La newsletter di McCann Relationship Marketing. inquestonumero

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1 inquestonumero Banche: voto di sfiducia Quale redemption avrò? Mondo MRM Come creare una campagna di RM internazionale Concorso o collection? Segnalazioni I preferiti di Milush La newsletter di McCann Relationship Marketing Redazione: MRM Partners Foro Buonaparte, Milano

2 category of One Brand Strategy, Advertising & Marketing Communications. Corporate & Product Branding, Brand Innovation, Brand Valutation, Packaging Design. Promotion, Event, Retail & Sponsorship Marketing. Relationship Marketing, Data base Management, Digital Solutions, Custom Publishing. Healthcare Marketing Comunications. Media Planning & Buying, Communications Architecture. Public Relation, Public Affairs, Corporate Communications.

3 Cinquanta. Ma non è la RAI. Il primo numero di Dialogando risale all'ottobre del '92 e da allora abbiamo pubblicato e inviato per 50 volte il nostro piccolo house organ ad amici e clienti. Niente di paragonabile al tanto celebrato anniversario della RAI, ma è pur sempre un bel risultato per una newsletter che ha una tiratura ridotta (2.000 copie), una frequenza più o meno trimestrale e costi editoriali decisamente contenuti. Ed è qui forse il segreto della sua longevità: poche pretese e la ricerca di una concretezza di contenuti che spesso suscitano interesse e reazioni positive. Per noi rappresenta una specie di diario di bordo, una traccia del nostro percorso e, soprattutto, un momento di riflessione su ciò che avviene nel mondo del marketing diretto, da condividere con i nostri lettori per un rapido aggiornamento, un utile approfondimento. Da circa un anno esiste anche la versione on line, pubblicata sul sito e annunciata da una DEM che inviamo periodicamente a un file selezionato. Un passo obbligato per chi, come noi, è stato tra i primi a credere nella forza del web come strumento fondamentale per una ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: comunicazione diretta e interattiva, capace di ::::::::::::::::::::: avviare e sostenere una diversa, più autentica ::::::::::::::::::::: relazione con la clientela attuale e potenziale. ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: Siamo convinti - e la realtà lo conferma - che ::::::::::::::::::::: le nuove tecnologie influenzeranno sempre di ::::::::::::::::::::: più le scelte di aziende grandi o piccole con ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: la chiara esigenza di rapporti ravvicinati, facili ::::::::::::::::::::: e frequenti con il loro pubblico. ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::: :::::::::::::::::::::

4 Banche: voto di sfiducia. Segnali chiari di sfiducia e di insoddisfazione da parte dei risparmiatori. Per le banche è il momento delle decisioni importanti. Dopo i casi Cirio e Parmalat monta come un onda di marea la sfiducia e il risentimento del popolo dei risparmiatori/investitori, già colpiti duramente dalla difficile situazione economica e da un mercato finanziario che da tempo dà ben poche soddisfazioni e ancora meno tranquillità. Il mondo bancario ha sempre vissuto di rendita su un immagine tradizionale fatta sì di inerzie e di scarsa attenzione al cliente, ma anche e soprattutto di sicurezza e di affidabilità: la mia banca mi dà poco, ma i miei soldi sono al sicuro. Se oggi cade, come sta cadendo, la fiducia, allora resta soltanto il basso valore aggiunto di servizio a fronte di costi oggettivamente in continua crescita (secondo Altroconsumo i costi annui di un c/c basic negli ultimi due anni sono cresciuti mediamente del 20%, con punte fino ad oltre il 35%). Rivoluzione copernicana Al di là delle responsabilità dirette o indirette nel collocamento di obbligazioni ad alto rischio (con tutti i problemi di conflitto d interessi ben presentati dal consulente indipendente Carlo Mazzola sul portale Virgilio, che all argomento ha dedicato uno Speciale completo di sondaggio), crediamo che il problema oggi per le

5 tendenze banche sia, senza tanti eufemismi, proprio quello di riacquistare una credibilità perduta; certamente la disponibilità di alcuni istituti a compensare in qualche modo i clienti rimasti coinvolti nel crac Parmalat è un segnale positivo, ma non basta. Occorre che tutte le banche prendano atto della necessità di una rivoluzione copernicana nei loro rapporti con il cliente: il cliente deve essere in concreto, e non solo nelle relazioni ai convegni bancari, centrale, punto chiave delle strategie generali di prodotto e di servizio. Il vero patrimonio della banca Per fare ciò è necessario uscire da una logica commissionale, per la quale si collocano sulla clientela i prodotti che rendono di più alla banca (eccolo il conflitto d interessi!), senza tenere nel giusto conto il fatto che il cliente soddisfatto è il maggior patrimonio per l istituto e che, in un ottica strategica, è il cliente soddisfatto a portare i maggiori profitti. Fra l altro, proprio la logica che privilegia le commissioni senza avere l occhio lungo sulle conseguenze future è, secondo alcuni commentatori, alla base di

6 tante superficialità nel finanziamento delle grandi imprese: molto spesso sembra che un grosso nome e una mole di operazioni con commissioni a tanti zeri elimini quella sana diffidenza, che pare riservata solo al piccolo cliente che di credito ne trova sempre poco. Per una nuova, autentica relazione con il cliente Certamente non è bene fare di ogni erba un fascio (ci sono anche banche d affari che non hanno voluto aver nulla a che fare con Parmalat perché era poco trasparente). Ma non si può nemmeno pretendere freddezza e razionalità da chi si è sempre sentito considerato poco o nulla e oggi è anche stato turlupinato alla grande da un azienda che pareva al di sopra di ogni sospetto e che le banche gli hanno venduto come tale. In questa situazione le banche per ulteriori informazioni maurizio.redaelli@mrmitaly.it tendenze possono fare molte cose, tranne una: chiamarsi fuori, dire semplicemente noi non c entriamo. Quello che possono e devono fare è appunto cambiare prospettiva e cominciare a parlare davvero con il cliente, allo sportello, on line, in occasione dell invio dell estratto conto in mille momenti e in una logica di Relationship Marketing, capace di creare un vero dialogo, con la volontà di trasmettere contenuti importanti, di proporre valore aggiunto, senza fermarsi a una comunicazione puramente formale e autoreferenziale. Perché, a questa, non ci crede più nessuno. Nel prossimo numero di Dialogando C è un alternativa alla banca per chi voglia investire al meglio? Qualche riflessione sulla consulenza indipendente.

7 Quale redemption avrò? La ricerca del DMA indica finalmente alcuni parametri di riferimento. Una domanda imbarazzante che l esperto di DM spesso si sente rivolgere è: "quale redemption posso aspettarmi dall'operazione che stiamo progettando?" Gli elementi che condizionano i risultati sono tantissimi e non esistono parametri di riferimento calcolati su molti casi (oggi chiamati benchmark). Per lo meno in Italia e in Europa. Ci sono invece negli Stati Uniti, dove il DMA fa eseguire ogni anno un'indagine che stabilisce le percentuali di redemption che derivano dalla media calcolata su di un gran numero di campagne (1.100 per l'indagine del 2003). Vengono coinvolti tutti i settori merceologici, per quattro differenti obiettivi commerciali (vendite per corrispondenza, lead generation, traffico sul punto di vendita, raccolta fondi) e attraverso l'utilizzo di dodici differenti strumenti di comunicazione. Nella tabella che segue pubblichiamo i dati complessivi riferiti a tutte le campagne, quindi riassuntivi di tutti i settori merceologici, per i quattro differenti obiettivi commerciali e i dodici media.

8 redemption redemption I risultati dell indagine fatta negli USA sulle attività di DM Mezzo N casi Media Mediana* Massimo Minimo Mailing 464,00 2,55 1,50 18,75 0,03 Mailing tridimensionale 55,00 3,88 2,33 13,33 0,01 Catalogo 135,00 2,41 2,07 10,00 0, ,00 1,87 0,66 11,50 0,01 Inserti 19,00 1,44 0,85 5,00 0,14 Coupon 11,00 0,31 0,06 1,49 0,00 Telefono 90,00 7,44 5,00 31,25 0,50 Quotidiani 20,00 0,17 0,08 0,72 0,00 Periodici 36,00 0,35 0,08 2,50 0,00 Supplementi ai quotidiani 13,00 1,90 1,25 6,75 0,00 Direct response TV 14,00 0,24 0,11 0,90 0,01 Radio 9,00 0,48 0,29 1,17 0,01 *Almeno il 50% dei casi è maggiore/uguale della mediana :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: :::::::: Redemption% Come si può vedere, (colonna n casi) in America i media più usati sono il mailing tradizionale e l' ing, quelli meno impiegati la radio e i coupon. Il telefono offre la redemption media più alta (7,44%) seguito dal mailing tridimensionale, da quello bidimensionale e dai cataloghi. La ricerca è indubbiamente molto interessante e ne sarebbe più che auspicabile un'edizione italiana. Perché non se ne occupa AssoComunicazione?

9 tendenze I risultati della campagna mailing distinti per obiettivo commerciale MAILING Redemption % Settore merceologico N casi Media Mediana* Massimo Minimo VPC 187,00 1,61 1,00 8,33 0,06 Lead generation 191,00 2,56 1,42 15,00 0,03 Store traffic 44,00 4,64 3,59 18,75 0,12 Fund raising 42,00 4,53 2,91 18,75 0,78 Tutti 464,00 2,55 1,50 18,75 0,03 *Almeno il 50% dei casi è maggiore/uguale della mediana Va detto comunque - anche se è ben noto - che la percentuale di redemption non indica da sola se un'operazione di marketing diretto è un successo o un insuccesso. Ad una percentuale elevata non corrisponde sempre e necessariamente un'efficacia adeguata. Sono frequenti le vittorie di Pirro, quelle per le quali si è speso troppo rispetto al risultato ottenuto in termini di vendite e, ciò che conta di più, di profitto. E viceversa talvolta una redemption percentuale modesta - come in genere per esempio quelle dell' ing - può dare, rapportata all'investimento, un ritorno molto interessante. Perché la mediana? I dati delle tabelle mostrano con chiarezza una variabilità molto alta nei risultati (per il mailing ciò dipende anche dalla presenza nel campione di campagne che utilizzano ora liste esterne, ora liste di già clienti). Per questo motivo il puro dato medio rischia di essere fuorviante come benchmark, mentre il valore della mediana diviene un riferimento interessante per confrontare i risultati finali (porsi sopra la mediana significa aver ottenuto un risultato superiore a quello del 50% delle campagne analoghe). per ulteriori informazioni luigi.bacchiani@mrmitaly.it

10 per ulteriori informazioni Uno per tutti, tutti per uno. Mercoledì 19 maggio 2004, MCWDay. Ovvero, una giornata di incontri e confronti, presentazioni e celebrazioni, per il management di McCann Worldgroup Italia. michele.sternai@mrmitaly.it Sullo sfondo il centenario della fondazione di McCann Erickson. Nella realtà, l'occasione per condividere la strategia attuale di Worldgroup e delle sue discipline di comunicazione. McCann Erickson Milano e Roma, MRMPartners, Momentum, Weber Shandwick, Future Brand, Universal McCann e RGB Torre Lazur McCann: le sette sorelle riunite in un unicum completo e articolato, di respiro internazionale, capace di soddisfare qualsiasi esigenza di qualsiasi cliente - dalla promozione alla pianificazione media, dalle P.R. agli eventi, dallo studio del brand al packaging design, dal marketing on line alle sponsorizzazioni, dall advertising al CRM -. E questo il senso più autentico di Category of One, titolo e insegna dell iniziativa che si è sviluppata nell arco dell intera giornata, concludendosi piacevolmente con brindisi, giochi, premi e cotillon. Per gli addetti ai lavori un incontro utile, anzi doveroso, per conoscersi meglio, rafforzare il senso di appartenenza a un grande gruppo e stimolare sempre più lo spirito di collaborazione. Per i clienti - presenti e futuri - delle rispettive agenzie, una garanzia in più di sinergia, competenza, efficacia al loro servizio.

11 mondo MRM

12 Come creare una campagna di RM internazionale. Il lancio della nuova Opel Astra. Da diversi anni il network MRM, con il coordinamento della sede centrale di Londra, segue il progetto di CRM Opel per il cliente General Motors. Un progetto che negli anni ha conquistato sempre più importanza, estendendosi a più paesi europei (l adesione dell Italia è del 2002 in occasione del lancio della nuova Vectra) e coinvolgendo progressivamente più carlines: Corsa prima, poi Vectra, Signum, Meriva fino ad arrivare alla nuova Astra Lo start up del CRM sulla nuova Astra è coinciso con una diversa organizzazione interna per il cliente General Motors, che ha visto la WHO S WHO Il Central team > Tim Hipperson, Managing Director MRM London > Lucilla Duarte, European Client Services Director > Ed Prichard, Creative Director > Piggy Lines, Creative Director > Georgina Mellor, Senior Account Manager > Joanna Kalenska-Harvey, Account Manager Il team locale > Roberto Apostolo, Direttore Creativo > Daniela Rossi, Copy Writer > Lucia Gennai, Account Director

13 > files creazione di una struttura regionale, il Southern Cluster, con l obiettivo di razionalizzare i processi e uniformare i materiali di comunicazione per i paesi aderenti: Spagna, Francia, Italia, Portogallo e Spagna. Su richiesta del Southern Cluster le agenzie MRM, con il coordinamento centrale di Londra, hanno quindi lavorato al fine di creare una comunicazione per il CRM Astra comune per tutti i Paesi. Base di partenza del brief creativo è stato il concept della campagna advertising e il relativo pay off: Nuova Opel Astra. Credi ai tuoi occhi. Le declinazioni creative del concept Credi ai tuoi occhi sui materiali di CRM (mailing di qualificazione, di lancio e di offerta di prova su strada) sono state quindi elaborate dalle agenzie MRM di Francia, Spagna e Italia e presentate da MRM Londra a al comitato del Southern Cluster. La proposta di MRM Italia è risultata la migliore ed è stata quindi scelta come campagna internazionale per il Southern Cluster: la finalizzazione è stata a cura del coordinamento centrale di Londra. per ulteriori informazioni lucia.gennai@mrmitaly.it

14 Concorso o collection? Premi a punti per gli utenti di MSN Messenger. San Valentino, l ufficio, Pasqua, la Festa della Mamma, gli esami scolastici: sono questi i cinque grandi temi che rilanciano ogni mese il concorso di Con una creatività sempre nuova e una campagna banner ad hoc, alla quale si affiancano annunci stampa su riviste e mensili, il concorso è on line da febbraio a giugno. Partecipare è facile: basta iscriversi agli Alert di MSN Messenger per poter vincere uno dei ricchi premi in palio, tra i quali un TV al plasma, una crociera Costa, un Home Theatre... Davvero singolare la meccanica, che per una volta lascia più spazio all iniziativa che alla fortuna; i vincitori, infatti, saranno i 454 utenti che avranno totalizzato più punti cliccando gli Alert. per ulteriori informazioni simona.citterio@mrmitaly.it

15 > files

16 Altre frecce al nostro arco. A MRM, tre nuovi riconoscimenti AssoComunicazione. Anche quest anno AssoComunicazione ha assegnato le prestigiose Frecce d Oro e d Argento ai clienti e alle agenzie che hanno firmato le campagne di marketing diretto più riuscite per strategia, creatività, risultati. Tre lavori di MRM hanno colpito nel segno: il programma di CRM Opel si è aggiudicato - per il secondo anno consecutivo - la Freccia d Oro nella categoria Lead Generation, la campagna Big Wednesday Microsoft ha vinto la Freccia d Argento per la categoria Web Marketing e il concorso Nike Air Max Due ha ricevuto la Freccia d Argento per la sezione Store Traffic. Nel corso della serata, un importante riconoscimento è stato attribuito anche a Luigi Bacchiani, Presidente Onorario dell agenzia, che ha ritirato il premio Ida Augusta Giuliano per l impegno e la professionalità profusi nello sviluppo del marketing diretto in Italia. per ulteriori informazioni lucia.gennai@mrmitaly.it

17 Dr. Gianluca, Mr. Ruggiero. Trasformarsi da uomo d azienda a uomo d agenzia e da cliente a collega non è da tutti. Ma da lui possiamo aspettarci questo. E anche altro. segnalazioni Napoletano verace, romano d adozione, milanese per vocazione, Gianluca Ruggiero è stato arruolato dalla nostra agenzia lo scorso febbraio. Ma è una vecchia conoscenza. Prima infatti lavorava nel marketing Unilever (SAGIT) come Group Brand Manager per i marchi Magnum e Cornetto. In tale ruolo è stato responsabile della comunicazione e per progetti di sviluppo di nuovi prodotti Magnum 7 Peccati e Cornetto Love Potion vi dicono niente? spesso integrando all attività per l Italia quella di coordinatore dei progetti internazionali. Sempre in Sagit ha sviluppato la funzione di Web Marketing, operativamente tradotta in siti e operazioni come Invoglia.it e cornettoalgida.com. In MRM Partners, Gianluca Ruggiero entra come direttore di Zentropy, la divisione che si occupa del web, con compiti di consulenza, pianificazione, strategia e progettazione, gestione e coordinamento. Troppi? Non per chi ha una personalità eclettica, un esperienza poliedrica, competenze e interessi che spaziano dalle nuove frontiere della comunicazione alla musica, al cinema, alla vela

18 :::: :::: :::: :::: I preferiti di Milush. web agency califorsito coreano dedicato al film Romantic killers. Stile fotoromanzo per la navigazione, con vignette che raccontano le vicende di 5 improbabili ninja/samurai alle prese con una ragazza fantasma. Il sito, ricco di fotografie, di humour e di atmosfera, rende perfettamente l epica orientale del periodo dei samurai. web Caratteristica principale di questo sito è la navigazione, davvero originale: trascinando una croce è possibile muoversi nelle diverse sezioni, visionando i progetti selezionati dalla web agency asiatica. Linee pulite e perfette geometrie conferiscono al sito eleganza e professionalità. Un sito poetico, rilassante e decisamente originale per chi ha voglia di divertirsi con i fiocchi di neve. Grazie a un foglio di carta piegato e a un paio di forbici (tutto virtuale, ovviamente) potete tagliare e creare il vostro fiocco di neve personalizzato.

19 :::: :::: :::: :::: :::::::::::::::::::: Colori vivi, contrasti accesi, animazioni scattanti per il sito di uno studio grafico newyorkese. Dai videogiochi all abbigliamento, Rokkan opera nell ambito della comunicazione affermando uno stile forte e personale, in perfetto equilibrio fra tradizione e innovazione. webmoment* Beep-Beep, il mitico personaggio dei cartoon, irraggiungibile preda di Willy il coyote ritorna a tutta velocità in questo sito americano di servizi broadband. La grafica in rilievo e le sezioni multicolor invogliano l utente ad aprire tutte le numerose pagine, click dopo click. Per qualsiasi evento made in USA, dallo sport alle previsioni del tempo, una tappa obbligata. * per ulteriori informazioni milush.manimendra@mrmitaly.it

20 MRM Partners Foro Buonaparte, Milano Tel Fax