Nuovi modelli di business e d impresa in chiave 2.0

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI NAPOLI FEDERICO II FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA - CORSO DI LAUREA IN CULTURE DIGITALI E DELLA COMUNICAZIONE Nuovi modelli di business e d impresa in chiave 2.0 La Freeconomics; The long tail; Enterprise 2.0. Elementi di informatica e web a.a. 2012/2013 di Guido Fusco

2 La Freeconomics Un modello di business basato con il concetto del Gratis

3 La freeconomics e i modelli di business free La rivoluzione del web 2.0, ha introdotto nuove forme di fruizione, più dinamiche e partecipative, dei contenuti digitali. Tra questa vi è la nascita di un nuovo tipo di gratuità che si presenta con caratteristiche completamente diverse rispetto alle forme precedenti. Questa nuova gratuità, infatti, si basa sulle nuove possibilità offerte dalle tecnologie digitali che consentono di azzerare i costi, e spesso anche i prezzi, di beni e servizi. La Freeconomics (contrazione dei termini free ed economy ) è un concetto sintetizzato da Chris Anderson per la prima volta nel 2008, con l'articolo Free! Why $0.00 Is the Future of Business (1) su Wired, ed approfondito nel libro Gratis, uscito in Italia nel 2009 Il giornalista illustra i modi per riuscire a creare ricchezza offrendo qualcosa di gratis, con particolare attenzione al mercato di Internet e dei beni digitali <<Se la legge dice che il prezzo tende a calare fino al costo marginale allora il Gratis non è solo un'opzione è l'esito inevitabile>> (1) h&p://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentpage=all 1

4 Una teoria che parte da lontano (1838) Cournot : Due aziende in competizione su di uno stesso prodotto, dovevano porre attenzione riguardo alla mole di produzione da mantenere, per evitare di produrre una quantità eccessiva di beni, che arrivasse a saturare il mercato, costringendo i prezzi a scendere. (1883) Beltrand rielaborò questa teoria, incentrandola sui prezzi piuttosto che sulle unità prodotte: comprese così che, invece di limitare la produzione, le due aziende avevano la possibilità di competere sul prezzo, arrivando a vendere poco sopra il costo marginale (ovvero la variazione nei costi totali di produzione che occorre quando si varia di un'unità la quantità prodotta), per aumentare la propria quota di mercato. <<In un mercato competitivo il prezzo tende a calare fino al costo marginale>> Tutto questo, sempre e solo all'interno di mercati realmente competitivi e caratterizzati da abbondanza di produzione 2

5 I due punti cardini secondo Anderson Ciò che è mutato nello scenario moderno, è stato l'avvento delle nuove tecnologie di comunicazione, di Internet e dei beni totalmente digitali; difatti, queste peculiarità di reale competizione e abbondanza, raggiungono il loro massimo potenziale <<In Internet, combinando gli strumenti democratizzati di produzione (i computer) con gli strumenti democratici di distribuzione (le reti), si realizza quello che Beltrand poteva solo immaginare: un mercato veramente competitivo>> Chris Anderson considera la scelta di offrire servizi e beni gratuitamente, l'unico business redditizio in rete, basandosi principalmente su due punti cardini: La facilità di copia e di riproduzione delle informazioni, dei prodotti immateriali (software e i servizi web), oppure dei beni totalmente digitali, come la musica e i film, scatena la competizione a livelli inimmaginabili per i tempi di Beltrand. Questi prodotti informativi e digitali rappresentano il mercato abbondante per eccellenza, giacché, una volta creati, possono essere riprodotti e diffusi a costo marginale prossimo allo zero. 3

6 Il concetto di free nell economia degli atomi free è un concetto che può avere diversi significati ed è un idea che genera spesso dubbi poiché sospetta di sottendere operazioni di marketing che in un modo o in un altro implicano un costo per l acquirente. In quella che Anderson definisce economia degli atomi, la maggior parte delle cose che ci circonda, free, non vuol dire esattamente gratis: Il modello by one, get one free, (compri uno e te ne regaliamo un altro), cosa che vuol dire lo sconto del 50% se ne copri due; Il modello free gift inside (il classico omaggio interno alla confezione), ovvero il costo dell omaggio è incluso nel prezzo; Il modello free shipping (zero spese di spedizione), idem al precedente, ovvero che il prezzo della spedizione è incluso nel margine del profitto; Capita poi alcuni esempi di ciò che è free risulta gratis veramente: Il modello free sample (campione gratuito), una strategia di marketing che serve si a presentare un nuovo prodotto ma anche a ingenerare una sorta di indebitamento morale che potrebbe spingere all acquisto; Il modello free trail (periodo di prova); 4

7 Il concetto di free nell economia dei bit Tuttavia nell economia dei bit, dove i costi marginali sono prossimi allo zero, il free diventa davvero gratuito. Economia del dono; l accesso ai blog sono gratuiti e anche se non presentano inserzioni pubblicitarie, vi è uno scambio di valore (non monetario) ogni volta che un utente visita un blog. Infatti, in cambio dell accesso gratuito, il blogger migliora la sua reputazione in rete grazie all attenzione, sotto forma di visite o di link, che a sua volta potrà sfruttare la reputazione acquisita, per migliorare la sua posizione lavorativa, semmai con un conseguenziale guadagno in denaro contante. 5

8 I sovvenzionamenti incrociati Dietro a tutti questi meccanismi, opera un principio che gli economisti definiscono cross subsidies o sovvenzionamenti incrociati: i vari modi nei quali l economia riesce a fare in modo che una cosa che ha un valore, prima o poi venga pagata, anche se non subito e soprattutto non direttamente da chi ne usufruisce. All interno del meccanismo dei sovvenzionamenti incrociati, si possono identificare quattro categorie di business utilizzate per riuscire a creare ricchezza dall'offerta di beni e servizi gratuiti. I primi due che pur essendo vecchi modelli di business si stanno evolvendo, e i restanti due stanno emergendo nell economia digitale. 1. Sovvenzionamenti incrociati indiretti 2. Mercato a tre vie (o a due versanti) 3. Freemium 4. Mercati non monetari 6

9 Sovvenzionamenti incrociati indiretti Definito anche free to use, pay for related service. La logica di questa strategia è: Si regala un bene o un servizio al fine di creare dei nuovi bisogni e si guadagna vendendo ciò che soddisfa questi bisogni. In pratica, si offre gratis un qualsiasi prodotto che spinga i consumatori a pagare qualcos'altro. Economia degli atomi Economia dei bit Questo modello è caratterizzato da due soggetti: produttore e consumatore. Il produttore regala il prodotto 2 al consumatore che paga il prodotto 1. I due prodotti possono essere analoghi (offerta del "prendi 2 paghi 1") o differenti (spesso il prodotto 2 ha bassi costi per il produttore). Usufruisce del gratis solo chi decide di pagare. 7

10 Mercato a tre vie (o a due versanti) Si tratta del modello pubblicitario classico, nel quale: Il produttore regala gratuitamente un bene o un servizio a un consumatore, che non paga nulla, e riceve poi denaro da un terzo attore (inserzionista), a cui vende spazi pubblicitari. In pratica, il terzo attore paga per partecipare a un mercato creato dal libero scambio tra i primi due E' la semplice trasposizione sul web di quanto accade per i giornali, per la radio e per la televisione. E' senza dubbio il modello economico più diffuso su Internet e uno dei più redditizi, oltre che dei più semplici da applicare. In questo caso siamo di fronte a tre soggetti: a quelli precedenti si aggiunge la figura dell'inserzionista, che svolge un ruolo di intermediario pagando uno spazio per inserzioni pubblicitarie al produttore il quale regala al consumatore il contenuto. Il consumatore ripaga acquistando il prodotto a pagamento dall'inserzionista. 8

11 Freemium Secondo questo modello: si regala un bene o un servizio nella sua versione base e si offre anche una versione più avanzata, a pagamento. Si tratta dell'evoluzione della logica dei campioni gratuiti, applicata a Internet, con una fondamentale differenza: Nell'economia reale questi campioni hanno comunque un costo per il produttore, che ne regala solo una piccola percentuale sperando di stimolare una grossa domanda nei consumatori. In rete, al contrario, il prodotto o servizio digitale è realmente a costo marginale zero, quindi il produttore lo regala interamente, sperando di vendere piccole percentuali della versione a pagamento. In questo modello, esistono un produttore e molti potenziali consumatori. Il produttore adotta la strategia del versioning e regala loro una versione "Free" del prodotto nella speranza che una parte di essi si trasformi in consumatore acquistando la versione "Premium".] 9

12 Mercati non monetari Detto anche freedom to pay. E' un modello di business basato sulle donazioni: si offre gratuitamente un servizio utile per la comunità, che nessun altro è in grado di fornire al medesimo livello qualitativo, e si apre un canale per ricevere denaro dagli utenti. Ovviamente, è un modello di business molto particolare, efficace solo in pochi ambiti Questo fenomeno viene solitamente indicato come economia del dono La logica della strategia è semplice: offrendo un buon servizio, un buon prodotto o una buona informazione si guadagna una certa reputazione presso la propria base di utenti; questa reputazione porterà ad un'attenzione sempre maggiore verso ciò che si fa, che si tradurrà in un maggior numero di visitatori, consumatori o utenti, che potranno poi, eventualmente, generare profitto tramite una delle strategie di business già viste. E l'unico modello che non prevede una transazione economica tra le parti. La moneta in gioco è quella della reputazione e dell'attenzione. 10

13 Alcuni esempi di servizi gratis nell era 2.0 1

14 Yahoo mail VS GMail VS Nel 2004, in un mercato dei provider di webmail dominato da Yahoo!, Google annuncia il lancio della sua Gmail. L annuncio mette in allarme il principale concorrente poiché promette uno spazio gratis di un gigabyte ovvero di cento volte superiore rispetto all offerta di Yahoo!. L allarme era motivato dal fatto che nel mercato del gratis digitale, i nuovi arrivati sembrano essere avvantaggiati rispetto a quelle più consolidate, le quali, avendo già molti utenti, devono fare i conti con i costi derivanti da un incremento importante degli stessi l atteggiamento degli utenti di Yahoo! non cambiò in modo repentino e significativo. Yahoo! capì che aveva a disposizione altri metodi per controllare il consumo di spazio da parte degli utenti, non legati necessariamente all aumento degli spazi sui server, ma ad esempio al controllo sullo spam. In sostanza il gratis di Yahoo! entrando in competizione con il gratis di Google ha generato ancora più gratis senza compromettere la tenuta ed il successo dei due provider. 11

15 Il mercato dei videogiochi VS Tradizionalmente i videogiochi erano venduti su supporti fisici e le vendite erano concentrate sostanzialmente nel picco delle prime settimane di uscita. Questo modello è tuttavia in esaurimento siccome le vendite si stanno spostando online (1). Si riducono i costi di produzione di supporti e manuali, così come quelli di distribuzione, è inoltre più semplice e meno costoso apportare modifiche e migliorare funzionalità ed eventuali bug I giochi non sono solamente distribuiti online ma anche giocati online. In questo caso il gratis entra in gioco attraverso la distribuzione di demo gratuite con le quali i giocatori possono giocare i primi livelli e decidere se proseguire con i successivi sbloccando dei codici a pagamento (1) Massively Multiplayer Online Game (MMOG o MMO) è un gioco per computer che è capace di supportare centinaia o migliaia di giocatori contemporaneamente, e si gioca in Internet. 12

16 Il mercato dell industria musicale Mentre l industria dei videogames ha saputo sfruttare con profitto il meccanismo del gratis digitale, molto difficile sembra essere il cammino dell industria musicale. L approccio al free determina una distinzione netta tra le grandi major del music business per le quali il Gratis è alla base della crisi dell industria discografica, e l insieme di aziende, artisti e appassionati che invece ne vedono la grandi potenzialità. Nel 2007, i Radiohead lanciarono il proprio album In Rainbows on-line chiedendo ai fan di decidere quanto pagare. Ovviamente c è stato chi ha scelto di non pagare nulla, ma nel complesso l album è stato il maggior successo commerciale della band e la versione online ha avuto un grande effetto trainante anche sulla vendita successiva del cd. La chiave del successo sta nell aver compreso il potenziale del gratis online nell attrarre nuovo pubblico che nel tempo può tradursi in fan appassionati e disposti a pagare per l acquisto di cd e biglietti di concerto. Questa intuizione sembra invece mancare completamente nel mainstream delle case discografiche che restano bloccate nella consapevolezza di perdere giorno dopo giorno il loro potere commerciale. 13

17 Spotify Se da un lato la musica si diffonde attraverso canali nuovi e gratuiti riducendo le vendite dei dischi, dall altro la maggiore accessibilità della musica favorisce la conoscenza dei diversi artisti e determina un aumento delle vendite dei biglietti di concerti e festival. Spotify è un servizio musicale on demand che offre lo streaming di una selezione di brani di varie case discografiche Il programma ha già conquistato più di 24 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, dei quali 6 milioni paganti. 14

18 Il mercato dell industria del cinema Un esempio del nuovo gratis è il famoso caso dei Monty Python, un gruppo comico inglese, attivo dal 1969 al 1983, dopo il quale si sciolse. Nel 2008, i membri superstiti, di fronte al dilagante fenomeno di pirateria che interessava i loro video, aprirono un canale su YouTube e pubblicarono un video che ne spiegava la ragione. Caricarono sul canale i loro video in alta definizione - ovvero con una qualità estremamente superiore rispetto a avveniva con le copie piratate, chiedendo in cambio l acquisto dei dvd. Dopo pochi mesi, questo esperimento, si rivelò un successo e i dvd subirono incremento del % pur non implicando il sistema nessun obbligo di acquisto. Alcune tra le più famose Università statunitensi come Berkeley, Stanford e la MIT, note oltre che per la qualità dei loro corsi anche per gli alti costi delle loro rette, mettono gratuitamente a disposizione su YouTube le videoregistrazioni di lezioni dei loro docenti, riportando un incredibile successo di pubblico online h&p://www.youtube.com/user/ucberkeley - h&p://www.youtube.com/user/mit - h&p://www.youtube.com/user/stanforduniversity 15

19 La coda lunga Non più 100 prodotti da 100 mila copie, ma 100 mila prodotti da 100 copie ciascuno

20 Anderson pubblica The long Tail Il termine long tail è stato coniato da Chris Anderson, direttore della rivista Wired nel 2004 (1). Il concetto sta a indicare come, con le tecnologie digitali, aumentano enormemente i contenuti di media, rispetto ai modelli di distribuzione tradizionali (bricks and mortar). Secondo tale impostazione, starebbe emergendo un nuovo modello di business basato, non più sull economia della scarsità, ma sull economia dell abbondanza. Il nuovo modello attraversa tutte le industrie dei media e dell intrattenimento, dalla vendita di libri alla distribuzione di audiovisivi, all industria musicale. L'offerta, la vendita e la diffusione di prodotti o servizi di nicchia, di minoranza, spesso anche fuori moda, che interessano a pochi consumatori o appassionati, è diventata redditizia quanto la corrispettiva offerta di materiale attuale e di successo (le cosiddette hit o i cosiddetti best sellers ). (1) The long Tail. Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream. h&p://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html 16

21 Anderson pubblica The long Tail Questo è avvenuto principalmente grazie a tre fattori, legati agli sviluppi del web e delle comunicazioni: q Vastità di scelta: I negozi online, ma anche altre componenti del web come il file sharing, il software libero o la diffusione informativa tramite i wiki, offrono una libertà di scelta ed un catalogo di possibilità assolutamente irraggiungibile da qualsiasi controparte nel mondo reale. q Costi di ricerca molto ridotti: Su Internet, i costi di ricerca di un prodotto, di un'informazione o di qualsiasi altra cosa sono ormai ridicolmente bassi. Il tempo necessario per trovare ciò che si sta cercando è pochissimo. Questo è reso possibile dalla potenza di strumenti come i motori di ricerca o i filtri aggregativi e dalla presenza di servizi specializzati di ogni genere. q Costi marginali di fabbricazione e di distribuzione sempre più prossimi allo zero: Negli ultimi anni, tre aspetti cardine dello sviluppo tecnologico hanno goduto di un aumento esponenziale: la potenza dei computer, la velocità delle connessioni ad Internet (e la loro diffusione) e la capacità di archiviazione dati. Contemporaneamente, il loro prezzo è sceso in maniera inversamente proporzionale. 17

22 Rhapsody Rhapsody è un negozio di musica on line in streaming. E fruibile grazie ad un abbonamento di 10 $ al mese si può ascoltare quello che si desidera. Ad oggi Download conta un catalogo di milioni di brani Numero di tracce musicali (Fonte: The Long Tail di C. Anderson 2005) Se su un diagramma si riportano i dati mensili di Rapshody fermandosi alle prime tracce per le vendite ottenute, la prima cosa che si evidenzia è che tutta l attività sembra limitarsi ad un numero di bravi tutti posizionati sulla sinistra del diagramma. Tutto quello che segue i primi i brani sembra posizionarsi in prossimità dello zero. Sarebbe ragionevole pensare di non interessarsi a questo mercato!!! 18

23 Rhapsody fin giù la coda In effetti se ci avviciniamo di più zoomando il grafico noteremo invece quaggiù dove si è sempre pensato che non vi x fosse domanda, si sono scaricate circa canzoni ad una media di 250 al mese (in migliaia) Vedendo ancora l estremità più lontana della coda, si può notare che la domanda non è nulla. In questa zona vi sono canzoni che non possono essere reperite da nessuna parte, se non nei negozi specializzati (in migliaia) 19

24 Walmart VS Rhapsody La Walmart Stores Inc, è una multinazionale americana, proprietaria dell'omonima catena di negozi al dettaglio Walmart. È il più grande rivenditore al dettaglio nel mondo, prima multinazionale al mondo nel 2010 per fatturato e numero di dipendenti. VS Dal punto di vista di un negozio come Walmart, l industria musicale termina a meno di brani. Per un rivenditore come Rhapsody, vengono scaricati almeno una volta al mese non solo i primi top ma tutto ciò si verifica anche per tutti i di brani. Appena Rhapsody aggiunge un brano al suo catalogo, questa canzoni vengono trovate dagli estimatori, anche se solo una manciata al mese, in qualche angolo del pianeta. 20

25 dati interessanti Vendite di prodotti non offerti dai loro concorrenti in calce e mattone oscilla tra il 25% e il 45% delle entrate complessive e questo dato cresce di anno in anno Ovvero la parte in maggiore crescita della loro attività è la vendita di prodotti non reperibili presso i rivenditori tradizionali 21

26 prodotti da 100 copie ciascuno In quest ottica si è sviluppato un mercato dalle scelte infinite, con economie e caratteristiche profondamente diverse da quelle del mercato di massa. Possiamo scegliere infiniti prodotti, che ci arrivano direttamente a casa o che fruiamo direttamente online, che dobbiamo solo trovare. Le infinite scelte ha comportato la possibilità di poter esporre e distribuire prodotti di nicchia, altrimenti relegati a pochissimi rivenditori. L abbattimento dei costi di produzione e distribuzione, ma soprattutto le ampliate possibilità di fare storage hanno messo a disposizione del pubblico tutti quei prodotti underground, un tempo introvabili Con la conseguenza che il mercato si è allungato e ampliato, non essendo più i profitti e i volumi determinati da pochi prodotti dai grandi numeri, bensì da un grande numero di merci dalle minime quantità Non più 100 prodotti da 100 mila copie, ma 100 mila prodotti da 100 copie ciascuno 22

27 Il grafico della coda lunga Se si realizza un grafico di questa teoria economica su assi cartesiani, il risultato ottenuto sarà una curva con l estremità a sinistra (la testa) che raggiunge valori molto alti e l estremità destra (la coda) tendente all infinito. Il grafico palesa due principali fenomeni: Popolarità 1. nella parte sinistra sono collocate le hit, sono gli articoli più venduti, quelli trainanti dell economia di un settore che sicuramente vengono trattati dai negozianti. La nostra cultura è sempre stata dominata dalle hit 2. La parte destra del grafico rappresenta i prodotti di nicchia, ossia quei prodotti la cui domanda è minima, ma che producono comunque una rendita. Il valore della nicchia non è nelle merci considerati singolarmente, ma nel volume totale delle loro vendite. hit prodotti di nicchia Prodotti 23

28 Come nasce una coda lunga: le tre forze Secondo Anderson, il digitale agisce sulla coda lunga attraverso quelle che definisce le tre forze della coda lunga 1.Democratizzazione degli strumenti produttivi 2.Democratizzazione della distribuzione 3.Collegamento tra offerta e domanda 24

29 Democratizzazione degli strumenti (i nuovi produttori) 1

30 Democratizzazione degli strumenti La democratizzazione degli strumenti ha permesso ai singoli individui di fare ciò che fino a pochi anni fa era di esclusiva competenza dei professionisti. Milioni di persone oggi hanno la possibilità di condividere i propri pensieri, produrre contenuti unici, realizzare cortometraggi, e tanto altro Popolarità Il risultato è che l universo dei contenuti disponibile sta crescendo giorno dopo giorno in modo esponenziale. Questo allunga la coda verso destra aumentando il numero di beni disponibili Prodotti 25

31 Democratizzazione degli strumenti: i Pro-Am La democratizzazione degli strumenti è stata la conseguenza diretta della nascita di una nuova categoria di persone che per solo diletto producono contenuti di qualsiasi tipo: Piccole band musicali fanno uscire musica senza etichetta discografica alle spalle Film-maker casalinghi p r o d u c o n o cortometraggi di alta qualità. Blog amatoriali si contendono l attenzione con i mainstream, enciclopedie partecipative risultano più consultate di quelle autorevoli Si sta passando dal consumismo al produttivismo partecipativo 26

32 Democratizzazione degli strumenti: i contenuti partecipativi L uso dei social media, dal punto di vista della comunicazione, fa si che ognuno di noi può partecipare alla creazione dei contenuti (UGC User Generated Contentes), generando un nuovo flusso di comunicazione dove anziché essere calati dall alto ( società specializzate, professionisti dell ICT) tendono a essere sempre più spinti dal basso. I nuovi contenuti vengo più propriamente detti contenuti partecipativi. Tre sono le principali caratteristiche di questo nuovo modo di concepire la comunicazione (1) q Chiunque ha un collegamento ad internet può creare contenuti; q I contenuti generati da ciascuno possono essere condivisi e catalogati attraverso sistemi di indicizzazione e categorizzazione che parte dal basso folksonomy ; q Tutti possono replicare al contenuto proposto dagli altri utenti con un semplice commento scritto, o contenuti multimediali, o attribuendo un voto di rating (1) cfr. Di Bari (2007) 27

33 Democratizzazione degli strumenti: La coda lunga della comunicazione Ampiezza dell audience complessivo Comunicazione di Massa User generated content sui social media: Blog; Contenuti condivisi su sui social network; Viedo caricati su You Tube; Aggiornamenti pubblicati su sistemi di Microblogging (twitter) Numero broadcaster tradizionali Numero di persone che diffondono i contenuti nei social media Diffusori di contenuti Se nei sistemi mainstream, un numero ristretto di emittenti, generava un elevato numero di spettatori, nel modo digitale il rapporto si rovescia: una schiera infinita di utenti producono contenuti rivolti ad altri individui che fanno parte del loro piccolo network. Questi relazionandosi, creano un coda lunga di piccole audience, che sommate, possono superare il numero di spettatori legati ai media classici. 28

34 Democratizzazione degli strumenti: la coda lunga di wikipedia Le mille voci più popolari sono presenti in qualsiasi enciclopedia (come le Hit Musicali). In quest ambito wikipedia compete con i professionisti di alto livello ( ad es. Britannia); Popolarità hit Voci di nicchia Voci enciclopedia A metà della curva (ad esempio da voce 1000 a ), si trovano argomenti più ristretti; Poi c è la coda (da a ) sono voci che solo wikipedia ha e che nessun altra enciclopedia tenta neppure di includere) 29

35 Democratizzazione della distribuzione (i nuovi aggregatori) 1

36 II forza: Democratizzazione della distribuzione Il fatto che chiunque possa creare contenuti ha rilevanza soltanto se altri possono usufruirne. Il PC ha reso ognuno di noi un potenziale produttore o editore, ma è stato internet a renderci distributori L aspetto strabiliante è l economia basati sugli atomi ossia i soldi che ci vogliono per distribuire con camion, depositi e scaffali, contro l economia basata sui bit dove ci vogliono solo frazioni di centesimi a diffondere contenuti on line Questo a sua volta, si traduce in un maggior consumo, facendo alzare al linea delle vendite aumentando l area sotto la curva 30

37 Democratizzazione della distribuzione. Gli aggregatori Una palese manifestazione di questa seconda forza sono gli aggregatori ovvero fornitori di servizi che raccolgono un enorme quantità di beni e li rende disponibili e facili da reperire di solito in un unico posto -. Gli aggregatori democratizzano la distribuzione, abbassano le barriere di accesso al mercato permettendo a un numero crescente di prodotti di superare quell ostacolo e arrivare la dove trovano il proprio pubblico 1. Beni fisici: (Amazon, ebay) 2. Beni digitali: (itunes, spike.com, Netflix, Amazon, Google video) 3. Pubblicità/servizi: (Google) 4. Informazione: (Google, wikipedia, RSS) 5. Comunità/contenuto creato dall utente (Myspace, You tube, Blogline) 31

38 Democratizzazione della distribuzione. Tipologie di rivenditori 1. Rivenditori tradizionali 2. Rivenditori ibridi: sono aggregatori di beni fisici mediante applicazioni online. A differenza della controparte in calce e mattone (rivenditori tradizionali) offrono un catalogo molto più vasto, ma comunque limitato 3. Rivenditori digitali: sono aggregatori di beni digitali mediante applicazioni online. A differenza dei rivenditori ibridi possono offrire tutto quello che è disponibile sono quelli che si estendono lungo tutta la coda 1. Rivenditori tradizionali Vendite 2. Rivenditori Ibridi 3. Rivenditori digitali Prodotti 32

39 Collegamento tra domanda e offerta (i nuovi filtri) 1

40 Collegamento tra domanda e offerta La semplice offerta di una maggiore varietà, però non sposta da sola la domanda. Ai consumatori deve essere dato il modo di trovare le nicchie adatte ai loro particolari interessi. Il consumatore riesce a trovare il prodotto che vorrebbe acquistare grazie ad una scelta guidata non da logiche di marketing o di comunicazione da parte di un azienda, ma alla guida e all aiuto di altri utenti che, generalmente, si rivelano le guide più attendibili. il collegamento tra domanda e offerta, che introduce i consumatori a questi nuovi prodotti, e orienta la domanda giù per la coda 33

41 Collegamento tra domanda e offerta: i nuovi tastemakers fanno da filtro I nuovi tastemakers (persone che condizionano i gusti, decidono ciò che è accettabile o di tendenza) siamo noi! [ ]stiamo abbandonando l'era dell'informazione per entrare nell'era della raccomandazione. [ ].Le raccomandazioni servono da scorciatoia nella selva delle informazioni Il passaparola amplificato è la manifestazione della terza forza della coda lunga: sfruttare l opinione dei consumatori per far incontrare offerta e domanda. Accanto alle opinioni di propri pari, esistono filtri - all interno degli aggregatori - che hanno l effetto di indirizzare la domanda giù per la coda, facendo conoscere beni e servizi (nicchie), attraverso un percorso agevole e tagliato su misura. 34

42 La coda lunga: il paradosso della scelta - La moltitudine di opzioni opprime se I rivenditori on line offrono una varietà di scelte inimmaginabile. Tutta questa scelta è gestibile? Un testo pubblicato nel 2004 The paradox of choise da Barry Schwartz, sostiene che troppa scelta non è solo frastornante, ma anche assolutamente oppressiva. Nel libro si cita uno studio (1) sul comportamento dei consumatori in un supermercato sulla scelta su diversi tipi marmellate tra quelle poco conosciute. Dallo studio emerse che i ricercatori, più scelta offrivano ai clienti, meno i clienti compravano e meno erano soddisfatti dall eventuale acquisto fatto. Schwartz espose le sue conclusioni in questo modo: [ ] Con l aumento della scelta, iniziano ad affiorare gli aspetti negativi derivanti dalla moltitudine di opzioni. Se la scelta cresce ulteriormente, i fattori negativi si manifestano, fino a farci sentire sovraccarichi. A quel punto la scelta non è più liberatoria ma spossante. Si potrebbe addirittura definire tirannica (1) Iyengar,S and M.Lepper (2000): When choice is demo,va,ng: Can one desire too much of a good thing? in the Journal of Personality and Social Psychology, 75,pp

43 La coda lunga: La moltitudine di opzioni opprime se non guidati! Successivamente, Ivebgar, uno dei due ricercatori, usci con un articolo (1) nel quale conclude dicendo: [ ] Nonostante gli svantaggi associati a una scelta eccessiva, i consumatori vogliono la scelta e ne vogliono molta. I benefici però non derivano dalle opzioni in se, ma dal fatto che essi devono percepirsi agenti attivi durante il processo di decisione. [ ] Offrite ai consumatori scelta abbondante, ma aiutateli nel cercare. Adesso sappiamo come La soluzione, scoprì Ivebgar, è di ordinare la scelta secondo criteri che siano d aiuto ai consumatori. Amazon, conta circa duecento tipi di marmellate (24 erano sottoposte dai due ricercatori). In questo caso il consumatore trova una quantità d informazioni che gli siano d aiuto: In base al prezzo; Al gradimento di altri clienti; Recensioni; (1) Knowing What You Like versus Discovering What You Want: The Influence of Choice Making Goals on Decision Sadsfacdon 36

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