Il contributo del Marketing:

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1 Marketing territoriale e identità: strategie e strumenti di valorizzazione

2 Indice Una lunga premessa sul marketing territoriale Territori: mutazioni genetiche Territorio = merce/marca? Identità del brand Comunicazioni di un luogo/esempi Comunicare il sistema prodotto/luogo Esercitarsi

3 Il contributo del Marketing: Nella dottrina aziendale: Le aziende competono per acquisire le migliori risorse che, trasformate attraverso un processo interno, producono altre risorse per il continuo sviluppo dell impresa (Grant 1991). In questa prospettiva, l impresa acquisisce un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti se è in grado di formulare una strategia che faccia leva su capacità uniche (Vicari 1989). Dott.ssa Smeralda Tornese 2008

4 Il contributo del Marketing: nell economia del territorio: l azione che un territorio, attraverso le strutture economiche e sociali in esso operanti, esercita al fine di influenzare le dinamiche di riorganizzazione delle opportunità di creazione della ricchezza. Marketing Territoriale (MKTT) Competizione

5 La battaglia dei luoghi: Il crescente clima competitivo e la riduzione delle tradizionali protezioni alle economie locali, sia in termini di barriere alla mobilità che di politiche a supporto, hanno modificato gli equilibri e le logiche di sviluppo dei territori. Questi cambiamenti stanno determinando grandi ed inedite opportunità, ma contemporaneamente stanno esponendo, con maggior intensità, i sistemi territoriali alla competizione internazionale. Questo processo comporta la ridefinizione del posizionamento dei sistemi, non solo nelle aree maggiormente esposte ai cambiamenti, ma anche in aree maggiormente sviluppate che rischiano di perdere posizioni di privilegio in un contesto più competitivo e globale.

6 Riepilogo Scenari: Globale/locale; Ritorno del territorio/deterritorializzazione; Sistema locale = soggetto strategico

7 Alcune definizioni di mktg territoriale: il marketing urbano persegue la promozione di tutti gli aspetti che determinano il benessere delle persone (Van der Berg-Klaasen 1990) prospettiva anche sociale place marketing con 4 attività: a) definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e di servizi offerti dall area; b) stabilire un valido sistema di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori dei servizi e delle strutture offerte dal territorio; c) individuare modalità efficaci di distribuzione dei servizi e dei prodotti realizzati nel territorio; d) promuovere l immagine dell area in maniera che i potenziali utilizzatori ne percepiscano correttamente il valore (Kotler- Haider-Rein 1993) prospettiva aziendale

8 alcune definizioni: city marketing: insieme di attività finalizzate ad accordare la fornitura di funzioni urbane con la domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali, dai turisti e dagli altri utilizzatori del territorio (Van der Meer 1990) marketing d area: attività esercitate su uno specifico spazio geografico che possono rendere un area attrattiva per un gruppo prescelto di investitori logistico-industriali, sui bisogni percepiti del quale si è attuato il disegno delle caratteristiche dell area stessa (Paoli 1999) processo attraverso il quale le attività urbane sono poste in relazione con la domanda proveniente da clienti obiettivo al fine di massimizzare il funzionamento efficiente dell area secondo gli obiettivi sociali ed economici fissati (Asworth-Voogt 1995)

9 Quale Marketing? Fare marketing territoriale significa occuparsi della valorizzazione e promozione di una città (marketing urbano) oppure di una zona (territoriale), oppure di una paese intero o di un sistema geografico. Con territorio si intende non solamente l aspetto geografico, ma anche quello sociale, culturale ed economico.

10 Evoluzione del Marketing? MKTT indifferenziato: (negli anni 30 nelle città meridionali degli Stati Uniti fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale) Obiettivi: attrarre nuove attività economiche Focus: comunicazione e incentivi economici MKTT differenziato: (fino agli anni 80) Obiettivi: attrarre investimenti in specifici settori e attività economiche; sostenere e sviluppare il benessere dei soggetti residenti Focus: segmentazione e posizionamento MKTT focalizzato: (anni 90) Crescita Sviluppo Obiettivi: linee guida piani di sviluppo locale; leadership in specifici settori; connessione tra strategia di marketing e strategia di sviluppo Focus: segmentazione, posizionamento, evidenza vantaggi competitivi MKTT sistemico: (oggi) Obiettivi: attivazione di processi interni per l attrazione di risorse esterne; attivazione dei processi per la valorizzazione delle risorse acquisite Sviluppo Sostenibile Focus: integrazione delle componenti territoriali; fertilizzazione delle componenti territoriali

11 Le funzioni del Marketing Territoriale: rafforzamento del tessuto economico esistente sviluppo di nuova imprenditorialità LE FUNZIONI DEL MARKETING TERRITORIALE diffusione di competenze e innovazione attrazione di potenziali utenti Fonte: Caroli, 1999

12 Gli strumenti del Marketing Territoriale: Come si attuano le politiche di marketing territoriale? In gran parte le azioni ricalcano quelle classiche del marketing, dove è necessario: studiare offerta e domanda, segmentare quest ultima, scegliere una strategia, articolare politiche di prodotto prezzo distribuzione comunicazione.

13 Una definizione di Territorio: un insieme di fattori sia materiali che immateriali un sistema di relazioni, economiche e sociali, che vanno a costituire il capitale sociale di un certo spazio geografico un sistema di governance locale, che unisce e regola una collettività, un insieme di attori privati e pubblici in una visione di comunità

14 Territorio = sistema di relazioni

15 Territorio = merce/marca?

16 ? Dott.ssa Smeralda Tornese 2008

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36 Perché abbiamo informazioni? 1) viaggi personali / ricordi 2) cartoline ricevute 3) cataloghi turistici 4) fotografie / video personali 5) libri 6) film 7) riviste 8) campagne pubblicitarie 9) programmi televisivi 10) telegiornali (> per eventi drammatici) 11) merchandising 12)

37 Perché abbiamo informazioni? (2) INFORMAZIONI CHE DIVENTANO RICORDI PERCHÉ CAPACI DI SUSCITARE EMOZIONI LEGATE A: Esperienze dirette Esperienze indotte Esperienze richiamate

38 Identità del brand Il Brand non è solo e forse non è più un produttore di merci o un erogatore di servizi, ma un distributore di emozioni più performante degli altri. La qualità delle merci è praticamente scontata, diventa strategica la capacità di lavorare sulla qualità emotive di ciò che si vende, partendo dalla comunicazione della propria identità.

39 Brand: identità e valori di un sistema urbano Le città e i sistemi territoriali possono essere intesi come BRAND e paragonati ad attori in competizione fra loro per conquistare e consolidare il segmento più cospicuo di un mercato in crescita. Sotto questo aspetto l identità di un territorio si basa su valori rintracciabili: - nella sua storia, - nella sua cultura, - negli aspetti caratteristici della ricettività, dell accoglienza e delle produzioni locali, - nelle sue peculiarità ambientali e paesaggistiche, - nella sua capacità di Comunicare - nella sua Memorabilità.

40 Le lezioni del marketing tradizionale: Ogni impresa ha una identità ed un immagine; Non si può non comunicare; Fattori che influenzano il processo comunicativo: le caratteristiche socio-culturali del destinatario il livello di interesse Il livello di rumore ambientale Tutto comunica

41 DA SCOPRIRE IN EVIDENZA alta bassa SCONOSCIUTO INDESIDERABILE bassa alta

42 DA SCOPRIRE IN EVIDENZA alta Una strategia di successo bassa SCONOSCIUTO bassa INDESIDERABILE alta

43 ma ATTENZIONE!

44 DA SCOPRIRE IN EVIDENZA alta Una strategia fallimentare bassa SCONOSCIUTO bassa INDESIDERABILE alta

45 Comunicazione di un luogo: narrare l esperienza L ESPERIENZA è l elemento su cui focalizzare le strategie di comunicazione cercando di intersecare i valori-luogo e le esigenze/desideri del target da coinvolgere: - Amplificazione individuale o collettiva degli orizzonti percettivi; - Interscambio culturale; - Scoperta di cibi e sapori; - Scoperta di nuovi stili di vita; - Cura di sé (fisica e psichica); - Riscoperta di storia, tradizioni e culture locali; - Condivisione della memoria.

46 Comunicazione di un luogo: Memorabilità dell Esperienza L esperienza è memorabile se presenta degli elementi di unicità rappresentati da immagini, emozioni, suoni, sapori, odori vissuti in modo individuale o condiviso. La loro funzione non è solo quella di produrre un profitto economico, ma reiterare i processi emotivi legati ad un luogo e desiderare di parlarne o di ritornarci. Elementi di memorabilità: - Supporti mediali personali (fotografie, video, ecc.) - Merchandising progettato - Prodotti locali - Reperti storici - Prodotti editoriali

47 Comunicazione strategica di un luogo: 10 AZIONI 1. Creare competenze in ambito Politico/Amministrativo. 2. Stanziare di budget adeguati. 3. Stimolare la classe creativa locale. 4. Coinvolgere attori locali (aziende, istituzioni, associazioni, ecc.) 5. Bandire concorsi internazionali. 6. Aumentare legami con scuole, università, centri di ricerca. 7. Mappare costantemente di altre casi nazionali / internazionali. 8. Incrementare le relazioni esterne. 9. Fare comunicazione della comunicazione. 10.Quantificare i risultati.

48 Comunicazione di un luogo/esempi TIPOLOGIE ESPERIENZA ESPERIENZA / POETICA ESPERIENZA / RILASSANTE Dott.ssa Smeralda Tornese 2008

49 Comunicazione di un luogo/esempi (2) ESPERIENZA / NOSTALGICA ESPERIENZA / INATTESA ESPERIENZA / INTIMA Dott.ssa Smeralda Tornese 2008

50 Comunicazione di un luogo/esempi (3) ESPERIENZA / CULTURALE ESPERIENZA / MAGICA ESPERIENZA / GASTRO_ESTETICA Dott.ssa Smeralda Tornese 2008

51 Comunicare il SISTEMA PRODOTTO/ LUOGO

52 Comunicare un territorio: indoor & outdoor Le città e i territori coerenti possono comunicare in modo diretto o indiretto, ma anche al loro interno o verso l esterno reiterando quei processi che nel mondo aziendale definiscono la comunicazione interna e quella esterna. INDOOR: Comunicazione destinata a target locali residenti con una diffusione esclusivamente sul territorio urbano. OUTDOOR: Comunicazione destinata a target non residenti con una diffusione esterna al territorio urbano. città territorio

53 Comunicazione Diretta: esempi Obiettivo: comunicare il plus competitivo di una città, di un territorio, di una regione o di una nazione in termini di servizi, di qualità ricettive, di qualità storiche, architettoniche, ambientali e culturali o di altri fattori che contribuiscono a determinare un identità specifica e chiaramente differenziata: COMUNICARE L ESPERIENZA POSSIBILE.

54 Comunicazione Diretta: esempi (2)

55 Comunicazione Indiretta: esempi L attrattività di una città di, un luogo e di un territorio può essere comunicata in modo indiretto attraverso supporti narrativi che, spesso, non rispondono ad una logica progettuale definita e concordata, ma solo all attività espressiva di più soggetti non coordinati da una strategia generale. Gli strumenti utilizzati: - Film - Video musicali - Spot di brand famosi - Libri - Articoli (editoria generalista o tematica) - Eventi (sportivi, culturali, politici, ecc.) - Segnaletica - Cartoline

56 Comunicazione Indiretta: il caso del Cinema La città e i territori sono il nuovo set che viene utilizzato, letto, interpretato e drammatizzato. Il Cinema può far rileggere infinite volte una città simbolo o far scoprire un luogo prima sconosciuto con una potenza, una pervasività e un coinvolgimento potenzialmente sinestesico. Il Cinema comunica e fa condividere un esperienza soggettiva.

57 Comunicazione Indiretta: il dramma New York e Ground Zero: luogo di pellegrinaggio occidentale, provoca un flusso turistico e di merchandising molto forte. Dalla ricostruzione alla fornitura di servizi e prodotti (soprattutto editoriali), incorporeranno come core value attrattivo il ricordo della tragedia (ma anche il senso patriottico, il dolore per le vittime, l odio per i terroristi, la difesa dei valori occidentali, ecc.). In Italia l assassinio irrisolto di Samuele Lorenzi a Cogne ha generato un macabro flusso turistico di stampo morboso per vedere la location del delitto e partecipare ad un agghiacciante rito collettivo stimolato, amplificato e iperveicolato da tutti i mezzi di informazione.

58 Esercitarsi SE FOSSE Se LECCE (or ) fosse: 1.Un automobile 2.Un marchio 3.Un colore 4.Un animale 5.Uno sport 6.Un personaggio famoso EVIDENZIARE Far emergere ed elencare almeno 5 valori competitivi di Lecce (or ) a livello nazionale. ELABORARE Un payoff per promuovere la città verso un target turistico giovane. LECCE (or ).