Quadro sociale, istituzionale e normativo Il programma Leader I gal Gli ecomusei

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1 La promozione del territorio- lezione 14/ 02/ 08 Docente d. ssa Silvia Sarzanini Quadro sociale, istituzionale e normativo Il programma Leader I gal Gli ecomusei

2 LE STRATEGIE DI SVILUPPO E PROMOZIONE DEL TERRITORIO I territori, come i prodotti ed i servizi, hanno bisogno di essere "venduti" in modo sofisticato. Ogni comunità deve definire le sue speciali caratteristiche e comunicarle effettivamente ai potenziali "clienti". È un compito difficile. Per sviluppare un vantaggio competitivo i territori hanno bisogno di valutare il loro passato, presente e futuro. Essi devono conoscere meglio i loro punti di debolezza, di forza, le opportunità e le minacce. Devono conoscere quali sono i territori con i quali competono e trovare un modo per differenziarsi e posizionarsi presso i mercati target

3 L economia mondiale oggi: caratterizzata oggi dalla globalizzazione e dall aumento della concorrenza non solo tra i paesi occidentali e di vecchia industrializzazione ma soprattutto con i nuovi colossi industriali asiatici e indiani; la competizione non si gioca più tra singole industrie ma fra sistemi territoriali attraverso il proprio tessuto imprenditoriale e la capacità di essere innovativi e dinamici. l economia locale per sopravvivere deve essere competitiva a tutti i livelli e saper attrarre nuovi investimenti ad elevato valore aggiunto. Quindi sono richieste: capacità progettazione,pianificazione strategica: collaborazione tra i diversi soggetti; saper vendere proprio territorio all esterno: fare marketing territoriale.

4 Marketing territoriale: studio, valorizzazione e promozione del territorio al fine di sostenere lo sviluppo locale e attrarre nuovi investimenti. In particolare: Analisi punti di forza e debolezza del territorio Definizione posizione e obbiettivi strategici Efficaci azioni di comunicazione per valorizzare immagine del territorio e trarre investimenti per rafforzare il tessuto di imprese già esistente Promozione, assistenza, investimenti per le aziende locali che ricercano visibilità su scala nazionale e internazionale Cura, animazione e coordinamento del partenariato locale Partecipazione e organizzazione eventi locali e internazionali e realizzazione di materiale promozionale

5 Caratteristiche: da un economia di mercato basata sullo scambio di proprietà e accumulazione di capitale fisico a un economia delle reti incentrata sull accesso ai servizi e al capitale sociale e sull accumulazione di capitale relazionale Territorio: da contenitore di fenomeni produttivi a accumulatore di conoscenza irriproducibile altrove, di cui possono beneficiare chi si è localizzato o integrato in esso territorio = sistema complesso di forze pubbliche e private che se coordinate sono in grado di trasformare la realtà e la sua percezione Spazio locale: diventa oggetto e strumento di competizione in cui i governi locali si trovano a svolgere nuovi ruoli e a rispondere a nuovi compiti e bisogni

6 L OFFERTA TERRITORIALE I FATTORI COMPETITIVI DEL TERRITORIO Dotazione infrastrutturale Caratteristiche geomorfologiche Amministrazione e servizi pubblici Componenti intangibili Patrimonio artistico e culturale Tessuto produttivo locale

7 LE CARATTERISTICHE GEO- MORFOLOGICHE Insieme delle risorse naturali e paesaggistiche di cui l area è dotata VINCOLO OPPORTUNITA COMPONENTI LEGATE ALL IMMAGINE E FONTE DI VALORIZZAZIONE OPPORTUNITA SVILUPPO

8 LA DOTAZIONE INFRASTRUTTURALE TIPOLOGIE Patrimonio immobiliare Rete logistica Telecomunicazioni Infrastrutture minori utilities culturali socio-economiche ecc

9 DOTAZIONE INFRASTRUTTURALE Project Financing FINANZIAMENTO Si basa su Fattibilita Redditivita Flussi Finanziari Generati Coniuga Interesse Pubblico (Utilità Sociale) Interesse Privato (Profitto)

10 AMMINISTRAZIONE E SERVIZI PUBBLICI CARATTERIZZAZIONI Decentramento di poteri Focalizzazione sui servizi pubblici locali Incentivazione SVILUPPO E VALORIZZAZIONE DEL TERRITORI

11 IL TESSUTO PRODUTTIVO LOCALE L ATTIVITA PRODUTTIVA DEL SISTEMA TERRITORIALE CONTRIBUISCE AD INCREMENTARE IL VALORE ATTRAVERSO alcune azioni..

12 AZIONI PER ATTRAZIONE INVESTIMENTI Creazione di posti di lavoro Fornitura di beni e servizi Condizioni di vita dei residenti Attrazione di nuovi residenti Attrazione di investimenti Incentivi all insediamento Creazione di immagine Esternalità positive

13 MISSION DELL ORGANO DI GOVERNO Attrarre nuovi investimenti Mantenere le imprese presenti Facilitare la eliminazione delle diseconomie Miglioramento della condizione del territorio

14 IL PATRIMONIO ARTISTICO E CULTURALE COMPONENTI musei beni culturali Parchi bellezze naturalistiche artigianato artistico mostre e manifestazioni Fattore competitivo Attrattività interna Attrattività esterna

15 IL PATRIMONIO ARTISTICO E CULTURALE PROCESSI DI VALORIZZAZIONE INTERNI ESTERNI Formazione professionale Ottimizzazione sistemi di informazione e comunicazione

16 IL CIRCUITO VIRTUOSO DELLO SVILUPPO CULTURALE Politiche di valorizzazione del patrimonio artistico-culturale Miglioramento dell offerta culturale e artistica dell area Sviluppo della produzione artistica e dell imprenditorialità culturale Soddisfazione dei residenti e incremento del numero dei turisti

17 LE COMPONENTI INTANGIBILI Favoriscono la valorizzazione delle risorse materiali del territorio Sono fattori specifici dell area Valorizzazione del territorio

18 LE COMPONENTI INTANGIBILI elenco 1. vocazione e identità del territorio 2. complesso di valori civili e sociali delle comunità 3. livello di coesione sociale 4. professionalità e competenze delle risorse umane 5. distribuzione della ricchezza 6. vivacità degli scambi economici

19 LE STRATEGIE DI SVILUPPO E PROMOZIONE DEL TERRITORIO I DUE PIANI DELLA COMPETITIZIONE TRA I TERRITORI Attrazione di risorse ed investimenti dall esterno COMPETIZIONE TRA TERRITORI Rafforzamento competitività delle imprese locali

20 MARKETING TERRITORIALE MARKETING RELAZIONALE Natura sistemica dell offerta interazione tra acquirente e fornitore complessa ed orientata al medio-lungo termine Ruolo attivo dell acquirente Importanza delle relazioni tra soggetti diversi

21 IL MARKETING TERRITORIALE-DEFINIZIONE (VAN DER MEER) Il marketing territoriale è l insieme di attività finalizzata ad accordare la fornitura di funzioni urbane con la domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali,dai turisti e dagli utilizzatori potenziali del territorio

22 IL MARKETING TERRITORIALE DEFINIZIONE (TEXIER-VALLE) Insieme di attività tese a potenziare la posizione competitiva della città nel confronto internazionale per attrarre gli investimenti produttivi; migliorare l immagine dell area urbana ed il benessere della popolazione

23 Funzioni MKT MKT territoriale di radicamento dell esistente MKT territoriale di promozione del nuovo MKT territoriale per l innovazione MKT territoriale di attrazione rafforzamento del tessuto produttivo locale sviluppo di nuova imprenditorialità trasferimento di conoscenze e diffusione di competenze attrazione di investimenti esogeni

24 LA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE DI SVILUPPO TERRITORIALE DUE DIREZIONI DI ORIENTAMENTO 1. Azioni di valorizzazione delle opportunità e risorse già presenti 2. Ripensamento delle condizioni attuali della offerta Territoriale e azioni innovative

25 IL PROCESSO DI EVOLUZIONE STRATEGICA Vocazione del territorio Innovazione o sviluppo Individuazione ed analisi del segmento di mercato rilevante Auditing territoriale Definizione delle linee strategiche di sviluppo Promozione dell immagine del territorio Revisione delle politiche strategiche

26 LA PROMOZIONE DELL IMMAGINE TERRITORIALE Percezione che il mercato ha del suo potenziale rappresenta uno strumento utilizzato La sintesi di ciò che sul territorio è in grado di trasmettere alla domanda in termini di attrattività e valore ATTIVITA DI PROMOZIONE

27 L OFFERTA TERRITORIALE ATTIVITA DI PROMOZIONE FINALITA 1 Riconoscimento dell area 2 Adesione 3 Azione Informazioni sulle componenti dell offerta territoriale Convincimento della piena rispondenza dell offerta ai bisogni dell utente Avvio relazione di collaborazione

28 ATTIVITA PROMOZIONALE STRUMENTI UTILIZZATI pubblicità propaganda pubbliche relazioni direct marketing grandi eventi pubblicità generalizzata promozione e comunicazione diretta immagini generatrici di forte impatto visivo

29 Finalità della promozione e comunicazione Valorizzare le opportunità Minimizzare criticità suscitare il ricordo Rilancio area focalizazzione su segmenti di mercato potenziamento immagine positiva del territorio

30 AUDITING DEL TERRITORIO Processo sociale di apprendimento attraverso il quale i soggetti locali e istituzionali possono tentare di costruire, orientare e rafforzare il percorso delle politiche territoriali Metodo per identificare i punti di forza e di criticità del sistema locale

31 Obiettivi e strumenti di analisi Interpretare le dinamiche in atto Pianificare gli scenari di sviluppo monitoraggio continuo - valutazione exante - valutazione in itinere - valutazione ex-post CRITERI: efficienza - efficacia - visibilità

32 Sviluppo locale: soggetti Enti locali Territoriali: obbiettivo comune lo sviluppo strategico economico e sociale per il rilancio del territorio Comuni Province Regioni Comunità montane Camere di commercio industria artigianato e agricoltura Fondazioni bancarie:agiscono come propulsori dello sviluppo locale Mondo accademico: per ricerche, studi su tematiche dello sviluppo e promozione del territorio Cittadini: oggi sempre più coinvolti nella progettazione e pianificazione strategica il cui ruolo può risultare determinante (ex TAV), possono divenire promotori consapevoli di interventi mirati ed efficaci. La comunità deve agire come un impresa, volta a valorizzare, promuovere il proprio prodotto territorio evidenziandone gli aspetti più attraenti e competitivi attraverso la collaborazione di tutti i soggetti (soggetti sociali, economici,politici)

33 Necessario riportare al centro dell azione pubblica l interesse collettivo, definito non dall alto ma coinvolgendo i soggetti: attuare cioè una democrazia partecipata. La nuova programmazione della Commissione Europea muovendosi in questa direzione promuove: un partenariato tra diversi livelli di governo attraverso una stretta collaborazione tra commissione-stati-autorità regionali, locali e urbane un approccio di partenariato sociale per includere parti economiche e sociali, ambientali, ong e altri organismi che rappresentino la società civile. Nuovo ruolo dell ente pubblico: non più solo fornitore di servizi ai cittadini ma soggetto attivo nello sviluppo economico locale attraverso compito di regia del sistema locale per garantire attuazione di un diverso modello di governance del territorio. Quindi oltre che costruttore del piano strategico anche promotore, coordinatore, parziale realizzatore di progetti di sviluppo insieme al settore privato in modo da integrare le risorse del bilancio dell amministrazione pubblica con capitale privato.

34 LE STRATEGIE DI SVILUPPO E PROMOZIONE DEL TERRITORIO IL MARKETING TERRITORIALE-OBIETTIVI OBIETTIVI SVILUPPO SOSTENIBILE Equilibrio e coesione sociale Sostenibilità Competitività ambientale economica

35 OBIETTIVI STRATEGICI DEL MARKETING TERRITORIALE Sviluppo chiave di lettura del territorio in termini delle esigenze della domanda attuale e potenziale Attrazione delle parti della domanda portatrici delle risorse più adatte allo sviluppo sostenibile

36 OBIETTIVI OPERATIVI DEL MARKETING TERRITORIALE Analisi della domanda, segmentazione e posizionamento competitivo del territorio Ideazione degli interventi di sviluppo dell offerta territoriale e sostegno alla loro realizzazione Sviluppo di una corretta percezione del territorio da parte della domanda

37 GLI ATTORI Livello privato CCIAA Unioni Industriali Associazioni di categoria Sindacati Fondi Immobiliari Consorzi Fondazioni Bancarie

38 IL PIANO STRATEGICO DI PROMOZIONE TERRITORIALE - DEFINIZIONE Il piano strategico di promozione territoriale identifica una serie di azioni con cui orientare le componenti tangibili ed intangibili del territorio verso il soddisfacimento degli stimoli provenienti dai gruppi di domanda territoriale considerati prioritari

39 FASI OPERATIVE Audit dell area oggetto del piano territoriale di marketing Analisi della domanda e dell offerta Territoriale e delle offerte concorrenti Analisi delle componenti dei territori

40 FASI OPERATIVE 2 Scelta dei segmenti di domande posizionamento Strategie di marketing: Integrazione e valorizzazione componenti attuali Sviluppo opportunità di cambiamento Progetti speciali

41 ATTORI - LIVELLO PUBBLICO Sindaco - Direzione generale del comune Assessorati allo sviluppo urbano, all industria, al commercio Direzione dei servizi Pubblici Aziende municipalizzate. Università

42 Risultato del connubbio fra: Promozione del territorio Sguardo interno (società locale) attraverso l individuazione in un luogo di qualità comuni in cui riconoscersi, magari sottovalutate, da riscoprire e valorizzare in modo da ottenere forme di sviluppo endogeno persistenti Sguardo esterno: mercato, mondo culturale Deve essere: Rivolta all interno Obbiettivo: migliorare la qualità della vita attraverso Semplificazione rapporti quotidiani tra cittadini-amministrazione e cittadini-realtà urbana Promozione di comportamenti sociali edificanti Rivolta all esterno: Obbiettivi: Identificarsi nello sviluppo delle opportunità di investimento Aumento dei flussi turistici e residenziali Consolidamento dei sentimenti di appartenenza e appartenenza a valori, tradizioni comuni

43 Il marketing territoriale risulta quindi: Basato sulla creazione e il consolidamento di un sistema di relazioni tra soggetti che hanno il compito di gestire l offerta (componenti del territorio) e i potenziali acquirenti (investitori e utenti). Se realizzato in modo efficace può attivare strategie che sostengono la crescita economica valorizzando peculiarità dell area per creare ricchezze per tutti gli stakeholder del territorio per essere competitiva a livello globale un area territoriale deve sempre essere MARKETING ORIENTED. È quindi fondamentale: avere una visione esaustiva dello sviluppo del territorio Dare al territorio un identità riconoscibile prodotti territoriali assumono in quest ottica una notevole valenza strategica: i prodotti tipici permettono l associazione, il riconoscimento, la promozione del territorio in cui è prodotto

44 Difficoltà: Il territorio è costituito da diverse componenti tangibili e componenti intangibili, ognuna delle quali si evolve in modo indipendente e con bisogni tra loro eterogenei e a volte contrastanti Nel corso dei secoli si sono consolidate sul territorio caratteristiche storiche, strutturali diverse con diverse vocazioni che definiscono in modo abbastanza rigido gli ambiti entro cui è in grado di soddisfare la domanda. Necessario coniugare: Equilibrio e coesione sociale Sostenibilità ambientale Competitività economica

45 Distretti industriali 1. Presenza di imprese specializzate piccole e medie 2. Rete stabile di relazioni commerciali esterne 3. Limitato ambito geografico 4. Cultura locale ben definita 5. Rete di istituzioni locali volte all interazione competitiva e cooperativa

46 IL DISTRETTO ELEMENTI CARATTERIZZANTI Definizione sistemica vitale: agglomerato di realtà economiche che si autoproduce nel tempo e che genera economie di scala Genera esternalità positive DERIVANO DA MILIEU Sistema di produzione Struttura locale del distretto Coesione sociale

47 CONCETTO DI MILIEU Rappresenta il complesso di valori, conoscenze, comportamenti e istituzioni che si afferma nell ambito del distretto, come la tradizione artigiana, i canali di informazione, il clima cooperativo, ecc

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