PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat 26 novembre 2013

2 Pubblicità esterna Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat

3 Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat

4 evoluzione nel tempo comprende l insieme dei veicoli pubblicitari collocati in spazi aperti raggiunge gli individui nella loro dimensione pubblica è un mezzo esclusivamente pubblicitario VI sec. A.C. Fine 700 fine 800 alla metà 900 Antica Roma Germania Manifesto Iscrizioni parietali Invenzione del Sistema litografico Grandi Artisti H. Toulouse-Lautrec R. Savignac A. Testa 4

5 evoluzione nel tempo manifesti elettorali botteghe osterie e sale da gioco Es. VI secolo a.c. Es. XXI secolo d.c 5

6 Jane Avril - Moulin Rouge, 1893 Ambassadeurs Aristide Bruant, 1892 Henry de Toulouse-Lautrec novembre 1864 settembre

7 Raymond Savignac novembre 1907 ottobre

8 Armando Testa Marzo 1917 marzo

9 Boom Economico Crisi Crescita Offerta a Circuito Out of Home Pubblicità Esterna evoluzione nel tempo della comunicazione pubblicitaria anni 60 anni 70 anni 80 anni 90 anni ,2% 8,1-7,5% 6,7-4,5% 4,2 3,9% ~4% 9

10 Pubblicità esterna - il peso nel mercato di riferimento ,2% RADIO 7,3% ESTERNA 11,2% CINEMA 6% ,2% STAMPA 63,4% quotidiani/periodici TELEVISIONE 11% INTERNET DIRECT MAIL 0% Investimenti pubblicitari nel 1 semestre nonostante l advertising in TV sia in forte contrazione (-15%), essa ne assorbe ancora oltre la metà - mezzo internet chiude un semestre in negativo (-2,2%). * Internet, considerando anche social network, search, video advertising, nonostante il segno meno, continua a erodere quote agli altri media, in particolare alla stampa - l esterna si mantiene pressoché stabile il primo semestre del 2013 segna per il mercato pubb. italiano un andamento negativo per tutti i mezzi (-17% rispetto a Gen-Lug 2012) Fonte: Nielsen-Watch_Buy-Report_Q / Q INTERNET 16,4% STAMPA 20% quotidiani/periodici RADIO 5% ESTERNA 2,2% TELEVISIONE 51,4% CINEMA 0,3% D.MAIL 5,3% 10

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12 tipologie Affissione manifesti incollati appositi supporti: poster, trespoli, stendardi impianti comunali impianti privati formato base 70x100cm - fino a 6x3/6x12 Pubblicità luminosa insegne, poster luminosi, pensiline luminose alle fermate dei tram, bus, metropolitana caratteristica: estende la visibilità anche nelle ore notturne Pubblicità dinamica veicolata su mezzi di trasporto pubblici urbani ed extraurbani (tram, bus...) Può essere sia interna che esterna ai mezzi 12

13 tipologie Cartellonistica veicola pubblicità permanente (6 mesi/1 anno). Forma più diffusa: cartelli stradali in strade extraurbane (regolamentazione rigida es sulle autostrade è proibita) In questa categoria rientrano gli striscioni ubicati negli stadi, ippodromi, stabilimenti balneari ect Pubblicità aerea effettuata con striscioni trainati da aeromobili o con mongolfiere Pubblicità sul punto vendita collocata in prossimità degli spazi di vendita (Tim, Coca Cola) 13

14 tipologie Digital signage è un evoluzione delle classiche forme statiche di poster e cartelloni. Si tratta di una forma pubblicitaria in cui il messaggio è mostrato all utente su schermi lcd o attraverso videoproiezioni. VANTAGGI 14

15 tipologie Digital Out of Home 15

16 tipologie digital signage vs outdoor television Stesso supporto tecnologico ma contenuti diversi L outdoor television è un sistema di videocomunicazione che permette la trasmissione di canali televisivi dedicati Il prodotto offerto al pubblico comprende, oltre all elemento pubblicitario, un vero e proprio palinsesto televisivo con contenuti informativi, di intrattenimento e di servizio mezzo di comunicazione e medium pubblicitario 16

17 tipologie OOH Out of Home advertising Tutti i supporti si prestano a forme di comunicazione pubblicitaria: i biglietti dell autobus, i carrelli della spesa, le forme più varie di arredo urbano (cestini, fioriere ) i bagni pubblici, le cartoline, le tazzine del caffè, le shopping bag, i buoni sconto, le mappe turistiche gratuite, i parking stripe, le grucce delle lavanderie, i salvagente negli acquapark,.ecc. Tutti gli ambienti urbani sono diventati touch point per raggiungere il nuovo consumatore

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21 Casinó Di Venezia - Keep Playing Ambient realizzato da AdmCom per la promozione del Casino di Venezia. Roulette, Aereoporto, Marco Polo 21

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23 offerta pubblicitaria Gli impianti destinati alla pubblicità esterna possono essere venduti secondo due modalità: Modalità Libera gli spazi vengono venduti singolarmente su richiesta dell acquirente Modalità a Circuiti gli spazi vengono venduti a pacchetti di spazi pubblicitari distribuiti sul territorio in modo da coprire un area geografica specifica (più o meno grande) 23

24 offerta pubblicitaria che cosa sono i Circuiti? Gran parte degli spazi pubblicitari è aggregata in insiemi definiti «circuiti» che si differenziano per il numero e tipologia degli impianti e per i formati disponibili ma tutti i circuiti rispondono all obiettivo di massimizzare l efficacia della comunicazione - attenta costruzione dei circuiti (valutazione dei flussi, analisi condizioni territoriali, analisi caratteristiche socio - demografiche ) 24

25 offerta pubblicitaria modalità a circuiti CIRCUITI TEMATICI Stazioni ferroviarie Poste Porti Impianti balneari Impianti montani CIRCUITI ALTERNATIVI Aeroporti Ospedali Scuole Università PA 25

26 offerta pubblicitaria CIRCUITI ALTERNATIVI PUBBLICITÀ IN OSPEDALE 26

27 offerta pubblicitaria CIRCUITI ALTERNATIVI PUBBLICITÀ IN OSPEDALE 27

28 offerta pubblicitaria CIRCUITI ALTERNATIVI PUBBLICITÀ IN OSPEDALE 28

29 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI WRAPPING TRAIN 29

30 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI WRAPPING TRAIN 30

31 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI BRIDGE DOMINATION 31

32 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI STATION DOMINATION 32

33 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI STATION DOMINATION 33

34 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI STEP DOMINATION 34

35 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 35

36 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 36

37 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 37

38 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 38

39 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 39

40 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 40

41 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 41

42 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 42

43 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 43

44 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 44

45 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 45

46 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 46

47 offerta pubblicitaria CIRCUITI TEMATICI Terre di Calabria in movimento il treno mostra allestito dal Dipartimento Agricoltura della Regione Calabria 47

48 offerta pubblicitaria le concessionarie Le principali concessionarie di esterna operanti in Italia: IGPDecaux affissioni, arredo urbano, trasporti: autobus, metropolitane, aeroporti CBS Outdoor stazioni FS medie, metro NA, poster grandi formati Clear Channel Outdoor arredo urbano, cartellonistica grandi formati, luminosa, dinamica 48

49 offerta pubblicitaria le concessionarie Le principali concessionarie di esterna operanti in Italia: Ipas eventi, impianti speciali, arredo urbano, affissioni, totem A&P affissioni, cartellonistica, arredo urbano, luminosa O.P.E. Olcese affissioni, dinamica P.E.S affissioni, aeroporti, arredo urbano, grandi impianti MMH multimedia hospital vendita in esclusiva di spazi pubblicitari alle Aziende Sanitarie in Italia 49

50 offerta pubblicitaria tempi di esposizione Il ciclo affissionistico è bisettimanale, inizia in un preciso giorno della settimana di solito lunedì e si prolunga per 2 settimane 50

51 offerta pubblicitaria target dimensione pubblica target in movimento difficoltà di segmentazione Per segmentare correttamente il target dell out door e pianificare l esterna in modo efficace è indispensabile CONOSCERE IL TERRITORIO dislocazione interessi possibili distrattori andamento flussi la città è un palinsesto pubblicitario 51

52 offerta pubblicitaria target Il contesto redazionale dell outdoor è il territorio quali chiavi di lettura? Segmentazione a l c u n i c r i t e r i stili abitativi eventi settore eventi sportivi tipo impiego stagionalità/feste Resp. di acquisto 52

53 Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat

54 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience Uno dei limiti maggiori della pubblicità esterna, penalizzante rispetto ad altri media, era la difficoltà di valutazione della audience 2002 SVOLTA EPOCALE PER LE CONCESSIONARIE DI ESTERNA nasce Audiposter* società costituita da UPA utenti pubblicità associati AAPI associazione aziende pubblicitarie italiane Assocomunicazione associazione delle imprese di comunicazione È una Joint Industry Committee Dal maggio 2011 la ragione sociale è cambiata in Audiuotdoor 54

55 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience cosa fa AudiOutDoor? Effettua controllo e certificazione delle campagne Raccoglie documentazione fotografica delle campagne in data base Fornisce la guida Disponibilità impianti di affissione Monitora le campagne apparse in affissione Misurazione audience impianti di esterna Diffonde i dati 55

56 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience ricerca per campionamento È l indagine che per la prima volta al mondo (nel 2003) ha misurato l audience degli impianti di affissione attraverso un pionieristico modello di ricerca Obiettivo della ricerca è stato quantificare e profilare la audience di oltre impianti di pubblicità esterna, appositamente individuati e mappati in 35 centri urbani. 56

57 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience la ricerca in sintesi È stato preso in esame un campione di individui Ognuno di loro è stato dotato di un apparecchio GPS con lo scopo di seguire i loro tragitti quotidiani per due settimane È stato definito un cono di visibilità con un raggio di 100 m e un angolo di 140 rispetto all impianto Quando l individuo campionato entra nel cono di visibilità si genera l OTS (opportunity to see) ossia l opportunità di vedere quell annuncio pubblicitario I dati dei tragitti degli individui in esame sono stati incrociati con i dati sul posizionamento degli impianti nel territorio nazionale In modo da poter valutare i contatti per ogni impianto 57

58 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience struttura della ricerca Indagine qualitativa Numerosità e profilo socio-demografico dell Universo (popolazione >14 anni). Tutte le grandezze misurate possono essere riferite anche a sottoinsiemi dell Universo, definiti in base alle variabili socio-demografiche considerate nell indagine qualitativa. Indagine quantitativa Audience Numero di persone esposte alla vista di uno qualunque degli impianti di pubblicità esterna mappati. Contatti netti Numero di persone che nell arco di 14 giorni* vedono almeno una volta un certo impianto di affissione. *14 giorni perché il periodo minimo di affitto di un impianto è, di solito, di 2 sett. 58

59 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience campionamento Il primo passo dell indagine è stato quello di mappare impianti di pubblicità esterna posti in 35 (ora 42) centri urbani. A questo punto è stato scelto un campione di individui (ora ) residenti nelle città in questione o nei rispettivi hinterland. Il campione è rappresentativo dell universo di riferimento: costituito dalla popolazione italiana >14 anni composta da persone che escono di casa almeno 1 volta alla settimana (se residenti nel capoluogo), o che si recano in città almeno una volta alla settimana (se residenti in provincia). 59

60 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience rilevazione I. La prima fase della rilevazione è stata un intervista personale domiciliare (CAPI), per acquisire i dati sociodemografici dei individui. II. La seconda fase è avvenuta attraverso un rilevatore satellitare consegnato agli individui campionati. Per 14 giorni questo rilevatore ha registrato le informazioni sui loro spostamenti, i mezzi di trasporto usati, i tempi, le velocità e gli orari. Alcune informazioni sono state rilevate in modo automatico, altre sono state immesse manualmente. 60

61 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience elaborazione dati 1/2 I dati del monitoraggio del panel, elaborati con un apposito software, hanno dato origine a tracce geo-referenziate che rappresentano i tragitti dei singoli individui. Tali tragitti sono stati abbinati alle informazioni socio-demografiche precedentemente acquisite. 61

62 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience elaborazione dati 2/2 A questo punto si sono sovrapposti i tragitti individuali alle posizioni degli impianti pubblicitari, in modo da stabilire con precisione le modalità con cui ogni impianto intercetta ogni individuo. A tal fine è stato definito il cono di visibilità degli impianti, cioè la zona al cui interno si assume che un individuo sia esposto alla vista dell impianto. Il cono di visibilità è un area di raggio 100 metri e di angolo 140 rispetto all asse di esposizione dell impianto. Per finire, in base ai tragitti individuali, si è verificato che alcune condizioni quali velocità, direzione di marcia, illuminazione solare, ecc. rendessero impossibile la visione dell impianto. 62

63 AUDIOUTDOOR valutazione dell audience dati di valutazione A partire da questa indagine è stato possibile valutare OTS time Opportunity to see time: tempo di permanenza nel cono di visibilità dei soggetti campionati Frequenza: numero di volte che il soggetto ha potuto vedere l impianto GRP - Gross rating point: è un indice di pressione pubblicitaria, corrisponde alla quantità degli atti di esposizione 63

64 AUDIOUTDOOR OTS time Probabilmente è il migliore sistema possibile ma si basa essenzialmente sul concetto di opportunità di vedere che non significa automaticamente probabilità di farlo 64

65 AUDIOUTDOOR creatività «FATTORE K» Un correttivo potrebbe essere il c.d. FATTORE K È il coefficiente relativo all impatto visivo. La creatività agisce sulla probabilità di vedere e interiorizzare il messaggio pubblicitario È la creatività che trasforma l opportunità di vedere in contatto visivo 65

66 AUDIOUTDOOR creatività «FATTORE K» IGPDecaux, ad es., ha sviluppato un kit di strumenti che, lavorando in maniera sinergica tra loro, permettono di testare prima dell'esposizione pubblicitaria la leggibilità, la gamma cromatica e l'impatto delle campagne Outdoor. Dimensioni dei caratteri per garantire la piena leggibilità alla distanza minima La gamma cromatica basandosi sulla teoria del colore di J.Itten L aspetto del manifesto pubblicitario in diverse condizioni di illuminazione. 66

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70 AUDIOUTDOOR creatività «FATTORE K» La creatività assume un ruolo centrale nell esterna perché deve innescare processi mentali più complessi rispetto ai messaggi proposti sugli altri mezzi perché è in competizione con un contesto dinamico come quello di una città 70

71 AUDIOUTDOOR creatività «FATTORE K» I fattori che influenzano la percezione visiva: Spazio Tempo è fondamentale la collocazione nello spazio, valutare sempre lo spazio in rapporto alla distanza di visione sono importanti due dimensioni: OTS time e momento giusto Luogo è necessario conoscere bene il territorio, ossia il contesto in cui il manifesto va inserito 71

72 AUDIOUTDOOR creatività «FATTORE K» Le linee guida per la realizzazione di un buon manifesto: Semplicità Sintesi Decisione Leggibilità Forte contrasto cromatico Chiaro rapporto figura-sfondo Idee grandi Gusto del limite 72 Manuale d uso della comunicazione esterna, scaricabile dal sito di IGP Decaux

73 Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat

74 conclusioni vantaggi e criticità Alta frequenza Flessibilità Forte attrattività Efficacia per particolari campagne (apertura nuovi punti vendita, promozioni ) Minore invasività OTS time (opportunità certezza) Distrattori Affollamento prossimità dei manifesti Orografia e distribuzione territoriale italiana Abusivismo Difficoltà di segmentazione 74

75 conclusioni prospettive immaginare il futuro progressiva integrazione multimediale crescita dell Out Of Home con target nuovi rapporto virtuoso Internet/OOH (grazie anche ai «facilitatori» come i QrCode) il concetto dell indicatore OTS time: opportunità vs volontà di vedere - dati certi (impression) 75

76 conclusioni prospettive Inserimento di QrCode permette accesso a contenuti altri 76

77 conclusioni prospettive tristezza paura rabbia felicità sorpresa disgusto La Stampa.it 02/04/2011 ESTERNA in 3D Gladvertising I cartelloni pubblicitari parleranno con noi 77

78 conclusioni prospettive Minority Report: The Future of Personalised Advertising 78

79 Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat

80 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat GRAZIE per L ATTENZIONE

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