Imbrigliare la potenza dei social media

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1 Articolo pubblicato sul numero di febbraio 2011 di La rivista del business ad alte performance Marketing Imbrigliare la potenza dei social media di Caroline Firstbrook e Robert Wollan Oggi l'impatto dei social media è appena percettibile, ma alla fine potrebbe superare le previsioni dei più audaci visionari del settore. Le imprese che scelgono di sperimentare attivamente l'integrazione nei processi aziendali di una mentalità orientata ai social media e di funzionalità basate su di essi riusciranno a trasformare la loro relazione con i clienti e a creare valore in modi inattesi.

2 2 Facebook, Twitter, YouTube: nell'opinione di alcuni dirigenti, questi e altri siti di contenuto generato dagli utenti sono poco più che una specie di soufflé di social networking vaporose elaborazioni rivolte ai giovani, ricche più di inutili calorie che di reale contenuto. Noti collettivamente come social media, potrebbe non venire spontaneo associarli a un cambiamento aziendale di vasta portata. Forse è il caso di cambiare idea. I social media possono davvero cambiare le regole del gioco nel business. Le aziende che hanno investito presto per sfruttare la potenza dei social media dichiarano ritorni di 20 a 1, con una previsione di guadagni addirittura maggiori. Nel frattempo, coloro che sono rimasti dalla parte sbagliata di questa rivoluzione guidata dai clienti hanno scoperto, a proprie spese, con che velocità questo fenomeno può far crescere o distruggere marchi e reputazioni. Molte aziende hanno preso atto del potenziale dei social media come nuovo canale di comunicazione. Ma il fatto è che il loro impatto verrà avvertito lungo tutta la catena del valore. Le imprese saranno costrette a rivedere pratiche commerciali ormai desuete e a creare opportunità per mettere a frutto in modo incisivo queste nuove capacità. Le ripercussioni di tutto questo verranno avvertite in tutta l'organizzazione. Marketing La funzione aziendale più comunemente deputata a coinvolgere i clienti attraverso i social media è sempre stato il marketing. Tuttavia, la crescente diffusione di comunità online che consentono ai consumatori di scambiarsi informazioni su prodotti o servizi, e di confrontare i prezzi dei vari produttori, ha anche fatto sì che il marketing abbia perso il controllo sulle modalità e i luoghi dove i prodotti vengono presentati ai potenziali clienti. Alcuni dei retailer online più astuti hanno usato questa tendenza a proprio vantaggio, impiegando algoritmi di suggerimenti, valutazioni degli utenti e contenuto originale, generato dai clienti, per conquistare fiducia e aumentare la propensione all'acquisto del consumatore. Una serie di protagonisti del mondo online, fra cui Amazon. com, Netflix e Pandora, sito di radio su Internet, si distinguono anche per i propri sistemi di suggerimenti all'avanguardia, in grado di abbinare efficacemente ciascun cliente ai prodotti, ai film e alla musica che preferisce. Il social networking costituisce inoltre un efficace canale attraverso cui presentare nuovi prodotti e servizi ai clienti, raccogliendo allo stesso tempo feedback in tempo reale. Ford Motor Co. ha rotto con la tradizione lanciando il suo crossover Explorer 2011 su Facebook, e raggiungendo livelli di interesse dei clienti più alti di quelli ottenuti con un costosissimo spot trasmesso durante il Super Bowl (quasi 3 milioni di dollari per uno spot di 30 secondi nel 2010) e spendendo una cifra considerevolmente inferiore. Perfino i marchi minori possono beneficiare di campagne di marketing virale che sfruttano la disponibilità dell'utente a far circolare contenuto rilevante

3 Una marea crescente Il traffico verso i siti di social networking e il tempo trascorso su questi siti sono cresciuti costantemente dal Tempo per persona, al mese (HH:MM:SS) Visitatori unici (milioni) 7: :00 5:00 5:35: :00 3:03: :00 2:10: : : Fonte: The Nielson Company 3 o di intrattenimento. Un esempio dall'europa: Tipp-Ex, una marca di correttore fluido. Nel video interattivo tipp-experience creato dalla società, intitolato Un cacciatore spara a un orso, il cacciatore del filmato sbianchetta con il Tipp-Ex la parola spara a del titolo e poi chiede all utente di sostituirla con una più simpatica, per esempio abbraccia o balla con. Ogni sostituzione produce un finale diverso del video, dandogli un'attrattiva che ha generato più di 10 milioni di visite nelle prime sei settimane dalla pubblicazione su YouTube. Altre campagne approfittano dell'immediatezza dei social media per creare un senso di urgenza a proposito di offerte limitate nel tempo. Compagnie aeree quali JetBlue e United hanno iniziato a usare Twitter per promuovere la vendita di voli last-minute o a disponibilità fissa attività assolutamente in sintonia con il contesto dinamico dei social media. Woot, negozio e comunità online la cui principale attività consiste nel vendere roba bella a poco, si è guadagnato un vasto pubblico vendendo uno e un solo articolo al giorno, a prezzo scontato. Conoscenza dei clienti I social media offrono alle aziende l'opportunità di integrare le fonti tradizionali di acquisizione di conoscenza sui clienti con una grande quantità di informazioni raccolte ascoltando le discussioni sui siti di community come Facebook, LinkedIn e Twitter, come pure sui forum dei clienti e i servizi di recensione dei prodotti. Il monitoraggio dei social media consente alle aziende un accesso privilegiato a feedback non filtrato dei clienti su una scala non disponibile tramite altri mezzi quali i focus group e i sondaggi.

4 I social media svolgono un ruolo sempre più importante nell'aiutare le aziende a individuare e rispondere a esigenze non ancora soddisfatte dei clienti. 4 Le sfide tecniche tuttavia non mancano, come per esempio la necessità di comprendere il contesto in cui vengono fatti i commenti e di separare i temi e i pareri importanti dai commenti non strutturati. Per aiutare le aziende a mettere a frutto questa crescente fonte di dati, sono emersi nuovi operatori che offrono tecnologie e servizi quali web crawling, web scraping (o estrazione di dati dai siti Web), text mining e sentiment analysis. Le aziende che vogliono sperimentare il monitoraggio del Web possono esternalizzare l'intero processo a terze parti, o costituire al proprio interno le capacità necessarie. Tuttavia le tecnologie si evolvono rapidamente, per cui le aziende devono effettuare scelte oculate ed evitare di fossilizzarsi in una soluzione che ne vincoli le capacità future. I social media aprono inoltre nuove strade per condurre ricerche di mercato in modo più rapido ed economico di quanto sia mai stato possibile, e per avviare un dialogo in tempo reale con una vasta gamma di clienti, replicando così le conoscenze tradizionalmente acquisite attraverso il feedback diretto dei clienti o i focus group, dispendiosi sia in termini di tempo che di denaro. Il retailer di elettronica di consumo Best Buy, per esempio, intrattiene circa 5000 conversazioni con clienti ogni settimana attraverso forum online e conta più di 1,3 milioni di fan su Facebook con cui interagisce regolarmente. Questa interazione diretta può anche aiutare le aziende a mettere a confronto le proprie performance con quelle della concorrenza e ottenere preziose informazion i su cosa gli acquirenti amano di loro, e cosa no. Vendite Il confine un tempo ben definito fra la funzione marketing e le vendite si fa sempre più vago man mano che la pubblicità online e i collegamenti a siti indipendenti di confronto consentono alle aziende di instradare il traffico verso i propri siti Web di vendita al dettaglio. Le aziende possono così convertire rapidamente i visitatori in acquirenti, e quegli stessi acquirenti in venditori. Il produttore di computer Dell ha fatto un esperimento con Dell Swarm, un'applicazione che invitava i clienti di Singapore e del Canada ad avvalersi di sconti quantità aggregandosi in gruppi d'acquisto. I risultati di questa esperienza pilota hanno indotto Dell a pianificare l implementazione di applicazioni simili sul proprio sito Web nel Anche applicazioni mobili come Find Starbucks consentono ai clienti di localizzare rapidamente punti vendita, mentre altre come Dunkin Donuts Dunkin Run permettono ad amici o colleghi di creare un ordine di ciambelle e caffè, che poi una persona del gruppo andrà a ritirare. Le aspettative dei clienti per quanto riguarda gli acquisti online si fanno sempre più elevate sulla scia di iniziative di grandi retailer come Amazon.com che continuano ad alzare il tiro personalizzando i suggerimenti, offrendo un percorso di navigazione online intuitivo e immediato e riducendo al minimo il numero di click necessari per effettuare un acquisto. Innovazione I social media svolgono un ruolo sempre più importante nell'aiutare le aziende a individuare

5 Crescita mozzafiato La velocità di adozione dei social media è stata mozzafiato. Ci sono voluti 38 anni perché la radio raggiungesse i 50 milioni di utenti, mentre Facebook ci è riuscito in appena quattro anni. Tempo per raggiungere i 50 milioni di utenti Facebook Televisione Radio Anni Fonte: Analisi Accenture 5 e rispondere a esigenze non ancora soddisfatte dei clienti. Le imprese possono coinvolgere dipendenti, clienti, fornitori e altri soggetti come partecipanti attivi al processo di innovazione, espandendo la gamma di idee e raccogliendo feedback in tempo reale sulla loro potenziale accoglienza. Nokia, per esempio, ha un laboratorio online che consente a utenti di tutto il mondo di scaricare applicazioni in versione beta e fornire feedback ai team di sviluppo prodotti. Questo permette di individuare precocemente potenziali problemi e segnala agli sviluppatori differenze da prendere in considerazione fra i clienti dei diversi mercati geografici. Le aziende possono anche ottenere idee per nuovi prodotti e servizi direttamente dai clienti. Swarovski, la società austriaca che realizza gioielli e cristalli, ha messo a punto un software che permette ai clienti di disegnare e poi realizzare i propri gioielli combinando gocce di cristallo, perle, gemme o pendenti ordinati da Swarovski Elements. Energy Brands (noto anche come Glacèau), un produttore statunitense di acque arricchite, ha introdotto una nuova bevanda al gusto di amarena e lime sviluppata e battezzata ( Connect ) da utenti di Facebook, assegnando 5000 dollari al vincitore e a ciascuno dei quattro finalisti per il ruolo importante svolto nel processo. Servizio clienti e risoluzione dei problemi I social media tuttavia non sono tutti rose e fiori, e il loro potenziale, quando si tratta di dare grande risonanza a performance scadenti, è ben documentato. I post sui blog e le lamentele su YouTube possono attirare un vasto pubblico e causare danni rilevanti alla reputazione di un brand. Il video su YouTube

6 Gli operatori di una serie di settori in cui la riservatezza delle informazioni è una questione particolarmente delicata potrebbero decidere di dover limitare la propria partecipazione ai social media. 6 del musicista Dave Carroll United Breaks Guitars è stato visto 9,4 milioni di volte e ha permesso a Carroll di ottenere quello che in nove mesi di infruttuosi scambi con il servizio clienti via telefono, e fax non era riuscito ad avere: un'offerta della compagnia aerea di riparare i danni procurati alla chitarra, oltre a buoni per viaggi aerei del valore di 1200 dollari. Per contro, una delle più considerevoli opportunità di sfruttare il potenziale dei social media è proprio collegata al servizio clienti. Le aziende innovative utilizzano i social media per essere più proattive nel procurarsi il feedback dei clienti e nel coinvolgere i clienti nella diagnosi e risoluzione dei problemi. Da Microsoft a Dell, da Best Buy a Comcast, le aziende utilizzano i social media per consentire ai clienti di ottenere risposte direttamente da altri clienti o da dipendenti con una formazione specifica, creando così, attraverso i clienti più esperti, un ecosistema informale di centri di risposta. Altre innovazioni sono costituite dai servizi di monitoraggio basati sul Cloud, quali quelli offerti da RightNow e Salesforce.com, che offrono la possibilità di tenere traccia e rispondere a reclami avanzati dai clienti tramite Twitter e altri canali online. Information Technology La necessità di integrare informazioni provenienti da una vasta gamma di fonti immature e in rapida evoluzione crea nuove sfide per reparti IT spesso poco preparati. Per esempio, combinare dati non strutturati sui clienti ricavati da siti di social media con le informazioni strutturate raccolte tramite i sistemi di fatturazione e di CRM può essere un'impresa scoraggiante, tanto da richiedere ai responsabili IT di diventare esperti nell'uso di tecnologie in rapida evoluzione. Tutto questo è ben diverso dall installare e supportare sistemi stabili e maturi. Di conseguenza, l'it deve imparare a gestire un ambiente instabile e complesso, in cui a volte nuove tecnologie e applicazioni emergono e scompaiono nel giro di pochi mesi in seguito al mutare delle strategie, e caratterizzato da volumi di dati che continuano a crescere in modo esponenziale. Risorse Umane Nel mondo dai ritmi accelerati e dell interazione in tempo reale dei social media, i rappresentanti dell'azienda e altri dipendenti hanno bisogno di una guida concreta per quanto riguarda il come e quando reagire, e quando no. In casi limite, le aziende potrebbero scoprire che dipendenti troppo entusiasti rivelano su forum online i segreti meglio custoditi dell'organizzazione. La preoccupazione per il potenziale rischio di spionaggio industriale è una delle ragioni per cui un costruttore automobilistico europeo blocca l'accesso dei dipendenti a social media come Facebook e Xing. Le organizzazioni necessitano quindi di nuove policy per regolare l'uso dei social media, che indichino cosa i dipendenti possono e non possono dire su siti Web pubblici e di che grado di autorizzazione dispongono per rispondere a commenti e domande dei clienti, garantendo comunque sempre che vengano rispettate le leggi sulla privacy dei dati. I datori di lavoro, allo stesso modo, saranno costretti a ricalibrare le loro reazioni alle riflessioni online dei dipendenti. Negli Stati Uniti, per esempio, il National Labor Relations Board, (Continua a pagina 8)

7 Un canale di collaborazione: il punto di vista del settore energetico di James Arnott, Craig Heiser e Brian A. Miller La maggior parte delle notizie a proposito dell'utilizzo aziendale della collaborazione online riguarda i prodotti di largo consumo e le società di servizi (v. articolo). Ma wiki, blog e social network possono svolgere un ruolo significativo nell'industria pesante, per esempio nel settore petrolifero e del gas? A prima vista il potenziale sembra enorme. Come qualunque industria globale, anche quella del petrolio e del gas risponde alla necessità di unire una forza lavoro geograficamente distribuita, attirare i migliori talenti, creare alleanze fra le varie organizzazioni e cercare soluzioni in tempo reale. Per meglio capire questa problematica, Accenture e Microsoft hanno deciso di condurre insieme uno studio in due parti sull'uso degli strumenti di collaborazione nel settore del petrolio e del gas. Lo studio globale, che comprende i punti di vista di ingegneri, studiosi di Scienze della Terra, dirigenti e project manager di una serie di aziende, tenta di quantificare la percezione del settore a proposito del valore di business dei social media e la disponibilità degli addetti del settore del petrolio e del gas a utilizzarli sia a livello globale che per aree geografiche. Dalla ricerca emerge un settore che riconosce ampiamente il valore di business delle tecnologie di collaborazione, ma è diviso lungo linee regionali per quanto riguarda il loro utilizzo. Quasi tre quarti degli intervistati riconosce il valore per l'azienda della collaborazione tramite i social media, e quasi il 40 percento sostiene che il loro utilizzo abbia migliorato la produttività in misura compresa fra il 10 e il 25 percento. Quasi la metà afferma che gli strumenti di social media hanno consentito di ridurre le spese di viaggio in misura compresa fra il 10 e il 50 percento, mentre un pieno 95 percento afferma che la tecnologia genera una maggiore flessibilità del lavoro. Mentre la collaborazione ha un ruolo di primo piano nella vita lavorativa quotidiana di molti addetti del settore petrolifero e del gas, l'accettazione da parte dell azienda delle tecnologie collaborative è tutt'altro che entusiastica, con poco più del 10 percento di adozione dei social media sostenuto dal top management. La principale preoccupazione dietro a questa esitazione è la sicurezza: circa il 40 percento degli intervistati si è detto preoccupato per la capacità di controllare o proteggere gli ambienti collaborativi, anche se circa il 75 percento già aveva adottato delle policy di sicurezza. Gli intervistati della regione Asia Pacifico precedono gli altri di parecchio nell'utilizzo dei social media per fare business. Per quanto riguarda instant messaging, videoconferenze, siti di social networking, sms, condivisione di video e blog, gli addetti del settore nella regione Asia Pacifico in alcuni casi hanno superato 10 a 1 le altre regioni. In effetti, il 37 percento degli intervistati di quella regione afferma che i social media sono "molto utili" per la collaborazione in ambito lavorativo. Quasi il 70 percento degli intervistati, inclusi molti gruppi di lavoro di prima linea e team di gestione delle risorse petrolifere e di gas, ritiene che l'uso di questi strumenti sia un modo efficace per migliorare le performance lavorative. Infatti, quasi l'80 percento degli intervistati trascorre fino a quattro ore della propria giornata di lavoro collaborando, mentre più del 30 percento ha affermato che quest'anno ha collaborato più dell'anno scorso. Lo studio indica che la collaborazione è già una parte integrante del contesto lavorativo quotidiano degli addetti del settore del petrolio e del gas e che assumerà sempre maggiore importanza con il passare del tempo. Lo studio dimostra che gli strumenti di social media consentono agli operatori del petrolio e del gas di lavorare meglio e in modo più efficiente a prescindere dall'azienda e dal continente in cui operano. I partecipanti al sondaggio li apprezzano per la loro capacità di migliorare la produttività e la performance lavorativa più di quanto non sia possibile con metodi di collaborazione più tradizionali. In altre parole, i social media offrono ai lavoratori la flessibilità necessaria per lavorare nel modo che preferiscono. 7

8 Letture di approfondimento The Social Media Management Handbook: Everything You Need to Know to Get Social Media Working in Your Business, di Robert Wollan e Nick Smith (Wiley 2011) Nuove sinergie: marketing e IT - Siete pronti per la rivoluzione digitale?, n. 1 Oil & Gas Collaboration Survey 2010, Microsoft e Accenture (Continua da pagina 6) agenzia federale che tutela l interesse dei lavoratori degli Stati Uniti, ha accusato una società di soccorso medico d'urgenza di aver licenziato illegalmente una dipendente per aver criticato un supervisore su Facebook. I social media offrono anche nuove vie di recruiting, consentendo alle aziende di effettuare ricerche a raggio molto più ampio e di differenziarsi verso le generazioni più giovani. Una società che cercava un direttore marketing con una solida esperienza nel campo dei social media ha utilizzato Twitter per individuare e poi per assumere il candidato ideale. Promuovere un cambiamento di cultura L'integrazione dei social media costringerà le aziende a introdurre cambiamenti importanti nella propria cultura, mutamenti che in ultima analisi diventeranno essenziali per tutte quelle organizzazioni che sperano di prosperare in questo nuovo ambiente interattivo. Le aziende devono adottare nuovi atteggiamenti e comportamenti, e disimparare molte delle lezioni apprese negli ultimi 20 anni. Si pensi alle interazioni con il servizio clienti. Con l'obiettivo di incrementare l'efficienza, le aziende le hanno rese sempre più strutturate e pilotate, consentendo a personale relativamente poco esperto e poco costoso di svolgere questo ruolo. Gli operatori del servizio seguono regole procedurali rigide e la risoluzione dei problemi può richiedere giorni, settimane o addirittura mesi. Mentre questo era forse accettabile in un mondo in cui il servizio di assistenza clienti era il primo, ultimo e solo modo per ottenere aiuto, i clienti di oggi invece aggireranno i sistemi ufficiali, si connetteranno fra loro e il loro problema diverrà di dominio pubblico in men che non si dica. Questo contesto ad alta velocità impone ovviamente alle aziende che vogliono evitare il disastro di rispondere in modo molto più rapido e flessibile. Southwest Airlines Co., per esempio, nella speranza di risolvere i problemi sui social media prima che diventino incontrollabili, tiene costantemente d'occhio le sue pagine Twitter e Facebook, in modo da poter rispondere immediatamente ai reclami dei clienti. Con oltre un milione di follower su Twitter e quasi lo stesso numero di fan su Facebook, la società utilizza attivamente i social media per interagire con i clienti, stimolare le vendite e creare lealtà per il marchio. Inoltre, le aziende non hanno più il monopolio delle informazioni. I clienti sono molto meglio informati che in passato, e in molti casi perfino meglio informati delle stesse aziende e dei loro agenti. Conversazioni e situazioni che un tempo avvenivano in privato, quando l'azienda aveva il pieno controllo delle informazioni, possono ora aver luogo sotto gli occhi di tutti, con conseguenze molto dannose se l'azienda non sa gestire le cose nel modo giusto. Un passeggero, bloccato su un aereo di linea costretto a terra all'aeroporto internazionale John F. Kennedy, ha deciso di registrare la saga del suo volo da Londra a New York, durato 16 ore anziché 8, e di pubblicarla su YouTube. Dopo aver visto il tormentato documentario, il CEO della compagnia chiamò personalmente il passeggero per scusarsi, e quindi rimborsò il costo del viaggio di ogni passeggero, offrendo inoltre a ciascuno uno sconto di 100 dollari sul viaggio successivo. I social media forniscono informazioni che le imprese possono utilizzare per segmentare i gruppi di clienti con maggiore precisione

9 9 che in passato, insieme agli strumenti per personalizzare prodotti, servizi e campagne di comunicazione in modo da adeguarli alle esigenze e alle aspettative dei singoli segmenti. Si chiude così l'era delle risposte standard e delle offerte indifferenziate. I clienti chiedono sempre più spesso di essere trattati come individui, e faranno i loro acquisti presso fornitori che offrono un'esperienza unica o maggior valore. Per sfruttare i social media al massimo del loro potenziale, le organizzazioni devono diventare più agili e intraprendenti. I social media creano l'opportunità di una collaborazione molto più intensa fra funzioni aziendali, generando una maggior propensione alla sperimentazione, processi decisionali più rapidi e risposte più specifiche e precise. Alcuni anni fa, il gigante delle telecomunicazioni BT chiese ai dipendenti di iniziare a utilizzare una serie di applicazioni di social media quali social network, blog, wiki su progetti specifici e podcast per favorire la collaborazione fra persone dislocate in luoghi diversi con fusi orari differenti. Oggi è pratica standard per l'organizzazione condividere conoscenza attraverso il Blog Central di BT, per esempio, e fornire strumenti che consentono ai dipendenti di effettuare ricerche in tutto il contenuto della intranet direttamente dalla loro postazione. Di conseguenza, il personale ha dato un fortissimo impulso alla produttività in termini di innovazione, sviluppando prodotti e lanciandoli più rapidamente sul mercato. La società afferma che ogni sterlina spesa nella propria intranet genera un ritorno pari a 20 sterline. Sebbene le opportunità di sperimentazione e collaborazione abbondino, le culture caratterizzate da un'avversione al rischio trarranno benefici molto inferiori, come peraltro le imprese che si lasciano invischiare in processi decisionali lunghi e burocratizzati o che hanno strutture organizzative eccessivamente compartimentalizzate. Il carattere di novità di molte tecnologie dei social media e la velocità con cui ne emergono di nuove richiederà una risposta molto agile alle aziende che interagiscono con esse. La funzione IT in particolare deve cambiare il suo modo di interagire con altre parti dell'organizzazione, e adattare il proprio stile di lavoro in modo da incorporare un più alto grado di sperimentazione e iterazione anziché aderire inflessibilmente a processi di sviluppo e rilascio rigidamente controllati. Alla fine, i player di una serie di settori in cui la riservatezza delle informazioni è una questione particolarmente delicata potrebbero decidere di dover limitare la propria partecipazione ai social media. Già la maggior parte delle società ad alta capitalizzazione azionaria incluse nell'indice finanziario tedesco DAX hanno vietato di utilizzare Facebook e Twitter sul posto di lavoro e molte aziende di altri paesi seguiranno senza dubbio il loro esempio. Un più ampio raggio d'azione, una maggiore connettività e la nascita di speciali comunità di interessi che attuano un passaparola virale online sempre più potente consentiranno ai clienti di trovare in fretta, e con facilità, i prodotti che rispondono alle loro esigenze. In questo quadro, le innovazioni realmente meritevoli di successo troveranno rapidamente i clienti che meglio sapranno apprezzarle. Le aziende possono utilizzare i social media per attingere alla potenza e alla saggezza delle folle virtuali, arruolandole a supporto di altri utenti e conferendo ai propri dipendenti l'autorità per agire come agenti dell'azienda. Questo approccio può generare un enorme effetto

10 moltiplicatore del servizio clienti, consentendo alle organizzazioni di identificare, diagnosticare e risolvere i problemi più rapidamente, e di offrire al tempo stesso un valore eccezionale ai clienti. Netflix, il distributore di film online, ha letteralmente "messo in piazza" in senso virtuale le problematiche relative al miglioramento del proprio algoritmo che suggerisce i film, offrendo un premio di 1 milione di dollari a chiunque riuscisse a incrementare l'efficacia del sistema di almeno il 10 percento. Secondo la migliore tradizione dei social media, la soluzione vincente (annunciata nel 2009) ha affrontato il problema attraverso il crowdsourcing, l'unione spontanea e informale di una serie di vari team nessuno dei quali aveva tutta la risposta. Sono però riusciti a trovarla lavorando insieme. Oggi l'impatto dei social media sul business è appena percettibile, ma potrebbe alla fine superare le valutazioni anche dei più audaci visionari del settore. Nonostante questa incertezza, le aziende possono scommettere a ragion veduta e in sicurezza su alcuni aspetti. Primo: l'impatto sarà maggiore, non minore, di quanto attualmente previsto. Secondo: le imprese che sperimentano attivamente l'integrazione nei processi aziendali di una mentalità orientata ai social media e di funzionalità basate su di essi riusciranno a trasformare la loro relazione con i clienti e a creare valore in modi inattesi. E terzo: le organizzazioni che oggi scelgono di aspettare per vedere cosa succede, dovranno affrontare sfide competitive dolorose quando, alla fine, cercheranno di riguadagnare il terreno perduto. 10

11 Gli autori Caroline Firstbrook è managing director di Accenture Strategy in Europa, Medio Oriente, Africa e America Latina. Ha una lunga esperienza nella definizione di strategie e valutazione dei potenziali target nelle operazioni di M&A, negoziazione dei deal, identificazione delle strategie di posizionamento a seguito di privatizzazioni e dell ingresso in nuovi mercati in un numero significativo di settori. All esperienza di consulente, affianca un esperienza imprenditoriale di 5 anni. Ha fondato Easychem, online retailer per la vendita di forniture agricole, e ha partecipato in Syngenta, azienda operante nelle biotecnologie, per la ricerca di nuove opportunità del settore. Caroline Firstbrook vive a Londra. Robert Wollan è Global Managing Director della service line Customer Relationship Management di Accenture. Ha oltre 20 anni di esperienza e dirige un team globale di specialisti di marketing focalizzato sul cliente; attività di vendita, assistenza e relazioni con la clientela; segmentazione avanzata; trasformazione digitale/social CRM; contatti multicanale con i clienti; ed erogazione di servizi enterprise in tutti i 19 settori serviti da Accenture a livello globale. Vive a Minneapolis, Minnesota. James Arnott è responsabile globale del gruppo Talent & Organization Performance per il settore Resources di Accenture. È stato responsabile del settore Energy di Accenture in Spagna, Portogallo e Sudafrica e ora vive a Perth, in Australia. Outlook è pubblicato da Accenture Accenture. All rights reserved. Le opinioni e i punti di vista in questo articolo non vanno considerati come consigli professionali rivolti al vostro business. Accenture, il suo logo e High Performance Delivered sono trademark di Accenture. L'uso di marchi appartenenti a terzi non è un atto di proprietà da parte di Accenture, né intende suggerire o sottintendere un'associazione tra Accenture e i proprietari di tali marchi. Craig Heiser è responsabile per il Nord America del gruppo Talent & Organization Performance per il settore Energy di Accenture, e vive a Houston, Texas. Vanta oltre 20 anni di esperienza di collaborazione con clienti del settore petrolifero e del gas su programmi di cambiamento. Brian A. Miller è Senior Executive nel settore Energy di Accenture in Nord America, responsabile della piattaforma di crescita tecnologica del gruppo e dell alleanza con Avanade. Vive a Houston, Texas. Per maggiori informazioni su Accenture, visitate 11

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