SISTEMI CRM PER GESTIRE I CLIENTI

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1 SISTEMI CRM PER GESTIRE I CLIENTI Migliorare il Customer Relationship Management di Anne Fischer Lent ICT e Ricerca & Sviluppo >> Tecniche e Strategie Gestionali

2 SISTEMI CRM PER GESTIRE I CLIENTI Migliorare il Customer Relationship Management di Anne Fischer Lent I sistemi di gestione dei rapporti con i clienti incrementano l efficienza dei processi aziendali. Diverse società cominciano a rendersi conto che i sistemi per la gestione del rapporto con i clienti (CRM da Customer Relationship Management) possono migliorare l efficienza delle funzioni aziendali di commercializzazione, vendita ed assistenza, ma è importante distinguere le differenze fondamentali tra le filosofie del customer service tradizionali e del CRM (vedi Glossario). CRM significa molto di più che soddisfare e focalizzarsi sui clienti. Si tratta di un impegno aziendale per investire in un rapporto a lungo termine con un cliente basato sulla sua preferenza e fedeltà per un fornitore. Il CRM richiede di avere un interesse acquisito nel costruire e migliorare le attività riguardanti il cliente, riallineando le capacità dell azienda alle esigenze dei clienti per offrire a questi i maggiori vantaggi possibili. INFORMAZIONI IN COMUNE Negli ambienti tradizionali, gli impiegati dei diversi reparti di una società possono accedere solo ai database di informazioni su un cliente o un prodotto dei loro reparti. Poichè ogni database potrebbe contenere informazioni uniche sul conto del cliente, questo modello può fortemente limitare la capacità dell impiegato nel servire in modo efficiente i clienti. Le odierne soluzioni CRM abbattono il muro delle vecchie divisioni e riuniscono tutte le informazioni relative ai clienti e ai prodotti in un knowledge repository centrale d informazioni accessibile da tutti gli impiegati e, in un ambito più vasto e con i dovuti vincoli di riservatezza, dai clienti stessi. I tool CRM collaborativi consentono ai rappresentanti delle vendite al dettaglio, del telemarketing, dei rivenditori e del customer service di lavorare realmente insieme per gestire i rapporti con i clienti. Inoltre, le applicazioni user-friendly ed accessibili mediante il Web permettono ai clienti di amministrare i loro conti senza dover attendere necessariamente delle risposte. DAL CUSTOMER SERVICE AL SELF-SERVICE Molti temono che la filosofia self-service del CRM possa mettere in pericolo il customer service. Nella corsa a spostare i processi aziendali sul Web, stiamo forse abbandonando i clienti a loro stessi e a gestirsi da soli? Molti clienti sono abituati ad essere seguiti personalmente e ad avere dei rapporti umani con i fornitori; ora, invece, proponiamo ai clienti un sito Web e pretendiamo che vi rimangano fedeli. E possibile instaurare rapporti positivi a lungo termine con i clienti attraverso l impersonale Internet? Le risposte variano ma una cosa è certa: mentre l e-business trasforma i mercati di massa in mercati personalizzati, il bisogno di personalizzazione in tutte le transazioni aumenta. E importante consentire ai clienti di personalizzare i propri ordini e si può osservare uno spostamento di tendenze: dai fornitori che gestiscono i rapporti con i propri clienti si passa ai fornitori che offrono ai clienti i tool per gestire i loro rapporti con i fornitori. Molti clienti si sentono più forti con questo approccio self-service e meno dipendenti dai fornitori. I siti Web forniscono spesso un infinità di risposte alle domande più ricorrenti (FAQ da Frequently Asked Questions) e offrono risorse a valore aggiunto quali tour guidati e link ad altre informazioni. Numerose società utilizzano anche i loro siti Web per raccogliere le opinioni dei clienti e creare dialoghi interattivi sulle necessità della clientela. Il modo più comune per fare tutto ciò è quello delle chat room on-line, ma esistono anche società che stanno già sperimentando i sistemi di risposta vocale interattiva che permettono ai clienti di avviare e stabilire un contatto telefonico con un fornitore durante una visita online. Con un sistema di risposta vocale interattiva, è possibile offrire ai clienti tutti i vantaggi disponibili: un ambiente selfservice e self-paced (con un ritmo personalizzato) che comprende la possibilità di contattare una vera risorsa umana. I rappresentanti del customer service possono assistere i clienti nel navigare il sito per trovare ciò di cui hanno bisogno e, in alcuni casi, i clienti possono esaminare e provare i prodotti on-line. Un tale sistema richiede nuovi tool per le proprie risorse e l addestramento del proprio staff per renderlo in grado di utilizzare le tecnologie basate sul Web. Si confronti comunque il tempo investito nel fare tutto ciò con il tempo che il proprio staff impiega a consultare manuali scritti e voci di rimando o a cercare i numeri delle parti da sostituire mentre un cliente attende di ricevere una risposta.

3 Per garantire che gli sforzi del proprio CRM soddisfino le necessità dei clienti è necessario tenere presente alcune tappe fondamentali: Chiedere al cliente quello che desidera: Il modo migliore per identificare le necessità dei clienti è quello di interpellarli direttamente. E possibile farlo durante sessioni di focalizzazione dei problemi con i clienti più importanti o svolgendo un indagine. E anche necessario assicurarsi di discutere le necessità dei clienti con coloro che gestiscono effettivamente il rapporto con la clientela (per esempio, gli addetti alle vendite interne, alle vendite di settore e al customer service). Implementare la giusta tecnologia: Sono disponibili molti tool per consolidare il modo in cui si gestiscono i rapporti con la clientela. Occorre un nuovo sistema basato sulla telefonia, un package software CRM completamente integrato o solo alcuni semplici miglioramenti al proprio sito Web? Qualsiasi tecnologia si voglia selezionare, è consigliabile assicurarsi che sia interamente integrata con le applicazioni back-end. Anche se più dispendiosi, i sistemi CRM totalmente integrati si riveleranno più efficaci nel lungo termine rispetto alle alternative meno integrate. Adottare un approccio graduale: Non è possibile fare tutto in una volta e bene, perciò è meglio implementare la nuova tecnologia e le applicazioni per gradi, basandosi su due priorità: le necessità dei clienti e quanto è possibile integrare facilmente le nuove funzionalità in seno all infrastruttura esistente. Si potrebbe iniziare da un gruppo di FAQ e da un potente motore di ricerca sul proprio sito Web per poi utilizzare il software di personalizzazione per rendere la visita di ogni cliente più impegnativa. Quindi, si possono offrire capacità di acquisto e pagamento on-line, il che richiede stretta sicurezza e servizi di pagamento di terzi. Indipendentemente da quello che si sceglie di fare, accentrare le informazioni sul cliente in un data warehouse o un knowledge database cosicchè un rappresentante del customer service possa assistere i clienti rapidamente se il Web non è disponibile per loro (o se scelgono di non utilizzarlo). Un ultimo avvertimento: mai sottovalutare il valore futuro di un cliente attuale. Ogni azienda dovrebbe considerare un cliente come un bene non solo prima e durante il processo di vendita, ma anche dopo la vendita. Le interazioni con il cliente dopo la vendita possono portare ad ulteriori vendite, a misurare la soddisfazione dei clienti verso i loro acquisti e a creare un feedback utile per il processo delle vendite. Andando incontro alle esigenze dei clienti, prima, durante e dopo una vendita, si può migliorare la soddisfazione, la fedeltà e le spese del cliente ed ottenere un vero vantaggio competitivo. Si dice che il cliente sia sempre stato il numero 1 per le aziende, tuttavia molte di queste ultime si sono concentrate su altri settori. Al giorno d oggi il cliente è un aspetto chiave nelle strategie aziendali. Molte grandi aziende sfruttano le più recenti tecnologie, per esempio il Web, per ottenere il massimo dalle proprie relazioni con i clienti. Il Web aiuta le aziende a conoscere i propri clienti, dal momento che permette di raccogliere e di generare grandi quantità di dati su di essi, che successivamente devono essere archiviati in modo sicuro ed efficiente in modo da consentire un accesso semplice. Le aziende più sagge sfruttano le nuove tecnologie disponibili per i database in modo da ottenere nuove informazioni ogni volta che un cliente si mette in contatto con un dipartimento qualsiasi. Questi punti di contatto potrebbero essere costituiti da una scheda di rimborso inviata per posta, da una chiamata al servizio richiesto dal cliente, da un acquisto diretto, o da una interrogazione on-line. In tutta l azienda, il cliente ha molti punti di contatto che vengono collegati dalla gestione CRM (Customer Relationship Management). Secondo Dave Kelly, vice president of application strategies di Hurwitz Group, lo scopo principale dei sistemi CRM è quello di aumentare il valore dei contatti tramite una migliore comprensione e conoscenza delle interazioni con i clienti. Le implementazioni CRM più riuscite permettono all azienda di condividere le informazioni in modo efficiente ed efficace. Per esempio, se un potenziale cliente chiama per ottenere informazioni su un prodotto, una soluzione CRM che sia stata implementata correttamente permette all impiegato del call center, del marketing o del dipartimento commerciale di rispondere con informazioni affidabili e aggiornate. La risposta potrebbe comprendere anche alcuni dettagli sul prodotto, oltre a informazioni su prezzi, ordini e spedizione. I dati che fluiscono liberamente tra il cliente e l impiegato permettono di migliorare la comunicazione di entrambi. I dipendenti hanno a disposizione informazioni più accurate e aggiornate, mentre i clienti possono ottenere un servizio migliore - aumentando così la soddisfazione e quindi le vendite. Se il sistema riesce a catturare e archiviare

4 correttamente tutte le informazioni, l azienda può usarle per prevedere le future tendenze di acquisto, per creare programmi di marketing diretti a specifici clienti e per ottimizzare le scorte sulla base degli attuali dati delle vendite, alimentando la futura crescita del business. I TRE ECOSISTEMI Meta Group ha suddiviso la gestione CRM in tre distinti ecosistemi: 1. CRM Operativa, o applicazioni pseudo-transazionali che generano dati; per esempio, gestione ordini, promozione ordini, automazione servizi/marketing/vendite, servizio presso il cliente, ecc.. 2. CRM Analitica, o visualizzazione e conoscenza panoramica del cliente; per esempio, attività del cliente, preferenze e valore più gestione delle campagne. 3. CRM Collaborativa, o applicazioni che consentono al cliente di interagire con l organizzazione; per esempio, voce, posta elettronica, fax/lettere, o il Web. Anche se tutte le aziende già dispongono di applicazioni pseudo-transazionali - i processi commerciali essenziali - possono tuttavia prendere in considerazione anche le informazioni sul cliente che vengono prodotte da questi processi. Nella fase analitica, il sistema esamina a fondo i dati sui clienti; per esempio attività, interessi e preferenze. Il crescente uso del Web ha prodotto una maggiore interazione con i potenziali clienti e ha ulteriormente incrementato il numero dei punti di contatto con l azienda. Questa interazione è particolarmente preziosa, dal momento che viene in gran parte pilotata dai clienti; è infatti il cliente che compie il contatto iniziale. Chiaramente il Web ha aperto nuovi canali per le vendite e il marketing e nuovi punti di contatto con i clienti. Il Web permette di ottenere nuovi clienti e offre molte opportunità all azienda per apprendere di più su di essi. Più l azienda è informata sui propri clienti, più è probabile che sarà in grado di mantenerli. Il mantenimento dei clienti ha un importanza primaria; risulta inoltre particolarmente critico nell attuale era del Web, dal momento che è così facile rivolgersi altrove. I clienti possono fare clic su un altro sito e non ritornare mai più. Alcuni recenti studi hanno indicato che i maggiori profitti sono direttamente collegati all implementazione di una soluzione CRM. Se viene in implementata correttamente, la gestione CRM può trasformare i dati sui clienti in un patrimonio che aiuta l azienda ha imparare di più sul loro comportamento, a sviluppare nuovi clienti, a raggiungere un maggiore profitto per cliente, a ottenere un maggiore ritorno da ogni interazione con il cliente, a sviluppare nuovi e migliori clienti potenziali, a mantenere gli attuali clienti per i nuovi acquisti e a sviare l attenzione dai potenziali clienti non redditizi. Se i dettagli tecnici vengono gestiti in modo efficiente, il progetto CRM potrà avere una maggiore probabilità di aumentare il profitti. La familiarità di un server è un eccellente motivo per implementare le soluzioni nei desktop della propria azienda, riducendo i costi di training e il tempo di implementazione. Il collegamento di tutti gli elementi dell azienda prevede anche la connessione con i partner esterni. Attualmente, le aziende trovano molto comodo collegare tutti - all interno e all esterno - attraverso il Web. I partner aziendali usano sempre di più il Web per comunicare, collaborare e trasferire le merci. Il fatto di collegare tutti questi interlocutori apre infinite possibilità di business. Anche se ci sono dei rischi, una soluzione CRM implementata correttamente permette di guadagnare più di quanto si possa perdere. L ESIGENZA DI SAPERE Anche se i partner aziendali esterni possono sfruttare la connessione CRM e l azienda azienda ottiene un vantaggio dalla loro presenza, la priorità più alta rimane il cliente. I clienti guadagnano molto con l accessibilità che viene offerta da molte soluzioni CRM basate sul Web. Le aziende possono ottenere una completa conoscenza del cliente, che consente loro di sviluppare e di commercializzare prodotti adatti alla loro audience specifica, migliorando in questo modo il profitto. Per avere successo nel nuovo millennio, le aziende dovranno trovare dei modi per raccogliere, analizzare e usare le informazioni relative ai clienti. Questa customer intelligence consente alle aziende di collegare sistemi diversi, per esempio automazione della forza vendita, supporto ai prodotti, call center, gestione dei clienti, con quelli basati sul Web come la posta elettronica e l ecommerce.

5 I recenti avanzamenti nella tecnologia offrono l opportunità di consolidare tutti i dati in un unico grosso contenitore e di scavare in questi vasti contenitori in modo da reperire le preziose informazioni che contengono sui clienti. Se si usano vari tool analitici con una soluzione CRM, si può scavare per estrarre ogni possibile porzione delle importanti informazioni sul cliente. FUNZIONI E REQUISITI PER UN CRM IN TEMPO REALE Si fa sempre più pressante l esigenza d estrarre in tempo reale informazioni importanti dai flussi di transazioni, al fine di sfruttare al massimo ogni singola interazione con il cliente applicando sul campo la business intelligence. L attuale tendenza in fatto di Customer Relationship Management (CRM) prevede che i processi siano sostenuti da una struttura informativa in cui i dati relativi ai clienti provengano da varie fonti (transazioni, Web, storici, terze parti e così via), vengano estratti, trasformati, ripuliti, perfezionati ed infine caricati in data warehouse, archivi di dati operazionali (Operational Data Store, ODS), data mart o altri tipi di strutture. Viene quindi applicata una serie di tecniche di Business Intelligence (BI) volte a sviluppare dei modelli che permettono di suddividere la base clienti in profili diversi definiti in funzione di attributi specifici, come il reddito, la propensione all acquisto, l età, il valore totale del cliente e altri che consentano di formulare proposte di marketing personalizzate a seconda dei canali selezionati (Web, telemarketing, call center e ATM). Nonostante il sensazionalismo che sta circondando il marketing one-to-one, la maggior parte delle aziende oggi applica i risultati delle tecniche di business intelligence separatamente ai diversi punti di contatto ovvero siti Web, call center, direct mail, piuttosto che adottare una filosofia integrata per esaminare i risultati in rapporto all intero spettro delle relazioni con il cliente. Si immagini cosa accadrebbe se si potesse applicare in modo più tattico le tecniche di marketing one-to-one, integrando, catturando ed analizzando in tempo reale i dettagli delle transazioni. La maggior parte delle aziende si affida a sistemi di elaborazione delle transazioni per gestire informazioni di tipo business-critical, come transazioni finanziarie, richieste di informazioni, ordini di servizio, conferme di credito e così via. Tali transazioni contengono una ricchezza di informazioni fondamentali il cui potenziale non viene tuttavia sfruttato pienamente in quanto per farlo attraverso i convenzionali sistemi IT sarebbe necessario modificare il sistema di elaborazione delle transazioni. Poichè questi sistemi sono ottimizzati per svolgere determinati compiti, non è facile estenderli in modo da consentire altri usi delle transazioni senza che ciò comporti rischi e sforzi non indifferenti. In particolare, si pensi all aspetto particolarmente spinoso dell impatto che ciò avrebbe sull integrità e sulle prestazioni delle applicazioni OLTP (On Line Transaction Processing), il che fa venire meno l opportunità di utilizzare tempestivamente i dati transazionali per altri scopi (questa è solo una delle ragioni per cui si eseguono tutti i tipi di operazioni di estrazione, trasformazione e caricamento per preparare i dati per l analisi). Ciò che serve è quindi un modo indolore per estrarre in tempo reale informazioni importanti dai flussi di transazioni, al fine di sfruttare al massimo ogni singola interazione con il cliente applicando immediatamente, sul campo, la business intelligence. In altre parole, serve un modo che consenta di ottenere le informazioni di business intelligence per fornire tempestivamente informazioni personalizzate ai clienti tramite il Web, l ATM (Asynchronous Transfer Mode), il supporto telefonico e altri canali, in modo che il cliente le riceva mentre è al telefono oppure sta navigando nel sito dell azienda. Da queste esigenze nascono nuovi metodi di analisi dei dati transazionali che consentono di applicare in tempo reale la business intelligence alle transazioni con i clienti. Questa nuova metodologia viene variamente denominata come Intelligent Transaction Mining (ITM), Real-Time Data Mining, Interactive Relationship Management, Customer Relationship Optimization ma richiede, come prerequisito per essere realizzata, che le applicazioni siano strettamente integrate. APPLICAZIONI INTEGRATE Una delle sfide poste dell elaborazione delle decisioni di CRM è quella di creare un insieme integrato di applicazioni di analisi di CRM. Il primo passo per fare questo è naturalmente quello di definire una serie di applicazioni d analisi necessarie per lo svolgimento dell attività aziendale. Esempi di tali analisi sono: -- analisi della segmentazione dei clienti -- previsione dell affidabilità del cliente -- analisi della fedeltà del cliente -- analisi dell efficacia del servizio clienti -- analisi della redditività del cliente

6 -- analisi dell efficacia del canale -- analisi di vendita, per esempio analisi delle vendite tramite call centre o delle vendite tramite e-commerce e così via -- analisi delle prestazioni delle campagne clienti -- analisi dell efficacia delle decisioni precedenti in materia di prestazioni di business. Fatto questo, si dovrà definire l ordine in cui tali applicazioni verranno sviluppate in base alle esigenze di business. Molto probabilmente saranno sviluppate per prime quelle applicazioni che potranno garantire il maggior vantaggio competitivo. Il coordinamento dello sviluppo di queste applicazioni di analisi deve quindi essere gestito per mezzo di un modello di business comune ovvero di una serie di metadati comuni, quali definizioni di nomi e di regole di business. Questa è la chiave per integrare le applicazioni di analisi di CRM. Per ciascuna applicazioni di analisi di CRM definita durante l analisi di business è quindi necessario sviluppare un modello di dati contenente le dimensioni, le misure e le gerarchie delle dimensioni richieste. I componenti del modello per la prima applicazioni di analisi sviluppata formeranno la prima interazione del modello di business comune. Quando si svilupperanno le applicazioni successive, l obiettivo del modeling sarà innanzitutto quello di riutilizzare i componenti del modello dei dati (dimensioni, misure e gerarchie già definite nel modello di business comune) e quindi di aggiungere nuove definizioni di dimensioni e misure a tale modello dimensionale non ancora presenti nel modello di business. Questi nuovi componenti verranno a loro volta aggiunti al modello di business in modo che si sviluppi gradualmente. L idea è quella che via via che il modello comune cresce e si arricchisce, più componenti di modello (dimensioni, misure e gerarchie) diventano disponibili e possono essere riutilizzati per lo sviluppo delle applicazioni di analisi successive, al fine di migliorare la produttività di sviluppo di applicazione in applicazione. La riutilizzazione permette l integrazione e la coerenza tra le varie applicazioni e il miglioramento della produttività di sviluppo. Una volta svolta la fase di progettazione, si passa a quella di distribuzione fisica dei modelli in un ambiente dotato di un RDBMS di back-end e di uno strumento OLAP ibrido, in modo che parte dei dati venga memorizzata sul RDBMS e parte sul server OLAP. Segue quindi la progettazione e lo sviluppo del sottosistema ETL (Extract, Transform, Load) basato sull utilizzo e riutilizzo di modelli di estrazione e trasformazione orientati a oggetti comuni, quali gli oggetti Cliente, Canale, Campagna e così via. Ciò comporta la progettazione di processi di ETL associando estrazioni e trasformazioni a ciascun oggetto, per esempio le estrazioni e le trasformazioni per Prodotto oppure le estrazioni e le trasformazioni per Campagna e così via. In questo modo viene inserito un contesto di business comune nel processo di ETL e si garantisce che le varie applicazioni di analisi di CRM - sviluppate internamente o acquistate - forniscano dati coerenti ed efficienti. Questi modelli diventano parte del modello di business comune di CRM condiviso dai vari progetti di analisi al fine di consentire uno sviluppo integrato di una soluzione completa di elaborazione delle decisioni. Parte di questo processo di ETL consiste nel progettare Aree di gestione temporanea orientate agli oggetti in cui memorizzare i dati durante l estrazione, la trasformazione e l integrazione dai vari sistemi d origine e per contenere dati completi e integrati pronti per essere caricati in uno o più archivi in un data warehouse CRM. Analizziamo il processo di ETL basato su modelli comuni. I modelli di ETL comuni aumentano l integrazione tra i vari progetti consentendo ai dati di essere estratti e trasformati una sola volta e quindi memorizzati temporaneamente. Da qui i dati, o qualsiasi sottoinsieme di tali dati, saranno disponibili per essere caricati in qualsiasi applicazione di analisi di CRM. Una volta utilizzato un approccio che consente di creare in maniera incrementale metadati comuni, grazie ai quali si garantisce che le varie applicazioni di analisi vengano integrate nella progettazione e nel processo di ETL, il passo successivo consiste nell adottare una strategia per fornire viste di business comuni ai vari strumenti di business intelligence che accedono a questi dati, al fine di garantire coerenza nell interpretazione dei dati da parte della base utenti. L obiettivo è fare in modo che le viste di business di tutti gli strumenti coinvolti vengano anch esse definite partendo da nomi e definizioni comuni del modello di business condiviso. Questo dovrebbe assicurare un interpretazione univoca dei rapporti e delle analisi tramite i vari strumenti di BI, poichè ogni strumento fa riferimento alle stesse misure e utilizza gli stessi nomi e le stesse definizioni di dati. ENTERPRISE PORTAL Il passo successivo è l implementazione sul Web di strumenti BI che accedono e analizzano informazioni di business CRM e metadati di business (rapporti, query, analisi e altre informazioni disponibili) e ciò può essere effettuato tramite la versione Web degli strumenti di BI. Fatto questo, la business intelligence proveniente dalle applicazioni di analisi

7 acquistate o sviluppate internamente (a cui si accede tramite gli strumenti di BI) può essere integrata in un portale di informazioni aziendale personalizzabile in modo che visualizzi le informazioni che ciascun utente desidera vedere. Al fine di fornire un insieme completo di informazioni necessarie per l elaborazione delle decisioni di CRM nel portale è possibile integrare anche informazioni non strutturate sui clienti e sui concorrenti provenienti da sistemi collaborativi come i sistemi informativi per l ufficio ed i sistemi di groupware, da sistemi di gestione dei contenuti, come database di testo e da siti Web interni ed esterni e da strumenti di BI. Tutte queste informazioni dovrebbero essere visibili per mezzo di un unica interfaccia del portale. Un esempio delle opzioni offerte dal portale di informazioni potrebbe prevedere un insieme integrato di applicazioni di analisi di CRM (tra le possibili applicazioni, quella di analisi della fedeltà cliente e quella di analisi delle vendite) basate su metadati comuni e realizzate sullo stesso server OLAP ibrido che dispone di un collegamento a un RDBMS di back-end in modo da poter eseguire dei drill-down da dati di riepilogo in un cubo a dati dettagliati in un RDBMS. Gli aspetti da notare in questa struttura sono il fatto che le dimensioni nel server OLAP ibrido (HOLAP) sono sincronizzare con le dimensioni nel sistema RDBMS ed entrambe vengono distribuite insieme. In secondo luogo, la suite di applicazioni acquistate è costruita sopra lo stesso server HOLAP per mantenere lo sviluppo semplice e ripetitivo e per aiutare l integrazione. Infine, le applicazioni di analisi di CRM sviluppate internamente possono essere integrate con quelle acquistate fornendo a entrambe i dati provenienti dalle aree di gestione temporanea ETL e integrando il frontend per mezzo di un portale al fine di fornisce accesso a tutte le informazioni CRM tramite un unica interfaccia utente. Si noti che le informazioni non strutturate derivanti da sistemi di ufficio, sistemi di groupware, sistemi di gestione dei contenuti e siti Web possono anch esse essere aggiunte allo stesso portale. OPPORTUNITA INTELLIGENTI L ITM (Intelligent Transaction Mining) offre opportunità significative per la gestione della relazione con il cliente in quanto consente la distribuzione di applicazioni in grado di: -- Offrire risposte in tempo reale ad eventi che si verificano all interno di reti di grandi dimensioni attraverso il monitoraggio dei dati a livello di transazioni. -- Consentire un maggior uso delle informazioni inerenti alle transazioni online. -- Sfruttare il contenuti di data warehouse esistenti applicando la business intelligence, personalizzando il servizio clienti e guidando l accesso utente al sito Web e ad altri siti di e-business o e-commerce. -- Coordinare i messaggi di vendita e di servizio nei vari punti di contatto con il cliente in base alle interazioni e ai profili cliente. -- Offrire la possibilità di progettare e modificare rapidamente analisi e campagne cliente sfruttando regole formulate in base al linguaggio naturale, workflow automatizzato e sistemi di messaggistica e di routing. Il componente centrale di un sistema ITM è un sistema basato su regole utilizzato per estrarre informazioni importanti dai flussi di transazioni. Ciò avviene monitorando in tempo reale volumi elevati di transazioni cliente provenienti da reti LAN, WAN, intranet, da Internet e recuperando solo quelle transazioni che soddisfano i criteri di un determinato profilo. Tali transazioni verranno quindi inserite in un motore deduttivo (un sistema esperto), nel quale vengono applicate regole CRM predefinite che consentono di svolgere i seguenti processi: -- Interpretare il significato della transazione cliente. -- Mettere in relazione la transazione cliente con i dati storici (i profili cliente) gestiti in un archivio di dati e con altre transazioni al fine di identificare le opportunità di marketing. -- Assumere una decisione ponderata o formulare una raccomandazione in base a una combinazione di informazioni tattiche in tempo reale e di un profilo storico del cliente. -- Generare una risposta da inviare al canale appropriato. Tale risposta potrebbe essere un messaggio visualizzato sul terminale di un addetto che gli notifica di suggerire ad un cliente un altro servizio o un upgrade, oppure di inviare un messaggio di posta elettronica al cliente per informarlo che il proprio ordine è stato spedito, di generare una pagina Web relativa a un offerta promozionale personalizzata, di aggiornare un database clienti oppure di lanciare un altra transazione. L ITM (Intelligent Transaction Mining) cambia il modo in cui la business intelligence viene applicata alla gestione della relazione con il cliente. La gestione delle campagne, il data warehousing e altre tecniche tradizionali applicano la business intelligence al CRM per sviluppare strategie per contattare i clienti. L ITM combina invece in tempo reale i profili cliente (storici) e le informazioni tattiche derivanti dalle interazioni con il cliente per interpretare dinamicamente i comportamenti nel contesto dei relativi dati storici. In sostanza l ITM cerca di capire l esigenza del cliente per poi offrirgli

8 quello che desidera. Tutto ciò è in contrasto con la tendenza a sviluppare un elenco di possibili clienti e quindi bersagliarli con telefonate, mail o altre promozioni. Naturalmente l ITM non è la soluzione che risolverà tutti gli aspetti della gestione della relazione con il cliente e nemmeno renderà inutili tutti gli investimenti fatti in BI, data warehousing e CRM. E piuttosto un modo per integrare gli sforzi di CRM, sfruttando il contenuto dei data warehouse esistenti per applicare la business intelligence in maniera tattica e sincronizzata, al fine di personalizzare il servizio clienti e integrare la strategia clienti nei diversi canali. La diffusione dell e-commerce e dell e-business sta cambiando il modo in cui le aziende si rapportano con clienti e fornitori. Esse devono infatti sviluppare nuove strategie che consentano di allineare prodotti e servizi con i vari reparti e funzioni dell azienda, cosicchè l intera organizzazione aziendale possa operare in base ad uno stesso insieme di visioni e di metriche relative ai clienti. Ciò sarà possibile solo implementando nuovi sistemi e tecnologie che consentano alle aziende d analizzare efficacemente la propria clientela in tempo reale (o quasi), al fine di conquistare nuovi clienti, fidelizzare quelli esistenti e ottimizzare il ritorno sugli investimenti. *

9 GLOSSARIO CRM (Customer Relationship Management) Acronimo per indicare la gestione del rapporto che un azienda ha con i suoi clienti. Solitamente il termine CRM viene utilizzato anche per indicare il sistema informatico stesso che viene utilizzato da un azienda per la gestione delle relazioni con la sua clientela, cioè tipicamente un portale Internet o un Help Desk telefonico di assistenza clienti. Il Customer Relationship Management riguarda tutte le funzioni di interazione che un azienda ha con il cliente, sia nella fase di vendita sia per servizi correlati. L automazione ha cambiato il modo in cui le aziende si stanno avvicinando alle loro strategie di CRM perché ha cambiato il comportamento di acquisto del consumatore. Attualmente le aziende tendono alla personalizzazione dei servizi online, ma la maggior parte dei rapporti viene comunque sempre gestita elettronicamente. Data warehouse Una raccolta organica di dati aziendali progettata per tentare di migliorare la gestione manageriale dell azienda, con particolare riferimento alla gestione del magazzino. I datawarehouse contengono un ampia varietà di dati che presentano un immagine coerente dello stato degli affari in un momento preciso. Lo sviluppo di un datawarehouse include lo sviluppo dei sistemi per estrarre i dati dai sistemi operativi. Tendenzialmente con la dizione Data warehouse ci si riferisce alla combinazione di più database contemporaneamente disponibili all interno di una impresa. ERP (Enterprise Resource Planning) Acronimo per indicare la pianificazione delle risorse di un impresa, cioè un sistema di gestione degli affari che include tutti gli aspetti produttivi compresa la progettazione, il manufacturing, le vendite e il marketing. In àmbito informatico con ERP si intende l implementazione di un sistema informatico integrato che copre tutti gli aspetti della vita commerciale di un azienda, dal ricevimento degli ordini fino alla fatturazione. Il tutto può essere composto da un unico software o da diversi moduli software interagenti od integrati. Help desk Reparto di un azienda che risponde alle domande, tipicamente tecniche, degli utenti. Le grandi aziende operanti nel settore dell informatica predispongono quasi sempre servizi d assistenza per rispondere alle domande degli utenti. La trasmissione delle domande e delle risposte può avvenire tipicamente via telefono, o fax. Organigramma Struttura organizzativa di un azienda che definisce le funzioni e le responsabilità manageriali. Consente di individuare le relazioni gerarchiche e funzionali esistenti tra i vari livelli manageriali. I dipendenti con qualifica impiegatizia non sono quindi presenti nell Organigramma di una azienda. User friendly Termine utilizzato per indicare qualsiasi cosa che renda più facile ai neofiti l utilizzo dei computer. I programmi menudriven, per esempio, sono considerati molto più user-friendly rispetto ai programmi command-driven perchè l aiuto fornito da un menu di scelte pronte è decisamente preferibile: come facilità d uso non è neppure paragonabile alla difficoltà creata dalla necessità di conoscere i comandi previsti da un programma. Le interfacce grafiche (GUI) sono egualmente considerate user-friendly (si pensi ad esempio alla differenza tra l uso di Windows e l uso diretto del DOS). Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del Sito Documento pubblicato su licenza Duke Italia Srl - Copyright Duke Italia

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