Il mercato della comunicazione

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1 Il mercato della comunicazione I soggetti che operano nel settore Le principali associazioni Advertising Above the line Il Marketing relazionale Gli investimenti in Italia 3 lezione 23 settembre 2011

2 I soggetti che operano nel settore

3 Utenti Imprese di comunicazione Media Altri soggetti Imprese Agenzie di pubblicità Editori Istituti di ricerca Pubblica Amministrazion e Associazioni Organizzazioni Non Profit Agenzie di Relazioni Pubbliche Centri Media Concession arie Case di produzione Fotografi Stampatori

4 Le principali associazioni

5 Le principali associazioni AAPI - Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane ADCI - Art Directors Club Italiano Assirm AssoComunicazione Assorel FIEG - Federazione Italiana Editori Giornali IAP - Istituto dell'autodisciplina Pubblicitaria TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti UNICOM - Unione Nazionale Imprese di Comunicazione UPA - Utenti Pubblicità Associati

6 AAPI - Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane AAPI, Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane, costituita nel 1949, è l associazione di categoria delle principali società italiane operanti nel settore della pubblicità esterna, realizzata mediante affissioni di manifesti e simili su impianti propri o dati in concessione alle aziende dalle Amministrazioni Comunali o da enti pubblici e privati a cui nell ultimo anno si sono aggiunti nuovi associati. Le aziende appartenenti all AAPI assorbono, in termini di fatturato, circa il 65% degli investimenti pubblicitari destinati alle affissioni mediante oltre impianti di grande formato ed oltre impianti di piccolo formato e di arredo urbano. Esse rappresentano quindi i principali interlocutori per gli operatori del mercato pubblicitario, agenzie, centri media, utenti, che compiono investimenti nella comunicazione pubblicitaria esterna.

7 ADCI - Art Directors Club Italiano L Art Directors Club Italiano o ADCI come lo chiamano tutti dal 1985, anno della sua fondazione è l associazione dei creativi della comunicazione. Ha come obiettivo primario quello di migliorare gli standard della creatività nel campo della comunicazione e delle discipline ad essa collegate. Gli iscritti sono coloro che esercitano le attività di art director, copywriter, fotografo, illustratore, regista, web designer, musicista, nonché altre figure creative operanti professionalmente nell ambito della comunicazione.

8 Assirm Assirm è l Associazione che dal 1991 riunisce i maggiori e più qualificati istituti italiani di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale. Ad oggi conta 45 istituti iscritti che rappresentano circa l 80% del fatturato complessivo del settore. Si tratta di società private, indipendenti chiamate ad osservare un Codice di Etica professionale e Norme di Qualità certificate. La fondazione di Assirm ha dato una risposta all esigenza, largamente avvertita, di creare un polo di riferimento capace di qualificare e rappresentare gli interessi del settore, di promuovere la conoscenza dei fondamenti scientifici della ricerca e di ottenere il riconoscimento del suo valore e della sua utilità sociale. Perseguendo questa finalità l Associazione si è impegnata nella definizione e attuazione di un processo articolato di autoregolamentazione del settore stilando il primo Codice Deontologico per gli istituti di ricerca.

9 AssoComunicazione AssoComunicazione, Associazione delle Imprese di Comunicazione, fondata nel 1949, rappresenta oggi 150 tra le più importanti imprese di comunicazione, nazionali e multinazionali, che operano in Italia. Possono associarsi ad AssoComunicazione tutte le imprese, dotate di strutture e di professionalità idonee ad offrire al cliente un servizio coordinato e continuativo, nei seguenti settori: pubblicità e comunicazione globale, promozione, incentivazione e servizi di marketing, servizi media (strategie, planning e buying), relazioni pubbliche, direct marketing, digitale, eventi, sponsorizzazioni. Il ruolo dell associazione non è solo quello dello studio e soluzione dei problemi comuni alle imprese associate, ma anche dello sviluppo e miglioramento della comunicazione in ogni suo aspetto.

10 Assorel ASSOREL (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a Servizio Completo) nasce nel 1982 per impulso di alcune tra le principali agenzie italiane attive nel settore delle pubbliche. Tra gli obiettivi dei fondatori, diffondere in Italia la cultura della comunicazione d'impresa e delle Relazioni Pubbliche e costituire un punto di riferimento e di orientamento professionale per le aziende, gli operatori, le istituzioni e il grande pubblico. Da subito, Assorel si configura come polo prioritario di attrazione per le agenzie del settore e manifesta una chiara vocazione nazionale e internazionale. Nel 1986 è tra i fondatori di ICCO (International Communications Consultancy Organisation), che riunisce le principali associazioni nazionali di settore. Nel 1988 sottoscrive il Protocollo d'intesa delle organizzazioni professionali, cui aderiscono le più importanti associazioni attive nel mondo delle relazioni pubbliche, del giornalismo e della comunicazione.

11 FIEG - Federazione Italiana Editori Giornali La FIEG, fondata nel 1950, associa le aziende editrici di giornali quotidiani e periodici e le agenzie nazionali di stampa. Vi aderiscono l'associazione Stampatori Italiana Giornali, la Federazione delle Concessionarie di Pubblicità a mezzo stampa e l'associazione Distributori Nazionali. Carlo Malinconico Castriota Scanderbeg ne è il Presidente, e Fabrizio Carotti, il Direttore Generale. Tra gli scopi previsti dallo Statuto, la tutela della libertà di informazione, quella dell economicità delle aziende editrici quale condizione essenziale per l'esercizio della libertà di informazione, lo sviluppo della diffusione dei mezzi di comunicazione come strumenti di informazione e veicoli di pubblicità, la difesa dei diritti e degli interessi morali e materiali delle imprese associate. A tali scopi istituzionali si affianca l attività diretta alla soluzione dei problemi nuovi del settore come, ad esempio, quello della tutela sulle reti di comunicazione elettronica dei diritti collegati all opera editoriale e in generale della proprietà intellettuale.

12 IAP - Istituto dell'autodisciplina Pubblicitaria L'Istituto dell'autodisciplina Pubblicitaria opera fin dal 1966, attraverso lo strumento del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (ora alla sua 52ª edizione), proprio per far sì che la comunicazione commerciale e sociale sia sempre più "onesta, veritiera e corretta" (art. 1), a tutela del pubblico dei consumatori e delle imprese. Si riconoscono nell'istituto importanti associazioni ed enti del mondo della comunicazione che rappresentano circa l 80% dell'investimento totale nel settore, e che sono espressione dei diversi interessi che convergono attorno alla pubblicità: quello delle aziende che richiedono il rispetto delle regole della concorrenza; quello dei cittadini-consumatori che chiedono che non sia realizzata scorrettamente divenendo così strumento di turbamento o inganno; quello dei mezzi affinché il contenuto editoriale non venga messo in ombra da messaggi non graditi al pubblico.

13 TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti TP, Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, è un associazione di persone costituita nel 1945, senza fini di lucro. L'associazione ha come scopo preminente la tutela dei principi etici e della qualificazione professionale degli Operatori della Pubblicità e della Comunicazione, promuovendo istituzionalmente la formazione e soprattutto l'aggiornamento professionale dei Soci, consapevole che solo un professionista preparato e con principi etici condivisi può affrontare un settore così socialmente importante come quello della comunicazione.

14 UNICOM - Unione Nazionale Imprese di Comunicazione UNICOM Unione Nazionale Imprese di Comunicazione è l Associazione che attualmente raccoglie il numero più alto, organico e coordinato di imprese a capitale italiano (circa 200), aventi precise caratteristiche strutturali atte a coprire ogni esigenza della comunicazione: advertising, promozioni, direct marketing, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, web, brand image, packaging, centri media, etc., nonché aperta a tutte le altre specializzazioni del comparto. Nata inizialmente come OTEP, divenuta Unicom nel 1998, con l unione delle Imprese Associate AIPAS, l associazione si pone l obiettivo di affiancare le strutture associate con una serie articolata di servizi (consulenza legale, aggiornamento professionale, formazione, banche dati, indagini media, monitoraggio gare, monitoraggio media etc.) idonei all ottimale realizzazione degli obiettivi imprenditoriali e dell attività professionale. Da inoltre voce alle istanze degli associati e alle loro esigenze negli organismi più rappresentativi e negli ambiti decisionali del sistema paese.

15 UPA - Utenti Pubblicità Associati L'UPA è l'organismo associativo che rappresenta le principali e più qualificate aziende industriali, commerciali e di servizi che utilizzano la pubblicità come forma di comunicazione sul mercato nazionale. Scopo dell'associazione, fondata nel 1948, è di tutelare gli interessi dei suoi associati nel campo della pubblicità e della comunicazione d'azienda. In particolare essa rappresenta le aziende in tutte le sedi dove vengono discussi e decisi i problemi che riguardano la comunicazione e svolge un ruolo attivo e propositivo nei rapporti con gli altri interlocutori del mondo pubblicitario imprimendo all azione e agli interventi delle aziende un carattere di univocità e di forza. L'UPA è impegnata a valorizzare la pubblicità in tutte le sue forme, e in particolare a far conoscere il suo insostituibile apporto nell'economia come stimolo e acceleratore dell'attività produttiva.

16 Advertising Above the line

17 L advertising è una forma di comunicazione che viene progettata e pagata dal committente e quindi rappresenta una forma di informazione interessata, richiede forti investimenti e il coinvolgimento di diverse professionalità. Per realizzare una campagna sono necessarie competenze allargate: bisogna elaborare la strategia, creare il messaggio pubblicitario, scegliere e acquistare i mezzi sui quali il messaggio deve essere veicolato etc.

18 La televisione La televisione si conferma il mezzo prediletto degli investitori italiani anche se negli ultimi anni si è registrato un calo di fatturato da parte delle concessionarie. Il mercato televisivo italiano vede due big players, RAI e Mediaset, che raccolgono circa l 85% degli investimenti sul mezzo. La radio E uno strumento duttile, relativamente poco costoso ma molto capillare. Dopo un periodo di continua crescita ha visto una riduzione degli investimenti. Realizzare un radio-comunicato è meno costoso rispetto allo spot TV e, se ben costruita, la campagna radio può avere interessanti ritorni.

19 La stampa La stampa è un media che consente maggiore spazio all argomentazione e che permette di fornire molte più informazioni rispetto ad altri mezzi. La raccolta pubblicitaria in Italia è stata negli ultimi anni in calo. L affissione o pubblicità esterna L affissione prevede oggi prodotti più capillari e qualitativi che cercano di integrarsi in modo meno invasivo nell arredo urbano. Vengono studiate nuove soluzioni con modalità tecniche finalizzate a migliorare la fruibilità del mezzo. Il cinema Il cinema ha visto un cambiamento organizzativo di notevoli dimensioni con l avvento delle multisale e la digitalizzazione dei supporti. Rappresenta un media che sta cercando di innovarsi per fornire soluzioni interessanti per campagne di comunicazione integrata.

20 Marketing Relazionale Below the line

21 Classificazione delle principali tecniche Il termine below the line identifica l'insieme di attività di marketing che differiscono dall'advertising classico. Tra le varie attività conosciute come below the line vi sono promozioni, direct marketing, web marketing, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni ed eventi. Elemento comune di queste discipline, a fronte di diversi obiettivi e strumenti, è la identità dei target rappresentati da: consumatori finali (B.toC.) operatori e imprese (B.toB.) sistema distributivo/retail (B.toR.)

22 Promozioni

23 Definizione Qualunque operazione di marketing e comunicazione tesa a migliorare i risultati di vendita di un prodotto o servizio, attraverso l offerta di un vantaggio concreto e quantificabile, ed i cui effetti siano misurabili Gli obiettivi principali Don E. Schultz, 1992 Conoscenza della marca e prova prodotto: azioni a sostegno del lancio o rilancio di una marca o di un prodotto Incremento dei volumi di vendita: sell-in e sell-out Fidelizzazione: sviluppo della fedeltà presso vari pubblici, dalla rete distributiva al consumatore finale, consumer loyalty Traffic building: creazione di traffico verso i punti vendita Motivation: formazione, motivazione e premiazione della forza vendita Trade promotion: coinvolgimento e gratificazione dei canali distributivi.

24 Le tecniche e gli strumenti principali Concorsi a sorte: ad estrazione finale o con vincita immediata, strappa&vinci, telefona&vinci, giochi interattivi, ecc. Collezionamenti: raccolte punti, programmi fedeltà, long term promotions Premi immediati: in pack-premium, regalo certo a fronte di un acquisto, sampling. In-store promotion: allestimenti speciali all interno dei P.V., impiego di promoter, dimostrazioni di prodotto, vendita suggerita, animazioni, giochi, ecc. Merchandising: presidio della rete distributiva attraverso reti di promoter e merchandiser; collocazione di materiale P.O.P., allestimento promozioni e vetrine; preparazione e distribuzione volantinaggio e shop magazines; controllo spazi assegnati, monitoraggio marche e prezzi, caricamento prodotti, esame giacenze e trasmissione riordini; sinteticamente, attività di marketing utilizzate per rendere più visibile e richiesto un prodotto nei P.V.

25 Promozioni - Le tecniche e gli strumenti principali - 2 Eventi speciali: eventi di marketing a tema e dal vivo, fuori dai P.V., aventi obiettivi commerciali e/o di vendita, acquisizione di clienti e/o prospect; tour dimostrativi, eventi musicali, ecc. Trade promotion: attività di marketing rivolte alle imprese del retail, distribuzione moderna, normal trade, ingrosso; tailored promotion o comarketing; contributi per pubblicità ed esposizione prodotti, campagne comuni, sconti, ecc. Incentivazione: insieme di tecniche promozionali rivolte alla forza vendita diretta o indiretta o a dipendenti del trade o dell ingrosso, allo scopo di ottenere performances di vendita superiori; gare di vendita, cataloghi a premio, viaggi incentive, ecc. Promozioni sociali: tecniche promozionali rivolte al pubblico dei consumatori o delle imprese allo scopo di trasferire tramite i loro acquisti un beneficio promozionale a favore di enti umanitari e organizzazioni non-profit. Tagli di prezzo: buoni sconto, offerte speciali, confezioni risparmio ecc..

26 Direct Marketing

27 Definizione Il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più media pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo Tecnica di marketing che una impresa utilizza per ottenere una risposta diretta dal target a cui si indirizza Philip Kotler

28 Gli obiettivi principali Lead generation: acquisizione di nominativi di potenziali clienti, list building, creazione di un database; member-get-member Direct order: vendita diretta a distanza, acquisizione di un ordine di acquisto; vendite a catalogo, VPC Fidelizzazione: programmi di loyalty marketing, club di consumatori; customer service, cross selling, customer retention Traffic building: invito a visitare un punto vendita, creazione di traffico interno Fundraising: comunicazioni di direct response a persone/imprese per sollecitare la raccolta di fondi per scopi sociali, umanitari, di ricerca.

29 Le tecniche e gli strumenti principali Direct mail: invio di lettere, brochure, cataloghi a mezzo posta Response advertising: sollecitazione di un ordine di acquisto o di altra risposta attraverso l uso di messaggi sui media classici, stampa, inserti, TV, radio, ecc. Telemarketing: comunicazioni di telefonia out-bound, per proporre acquisti di prodotti Numero verde: canale a disposizione di pubblico o clienti per comunicazioni in-bound o per proposta/offerta di servizi, prodotti, ecc. Internet inoltro e ricevimento di messaggi informativi o di vendita tramite la rete Televendite: vendita di prodotti o servizi tramite canali TV, con programmi infomercials o spot Multimedia: campagne realizzate con messaggi interattivi, tramite SMS, Tv interattiva, ecc.

30 Web Marketing

31 Definizione Il Digital Marketing consiste nella promozione di brand e prodotti attraverso i diversi canali digitali connessi a Internet (PC, smartphone, tablet e in tempi più recenti TV, pannelli outdoor digitali, ecc.). In particolare il digital marketing btl è un insieme di strumenti e di tecniche per raggiungere i consumatori e i pubblici di riferimento in rete senza l utilizzo di campagne pubblicitarie.

32 Le tecniche e gli strumenti principali Web Direct Marketing: l utilizzo di siti web per la raccolta, attraverso form opportunamente predisposti, lead e nominativi interessanti per il brand. Search Engine Optimization: per migliorare il visibilità di un sito Web sui principali motori di ricerca (per es. Google) cercando di poszionarlo fra i primi siti visualizzati dai motori di ricerca per le parole chiave di interesse del brand. Internet PR: la trasposizione su Web delle tecniche abituali di Pubbliche Relazione: individuazione degli opinion leader in rete per coinvolgerli sui temi di interesse del brand, comunicazione alle testate giornalistiche online, monitoraggio di quanto presente su Internet in relazione a uno specifico brand, prodotto o servizio.

33 Social Media Marketing: L utilizzo di tecniche di marketing per costruire relazioni con l audience del brand nei diversi Social Network (facebook, Twitter, YouTube, ecc.) quindi: costruzione di contenuti ad hoc per i diversi social network, sviluppo di applicazioni e campagne di promozione. Creazione di contenuti aziendali: produzione di contenuti per i siti web delle aziende ma anche per le principali piattaforme, quindi video per YouTube o contentui per i corporate blog. Mobile Application: sviluppo di applicazioni per dispositivi mobile (principalmente per iphone/ipad e Android) per coinvolgere gli utenti attraverso contenuti, giochi e informazioni

34 Gli investimenti pubblicitari in Italia

35 Il mercato della comunicazione in Italia * * Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010 Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011

36 Focus grandi mezzi : la stampa quotidiana * * Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010 Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011