COME SI DETERMINA IL PREZZO DI VENDITA

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1 COME SI DETERMINA IL PREZZO DI VENDITA Il prezzo è una leva di elevato valore strategico; esso è condizionato da un fattore interno, in base al quale deve essere tanto alto da consentire il recupero dei costi di produzione e commercializzazione del prodotto, e da un fattore esterno, che porta a collocare il prezzo in una fascia che assicuri un vantaggio nei confronti dei concorrenti. Il prezzo viene stabilito secondo diverse modalità; in linea generale il prezzo deve essere compreso tra il valore economico tecnico del bene (costi sostenuti per la sua produzione più utile) e il valore funzionale del bene (valore che il consumatore attribuisce al prodotto in funzione della sua utilità e delle proprie esigenze). Il prezzo ha un ruolo importantissimo nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. In particolare nei settori turistico-ricettivo e della ristorazione la competizione sul prezzo riguarda due aspetti: uno relativo alle aree turistiche (si può, per esempio, affermare che Parigi è più cara di Ber lino) e uno relativo alle singole imprese (l'hotel Dormibene è meno caro dell'hotel Luna, anche se di pari qualità). Esistono, quindi, due livelli di concorrenza nel settore ricettivo e in quello della ristorazione: quello tra località turistiche e quello tra imprese. Ciò fa sì che il consumatore possa riscontrare località care, oppure località alla portata di tutti, nei cui ambiti territoriali operano anche imprese che praticano prezzi sensibilmente diversi da quelli medi della località. In altre parole, il livello medio dei prezzi di una località turistica può renderla non attraente per diversi segmenti di clientela che la ritengono eccessivamente cara, anche se al suo interno vi sono strutture ricettive con prezzi convenienti, e viceversa. Per capire le conseguenze di questa caratteristica del mercato turistico e della ristorazione basta pensare a un aspetto messo sempre in evidenza dalle ricerche sul comportamento dei consumatori: il turista sceglie prima la località in cui trascorrere le proprie vacanze e poi tutto ciò che accompagnerà la vacanza stessa, inclusi l'esercizio ricettivo in cui alloggerà e i ristoranti che frequenterà. Poiché il prezzo dei servizi offerti è uno degli elementi determinanti per il successo aziendale, le imprese ricettive e di ristorazione devono essere molto accorte nel fissare i prezzi dei singoli servizi ricettivi e dei singoli piatti. La determinazione dei singoli prezzi deve perciò fare parte di una strategia dei prezzi, che consiste nella costruzione di un sistema integrato dei prezzi, inteso come insieme dei prezzi che l'impresa applica ai singoli servizi che offre e ai singoli segmenti di mercato cui si rivolge, in funzione del conseguimento degli obiettivi aziendali. Le tecniche di formazione del sistema integrato dei prezzi di vendita dei servizi ricettivi e di ristorazione sono diverse, ma tutte sono influenzate dalle seguenti variabili: costi sostenuti per la produzione dei servizi (il prezzo di vendita non può essere inferiore al costo di produzione sostenuto); prezzi praticati dai concorrenti (l'impresa non deve perdere competitività); elasticità della domanda al prezzo (non si può aumentare il prezzo al punto da far crollare la domanda); necessità di differenziare i prezzi tra i vari segmenti di clientela sulla base di alcuni elementi, tra i quali frequenza d'uso dei servizi, domanda individuale o di gruppo ecc. (i clienti non sono tutti uguali); posizionamento di mercato dell'impresa. La strategia dei prezzi deve dunque tener conto non solo della specificità di ciascun singolo servizio offerto, della sua capacità di attrarre la domanda, dei costi sostenuti per produrlo e del suo contributo alla redditività dell'impresa, ma anche di altri importanti fattori, come la segmentazione della clientela e i prezzi praticati dalla concorrenza. La maggior parte delle imprese rivolge, infatti, la propria attenzione a più target omogenei ma non simili. Ciascun target necessita di particolari servizi e per ottenerli è disposto a pagare il prezzo che ritiene equo. Il management dell'impresa ricettiva e dell'impresa di ristorazione deve tener conto delle differenze esistenti tra i target ai quali si rivolge e formulare una politica che definisca prezzi diversi sulla base di alcune caratteristiche, come la frequenza d'uso dei servizi (quante volte il cliente ritorna nel mio albergo, quante volte ritorna nel mio ristorante), la gamma dei servizi richiesti ecc.

2 La strategia dei prezzi, come si è detto, deve essere funzionale al raggiungimento degli obiettivi aziendali e deve essere formulata in modo da poterli raggiungere. I possibili obiettivi di una strategia dei prezzi sono: massimizzazione del profitto (possibile, nel breve termine, solo se il comportamento della domanda rispetto al prezzo è sufficientemente elastico); ampliamento della quota di mercato (in presenza di una concorrenza vivace, o in situazioni di nuovo ingresso nel mercato, la strategia di prezzo competitivo può servire a conquistare quote di mercato); permanenza nel mercato (quando è in gioco la sopravvivenza dell'impresa, spesso il prezzo è il fattore chiave per non essere estromessi dal mercato); massimizzazione del ritorno dell'investimento (ROI, return on investment=reddito operativo/totale investimenti). Naturalmente la strategia dei prezzi deve tener conto anche della stagionalità del fenomeno turistico e della necessità di proporre alla clientela, in alcuni mo menti critici, offerte particolarmente convenienti. Affinché la strategia dei prezzi sia vincente, è necessario il passaggio da un sistema che fa dipendere i prezzi in modo rigido dai costi sostenuti a un sistema dei prezzi orientato al mercato: un sistema cioè in cui i prezzi non sono fissati solo in funzione dei costi sostenuti (la cui conoscenza è sempre fondamentale), ma soprattutto delle esigenze del mercato. Per le imprese ricettive, in particolare, il prezzo della camera rappresenta il mo mento più delicato della formazione del prezzo dei servizi, poiché è uno dei primi elementi che il potenziale cliente mette a confronto tra le diverse imprese ricettive della località in cui si reca. Il management aziendale deve perciò valutare con attenzione il livello dei prezzi ufficiali delle camere, poiché esso deve costituire un richiamo per la clientela alla quale l'impresa si rivolge. I prezzi ufficiali delle camere rappresentano il livello massimo dei prezzi praticabili al pubblico nel periodo di riferimento. In realtà le camere sono vendute a prezzi spesso inferiori a quelli ufficiali, in misura variabile a seconda dei seguenti elementi: - posizione della camera (una camera panoramica può avere un prezzo superiore a quello di una camera normale); - tipo di clientela (i clienti occasionali non usufruiscono degli sconti previsti per la clientela abituale); - grado di occupazione dell'impianto (yield management); - stagionalità (in bassa stagione il prezzo è sensibilmente inferiore rispetto a quello di alta stagione); - giorni della settimana (gli alberghi di vacanza costano di più nel weekend che negli altri giorni della settimana, il contrario succede negli alberghi destinati alla clientela d'affari). Per la determinazione dei prezzi sono utilizzati soprattutto i seguenti metodi: imitativo (o dei prezzi correnti); full costing o costo totale; metodo del fattore; valore percepito; marginal pricing; analisi del punto di equilibrio (break even point); revenue management (o yield management); last minute. Il metodo imitativo consiste nel fissare il prezzo di vendita di un servizio turistico, ricettivo o di ristorazione basandosi esclusivamente sui prezzi praticati dalla concorrenza o da un'impresa leader del settore (il mio concorrente vende la camera a 100 euro, io la vendo a 102 euro; il mio concorrente vende un soggiorno di 3 giorni a Parigi a 400 euro, io lo vendo a 380 euro). Si tratta di una politica puramente imitativa legata a diversi fattori, come una grande fiducia nelle scelte dell'impresa leader, una scarsa conoscenza della propria struttura dei costi o, più spesso, l'incapacità di intraprendere azioni autonome in materia di formazione dei prezzi. L'adozione di questo metodo può comportare la rinuncia, magari inconsapevole, alla diversificazione della

3 propria immagine da quella della concorrenza e alla personalizzazione dei prezzi in funzione degli specifici segmenti di clientela e della peculiare qualità dei servizi forniti. Con il metodo del full costing il prezzo di vendita medio è determinato sulla base del costo economicotecnico, tenendo conto della quota di profitto desiderata dall imprenditore. Una variante tecnicamente semplice consiste nell'aggiungere al costo sostenuto per la produzione del servizio una percentuale di ricarico sul costo complessivo (mark-up) nella misura ritenuta utile dal management e stabilita in funzione del profitto che l'impresa vuole ottenere da ciascun servizio. Il ricorso al metodo del full costing richiede una buona conoscenza della struttura dei costi e della ripartizione dei costi indiretti tra i diversi prodotti. Il calcolo del prezzo di vendita può anche partire dal costo primo (metodo del fattore); moltiplicando il costo primo per un coefficiente si ottiene il prezzo di vendita. Il coefficiente può essere determinato in modo standard (ad esempio, dalle associazioni di categoria) o può essere calcolato determinando la percentuale del costo primo rispetto ai ricavi desiderati. Ad esempio: Totale Singolo piatto Costo primo (food cost) ,50 Ricavi X :50.000=3,50:X X=50.000*3,50/ X=10,94 Oppure possiamo calcolare la percentuale di materie prime rispetto ai ricavi, che, in questo caso è (16.000/50.000)*100=32%, e quindi il fattore moltiplicativo, pari a 100/32=3,125. Moltiplicando il food cost del singolo piatto per il fattore troviamo direttamente il prezzo di vendita: 3,50*3,125=10,94. Quando il mercato attribuisce a determinati prodotti ricettivi e di ristorazione un valore chia ramente definibile, questo diviene l'elemento chiave nella determinazione del prezzo di vendita: migliore è il posizionamento del prodotto, più elevato può essere il prezzo. Il metodo del valore percepito può portare anche alla determinazione di un prezzo di prestigio (prestige pricing) nel caso di prodotti con un posizionamento particolarmente elevato, come alcune imprese alberghiere di lusso o comunque di categoria elevata e alcuni particolari ristoranti. In questi casi, a prescindere dai costi sostenuti, l'impresa stabilisce per i propri servizi prezzi di vendita elevati, capaci di trasmettere la sensazione di esclu sività ed elevata qualità dei prodotti e dei servizi offerti. Il marginal pricing è un metodo di determinazione dei prezzi basato sulla conoscenza dei costi marginali che occorre sostenere per produrre un'unità aggiuntiva di prodotto o servizio. Questo metodo consente anche di valutare il prezzo da applicare nel caso si vogliano fare offerte particolari. Nelle imprese ricettive permette inoltre di valutare l'alternativa tra apertura e chiusura della struttura nei periodi di bassa stagione (durante i quali è necessario praticare prezzi sensibilmente inferiori): l'apertura ha infatti senso dal punto di vista economico soltanto se il prezzo di vendita assicura perlomeno la copertura di tutti i costi marginali che l'impresa deve sostenere e di almeno una parte dei costi fissi che vengono comunque sostenuti. Eventualmente nei momenti critici (per esempio in bassa stagione o in situazioni negative straordinarie, come mancanza di neve sui campi da sci) la strategia migliore può essere quella di offrire prezzi particolarmente bassi che consentano di raggiungere almeno uno dei seguenti obiettivi: 1) garantire la copertura dei costi variabili; 2) garantire la copertura dei costi variabili e di parte dei costi fissi; 3) garantire la copertura di tutti i costi, fissi e variabili, rinunciando a conseguire un reddito positivo; 4) conseguire un reddito minimo. Ogni soluzione ha implicazioni diverse per l'impresa, e la scelta dell'una o dell'altra deve essere compiuta in funzione della reazione della domanda e della concorrenza. In termini di prezzo, gli

4 obiettivi che abbiamo indicato in precedenza implicano prezzi crescenti nello stesso ordine in cui gli obiettivi sono stati esposti. L'obiettivo ottimale è costituito dal prezzo che permette di ottenere un reddito positivo, sia pur minimo, anche nei periodi di bassa stagione. Se il conseguimento di tale obiettivo dovesse risultare impossibile, l'impresa ripiegherà sugli altri, scegliendo quello che ritiene più praticabile e rinunciando al conseguimento di un reddito positivo, tenuto conto che in questi casi il prezzo di vendita dei servizi deve coprire almeno i costi variabili. Si tratta, ovviamente, di un obiettivo minimo, perseguibile solo per particolari motivi e solo se riferito al brevissimo termine, poiché su scala annuale occorre comunque assicurare la copertura di tutti i costi sostenuti e un accettabile livello di profitto; bisogna anche tener presente che l'offerta di un prezzo che si discosta notevolmente da quelli mediamente praticati può risultare nociva per l'immagine dell'impresa. A tale proposito ricordiamo che la domanda turistica è notevolmente elastica. In linea di massima, infatti, tra la domanda dei servizi turistici e il loro prezzo esiste una relazione inversa: se i prezzi aumentano, la domanda diminuisce e, viceversa, se i prezzi diminuiscono la domanda aumenta. L'elasticità della domanda al prezzo può essere quantificata con precisione a partire dal rapporto tra due variazioni percentuali, quella della quantità domandata e quella del prezzo praticato: elasticità della domanda = variazione % quantità domandata variazione % prezzo Per esempio, se a un aumento del 5% dei prezzi delle camere di un albergo corrisponde una diminuzione del 7% della relativa domanda, l'elasticità della domanda al prezzo sarà pari a -1,4. Infatti: -7%/5% = -1,4 Rappresentazione dell'elasticità: la domanda ha andamento inverso rispetto al prezzo. Mentre la domanda dei beni di prima necessità (come il cibo) è scarsamente elastica, quella dei beni o dei servizi considerati non essenziali (come andare al cinema o in vacanza) è assai elastica. Una curva piatta indica una domanda molto elastica; è tipica dei beni voluttuari o dei beni destinati a un consumo di massa; una curva molto inclinata indica una bassa elasticità della domanda rispetto al prezzo: è tipica dei beni di prima necessità. Prezzo Domanda Per le sue caratteristiche, il BEP può essere usato anche nella determinazione dei prezzi dei servizi turistici in funzione dell'obiettivo di profitto formulato, data una certa struttura dei costi e un grado previsto di vendita di camere, per imprese ricettive, o di coperti per imprese di ristorazione. È anzi possibile confrontare gli effetti di soluzioni alternative di prezzo, sia sul livello di vendite necessario per assicurare l'equilibrio tra costi e ricavi, sia sul livello di profitto.

5 Il revenue management (o yield management) è una tecnica per la determinazione dei prezzi delle camere basata sull'andamento della domanda e finalizzata alla massimizzazione dei ricavi derivanti dalla vendita delle camere. Nata nell'ambito del trasporto aereo allo scopo di riempire i voli, questa tecnica si è in seguito dimostrata utilissima anche nel settore ricettivo (l'hanno usata per prime le grandi catene alberghiere) per ottimizzare i tassi di occupazione degli impianti e i ricavi derivanti dalla vendita delle camere. In sostanza è una tecnica per vendere l'opportuna quantità di camere disponibili al momento e al prezzo ottimale. Essa consente di stabilire di volta in volta i prezzi delle camere in relazione ai segmenti (per esempio il segmento business e il segmento leisure) e al grado di occupazione dell'esercizio ricettivo per ciascun segmento: quanto minore è il tasso di occupazione dell'esercizio per una certa data, tanto più basso sarà il prezzo della camera (ovviamente entro limiti ragionevoli). Man mano che per la stessa data aumenta il numero di camere vendute, il management aziendale applicherà fasce di prezzo della camera più elevate per quel determinato giorno, sino ad arrivare nei casi migliori all'applicazione della tariffa piena. La ricerca dell'ottimizzazione dei ricavi viene quindi effettuata collegando in maniera diretta prezzo e tasso di occupazione, utilizzando sofisticati software di revenue management. In pratica con questa tecnica l'impresa ricettiva stabilisce per le camere un certo numero di fasce di prezzi da applicare ai diversi segmenti di mercato per una determinata data, praticando di volta in volta la più idonea allo specifico livello d'occupazione raggiunto dell'impianto. Una simile politica dei prezzi delle camere è finalizzata alla massimizzazione dei ricavi delle camere in funzione dei mercati serviti. Esempio: l'hotel Stazione ha stabilito i prezzi minimi e massimi delle camere per i vari segmenti di mercato. Per il segmento leisure, i prezzi variano da 120 a 180 euro. Secondo gli obiettivi stabiliti, per il 30 giugno il segmento leisure deve contribuire alla vendita di camere nella misura di 50 camere, pari al 25% della capacità ricettiva (il resto è destinato ad altri segmenti). Vediamo un ipotetico andamento sulla base delle decisioni della direzione: - sulle prime 5 camere prenotate per la data indicata sarà applicato il prezzo di 120; - sulle successive 5 camere prenotate sarà applicato il prezzo di 135; - sulle successive 10 camere prenotate sarà applicato il prezzo di 145; - sulle successive 15 camere prenotate sarà applicato il prezzo di 165; - sulle successive 15 camere prenotate sarà applicato il prezzo di 180. I ricavi derivanti dalle 50 camere leisure per la data del 30 giugno sono i seguenti: (5 x 120) + (5 x 135) + (10 x 145) + (15 x 165) + (15 x 180) = Le fasi del revenue management Segmentazione Previsione Allocazione Vendita Stima delle vendite giornaliere per ciascun segmento Definizione dei segmenti di clientela Determinazione del numero di camere vendibili per ciascun segmento Vendita delle camere seguendo i criteri tipici del revenue management A titolo esemplificativo, nell'ipotesi di applicazione di quattro fasce di prezzi crescenti per la stessa tipologia di camera per un determinato segmento (poniamo: 80, 100, 120, 150 euro), l'impresa ricettiva si comporterà in questo modo: nei periodi di ampia disponibilità di camere (bassa occupazione dell'impianto) offrirà sul mercato le camere al prezzo più basso per attrarre clientela; successivamente, nei periodi in cui la disponibilità di camere è minore, eliminerà di volta in volta dal mercato la tariffa più bassa sino ad arrivare al momento in cui, avendo ottenuto una buona occupazione, potrà iniziare ad applicare esclusivamente il prezzo più alto. La tecnica last minute è molto utilizzata dai tour operator per i pacchetti di viaggio rimasti invenduti a una certa data: pur di annullare o almeno minimizzare il rischio di invenduto, il tour operator li offre sul mercato con sconti anche molto forti. La tecnica è di rado utilizzata direttamente dalle imprese ricettive che preferiscono avvalersi di intermediari specializzati. Dalle precedenti considerazioni emerge chiaramente che molto spesso, a prescindere dai criteri tecnici

6 adottati, sono le imprese leader che fanno i prezzi dei servizi turistici, mentre le altre imprese tendono a imitarle. Naturalmente in un mercato dinamico, nel quale vi è la costante ricerca di posizioni di dominio, può accadere che alcune imprese modifichino la propria politica dei prezzi, cre ando una situazione nuova che minaccia le posizioni acquisite dalle concorrenti, che si trovano costrette a fornire risposte idonee per neutralizzare la minaccia. I motivi che possono spingere la concorrenza alla riduzione dei prezzi sono numerosi e comprendono la necessità di utilizzare meglio l'impianto al - berghiero, raggiungendo un grado di occupazione ritenuto soddisfacente e non perseguibile con i l precedente livello dei prezzi, e la volontà di incrementare la propria quota di mercato. In ogni caso si tratta di capire come l'impresa possa rispondere alle riduzioni dei prezzi attuate dalla concorrenza. Le risposte possibili sono: riduzione dei prezzi; mantenimento dei prezzi, magari accompagnato da una politica di aggressione della concorrenza con altri strumenti di marketing; aumento dei prezzi per elevare la posizione dei propri servizi presso i consumatori potenziali (ma si tratta di una possibilità molto rara). La riduzione dei prezzi può sembrare la risposta più ovvia per fronteggiare la concorrenza e in numerosi casi indubbiamente lo è, in quanto aiuta a mantenere le proprie quote di mercato. Ma le imprese leader possono perseguire impunemente questa via? La risposta è negativa, poiché una riduzione dei prezzi di un'impresa leader potrebbe essere interpretata come una caduta di qualità e avrebbe come conseguenza proprio quella caduta di quota di mercato che si voleva invece evitare. Eventuali riduzioni dei prezzi potrebbero al più riguardare particolari servizi (per esempio i prezzi delle sale riunioni nel caso degli alberghi, o di alcuni piatti nel caso delle imprese di ristorazione) e avere comunque un limite temporale (non possono essere valide per sempre, ma devono assumere il carattere di offerta particolare e limitata nel tempo). In ogni caso la conoscenza del grado di elasticità della domanda alle variazioni di prezzo è fondamentale per l'assunzione di qualsiasi decisione: se la domanda presenta un'elevata elasticità, è inevitabile adottare una strategia di riduzione dei prezzi, magari mascherata sotto forma di sconti. Il mantenimento del livello dei prezzi è un altro tipo di risposta che le imprese turistiche, ricettive e di ristorazione, che vengono attaccate dalla concorrenza possono fornire al mercato. Mantenere invariato il prezzo può, infatti, essere interpretato dal mercato come un segno di forza, e quindi venire positivamente accettato. Ciò che si riscontra più spesso è la messa in atto di risposte basate sul mantenimento dei prezzi affiancate da politiche di intervento con altri strumenti del marketing mix, come maggiore azione promozionale, miglioramento della qualità del prodotto o aumento del numero dei servizi inclusi nel prezzo praticato. La scelta della risposta implica una corretta valutazione sia delle motivazioni della diminuzione dei prezzi, sia delle reazioni dei consumatori alla risposta scelta.