Ruth P. Stevens LEAD GENERATION. Generare nuovi contatti commerciali con strumenti d avanguardia

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2 Ruth P. Stevens LEAD GENERATION Generare nuovi contatti commerciali con strumenti d avanguardia

3 Sommario L autrice, ringraziamenti...ix Capitolo 1 Introduzione alla lead generation... 1 Definiamo i termini: che cos è un lead, e che cosa non è...2 Differenze tra le campagne di lead generation e le altre comunicazioni di marketing...5 Il processo di lead generation...7 La ricerca di mercato per la lead generation...12 Ruoli organizzativi e responsabilità nella lead generation...14 Un caso di studio: la campagna di Anritsu...16 Capitolo 2 Pianificazione della campagna: nulla va lasciato al caso...21 Chi? Che cosa? Quando? Dove? Scomposizione del processo di acquisto...22 Mi concede questo ballo?...25 Come sapere di esserci riusciti?...28 La corretta pianificazione del flusso di lead...28 Pianificazione del budget per la campagna...31 Capitolo 3 Il database di marketing: noioso, ma fondamentale per il successo Fonti e tipi di dati...38 I campi dati necessari per la lead generation...52 Le migliori pratiche di igiene dei dati...58 Analisi, segmentazione e modellazione del database V -

4 Lead generation Capitolo 4 Linee guida per lo sviluppo di una campagna Migliore pratica 1: ricerca e verifica...69 Migliore pratica 2: il marketing dei contenuti è importante...77 Migliore pratica 3: automazione del marketing...83 Un caso di studio: alla resa dei conti, il marketing è diventato automatico...86 Capitolo 5 Scelta dei media per una campagna Media per generazione di lead B-to-B: i migliori cinque...91 PR e generazione di lead Tre media da evitare per la generazione di lead B-to-B Il Web 2.0 per la generazione di lead Come scegliere il giusto media mix Mescolare più media Capitolo 6 Esecuzione della campagna Selezione dei target della campagna: individuare la combinazione vincente Sette passi per una lead generation creativa Come sviluppare offerte che non si possono rifiutare Rivolgersi a un agenzia o a creativi freelance Capitolo 6 Pianificazione e gestione delle risposte Gestione delle risposte passo passo Sei strategie per raccogliere i dati di risposta più utili L importantissima landing page Perché le risposte sono spesso gestite male Evasione delle richieste di informazioni: l inizio di una splendida relazione Sei regole per l evasione delle richieste Capitolo 7 Qualifica dei lead Criteri di qualifica: il sistema BANT Che cosa chiedere e quando Bisogna essere veloci: far viaggiare i lead qualificati nel circuito Strategie per la classificazione dei lead Qualifica di lead presso fiere o eventi Checkup di marketing per processi di generazione e qualifica dei lead via telefono A chi affidare i lead e come VI -

5 Sommario Capitolo 8 Il lead nurturing Una funzione di marketing con un grande beneficio per le vendite Il processo di lead nurturing passo passo Le migliori pratiche di nurturing Caso di studio: come un ripensamento del processo di generazione dei lead e della strategia di gestione ha migliorato i tassi di risposta del lead nurturing e ne ha abbassato i costi Capitolo 9 Misure e tracciamento Il tasso di risposta Costo per lead Tasso di conversione da inquiry a lead Tassi di conversione da lead a vendita Rapporto spese-ricavi (S:R) Sette tecniche per tracciare i lead fino alla chiusura Quando un lead non viene chiuso Capitolo 10 Il futuro in rapida evoluzione della lead generation Più automazione del marketing Vendite e marketing finalmente allineati Nuove fonti di dati per la ricerca di opportunità I social media avranno un ruolo nella lead generation Il marketing di affinità entrerà nel B-to-B Gli eventi faccia a faccia riprenderanno la loro importanza Nuovi modi per coltivare i lead Comportamento dei clienti in continua evoluzione Video migliori e in quantità Il futuro è mobile Indice analitico VII -

6 Capitolo 1 Introduzione alla lead generation La lead generation implica l identificazione dei potenziali clienti e la determinazione della loro propensione all acquisto prima di fare un offerta commerciale. In altre parole, si tratta di motivare i potenziali clienti a prendere un iniziativa. La lead generation è l obiettivo più importante di qualsiasi reparto di marketing operante nel settore business-to-business (B2B). È vero che ci sono anche altri obiettivi, come la costruzione del brand, la sua tutela, le pubbliche relazioni e le comunicazioni aziendali. Tuttavia, mettere a disposizione della forza vendita un flusso costante e qualificato di lead profilati è l obiettivo numero uno. La conferma viene dai dirigenti di marketing. In uno studio del 2010, Marketing Sherpa ha chiesto ai direttori marketing (CMO, Chief Marketing Officer) quali fossero le sfide che si trovavano ad affrontare. La risposta più ricorrente, fornita dal 76% degli intervistatati, fu: Generare lead di alta qualità. Questo 76% faceva seguito al 69% ottenuto dalla stessa risposta l anno precedente, segno palese che vi è sempre maggiore pressione sui dirigenti di marketing per ottenere successi nella generazione di lead. Inoltre, anche gli altri problemi che tolgono il sonno ai direttori marketing sono strettamente legati ai lead. La Tabella 1.1 riporta i risultati del sondaggio nel dettaglio

7 Lead generation Tabella 1.1 Le sfide che i direttori marketing devono affrontare. Quali delle seguenti sfide di marketing riguardano più da vicino la sua organizzazione, al momento? Percentuale di risposte nel 2010 Generare lead di alta qualità 76% Attuare iniziative di marketing verso un numero crescente di persone coinvolte nel processo di acquisto 39% Generare un alto volume di lead 39% Attuare iniziative di marketing per un ciclo di vendita sempre più lungo 39% Generare interesse con le pubbliche relazioni 39% Generare valore percepito in caratteristiche dei prodotti all avanguardia 37% Competere nella generazione di lead su più media 32% Fonte: B-to-B Benchmark Survey di Marketing Sherpa. Pertanto, è corretto concludere che la lead generation ha un importanza primaria per chi opera sui mercati delle imprese. Tuttavia, nonostante l importanza dei lead, spesso il significato del termine non viene ben compreso. Definiamo i termini: che cos è un lead, e che cosa non è Un lead è un potenziale cliente che ha una certa possibilità di trasformarsi in cliente reale. Va distinto da un semplice contatto informativo o da un elenco di nomi. Le mailing list o gli elenchi di potenziali clienti spesso vengono presentati come elenchi di lead, denominazione impropria che genera, nel mondo del marketing rivolto alle imprese, confusione e anche malevolenza. Un semplice elenco di potenziali clienti (o meglio di sospetti), non merita il titolo di elenco di lead. Lo stesso vale per quanti effettuano richieste di informazioni. Il semplice fatto che qualcuno abbia manifestato un blando interesse per il - 2 -

8 CAPITOLO 1 Introduzione alla lead generation vostro prodotto o per la vostra azienda non significa che quella persona o quell azienda sia pronta, o intenzionata, o in grado di acquistare. Tuttavia, chi invia una richiesta informativa ha un grande valore. Si può continuare a comunicare, alimentare questo interesse, e mantenere la relazione viva vino a quando la vendita non diventi imminente. Gli operatori di marketing devono passare un lead al team dei venditori soltanto quando questo è realmente qualificato, e lo devono fare seguendo i criteri individuati in collaborazione con questo stesso team. Un flusso costante di lead che si traduca in vendite soddisfacenti e nel raggiungimento delle quote di vendita prefissate è il marchio di fabbrica di una lead generation B-to-B di successo. Il processo di lead generation è piuttosto semplice, ma prevede una serie di passi lunga e abbastanza complicata, a cominciare da una serie di contatti interni ed esterni che hanno lo scopo di generare un interesse e renderlo qualificato, per poi passare il lead al team di vendita, e infine seguire la trasformazione del lead in ricavo di vendita. Il segreto del successo sta nella concentrazione sulle regole e sui processi di mercato, per quanto noioso possa apparire tutto questo. La generazione e la gestione del contatto non rappresentano certo gli aspetti più attraenti del marketing. Si tratta più che altro di sviluppare le regole, affinarle, verificarle, e di un miglioramento continuo. Ciò non significa che la creatività non possa avere alcun effetto, anzi. Suggerimento L azienda che può contare sul migliore processo di lead generation, eseguito in modo uniforme, è quella che ha il vero vantaggio competitivo. I partecipanti coinvolti nel processo sono molti, sia interni all azienda che esterni. Ognuno ha un ruolo e ognuno ha una parte di merito rispetto ai risultati. Per avere successo in questo tipo di ambiente commerciale, gli operatori di marketing devono concentrarsi su una pianificazione e uno sviluppo di processo piuttosto elaborati, sulla consultazione regolare del reparto vendite, su misure e analisi metodiche e su una comunicazione costante con tutti. Esiste un certo disaccordo sul vero significato dei diversi termini coinvolti nel processo di lead generation. In effetti non esiste una netta distinzione tra giusto o sbagliato. Le varie aziende e culture tendono a - 3 -

9 Lead generation creare le proprie definizioni, che vengono trasmesse tra le varie generazioni di dirigenti. Anche gli usi cambiano da settore a settore. Riportiamo le definizioni dei termini utilizzate in questo libro. Potenziale cliente (prospect). Un individuo o un azienda che verosimilmente avrà bisogno dei vostri prodotti o servizi, pur non essendo ancora un cliente. Cliente. Un individuo o azienda che ha effettuato un acquisto. Inquiry (contatto informativo). Il primo contatto in arrivo da un cliente potenziale. Può presentarsi spontaneamente o, più verosimilmente, in seguito a una campagna. Potrebbe anche provenire da un cliente effettivo, in cerca di una ricarica, di una sostituzione, di un aggiornamento o di un nuovo prodotto. Tasso di risposta. Il tasso a cui i clienti potenziali o effettivi rispondono a una campagna. Viene calcolato dividendo il numero di risposte per il numero di clienti potenziali acquisiti. Dopo che viene ricevuta, una risposta diventa contatto informativo. Lead (o contatto qualificato). Un contatto informativo che ha soddisfatto i criteri condivisi di qualificazione, per esempio quello di presentare il budget adatto, la possibilità di decidere, la necessità del prodotto o servizio e la disponibilità a concludere l acquisto entro un lasso di tempo accettabile. Dopo che un contatto informativo è diventato un lead qualificato, è pronto per essere preso in carico da un addetto alle vendite. Qualifica. Il processo con il quale si stabilisce se un contatto informativo ha le caratteristiche adatte per diventare un lead. Tasso di qualifica. Il tasso a cui i contatti informativi si trasformano in lead qualificati. Viene calcolato dividendo il numero di lead qualificati in un periodo di tempo dato, o in una campagna, per il numero di contatti informativi ricevuti nello stesso periodo o in seguito alla campagna. Nurturing (coltivazione). Il processo che porta un semplice contatto informativo alla qualifica. Alcuni contatti sono destinati a concludersi subito in un nulla di fatto. Molti, però, hanno bisogno di essere coltivati con un adeguata comunicazione fino al momento in cui il potenziale cliente sia pronto per essere contattato da un addetto alle vendite

10 CAPITOLO 1 Introduzione alla lead generation Conversione. Si verifica quando un lead diventa una vendita. Lead chiuso. Un lead che si è trasformato in vendita. Tasso di conversione. Il tasso a cui i lead qualificati si trasformano in vendite. Si calcola dividendo il numero di lead chiusi per il numero di lead qualificati trasmessi alla forza vendita. Differenze tra le campagne di lead generation e le altre comunicazioni di marketing La lead generation è totalmente diversa dalla pubblicità generica o dalle consuete comunicazioni di marketing. La differenza maggiore sta nel fatto che la lead generation si basa sul direct marketing, o in altri termini sulle comunicazioni di marketing a risposta diretta. Il direct marketing si appoggia a strumenti, approcci e attività mirati, misurabili e guidati da considerazioni legate alla redditività, al ROI (Return-On-Investment). La differenza cruciale, però, sta nel fatto che il direct marketing ha lo scopo di motivare un azione, di qualsiasi tipo essa sia: un clic, una telefonata, la visita a un negozio insomma l obiettivo del venditore. Basandosi sulle informazioni sui clienti ottenute e memorizzate in un database, e utilizzando svariate tecniche di analisi e comunicazione, il direct marketing riesce a offrire le basi per alcuni dei più efficaci approcci di marketing attualmente disponibili. Tra essi vi sono l e-commerce, il data mining, il customer relationship management (CRM), e la comunicazione marketing integrata. Il maggiore contributo del direct marketing al business marketing, però, è la generazione di lead da trasmettere alla forza vendita, che si tratti di un team di vendita sul campo, interno, o di una risorsa esterna, come un partner o il rappresentante di un canale di distribuzione. Oltre a distinguersi dal marketing a risposta diretta, la lead generation si differenzia dalle altre forme di comunicazione di marketing per altri due aspetti. Per prima cosa, la lead generation guarda più alla qualità che alla quantità. Gli addetti alle vendite rappresentano una risorsa costosa per un azienda, e la lead generation punta ad aumentare la loro produttività. Quindi non si tratta di ampio raggio e di grandi volumi. In effetti, pochi lead di buona qualità prevalgono sempre su molti lead di qualità inferiore

11 Lead generation Il Direct Marketing b-to-b va forte La Direct Marketing Association pubblica alcune interessanti statistiche sulle dimensioni e sul valore del direct marketing nei mercati delle imprese. Ne riportiamo alcune, tratte dal The DMA 2010 Statistical Fact Book. Nel 2010 le spese per il direct marketing B-to-B in tutti i canali dei media hanno raggiunto i 74,6 miliardi di dollari. Il tasso di crescita annuale composto (CAGR) tra il 2009 e il 2014 per il B-to-B viene stimato al 4,9%, rispetto al 4% previsto per il direct marketing consumer. Le vendite B-to-B derivate dal direct marketing nel 2010 hanno raggiunto i 786 miliardi di dollari. Il CAGR tra il 2009 e il 2014 viene stimato al 5,4%, rispetto al 4,9% del settore consumer. Si stima che negli Stati Uniti, nel 2009, le attività di direct marketing B-to-B abbiano coinvolto circa 3,9 milioni di addetti. Un numero davvero notevole da tutti i punti di vista. In secondo luogo, la lead generation tende a essere presente sul campo. Cerca di aiutare le vendite, portare a risultati concreti e incrementi di fatturato. Spesso la lead generation fa parte di una funzione chiamata marketing esterno e viene vista come un gruppo di attività più tattiche rispetto al marketing strategico esercitato nelle comunicazioni aziendali, nella costruzione del brand e nelle pubbliche relazioni. Alcuni operatori di lead generation si sentono sminuiti dal proprio ruolo relativamente tattico, notando di essere considerati inferiori rispetto ai venditori generici che si occupano del cosiddetto marketing di scala. Questo è un argomento molto dibattuto nel mondo del B-to-B, ma personalmente ritengo che qualsiasi attività che occupa il 76% dell attenzione dei direttori marketing meriti sicuramente un grande rispetto

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