La distribuzione Door to Door (D2D)

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1 La distribuzione Door to Door (D2D) Il volantinaggio in cassette postali (definito anche "Door to Door" o servizio di distribuzione di materiale pubblicitario) è diventato in questi anni il metodo di comunicazione diretto più utilizzato dalle grandi e piccole aziende che vogliono rendersi visibili e sponsorizzare al meglio il proprio prodotto. Al Door to Door si è affiancato nel corso degli ultimi anni anche il volantinaggio mano a mano ( Hand to Hand ), ma è il primo che pone al GIS le domande più pressanti e interessanti. La distribuzione massiva Il Door to Door si occupa della distribuzione massiva di volantini, cataloghi e volumi di pubblica utilità. Si tratta tipicamente di consegne non indirizzate: l oggetto non riporta un indirizzo né è espressamente ad uno specifico indirizzo destinato; la discriminante è infatti l appartenenza della cassetta postale ad uno dei bacini di consegna designati, detti Settori. Per estensione, il Door to Door si può applicare anche a distribuzioni indirizzate di tipo massivo, come i cataloghi di pubblica utilità, i quali sono legati ad indirizzo ma la cui copertura è talmente fitta da giustificare una gestione di tipo massivo. Attori Gli attori del D2D sono Agenzie di distribuzione locale, le quali provvedono alla consegna finale, eventualmente per conto di altre Agenzie tenutarie di commessa a livello territoriale, e in definitiva per conto di Committenti, che possono essere ad esempio catene di punti vendita, quali le insegne della GDO (Grande Distribuzione Organizzata), ossia i supermercati. Gli addetti alla consegna finale si muovono in squadre di 1-3 elementi, supportati da furgoni che si occupano del trasporto del materiale e degli eventuali trasbordi necessari. La situazione oggi Pochi sistemi dedicati esistono in questa nicchia di mercato, e nessuno si avvale estensivamente delle capacità di una piattaforma geografica di eccellenza. Solitamente, ancor oggi, la gestione della distribuzione finale è piuttosto grossolana: se da un punto di vista macroscopico manca generalmente qualsiasi tipo di integrazione gestionale, i piani operativi sono spesso abbozzati su fotocopie approssimative, le comunicazioni improvvisate al telefono, i report di ritorno faticosamente ricostruiti da montagne di carta, le quantità di consegna ipotizzate a braccio e talora anche gonfiate ad arte, i bacini di consegna costruiti a naso è evidente che qui il GIS ha molto, molto da fare. Cos è UrbisProject UrbisProject è la prima piattaforma web in Italia per gestire a 360 la filiera distributiva del Door to Door, supportandone e automatizzandone i passi più essenziali. UrbisProject è una iniziativa di Servizi & Soluzioni Integrati srl, azienda romana che, tra le altre cose, gestisce da anni la consegna certificata dei principali volumi di pubblica utilità italiani, Pagine Bianche e Pagine Gialle, per conto di Postel e Poste Italiane, nonché alcuni grandi brand della GDO, lavorando per clienti quali Gruppo PAM e Panorama e a braccetto con le principali Agenzie di distribuzione italiane.

2 Un modello per la distribuzione Door to Door Modelliamo la filiera distributiva secondo tre grandi aree: Analizzare, Pianificare, Supervisionare. Il microcosmo UrbisProject Ciascuna funzione corrisponde ad uno dei moduli, o sottosistemi, di UrbisProject:

3 1 ANALIZZARE Qualsiasi attività sul territorio non può prescindere da una conoscenza approfondita dello stesso: l analisi viene svolta entro le capacità consuete del geomarketing, rivolte ad un elemento ben preciso, la Buca Postale Attiva - concetto che tende a coincidere con il parametro statistico Famiglia. Diventa quindi essenziale la conoscenza, per ciascun numero civico, del numero di cassette postali e della loro natura in quanto entrano in gioco elementi quali la cassetta condominiale. UrbisProject offre tre strade altrettanto praticabili: 1.1 Banca dati Buche Postali Attive 1.2 Censimento 1.3 Importazione di banche dati esterne 1.1 Banca dati Buche Postali Attive UrbisProject sta costituendo questa banca dati su base nazionale, combinando dati di derivazione telefonica e postale, corretti di volta in volta dalle rilevazioni svolte localmente sul campo (censimenti). In figura un esempio di vista tematica delle quantità per numero civico, in Cavarzere (VE). 1.2 Censimento Il censimento consiste nella rilevazione diretta sul campo delle quantità. In UrbisProject, di questo si occupa il sottosistema UrbisCens, il cui concetto è sintetizzato nell immagine che segue:

4 Quella che descriviamo è la modalità di lavoro tipica di UrbisProject, e la si ritrova pressoché immutata in tutti gli altri sottosistemi: I dati sono raccolti tramite una apposita applicazione per smartphone, personalizzabile e dall interfaccia semplificata al fine di adattarsi anche a maestranze poco esperte. L operatore si muove seguendo un piano di distribuzione inviato in precedenza al terminale. I dati georiferiti confluiscono al server tramite WiFi e, se l apparato è dotato di SIM dati, anche in tempo reale via GPRS. Una applicazione web permette navigazioni mirate e viste aggregate dei dati raccolti: in questo esempio, i rispettivi totali per Strada o per Settore di distribuzione. In generale, nei vari moduli di UrbisProject, l interfaccia di visualizzazione è costruita con le API Esri Flex, e vi compaiono strumenti di navigazione e di interrogazione standard, nonché filtri di varia natura, sia di tipo geografico (es. Provincia) che operativo (es. selezione di un Punto Vendita o di una specifica Campagna). I dispositivi mobili Si tratta di comuni smartphone, dotati tra le altre cose di: GPS, per il posizionamento degli eventi rilevati. Fotocamera, per la documentazione opzionale degli eventi rilevati: sia in modalità fotografica che attraverso brevi filmati multimediali. WiFi per invio dati in pertinenza uffici. SIM dati per invio dati dal territorio in tempo reale. Nel momento in cui scriviamo sono in produzione App specifiche per Windows Mobile / Phone, mentre è in beta testing la versione Android. Per fine anno 2012 si ipotizza di avere in produzione anche la versione per ios, ossia iphone, ipad.

5 Se è vero che il recente, vistoso crollo di prezzo degli smartphone Android ha reso tale classe di dispositivi particolarmente allettanti, il sistema UrbisProject è integrabile con qualsiasi apparato mobile dotato di GPS, inclusi i dispositivi dedicati. 1.3 Importazione di banche dati esterne: UrbisGeo Le quantità possono anche essere importate in UrbisProject da banche dati esterne proprietarie: se già georiferite, vanno ad integrarsi naturalmente nel sistema; se espresse tramite indirizzi stradali, occorre geocodificarle. Per quest ultimo scopo è in via di completamento [Q3 2012] UrbisGeo, un grosso progetto collaterale a UrbisProject: si tratta di un servizio web atto a riconoscere, normalizzare e geocodificare grandi masse di indirizzi in massima autonomia, minimizzando errori e scarti. UrbisGeo è prima di tutto un normalizzatore intelligente che lavora su criteri di similarità - una combinazione tra una variante proprietaria della distanza di Levenshtein e un sistema esperto basato su regole calibrate sulla toponomastica italiana. La necessità di questo sistema nasce dalla constatazione che i sistemi correnti, per lo più basati su criteri fonetici, sono poco efficaci con i dati italiani ed altamente proni ad errore. Una descrizione di UrbisGeo trascende gli scopi di questo articolo ed è rimandata alla prossima conferenza! 1.4 Selezione del target Nota la distribuzione delle caselle postali sul territorio e opzionalmente il posizionamento dei punti vendita, avviene la scelta di dove effettuare la campagna di consegna. Si tratta del più puro caso di geomarketing, calibrato solitamente in back office con tutti gli strumenti che ben conosciamo, in particolare considerando: Vicinanza a punti vendita (isocrone/isodistanze), fattore che ovviamente influenza la risposta dell utenza alla campagna. Densità di popolazione: il costo per volantino è ovviamente proporzionale alla distanza/tempo per spostarsi tra le abitazioni e pertanto cresce al decrescere della densità abitativa raggiungendo il massimo nelle case sparse. Analisi censuaria: qualora abbia significato una profilazione socio-demografica degli agglomerati urbani. Questa fase di selezione viene omessa nei casi, quali la consegna degli elenchi telefonici, nei quali sostanzialmente si richieda la copertura totale del territorio. L esempio che segue mostra una specializzazione introdotta in Urbis nel contesto di quello è il modulo UrbisAnalytics. Sulla base della consistenza abitativa e delle distanze relative tra i nuclei abitati, il sistema determina ove è più opportuno effettuare il volantinaggio o, per converso, dove sarebbe antieconomico recarsi.

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7 2 - PIANIFICARE Il passo successivo è quello di suddividere le zone selezionate in Settori di consegna da allocare poi alle squadre: la settorizzazione Settorizzazione E prassi realizzare Settori: Uniformi per quantità: equivalenti all incirca ad una giornata di lavoro, che potrebbe corrispondere, ad esempio, a 2500 consegne per i volantini, o 700 per i cataloghi. Omogenei per tipologia abitativa. Coerenti con le barriere naturali (fiumi, dislivelli), artificiali (ferrovie, grandi arterie), convenzionali (es. confini di CAP o di quartiere). A questo scopo UrbisProject include UrbisSect, una applicazione interattiva cartografica per creare via web i Settori di consegna. L immagine che segue mostra, superimposto a ortofoto, un dettaglio del risultato finale, che è parte di un caso reale, la settorizzazione impiegata correntemente a Roma per la consegna delle Pagine Gialle.

8 3 - SUPERVISIONARE Definita la settorizzazione, può partire la fase operativa, durante la quale le squadre si recano ai Settori assegnati ed effettuano le consegne. L ordine di percorrenza delle strade all interno del Settore di pertinenza è libero e lasciato alla esperienza di chi opera, oltre che a possibili fattori contestuali. Se dotata di uno degli apparati GPS descritti in precedenza, la squadra di consegna può essere monitorata su mappa, con il duplice vantaggio di poter correggere in tempo reale sbavature operative, e di offrire una evidenza delle attività svolte. UrbisProject offre a questo scopo due approcci alternativi: Tracciatura: consiste nel rilevare il posizionamento delle squadre di consegna ad intervalli di tempo prestabiliti. Certificazione: consiste nel contrassegnare ciascuna consegna con data, ora e, ovviamente, coordinate. Si tratta di due approcci visualmente simili (in entrambi i casi si otterranno nuvole di punti coerenti con i Settori creati), ma formalmente e semanticamente molto diversi. Nota: è opportuno informare che questi strumenti di lavoro sono legali, sotto quelle condizioni che rispettano le regole della privacy e i diritti dei lavoratori: utilizzo anonimo (lo strumento non è legato ad un nominativo), possibilità di spegnerlo in ogni momento, firma di una liberatoria, ecc. Come spesso avviene, i giornali hanno di recente aperto un caso demonizzando questi strumenti, dimenticando poi di pubblicare la correzione quando è giunta la smentita Tracciatura La tracciatura può essere considerata una forma light di certificazione in quanto certifica il passaggio degli operatori ma, di per sé, non garantisce l avvenuta consegna. Per contro, è di tutti il sistema meno invasivo in quando non richiede alcun intervento umano: basta accendere il dispositivo (sul quale, se è uno smartphone, gira una apposita App) e dimenticarselo.

9 Stiamo parlando del sottosistema UrbisTrack: questa immagine, tratta dal visualizzatore web, mostra un caso reale in Foligno, ove i diversi colori contrassegnano la posizione delle rispettive squadre di consegna a intervalli di tempo di un minuto. Notiamo come il rosso compaia un po ovunque: era infatti quel giorno il supervisore delle squadre Certificazione Se è vero che la certificazione consiste nel contrassegnare ciascun evento consegna con data, ora e coordinate, ciò può avvenire secondo diverse possibili modalità, nelle quali il livello di garanzia cresce in sincrono con la complessità operativa, ovvero con il livello di attenzione richiesto al dispositivo: motivo per cui non esiste una soluzione valida per tutti, che è stretta dipendenza del livello di qualità richiesto. Includendo per confronto la tracciatura, elenchiamo alcune soluzioni a titolo esemplificativo, classificate a seconda del fatto che la consegna preveda la presenza esplicita di un indirizzo (recapito indirizzato), di un meccanismo a garantire l univocità dell oggetto consegnato, fino alla esplicita ricevuta di consegna LIVELLO DI CERTIFICAZIONE Evento Univocità Indirizzo Ricevuta consegna dell oggetto esplicito Tracciatura Clic generico Bar code - - Indirizzata - - Indirizzata con bar code - Apposizione della firma Clic generico: ad ogni consegna corrisponde un semplice clic su una App o sul pulsante di un apparato dedicato. Vantaggi: il costo operativo è minimale

10 Svantaggi: la consegna è del tutto anonima nel destinatario e nell oggetto, impedendo verifiche a posteriori. Bar code: per ogni consegna viene letto un codice a barre o QR Code (datamatrix), che può essere stampato sull oggetto stesso oppure letto da tabulati a supporto. Vantaggi: lega l evento consegna ad uno specifico oggetto. Svantaggi: il destinatario resta anonimo, impedendo verifiche a posteriori. Indirizzata: la consegna è contrassegnata dall indirizzo di destinazione. Vantaggi: permette la verifica a posteriori. Svantaggi: la consegna non è formalmente legata ad uno specifico oggetto. Nota: nel caso dei volantini, che sono tutti uguali, ciò è irrilevante. Indirizzata con bar code: la consegna è contrassegnata dall indirizzo di destinazione e da un apposito codice a barre o QR Code. Questo è il sistema adottato per certificare i volumi telefonici. Vantaggi: permette una precisa verifica a posteriori. Svantaggi: operativamente costoso in termini di tempo di consegna. Apposizione della firma: la consegna richiede alla persona destinatario di apporre una firma per ricevuta, digitalizzata su apposito device. Rientriamo nell ambito della posta raccomandata/corrieri. Vantaggi: massimo controllo della distribuzione. Svantaggi: ovviamente inapplicabile in una distribuzione massiva. In UrbisProject, la certificazione è gestita da UrbisView: l immagine che segue è tratta dal visualizzatore web di UrbisView, e riporta un dettaglio delle certificazioni alla consegna delle Pagine Bianche 2011 in Torino.

11 3.3 - Reportistica Il vantaggio di una gestione integrata non si ferma qui di certo. Nota la settorizzazione, stabilite le quantità previste per Settore, grazie ai dati che afferiscono via GPRS al sistema dai dispositivi di certificazione, è possibile avere una vista in tempo reale dello stato di completamento Settore per Settore. In figura un esempio in Roma Prati. Verde = Settore completo e chiuso, Giallo/Arancio = Settore aperto, distribuzione in corso Rosso = Settore da affidare

12 Di questo esiste una controparte alfanumerica, UrbisReport: Verifiche di qualità E consuetudine nel D2D che tanto il committente quanto l Agenzia incaricata muovano sul campo figure incaricate di verificare, a campione o seguendo segnalazioni specifiche, che la distribuzione sia avvenuta regolarmente. Questa attività è molto spesso gestita manualmente, con scartafacci e sporadiche foto che vengono poi in qualche modo ricopiati in fogli Excel e stampe al volo, rendendo faticosissima una attività già di per sé impegnativa. Fortunatamente il GIS permette di semplificare la raccolta degli eventi relativi alle anomalie riscontrate e degli eventuali elementi contestuali di prova a corredo, quali foto e commenti audio, automatizzando l invio al server centrale, rendendo il tutto consultabile su mappa web in tempo reale. Di questo si occupa il sottosistema UrbisInspect, il cui concetto è riassunto dalla immagine che segue:

13 Una apposita App permette in modo semplice di generare eventi, connotandoli ad una delle classi di anomalia predefinite o aggiungendo annotazioni specifiche. L esempio in figura mostra un dettaglio della consultazione web composta da: vista tematica per categoria e gravità delle anomalie vista hyperlink: cliccando sulle icone della macchina fotografica, si apre la foto corrispondente. Funzione di costo La figura che segue riporta un dettaglio dello schema visto in precedenza, a rappresentare un aspetto strategicamente non secondario. A priori, data la distribuzione spaziale delle quantità incluse nel target prescelto, è possibile applicare un modello di costo arrivando ad una previsione del costo operativo, in termini di tempo necessario per la distribuzione e di chilometraggio richiesto ai mezzi (furgoni) di supporto. A posteriori, a partire dalla distribuzione spazio-temporale delle tracce o delle certificazioni raccolte, è possibile applicare un modello simmetrico al precedente per ottenere una misura del costo effettivo, da confrontare con quello in precedenza ipotizzato. In alternativa, confrontando i pattern spazio-temporali di differenti squadre, si può arrivare a pesarne l efficienza relativa. Interoperabilità La natura intrinsecamente aperta del sistema UrbisProject permette di estenderlo e integrarlo ad altri sistemi, quali ad esempio: Processi di stampa. Gestione Magazzino. Gestione Flotta autoveicoli. Gestione Agenzia. Altri legacy.

14 Altri scenari Sebbene abbiamo descritto il sistema nel ristretto ambito verticale del Door to Door, esso è formalmente applicabile a ben altre realtà, potendolo estendere (in toto o parti di esso) in senso orizzontale a qualsiasi forma di distribuzione o a realtà, quali le utilities, che effettuano attività o raccolta dati sul territorio. Implicazioni business Già da questa panoramica preliminare si intuisce come un sistema di questo tipo possa offrire dei vantaggi evidenti alla catena del valore del D2D, con tangibili ottimizzazioni gestionali e operative. Migliore comunicazione tra gli attori, abbandonando improvvisazione e scartafacci. Scelta delle aree di consegna più opportune, a maggior valore e minor costo di distribuzione. Stampa delle quantità ponderate, ossia riduzione dello stampato all esatta quantità che sarà effettivamente distribuita. Tutto il potere rappresentativo del GIS nel sintetizzare l andamento in tempo reale delle operazioni, intercettando problematiche altrimenti invisibili. Una intrinseca garanzia di qualità nel lavoro prodotto, che permette di ridurre la necessità di controlli a valle. In definitiva, un sistema di questo tipo produce un fortissimo valore aggiunto, rafforzando il rapporto di fiducia tra il Committente e l Agenzia. Piattaforma tecnologica Da un punto di vista tecnologico, UrbisProject risulta in una suite di applicazioni cartografiche fondate su ArcGIS Server, fruibili via web grazie alle API Flex Esri, e dotate di rispettive App per smartphone Windows Phone o Android - è prevista l estensione ad ios (iphone) nel prossimo futuro. Server: o Piattaforma ArcGIS Server, ArcSDE. o Database SQL Server. Client: o API Esri Flex per web browser (Flash-enabled) Back-office: o ArcView Mobile: o App dedicate per smartphone Windows Mobile, Windows Phone, Android. Oggi i dispositivi mobili sono coinvolti nella sola raccolta dei dati; è in studio l integrazione della visualizzazione cartografica sui dispositivi che lo permettono, sfruttando le rispettive API che Esri sta via via pubblicando. Al cuore del sistema ovviamente siede ArcGIS Server: una scelta della quale siamo ampiamente soddisfatti in quanto Esri è sinonimo di qualità, scalabilità, flessibilità. Sono state queste caratteristiche a permettere a UrbisProject quella repentina crescita business della quale è oggetto in questo momento, e che sarebbe stato difficile sostenere altrimenti. In altre parole, proprio grazie alla piattaforma applicativa ArcGIS Server siamo in grado con sforzo ridotto di rispondere alle esigenze più diverse che ci vengono sottoposte.