LE NUOVE DIRETTRICI DEL MARKETING: RIFLESSIONI INTRODUTTIVE

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1 1 LE NUOVE DIRETTRICI DEL MARKETING: RIFLESSIONI INTRODUTTIVE Riccardo Varaldo, Presidente della Società Italiana di Marketing Questo convegno su Il Marketing in Italia: nuove frontiere e nuove sfide assume un particolare significato per una serie di motivi diversi. E innanzitutto l occasione per la presentazione esterna della Società Italiana di Marketing, l associazione di recente costituita per dare una casa comune ai docenti ed ai migliori studenti di marketing impegnati nell Università, e per creare una cinghia di trasmissione tra teoria e pratica. Questo grazie alla presenza, come soci, accanto ai ricercatori, di manager, consulenti e professionals, operanti nel campo del marketing e dei servizi per il marketing. L impostazione del convegno odierno riflette sostanzialmente questo spirito aperto e collaborativo con la presenza, in veste di relatori, di esponenti dei diversi ambienti interessati al marketing. Questo incontro si è potuto concretizzare solo grazie alla collaborazione di tre soci onorari dell associazione, IBM, Philip Morris e Kraft, ai quali rivolgo un vivo e sentito ringraziamento. All amico Agostino Sghedoni va la mia riconoscenza; è grazie alla sua squisita collaborazione che oggi siamo qui in questo splendido auditorium IBM, inaugurato solo due mesi fa. 2. Un secondo motivo di interesse si riconnette all importanza dell argomento oggetto del convegno. L intenzione è di fare il punto su dov è e dove sta andando il marketing in Italia. E questo per trarne idee, suggestioni e implicazioni per sviluppare e qualificare le attività di ricerca e formazione nel campo, ma anche per delineare una agenda delle cose da fare e delle azioni da intraprendere per far crescere nel paese la cultura della concorrenza, del mercato e del Marketing. La domanda di marketing sta crescendo ovunque, nelle scuole e nelle università, nelle imprese e nel terzo settore del non profit, nella consulenza e nelle istituzioni pubbliche nazionali e locali. Non sempre a questa maggiore domanda corrisponde un adeguata crescita dell offerta di competenze e skills professionali, appropriate alle diverse aree applicative, per cui si creano disallineamenti e divari tra domanda e offerta di risorse umane qualificate. D altro canto, il termine marketing si è andato diffondendo, nel corso degli ultimi anni, anche al di fuori dell ambiente degli addetti ai lavori, diventando un termine di uso comune. Questa crescita di popolarità non si è accompagnata purtroppo con un adeguato sforzo di approfondimento dell effettiva natura del marketing e del ruolo che riveste ai fini del funzionamento del mercato e della concorrenza, e quindi a favore del consumatore. La conseguenza è che di frequente si ha una visione del marketing distorta e parziale che porta a dare rilievo alla componente emersa e più appariscente cioè all iceberg del marketing ed a far trascurare la parte più tacita ma più sostanziosa, che riguarda i processi di creazione di valore per il cliente. Questo avviene essenzialmente

2 2 cercando di indirizzare e modellare l innovazione e l adattamento dell offerta di beni e servizi, secondo i bisogni e le preferenze espressi e latenti della clientela. Creare e diffondere un autentica cultura di marketing e quindi una cultura del mercato, della concorrenza e del consumatore è un obiettivo a cui mirare per cercare di contrastare i pregiudizi e i difetti di immagine, conoscenza e informazione di cui il Marketing da sempre soffre, specie in Italia. 3. Un terzo motivo di interesse di questo Convegno dipende dal momento in cui cade, di massima apprensione per le sorti dell industria italiana, di fronte ai rapidi e profondi cambiamenti di scenario. La nostra epoca è caratterizzata da grandi trasformazioni: da quelle demografiche, a quelle sociali, a quelle internazionali, a quelle tecnologiche ed a quelle riguardanti la struttura industriale e distributiva. Si tratta di trasformazioni che stanno cambiando la natura dei mercati e della concorrenza, quindi il contesto delle strategie aziendali, e di conseguenza anche il marketing come primario generatore e integratore degli inputs, provenienti dal mercato e dalla clientela, che alimentano i principali processi aziendali. Il mercato è l ambiente in cui maggiormente si concretizzano e si integrano gli effetti delle grandi forze di trasformazione dell economia costituite dalla globalizzazione e dalla rivoluzione tecnologica digitale. La conseguenza è, da un lato una spinta accelerazione dell innovazione continua dei prodotti e dei processi, da un altro una forte instabilità e volatilità dei mercati e delle fonti di vantaggio competitivo. Per questo, saper governare la competitività, cioè saper mantenere la capacità di competere costantemente allineata al mutare delle condizioni di contesto, costituisce la nuova frontiera per le imprese e più in generale per i sistemi produttivi e territoriali, nonché per il Paese nel suo insieme. Tra le funzioni manageriali, il marketing è quella che subisce più delle altre il fascino e l impatto delle continue e profonde trasformazioni del contesto socio-economico, tecnologico e politico-istituzionale, alle quali non può far altro che adattarsi e, per di più, deve farlo in presa diretta. La velocità di adattamento al mutare delle condizioni di contesto sta in effetti diventando una discriminante tra le imprese dinamiche e le imprese ritardatarie, ovvero tra le imprese di successo e le imprese che arrancano. Come conseguenza della sua maggiore proiezione esterna il marketing vede estendere in misura rilevante la sua sfera di influenza dal livello della competenza funzionale al livello politico-strategico della struttura organizzativa aziendale, fino alla sfera della responsabilità sociale. Nell attuale fase di turbolenza e instabilità dei mercati, e di contrazione dei consumi, soltanto le imprese in possesso di un solido impianto della loro politica e organizzazione di marketing riescono a fronteggiare la situazione. Di fronte alla grave stasi dei consumi le imprese sono sempre più spinte ad interventi in funzione anticiclica (come leva di stimolo ai consumi ed all economia), agendo sul prezzo e sui margini (riduzioni palesi o implicite dei prezzi; politiche di trading down; ampio ricorso ad offerte speciali, ecc.).

3 3 Il marketing anticiclico è un fenomeno che gestito a sé, senza essere collocato in un disegno strategico preciso, può spingere l impresa in un circolo perverso, insabbiandola in una dannosa concorrenza di prezzo. Anziché essere un sostegno all economia, tramite una crescita dei consumi e dell output (effetti incrementativi), questo tipo di marketing può ridursi ad essere un mezzo per spostare vendite e quote da una impresa ad un altra e da marche industriali a marche private (effetti sostitutivi). Più evidenti possono essere gli effetti a breve, meno chiare le conseguenze di medio-lungo periodo del marketing anticiclico, quelle complessive sulla crescita di un impresa o meglio sul suo potenziale produttivo, i cosiddetti effetti di offerta, connessi ad una crescita della produttività e degli investimenti. In ultima analisi, un impresa può avvantaggiarsi di un marketing anticiclico soltanto se sa sfruttare gli effetti di domanda e tramutarli in effetti di offerta; se non sa fare questo può subire incontrollabili conseguenze negative. 4. Il contributo del marketing alla vitalità economica e competitiva delle imprese e dei Paesi è diventato cruciale nel quadro dei processi di integrazione economica in atto su scala mondiale. E difficile oggi sottrarsi alla legge del capitalismo senza freni e senza frontiere che caratterizza l era della globalizzazione. Essenza del nuovo capitalismo è un processo schumpeteriano di «distruzione creativa» che si sviluppa a tutto campo ed a ritmi sempre più serrati, coinvolgendo non solo i prodotti, ma anche le imprese ed i sistemi produttivi. In questo contesto le responsabilità oggettive e soggettive degli uomini di marketing sono decisamente accresciute. Di fronte all estrema velocità con cui i cambiamenti di scenario e di mercato si susseguono, gli «errori e i fallimenti del marketing» sono destinati ad incidere pesantemente e di frequente irrimediabilmente sui destini delle imprese. Si sono infatti ridotti drasticamente i tempi utili per recuperare e porre in atto azioni correttive. La nuova responsabilità del marketing deve essere stigmatizzata da una formazione approfondita e più ampia. La cultura e la professione del marketing oggi hanno bisogno di fondamentali teorici e di strumenti più raffinati e solidi di prima. C è una evidente discontinuità culturale ed anche organizzativa tra il marketing management, a cui ci siamo formati e che tuttora impera sui banchi delle business schools, ed il marketing post-moderno. Mentre il primo è ispirato ad un approccio deterministico, il nuovo marketing è figlio di una logica probabilistica. Non ci sono più punti fermi e certezze nei mercati. Per cui il marketing non può più creare certezze con i suoi strumenti tradizioni. Ciò che occorre è una managerialità del rischio, una capacità di percezione e valutazione dei rischi, allo scopo di essere pronti a fronteggiare eventi inattesi e imprevedibili. Certezze il marketing oggi non può più offrirne; può però rendersi utile se sa fronteggiare le incertezze. Di fronte alla velocità ed alla imprevedibilità dei cambiamenti il marketing oggi rischia di essere vissuto come un fatto di improvvisazione, un modo di rispondere istintivamente a situazioni contingenti e mutevoli. Si tratta di una visione distorta che non esprime la portata di un marketing di

4 4 successo. Questo è il frutto di impostazioni di fondo che danno il senso di marcia dell impresa sul mercato e che consentono di scegliere di volta in volta i migliori percorsi da seguire ed i mezzi da impiegare. Il mercato oggi è una realtà completamente nuova e le forze che gli danno forma sono sospinte dal nuovo capitalismo della globalizzazione. Per cui non è più possibile conoscere e interpretare il mercato facendo uso degli strumenti tradizionali. L uomo di marketing deve cambiare occhiali e guardare il mercato non solo nella sua dimensione economica ma attraverso una prospettiva multifocale. E questo per poter seguire e valutare l impatto dei cambiamenti indotti da una pluralità di contesti: la cultura, la politica, la tecnologia, la finanza, la sicurezza nazionale e internazionale, l ecologia e così via. Un buon uomo di marketing deve quindi imparare a fare «arbitraggio delle informazioni» che acquisisce da queste disparate prospettive, per poi integrarle e farsi un idea del mercato che non sarebbe possibile ottenere partendo da un unico punto di vista. In un mondo sempre più interconnesso, l abilità nell individuare le connessioni, di collegare i punti, è il valore aggiunto che può offrire un uomo di marketing adatto ai tempi; se non vede le connessioni, non vede il mercato ed il mondo dei consumi e dei consumatori; e quindi non riesce a dare un ordine al caos che lo circonda. Adottare una prospettiva multifocale è importante sia per i docenti, che per mestiere cercano di capire e spiegare i fatti di mercato, sia per i managers che per professione al mercato danno forma. Entrambi questi soggetti devono essere in grado di far evolvere la loro visione delle cose, considerando che oggi i confini di competenza sono sempre più labili, per cui le prospettive di collaborazione diventano più fruttuose. D altro lato, l impresa e l Università devono assumere responsabilmente il compito inderogabile di formare e addestrare la prossima generazione di ricercatori e operatori di marketing. Occorre pensare a piani di studio adatti a formare giovani in grado di assumere un atteggiamento globale, non particolare. Essi devono possedere una conoscenza approfondita dei principi e degli strumenti del marketing management, ma nel contempo essere culturalmente e professionalmente aperti e pronti a intuire e osservare le forti interazioni e gli intrecci fra le diverse dimensioni del contesto ambientale e dei mercati, per arrivare ad uno sguardo d insieme. Gli uomini di marketing formatisi ad una cultura specialistica sono insuperabili nel gestire le leve di marketing, ma di frequente hanno gravi difficoltà a cogliere lo scenario d insieme entro cui si gioca la partita del mercato. Per questo essi sanno gestire la quotidianità ma rischiano di non dare coerenza al loro operato. In mancanza di una visione d insieme che consenta di cogliere come i vari mezzi interagiscono per raggiungere o mancare i fini non ci può essere strategia. E senza strategia c è solo deriva, perché si procede fiduciosi di albero in albero, rischiando poi di perdersi nella foresta. Ciò che occorre oggi è formare uomini di marketing che posseggano una visione che comprenda ad un tempo l albero e la foresta per saper gestire il day by day ma senza perdere la bussola di orientamento.

5 5 5. D altro canto, la visione di un marketing strategico appannaggio del vertice, e di un marketing operativo, relegato ai livelli intermedi e inferiori, non risponde più ai paradigmi del nuovo marketing. Per poter cogliere il quadro d insieme è necessario attivare i meccanismi organizzativi affinché tutte le informazioni parziali possano concorrere a comporlo. E per questo che le imprese all avanguardia hanno incominciato a capire che le migliori fonti di informazioni e di stimoli non sono coloro che fanno le strategie, bensì coloro che vivono sul mercato, che sono a contatto con la clientela e conoscono come si formano e si modificano tendenze e preferenze. Si tratta a ben vedere degli operatori di marketing che per indole tendono ad essere ben informati sulle vicende del mercato e hanno una abilità naturale per fare arbitraggi e interpolazioni di dati provenienti dai vari ambienti con cui entrano in contatto e si relazionano. Il nuovo marketing dell era della globalizzazione implica pertanto una più estesa partecipazione al processo decisionale e al flusso delle informazioni, con un decentramento verso il basso del potere di iniziativa, allo scopo di promuovere la condivisione della conoscenza e la velocizzazione del processo di sperimentazione e innovazione. Solo così un organizzazione di marketing può essere messa in grado di tenere il passo con un mercato in cui i consumatori sono molto sensibili al cambiamento delle preferenze e dei comportamenti, richiedono prodotti sempre meno costosi e risposte ai loro bisogni e desideri sempre più personalizzate. I migliori marketing manager hanno già capito che il loro lavoro consiste nel tracciare le grandi linee strategiche, nel consolidare la cultura aziendale, nel far muovere la macchina nella giusta direzione, lasciando ai propri collaboratori, a chi è più vicino alla clientela e ad un mercato sempre più volatile, la responsabilità delle decisioni day by day. Per operare questa sorta di «democratizzazione del processo di marketing» occorre che la cultura, i valori e la strategia di marketing diventino un patrimonio comune e condiviso, sì da consentire a ciascun soggetto di conoscere il contesto appropriato in cui collocare le sue attività e le sue decisioni. 6. Da quanto fin qui esposto ci sono quindi vari, pregnanti motivi per ritenere che la nuova Società Italiana di Marketing avrà modo di esprimere una propria vitalità se saprà portare avanti un progetto culturale di ampio respiro, quello che i tempi attuali impongono per il bene dell Università, delle Imprese e del Sistema Paese. 16 novembre 2004

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