LORO VALORIZZAZIONE IN LIGURIA

Transcript

1 LORO VALORIZZAZIONE IN LIGURIA Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie: il caso del comune di Lavagna come laboratorio per la Regione Liguria Dott. Ernesto Rigoni Dicembre 2010 Con la collaborazione di: Dott. Paolo Grigolli Dott. Fabio Sacco Dott. Stefano Andreotti

2 2

3 Sommario 1. IL FENOMENO TURISTICO A LAVAGNA: ANDAMENTO DEI FLUSSI TURISTICI, QUALITÀ E CONSISTE A TURISTICA DI DESTINAZIONE Le prospettive per il futuro toriale Interventi per il miglioramento della mobilità 13 Informazione turistica 15 Plateatici degli esercizi pubblici 15 Valorizzazione del porto turistico di Lavagna 16 Specializzazione attraverso la creazione di club di prodotto 18 Formazione continua degli operatori del settore turistico INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO TURISTICO Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva Il concept strategico Mare&cultura 24 Mototurismo 24 Cicloturismo 24 Il turismo nautico LA VOCE DEGLI ATTORI TERRITORIALI Il focus group: metodo e obiettivi Ruolo delle agenzie immobiliari e caratteristiche del servizio Integrazione fra la ricettività alberghiera ed extra-alberghiera 30 3

4 PARTE II - STRUMENTI E METODI PER L'IMMISSIONE DELLE SECONDE CASE NEI CIRCUITI COMMERCIALI Premessa IL QUADRO NORMATIVO Strumenti normativi per stimolare il mercato degli immobili in locazione 36 rcato degli alloggi in locazione Le tipologie di intervento 38 Interventi di natura fiscale 41 Strumenti di pianificazione urbanistica 44 Strumenti di natura gestionale Osservatorio permanente sulle seconde case I SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DELLE STRUTTURE RICETTIVE Il sistema di classificazione statico 50 La scheda descrittiva 51 La tabella di valutazione della qualità Il sistema di classificazione dinamico 61 La procedura di scelta rapida 63 La data di arrivo e partenza 63 Le fasce di prezzo 63 Le stelle marine 63 Il criterio del posizionamento geografico 63 La procedura di scelta personalizzata 64 Trasparenza del prezzo MODELLI DI GOVERNANCE PER LA GESTIONE DELL stakeholder e priorità di intervento 72 Comune di Lavagna 73 Consulta del Turismo di Lavagna 73 Proprietari di seconde case 74 Agenzie immobiliari 74 Albergatori 75 Operatori turistici 75 Tour operator di incoming 75 Agenzia regionale In Liguria 77 4

5 IAT di Lavagna Il modello organizzativo Direzione 83 Marketing e sviluppo prodotto 83 Commerciale 84 CRM e home management LA STRATEGIA DI PROMO COMMERCIALIZZAZIONE Incomer di destinazione Integrazione nel portale regionale Online Travel Agencies Trade DAL MODELLO AL TERRITORIO: IL PERCORSO DI IMPLEMENTAZIONE 101 Indice delle tabelle 103 Indice delle figure 104 Sitografia 105 5

6 1. Il fenomeno turistico a Lavagna: andamento dei flussi turistici, qualità e 1.1 Evolu ndamento dei flussi turistici d decennio 1 turistica valorizzazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti ad uso vacanza Co assoluti, il computo complessivo degli arrivi turistici nel 2009 è stato di circa mille unità Tabella 1 Andamento degli arrivi nel comune di Lavagna nel decennio N= Variazione % rispetto all'anno precedente Fonte ns. elaborazioni - -0,39-4,62 9,54-1,07 5,25-4,96 8,34-8,87-3,23 1 I dati relativi al periodo storico Lavagna e turismo: un binomio da management della Trentino School of Management. Quelli relativi al periodo sono invece stati raccolti 2 Il dato è riferito agli arrivi turistici registrati nel comune di Lavagna nel periodo gennaio aprile

7 triennio con un calo molto significativo in termini di arrivi sia nel 2007 sia nel 2009, mentre per più approfondita permette di verificare come il calo interessi sia la componente di turismo domestico sia quella internazionale. Infatti, nel triennio , il calo complessivo degli arrivi turistici ha riguardato sia i turisti italiani sia quelli stranieri in maniera segue un biennio negativo con un forte calo della componente di domanda italiana (-9,7% nel 2009) e della componente internazionale nel 2010 (-8,36%). delle presenze (+1,8%). Al contrario, il numero di arrivi dei turisti italiani nel 2008 ha subito un concerne le presenze. Tabella 2 Andamento degli arrivi dei turisti italiani e stranieri nel periodo N= ITA STRANIERI % rispetto all'anno precedente ITA - 7,95-9,70-2,69 STRANIERI - 10,58-4,21-8,36 Fonte ns. elaborazioni Anche il trend delle presenze turistiche, descritto nella tabella sottostante, riflette un andamento altalenante che nel lungo periodo fa registrare una decrescita complessiva pari a oltre presenze. Nel decennio il calo delle presenze turistiche è stato pari al 18,8%. 7

8 Tabella 3 Andamento delle presenze nel comune di Lavagna nel decennio N= Variazione % rispetto all'anno precedente Fonte ns. elaborazioni - 1,68-8,75-3,74-4,08 4,18-0,65-2,32-6,26-3,23 Analogamente a quanto avvenuto per gli arrivi turistici, il forte calo ha riguardato sia i turisti italiani, sia quelli stranieri. È interessante notare che la flessione riguarda - nel soprattutto i turisti italiani e nel 2010 la tendenza è invece di un forte calo dei turisti stranieri. Tabella 4 Andamento delle presenze turistiche relative ai turisti italiani e stranieri nel periodo N. assoluto = ITA STRANIERI % rispetto all'anno precedente ITA - -2,86-6,48-5,34 STRANIERI - 1,80-4,67-7,77 Fonte ns. elaborazioni 1.2 mercato medio-basso e le strutture a tre stelle costituiscono la maggior parte della capacità ricettiva della destinazione. Le strutture ricettive di alta qualità sono completamente assenti e in ogni caso il comparto ha registrato una contrazione generale in termini di disponibilità di posti letto. 3 Il dato è riferito alle presenze turistiche registrate nel comune di Lavagna nel periodo gennaio aprile

9 Tabella 5 lberghiera Categoria N strutture Posti letto N strutture Posti letto 1 STELLA STELLE STELLE STELLE STELLE TOTALE Fonte ns. elaborazioni Anche in riferimento al attraversando una fase di declino, caratterizzata da un ridimensionamento della propria capacità ricettiva nel comparto alberghiero a seguito della cessazione di attività da parte di molte aziende. Basti pensare che nel 2001 le strutture ricettive a 3 stelle erano 23 contro le 17 del 2009 corrispondente a un calo di 6 unità in 8 anni: un quarto delle strutture alberghiere a tre stelle della destinazione non sono state sostituite da nuove attività. A fronte di questi dati di scenario e delle tendenze in atto nel settore alberghiero, il progetto di valorizzazione delle seconde case attraverso un coinvolgimento della categoria degli albergatori potrebbe costituire uno stimolo alla rivitalizz strutture e di consistenza in termini di posti letto. Tabella 6 Offerta ricettiva della destinazione in altre tipologie di esercizi Tipologia di struttura N strutture Case per ferie 1 Affittacamere 1 Campeggi 3 B&B 1 Agriturismi - Fonte ns. elaborazioni 1.3 Le prospettive per il futuro In un quadro complessivamente negativo non mancano tuttavia, alcuni segnali confortanti. percentuale di arrivi e presenze per il turismo ligure, dovuto principalmente ad una flessione 4 - Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. i del Master of tourism management di Lavagna. 9

10 dei flussi nazionali compensati solo in parte da un sensibile aumento dei flussi internazionali. principalmente ascrivibili ai pernottamenti effettuati in seconde case e appartamenti vacanza arrivando ad ipotizzare un numero di pernottamenti da 3 a 6 volte superiore rispetto ai dati ufficiali a seconda della provincia di riferimento 5. turistica naziona case nella Regione Liguria. denza della tipologia ricettiva seconda casa e seconde case. Tabella 7 Tipologia di alloggio per le vacanze degli italiani I semestre 2009 Liguria (%) Italia (%) Hotel 25,5 40,3 Campeggio 6,5 6,1 Appartamento/residence in affitto 21,6 12,1 Seconda casa 27 9,6 VFR (visiting friends and relatives) 10,3 13,6 B&B 5,3 6,8 Agriturismo 0,4 3,2 Villaggio Turistico - 4 Ostello 1,3 0,5 Altro 2,2 3,9 Fonte Indagine ISNART sul comportamento della domanda turistica nazionale, 2009 Ciò si spiega con il fatto che la seconda casa è per moltissimi la principale motivazione di vacanza nella regione, dato che, anche in questo caso, si discosta fortemente dalla media nazionale (cfr. tabella sottostante). 5 XVI Rapporto sul turismo italiano, Mercury, Firenze, 2009, p

11 Tabella 8 Motivazione della vacanza principale in Liguria I semestre 2009 Imperia Savona Genova La Liguria Italia Spezia Abbiamo la casa in quella 31,6 22,7 25,4 14,6 23,6 6,3 località Ho parenti/amici che mi 14,4 15,6 17, ,5 15,7 ospitano Decisione altrui - 2,4 4,7 16,7 5,1 5,6 Rivedere amici e parenti 2,4 5,1 0,4-2,4 4,3 Per la vicinanza 7,5 18,5 19,4 2,7 14,1 7,2 Bellezze naturali 20,2 18,8 16,1 44,5 22,7 28,1 Posto ideale per riposarsi 4,3 10,3 0,5 16,3 7,6 4,6 Per I divertimenti che offre 1,7 5 0,4-2,3 3,2 Prezzi convenienti 5,8 4,6 9,9 3,9 6,1 4,5 Fonte ns. elaborazioni da indagine ISNART sul comportamento della domanda turistica nazionale, 2009 Infatti, il possesso di una casa nella località è stato indicato come motivazione principale nella scelta della destinazione per le vacanze dalla maggior parte degli intervistati per ben quattro delle cinque province liguri. Il dato riferito alla Provincia di Genova, in cui si trova il Comune di Lavagna, è addirittura superiore alla media regionale e riguarda oltre un quarto dei partecipanti ne. Se lo scostamento dal dato nazionale (6,3%) è significativo per tutte le province, la provincia genovese fa registrare il 25,4%, addirittura quattro volte superiore al dato nazionale. Questi dati mettono in risalto la stretta dipendenza tra turismo e seconde case nella regione incentivata dalle rendite di posizione derivanti dalla prossimità geografica rispetto ad alcuni dei principali bacini generatori dei flussi turistici (la Lombardia e il Piemonte, in particolar modo) le seconde case rappresentano oggi per lo più un problema sotto molteplici punti di vista. Nello Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie in Liguria: analisi di best practice e modelli di gestione del patrimonio delle seconde case a fini turistici 6 state analizzate le criticità imputabili alla presenza di un forte numero di seconde case nelle destinazioni turistiche sotto diversi profili: criticità riferite al posizionamento di mercato della destinazione; criticità riferite al sistema economico della destinazione; criticità ambientali e paesaggistiche; criticità di tipo sociale; È importante perciò per le pubbliche amministrazioni saper sfruttare a proprio vantaggio la presenza massiccia di seconde case già presenti sul territorio in grado di attirare flussi turistici 6 Studio per la riqualificazione e valorizzazione delle residenze turistiche secondarie in Liguria: analisi di best practice e modelli di gestione del patrimonio delle seconde case a fini turistici, Rigoni, 2010, pp. 10 e ss. 11

12 patrimonio immobiliare, sia sotto il profilo architettonico sia dal punto di vista della fruibilità, affinché recuperi il proprio valore. 1.4 La fase di mappatura dei prodotti turistici della destinazione e di valutazione circa la loro appetibilità in termini di mercato, costituisce un presupposto necessario per un progetto di emergere che il prodotto turistico della destinazione non è allineato con i trend attuali di sarebbe in grado, da solo, di garantire la rivitalizzazione della destinazione. Come è stato messo in evidenza molto chiaramente nel corso del Focus Group organizzato con i diversi stakeholder del territorio per indagare la disponibilità ad investire in un progetto di qualità del prodotto turistico (Cfr. Cap 2, pag 20). riposizionamento di Lavagna nel panorama competitivo delle destinazioni turistiche nazionali è impedito pr La destinazione si caratterizza per un prodotto turistico maturo che la pone in condizione di dover investire fortemente nel proprio rinnovamento se vuole iniziare un processo che nel medio lungo periodo possa restituirle un posizionamento competitivo. Tali misure devono riguardare: La valorizzazione del porto turistico di Lavagna; La specializzazione di prodotto attraverso la creazione dei Club di prodotto; La formazione continua degli operatori del settore turistico per lo sviluppo di logiche sistemiche, fondamentali per la condivisione degli obiettivi e per lo scambio di informazioni, know how e best practice; Alcune delle misure elencate erano state a suo tempo individuate e analizzate nel corso dello studio rea Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire - Linee guida per il riposizionamento della destinazione Ci sembra opportuno riprenderne sinteticamente i contenuti, integrandoli con ulteriori spunti, riqualificazione del comparto ricettivo delle seconde case e degli appartamenti turistici. 12

13 R ica La rinascita della destinazione turistica di Lavagna passa anche attraverso una serie di e pubblica. La competitività della destinazione, infatti, non si gioca solamente sul piano del prodotto offrire nel suo complesso. Risulta quindi fondamental Lavagna si attivi per migliorare il contesto urbanistico e paesaggistico della località poiché altre amministrazioni della riviera per adottare delle misure comuni affinché gli interventi strutturali di riqualificazione non siano circoscritti alla sola Lavagna, ma riguardino l tratto di costa a beneficio di un territorio più esteso, dal momento che per il turista la A questo proposito segnaliamo uno strumento, adottato in Francia e finalizzato alla pianificazione territoriale su larga scala, a livello intercomunale, che consente di definire gli enti urbani, agricoltura e spazi naturali. Questo strumento, chiamato SCOT (Schema di coerenza territoriale), consente ai Comuni di una regione turistica di collaborare sulla base di una pianificazione congiunta e sviluppare offerte turistiche specifiche di comune accordo, evitando così che singoli comuni definiscano in modo disordinato zone edificabili e che autorizzino grandi progetti non coordinati a livello inter-comunale 7. Di seguito proponiamo una serie di interventi che potrebbero contribuire a migliorare il contesto urbanistico della località, prendendo spunto da esempi adottati da altre amministrazioni a livello nazionale. Interventi per il miglioramento della mobilità egici per il successo di una destinazione turistica. Lavagna gode di una localizzazione strategica, poiché si trova vicina ad alcune tra le destinazioni turistiche più rinomate della Liguria, ma non dispone di un sistema adeguato di gestione delle vie di accesso e della mobilità interambito8. Aree di sosta attestamento, interscambio) che consentano il blocco del traffico in alcune aree della località e la predisposizione di un servizio di bus navetta che colleghi i parcheggi di attestamento con il centro cittadino. 7 Code de l'urbanisme ( ), Chapitre II : Schéma de cohérence territorial, Article L ff. 8 Cfr. Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il riposizionamento della Management, p. 31 e ss. 13

14 Trasporto pubblico: o ando almeno nei periodi di alta stagione la frequenza delle corse lungo le direttrici principali di scorrimento; o Treno: se da una parte la presenza della rete ferroviaria rappresenta una grossa opportunità per la valorizzazione di soluzioni di mobilità alternativa e di collegamento con gli altri centri turistici della regione, al contempo la localizzazione del tracciato ferroviario costituisce un problema sotto molteplici punti di vista. La linea ferroviaria attraversa la cittadina per la sua interezza: oltre a generare un forte inquinamento acustico, costituisce una barriera tra il centro urbano e il litorale, impedendo di percepire la presenza del mare. Ciclabilità: le dimensioni ridotte della cittadina e la localizzazione lungo mare la rendono ideale alla valorizzazione della bicicletta quale mezzo di trasporto urbano. In questo senso è necessario costruire le infrastrutture adeguate percorsi, segnaletica, etc. bici realizzazione di un progetto di bike sharing che metta a disposizione un certo numero di mezzi in diverse localizzazioni della cittadina da poter utilizzare gratuitamente e riconsegnare in un altro punto. Pedonalità: favorire la fruizione pedonale del centro di Lavagna, eliminando le barriere architettoniche. È necessario, inoltre, prevedere delle Zone a Traffico Limitato per incentivare la mobilità a piedi ed in bicicletta, creare delle isole ambientali per la moderazione del traffico, apprestare degli assi urbani di viabilità per la ciclopedonalità; In questa direzione è opportuno segnalare lo sforzo intrapreso dal Comune di Lavagna per implementare una serie di attività volte a migliorare gli aspetti di accessibilità e mobilità Programma triennale delle opere pubbliche prevede una serie di interventi volti a 9 : Eliminazione barriere architettoniche da strade e immobili comunali (stanziamento di Adeguamento e potenziamento viabilità ciclabile e pedonale e parcheggi nelle zone re anni); anni); Interventi straordinari di adeguamento dell'arredo urbano (stanziamento di ca Prolungamento ed adeguamento della passeggiata a mare (stanziamento di ca. 9 Piano Triennale delle opere pubbliche, Comune di Lavagna, 14

15 Manutenzione straordinaria e riqualificazione aree di verde pubblico, parchi urbani e Manutenzione straordinaria accessi alla spiaggia (sta anni); Riqualificazione ed adeguamento viabilità pedonale e ciclabile sulla via Aurelia Riqualificazione passeggiata a mare in corrispondenza del pennello del Cigno a Cavi È molto importante che questi interventi rientrino in una strategia di lungo termine per la ione comunale riesca seppur nelle difficoltà di gestione di un bilancio complesso a dare continuità nel tempo a questo processo di rinnovamento individuando gli interventi da fare secondo una scala di priorità. Informazione turistica sperienza di fruizione turistica del territorio, molte città si stanno dotando di segnaletica, posizionato in alcuni punti strategici della città, consente di mettere a disposizione possibilità di essere aggiornato a piacimento attraverso un software. destinazione fruibili attraverso mobile device, sempre più in uso soprattutto tra le giovani comunicazione innovativi, sia nella fase di pre-booking, sia fruibili in loco, potrebbe contribuire ad un rinnovamento dei target di domanda. Plateatici degli esercizi pubblici Alcuni contesti turistici urbani stanno elaborando delle strategie per rendere quanto più gradevole possibile il paesaggio urbano dei propri centri storici. A questo proposito esistono alcuni esempi di interventi volti ad uniformare i plateatici dei locali pubblici, spesso elemento di emanato un regolamento per i plateatici suddivisa in due tipologie (zone a traffico limitato e strade caratterizzate dalla presenza di autovetture) e sono stati identificati cinque criteri di massima per la realizzazione dei plateatici: semplicità, leggerezza, trasparenza, uniformità e infine, semplicità e rapidità di smantellamento. In un lasso temporale di cinque anni tutti gli esercizi pubblici del centro storico cittadino dovranno uniformarsi al regolamento che si ispira ai cinque criteri sopracitati. Gli operatori che adegueranno le proprie strutture godranno da subito di un sensibile incentivo sul canone di 15

16 locazione degli spazi da destinare a plateatico. Chi seguirà interamente i principi contenuti nel regolamento godrà di una riduzione del 50% del canone di occupazione del suolo pubblico per i cinque anni successivi alla data di acquisto degli arredi. un sistema di incentivi espliciti ed impliciti, non necessariamente di natura finanziaria, capaci di stimolare investimenti nei progetti di miglioramento estetico e funzionale degli edifici e di istituzione di aree urbane ad alto tasso di vivibilità. Si pensi ad esempio alla concessione di bonus volumetrici, di perequazioni urbanistiche, di trasferimento di diritti edificatori, in caso di abbattimento e ricostruzione di edifici fatiscenti, o di realizzazione di garage condominiali interrati, di allestimento di posteggi pubblici o aree verdi da parte di privati o di soggetti condominiali, ovvero in caso di adesione di singoli proprietari di seconde case a progetti pluriennali di inserimento della loro ricettività dentro iniziative di promo- esempio dentro progetti di albergo diffuso. Valorizzazione del porto turistico di Lavagna grande del Mediterraneo. Come era stato messo in luce nel corso del Tourism Resource Audit turistico versa in condizioni critiche. La manutenzione delle infrastrutture portuali è scarsa e la disponibilità di servizi nelle immediate vicinanze del porto è quasi totalmente assente 10. Attualmente la funzione principale del porto è quella di rimessaggio invernale e ciò comporta un totale svuotamento nella stagione estiva. Gli attuali cantieri nautici situati in via dei Devoto non possiedono gli spazi adeguati e sufficienti per svolgere in modo efficiente la propria funzione. nta due livelli di accessibilità: uno via mare rappresentato dal lungomare incompleto non presenta caratteri di buona accessibilità. A nostro avviso, le proposte di intervento contenute nello studio sopracitato rimangono attuali e potrebbero contribuire in maniera significativa al miglioramento della fruizione turistica della destinazione. Come verrà in seguito esplicitato nello sviluppo del nuovo concept di prodotto per nonsolomare trovare delle specializzazioni di prodotto che sappiano valorizzare i fattori di attrattiva di Lavagna. Sicuramente il porto turistico di Lavagna, per la sua collocazione strategica, può costituire un elemento di attrattiva molto forte attorno al quale costruire un carnet di prodotti modalità di fruizione del territorio. 10 Cfr. Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il ripos elaborato dagli studenti del Master of tourism management della Trentino School of Management, p

17 Lavagna e turismo: un binomio da ridefinire. Linee guida per il riposizionamento della destinazione anagement della Trentino School reinserimento nel contesto urbano. Nel recente passato non si sono sfruttate tutte le occasioni di crescita e sviluppo a livello economico, territoriale, paesaggistico, culturale e identitario. Le contraddizioni e i conflitti di questo processo sono evidenti. Come è stato evidenziato in studi recenti il porto di Lavagna soffre una serie di criticità: è una realtà a sé senza interscambi con la realtà urbana circostante; cittadina; i cantieri ne soffocano la potenzialità turistica. La valorizzazione della portualità turistica di Lavagna assume un ruolo cen riqualificazione della città. Si tratta, infatti, di un elemento prioritario di una più ampia strategia o territorio costiero che tende a favorire non solo il potenziamento del settore turistico, ma anche lo sviluppo di una molteplicità di servizi alla cittadinanza ed ai turisti mediante la creazione di un sistema diffuso di poli funzionali legati alla filiera turistico ricreativa. Anzitutto è necessario compiere una scelta strategica volta a ridefinire il posizionamento della destinazione marittima a vocazione industriale o diportistica. A ciò deve seguire una strategia conseguente in grado di ridefinire con precisione: il ruolo del waterfront cittadino; nuove aree da riqualificare; il rapporto tra la fascia costiera e il centro urbano, a oggi due elementi distinti e scarsamente in contatto; La strategia dovrebbe concretizzarsi in un disegno di pianificazione integrata tra terra e mare, volto ad individuare interventi che vadano dal recupero e la riattivazione di aree e contenitori di parcheggio, ai programmi di recupero urbano del tessuto edilizio immediatamente contiguo al porto (via come, ad esempio, il lungomare verso Cavi e il centro storico del Comune. Gli interventi strutturali mirati allo sviluppo della nautica e ad una maggiore diffusione del d (commercio di abbigliamento, alimentari, ristorazione e pubblici esercizi) e al turismo. Questo 17

18 occupazionali. riqualificare il porto. In primo luogo si deve tener conto di alcune linee di tendenza generale che caratterizzano il mercato turistico, ed in particolare: il settore turistico continua a presentare significative prospettive di crescita, anche se non tutte le tipologie di offerta potranno beneficiarne nella stessa misura; si riscontra una chiara tendenza verso una progressiva segmentazione e specializzazione del mercato turistico, che vede in costante crescita il turismo legato a scelte motivazionali differenti (non solo diportistico, naturalmente, ma anche culturale, naturalistico, termale, sportivo, d'avventura, del benessere ); la competitività si gioca non più sul prezzo ma su variabili soft, come la qualità - culturale, ma anche sulle opportunità di realizzare attività turistiche in forme non tradizionali. Sembra quindi giunto il tempo di intervenire su due diversi livelli strategici: uno di scala territoriale, volto a risolvere le tradizionali conflittualità tra sviluppo cantieristico e sviluppo turistico, compensando anche carenze di natura infrastrutturale e logistica e uno di scala locale, per garantire la compatibilità delle dimensioni del porto con la vita dei quartieri, prefigurando quelle trasformazioni necessarie per offrire migliori condizioni di qualità urbana. Specializzazione attraverso la creazione di club di prodotto devono giocoforza innovare il proprio prodotto per mantenere invariato il livello di competitività. partecipano in un sistema integrato di offerta. Inoltre, la filosofia che sottosta alla creazione dei club di prodotto risponde ai trend in atto nel mercato turistico che identificano sempre più nella motivazione di vacanza il criterio alla base delle scelte di consumo in ambito turistico. Il Club di prodotto, infatti, è una forma di aggregazione tra soggetti pubblici, privati o imprese, mercato. e ad essere uno strumento in grado di sviluppare il prodotto turistico, cui si legano attività di marketing e management dedicate ad evitare dispersione di risorse, permette di ottenere un maggiore potere contrattuale con i clienti e con gli intermediari, nel caso di Lavagna, di essere scelta e preferita da una clientela specifica. Nel capitolo successivo, saranno tracciate le linee guida sulle quali costruire il nuovo concept strategico per il prodotto turistico di Lavagna e saranno individuate delle possibili 18

19 specializzazioni di prodotto che potrebbero trovare nella forma del Club la propria dimensione competitiva ideale. Formazione continua degli operatori del settore turistico investimento in formazione degli operatori del settore turistico e di sensibilizzazione della popolazione locale. Proprio perché è necessario agire in maniera sistemica sui diversi anelli che compongono la filiera economico produttiva legata al turismo, riteniamo sia opportuno investire nella formazione e nello sviluppo di competenze innovative degli operatori. complementari: La sensibilizzazione della popolazione locale soprattutto i giovani verso le nuove opportunità che il turismo offre nella destinazione; L e la ridefinizione delle competenze degli operatori della filiera turistica; richiedono anzitut puntuale dei possibili target di fruitori, ma riteniamo fondamentale sottolineare ancora una volta il fatto che anche un intervento di valorizzazione del patrimonio immobiliare di Lavagna a scopi turistici non possa prescindere da una manovra sistemica finalizzata ad innovare il strumento per riattivare sul territorio processi di rinnovamento attraverso la condivisione di conoscenza e know how. A questo proposito, percorso di implementazione del progetto, indirizzando specifiche proposte formative alle seguenti categorie di utenti coinvolti, direttamente o indirettamente, nella realizzazione delle attività previste: Albergatori; incoming locale; Agenzie immobiliari; Pubblica amministrazione. 19

20 2. Innovazione e sviluppo del prodotto turistico 2.1 Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva La fruizione turistica è caratterizzata, più che altre pratiche di consumo, da una forte turista. Il prodotto turistico di una destinazione si definisce quindi in relazione a due dimensioni: Dimensione reale: insieme di fattori realmente riscontrabili come parte integrante del prodotto: fattori ambientali, storici, culturali; Dimensione percettiva: incontro tra immagine reale del territorio e la percezione del singolo turista o di una collettività. Alcuni di importanti rendite di posizione, giustificate anche, in parte, dalla posizione strategica ch destinazioni più famose. Ci si può spingere ad affermare che la dimensione percettiva del prodotto turistico di Lavagna nea o frammentata, conserva un potenziale di attrattiva nei confronti della domanda, mentre il prodotto turistico vero e proprio della destinazione abbia gravi carenze. un prodotto turistico integrato non è un processo semplice, ma rappresenta senza dubbio il primo elemento su cui poggiano tutte le azioni di destination marketing. Il prodotto turistico costituisce la condizione sine qua non per lo sviluppo della destinazione ed il fattore essenziale di una strategia di marketing turistico territoriale. Un progetto di valorizzazione delle residenze turistiche secondarie non può prescindere da una riflessione sul sistema di prodotto della destinazione. La messa a punto di un sistema di offerta innovativo per la ricettività dovrà dunque trovare necessariamente riscontro in un processo di innovazione del valore attrattivo del territorio. Le fasi di implementazione di una strategia di sviluppo prodotto possono essere così sintetizzate: 1. Identificazione delle risorse o dei fattori di attrazione (pull factors); 2. Analisi di mercato: individuazione dei mercati e dei target di riferimento per la destinazione; 20

21 3. Attrattori e attrattive: intervento operativo sulle risorse per garantirne la fruibilità, trasformazione dei pull factors in prodotti turistici e valorizzazione dei prodotti esistenti; 4. Promozione e commercializzazione: offerta dei prodotti sui mercati, con adeguate azioni di marketing. Molte delle problematiche del turismo a Lavagna possono essere ricondotte al terzo punto di questa sintesi: se i pull factors sui quali la destinazione potrebbe puntare sono stati in buona parte individuati, questi raramente sono stati trasformati in attrattive, o prodotti turistici complessi. Per facilitare questo processo è necessario pensare ad una strategia integrata di sviluppo e sistematizzazione del prodotto turistico. Per parlare di sistema di offerta turistica integrata occorre, per prima cosa, definire un concept strategico, un disegno capace di collegare le diverse proposte, i progetti e le iniziative, in un quadro organico e corrispondente alle esigenze del mercato attuale e potenziale. In altre parole, si tratta di mettere ordine attraverso processi di selezione ed integrazione, avendo bene in mente dove si intende andare, definendo in modo chiaro e condiviso mercati e target coerenti con la propria offerta. La definizione di una politica turistica condivisa rappresenta senza dubbio il vero fattore distintivo per quanto riguarda si traduce in una mancanza di distintività rispetto alla concorrenza, generando nel turista di attrazione e soddisfazione. In un contesto competitivo sempre più affollato e difficile, risulta necessario scegliere. Questo studio contiene alcuni orientamenti di fondo, capaci di essere tradotti in obiettivi comuni che i diversi soggetti potranno cercare di raggiungere con strumenti e modalità differenti. La definizione del concept strategico offerta esistente attraverso lo studio delle fonti fredde analisi di mercato riferita ai principali megatrend attuali e futuri. 2.2 Il concept strategico Nelle destinazioni più evolute, la progettazione del prodotto turistico territoriale ha subito nel corso degli ultimi anni un evoluzione significativa dovuta ad una serie di mutamenti nella domanda turistica e nel panorama competitivo mondiale. delle destinazioni, reso possibile dalla diminuzione delle distanze e dei costi di trasporto - nonché dalla maggiore facilità di accesso alle informazioni grazie ad internet ha di fatto ampliato il mercato turistico. La competizione non si gioca più tra località limitrofe, ma spesso avviene tra destinazioni molto distanti tra loro e si basa sui medesimi fattori (accessibilità - fisica e di prezzo -, qualità delle strutture alberghiere e dei servizi turistici etc.). fondamentale per le destinazioni turistiche in cerca di un posizionamento competitivo sul mercato adottare una strategia che consenta di differenziarsi dai competitor. 21

22 Il prodotto inteso come motivazione che sta alla base della vacanza è diventato il nuovo fattore co come il passaggio da un turismo di destinazione, dove la scelta del luogo dove trascorrere le proprie vacanze aveva un peso preponderante, al turismo di motivazione, in cui la scelta della località è subordinata al tipo di attività o esperienza che il turista vuole vivere. Non si asserzione che vale in assoluto, ma certamente questo è considerato un trend consolidato alla luce del quale le destinazioni, e di conseguenza i soggetti che compongono la filiera di promozione e commercializzazione del prodotto turistico stanno riadattando le proprie strategie. Se si analizza il fenomeno dal punto di vista della domanda turistica, questa specializzazione delle destinazioni per temi di vacanza consente di identificare una serie di nicchie, o micro nicchie, che, se considerate a livello locale appaiono trascurabili, ma in e appassionato di golf, piuttosto che di snorkeling o di trekking a cavallo, demanderà la scelta gli consente di praticare la propria passione in maniera più soddisfacente. La domanda di prodotti turistici di nicchia, pensati e organizzati per soddisfare le aspettative e le esigenze di gruppi selezionati di domanda, è in continua crescita ed evoluzione. Sebbene queste nicchie siano talvolta molto circoscritte, non vanno tuttavia sottovalutate. La capacità di spesa e la propensione a spendere da parte degli appassionati è, infatti, maggiore rispetto al turista convenzionale. La possibilità di svolgere un hobby una passione, in un ambi unica e diversa rispetto alla stessa attività praticata a casa, conferiscono alla vacanza un valore aggiunto notevole. È proprio per questo valore aggiunto che il viaggiatore sarà disposto ad investire una cifra maggiore. strategia di riposizionamento del prodotto turistico per Lavagna, è bene delineare alcuni fattori chiave attorno a cui costruire il concept strategico: Specializzazione: una buona strategia di sviluppo turistico rende possibile la realizzazione di prodotti turistici attraverso la composizione di elementi disaggregati ma di fatto già esistenti sul territorio, stabilendo le priorità di breve, medio e lungo termine. Sino ad oggi, il target di Lavagna è sempre stato eterogeneo, dai giovani ai più anziani, e questo a discapito di una potenziale specializzazione su fattori posizionali distintivi che di fatto influenza anche gli standard qualitativi; Mobilità ed integrazione: Lavagna ha goduto per anni della posizione strategica ggi i cambiamenti dovuti alla globalizzazione rendono più rapidi gli spostamenti e più accessibili località un tempo considerate lontane (si pensi solo al fenomeno delle compagnie aeree low-cost) e ciò porta la competizione a livello globale. In questo nuovo contesto Lavagna soffre della diminuzione di quel turismo spontaneo che, fino a dieci anni fa, determinava il suo successo di destinazione. 22

23 di un ruolo attivo, che la porti a legittimare e valorizzare la sua posizione strategica, con conseguenti ricadute economiche positive sul territorio e sugli operatori turistici. Il punto di forza legato al posizionamento geografico di Lavagna dovrebbe portare alla nascita di un piano di mobilità organizzato, che riesca a rendere vantaggiosa la prossimità ai centri turistici limitrofi. Esperienzialità: valore che viene sempre di più conferito dalla domanda turistica alla dimensione tagonista, e non come semplice spettatore. Il concept strategico vuole valorizzare il principale elemento di attrazione della località, nuove famiglie di prodotto. Se la stessa vacanza balneare necessita di innovazione, ma continuerà a costituire un prodotto di massa, risulta necessario progettare e valorizzare anche altri prodotti di nicchia destinazione. In questo senso il concept di prodotto per la destinazione è stato individuato in Lavagna nonsolomare. Figura 1 Dal concept strategico al prodotto turistico Fonte ns. elaborazioni 2.3 G Per delineare le linee strategiche di innovazione del prodotto turistico di Lavagna è stato valorizzato lo studio RBL a cura di Trentino School of Management: Lavagna e turismo, un binomio da ridefinire. Alcuni dei suggerimenti presentati in quel documento sono tuttora attuali e potenzialmente realizzabili. 23

24 Mare&cultura Il prodotto mare&cultura è un tentativo di innovazione del classico prodotto balneare di Lavagna. I target di riferimento sono costituiti da famiglie e over60, mentre i mercati continuano ad essere di prossimità. Facendo leva sulla messa in rete di Lavagna con le località limitrofe, e con la città di Genova, grazie allo sviluppo di progetti di mobilità balneare con elementi culturali. Il potenziale interesse dei target selezionati, infatti, risulta essere allineato e compatibile con questo tipo di offerta. Mototurismo Lo sviluppo di un club di prodotto e di servizi integrati di destinazione per i mototuristi, come messo in evidenza da precedenti studi, può portare allo sviluppo di un prodotto di nicchia con buone potenzialità di mercato. Data la conformazione naturale del territorio di attraverso strade poco trafficate e perfette per gli appassionati delle due ruote, si ritiene che lavorare su questo segmento possa produrre buoni risultati nel breve termine, senza bisogno di investimenti cospicui. Le strutture ricettive, siano esse alberghiere o sistemi di ricettività extralberghiera, dovranno dotarsi di servizi specifici per i bikers, come, ad esempio, la possibilità di far recapitare il bagaglio nelle differenti strutture appartenenti ai circuiti, o inviarli direttamente a casa alla fine del soggiorno. Cicloturismo Il target dei cicloturisti è descritto come giovani di età compresa tra i 25 e i 49 anni, con una capacità di spesa media, e propensione a viaggiare in coppia o, talvolta, in gruppi allargati. La motivazione di vacanza risiede naturalmente nella sportiva, legata ad u naturale. La qualità della ricettività e dei servizi di ristorazione è determinante, a fisico che richiede la pratica di questo tipo di turismo. Come per il caso del motot club di prodotto dedicato sul territorio di Lavagna e nelle zone limitrofe. Le strutture ricettive dovranno disporre di servizi ad hoc, quali, ad esempio: Possibilità di effettuare soggiorni brevi (anche una sola notte) Proposta di un menu adatto ai cicloturisti, sia nel caso di trattamento B&B che mezza pensione Cucinino e bevande calde per la ristorazione fuori orario Convenzioni con esercizi pubblici lungo i percorsi proposti Locale adibito allo stazionamento delle biciclette Assicurazione contro i furti mattino) 24

25 Convenzioni con officine per le riparazioni e la manutenzione del mezzo Disponibilità di mappe cicloturistiche ed, eventualmente, mappe GPS Per creare una località interessante per il turista in bicicletta non è sufficiente mettere in rete una parte delle strutture ricettive. È necessario, infatti, intervenire anche a livello di sistema destinazione, creando le infrastrutture necessarie (segnaletica, pista ciclabile, etc.) e fissandone gli standard strutturali e di servizio, destinati ad un costante upgrading di stagione in stagione. Il turismo nautico il porto turistico di Lavagna costituisce un elemento di attrattiva molto forte, nonostante presenti ad oggi numerose criticità. Lo sviluppo di una rete di servizi a corollario del porto, per mettere a disposizione dei diportisti opportunità di fruizione nella destinazione, risulta determinante a questo riguardo. Lo studio del 2008 su questo punto evidenzia: piazza, dove anche chi non dispone di un ormeggio può ricercare funzioni commerciali collegate alla pesca, o ai servizi pubblici e collettivi che costituiscono una vera estensione dei servizi urbani 11. Esso costituisce normalmente un importante strumento di destagionalizzazione. A differenza di molti altri settori turistici, concentrati in un ristretto associa, nella maggior parte dei casi, una più forte necessità di ricovero invernale delle imbarcazioni; questa domanda è, dunque, massima quando la presenza turistica è minima. Ad oggi il porto turistico è utilizzato prevalentemente come rimessaggio per le imbarcazioni durante i mesi invernali e risulta essere percepito come estraneo alla località. Rimane la priorità di ripensare al posizionamento del porto turistico, affinché esso diventi un vero polo di attrattiva per la località, integrato e funzionale. 11 Programma di sviluppo regionale , Masterplan i porti Toscani. 25

26 3. La voce degli attori territoriali 3.1 Il focus group: metodo e obiettivi Il focus group è una metodologia qualitativa in cui la raccolta di informazioni avviene tramite il coinvolgimento di un gruppo di persone che sono stimolate a discutere sugli argomenti che ello, Guercini, 2006). Ad ogni tavola rotonda partecipano dalle 8 alle 15 persone, a cui si aggiungono i moderatori, che hanno il ruolo di focus group, analizzando le dinamiche di gruppo, permette la produzione di informazioni maggiori risp e consente un elevato grado di flessibilità; infatti il dinamismo del dibattito e le reciproche influenze fra i partecipanti possono consentire al ricercatore di individuare argomenti emergenti sui quali far focus group consiste nel capire quali sono le ipotesi di lavoro che animano una comunità rispetto ad alcuni temi specifici attraverso un confronto partecipato., il gruppo di lavoro ha organizzato, in data 11/09/10, un focus group presso il Comune di Lavagna, al quale sono stati invitati rappresentanti delle seguenti categorie economiche, associazioni o gruppi di interesse: Proprietari di seconde case; Proprietari di appartamenti turistici; Titolari e gestori di agenzie immobiliari; Albergatori; Proprietari e gestori di bed and breakfast, campeggi e strutture ricettive extralberghiere in genere; Nel gestire la tavola rotonda i moderatori hanno seguito una traccia, in base alla quale sono stati presentati gli argomenti ponendosi determinati obiettivi, e in particolare: Capire ed interpretare le dinamiche di utilizzo attuale delle seconde case nel Comune di Lavagna; Capire ed interpretare il ruolo delle agenzie immobiliari nel mercato degli appartamenti turistici e i servizi offerti ai clienti; ; Indagare la disponibilità degli albergatori e degli operatori turistici ad integrare nella propria offerta ricettiva la sistemazione in appartamento; Individuare le modalità tecniche e operative per la messa a punto di un sistema di offerta competitivo. 26

27 Il focus group è stato articolato in quattro momenti distinti, in riferimento ai quali i moderatori hanno stimolato il dibattito sulle seguenti tematiche: 1. durata media del soggiorno, stagionalità e fruitori, strumenti e canali di promozione e prenotazione per il mercato degli appartamenti in affitto, motivazioni alla base della ; 2. Il ruolo delle agenzie immobiliari e caratteristiche della domanda: incidenza incoming caratteristiche del servizio, tipologie contrattuali, valore aggiunto del servizio erogato rispetto alla prenotazione autonoma, caratteristiche del target, motivazioni della scelta, modalità di fruizione; 3. Integrazione fra la ricettività alberghiera ed extra-alberghiera: ruolo degli alberghi e degli operatori turistici, opportunità offerte dal patrimonio di seconde case e appartamenti, disponibilità del comparto alberghiero ad offrire servizi integrati, 4. erciali: incentivi fiscali e normativi, modalità di immissione, modelli organizzativi, interventi di accompagnamento. partecipanti di presentarsi, i partecipanti sono stati invitati a concentrarsi sui diversi aspetti tutto annotato dai moderatori e registrato. 3.2 Il primo tema riguardava, in modo particolare, i proprietari di seconde case e appartamenti turistici: Fonte ns. Elaborazioni 27

28 status quo seconde case e appartamenti nel territorio del Comune di Lavagna, indagando le motivazioni risultino essere, come era lecito aspettarsi, luglio e agosto; il mese di giugno è comunque importante, a detta degli intervistati, mentre gli arrivi di settembre sono in continua diminuzione. Esiste anche una differenziazione in termini di tipologia del target e capacità di spesa, nelle diverse stagioni. Ad esempio, nel mese di luglio, solitamente, arrivano gli ospiti più benestanti, che trascorrono la prima parte delle vacanze al mare prima di fare un viaggio vero e proprio. Nella zona di Lavagna si riesce ancora ad he nei mesi invernali, mentre a Cavi e negli altri comuni è molto difficile. Le agenzie immobiliari dichiarano almeno un mese, ma la maggior parte delle prenotazioni considerando appunto il canale agenziale sono per 15 giorni. Le richieste per soggiorni più brevi, di solito, non vengono considerate dalle agenzie stesse, perché incompatibili con il modello di business. La tipologia ricettiva che si rifà appartamento vacanza non è quindi commercializzata attraverso questo canale. I target principali sono gli over60 e le famiglie con bambini, mentre le aree geografiche di riferimento sono la Lombardia Emilia Romagna, la stessa Liguria e, in misura minore, il Piemonte. La breve distanza anche sancito il declino, in termini di innovazione. Infatti, le rendite di posizione nelle attività immobiliari non hanno incentivato la ricerca di nuovi modelli di offerta e di nuovi mercati. Dopo aver definito il target e le modalità di fruizione, si è ritenuto opportuno indagare la dinamica di incontro tra domanda e offerta, dal punto di vista di ogni soggetto coinvolto. I proprietari di seconde case che si rivolgono alle agenzie immobiliari per affittare il loro immobile, stabiliscono un. I punti di forza di questo canale,. Le imprese immobiliari a loro volta, si affidano, per la promozione, al web e al passaparola di amici e conoscenti, che riguarda soprattutto la clientela fidelizzata, ospite della destinazione da diversi anni. Qualche imprenditore realizza azioni pubblicitarie tradizionali verso i bacini di riferimento, come affissioni e inserzioni sui giornali. Emerge trasversalmente come i bacini di domanda che si rivolgono alle agenzie pubblicitarie si rifanno ad una modalità di fruizione identificabile con la villeggiatura estiva, tipologia di vacanza molto diffusa in passato, ma oggi spesso rimpiazzata da altre modalità. Dal dibattito emerge trasversalmente una buona disponibilità parte dei proprietari, nonostante siano presenti elementi ostativi di peso non indifferente: la qualità degli immobili e lo stato di manutenzione sono spesso a livelli critici. Alcuni degli intervistati parlano di un totale di 4000 seconde case nel Comune di Lavagna, di cui oltre mille chiuse, millecinquecento utilizzate e circa altrettante non utilizzabili, a causa delle pessime condizioni. In un caso specifico, ad esempio, è stato consigliato al proprietario di non ristrutturare una seconda casa sfitta da tempo, a causa del rischio che la stessa venisse occupata illegalmente. Inoltre mmobile. Se il costo degli appartamenti è molto alto, la rendita annuale è attorno al 2%. Fra le ragioni che non spingono i proprietari ad immettere 28

29 difficoltà ad intercettare la domanda, la pressione fiscale e alcune motivazioni di natura personale. Anche chi non utilizza la seconda casa al mare per periodi di tempo lunghi è talvolta riluttante ad affittarla per timore di perderne il possesso. Secondo alcuni degli intervistati esiste anche un problema di mentalità: a Lavagna si è sempre guadagnato sulla compravendita degli immobili ed è difficile cambiare questa logica. assenza di un soggetto in grado di gestire il patrimonio immobiliare interfacciandosi con il mercato secondo logiche moderne e in grado di rappresentare la moltitudine dei proprietari. 3.3 Ruolo delle agenzie immobiliari e caratteristiche del servizio Per le agenzie immobiliari del Comune di Lavagna, rappresentate nel focus group, di incoming legata al movimento turistico è molto rilevante, soprattutto in relazione ai recenti andamenti del mercato, che vedono una crisi sempre più pronunciata delle vendite di -vacanza raggiunge la quota del 60%- 70% del business complessivo. Per quanto riguarda i canali promozionali e promo commerciali, come anticipato nel paragrafo precedente, la maggior parte delle compravendite si realizza grazie al passaparola e alla fidelizzazione di clienti storici. Gli strumenti utilizzati per la promozione, molto spesso, sono ancora cartacei ancora non utilizza con dimestichezza il web. Fonte ns. Elaborazioni Emerge inoltre come anche la carta di credito sia uno strumento poco utilizzato dalle agenzie. Gli standard di qualità degli immobili e delle dotazioni è un punto che viene toccato business. Secondo gli immobiliaristi, però, non esiste la cultura del reinvestire e molto spesso 29