto con i clienti Il Rapporto evidenzia gli strumenti digitali che sono utilizzati dalle Strutture Ricettive italiane per comunicare con il cliente prima, durante e dopo il suo soggiorno. Sono anche indicate le percezioni delle Strutture Ricettive nei confronti dei servizi di Sharing Economy. Temi correlati: Turismo, Turismo Digitale, Strutture Ricettive, Innovazioni Digitali, Retail Digitale, Sharing Economy. Il Digital Tourist Journey: uno studio del comportamento del Turista Digitale Il Rapporto presenta i risultati di un approfondita ricerca sul consumatore, svolta in collaborazione con Doxa e rappresentativa della popolazione Internet italiana. La ricerca vuole scattare una fotografia del percorso digitale del Turista italiano, per comprendere e tempificare quali canali e quali strumenti sono utilizzati nelle diverse fasi dell esperienza di viaggio (dall ispirazione alla condivisione post-viaggio, passando per ricerca, prenotazione/ acquisto e attività durante il viaggio stesso). Temi correlati: Turismo, Turismo Digitale, Innovazioni Digitali, Internet, ecommerce. 30 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

33 La Nota Metodologica L ambito di analisi La Ricerca, partendo dalle analisi svolte lo scorso anno e attraverso il confronto con esperti del settore e con i Partner e Sponsor del progetto, si è focalizzata sui seguenti obiettivi: stimare il valore complessivo del Mercato Digitale del Turismo in Italia; approfondire i servizi digitali utilizzati nel mondo del Turismo che impattano sulla relazione tra le aziende e il viaggiatore, in particolar modo su queste categorie di attori: Agenzie di Viaggio fisiche e digitali, Strutture Ricettive, Tour Operator, fornitori di servizi di trasporto persone, Destinazioni turistiche, Startup del settore turistico; analizzare il comportamento del Turista Digitale lungo tutte le fasi del customer journey (ispirazione, pre-viaggio, durante il viaggio, post-viaggio); indagare le dinamiche specifiche dei viaggi aziendali e gli strumenti rivolti ai Travel Manager e ai dipendenti. Le analisi sono state condotte comprendendo i mercati dei viaggi consumer e business. La definizione di turista utilizzata nel lavoro è quella dell Organizzazione Mondiale del Turismo. L indagine sul campo I risultati della Ricerca si basano su un indagine on field che si compone di cinque filoni principali spiegati di seguito. A questi si aggiungono un ampia analisi di fonti secondarie sia nazionali che internazionali e interviste a decine di attori del settore. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 31

34 La Nota Metodologica La quantificazione del valore del mercato digitale del Turismo in Italia La stima del valore del mercato digitale del Turismo in Italia riportata in questo Rapporto misura il transato derivante dalle vendite online da parte di utenti finali su siti operanti in Italia e che offrono il servizio anche in lingua italiana. I prodotti considerati nell analisi sono: i pernottamenti in Strutture Ricettive (alberghi, villaggi, agriturismi ), i servizi di Trasporto e i Pacchetti Viaggio (fra cui inseriamo le crociere). Il valore complessivo è stato suddiviso in tre segmenti in base al flusso dei viaggiatori: consideriamo mercato domestico la spesa di turisti italiani per viaggi in Italia, consideriamo mercato outgoing la spesa di turisti italiani per viaggi all estero e infine consideriamo mercato incoming la spesa di turisti stranieri in viaggio in Italia. La somma di mercato domestico e mercato outgoing compone la spesa digitale nel Turismo degli italiani. La Ricerca si è basata su interviste dirette ai principali operatori dell ecommerce B2C in ambito turismo operanti in Italia. La quasi totalità del mercato è stata stimata attraverso le dichiarazioni di fatturato effettuate dagli operatori stessi (per il 2015 come stime di preconsuntivo). La parte restante del mercato è stata stimata facendo opportune estrapolazioni che permettono di giungere al valore complessivo del mercato. I dati 2014 possono essere leggermente diversi da quelli rappresentati nell Edizione 2014 di questa stessa Ricerca, in quanto ora corretti con i valori raccolti a consuntivo. L analisi degli strumenti digitali utilizzati dalle Agenzie di Viaggio italiane È stata condotta una survey con cui sono stati contattati oltre agenti di viaggio, 32 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su