Come utilizzare la conoscenza del cliente per incrementare la profittabilità dei servizi finanziari: le esperienze di UniCredito Italiano

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1 Come utilizzare la conoscenza del cliente per incrementare la profittabilità dei servizi finanziari: le esperienze di UniCredito Italiano Maurizio Perego Responsabile Comunicazione e Marketing Relazionale Milano, 9 febbraio 2001

2 CONTENUTO CARATTERISTICHE DI UN SISTEMA CRM OBIETTIVI DEL PROGETTO METODOLOGIA ED ARCHITETTURA DI PROGETTO

3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT : UNA DEFINIZIONE Il Customer Relationship Management (CRM) è una strategia di business che ha l obiettivo di rendere profittevoli nel tempo i rapporti con i singoli clienti, massimizzando nel contempo la soddisfazione del cliente stesso attraverso l impiego e la combinazione di un insieme di modalità operative, di misure organizzative, di competenze e di tecnologie abilitanti. Fonte: Gartner Group

4 LA COMPRENSIONE DEGLI ELEMENTI PER UNA GESTIONE DELLA RELAZIONE PASSA ATTRAVERSO LA CONOSCENZA DEGLI EVENTI 100 Dati (Terabytes) Capacità analitiche ed esecutive Knowledge Gap 25 0 Strategie Marketing Product Management Brand and Channel Extension Customer Focus Relationship Marketing CRM 2010 Dati Descrittivi Tempo Fonte: Gartner Group

5 IL MARKETING DATABASE DEFINIZIONE Il marketing database è lo strumento che permette la gestione dei dati e delle informazioni attinenti alla clientela attuale o potenziale che interagisce o potrebbe interagire tramite qualsiasi punto di contatto, con il Gruppo Unicredito. Rappresenta il motore e il cervello delle attività di comunicazione a 360 del. CONTENUTO Mercato acquisito e mercato potenziale. MODALITA DI UTILIZZO Attraverso il database si procede alla raccolta e all analisi di informazioni dettagliate sulla clientela e all utilizzo di tali informazioni per identificarla e classificarla OBIETTIVI Attirare nuova clientela Gestire un processo di comunicazione personalizzato e costruire una valida e proficua relazione nel tempo.

6 SCENARIO λ L approccio mass-marketing è sempre più frequentemente sostituito dal Customer Relationship Management (CRM), che si pone come obiettivo un intenso ed intelligente uso dei dati per sviluppare e vendere beni e servizi al consumatore λ Il nuovo paradigma: ν... Il vecchio paradigma - un sistema di produzione di massa, mass media e mass marketing - sta per essere rimpiazzato da un paradigma totalmente nuovo, un sistema economico one-to-one. λ Il futuro CRM: ν è caratterizzato da prodotti su misura e da media indirizzati direttamente all individuo ν Il concetto di quota di mercato viene sostituito da quello di quota di clienti λ Il CRM diventa la chiave del cambiamento per organizzazioni storicamente mass marketing come le Banche: ν il mass marketing cerca di differenziare i prodotti mentre il CRM differenzia i clienti ν il mass marketing vuole assicurarsi un flusso costante di nuovi clienti, il CRM fa altrettanto, ma in più crea un nuovo volano di business partendo dai clienti esistenti

7 SCENARIO Marketing di prodotto Marketing di distribuzione Marketing del cliente Marketer Informazione Canale Mktr. Mktr. Mktr. Canale Informazione Mktr. Mktr. Mktr. Canale Canale Media Media Media Media Media Informazione Cliente Cliente Cliente

8 SCENARIO λ Sviluppare competenze nel warehousing, nel data mining e nell information-based marketing diventa imperativo per le organizzazioni che intendono sopravvivere e crescere in futuro. λ Costruire un Marketing Database ed applicare metodologie di data mining richiede molti sforzi e condivisioni a tutti i livelli, sia organizzative che strategiche. informazioni implementazione tecnologica CLIENTE processi customer oriented

9 IL CIRCOLO VIRTUOSO DEL CRM Selezione Prospect Cross-Selling / Up selling Acquisizione Clienti $ Data Base Data Mining $ $ $ tempo Misura dei livelli di utilizzo Drop off $ Misura della customer satisfaction $ $ $ tempo Retention

10 DATA MINING: APPLICAZIONI PER LA CONOSCENZA PROFONDA DEL CLIENTE $ ++ Clienti migliori (trovare prospect con caratteristiche simili) Predirre Fidelizzare Lifetime value Attrition Churn Loyalty Segmentare la clientela $ -- Up-sell Cross-sell

11 COMUNICAZIONE EVENT TRIGGERED Il concetto di comunicazione Event Triggered risiede nel fatto di intercettare alcuni avvenimenti chiave nel ciclo di vita, personale o transazionale, del cliente e di attivare automaticamente una comunicazione idonea (in funzione di ciò che ci si propone di ottenere), personalizzata ed interattiva. Alcuni esempi possibili sono: λ Lettera di benvenuto per nuovi clienti. λ Lettera di ringraziamento per ulteriori acquisti di prodotti o servizi. λ Follow up tempestivo a seguito di lamentele. λ Presentazione di un nuovo prodotto di investimento immediatamente dopo l estinzione di un mutuo. λ Pensionamento - introduzione di un nuovo prodotto. λ Ecc.

12 Segmentazione e Life-style Marketing - Clienti nel 2005: il Lifestyle Cash Flow diventerà Variabile Modello del 20 secolo $ Nascita della famiglia B C A Pensionamento Abbandono della famiglia da parte dei figli / estinzione del mutuo A = Risparmio in vista della creazione della famiglia B = Utilizzo dei risparmi (spese) C = Risparmio previdenziale = Guadagno = Spese Tempo Fonte: Lafferty

13 Segmentazione e Life-style Marketing - Clienti nel 2005: il Lifestyle Cash Flow diventerà Variabile Modello del 21 secolo $ Perdita impiego B Divorzio C Assistenza ai familiari A Eredità Estinzione del prestito per le spese scolastiche A = Risparmio in previsione della famiglia e di una eventuale perdita d impiego B = Risparmio per una eventuale perdita d impiego e in vista della pensione C = Risparmio in vista della pensione e della cessazione dell attività lavorativa = Guadagno = Spese Tempo Fonte: Lafferty

14 CONTENUTO CARATTERISTICHE DI UN SISTEMA CRM OBIETTIVI DEL PROGETTO METODOLOGIA ED ARCHITETTURA DI PROGETTO

15 OBIETTIVI DI PROGETTO Realizzare un sistema integrato di Marketing Database a livello di Gruppo Aumentare l efficacia delle azioni di vendita delle Banche Federate attraverso: La migliore individuazione e selezione dei target (clienti e prospect). L ottimizzazione del rapporto tra costi e ricavi per contatto. La definizione del mix ottimale di media/canali di vendita. Impatto commerciale Aumentare crossselling Aumentare redditività unitaria della vendita Migliorare la capacità di allocazione di nuovi clienti Massimizzare la soddisfazione dei clienti nel tempo (in quanto ricevono proposte pertinenti, nel momento di maggior interesse e nella forma più adatta). Ridurre i tassi di uscita dei clienti Aumentare la predisposizione all acquisto

16 UN NUOVO PARADIGMA PER IL Enterprise Marketing Database Segmentazione per Valore Attuale / Potenziale Definizione dei bisogni e tipologia di interazione Creazione e integrazione del Channel Mix Alto Medio Basso + Consulenza frequente e personalizzata Transazioni di base saltuarie + Sportello Call Center Investiment Center Internet banking On line brokerage + Comunicazione e politiche di Branding Consistenti attraverso tutti i Customer Contact Points

17 CI SIAMO ACCORTI CHE NON SI TRATTA SOLO DI SEGMENTAZIONE...

18 I BENEFICI ATTESI : PROCESSI DEFINIZIONE DEL TARGET DEFINIZIONE OFFERTA COSTRUZIONE CAMPAGNA ESECUZIONE CAMPAGNA TRACKING VALUTAZIONE RISULTATI SENZA PROCESSI CRM Basata sul profilo demografico. Basata sul budget disponibile. Un unica offerta valida per tutti i segmenti. Basata sulle campagne precedenti. Responsabilità frammentate, nessun owner. Effettuato raramente ed in modo discontinuo. Focalizzazione sulle risposte e vendite totali. CON PROCESSI CRM Basata sull attrattività dei prospect (risposte precedenti,risch io, profittabilità). Valutata sul ROI della Campagna. Un offerta differente per ogni segmento Definita ex novo per tener conto di nuove idee. Test continuativi per verificare l efficacia. Program Manager con chiare responsabilità derivanti dalla possibilità di misurare i risultati. I processi sono verificati ed i risultati misurati relativamente ad ogni canale di vendita. Analisi statistiche a livello di individuo, segmento e campagna per individuare nuove opportunità.

19 I BENEFICI ATTESI : RIDUZIONE COSTI ESEMPLIFICATIVO Ipotesi su un azione promozionale Incrementando la redemption del 100%, a parità di risposte vengono dimezzati i contatti. Se si effettuano di contatti necessari, senza marketing database, per ottenere un determinato numero di risposte ad un costo unitario di Lit (Costo per contatto) il costo promozionale complessivo è di Lit L utilizzo del marketing database porta, in questo caso, ad un incremento della redemption da 0.5% (su di contatti) a 1% (su di contatti) in modo da ottenere le stesse risposte con di contatti, risparmiando Lit in una singola azione Risposte cumulate Utilizzo Marketing Database e Scoring System Contatti RISPARM 2 MLD Lit. IO Senza Marketing Database

20 I BENEFICI ATTESI : MAGGIORI REDEMPTION ESEMPLIFICATIVO Redemption ottenute 14 % % 7 % 7.92 % 0 % Prospect individuati con tecnologie Data Mining Fonte:The Advisory Board Prospect individuati con tecnologie tradizionali di Customer Management 0.68 % Prospect selezionati in modo casuale

21 I BENEFICI ATTESI : IL VALORE DEL CLIENTE ESEMPLIFICATIVO Banche U.S.A. Impatto del CRM sulle strategie di Fidelizzazione dei clienti 200 % 175 % NPV della base clienti, indicizzato 100 % 100 % 120 % 0 % Nessuna strategia di Fidelizzazione Fidelizzazione non selettiva Fidelizzazione selettiva Tutti i clienti fidelizzati al 85% Fonte:The Advisory Board First Manhattan Consulting Group Tutti i clienti fidelizzati al 95% Top 10% dei clienti fidelizzati al 95%; il 10% dei clienti meno reddittivi fidellizzati al 75%; tutti gli altri al 85%

22 CONTENUTO CARATTERISTICHE DI UN SISTEMA CRM OBIETTIVI DEL PROGETTO METODOLOGIA ED ARCHITETTURA DI PROGETTO

23 L APPLICATION ICEBERG λ In generale, la tendenza è quella di concentrarsi sugli applicativi utente, e non considerare le componenti sottostanti... Sistemi Dati Processi Comportamento

24 DEFINIRE UNO SCOPE DI PROGETTO PRAGMATICO Sistemi Scope ampio, con un enfasi sulla connessione tra sistema e dati... Sistemi contro... Dati Processi Dati Comportamento scope più ristretto, con un enfasi sulla velocità di implementazione e sull armonizzazione tra sistemi, dati, processi e comportamento è necessario gestire la transizione di sistemi, dati, processi e comportamento per ottenere dei benefici tangibili a livello di business

25 INTERAZIONE TRA I PROCESSI DI CRM Anagrafe Clienti Conti e Depositi Titoli Processo di alimentazione del database 1. Estrazione Dati tramite modulo RME ed alimentazione data mining Data Mining 2. Attività di data mining e scoring 3. Registrazione scoring nel database Mutui Assicu razioni Profittabilità Transazioni Contact History ESTRAZIONE TRASFORMAZIONE CARICAMENTO 4. Selezione del target della campagna (sulla base dello scoring) Database di Marketing Event Trigger Campaign Manager 6. Alimentazione Database con la Contact History Filiali Direct Marketing Call Center Internet 5. Delivery della campagna Sistemi Informativi Sistemi marketing

26 MARKETING RELAZIONALE Non contate le persone che raggiungete, raggiungete le persone che contano

27 Grazie Maurizio Perego Tel

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