Gli specialisti continuano ad attrarre consumatori

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1 Gli specialisti continuano ad attrarre consumatori Marzo 2014

2 Macro analisi del comparto Il mercato italiano del cura persona risente fortemente di quei freni che già da tempo incidono sulla propensione al consumo di larghe fasce di consumatori, senza tuttavia raggiungere i livelli di crisi e stagnazione di altri comparti contigui come la moda o la calzatura durante il corso del Secondo le previsioni del Centro Studi di Cosmetica Italia, associazione nazionale imprese cosmetiche, a fine 2013 il valore della produzione cresce di quasi tre punti percentuali per un valore di milioni di euro e analoghe crescite sono attese per il 2014: sicuramente il merito è dell export, che nel 2013 raggiunge i milioni di euro con un trend positivo del 12%. Le proiezioni per il 2014 relativamente al mercato italiano sono improntate ad una ulteriore, anche se marginale, contrazione dei consumi, che dovrebbero ripartire a cavallo della seconda metà dell esercizio. La rilevazione dei trend di consumo evidenziano differenze notevoli tra canali e livelli di prodotto: La profumeria, presenta i dati più preoccupanti, con un calo nel primo semestre del 5,1%, che viene confermato anche nella seconda parte dell anno. Riporta la più importante contrazione tra i canali tradizionali degli ultimi anni, per un valore totale che si aggirerà attorno ai milioni di euro. E negativo anche l andamento dei canali professionali, estetica e acconciatura, penalizzati dalla minore frequentazione della clientela, condizionata dalla crisi attuale. In antitesi ai canali in sofferenza, l erboristeria, anche grazie al fenomeno dei negozi monomarca e del crescente orientamento green dei consumatori, erode sempre maggiori quote di mercato e porta i dati preconsuntivi a fine 2013 sui 410 milioni di euro. Negli ultimi anni, infine, la multicanalità, le liberalizzazioni e, soprattutto, il nuovo profilo dei consumatori (spinti verso una domanda di convenienza, ma con una propensione al benessere) avevano condotto il canale delle farmacie a un nuovo contesto competitivo disegnato dall'aumento della concorrenza e dalla necessità di spostare il business su extrafarmaco e servizi. Tutto aveva comportato una ricerca di efficienza nei processi interni e un aumento delle capacità di marketing delle farmacie per definire un posizionamento distintivo, attrarre e fidelizzare la clientela nonché differenziare l'offerta. Un contributo è arrivato dalla cosmetica. Durante il 2013 anche il canale della farmacia ha incontrato delle difficoltà. Tuttavia il rallentamento del ritmo di crescita della farmacia, dopo anni di trend superiori alla media del comparto, sembra esaurirsi per ritornare alla stabilità nel medio periodo. L andamento del primo semestre 2013 ha segnato un calo dell 1,1%. Il secondo semestre si è chiuso secondo il Centro Studi di Cosmetica sugli stessi livelli con un valore del canale di poco inferiore ai milioni di euro. Nell ambito del canale moderno, monitorato da IRI, infine, il 2013 si chiude con 2

3 un trend negativo (-4,7%), del fatturato Cura Persona nella GDO a fronte della crescita (+9,2%) dei negozi Specializzati nella vendita di prodotti cura persona e cura casa. Questi negozi, dal 2009, hanno aumentato il proprio peso ai danni della GDO di ben 5,9 punti percentuali, rappresentando oggi il 23,2% del fatturato del cura persona nel Retail. L incremento del giro di affari veicolato dai negozi specializzati casa toilette è avvenuto nonostante il fallimento di Schelecker e la chiusura di oltre 400 punti di vendita concentrati nel Nord est. Le vendite medie settimanali dei punti di vendita casa toilette dell area risultano in continua crescita e in controtendenza rispetto ai canali classici della GDO. Sembrerebbe quindi che il consumatore sia attratto dal format casa toilette, dove ha la percezione di un miglior assortimento, di maggiore convenienza, vivendolo come un canale da shopping experience gratificante. Anche l on line sta diventando interessante. Secondo una recente indagine condotta da IRI lo shopping on-line risulta una tendenza emergente anche per i prodotti cosmetici rispetto all utilizzo di canali tradizionali ed è destinato a registrare un continuo incremento grazie a particolari valori riconosciuti come fondamentali dalle consumatrici. In Italia la propensione all acquisto di prodotti per il viso e per gli occhi superano l 80%. Le intervistate sono concordi nell evidenziare innanzi tutto un elemento fondamentale e significativamente distintivo, ovvero la qualità e la quantità illimitata di tempo che la donna può dedicare ai suoi acquisti grazie ad internet. Il presente studio è stato realizzato con l idea che il Personal care sia un mercato interessante e potenzialmente dinamico. L obiettivo è quello di analizzare questo comparto in Italia durante il 2013 con un particolare focus sull andamento di questo mercato all interno della Grande Distribuzione Organizzata (Supermercati, Ipermercati e LSP) e nel canale degli Specializzati Casa Toilette. Il cura persona nel Largo Consumo Il giro d affari del comparto cura persona, pari a circa 5.98 miliardi di Euro, rappresenta circa l 11% del totale fatturato del Largo consumo confezionato, all interno dei canali Iper, Super, Libero Servizio Piccolo e specialisti casa toilette. Dopo un 2010 con trend negativo,il 2011 segnava una seppur minima inversione di tendenza, con un fatturato in crescita del +1,6%.Il 2012 si chiude nuovamente in negativo con livelli di fatturato leggermente inferiori a quelli del Il trend di chiusura del 2013 conferma l andamento negativo dell anno precedente. I trend a valore del cura persona Fonte: IRI InfoScan Census - Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Anno

4 Per quanto concerne invece il trend dei pezzi venduti, se nel 2012 erano in contrazione (- 1.1%), con la chiusura del 2013 si assiste ad una minima inversione di tendenza (+0.4%), indice di una contrazione della spesa media che coinvolge quasi tutti i reparti del macro comparto. I trend nei canali Vendite a valore Le previsioni di IRI, elaborate a Novembre 2013, indicano per il 2014 un andamento dei volumi (a prezzi costanti) in leggera crescita rispetto alla chiusura del 2013 (+0.3%) e un andamento dei prezzi che si manterrà stabile ai livelli raggiunti nel 2013, che dovrebbe portare ad una inversione di tendenza del fatturato(+0.4%) (Elaborazione IRI su dati InfoScan Census Ipermercati + Supermercati + Liberi Servizi Piccoli + Casa Toilette+Discount) Fonte: IRI InfoScan Census - Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Anno 2013 L andamento dei diversi comparti Quota valore dei canali I risultati del cura persona dell anno 2013 richiedono alcuni approfondimenti. Nel 2013 il comparto del cura persona mostra dei fenomeni deflattivi (così come il cura casa), fenomeno che non si registra nel comparto Alimentare e Bevande. Tale andamento è legato in parte al trading down della scelta del consumatore: la contrazione del reddito disponibile e la necessità di finanziare i consumi alimentari, rappresentano i principali motivi di tale tendenza. Fonte: IRI InfoScan Census - Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Anno

5 Il trend negativo del comparto è frutto di due andamenti opposti tra il canale GDO (che rappresenta il 76,8% del fatturato totale, chiude il 2013 con un trend di -4.7% in valore) e il canale degli Specialisti Casa Toilette (23.2% a valore con trend positivo di +9.2% valore). Il canale Specialisti Casa Toilette ha ancora beneficiato della espansione della rete, accompagnata da un trend a parità positivo, ma in graduale riduzione. Trend a valore dei comparti L importanza del make-up e della profumeria, gli assortimenti profondi ed in crescita, sconti in linea generale più aggressivi, rappresentano alcune delle peculiarità del canale Specialisti. Gli ipermercati continuano a vedere contrarsi il loro fatturato registrando un trend di -6.8 % a valore pari a -90 mio euro. Peso a valore dei comparti Fonte: IRI InfoScan Census - Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Anno 2013 Rasatura e Depilazione 7.0% Confezioni Regalo Miste 0.8% Viso 5.6% Capelli 13.7% Cosmetica 4.1% Profumeria 2.1% Prima Infanzia 8.4% Parafarmaceutico 2.5% Corpo-mani-piedi 5.9% Igiene Orale 10.6% Igienico Sanitari 23.5% Igiene Personale 16,1% Fonte: IRI InfoScan Census - Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Anno

6 I supermercati con superficie inferiore ai 2500 mq registrano anch essi una riduzione del fatturato pari al -4.7% e corrispondenti a circa -96 mio euro. I Superstore continuano invece a registrare trend in crescita anche se a tassi meno importanti degli anni passati (+0.5% pari a +3.9 mio euro) Negativi i trend a pari rete per tutti e tre gli store format Contributo in valore dei comparti Dal lato industria, per il secondo anno di fila le marche industria tendono a contrarsi, lasciando spazio alle Private Label (+0,6% +0,2 Pti Qta). Le Private Label, con 560 milioni di euro, rappresentano oggi il 9.5% del totale fatturato del comparto all interno della GDO e dei Casa Toilette. Tale quota media però è decisamente più elevata all interno dei mercati della carta (carta igienica, Fazzoletti e Salviettine) dove le PL controllano circa il 30% del fatturato e nei mercati dell Igiene Orale Fonte: IRI InfoScan Census - Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Anno 2013 Nei mercati più prettamente cosmetici e di cura della persona come ad esempio la cosmetica, le creme viso, l hair care e lo styling, la quota di mercato delle PL è ancora molto contenuta, seppur in crescita. L accentuarsi della crisi economica, infine, ha ancora penalizzato gli investimenti in sviluppo di nuovi prodotti. L innovazione, infatti, in molti mercati si è limitata al lancio di nuove varianti di prodotti già esistenti, al restyling del packaging o al lancio di prodotti a basso prezzo. L andamento delle categorie Tra i macro comparti che compongono il cura persona, solo l Igiene Orale ha avuto trend positivi di fatturato (+0.9% contribuendo in positivo sul trend del totale comparto di uno 0.1%). All interno del comparto performano bene i colluttori e il segmento della Cura dentiere L invecchiamento della popolazione italiana contribuisce invece alla crescita sia in unità che in fatturato del mercato dei pannolini per adulti (+8.2Mio euro e +1.7 Mio pezzi). Altra categoria con contributo positivo al comparto è la Colorazione capelli che nel corso del 2013 è stata una delle poche categorie a portare sul mercato la vera innovazione di tecnologia (Colorazione in Olio) I prodotti per la prima infanzia (soprattutto i pannolini), i prodotti per il corpo e la rasatura e depilazione chiudono il 2013 con trend particolarmente negativi. 6

7 Prezzi e promozioni Nel comparto del cura persona si sta attuando il processo di downtrading che da anni ormai caratterizza il largo consumo nel suo complesso. Il trend a valore del -1.8% si confronta con il +0.4% delle unità, con un calo del prezzo del -2.2%.Le promozioni di taglio prezzo sono in aumento (+2.0pts vs 2012) e tale aumento è declinato su tutti i canali, con il casa toilette (+3.5pts) che aumenta leggermente di più rispetto alla GDO (+1.4pts). Oggi 1 prodotto su 3 viene acquistato in promozione. Fanno eccezione i comparti Parafarmaceutico e Cosmetica dove i livelli promozionali sono decisamente più bassi (9%) Contemporaneamente alla pressione promozionale, cresce anche la profondità di sconto. Il casa toilette si conferma il canale con la maggiore convenienza applicando una profondità di taglio prezzo più aggressiva rispetto alla gdo(- 31% CT vs -27% GDO) Trend emergenti ed opportunità per le aziende Le prospettive di rilancio dell intero comparto vanno sicuramente ricercate tra i nuovi trend emergenti e tra le nuove esigenze che manifesta il consumatore di oggi. Sui mercati internazionali, molto più dinamici del nostro, infatti la competitività del Made in Italy si rafforza proprio grazie alla capacità di ascoltare i segnali di mercato e le richieste dello shopper. I grandi trend per i prodotti del cura persona, sono la ricerca di offerta il più possibile naturale, sia nel contenuto di ingredienti, sia nelle formulazioni: le principali aziende evidenziano sulle confezioni l'assenza di conservanti, di parabeni, di profumi. Altra tendenza emergente è la ricerca di prodotti polifunzionali, detti allin-one: creme anti-età che offrono anche protezione solare, oppure balsami per il corpo che si utilizzano sotto la doccia. I produttori devono inoltre essere consapevoli che l'efficacia di una crema o di un filler da sola non basta, occorre anche la rapidità dell'effetto e la facilità di utilizzo. Al giorno d oggi il tempo è un bene molto prezioso soprattutto per molte donne che rappresentano un target importante per tutti gli operatori del cura persona. 7

8 Composizione ottimale dell assortimento in La sfida Una delle attività promozionali più importanti per un cliente operante nel mercato dello Shampoo era la Festa della Bellezza. Era necessario conoscere quale fosse la composizione assortimentale ottimale da proporre durante la Festa della Bellezza, per la massimizzazione della resa promozionale. La soluzione Per isolare l impatto delle promozioni, sono state utilizzate delle analisi IRI Store Group Profiler basate su dati audit a livello di negozio. Le analisi sono state condotte sui fattori di prezzo, advertising, promozioni, stagionalità, etc. I risultati Sulla base dei risultati ottenuti dal modello sono stati simulati diversi scenari di combinazione assortimentale durante la Festa della Bellezza, è stato identificato il mix che apportava il maggior beneficio in termini di trend al portfolio del cliente considerando due diverse ipotesi di posizionamento prezzo promozionale contemporaneo della concorrenza. Tale mix assortimentale verrà implementato nel corso del prossimo anno. 8

9 Gli Fonti specialisti utilizzate continuano per lo studio ad attrarre consumatori Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census sull andamento della categoria del personal care nel canale moderno. Il periodo si riferisce all anno 2013 rispetto al medesimo periodo dell anno precedente. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, casa Toilette nel totale Italia. Per avere maggiori informazioni sull anadmento del mercato del cura persona o di altre categorie del Largo Consumo Confezionato contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it Via dei Missaglia 97, Milano, T Via Erminio Spalla 41, Roma, T Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 9