Caso studio. Ottimizzazione di una landing page B2B ... Copyright 2015

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2 1 Premessa del test In questo caso studio ti mostro come ho condotto una serie di 2 test per una campagna AdWords di lead generation. Il report si concentrerà sui risultati e le conseguenze del test, e non sull implementazione tecnica o la gestione della campagna AdWords. La campagna è stata fatta in collaborazione con un agente commerciale di un azienda che si occupa di aiutare le PMI ad esportare in Cina. L ipotesi iniziale del test era capire quanto, nell above the fold della pagina, fosse necessario concentrarsi sulle possibili obiezioni dell imprenditore, o quanto invece rimanere più tecnici rivolgendosi ad un responsabile dell azienda. Perché questa domanda? Il target di riferimento erano appunto le PMI. Spesso in queste aziende, soprattutto le piccole, non c è un direttore commerciale, ma è il titolare stesso a ricoprire quel ruolo. Sottolineare i benefici dell offerta significa parlare a tu per tu con l imprenditore e rispondere alle sue paure, soprattutto ora che il mercato interno per molti settori è saturo e c è necessità di esportare. Inoltre in Italia vi è una grossa fetta di PMI che è composta da micro e piccole imprese piuttosto che da medie imprese, dove invece è già frequente avere un organizzazione aziendale più strutturata.

3 2 L obiettivo del test era quello di far ottenere al mio cliente il maggior numero di clienti possibile nei limiti delle sue possibilità pratiche. Il tasso di conversione del processo di lead generation, infatti, è secondario al vero obiettivo di business che è quello di vendere il servizio. Questo avveniva dopo al massimo due appuntamenti telefonici dall ottenimento del contatto. Parlando invece di segmentazione del traffico iniziale, non c erano condizioni di targeting notevoli se non considerare principalmente il traffico desktop, visto che il mobile già in passato era molto basso e non aveva numeri sufficienti per essere statisticamente valido. Il layout su mobile è facile che possa dare rilevanza in maniera diversa agli elementi di una pagina, quindi è stato considerato separatamente. Ciascun test è durato 4 settimane complete (i primi 2 mesi della campagna). Questo perché ci volevano almeno 3 settimane per avere un campione di visitatori e possibili conversioni valido statisticamente. La campagna è partita il 2 febbraio e si è conclusa il 26 aprile.

4 3 Variante 1 La Variante 1 si concentra sulle caratteristiche dell offerta e sulla possibilità per il cliente di essere accompagnato solidamente in questo processo. Parole come rete d impresa, tutoraggio e presenza diretta sul territorio sono quelle più forti in questo senso. L immagine rinforza il concetto dando l idea di potenziali partner cinesi che stendono un tappeto rosso, e gli elementi del layout ricordano i colori della bandiera cinese, contribuendo così all atmosfera.

5 4 Variante 2 La seconda variante si concentra sulle obiezioni possibili del cliente già note grazie a campagne svolte in passato. Dà un senso di urgenza subliminale, in quanto la possibilità di entrare nel mercato in meno di 90 giorni risponde dell esigenza aziendale di recuperare fatturato il più presto possibile. Sottolinea le garanzie dei risultati. L imprenditore spesso vuole la botte piena e la moglie ubriaca, cioè vuole certezze anche quando è difficile darne. Non c è nessuna immagine, così da rendere la variante drasticamente diversa.

6 5 Risultati 1 test La variante n 2 ha battuto la variante n 1 di ben il 56% (riferito sempre alla vendita finale). Per questa ragione, si è deciso di fare un 2 test provando a ottimizzare questa pagina. Grazie ai contatti telefonici, inoltre, si è capito che: 1. Rispondevano alla variante n 1 anche aziende più grandi, quindi fuori target, e si faceva perdere tempo non solo a loro ma anche al mio cliente. 2. Molti piccoli imprenditori che hanno risposto alla variante n 1 erano più che altro interessati all entità dell investimento. Cosa che la variante 2 già anticipava parlando di commissioni. Questa situazione quanti contatti ha potenzialmente fatto perdere? Incuriositi dai risultati, già così soddisfacenti, ci siamo chiesti quanto fosse possibile incrementare ancor di più il numero di clienti in entrata e scoprire qualcosa di nuovo sul target.

7 6 Variante 3 Per questo si è tolto il campo Azienda dal form per ridurre la frizione, e si è messo in grassetto consulenza gratuita che ha sostituito contatto senza impegno. La Call To Action è cambiata radicalmente. Ora è correlata alla headline e non più all impegno di una consultazione gratuita. Si è anche deciso di cambiare commissione in provvigione. Questo perché è sembrato opportuno in base ai feedback ricevuti dal mio cliente.

8 7 Risultati 2 test Il risultato è stato un aumento del 28% della lead generation. La conversione a cliente finale, invece, è peggiorata. Molte delle persone che hanno risposto, infatti, non erano ancora pronte o adatte a intraprendere questa collaborazione, ed erano soprattutto micro-imprenditori che si erano fatti prendere dall entusiasmo appena arrivati sulla landing page. Il che è costato del tempo prezioso in fase di consulenza. Dunque, a questi ultimi è stata inviata via mail una richiesta di iscrizione ad una mailing list di lead nurturing, in modo da scremare i falsi lead e coltivare in maniera automatica i clienti potenziali. Positivamente invece si è notato come cambiare commissione in provvigione abbia risparmiato domande ovvie da parte di alcuni contatti, come: «Per commissione che intendete?» evitandogli così potenziali momenti negativi durante il colloquio. Quest ultima modifica infatti è stata implementata nella Variante 1 senza che ci fosse bisogno di testarla nuovamente.

9 8 Conclusioni A fine campagna l obiettivo di business è stato raggiunto. Come ho già accennato, teoricamente già dopo il 1 test si avevano le possibilità di soddisfarlo, ma abbiamo preferito comunque condurre un ulteriore esperimento. Perché questo? I test non sono fatti solo per migliorare i propri numeri. Vanno fatti per migliorare qualitativamente il proprio business. Generare ipotesi, basate su evidenza anche limitata e che possano essere confermate o smentite, è il fulcro dell attività di ottimizzazione. È la base per ulteriori e nuove ricerche che contribuiranno a migliorare l offerta di prodotti e servizi della propria azienda. Sono i fondamenti per differenziarsi ed essere più competitivi sul mercato. Ogni azienda deve bramare di saperne sempre di più dei propri clienti e potenziali tali, in modo da rispondere al meglio ai loro bisogni. Con il 1 test abbiamo capito quanto combaciassero le obiezioni delle medie imprese e delle piccole, e l efficacia della 2 variante ha confermato la conoscenza tribale del mio cliente. Il 2 test ha permesso invece di ottenere feedback utili per un altro progetto, cioè la newsletter di lead nurturing con target i micro e i piccoli imprenditori. Quanto sarebbe costato condurre una ricerca di mercato con questo unico scopo? È altresì necessario cercare di smentire le proprie idee e convinzioni. Proprio perché ci piace sentirci dire sì, hai ragione dobbiamo cercare i no, hai torto. Non è un caso che la grafica della variante 1, all apparenza più adatta ad un pubblico meno corporate, sia stata accostata a un testo di vendita decisamente più freddo. Per questo consiglio vivamente di fare attività di testing tenendo a mente come scopo quello di guadagnare qualcosa nel lungo termine.

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