Le Private Label in Europa Esiste un un limite alla crescita?

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1 Esiste un un limite alla crescita? OTTOBRE Introduzione Guidare la crescita Executive Summary Tendenze in atto e trend emergenti Dagli insights all azione L impatto della continua recessione I consumatori adottano le Private Label I prodotti di marca riescono comunque a crescere Esiste un limite per le vendite delle Private Label? La necessità di innovazione e differenziazione I trend delle Private Label nel food e nel non-food Appendice Review dei diversi paesi 1

2 Introduzione Guidare la crescita Il report di SymphonyIRI Group illustra come le Private Label (PL) stiano facilitando i consumatori europei a ridurre i costi della spesa settimanale. I principali distributori hanno un offerta consolidata e molto segmentata di PL ma devono riuscire ad essere sempre innovativi per mantenere fedeli gli acquirenti e devono dimostrare che acquistare marche commerciali non significa rinunciare alla qualità. Questo report mostrerà che nelle nove macro categorie indagate- Alcolici, Drogheria alimentare, Alimentare fresco, Dolciario, Freddo, Cura casa, Bevande analcoliche, Cura persona e Pet food/per care- le PL mantengono mediamente un costo del 3 inferiore rispetto agli analoghi prodotti di marca. E chiaro il motivo per cui spesso i consumatori europei scelgano la marca commerciale, dal momento che si trovano ad affrontare una lunga recessione, con un rialzo dell inflazione e una contrazione del budget disponibile, ma non in tutti i paesi il risparmio è lo stesso. In Francia ed in Germania è maggiore, mentre è molto più contenuto in Gran Bretagna ed in Italia. Il divario di prezzo si sta generalmente riducendo in quanto l industria di marca sta attuando una politica promozionale molto aggressiva per mantenere le quote di mercato e contrastare la competition della marca commerciale. Sebbene i prodotti di marca stiano ancora guidando la crescita in molte categorie, le PL si aggiudicano spesso un significativo incremento di quota ed, in alcuni casi, sono l unico motore a sostegno dei volumi. Questo studio evidenzia dove e perchè la marca commerciale sta crescendo e indaga le tendenze emergenti in Grand Bretagna, Francia, Spagna, Italia, Germania, Grecia e Paesi Bassi. Fornisce inoltre insights su come la crisi economica stia mutando il comportamento dei consumatori e la loro fedeltà alla marca nelle macro categorie del Food e del Non -Food. SymphonyIRI ha l obiettivo di fornire indicazioni utili alle aziende del Largo Consumo per affrontare questo periodo difficoltoso. Rod Street Executive Vice President, International Consulting SymphonyIRI Group 2

3 Executive Summary Tendenze in atto e trend emergenti La recessione europea è durata più di quanto ci si aspettasse ed i distributori sono sempre più consapevoli dell importanza e del momento favorevole che stanno vivendo i loro prodotti. La quota della PL cresce in tutta Europa con valori che arrivano al 35,6%. Questa crescita è generalizzata nel comparto alimentare mentre nel non food esistono dinamiche diverse a seconda del paese. L industria di marca sta lavorando duramente per proteggere le sue quote di mercato applicando strategie di prezzo e promozioni efficaci, ridefinendo alcune linee di prodotto e lanciando nuove varianti. Anche i distributori si dimostrano più creativi. La marca di insegna diventa simbolo di fiducia e riesce ad attrarre consumatori che in altro modo sarebbero restii a testate la PL. Sicuramente i distributori necessitano ancora di prodotti di marca di alto profilo che fungano da category sponsor per attrarre gli acquirenti nel punto vendita o verso una categoria. Un modo per accrescere le vendite di PL e prodotti di marca, in ottica win win per industria e distribuzione, è quella di collaborare ed analizzare insieme il comportamento del consumatore. E necessario essere più coraggiosi ed innovativi quando si lanciano nuovi prodotti o nuovi packaging. Durante periodi di recessione, talvolta, si tende a contenere gli investimenti in Ricerca&Sviluppo ma la creatività e l innovazione sono strumenti fondamentali per le vendite e, in momenti di stasi economica, è importante sapersi differenziare. Anche la razionalizzazione degli assortimenti ha visto una fase di accelerazione in numerose categorie, spesso a scapito dei prodotti di marca. I distributori, però, devono stare attenti: gli shopper vorranno sempre acquistare i loro prodotti di marca favoriti, non renderli disponibili significa compromettere la store loyalty. La distribuzione deve avere la consapevolezza del fatto che la marca commerciale potrebbe incontrare un limite alle vendite in alcune categorie e che alimentare le quote in queste ultime potrebbe diventare controproducente. Resta difficile giudicare dove e con che tempi si potrebbero incontrare tali limiti. L industria di marca deve analizzare le dinamiche di ogni categoria e agire di conseguenza, considerando differenti fattori. Le promozioni rafforzano la brand loyalty e permettono di riconquistare i consumatori ma l incremento dei prezzi non può essere evitato se il costo delle materie prime, in particolare negli alimentari, continua a salire. Il rincaro dei prezzi è una problematica che anche i distributori non possono ignorare. Durante i periodi recessivi, giustamente, i distributori si concentrano sulle PL perchè consentono loro di incrementare i margini e permettono di avere maggiore controllo sulla categoria, sul display e sulle promozioni. La crescita della PL ha indotto l industria di marca ad investire più tempo nell analisi a livello categoria dei rischi legati alla competizione, a sviluppare e a perfezionare il portfolio prodotti e a rivedere l approccio con le singole catene. In tutti i sette paesi analizzati, la pressione promozionale delle PL sta crescendo in modo inferiore rispetto alla marca. In alcuni casi è addirittura in diminuzione. I volumi della marca commerciale in promozione sono generalmente inferiori di un 1 rispetto al resto del mercato. Italia, Gran Bretagna e Germania hanno registrato nel 2012 una crescita dei volumi della PL e una descrescita della pressione promozionale. Alcuni distributori si stanno orientando su una pianificazione delle promozioni a livello di categoria che tenga conto delle attività dell industria di marca. I distributori di tutta Europa hanno investito nell assortimento della marca commerciale per assicurare un offerta con svariati posizionamenti di prodotto in tutte le categorie. Questo sviluppo diffuso della marca commerciale fa scaturire un dubbio legato al fatto che esista un limite alla crescita di questi prodotti, varcato il quale, il distributiore rischia di perdere clienti. In Francia, per fare un esempio, il mercato degli yogurt è già saturo. Alcune evidenze dimostrano che l introduzione di troppe referenze di PL in tutte le categorie danneggia i margini di industria e distribuzione e riduce il traffico di clienti. 3

4 Executive Summary Highlights per paese Gran Bretagna - In Gran Bretagna, il paese in cui la vendita di PL è più alta in Europa, i distributori investono maggiormente in attività di marketing, incluse campagne pubblicitarie sulla tv, con l obiettivo di consolidare il concetto che acquistare la marca commerciale non significa rinunciare alla qualità. Aldi, Asda, Morrison e Tesco stanno comunicando ai consumatori in maniera più forte che mai la loro offerta di PL e l innovazione e lo sviluppo apportati alle loro linee di prodotti. Paesi Bassi Le catene consolidate sul mercato, come Albert Heijn, investono molto nello sviluppo delle loro PL per mantenere il livello di clienti mentre i discounter come Lidl e Aldi stanno ampliando la rete distributiva. Albert Heijn ha introdotto una gamma di PL ecocompatibili. Le private label di primo prezzo rimangono quelle più vendute in Olanda e stanno rapidamente acquisendo spazio a scaffale. Grecia - La difficile situazione economica in questo paese è una manna per le PL che costano mediamente il 45% in meno rispetto ai prodotti di marca e vanno così incontro alle esigenze degli acquirenti in difficoltà finanziaria. Infatti la PL ha raddoppiato la sua quota di mercato nei supermercati e negli ipermercati nel giro di cinque anni Spagna Gli spagnoli sono anch essi dei grandi consumatori della marca commerciale che detiene il 41,5% di quota a valore. I principali distributori, come Mercadona ed Eroski, stanno ampliando l offerta con lanci frequenti anche nelle categorie del non-food, ad esempio nella profumeria. Si assiste anche all introduzione di nuove gamme di prodotti dei distributori con differenti posizionamenti di prezzo, oltre a nuove linee salutistiche o ecologiche. Germania I tedeschi hanno una particolare predilezione per la marca commerciale e tendono ad acquistarla soprattutto se è in offerta e quando sono convinti del suo livello di qualità. Tuttavia le attività promozionali della PL rimangono sostenute, con prevalenza di esposizione fuori banco. Nel contempo si registra una riduzione dei volumi di PL promozionati dal momento che molte marche commerciali sono convinte di essere abbastanza forti da poter competere con la marca senza il bisogno di fare offerte con tanta frequenza. Italia Il reddito disponibile delle famiglie italiane ha subito un duro colpo a causa della crisi e delle recenti tassazioni, inoltre il rialzo dei costi delle materie prime ha acceso l inflazione anche nel Largo Consumo. I tentativi di risparmio compromettono i volumi che sono tendenzialmente piatti. I consumatori ricercano l affare più vantaggioso, che sia la marca commerciale o il prodotto di marca scontato. Le catene, ad esempio Conad o Esselunga, rispondono aggressivamente a questi trend ampliando l offerta di PL, in molti casi a discapito dell industria di marca. Francia Gli shoppers in Francia sono meno sensibili al prezzo e i prodotti di marca continuano ancora a guidare la crescita in quasi tutte le categorie. Vi potrebbe essere una battaglia dei prezzi ma per molti consumatori francesi la scelta di acquisto è dettata più dalla componente salutistica, wellness o fair trade intrinseca nell offerta. I francesi stanno attenti alla qualità degli ingredienti ed alla loro origine. Il prezzo delle PL in Francia sta crescendo ad una velocità superiore rispetto a quello dei prodotti di marca. 4

5 Dagli insights all azione Insights Le PL hanno incrementato la quota di mercato in tutta Europa raggiungendo il 35,6% a valore ed il 45% in unità. La quota varia da un 17% dell Italia ad un 50,5% della Gran Bretagna. La quota della marca commerciale nel Food è cresciuta in tutti i paesi durante lo scorso anno ma nel Non Food ha registrato incrementi solo in Italia, Spagna e Paesi Bassi. Le PL costano mediamente il 3 in meno rispetto ai prodotti di marca. Il gap di prezzo è maggiore in Francia e Germania mentre è inferiore in Italia e Grand Bretagna. L industria di marca sta pianificando promozioni in modo aggressivo e sviluppa strategie di prezzo sofisticate per mantenere le quote di mercato. In tutti i sette paesi analizzati la pressione promozionale delle PL è minore rispetto a quella dei prodotti di marca. La recessione spesso compromette i budget dedicati a ricerca e sviluppo ma l innovazione è l elemento di differenziazione principale sia per l industria che per la distribuzione. I distributori devono rivedere i tassi di crescita della quota della marca commerciale sullo scaffale e nella categoria per essere sicuri di non incappare in fasi di saturazione. Solo in Spagna e Paesi Bassi oltre il 5 della crescita a valore nel Food e nel Non-Food è guidata dalla PL. In molti paesi, come l Italia, le PL crescono più che l industria di marca. Azione La crescita della PL indica un consolidamento della politica di sviluppo della distribuzione ed una continua pressione al down trading nel comparto grocery. Sarebbe opportuno adottare una visione prospettica dei cambiamenti nella segmentazione di categorie e nei pesi relativi delle componenti per intraprendere azioni preventive e costruire un offerta forte. I produttori alimentari hanno particolare bisogno di rivedere il posizionamento dei brand in termini di importanza e valore a fronte di una continua pressione sui consumatori. La differenza tra paesi e categorie illustra la fondamentale importanza che riveste lo sviluppo di una vera strategia più che un semplice approccio ad ampio respiro. I KPI che misurano sia il gap di prezzo sia i trend della quota sono un elemento critico per la gestione efficace della categoria. Le metriche dovrebbero essere associate ad informazioni sul comportamento del consumatore per evere un quadro più definito dei driver di cambiamento. La sensibilità al prezzo rimane un key driver per la quota e la crescita della PL. L ottimizzazione di prezzo e promozioni è un arma fondamentale per la crescita. Ai fornitori serve una valutazione costante dei posizionamenti di prezzo e devono usare la leva promozionale con attenzione per guadagnare quota e consumatori Per produttori e distributori la differenziazione, la distintività nella categoria core è fondamentale per rafforzare la quota di mercato e il posizionamento. La contrazione dei budget fa sì che gli investimenti vadano focalizzati nelle categorie con il più alto potenziale in termini di ritorni. I distributori devono considerare il loro portfolio, categoria per categoria- non soltanto le situazioni migliori- per identificare opportunità di crescita. L assortimento rimane un driver fondamentale per l ampliamento e il consolidamento del portafoglio acquirenti PL. I produttori devono valutare la loro posizione in termini di valore e volume nella categoria, relativamente a ciascun distributore, per identificare i fattori di rischio e la sostenibilità dell attuale portfolio a fronte della forte pressione economica sulle famiglie. 5

6 L impatto della prolungata recessione Total FMCG - Private Label Share and Evolution (Value and Unit) vs. Year Ago % Private Label Share of Total Market % +0.5% +0.7% % +0.7% +0.5% +1.3% +1.2% +0.2% +0.1% +0.5% +0.4% - 0,1% -0,4% Total Europe Netherlands Italy UK* Spain France Germany USA** PL value share 2012 and share evolution vs. year ago PL unit share 2012 and share evolution vs. year ago *Source: Kantar WorldPanel; 52 weeks ending XXX versus same period prior year. Channel coverage: supermarkets, hypermarkets and discounters ** Source: SymphonyIRI Market InsightTM ; 52 weeks ended 9/9/2012 versus same period prior year. Channel coverage: grocery, drug and mass formats point of sales La marca commerciale sta crescendo in Europa con una quota a valore che arriva al 35,6% (+ 0,5%) ed una quota a volume del 45% (anche essa +0,5%) Il periodo difficoltoso facilita la crescita della PL L Europa sta entrando nel sesto anno consecutivo di turbolenza economica e questo contesto sta mutando le abitudini dei consumatori in modo permanente. Le difficoltà economiche sono largamente responsabili della accelerazione di crescita ottenuta dalla marca commerciale, sebbene questa sia favorita anche dal continuo investimento da parte dei retailers nella qualità e profondità dell offerta. I distributori danno maggiore visibilità alla PL nei punti di vendita per assicurarsi i margini a spese dei prodotti di marca di posizionamento medio o basso. In modo analogo la recessione sta favorendo la crescita di nuovi canali sia spacci/outlet che vendita on line. Un cocktail ideale di fattori entra qui in gioco: il desiderio di ridurre il tempo speso per andare a fare la spesa ed i costi di spostamento; la possibilità di pianificare e controllare la lista della spesa data dall ambiente on-line; la possibilità di comparare i prezzi e selezionare solo le migliori offerte. Questi fattori combinati con il miglioramento in termini di accessibilità ed il positivo vissuto dei consumatori, fanno prevedere un continuo sviluppo per entrambi i canali. L attenzione al livello di spesa da parte del consumatore ha inoltre spinto l industria di marca ad intensificare le promozioni, cosa che ha determinato una lieve ma continua riduzione del gap di prezzo esistente tra prodotti di marca e PL. Se l attività promozionale, che in molti paesi è a livelli molto alti, risponde alla pressante richiesta di convenienza da parte dei consumatori, è altrettanto vero che rischia di creare confusione nella loro testa. In alcuni casi sarebbe forse meglio semplificare la politica dei prezzi. Alcuni distributori, come Asda in Gran Bretagna e Mercadona in Spagna, hanno adottato un approccio di everyday low pricing per aiutare i clienti a percepire il corretto valore anche in contesti difficili. Contro la confusione generata spesso da prezzi e promozioni nel punto vendita, queste strategie possono favorire ulteriormente la crescita della marca commerciale. 6

7 I consumatori adottano le Private Label Total FMCG - Private Label Value Sales and Evolution vs. Year Ago 5% Labelled with actual size of Private Labels and National Brand sectors in Total FMCG Value Sales % change YOY 5% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 270bn 129bn 9.8bn 4.3bn 35.9bn 7.3bn 58.7bn 23.5bn 23.8bn 16.9bn 58.9bn 33.8bn 83.3bn 42.9bn Total Europe Netherlands Italy UK Spain France Germany % Change Driven by Private Label % Change Driven By National Brand Tutti i paesi hanno registrato un incremento delle vendite a valore, all incirca tra il 3% e il 4%. In Spagna e nei Paesi Bassi oltre il 5di questa crescita è stato guidato dalla Private Label. Le nuove attitudini dei consumatori sono destinate a permanere La PL sta mettendo in difficoltà la posizione dei prodotti di marca, avendo una quota in crescita in quasi tutta Europa. Persino in Francia, un paese in cui i consumatori sono più riluttanti ad abbandonare i loro brand favoriti anche a fronte di budget ridotti, la scelta sta cominciando ad orientarsi su un largo numero di PL. In Spagna, la marca commerciale è leader in tempi di crisi e attualmente detiene una quota valore di oltre il 41,5%, probabilmente anche grazie al contributo dell insegna Mercadona. Negli altri paesi analizzati, le vendite a valore sono sempre in crescita, con l eccezione della Grecia. I consumatori sono sempre più disponibili a testare i prodotti PL anche sulla spinta della comunicazione sulla qualità fatta dai retailers, sia per quanto concerne il Food che il Non-Food. In Spagna una ricerca effettuata dalla IESE Business School ha dimostrato che il brand Hacendado, del leader di mercato Mercadona, è quello preferito. In Francia, nonostante quanto accennato in precedenza, molti consumatori devono essere ancora persuasi a passare dalla marca alla PL, infatti la quota di quest ultima è salita solo dal 29,7% del 2011 al 3 di quest anno. Ciò nonostante, gli shoppers inseriscono più marche commerciali nel loro carrello di spesa rispetto a quanto avrebbero forse fatto in momenti economicamente floridi e questo sta avendo delle ripercussioni sulla loyalty. In Italia, per esempio, il 57% degli shoppers dichiara di cambiare brand molto spesso; nel 2004 era solo il 16% (Fonte: SymphonyIRI Shopper Insights). In Gran Bretagna, Tesco ha iniziato a spingere il suo marchio fantasia tra i consumatori attenti al value for money ma che sono restii ad acquistare una PL tradizionale. Ha lanciato il primo marchio fantasia ChokaBlok nel 2010 ed è arrivato per la prima volta a vendere i gelati ChokaBlok anche in punti vendita non- Tesco. 7

8 I prodotti di marca riescono comunque a crescere Trade Promotion - % Volume on Deal and Evolution (Total FMCG and Private Label) % Volume Sales sold on promotion % -0.6% 0.5% % -0.3% 0.6% -0.9% -0.1% 0.6% -0.3% -1.7% -0.5% 0.6% Total Europe Netherlands Italy UK Spain France Germany Total FMCG % volume on deal and evolution vs. year ago Total Private Label % volume on deal and evolution vs. year ago I volumi delle marche commerciali in promozione sono inferiori a quelli del totale mercato di Largo Consumo in tutti i paesi. In generale la differenza è circa di 10 punti percentuali. I prodotti di marca sono sostenuti dalle promozioni Nonostante il contesto recessivo, l industria di marca mantiene il suo spazio e vede incrementare le vendite. La Germania oggi rappresenta l economia più forte d Europa ed è l unico paese in cui le vendite in unità della marca commerciale non hanno performances superiori a quelle dei brand. Tuttavia altrove esistono categorie in cui la marca commerciale perde. Nei Paesi Bassi, per esempio, si registra una flessione delle vendite PL nel Caffè, Pesce Surgelato e Personal Care. Non esiste regola per la crescita delle PL, i consumatori vogliono ancora la giusta proposta in ciascuna categoria. Nella ricerca di crescita, l industria di marca sta sfruttando tutte le leve del marketing mix ottimizzando l offerta al consumatore per mantenere le quote. Non vi è un quadro omogeneo in Europa per quanto concerne l impatto di questi sforzi su elementi quali per esempio i formati dei pack, le varianti di prodotto o le tattiche promozionali. In alcuni casi le aziende sono riuscite a posizionarsi meglio nella categoria spingendo i consumatori ad acquistare formati più grandi, in altri casi hanno aumentato la penetrazione offrendo nuovi formati con particolari posizionamenti di prezzo tali da rientrare nel basket settimanale di spesa, anche a fronte di diminuita capacità di spesa. Anche internet fornisce alla marca una piattaforma per la crescita. Semplicemente lo scaffale on line è più ampio ed è sempre rifornito, dando la possibilità di rendere disponbile una più ampia gamma di brand in categorie dove la varietà dell offerta è considerata un valore dal consumatore. Il contrappeso è costituito dalla trasparenza nel prezzo che il web amplifica in tutte le occasioni d acquisto e che fornisce ai retailers una potente piattaforma per la promozione e la vendita dei loro prodotti, di norma più economici. E probabile quindi che le vendite di PL crescano nell online nella misura in cui i consumatori optano per gli acquisti online o in diversi canali e una volta che le PL si saranno garantite una posizione stabile nella lista della spesa. 8

9 Esiste un limite per le vendite delle Private Label? 9 Private Label Price level vs. National Brand (Total FMCG) Private Label Price Index vs. National Brand 85% 8 75% 7 65% 6 55% Netherlands Italy United Kingdom Spain France Germany Average 6 countries 5 Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Il giusto equilibrio I marchi commerciali costano mediamente 3 meno dei prodotti di marca equivalenti. Dal momento che la marca commerciale Tuttavia i consumatori vogliono ancora continua a crescere senza sosta in tutti i acquistare i loro brand favoriti ed emerge mercati del mondo in cui esista una quindi il dubbio che in alcune categorie la distribuzione moderna consolidata, presenza di PL sia arrivata ad un limite emerge un dubbio lecito per l Industria di massimo oltre il quale non è possibile Marca, ovvero che questa crescita sia andare se non si vuole perdere degli irrefrenabile. acquirenti nei punti di vendita. La recessione ha semplicemente accelerato il trend, innalzandone anche il In alcune categorie, come ad esempio nel livello, e sembrano esserci pochi esempi Fresco o nel Freddo, non sembra esservi di categorie in cui oggi la PL è leader in un limite evidente sulla potenziale crescita cui l industria di marca stia recuperando della marca commerciale. In queste terreno. categorie i retailers sono riusciti a consolidare un offerta di qualità, tuttavia in Gli shoppers continuano a comprare altre non è affatto chiaro se i clienti prodotti PL se la qualità è buona ed il vogliano esclusivamente PL o desiderino prezzo attraente. ancora anche la marca. Spesso le vittime della crescita delle PL In mercati quali i Dentifrici o le Zuppe, sono le marche con posizionamento di molti acquirenti vogliono avere la prezzo medio, penalizzate dal fatto che i possibilità di scegliere un brand tra le distributori razionalizzano l assortimento proposte dei diversi competitor o cercano privilegiando il leader e le PL, che varianti che difficilmente possono essere incrementano i margini. replicate dal distributore. L analisi delle categorie di Igiene e Bellezza negli ultimi dieci anni fornisce un esempio lampante del potere che continua a detenere l industria di marca, anche verso PL di qualità. Gli shoppers hanno fiducia nelle componenti e nei benefici di particolari dentifrici più che di altri o preferiscono assaporare il gusto di una specifica zuppa di marca. In una categoria di nicchia come il Ketchup, molti consumatori non giungeranno mai a compromessi, Heinz ha una quota stimata del 6 nel mercato del ketchup in USA e del 78% in UK. In alcune categorie, la marca commerciale faticherebbe a superare una determinata quota anche con posizionamenti più economici, con promozioni o con molto spazio a scaffale. 9

10 Private Label in Europe La necessità di innovazione e differenziazione Total FMCG Unit Sales Trends by Country and Change vs. Year Ago Boxed number above each bar shows total market YOY unit sales change 2, 1,1% 1,6% Total FMCG Unit Sales % change YOY 1,5% 1, 0,5% 0, -0,5% -1, 0,5% -0,4% 0, 0,2% 0, -1,5% Total Europe Netherlands Italy UK Spain France Germany % Change Driven by Private Label % Change Driven By National Brand In tutti i paesi i trend delle vendite in unità delle PL sono molto superiori rispetto a quelli della marca; con l eccezione della Germania, i prodotti di marca sono in flessione o hanno dei trend piatti In paesi maturi come UK e Germania, la crescita delle vendite delle PL è rallentatata nel tempo e in alcune categorie, dove era estremamente forte, si è addirittura fermata. Esiste, quindi, un limite naturale. Perchè questi prodotti dovrebbero arrivare al limite? La maggior parte dei consumatori compra brand diverse in differenti momenti nel corso dell anno, quindi la quota della marca commerciale è destinata a variare. Quasi nessun consumatore acquista solo prodotti di marca o solo PL e molte persone sono sensibili al prezzo o alla qualità a seconda delle valutazioni personali. Ci sono anche fattori psicologici in gioco. Persino nella peggiore recessione i consumatori vorranno gratificarsi occasionalmente e sono meno inclini a coccolarsi con una marca commerciale. Fattori quali i benefici salutistici, reali e percepiti, la convenienza, il packaging, il formato ed il prezzo giocano tutti insieme un ruolo nella scelta di acquisto. I distributori con politiche commerciali forti e ampia offerta di prodotti a marchio devono assicurarsi che i progetti di crescita non si concentrino solo nella gamma di offerta andando a soffocare l attrattività dei prodotti. Questo significa che qualsiasi razionalizzazione dell assortimento deve essere fatta con estrema cura a prescindere dalla forza del marchio del distributore in questione. Inoltre la relazione con i principali fornitori e la gestione del merchandising devono essere affrontati in modo positivo e proattivo. Se le persone non possono scegliere il loro brand preferito nel punto vendita o sentono che la loro scelta viene forzata, andranno altrove- e non solo per quanto riguarda quella categoria! Crescere grazie all innovazione L innovazione è un driver di crescita per la marca commerciale e per i prodotti di marca e, in periodi di recessione, diviene ancora più importante. Può essere efficace nel generare valore quanto prezzo e promozione. Uno dei motivi della carenza di innovazione e differenziazione è l atteggiamento conservatore e prudente assunto da produttori e distributori che temono di incorrere in costosi insuccessi dovuti a lanci fallimentari. Questo atteggiamento è rafforzato dal fatto che i consumatori, la cui capacità di spesa è ridotta, a volte si dimostrano restii a testare nuovi prodotti o prodotti premium dal costo più elevato. Sono trascorsi 12 anni da quando SymphonyIRI ha lanciato nei Paesi 10

11 La necessità di innovazione e differenziazione Bassi il servizio Innovation Monitor e le recenti analisi evidenziano che l innovazione dell industria di marca non è mai stata così scarsa come ora. In definitiva è una esigenza di PL e prodotti di marca quella di coesistere all interno dei punti vendita, dunque entrambi devono essere innovativi e creativi. Se l industria di marca non agisce da traino della categoria, stimolando i consumatori all acquisto, anche la marca commerciale rischia di soffrire. Tuttavia tutte le marche devono trovare un corretto posizionamento strategico all interno della categoria tale da creare beneficio globale. Solo la differenziazione reale incoraggia i consumatori a testare nuovi prodotti. Sicuramente esiste dell innovazione in Europa. Molti marchi commerciali colgono l opportunità di essere differenti e si scostano dall essere una semplice copia più economica del prodotto di marca. E ovvio che i consumatori hanno bisogno di vedere qualcosa di veramente differente per essere persuasi a mutare le loro abitudini o a fare una spesa che non avevano preventivato. I retailer diversificano la loro offerta andando incontro a nuovi bisogni o trend emergenti. Si possono citare numerosi esempi come Albert Heijn s, nei Paesi Bassi, che è un distributore attento all ambiente, o la gamma Freefrom di Sainsbury s in UK, per persone allergiche o sensibili. In Italia Conad sta ampliando la linea Alimentum, prodotti per persone con particolari esigenze nutrizionali, e ha inserito anche referenze prive di glutine, per intolleranti. Questa area di sviluppo è molto interessante ma bisogna ricordare che l Industria di marca detiene un know how nella R&S superiore e in grado di fornire conoscenze utili ai distributori e valore a tutta la categoria. Trarranno benefici consistenti tutti quanti saranno in grado di lavorare in partnership, per sviluppare innovazione e ridurne i costi correlati.. Dal momento che i volumi sono piatti in molte categorie c è bisogno di maggiore collaborazione tra le controparti per passare ad una modalità di lavoro fondata sulla cooperazione e supportata da business plan condivisi. Produttori e distributori devono condividere informazioni e tendenze sulle abitudini del consumatore, che raccolgono su base giornaliera, per guidare l innovazione. Tutto ciò rilancerà le vendite, la store loyalty e la fedeltà al brand. L innovazione di prodotto è una sfida. Il successo dei lanci è dell ordine di uno su cinque. Nel Grocery, Alimentari e Bevande costituiscono circa il 56% dei lanci ma questi hanno una media di successo inferiore a quella di altri settori. Il Personal Care, con il 28% di nuovi prodotti, detiene il tasso di successo più alto. In Europa i lanci di successo sono superiori nel Non Food rispetto al Food. 11

12 I trend delle Private Label nel food e nel non-food Total Food Value Sales Trends by Country and Change vs. Year Ago Boxed number above each bar shows total Food market YOY value sales change 6% 5,4% Total Food Value Sales % change YOY 5% 4% 3% 2% 1% 4,3% 3,1% 3,5% 4,2% 3,8% 4,5% Total Europe Netherlands Italy UK Spain France Germany % Change Driven by Private Label % Change Driven By National Brand La quota della PL nel settore alimentare è cresciuta in tutti i paesi. La Spagna ha registrato gli incrementi maggiori. I trend delle Private Label nel food con maggiore frequenza e riducono gli a marchio. Circa il 5 delle vendite di sprechi. alimentari di Asda sono private label. La quota valore della marca commerciale La crescita di marche commerciali nel nel settore alimentare è aumentata in tutti In Germania la quota valore della PL nel Food in UK nel 2012 è leggermente i paesi a cominciare dalla Spagna dove si Food è salita al 35,7%, con vendite rallentata per l aggressiva attività raggiunge un 5 (+1,2%), seconda solo particolarmente dinamiche nel Fresco e promozianale da parte dell industria di a UK. Un incremento significativo si è nel Freddo dove oltre la metà della marca. Solo nel Freddo e nel Fresco la registrato anche nei Paesi Bassi, in Italia crescita è guidata dalla PL. L andamento PL sta guidando la crescita. e in Germania, ciascuno con un +0,6%. dei prezzi nei mercati delle Salse, dei La marca commerciale ha trainato la Formaggi e del Latte è stato determinato In Grecia la differenza di prezzo tra crescita in quasi tutte le categorie in dall aumento dei costi delle materie prime, prodotti di marca e marche commerciali si Spagna (ad eccezione delle Bevande che è stato trasferito al consumatore. è ridotta per l incremento di attività Analcoloche) grazie all ampliamento degli I prezzi degli Alimentari in Gran Bretagna promozionali da parte dell industria di assortimenti da parte dei distributori per stanno salendo più velocemente rispetto marca. La PL ha risultati particolarmente andare incontro alle richieste da parte dei agli altri paesi e sono oggi superiori del elevati nei prodotti per la colazione, tra cui consumatori di qualità e alimentazione 5% a fronte di salari fermi. marmellate e cereali. sana. Eroski, per esempio, ha lanciato I distributori sono riusciti a convincere i Sannia, una linea di prodotti a limitato consumatori della qualità dei loro prodotti, In Italia il Largo Consumo è stato contenuto di sale, zuccheri e grassi. collocandola al livello dell industria di impattato dal rialzo consistente dei costi La Spagna è un tipico esempio di come il marca e talvolta anche oltre. La catena di alcuni prodotti base quali ad esempio consumatore si comporta in momenti di Asda - di proprietà di Walmart - per caffè, farina e zucchero. Il Freddo ha la crisi. I consumatori infatti acquistano ciò esempio, informa i consumatori che quota più elevata di marca commerciale di cui hanno bisogno, solo nel momento in collabora con esperti di alimentazione e cui hanno effettiva necessità, in altri tiene conto dei suggerimenti dei clienti termini acquistano quantità ridotte ma quando sviluppa la sua gamma di prodotti 12

13 I trend delle Private Label nel Food e nel Non-Food Total Non- Food Value Sales Trends by Country and Change vs. Year Ago 4% Boxed number above each bar shows total non-food market YOY value sales change Total Non-Food Value Sales % change YOY 3% 2% 1% -1% 2,4% 0, -0,3% 3,1% 2,5% 2,8% 3,2% -2% Total Europe Netherlands Italy UK Spain France Germany % Change Driven by Private Label % Change Driven By National Brand La quota della PL nel Non-Food nei Paesi Bassi, Italia e Spagna è cresciuta ma negli altri paesi è piatta o in flessione. si attesta intorno al 25% del venduto. Il tasso di crescita maggiore è invece quello registrato nel settore dell alimentare confezionato, nel quale il gap di prezzo con l industria di marca si è ampliato considerevolmente. In Francia la marca commerciale guida la crescita solo nel fresco e nei surgelati, I consumatori francesi sono i più restii in Europa ad abbandonare i brand. Nei Paesi Bassi invece non si registrano aumenti di quota della PL nei surgelati, sebbene la marca commerciale sia forte nell alimentare e nel fresco. Tra le categorie in cui la PL ha incrementato la quota segnaliamo succhi, pane surgelato, condimenti, birra ed acqua minerale. I trend della Private Label nel non-food Dal momento che l'inflazione continua ad essere superiore alla crescita dei salari ed il potere d acquisto dei consumatori viene eroso, i consumatori si vedono costretti a modificare il loro comportamento d acquisto, con impatti superiore nel Non- Food rispetto al Food. Tutte le categorie di Cura Casa, Cura Persona e Petcare hanno risentito della crisi perdurata nel La quota della marca commerciale nel Non Food è salita dell 1,8% in Spagna, 1,2% nei Paesi Bassi, 1,3% in Grecia e 1% in Italia, unica eccezione la Germania dove è dello 0,1%. In molti paesi la crescita della marca commerciale non compensa la flessione nelle vendite dell Industria di marca, di conseguenza i volumi rimangono piatti o addirittura flettono. Il Cura Casa è sicuramente un settore dove la marca commerciale ha rafforzato Ia sua posizione e dove per il prodotto di marca la competizione si sta facendo più dura dal momento che i consumatori sono sempre meno disposti a pagare di più per le marche leader, in momenti di crisi. Questo è particolarmente accentuato nei Detergenti per vetri, nei Detersivi per stoviglie e nei Detersivi bucato a mano. Anche in questo caso il contesto economico gioca un ruolo pesante. In UK la quota valore della PL nel Cura Casa è scesa di uno 0,9% per l incremento di attività promozionali da parte dei grandi marchi e per una più chiara politica di prezzo. Nel Petcare si registrano tendenze diverse nei paesi per le PL, in questo periodo di crisi. La PL del Pet food in UK ha registrato la performance migliore a valore, guadagnando uno 0,6%. 13

14 I trend delle Private Label nel Food e nel Non-Food Anche in Italia IL Pet food è una categoria importante per le PL. Si registrano invece flessioni della quota della PL Pet food in Francia (-0,4%) o in Germania (-0,1%), dove però la marca commerciale resta leader in questa categoria (circa al 4). In Italia è incrementato l offerta di prodotti PL nel comparto Non-Food con una crescita delle quote. Coop sta estendendo la linea di prodotti ecologici Vivi Verde anche al Non-Food e Conad, Esselunga e Carrefour hanno dato maggiore spazio a scaffale ai prodotti a marchio commerciale. In Italia il Cura Persona e il Cura Casa hanno registrato una tangibile crescita della PL anche a fronte di un calo complessivo dei volumi delle due macro categorie causato da performance negative dell Industria di marca. Nei Paesi Bassi la PL ha una presenza limitata nel Cura persona rispetto ad altri peasi, mentre la crescita in valore più significativa nell ultimo anno si è registrata nel Pet food (+2,1%) e nel Cura Casa (+1,3%). In Spagna i distributori hanno puntato sulla profumeria per rafforzare le vendite dei propri marchi. Sia Consum che Mercadona hanno una linea di cosmetici per uomo e donna mentre El Corte Inglés ha lanciato le linee di profumi Oleada e Veckia con posizionamento di prezzo basso. 14

15 Dettagli sul Report Questo Report contiene dati provenienti da sette paesi europei: Francia, Italia, Spagna, Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Grecia. La fonte dati sono le banche dati di SymphonyIRI Group. Le macro-categorie considerate sono: Alimentare Fresco e Freddo, Drogheria Alimentare, Bevande Alcoliche (senza il vino per Grecia e Gran Bretagna) e Bevande Analcoliche (ad inclusione di tea e caffe), Cura Casa, Cura Persona, Dolciario, Pet Food/Pet Care. I canali considerati nei diversi paesi sono i seguenti: Country UK SP GR GY NL IT FR Channels used Hypermarkets, supermarkets, drugstores and impulse outlets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets, Supermarkets and hard discounters (excl. Aldi) Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Per avere ulteriori informazioni sul Largo Consumo Confezionato in Italia o in Europa contatta il tuo account SymphonyIRI di riferimento o scrivi a Marketing.Italy@SymphonyIRI.com Le soluzioni a supporto dello studio: InfoScan Census è l innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l analisi dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan Census va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un censimento dei consumi dell intero universo distributivo moderno. E uno strumento necessario a sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione e sull efficacia delle attività promozionali. InfoScan Census fornisce le informazioni di mercato necessarie ad elaborare gli insights che consentono un efficace presa decisionale per la crescita del business. Analytics Advantage TM Suite fornisce soluzioni per tutti I bisogni del marketing strategico. La Suite Advantage fornisce ai clienti veloci ed approfonditi insights e analisi dinamiche per identificare le opportunità di cerscita e per misurare i risultati di business in termini di ritorno dell investimento, vendite e profitto. Fornisce al cliente una quantificazione della sensibilità delle vendite al marketing mix mettendo in luce, allo stesso tempo, il sistema di relazioni concorrenziali presenti nella categoria. SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: Contatti: Marketing.Italy@SymphonyIRI.com 15

16 Appendice Review dei diversi paesi 16

17 I trend in Spagna Value Sales trends by Macro Category Spain 1 Category label above each bar shows latest year value sales in bn Macro category Value Sales % change YOY 8% 6% 4% 2% 3,6 12,6 8,9 1,0 2,2 3,5 3,9 2,7 0,5-2% Alcoholic Drinks Ambient Food Chilled & Fresh Food Confectionery Frozen Food Household Non-alcoholic Personal Care Pet food & Petcare % Change Driven by Private Label % Change Driven By National Brand In Spagna la maggior parte della crescita a valore delle categorie è guidata dalla PL. L unica eccezione è costituita dalle bevande analcoliche dove i prodotti di marca sono responsabili di oltre il 6 delle vendite incrementali. La Spagna è il secondo paese per quota La PL ha portato crescia delle vendite in Sono il Cura Casa ed il Dolciario, di mercato della marca commerciale, che tutte le macro-categorie ad eccezione entrambi con un +2,2%. infatti sviluppa il 41,5% delle vendite e delle Bevande Analcoliche dove i prodotti tutti i principali distributori inclusi i leader di marca continuano ad attrarre i Pet Food e Pet Care invece presentano i Mercadona, Carrefour e Eroski sono consumatori nonostante la capacità di valori più elevati di quota nei volumi che deteminati a spingere ulteriormente i loro spesa degli acquirenti sia ridotta. arriva a circa il 5, registrando anche un marchi ed incrementare i margini. Alcuni retailer hanno sviluppato marchi +1.9% nell ultimo anno. propri con differenti posizionamenti, come Le catene privilegiano prodotti freschi, primo prezzo, starndard e premium. La PL in Spagna è mediamente un 3 profumeria e baby care, lanciando anche Eroski ha lanciato Eroski Basic per più economica rispetto ai prodotti di marchi verdi per dimostrare la loro andare incontro alla necessità dei marca equivalenti, anche se il divario di corporate social responsibility. consumatori di tornane back to basics in prezzo è diminuito di uno 0,4% nell ultimo questo momento di crisi, ma ha anche anno. Nel Fresco il gap di prezzo si è Nel settore profumeria, Consum ha ntrodotto Eroski Natur, una linea di ridotto del 1.1% mentre nel Dolciario è sviluppato una gamma di PL simile a prodotti freschi di posizionamento aumentato, raggiungendo un 3,1%. quella già realizzata da Mercadona ed ha premium. Eroski sta anche seguendo il lanciato nuove linee come la gamma di trend del voler mangiare più sano con il E un periodo di seria difficoltà per cosmetici Kyrey per donna e Om Line per lancio di Sannia, un marchio che l Industria di marca operante in Spagna. uomo. comprende prodotti con meno sale, Le ricerche di SymphonyIRI Group hanno I grandi magazzini El Corte Inglés hanno zucchero e grassi. evidenziato che il 64% dei principali lanciato le linee economiche di propri Gli Spagnoli stanno abbandonando produttori ha registrato flessioni nelle profumi Oleada e Veckia, mentre Spar ha sempre più i prodotti di marca nel Cura vendite, valore che nel 2011 era al 46%. introdotto il suo marchio Sensations. Casa, dove insieme al Freddo si registra la più alta quota a valore di PL. I settori dove c è stata la più significativa crescita, anno su anno, delle vendite 17

18 I trend in Spain Private Label Price Level and Year-On-Year Evolution vs. National Brand Spain 9 Category label above each bar shows year-on-year evolution in Private Label Price Index vs. National Brands Private Label Price Index verus National Brand ,9% 0, 1,1% -3,1% -0,1% 1,6% -0,6% 1,8% 0,8% Alcoholic Drinks Ambient Food Chilled & Fresh Food Confectionery Frozen Food Household Non-alcoholic Personal Care Pet food & Pet-care La marca commerciale è mediamente un 3 più economica rispetto agli analoghi prodotti di marca, anche se la differenza di prezzo si è ridotta dello 0,4% nell ultimo anno. L industria di marca che è in grado di agire bene ed essere realmente innovativa o che ha sviluppato strategie di prezzo più economico vede i suoi fatturati crescere nonostante la crisi. Per esempio, Nutrexpa famosa per il suo Miel de la Granja San Francisco e il suo cacao Cola Cao ha ottenuto chiari risultati positivi con l abbassamento dei prezzi dei suoi prodotti. Si è anche rilevato che i consumatori che sono più inclini ad acquistare private label preparano la lista della spesa a casa e sono poco influenzabili nel punto vendita. I consumatori assidui di PL sono anche più volubili e meno fedeli di coloro che preferiscono i prodotti di marca. 18

19 I trend in Francia Value Sales trends by Macro Category France 7% Category label above each bar shows latest year value sales in bn Macro category Value Sales % change YOY 6% 5% 4% 3% 2% 1% 7,5 16,8 22,8 2,9 3,6 6,0 8,0 7,6 2,0-1% Alcoholic Drinks Ambient Food Chilled & Fresh Food Confectionery Frozen Food Household Non-alcoholic Personal Care Pet food % Change Driven by Private Label % Change Driven By National Brand La crescita portata dalla PL è generalmente più bassa rispetto a quella portata dall industria di marca ad eccezione dei reparti del Fresco e Freddo I venti di crisi soffiano anche in Francia e potrebbero determinare un rialzo dell inflazione ma i consumatori francesi sono poco inclini ad abbandonare i loro brand favoriti. L Industria di marca sta ancora guidando la crescita di fatturato in tutti i settori ad eccezione di Fresco e Freddo. A dimostrazione di quanto sopra, i prodotti di marca hanno mantenuto le quote di mercato in ipermercati e supermercati grazie ad una politica di riduzione prezzi, indotta in parte dalla competizione con i distributori. Tuttavia il consumatore francese non è eccessivamente sensibile ai prezzi, quando si tratta di passare da brand a PL. La marca commerciale è in media il 4 meno cara rispetto alle marche equivalenti, anche se oggi questa differenza si è ridotta dello 0,6%. Il differenziale di prezzo si è abbassato in quasi tutte le categorie ad eccezione delle Bevande Alcoliche e, in parte, del settore del Freddo. In alcune categorie, i prezzi delle PL stanno crescendo più velocemente di quelli dei prodotti di marca. Una delle ragioni sta nel fatto che i consumatori francesi desiderano sostenere i produttori, ad inclusione dei piccoli contadini, e sono felici persino di pagare leggermente di più con questa finalità. I francesi sono divenuti anche più attenti alla salute ed acquistano referenze con meno sale o meno zucchero. Nonostante la forza dell Industria di marca, la marca commerciale continua a crescere in termini di venduto a valore in tutte le categorie, ad eccezione degli Alcolici. Bisogna sottolineare il fatto che in Francia la quota della PL è più variabile rispetto che negli altri paesi, con flessioni in alcune categorie del Food e del Non- Food. La marca commerciale è fortissima nel Freddo, anche se proprio qui si registra una flessione del -1%. La crescita maggiore anno su anno è nelle Bevande Analcoliche (+0,8%) e nella Drogheria Vi sono differenze anche quando si parla di quote in unità. La PL è ancora forte nel Freddo (sebbene con un calo dell 1%) e la crescita più significativa è nelle Bevande Analcoliche, nel Cura Persona e nel Fresco (tutti con una crescita in unità dello 0,3%). La marca commerciale in Francia è sempre stata aiutata dal diffuso fenomeno del Drive (vendita on line con ritiro al punto vendita). Sono tempi difficili per i distributori francesi. Ad esempio Carrefour deve affrontare la dura competizione nella marca commerciale da parte di Système U, la cooperativa di distributori che conta all incirca 800 ipermercati e supermercati indipendenti. L attività promozionale, infine, non è la risposta con i volumi in promozione stabili per il Largo Consumo (-0,1%) e per le marche commerciali (-0,5%). Alimentare (+0,6%). 19

20 I trend in Francia Private Label Price Level and Year-On-Year Evolution vs. National Brand France 9 Category label above each bar show s year-on-year evolution in Private Label Price Index vs. National Brands Private Label Price Index verus National Brand ,3% 1,5% 0,4% 0,6% 0, 0,1% 2,1% 0,9% 1,4% Alcoholic Drinks Ambient Food Chilled & Fresh Food Confectionery Frozen Food Household Non-alcoholic Personal Care Pet food La marca commerciale è mediamente un 4 più economica dei prodotti di marca in Francia, anche se il divario di prezzo si è ridotto dello 0.6% durante lo scorso anno. Un ulteriore considerazione da fare è quella relativa al percepito della PL in Francia, soprattutto nell offerta di primo prezzo. Anche le linee a tema, come i prodotti ecologici, che avevano goduto di un buon periodo di crescita, hanno ora vendite stabili. 20