DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE (DI PASSATO!)

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1 DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE (DI PASSATO!) FASE 1 AREA: Moda Si chiama neo vintage (o clonage, come lo ha definito Vogue Francia). E uno dei fermenti della moda, l ultima interpretazione di un fenomeno che porta gli stilisti a riproporre le loro creazioni del passato. Borse, scarpe, vestiti di ieri - riattualizzati o corretti- diventano così i nuovi capi di culto di oggi. Il segreto sta tutto nel mixarli con i nuovi modelli, secondo il proprio gusto. Dolce&Gabbana, per esempio, hanno riproposto nella passerella della collezione P/E 03 il loro tubino indossato da Cindy Crawford nel 92. La Levi s ha creato i Celebrations jeans per i 130 anni del mitico modello 501: realizzati in edizione limitata (501 pezzi nel mondo) e proposti ad un prezzo speciale, 501 euro ( FIG 1). Ancora, rientra in questa logica il rispolvero delle Coq Sportif, collezione vintage: lo stile da palestra anni 70 oggi è di moda più che mai. (FIG. 2) In questo modo gli stilisti non fanno che adeguarsi a quella pratica del sampling & mixing, teorizzata da Ted Polhemus a proposito dei consumi giovanili, in cui si mescolano stili diversi appartenenti ad epoche e culture diverse. Tutto viene usato e riusato e acquista visibilità in quanto nessuno lo ha mai fatto prima A tale modalità è riconducibile il successo del vintage e del mercato second hand, pensati come vie di fuga dall omologazione. fig. 1 fig. 2 1

2 FASE 2 AREA/E: Life style, Moda LUOGO: ; ; ; PIG magazine, num. 12- anno 2003 Il settore che è stato maggiormente influenzato da questa tendenza è quello delle scarpe da ginnastica. Questo settore è stato interessato dal prepotente ritorno di marchi storici, come Adidas e Puma ( esplosa ai Mondiali del 78) che hanno proposto numerose collezioni vintage in cui prevalgono i modelli di scarpe da ginnastica re-issued : modelli rubati ai campioni del basket e del tennis, oppure agli skaters degli s. Questi modelli sono anche i più richiesti e venduti nei negozi specializzati nel vintage: pezzi d annata la cui qualità principale sta proprio nell essere stati già usati, una o più volte. Questo fenomeno si è sviluppato quasi esclusivamente su Internet; sono pochi i negozi nella capitale che vendono scarpe d annata e, quando lo fanno, non sono certo alla portata di tutti. A fare la parte del leone in questo revival anni 80 è Adidas, che ha riproposto alcuni pezzi forti delle passate collezioni. Every Adidas has a story è il claim che ha accompagnato il rilancio del modello Rekord, presentato nel 1959 come scarpa d allenamento e da competizione. (fig. 1) Stesso discorso per le Forum Mid, modello da basket molto in voga negli 80 s, ( fig. 2) e per le mitiche Stan Smith: lanciate nel 65 come prima scarpa da tennis in pelle, vennero adottate prima da Robert Haillet e poi dal campione Stan Smith, dal quale prendono il nome. Da allora è diventata una delle scarpe più vendute in assoluto. (fig. 3) fig. 1 2

3 fig. 2 fig. 3 3

4 Tornano anche le famose Puma Suede (fig. 4) in versione alta ed in vari colori, così come le Converse( fig. 5). Giunte ormai al loro ottantasettesimo anno, le scarpe più vendute del mondo si ri-presentano per l estate 2003 oltre che con i colori tradizionali, con versioni tigrate, leopardate, mimetiche, millerighe tutte rigorosamente in serie limitata. Una costante di tutti questi nuovi modelli è di presentarsi attualizzati nei colori e, soprattutto, a tiratura limitata, difficilissime da trovare. E il caso delle Nike Dunk, (fig. 6) vero must di questa stagione. Nike ha scelto infatti di ri-editare questo fortunato modello indossato dai campioni del basket americano anche in versione skate, con linguetta imbottita e fianchi rinforzati. Disegnate da skater famosi e disponibili solo in pochi negozi di skate selezionati negli Usa, Giappone e Australia, oltre che su Internet. La tendenza di rendere sfatabili scarpe tradizionali continua anche con le Double Wide di Adidas. Letteralmente larghe il doppio, non sono altro che versioni allargate dei modelli già esistenti, create appositamente per lo skateboard. Ovviamente, non sono disponibili per ora in grande distribuzione: si trovano in pochissimi negozi in Italia. fig. 4 fig. 5 4

5 fig. 6 fig. 7 5

6 FASE 3 AREA: Life style LUOGO: EVENTO ADIDAS, Negozio 40, via Virgilio, 10 luglio 2003 Seguendo sempre il filone delle ri-edizioni, Adidas ha presentato in collaborazione con 40, negozio molto conosciuto dai giovani romani, una mostra collettiva di sette artisti chiamati a Re-interpretare lo storico modello Roma 60, reso famoso all epoca durante i giochi olimpici. Ogni artista è stato chiamato a Re-interpretare questo oggetto di culto, che sarà prodotto in soli 5000 pezzi fatti a mano nello stabilimento tedesco dell Adidas e saranno in vendita in edizione limitata. 6

7 La Re-interpretazione non è stata stabilita con un breefing, ma ogni artista è stato lasciato libero di Re-interpretare l oggetto secondo il proprio estro rendendo il gioco delle Re-interpretazione di un oggetto a sua volta già frutto di una reinterpretazione ancora più suggestivo. L Adidas ha voluto omaggiare Roma, che è anche il nome del prodotto, affidando il lavoro a 7 artisti, come 7 sono i Re di Roma e i Colli di Roma. LUOGO: EVENTO NIKE freestyle, Ex Mercati generali, viale Ostiense, 6 giugno 2003 In occasione dell evento organizzato a Roma dalla Nike, avevamo già avuto occasione di notare molti skaters con ai piedi le Nike Dunk, vero e proprio segno di riconoscimento per tutti gli appartenenti alla tribù degli sport da strada : skaters, basketballer, freestyler. Non solo, le Nike Dunk sono state anche fonte d ispirazione per i numerosi graffiti che ricoprivano i muri intorno al ring in cui si svolgevano le esibizioni.. 7

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9 COMMENTO Noi sappiamo che da dieci anni ormai in Italia, dopo la grossa propensione durante gli 80 s a comprare tutto ciò che era di moda, il consumatore è diventato un attento osservatore dei suoi potenziali acquisti; non un risparmiatore forzato, bensì un esploratore alla ricerca di prodotti che gli siano necessari ma che soprattutto soddisfino il suo stile di vita. L oggetto diventa significante, a prescindere dal suo valore funzionale, in quanto crea identità e modi di essere, produce differenze e punti d incontro. In questi termini si spiega anche la tendenza qui analizzata, il perché delle ri-edizioni e del riutilizzo delle scarpe vecchie: con l usura del tempo, questi oggetti perdono il loro status e diventano indicatori di uno stile più autentico e alternativo. La qualità di un riuso sta infatti nel potere di evocare un periodo storico, della propria vita, e di far rivivere le sensazioni ad esso collegate; oppure nel giocare con i simboli di quel periodo che per ragioni anagrafiche non appartiene al consumatore, rendendoli propri, superando cosi il limite anagrafico e non incappare nella trappola dell essere out. E molto di più dunque di un fenomeno di moda; molto di più di un meccanismo di mercato. E un gioco dal produttore al consumatore: un consumatore che consuma oggetti che parlano solo a lui; oggetti che sanno parlare al consumatore proprio perché consumati, usati, sporcati. Quello che successe qualche anno fa per gli zaini Invicta (si compravano gli zaini nuovi e immediatamente venivano coperti di scritte, disegni, di biografie ), sta succedendo ora per le scarpe: più sono sciupate, più sono cool. E se c è chi se le colora a casa, c è anche chi, su Internet, ci dà la possibilità di creare delle scarpe personalizzate. La Nike permette infatti di scegliere un modello, di colorarlo, di firmarlo ed infine di comprarlo. Un consumatore, dunque, che diventa anche produttore dei propri beni di consumo. 9