SONO OLTRE 20 MILIONI I CONSUMATORI MULTICANALE IN ITALIA

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1 SONO OLTRE 20 MILIONI I CONSUMATORI MULTICANALE IN ITALIA Presentati a Milan il 4 febbrai 2010 i risultati della 3 edizine dell Osservatri Multicanalità, cndtt da Nielsen, Nielsen Online, Cnnexia e la Schl f Management del Plitecnic di Milan Milan, 4 Febbrai 2010 I cnsumatri multicanale in Italia aumentan ancra e raggiungn quta 20,4 milini (pari al 40% della pplazine italiana): diffusine e evluzine della tecnlgica tra i principali mtri della crescita, mentre Mbile e nuvi media per gli italiani sn fenmeni che prendn piede mlt rapidamente. Il passaparla sempre più cme leva aggiuntiva di marketing, il web cme lug dve sempre di più si prendn le infrmazini prima di decidere un acquist. Le aziende cercan di stare al pass, ma la strada da fare è ancra lunga: sn target che vann mirati cn messaggi specifici e cn un linguaggi divers. E quant emerge dalla ricerca 2009 Multicanalità: Orggli Pregiudizi?. L Osservatri Multicanalità, prgett prmss da Nielsen, Nielsen Online, Cnnexia e la Schl f Management del Plitecnic di Milan, dp aver creat una nuva segmentazine della pplazine italiana, mnitrat la crescita del cnsumatre multicanale e aver rilevat nel 2008 un ritard da parte delle imprese nel parlare a quest nuv target, nel 2009 si è cncentrat sull evluzine del cnsumatre alla luce della pervasività delle nuve tecnlgie e della crisi finanziaria, valutand al temp stess l apprcci strategic delle imprese italiane alla multicanalità. In particlare la ricerca 2009 dell Osservatri Multicanalità, ltre all analisi dei trend evlutivi dei cluster creati, si è fcalizzata su tre tematiche principali: il rapprt tra la multicanalità e il cnsumatre italian lung il prcess di relazine cn le imprese; l evluzine dell scenari di cnsum dei media da parte della pplazine italiana; l apprcci strategic delle imprese italiane alla multicanalità. Il claim di questa edizine Multicanalità: Orggli Pregiudizi? racchiude in sé il dppi atteggiament nei cnfrnti della multicanalità che vede cntrappsti il cnsumatre e le aziende. Da un lat l rggli dei Reladed 1, cnsumatri multicanale e sciali, frtemente cinvlti e interattivi nei prcessi di relazine cn le imprese, nei blg e frum, che raggiungn quta 8,6 milini, e degli Open Minded 2, cnsumatri multicanale che usan tutte le fnti media per raccgliere infrmazini ma nn diventan parte attiva, che sfiran gli 11,8 milini. Dall altr il pregiudizi, l apprcci della media delle aziende italiane che cercan di stare al pass cn i nuvi trend ma nn hann ancra mess a punt strategie mirate su questi target. 1 Reladed: sn i cnsumatri prpriamente multicanale, essend frtemente cinvlti nei prcessi di relazine cn le aziende e gli altri cnsumatri attravers una mlteplicità di canali di cntatt. Sn gli influential e attivatri di dinamiche virali anche e sprattutt attravers Internet. Sn marcatamente attratti dalle nvità, e infedeli alla marca cn un indice elevat di acquist della marca privata. Hann un apprcci psitiv vers la vita e dimstran un elevata necessità di arricchiment delle prprie cnscenze sia attravers relazini sciali che viaggi. 2 Open Minded: Sn cnsumatri frtemente aperti all innvazine. Cnscn le nuve tecnlgie ma ne fann un us prevalentemente individualista, caratterizzati da tratti di autsufficienza psiclgica (prirità: stare bene cn me stess); sn tranquilli e nn preccupati per il futur. Sn attratti dalle nvità (ma in misura minre rispett al cluster Reladed) senza tradurre quest aspett in una marcata infedeltà alla marca.

2 Anche quest ann cure del prgett è stata la ricerca cndtta sul panel Nielsen Hmescan famiglie per un ttale di individui cn età superire ai 14 anni i cui dati sn stati integrati e supprtati da ulteriri analisi dei database Nielsen cnsumer, Nielsen Media e Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend) e cntestualizzati grazie alle ricerche della Schl f Management del Plitecnic di Milan (interviste e survey su ltre 100 Respnsabili Marketing di imprese italiane) e Cnnexia. COME EVOLVE IL CONSUMATORE MULTICANALE L scenari 2009 è stat caratterizzat dalla manifestazine degli effetti sul cnsumatre e sulle imprese italiane di una delle più grandi crisi ecnmic-finanziarie degli ultimi 200 anni: l impatt della crisi sulla multicanalità ha avut l effett di blccare alcune dinamiche evlutive e di rallentarne altre, ma è stat in parte sicuramente cmpensat dalla spinta dell evluzine e diffusine della tecnlgia, che cntinua a spingere l evluzine naturale della pplazine vers i cluster multicanale. 1. Il cnsumatre multicanale in Italia cntinua a crescere a ritmi serrati! Crescn ntevlmente i due cluster di clienti più multicanale, vver gli Open Minded, e i Reladed, cnsumatri frtemente cinvlti nei prcessi di relazine cn le imprese anche in lgiche c-creative lung tutt il prcess di creazine del valre (svilupp nuvi prdtti, persnalizzazine, marketing e cmunicazine, passaparla psitivi e negativi). In particlare il cluster dei cnsumatri Open Minded cresce del +4% rispett al 2009 raggiungend quta 11,8 milini (pari al 23% della pplazine italiana) mentre i Reladed crescn del +19% raggiungend quta 8,6 milini (pari al 17% della pplazine italiana): è interessante sservare cme la crescita dei cnsumatri Reladed cntinui a dppia cifra, cnsiderand il +31% registrat nel 2008 rispett al La maggir diffusine delle nuve tecnlgie e dei nuvi media e l evluzine tecnlgica sn le principali cause della crescita del cnsumatre multicanale In un scenari di cnslidament e crescita della diffusine di nuve tecnlgie di access, il cnsumatre italian è sempre più multicanale e migra da lgiche di interazine più tradizinali e di bass cinvlgiment nei prcessi di acquist a lgiche di maggir cinvlgiment e interazine multicanale cn le aziende e gli altri cnsumatri: in particlare dal 2007 al 2009 si sserva la migrazine di circa 4 milini di persne vers i cluster multicanale. Anche la crisi ha cstrett alcune fasce di pplazine a nn dare delega in bianc al punt vendita e alla marca, e ad attivarsi cn un maggir cinvlgiment nel prcess d acquist per cnfrntare prezzi e cercare ccasini di risparmi. LA DIETA MEDIATICA DEI CONSUMATORI ITALIANI 1. I nuvi media nn sn già più una nvità per il cnsumatre italian Internet nel 2009 in Italia è cresciut in termini di numer di utenti unici attivi, a quta 23,6 milini a dicembre 2009, ma sprattutt in termini di temp spes per persna (+11%). maggire us di Internet cme fnte di infrmazine prima di prcedere all acquist (gli utenti unici dei siti di infrmazine sn cresciuti del +20%), sia per sddisfare vecchi e nuvi bisgni di scialità: aumentan, infatti, del +13% rispett a dicembre 2008 gli utenti dei scial media e prliferan i cntenuti generati

3 dagli utenti in termini di numer di blg attivi (ltre 127 milini al mnd) e di cntribuzine attiva da parte degli utenti; la multicanalità passa sempre più anche dal telefnin: il Mbile cntinua a essere il device più diffus nella pplazine italiana cn ltre 50 milini di utenze attive e cn un elevat tass di diffusine di device intelligenti (gli smartphne) che, nella fascia d età tra i 25 e i 34 anni, raggiunge la penetrazine del 35% della pplazine; grazie anche all intrduzine di tariffe flat di cnnettività, nel 3 trimestre 2009 il numer di utenti unici che fruiscn Internet dal Mbile ha raggiunt quta 8,5 milini, cnsiderand i navigatri in Internet, i fruitri di e dei servizi di instant messaging da Mbile; l access in mbilità cnsente agli utenti una cnnessine real time cn il prpri netwrk di relazini: il 13% degli utenti di Mbile Internet accede a Facebk dal telefnin. 2. I cnsumatri multicanale nn sn tutti uguali! I cnsumatri Reladed sn diversi dagli Open Minded, nn sl per le dinamiche sciali ma per attitudini e prcessi di acquist: i cnsumatri Reladed rispett agli Open Minded tendn maggirmente a prgrammare cn attenzine la spesa settimanale e sn mlt accrti e infrmati circa i prezzi di una marca, tant che il 72% di essi si accrge quand aumentan; entrambi i segmenti nn ricercan la cnvenienza in quant tale ma il cncett di value fr mney e sn mlt attenti alla qualità: il 59% dei Reladed e la metà degli Open Minded acquista prdtti per sé e per la casa sl se di ttima qualità; entrambi i segmenti dimstran minr attitudine a cmprare un nuv prdtt sl per curisità di prvarl, attitudine più tipica dei cnsumatri men evluti, indice ancra di alta pnderazine nella scelta degli acquisti; cn riferiment ai beni di larg cnsum, i Reladed acquistan maggirmente in prmzine rispett al ttale Italia (+3%), mentre nei clienti Open Minded l acquist in prmzine nn è prtagnista; i clienti Reladed, ltre ad acquistare mlt in prmzine, si affidan men ai prdtti delle marche leader; ppst invece il cmprtament degli Open Minded. 3. Multicanalità significa anche cntaminazine e ibridazine dei media tradizinali: Tv, radi e girnali sn sempre più fruiti via Internet e via Mbile il cnsum mediatic si fa sempre più articlat cn evidenze chiare di ibridazine fra i mezzi: l 11% degli italiani guarda almen una vlta al mese un prgramma Tv su Internet; il 14% asclta almen una vlta al mese la radi su Internet; il 27% legge un girnale su Internet almen una vlta al mese; nei segmenti di cnsumatri più multicanale l ibridazine tra i mezzi è maggire: picchi sulla lettura di girnali su Internet del 58% nei clienti Reladed e del 44% negli Open Minded.

4 i canali interattivi, cme Internet, gican sempre più un rul fndamentale nell ambit del prcess di acquist: Internet è percepit cme il mezz miglire per apprfndire argmenti di prpri interesse per gli Open Minded e i Reladed i segmenti di cnsumatri percepiscn diversamente il mezz più efficace per le cmunicazini pubblicitarie: per i segmenti più tradizinali il mezz su cui le cmunicazini pubblicitarie sn più interessanti risulta essere la Tv, anche gli Open Minded preferiscn la Tv, anche se, in quest cas, il gap tra Tv e Internet è mlt ridtt; tra i cnsumatri Reladed, invece, avviene il srpass: Internet distacca di 3 punti percentuali la Tv cme mezz in cui le cmunicazini pubblicitarie sn più gradite, ma attenzine: i Reladed guardan la TV per svag, per cui sn cmunque raggiungibili cn i cntenuti e il linguaggi giust anche cn quest mezz, magari vist sull scherm del cmputer. L APPROCCIO DELLE AZIENDE ITALIANE ALLA MULTICANALITA Le imprese italiane spess apprccian la multicanalità cn strategie del gregge, anche se sussistn tentativi di ridisegn dei mdelli di business vers la segmentazine e la cmunicazine differenziata. La survey su ltre 100 Respnsabili Marketing di imprese italiane evidenzia un scenari di luci e mbre, anche se emergn alcuni messaggi chiave da un punt di vista strategic: sussiste una percezine mlt elevata dell imprtanza della multicanalità nell ambit delle strategie aziendali e dell impatt della multicanalità su tutte le perfrmance aziendali: efficacia dell attività di marketing per l 87% delle aziende, sinergie psitive tra i canali per il 68%, maggir sddisfazine dei clienti per il 64%; la determinante più frte che prta le imprese a raggiungere un bun livell di implementazine di strategie di multicanalità è l integrazine tra le unità rganizzative, e in particlar md tra Marketing e IT, vista la rilevanza della cmpnente tecnlgica; la dtazine tecnlgica a supprt di strategie multicanali, cme i sistemi CRM, da sla nn basta affinché si abbia una piena strategia multicanale: la determinante principale è l effettiva pssibilità di ttenere una vista unica sul cliente e di tracciarl lung tutti i punti di cntatt; a frnte di una maturità dichiarata alla multicanalità, nn crrispnde un ugual maturità sui temi della c-creazine: il 52% delle imprese rispndenti nn percepisce la pssibilità che il cnsumatre finale pssa partecipare attivamente ai prcessi di creazine del valre, a dimstrazine che le strategie di c-creazine sn ancra embrinali limitate ad alcuni casi di imprese italiane; la variabile rganizzativa che maggirmente incide in md psitiv sull attuazine di strategie di c-creazine è la presenza di capabilities tecnlgic-rganizzative (presenza di risrse necessarie e di clima rganizzativ adatt): un mercat di riferiment particlarmente sensibile alle dinamiche di ccreazine un unità di marketing che gde di autnmia decisinale e di budget un elevata integrazine tra marketing e IT

5 CONCLUSIONI In sintesi, quindi, crescn ntevlmente i due cluster di clienti più multicanale, Open Minded e Reladed: la ricerca 2009 ha evidenziat una migrazine di circa 4 milini di persne vers questi segmenti. Fenmen chiave la diffusine e l evluzine delle nuve tecnlgie. Per le imprese è fndamentale dunque partire da un analisi strutturata della prpria base clienti, capire cme si allcan nei vari cluster e individuare pi media e linguaggi adeguati. Capire cme evlverà nel futur la scietà italiana, se vers cnsumatri prevalentemente Reladed Open Minded è a quest punt un element chiave: cme parlare al cnsumatre, che pes prenderà il passaparla, cme disegnare i punti vendita, tutti elementi che cambierann a secnda della prevalenza di un dell altr segment. La definizine di apprcci strategici di lung perid che pngan il cnsumatre al centr della vita di tutta l impresa è la sfida imminente, valrizzand il sistema di interazine multicanale cme un degli elementi chiave della value prpsitin e del mdell di business. L Osservatri Multicanalità ringrazia tutti clr che hann credut nel prgett: i main spnsr - IBM Italia; Micrsft Advertising; gli assciate spnsr Seat Pagine Gialle; Srgenia; Vdafne; i supprter : Enel Energia; nnché i media partner : Business; Fd; Grupp Adnkrns; MyMarketing.net; Netfrum e Daily Net, i partner tecnici che gentilmente hann ffert i lr prdtti ai partecipanti all event: Barilla, Perfetti e Red Bull. Per maggiri infrmazini: The Nielsen Cmpany è l azienda glbale leader nell elabrazine e analisi di infrmazini di marketing, cnsumer, media, nline, mbile, fiere e pubblicazini aziendali. Attravers apprfndimenti e sluzini integrate, pensate sprattutt per le aree marketing e vendita, Nielsen si psizina cme partner imprescindibile nel prcess decisinale dei prpri Clienti. Nielsen è un azienda privata attiva in circa 100 Paesi cn sede a New Yrk (USA). Per maggiri infrmazini visitare il sit Nielsen Online è il servizi di The Nielsen Cmpany per l analisi e la misurazine certificata di audience internet, advertising nline, vide, cnsumer-generated media, passaparla digitale, e-cmmerce e più in generale del cmprtament dell utente nline. Cn prdtti e servizi di qualità e tecnlgicamente avanzati Nielsen Online cnsente agli peratri del settre di prendere decisini cnsapevli sulle lr strategie di marketing digitale. Schl f Management - Plitecnic di Milan, cn ltre 240 dcenti e circa 80 fra dttrandi e cllabratri alla ricerca, dal 2003 accglie le attività di ricerca, frmazine e alta cnsulenza, nei campi dell ecnmia, del management e dell industrial engineering. Fann parte della Scula il Dipartiment di Ingegneria Gestinale e il MIP, la Business Schl del Plitecnic di Milan. Cnnexia è un'agenzia di cmunicazine multicanale cn fcus sulle attività di relazini pubbliche, cmunicazine multimediale e Internet PR. Fndata nel 1997 dall attuale amministratre delegat Pal d'ammassa, l'agenzia è cnntata da un spirit emergente, brillante e innvativ, e può cntare su una slida struttura cstituita da 55 prfessinisti frtemente mtivati. Cnnexia si psizina ggi cme punt di riferiment per la gestine di prgetti cmplessi e integrati di cmunicazine innvativa. Per ulteriri infrmazini: Cnnexia Uffici Stampa Tel Alessandr Manzella

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