INEA - Istituto Nazionale di Economia Agraria Rete Nazionale per lo sviluppo rurale

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1 alcune definizioni contenute nella Direttiva 97/7/CE riguardante la protezione dei consumatori in materia di contratti a distanza: VENDITE A DISTANZA UN SISTEMA DI VENDITA O DI PRESTAZIONE DI SERVIZI CHE IMPIEGHI ESCLUSIVAMENTE UNA O PIÙ TECNICHE DI COMUNICAZIONE A DISTANZA FINO ALLA CONCLUSIONE DEL CONTRATTO TECNICA DI COMUNICAZIONE A DISTANZA qualunque mezzo che, senza la presenza fisica e simultanea del fornitore e del consumatore, possa impiegarsi per la conclusione del contratto

2 Tecniche di comunicazione a distanza contemplate nell Allegato 1 della Direttiva 97/7/CE: STAMPATI SENZA INDIRIZZO STAMPATI CON INDIRIZZO LETTERA CIRCOLARE PUBBLICITÀ STAMPA CON BUONO D ORDINE CATALOGO TELEFONO CON INTERVENTO DI UN OPERATORE TELEFONO SENZA INTERVENTO DI UN OPERATORE VIDEOTELEFONO FAX RADIO TELEVISIONE TELETEXT CON TASTIERA O CON SCHERMO SENSIBILE AL TATTO POSTA ELETTRONICA

3 È una parte significativa di quello che viene definito MARKETING DIRETTO DIRECT MARKETING oppure RELATIONSHIP MARKETING INTEGRATED MARKETING (pubblicità-vendite-relazioni) Il marketing diretto è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo DIRECT MARKETING ASSOCIATION INTERATTIVO UNO O PIÙ MEZZI RISPOSTA MISURABILE TRANSAZIONE IN QUALSIASI LUOGO

4 IL MARKETING DIRETTO NELLE VENDITE AL DETTAGLIO È GUIDATO DA UNA REGOLA AUREA: I CLIENTI NON SONO TUTTI UGUALI È IMPORTANTE INDIVIDUARE E FIDELIZZARE I FORTI CONSUMATORI FREQUENZA ED AMMONTARE DEGLI ORDINI È IMPORTANTE INDIVIDUARE E FIDELIZZARE I CONSUMATORI FEDELI ALTA PROBABILITÀ DI RISPOSTA AL DIRECT MARKETING SPERIMENTATA RIPETITIVITÀ DI ACQUISTI

5 LA GERARCHIA DEI CLIENTI Cliente sostenitore Cliente ripetitivo Cliente occasionale Cliente potenziale Cliente possibile

6 FRONT-END MARKETING Acquisire nuovi contatti Acquisire nuove richieste di informazioni Convertire contatti ed informazioni in clienti Acquisire nuovi clienti occasionali Valutazione dei costi: per nome per contatto per conversione per cliente BACK-END MARKETING Convertire i clienti occasionali in ripetitivi Identificare i consumatori forti e fedeli Massimizzare le comunicazioni con questi clienti Massimizzare il profitto Valutazione dei risultati: numero di clienti ripetitivi numero di comunicazioni valore del cliente (tre anni LTV) ritorno dell investimento ritorno sulle vendite

7 L importanza del DATA BASE MARKETING Tipologia di dati inseriti nomi ed indirizzi (comprensivi di Cap, telefoni, fax, ) date e tipologie acquisti (per prodotto, per linee di prodotto, per valore) informazioni demografiche (età, sesso, stato civile, composizione familiare, istruzione, lavoro) Aggiornamento continuo nixie nuove informazioni Valutazione clienti FRAT Frequenza d acquisto (Frequency) Data ultimo acquisto (Recency) Importo degli acquisti (Amount) Tipo di prodotto o servizio acquistato (Type) per SEGMENTARE IL MERCATO gerarchia dei clienti su base geografica secondo la tipologia di acquisti per REALIZZARE vendite ripetute (continuity) vendite incrociate (cross selling)

8 STRUMENTI Direct Mail Il direct mail non è economico. E forse il mezzo più costoso dopo il telefono. Realizzare un contatto con il direct mail costa da quindici a venti volte più di quello che costa con uno spot televisivo di trenta secondi. Vantaggi: SELETTIVITÀ MISURABILITÀ DELLA RISPOSTA MESSAGGIO INDIVIDUALE E PERSONALIZZABILE AMPIA GAMMA DI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE (LETTERA, SELF-MAILER, CATALOGO) AMPIA GAMMA DI STRUMENTI DI COINVOLGIMENTO (CAMPIONI, BUONI SCONTO, PUNTI) Co-op mailing Spedizione di due o più offerte contenute nella stessa busta, per la quale le aziende partecipanti si ripartiscono i costi in base una formula prestabilita. Altri esempi sono i co-op mailing di riviste e quelli inseriti nelle confezioni di prodotti (package insert). Vantaggi: RIDUZIONE DEI COSTI SELETTIVITÀ VERTICALE (PER CATEGORIE DI CLIENTI POSSIBILI) CO-OP AZIENDALI (ALTRI PRODOTTI O SERVIZI)

9 Telemarketing La vendita per telefono è un altro strumento a disposizione di chi vuole fare direct marketing ed è tanto più potente quanto più è integrato con gli altri. Si distinguono due grandi tipologie di impieghi: RISPOSTA ALLE CHIAMATE IN ENTRATA inbound utilizzi: SEGRETERIA ASSISTENZA PREVENDITA VENDITA ASSISTENZA POSTVENDITA CUSTOMER CARE EFFETTUAZIONE DI CHIAMATE IN USCITA outbound utilizzi: RICERCHE DI MERCATO SUPPORTO ALLA RETE DI VENDITA VENDITA (TELESELLING) ASSISTENZA POSTVENDITA CUSTOMER CARE VANTAGGI: flessibilità geografica, temporale, organizzativa massima personalizzazione a distanza Televisione e radio Si tratta di mezzi elettronici diversi: televisione, radio, videocassette e compact disc. I primi due sono molto spesso integrati con il telefono, i secondi due con offerte co-op mailing.

10 Commercio elettronico Si distinguono due grandi categorie d applicazione: commercio elettronico indiretto (off-line) (ordinazione per via elettronica di beni materiali che dovranno essere consegnati fisicamente attraverso canali convenzionali); commercio elettronico diretto (on-line) (ordinazione, pagamento e consegna per via telematica di beni e servizi immateriali). Secondo la definizione proposta dall Osservatorio Internet Italia della Sda Bocconi viene considerato un sito di commercio elettronico un sito che consenta almeno l ordinazione di prodotti o servizi online. Sono quindi esclusi i siti che danno solo informazioni su prodotti che possono essere poi acquistati off-line, ma vengono inclusi i siti che consentono l ordinazione di prodotti il cui pagamento avvenga off-line.

11 Commercio elettronico Le differenze esistenti tra il commercio elettronico di tipo convenzionale (reti chiuse proprietarie) e quello realizzato su Internet sono riassumibili nel seguente schema: COMMERCIO ELETTRONICO CONVENZIONALE unicamente tra imprese circoli chiusi, spesso specifici al settore Reti chiuse di tipo proprietario Partner noti ed affidabili Ristretto numero di imprese partner La sicurezza è parte integrante della progettazione della rete IL MERCATO È UN CIRCOLO COMMERCIO ELETTRONICO INTERNET - tra imprese e consumatori - tra imprese - tra imprese e P.A. - tra utilizzatori mercato aperto, dimensione globale Reti aperte Partner noti ed ignoti Numero illimitato di partner Sono necessarie sicurezza ed autenticazione LA RETE È IL MERCATO Fonte: Commissione europea (1997)

12 Commercio elettronico Aree: interactive information and communication net-shopping e-commerce e-business Campi d attività: on-line advertising on-line relationship marketing/direct marketing on-line customer service on-line enterprise network on-line order on-line payment on-line delivery

13 IL QUADRO REGOLATIVO COMUNITARIO Il 4 maggio 2000, con l atto finale del Parlamento europeo, è giunto in porto il lavoro delle istituzioni europee sulla regolamentazione di taluni aspetti giuridici del commercio elettronico nel mercato interno. La direttiva approvata intende ravvicinare le norme nazionali sui servizi della società dell informazione in relazione a: il regime di stabilimento e di informazione; le comunicazioni commerciali; i contratti per via elettronica; la responsabilità dei prestatori intermediari; l elaborazione di codici di condotta; la composizione extragiudiziale delle controversie; i ricorsi giurisdizionali; la cooperazione tra autorità; i collegamenti elettronici tra gli Stati membri; le sanzioni.

14 IL QUADRO REGOLATIVO NAZIONALE Per le vendite a distanza assume particolare rilievo il decreto legislativo 22 maggio 1999 n. 185 Attuazione della direttiva 97/7/CE, relativa alla protezione dei consumatori in materia di contratti a distanza. Vengono disciplinati: le definizioni dell ambito d applicazione dei contratti a distanza le informazioni per il consumatore il diritto di recesso l esecuzione del contratto le esclusioni il pagamento il divieto di forniture non richieste i limiti all impiego di tecniche di comunicazione a distanza l irrinunciabilità dei diritti del consumatore le sanzioni

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