FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TURISMO TERRITORIO E SVILUPPO LOCALE. Modulo MARKETING TERRITORIALE E CULTURAL PLANNING DISPENSA

Transcript

1 FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TURISMO TERRITORIO E SVILUPPO LOCALE Modulo MARKETING TERRITORIALE E CULTURAL PLANNING DISPENSA a cura del prof. Luigi Guiotto Anno Accademico

2 INDICE 1. Il sistema turistico - a 3 Il sistema turistico - b I Sistemi Turistici Locali La destinazione turistica e il destination management La natura delle destinazioni turistiche Turismo culturale: destinazioni urbane e destinazioni rurali Il marketing del territorio Il Tourism Resource Audit Territorio e marketing Tipologia delle destinazioni I modelli di relazione tra domanda e offerta Brand e branding Il turismo culturale. Musei e museologia Gli ecomusei 83 2

3 PREMESSA Per un efficace sviluppo turistico occorre: 1. Mentalità aperta e non ostile al turismo. 2. Conoscenza dei nuovi tipi e caratteri dei turisti, loro profili ed esigenze. 3. Conoscenza e valorizzazione delle caratteristiche globali del territorio. 4. Coordinamento e collaborazione, cioè reti, per: creare cooperazione fra i diversi soggetti (pubblico - privati - cittadini) che sono potenzialmente interessati a promuovere il territorio; incentivare una politica di sviluppo delle infrastrutture e del miglioramento della qualità dei servizi offerti; Tutto questo si riassume nel concetto di DESTINATION MANAGEMENT, il processo di gestione della località di destinazione turistica. È di questo che ci occuperemo nel nostro corso. In particolare verrà trattato il tema della gestione dei sistemi turistici e del marketing territoriale volto a evidenziare, gestire e promuovere le risorse, in particolare quelle di tipo culturale. Cominciamo con la definizione di sistema turistico. 1. IL SISTEMA TURISTICO - a Introduzione Il concetto di destinazione può essere considerato secondo due prospettive: quella della domanda o quella dell offerta 1. - dal punto di vista della domanda, la destinazione è un insieme di prodotti, servizi, fattori di attrattiva, naturali o artificiali, capaci di richiamare il turista in un determinato luogo. Il punto centrale dell analisi è l esperienza del turista. Di conseguenza, il luogo geografico non coincide con la destinazione, ma è soltanto uno dei fattori. Il Destination management è indirizzato in via prioritaria verso l individuazione delle caratteristiche dei segmenti di domanda, l analisi delle motivazioni e dei comportamenti dei turisti e il grado di conoscenza pregressa e di fedeltà alla destinazione; - dal punto di vista dell offerta, si individua un sistema correlato ad un determinato territorio. Secondo Brunetti il management turistico necessita di tre categorie logiche: il prodotto, il produttore e un sistema di offerta, inteso in senso generico di insieme di elementi tra loro in relazione. Il Destination Management focalizza lo studio sulla definizione di un portafoglio di prodotti espressione dell agire più o meno congiunto dei diversi soggetti che appartengono alla destinazione. Vi sono vari problemi da affrontare: competitività interna e alleanze, intenzionalità di relazioni tra operatori, meccanismi di coordinamento e consistenza della rete tra le imprese. Per tutti c è il riconoscimento comune che la destinazione è un amalgama di prodotti, servizi, elementi naturali e artificiali in grado di attrarre il turista 2. Ma mentre per i teorici della domanda la 1 Franch M., Destination Management. Governare il turismo tra locale e globale, Giappichelli Editore, Torino

4 destinazione diventa un elemento unitario attraverso l esperienza di fruizione del turista, per gli altri dipende dall agire congiunto degli operatori. Di qui la necessità di indagare i processi secondo una logica di sistema. A trattare il turismo come un sistema, in maniera olistica, cioè considerando l intera essenza del tema, non sono stati molti autori. I primi a parlarne sono stati Hunziker e Krapf, nel 1942, per i quali: Il turismo è l insieme di fenomeni e di relazioni che derivano dal viaggio e dal soggiorno di persone non residenti, purché ciò non porti a insediamento permanente e non sia legato ad alcuna attività lucrativa. 3 Questa definizione è stata accettata da varie organizzazioni internazionali, in quanto riconosce che il turismo comprende molti aspetti centrati attorno all elemento principale, il turista. Peraltro è stata criticata come troppo vaga; la frase insieme di fenomeni e di relazioni non indica possibilità di applicazioni o estensioni sistematiche. Un altro approccio olistico è apparso in uno studio dedicato alla progettazione di regioni turistiche, ad opera di C. Gunn 4. L autrice dichiara: L ambiente turistico è un sistema chiuso fatto di cinque componenti: persone in un area di mercato, con desideri e possibilità di partecipare; attrazioni offrono attività con partecipazione degli utenti; servizi e impianti per supportare le attività; trasporto muove le persone verso e dalle destinazioni; informazione e direzione assistono gli utenti nel conoscere, trovare, divertirsi. Questo approccio suggerisce la possibilità di formulare un quadro definitorio in un più formale sistema teorico in quanto un sistema può essere definito come un insieme di elementi in interrelazione tra loro e con le condizioni ambientali. [Una teoria di sistema è] un modo di vedere le cose in precedenza tralasciate o evitate ed in tal senso è una norma metodologica. 5 Però la teoria di Gunn è incrinata dal fatto di non considerare le interazioni ambientali oltre i cinque elementi citati e inoltre omette di delineare chiaramente un industria turistica. Sulla base di queste critiche, Neil Leiper 6 propone la sua teoria olistica del sistema turistico, cominciando a definire gli elementi: i turisti, le componenti geografiche e la componente industriale, oltre a varie interazioni con l ambiente circostante. L elemento umano: il turista L attività turistica ha due componenti: un elemento dinamico, il viaggio, e uno statico, il soggiorno. Ciò distingue i turisti dagli escursionisti. 2 Buhalis D., Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, Vol.21(1), Hunziker, W. e K. Krapf, Grundriss der allgemeine Fremdenverkehrslehre, Zurigo Gunn Clare A., Vacationscape; designing tourist regions, University of Texas, Austin Bertalanffy L., Teoria generale dei sistemi, Mondadori, Leiper N., The Framework of Tourism, Annals of Tourism Research vol. 6, n. 4,

5 Un altro concetto che distingue tra semplici viaggiatori e turisti è l uso discrezionale di tempo e denaro: evidente nel caso di un turista in vacanza, è importante a definire il grado di turisticità del viaggio d affari. Se esiste tale libertà d uso c è un aspetto turistico, altrimenti no. Un terzo concetto che definisce i turisti è che sono dei consumatori finali di risorse economiche nelle regioni visitate. Le spese nei vari item eccedono qualsiasi accidentale remunerazione guadagnata sul posto. I turisti non viaggiano col primario scopo di guadagno, distinguendoli così dai viaggiatori di commercio e dai lavoratori stagionali. Il turismo business rimane turismo in quanto i soggetti sono remunerati a casa loro e nella destinazione si limitano a spendere. L ultimo concetto definisce i turisti in quanto essi fanno dei tour, dei circuiti con ritorno al punto di origine, diversamente da espatriati ed emigranti. Gli elementi geografici Partendo dal modello circolare del turismo è possibile isolare gli elementi geografici del sistema. Sono tre: c è un origine, o regione generante, il luogo dove il tour inizia e finisce (casa). C è una regione di destinazione, o località ospitante, dove i turisti stanno temporaneamente. C è infine una regione di transito o percorso che connette le due e attraverso cui il turista viaggia. La regione di origine è il mercato di base dell industria turistica, la fonte di potenziale domanda turistica. Di conseguenza, le maggiori funzioni di marketing turistico vengono condotte là: promozione, pubblicità, vendita all ingrosso e al dettaglio. Sottolineare le funzioni di marketing è il motivo per cui certe regioni mostrano un esodo turistico, un problema di rilevanza commerciale e sociologica, con possibili effetti di impatto. Quali sono gli effetti economici, sociali e culturali in una comunità quando un significativo numero dei suoi membri parte per tour in altre regioni? [Milano a ferragosto] Le regioni di destinazione turistica possono essere definite come luoghi che attraggono i turisti per un soggiorno temporaneo. In tale contesto l attrazione può essere considerata come l anticipazione da parte del turista di alcune caratteristiche qualitative, che mancano nella regione generante e che i turisti desiderano sperimentare di persona. In un contesto più ampio, c è da considerare che non tutte le attrazioni attirano i turisti, alcune vengono scoperte durante il viaggio. Molti studi sono stati dedicati alle regioni di destinazione. È dove accadono i più significativi aspetti del turismo e dove hanno sede le parti principali del business: alloggi, aziende, servizi, impianti ricreativi e di intrattenimento. Gli itinerari di transito sono percorsi che collegano le regioni di origine e quelle di destinazione. Includono punti di sosta, scelti sia per necessità che per l esistenza di attrazioni. Sono un elemento vitale del sistema. La loro efficienza e caratteristiche influenzano la qualità dell accesso a particolari destinazioni e quindi influenzano la dimensione e la direzione dei flussi turistici. i percorsi di transito sono il luogo dei principali componenti di trasporto dell industria turistica. Le risorse nel processo turistico Due fattori interagiscono nel processo turistico. C è il turista, in cerca di esperienze, che necessita di impianti e servizi di supporto. C è poi un ampia gamma di risorse che forniscono esperienza, servizi e impianti. Per formulare un sistema turistico, occorre analizzare quella gamma di risorse, isolando le parti industriali e non-industriali in elementi separati, permettendo in tal modo un analisi delle implicazioni economiche, gestionali e di governo. 5

6 Tre problemi sorgono nel delineare gli elementi industrializzati in queste risorse. Il primo, la difficoltà di identificare i confini di un segmento turistico all interno del mercato dei viaggi. Il secondo riguarda la difficoltà di definire le risorse in quanto turistiche o meno, soprattutto quando servono ai turisti, ai residenti e ad altri tipi di viaggiatori. Come è possibile classificare le risorse naturali come turistiche? Il terzo problema è di specificare il numero delle industrie connesse al turismo. Molti autori sostengono che esiste una industria turistica, mentre altri parlano di una collezione di industrie, aziende, risorse e attrazioni. Si può identificare la natura delle risorse analizzando il processo turistico, isolando vari passaggi. - Nella regione di origine, prima del viaggio, c è stimolo, motivazione, pianificazione e organizzazione. - Nel percorso di transito c è il viaggio e talvolta l interazione con attrazioni e l uso di servizi e impianti. - Nella regione di destinazione c è l interazione con le attrazioni primarie e secondarie, l uso di servizi e impianti. - Dopo il viaggio, nella regione di origine, ci sono i ricordi e il ri-adattamento alla vita normale. 6

7 Diverse risorse contribuiscono a questo processo, che si possono raggruppare in cinque categorie: 1) Leisure, 2) risorse sociali, culturali, materiali e organizzative, 3) risorse naturali e simili, 4) industrie accessorie, 5) industrie turistiche. 1. Il Leisure è solitamente riconosciuto come un fattore essenziale della domanda ricreativa e turistica. L anticipazione del leisure agisce come fattore di domanda, mentre il conseguente uso del leisure è un fattore di offerta. Il leisure time è il fondamentale input di risorsa consumata nel processo turistico. 2. Gli input organizzativi e programmatici per alcuni tour derivano completamente dai partecipanti, i turisti. Altri tour comprendono extra input da varie fonti informative, in alcuni c è la partecipazione di ditte commerciali come tour operator e agenti di viaggio, ma il contributo del turista è sempre evidente. 3. Risorse naturali e affini di libero uso sono vitalmente importanti per la maggior parte delle forme di turismo: clima, paesaggio, spiagge, risorse acquatiche, flora e fauna e persone del luogo che offrono ospitalità in maniera volontaria e occasionale. A questa categoria appartengono i molti fattori che contribuiscono alla particolare atmosfera di un luogo: persone amichevoli, manifestazioni pubbliche occasionali di cultura e costume, fornitura da alloggio in case private durante la visita ad amici e parenti. Nessuna delle categorie di risorse fin qui trattate può essere considerata come parte di un industria, in quanto non sono intenzionali, progettate, finalizzate, caratterizzate da lavoro serio e assiduo (Oxford English Dictionary). 4. Le industrie accessorie servono desideri e bisogni dei turisti in molti modi: ci sono molti tipi di aziende, organizzazioni e impianti che rientrano nella varietà di industrie che servono i turisti in modo accessorio (negozi, ristoranti, servizi pubblici, impianti sportivi) i cui clienti appartengono al pubblico generico, soprattutto residenti locali ed escursionisti [provenienti da paesi vicini]. La percentuale di turisti nella loro clientela è spesso significativa e non è riconosciuta come tale dal management della singola unità, soprattutto rispetto al proprio marketing. Spesso queste aziende sono comprese nelle industrie turistiche, soprattutto allo scopo di monitorare la spesa totale dei turisti in una certa zona. Avendo stabilito una stima della spesa aggregata, dal lato della domanda, illogicamente si identifica il ricevente come industria turistica; in tal modo si confondono due problemi separati: la misura di significativi dati economici derivanti da una particolare attività e la descrizione di un industria. La principale causa di confusione è l inesatto concetto di industria. Le risorse in questa categoria formano industrie, ma non industrie turistiche. Un industria è definita in rapporto alle sue caratteristiche industriali e le risorse in questa categoria non hanno una relazione industriale con i turisti. Non sono intese e progettate per loro e nemmeno sono caratterizzate da lavoro serio e assiduo a favore dei turisti in quanto tali. 5. L industria turistica è la quinta e ultima categoria di risorse al servizio del turista. Alcuni componenti sono simili a quelli delle industrie accessorie: negozi, ristoranti ecc. possono essere classificati in entrambe le categorie. L industria turistica ha un ruolo unico nel processo turistico, un rapporto speciale con tutte le parti del sistema e in ciò differisce da 7

8 altri input di risorsa. Di conseguenza è progettato come elemento separato all interno del sistema. L elemento industriale L industria turistica consiste in tutte quelle aziende, organizzazioni e impianti intese per servire gli specifici bisogni e desideri dei turisti. Quell intento è manifestato da un orientamento di marketing delle singole unità che formano l industria. L industria può essere descritta e ulteriormente definita dividendola in sei settori funzionali, ciascuno specializzato in un diverso tipo di servizio ai turisti. Sono: marketing, vettori, alloggi, attrazioni, servizi vari e normativa. 1. Il marketing turistico fornisce stimoli e facilitazioni ai collegamenti comunicativi tra alcuni elementi del sistema turistico: turisti, regioni di destinazione e varie unità dell industria turistica. È situato principalmente entro le regioni di origine in forma di agenzie di viaggio, tour operator, uffici promozionali di organizzazioni nazionali e regionali, scrittori di viaggio e pubblicisti di letteratura di viaggio oltre a numerose organizzazioni non profit che forniscono assistenza e informazioni a turisti in partenza. Specialisti di marketing si trovano anche nei punti di transito e nelle destinazioni, sotto forma di T.O. locali, guide, interpreti, uffici di informazioni turistiche e simili. Tutte le aziende nell industria turistica sono impegnate in qualche attività di marketing, ma la caratteristica distintiva delle aziende in questo settore è che sono specializzate. Le aziende in altri settori usano il marketing come complemento alla loro funzione primaria, come il trasporto o l alloggio. 2. I vettori turistici forniscono trasporto pubblico verso e dalla destinazione. Sono situati soprattutto nei percorsi di transito. Sono compagnie aeree, ferrovie, bus e linee navali e il riferimento principale di mercato è costituito dai turisti. 3. Gli alloggi forniscono una temporanea sistemazione e i relativi servizi (cibo), soprattutto nelle destinazioni, ma anche nei luoghi di sosta nel transito. Sono compresi alloggi in hotel, motel, campeggi e roulotte, affitto di case e appartamenti, ostelli; il riferimento di marketing sono i turisti. 4. Le attrazioni turistiche, all interno dell industria, sono luoghi, eventi e attrezzature orientate a creare opportunità di esperienza per i turisti. Nella maggior parte dei casi questo obiettivo è raggiunto per la natura del marker che, in una varietà di forme, fornisce informazioni circa le attrazioni turistiche. È spesso la caratteristica del marker a costituire la componente industriale dell attrazione (MacCannell 1976). La maggior parte delle attrazioni sono fuori dall ambito industriale (risorse naturali e di libero accesso), a meno di considerare gli impianti aggiuntivi (parcheggi, seggiovie ). Una minoranza rientra appieno nel concetto di industria: parchi a tema ed eventi appositamente costruiti a scopi turistici. la maggior parte sono locate nelle destinazioni o nei luoghi di transito. Dei marker off-sight sono di frequente disposti nelle regioni di origine. 5. I servizi di varia natura includono duty-free, negozi di souvenir e altre forniture turistiche, assicurazioni di viaggio, cheques, e ristoranti e taxi appositamente destinati ai turisti. Sono collocati nei tre ambiti del sistema. 6. La normativa turistica fornisce supporto per il buon andamento dell industria in generale e così facendo serve in maniera indiretta i turisti. Comprende le associazioni di aziende su 8

9 base settoriale o regionale, alcuni aspetti di istituzioni governative e le istituzioni addette alla formazione professionale. UNA DEFINIZIONE DI TURISMO È a questo punto possibile proporre una definizione di turismo: il sistema che comprende un viaggio discrezionale e un soggiorno temporaneo di una persona lontano dal consueto luogo di residenza per una o più notti, eccetto i viaggi fatti a scopo primario di guadagno. Gli elementi del sistema sono i turisti, le regioni di origine, i percorsi di transito, le regioni di destinazione e l industria turistica. Questi cinque elementi sono disposti in connessioni spaziali e funzionali. Avendo le caratteristiche di un sistema aperto, l organizzazione dei cinque elementi opera entro più ampi ambiti con i quali interagisce: fisico, culturale, sociale, economico, politico, tecnologico. Nel mondo degli affari questo schema ha potenziali applicazioni in diverse aree del management dell industria turistica soprattutto in aziende multi-settore che operano in varie località. Può essere particolarmente utile per il marketing planning come strumento di identificazione di collegamenti spaziali e funzionali. Sembra particolarmente rilevante come guida per la pianificazione e la valutazione di politiche governative in alcune aree del turismo. 9

10 IL SISTEMA TURISTICO b Un altro approccio di tipo olistico viene proposto da Mill e Morrison 7 secondo i quali il sistema turistico è composto da quattro parti: mercato, viaggio, destinazione, marketing. 1. La decisione di viaggiare può essere compresa esaminando i segmenti di mercato. La decisione di viaggiare può realizzarsi se l individuo ha appreso nel passato che il viaggio soddisfa i suoi bisogni. Per esaminare questi processi serve un modello del comportamento di consumo. 2. Una volta deciso di fare un viaggio, si deve decidere dove, quando e come farlo. Il secondo segmento del sistema analizza queste scelte. La forma del viaggio è la combinazione di chi viaggia, dove, quando e come lo fa. 3. La destinazione è il terzo importante elemento del sistema. Il mix della destinazione consiste delle attrazioni e dei servizi usati dal viaggiatore. Se si esaminano le parti del mix, diventa chiaro che ciascuna parte è dipendente dalle altre per il successo nell attrarre, servire e soddisfare il turista. Per potersi vendere, la destinazione deve conoscere i benefici che può ottenere dal turismo e le trappole da evitare. Deciderà una politica generale e un piano di sviluppo nel contesto di un insieme di regole riguardanti il turismo. 4. La destinazione raggiunge le persone nel mercato e le incoraggia a viaggiare attraverso i processi di marketing, quarta parte del sistema. Lo sviluppo di un piano di marketing, la selezione di un appropriato marketing mix e la scelta dei giusti canali di distribuzione decideranno il successo o il fallimento dei tentativi della destinazione di incoraggiare i turisti a viaggiare (Mill-Morrison, The tourism system,1992) 7 Mill R.C., Morrison A.M., The Tourism System, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,

11 Definizione di turismo Esiste una varietà di definizioni di ciò che chiamiamo turismo. Il turismo non è un industria, sebbene dia origine ad una molteplicità di industrie. Il turismo è un attività svolta da persone che viaggiano. Il viaggio si riferisce all atto dello spostamento al di fuori della propria comunità per piacere o affari, ma non da pendolare. Turismo è il termine dato all attività svolta dai turisti che viaggiano. Ciò comprende ogni elemento a partire dalla pianificazione, il viaggio fino al posto scelto, il soggiorno, il ritorno e i ricordi sull esperienza fatta. Include le attività che il viaggiatore intraprende come parte del viaggio, gli acquisti fatti e le interazioni tra host e guest. Al fine di operare correttamente nel marketing di una destinazione o di un prodotto turistico è necessario capire come le persone decidono di effettuare l acquisto di una vacanza. Sebbene ciascuna parte del modello che segue (la spiegazione del comportamento di consumo nell acquisto di viaggi e vacanze) sia spiegato nei singoli dettagli, è importante capire che il processo è dinamico. Alcune forze operano verso la decisione di acquisto, mentre altre operano contro di essa. Comprendendo come ciascuna parte influenzi l intero processo, si otterrà una maggiore comprensione degli acquisti di vacanza. Così gli uomini di marketing potranno influenzare ciascuna parte del processo per vendere il loro prodotto. IL MERCATO Gli individui sono motivati (1) ad acquistare una vacanza per soddisfare bisogni e desideri 8. Particolari motivi sono combinati con le alternative di destinazione conosciute (2) e i criteri di acquisto (3), entrambi importanti per arrivare ad una inclinazione (4), positiva o negativa, verso ciascuna alternativa di destinazione potrei andare là non penso che faccia al caso mio. Questa inclinazione influisce, in un momento successivo, sugli atteggiamenti (5) individuali. Il livello di soddisfazione (6) derivante da un precedente acquisto di vacanza (7) ha effetto sia sulle alternative (2) che sui criteri (3). L acquisto di una vacanza è fatto non sulla base di fatti reali ma sulla percezione di ciascun individuo di questi fatti. Tale percezione può essere un riflesso reale della situazione effettiva oppure no. Il punto chiave è che la decisione di acquisto è percettiva. 8 Il bisogno è uno stato di privazione percepita. Quando un individuo percepisce che una sua necessità non è soddisfatta, cerca un modo per farlo ed esprime quindi un desiderio, individuando qualcosa che risponda alla sua necessità. I desideri sono formulati culturalmente: la fame è un bisogno universale, mentre il desiderio di pizza o di cous-cous dipende dalla propria cultura. Un desiderio si trasforma in domanda, indirizzata verso specifici prodotti, quando è basato sulla capacità e volontà di acquistarli, vale a dire sul potere di acquisto. La domanda riguarda pertanto l aspetto economico, il desiderio è un aspetto culturale, il bisogno un fattore fisico o psicologico. (Kotler, 1993) 11

12 1. Modello del comportamento di consumo nell acquisto di viaggi e vacanze. 2. Le fonti di informazione e le distorsioni percettive. 12

13 3. L influenza degli elementi esterni: cultura, tempo, variabili socio-economiche 4. Il processo di acquisto. 13

14 IL VIAGGIO I segmenti di mercato I modi di selezione del viaggio 14

15 LA DESTINAZIONE La destinazione è composta da: - Attrazioni, che attirano visitatori in una zona. - Impianti e attrezzature, al servizio dei visitatori lontani da casa. - Infrastrutture e trasporti, per l accessibilità verso e dentro la destinazione. - Ospitalità, che si occupa del modo in cui i servizi sono forniti al visitatore. 15

16 IL MARKETING La segmentazione La segmentazione del mercato si riferisce al processo per cui persone con bisogni, desideri e caratteristiche simili sono raggruppati assieme così che un organizzazione possa usare una maggiore precisione nel servire e comunicare con i propri clienti. La segmentazione è quindi un processo a due fasi: 1- decidere come raggruppare tutti i potenziali turisti (i segmenti di mercato) 2- selezionare gruppi specifici all interno di questi segmenti (i mercati obiettivo). Vengono usati molti riferimenti per segmentare il mercato turistico. Le sette categorie principali sono: 1- demografica o socio-economica 2- legata al prodotto 3- psicografica 4- geografica (tab. 14.1) 5- scopo del viaggio (tab. 14.2) 6- comportamentale 7- per canale distributivo. 16

17 17

18 IL PROCESSO DI PROGRAMMAZIONE 18

19 2. I SISTEMI TURISTICI LOCALI Con la legge 135/2001 sono stati istituiti i STL, che hanno come scopo la realizzazione di progetti di sviluppo del turismo, la promozione dell offerta e la commercializzazione del prodotto. Il cuore dei sistemi è rappresentato dal Piano di Sviluppo Turistico, un progetto nel quale siano precisate le strategie per il territorio di riferimento, con i tempi di realizzazione e che evidenzi il tessuto imprenditoriale, i valori ambientali e paesaggistici, le risorse culturali e artistiche, l enogastronomia, i modelli di vita e le tradizioni della comunità locale, le attività economiche tipiche e tradizionali. Vanno attuati in accordo tra organi di governo del territorio e i soggetti privati interessati al prodotto turistico. I rischi cui si va incontro, in mancanza di un accurata pianificazione (attraverso il DM) sono: - fare delle nuove APT, tradendo le attese dei soggetti che concorrono alla formazione del prodotto turistico - perdersi in interminabili discussioni interne, alla ricerca di equilibri tra località, soggetti, associazioni rappresentate - avviare un attività di sola immagine - fare i soliti itinerari - aumentare la babele di competenze, creando nuovi enti, dando vita a doppioni - tentare di occupare un posizionamento generico nel mercato, poco credibile, confuso (di tutto un po ) La situazione attuale in sintesi I S.T.L. Come dovrebbero essere Come rischiano di essere Definiti Sistema Territoriali Marketing oriented Generici Accordo Turistici Promotion oriented LA LEGGE SUI SISTEMI TURISTICI LOCALI Quadro normativo di riferimento Legge 29 marzo 2001, n. 135 Riforma della legislazione nazionale del turismo. Legge costituzionale 18 Ottobre 2001 n. 3, Riforma del titolo V, Parte II, della Costituzione, sull ordinamento regionale e locale. La definizione di STL (art. 5, Legge Nazionale 135/2001) Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate (comma 1). È una Legislazione di principio che lascia libertà nell individuazione degli strumenti, degli istituti e delle forme giuridiche e organizzative. 19

20 La promozione dei STL Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i sistemi turistici locali attraverso forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla formazione dell'offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati interessati (comma 2). Processo di promozione di tipo bottom-up Il riconoscimento dei STL Nell'ambito delle proprie funzioni di programmazione e per favorire l'integrazione tra politiche del turismo e politiche di governo del territorio e di sviluppo economico, le regioni provvedono, ai sensi del capo V del titolo II della parte I del testo unico delle leggi sull'ordinamento degli enti locali, approvato con decreto legislativo 18 agosto 2000, n. 267, e del titolo II, capo III, del decreto legislativo 31 marzo 1998, n. 112, a riconoscere i sistemi turistici locali di cui al presente articolo (comma 3). Le finalità dei STL Le regioni, nei limiti delle risorse rivenienti dal Fondo di cui all'articolo 6 della presente legge, definiscono le modalità e la misura del finanziamento dei progetti di sviluppo dei sistemi turistici locali, predisposti da soggetti pubblici o privati, in forma singola o associata, che perseguono, in particolare, le seguenti finalità: a) attività di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche.. b) interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell'offerta turistica; c) sostenere l'innovazione tecnologica... promozione degli standard dei servizi d) sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche.. sviluppo di marchi di qualità, di certificazione ecologica e di qualità, e di club di prodotto, nonché alla tutela dell'immagine del prodotto turistico locale; e) promuovere il marketing telematico dei progetti turistici (comma 4). Le risorse finanziarie per i STL Il Ministero dell'industria, del commercio e dell'artigianato, a decorrere dall'esercizio finanziario 2001, nell'ambito delle disponibilità assegnate dalla legge finanziaria al Fondo unico per gli incentivi alle imprese, di cui all'articolo 52 della legge 23 dicembre 1998, n. 448, provvede agli interventi di cofinanziamento a favore dei sistemi turistici locali per i progetti di sviluppo che prestino ambiti interregionali o sovra regionali. Possono essere destinate ulteriori provvidenze ed agevolazioni allo sviluppo dei sistemi turistici locali (comma 5 e 6) 20

21 3. LA DESTINAZIONE TURISTICA E IL DESTINATION MANAGEMENT Definizioni La più semplice: Una destinazione turistica è uno spazio geografico in cui vi sia un certo numero (cluster) di risorse turistiche, non necessariamente definito a livello politico-amministrativo: Montmartre, Venezia, la Scozia, le Alpi. A livello basilare, le destinazioni sono essenzialmente delle comunità comprese nei confini delle amministrazioni locali: più piccola la regione di destinazione, più grande la probabilità di omogeneità interna. S. Pike, Destination marketing Quella ufficiale: A local tourism destination is a physical space in which a visitor spends at least one overnight. It includes tourism products such as support services and attractions and tourism resources within one day s return travel time. It has physical and administrative boundaries defining its management, and images and perceptions defining its market competitiveness. Local destinations incorporate various stakeholders, often including a host community, and can nest and network to form larger destinations. WTO, Thinktank, (2002) Queste definizioni sono di tipo geografico, economico, amministrativo. Ma cosa trasforma un luogo in una destinazione? (ricordare Augé: luogo/non luogo) Sostanzialmente: l interesse di qualcuno che vi è attratto. Occorre quindi aggiornare le definizioni, e le discipline di riferimento, in una prospettiva di marketing. La più completa: Una destinazione turistica è un ambito territoriale nel quale ha sede un complesso di attrattive che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un determinato segmento di domanda turistica. I confini della destinazione (non definibili a priori) possono essere identificati, pertanto, partendo dall analisi delle specifiche esigenze di ogni target di clientela in esame. Una destinazione turistica può essere considerata tale solo nel momento in cui le risorse, cioè la materia prima fonte di attrazione, siano integrate con infrastrutture e servizi che consentano, rispettivamente, l'accessibilità e la fruibilità della meta desiderata. Se non sussistono queste tre caratteristiche non si ha un "prodotto" vendibile. In seguito all ultima definizione possiamo dire che il problema centrale riguarda la disciplina di riferimento, che senza dubbio appare essere il marketing. Al punto che la sigla DM va correttamente interpretata come Destination marketing piuttosto che Destination management? Ciononostante il nostro riferimento costante è di più ampie dimensioni, in quanto il management comprende tutti gli approcci ai problemi, incluso quello centrale del marketing, inteso naturalmente come marketing sociale (non solo di prodotto). Non va inoltre dimenticato che una destinazione non può andar bene per chiunque, ma va individuato il giusto target a cui riferirsi. Pensate che lo slogan Idaho Great potatoes, tasty destinations possa avere lo stesso richiamo in qualsiasi segmento di mercato? 21

22 DESTINAZIONE E NON LOCALITÀ La destinazione è l insieme di prodotti, servizi, elementi naturali ed artificiali, in grado di attrarre un certo numero di visitatori all interno di un luogo geografico (Pearce, 1989; Leipner, 1995). Destinations are amalgams of tourism products, offering an integrated experience to consumers (Buhalis, 2000). Nell esperienza di viaggio del turista l interazione di questi elementi contribuiscono a formare la sua immagine della destinazione. La località diventa destinazione solo attraverso l interazione con la domanda turistica, quando si posiziona come una meta nelle preferenze dei turisti attraverso una serie di processi strutturali, organizzativi e gestionali. Per gestire la destinazione c è un apposita disciplina, il Destination Management Le 6 A per l analisi delle destinazioni Buhalis,

23 Ma cosa significa, in pratica, fare del Destination Management? Il Destination Management comprende tutte le decisioni strategiche, organizzative e operative prese per gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico in modo da generare dei flussi turistici bilanciati, sostenibili e sufficienti a soddisfare le esigenze economiche degli attori locali operanti nella destinazione (Franch, Martini, 2002:5) Le Destination Management Organization (DMO) sono principalmente istituzioni pubbliche che si occupano di marketing, branding, pianificazione, training e formazione in una destinazione (Werthner and Klein, 1999). Secondo vari autori, i compiti di una DMO (Destination Management Organization) sono molti e diversi, come si evidenzia nella tabella seguente (Pike): 23

24 Nel loro complesso, questi contributi sostengono l idea che la competitività di una DMO risiede nell equilibrio tra: business turistici redditizi, un efficace posizione di mercato, un ambiente attraente, positive esperienze di visitatori e residenti locali che siano di sostegno al processo. Vediamoli nel dettaglio. 1. Stimolare attività turistiche redditizie. Le destinazioni sono multi-dimensionali, vale a dire che il prodotto destinazione è un amalgama di diversi e spesso eclettici tipi di attrattive, attività, persone, scenari, alloggi, attrazioni e clima. Per questa ragione, il principale problema di una DMO è nel numero di fornitori che contribuiscono al prodotto-area. È nell interesse della destinazione favorire la crescita delle attività locali, di solito attraverso corsi di formazione/aggiornamento e attività affini. 2. Stabilire e difendere un efficace posizione di mercato è uno dei principali aspetti del marketing; ogni attività deve essere finalizzata a rinforzare la presenza del brand nella mente dei gruppi target. 3. Mantenere un ambiente attraente. Il turismo dipende dalla protezione di risorse ambientali e comunitarie (vedi il problema delle diverse carrying capacity). Spesso occorre intervenire a livello politico-amministrativo nel pubblico interesse: istituzione di parchi naturali, conservazione di monumenti, leggi anti inquinamento ecc. In sostanza: turismo sostenibile. - Un altro sistema è il de-marketing, che riguarda i modi per scoraggiare l afflusso turistico in determinate zone o nell intera area (Mauritius non accetta voli charter, Venezia discute del ticket e combatte i day-visitor, molte città controllano le tariffe di parcheggio 9 ). 4. Puntare a positive esperienze di visitatori. Il punto focale dello sviluppo sostenibile è che la soddisfazione del turista è l elemento centrale di ogni pianificazione, in quanto influenza i viaggi futuri. Occorre quindi monitorare il servizio e gli standard di qualità [vedi alcuni programmi di monitoraggio in: ] e stimolare lo sviluppo di nuovi prodotti, pacchetti, eventi. 5. Il sostegno dei residenti locali è fondamentale per la buona riuscita del processo di DM. Qualsiasi progetto deve includere la comunità locale, informandola di ogni importante ipotesi di sviluppo, chiedendo pareri e feedback e affrontando ogni problema che possa sorgere. 9 Buhalis,

25 Altri problemi relativi alle DMO Aree ed elementi di riflessione: 1. Governance e decision-making. Chi decide la priorità nella selezione dei mercati target e i temi di posizionamento? È compito dello staff o di un comitato rappresentativo degli operatori turistici locali? E gli operatori, i cui prodotti non sono presenti nella promozione olistica della località, accetteranno queste decisioni? Chi decide la struttura di governance e la partecipazione al gruppo direttivo? Deve essere un comitato elettivo o scelto in base all esperienza? Qual è il numero ottimale dei membri di un consiglio direttivo? 2. Efficiente struttura organizzativa. Come dovrebbe essere strutturata una DMO? Imprenditoriale e decisionista o tradizionale e consultiva? Settore pubblico o privato? O partecipazione mista? 3. Se i fondi pubblici vengono a mancare, quali altre fonti di finanziamento si possono utilizzare? Quali saranno le aspettative dei finanziatori? Saranno indipendenti rispetto alle decisioni strategiche e operative? 4. Pianificazione e implementazione. In quale misura una DMO deve impegnarsi su un piano strategico di lungo termine piuttosto che occuparsi di iniziative tattiche a breve? 5. Brand positioning. Un solo slogan andrà bene per tutti i segmenti? O l eterogeneità del mercato richiede considerazione per focalizzare temi specifici? E il tema scelto per il brand dovrebbe rappresentare gli interessi di tutti gli operatori locali o solo dei principali? E come viene rappresentato il senso di appartenenza della comunità? Che tempo di vita dovrà avere un brand della località? 6. Risorse umane. Lo staff di una DMO deve essere composto da elementi mandati dai vari stakeholder o totalmente indipendente? Completamente locale o proveniente dall esterno? 7. Comunicazione con gli stakeholder. Come deve essere impostata una efficace comunicazione a due vie con i vari operatori, senza scadere in rituali burocratici? È da privilegiare la comunicazione interna o quella con il mercato? Con quale equilibrio? 8. Relazioni tra DMO di vario livello. In che misura le DMO nazionali, regionali e locali dovranno lavorare insieme per sviluppare una brand equity a ciascun livello? 9. Ricerche di marketing. Se un orientamento al marketing è essenziale per tutte le organizzazioni, quanto è fattibile che una DMO si impegni in raccolta ed analisi di dati relativi ai mercati e segmenti di interesse? In che misura gli stakeholder valuteranno come priorità la necessità di ricerche rispetto ad attività promozionali? A proposito di quest ultimo problema bisogna ricordare che il mondo degli addetti al turismo, forse più di altri, è diviso tra accademici e professionisti, che difficilmente riescono a comunicare tra loro. I professionisti non sanno che farsene delle ricerche scientifiche, convinti che la loro vicinanza ai problemi reali sia sufficiente. Gli accademici si rendo conto, a loro volta, che i risultati delle loro ricerche restano tra le mura dell università. 10. Altri problemi. Tutte le DMO devono affrontare problemi di natura politica e legati alle risorse che non sono affrontati dai singoli operatori del settore turistico privato. Capire per tempo questi vincoli e problemi sarà di sicuro beneficio per coloro che dovranno occuparsi di DMO. Senza questo tipo di conoscenza, gli incontri iniziali con lo staff di una DMO saranno frustranti, potendo anche portare a difficoltà e ostacoli nelle relazioni tra partner pubblici e privati. 25

26 La natura delle destinazioni turistiche Frank Howie Le destinazioni sono luoghi di interesse per i turisti. 10 Un luogo che non sia visitato da turisti non è, in base alla definizione, una destinazione; tuttavia, attraverso il marketing esso può attrarre l attenzione di potenziali turisti: con un adeguata comprensione dei loro bisogni e l impegno a sviluppare le proprie risorse per rispondere a questi bisogni, quel posto può diventare una destinazione turistica. Quanto a lungo lo rimanga con successo dipende dal fatto di essere gestita in maniera sostenibile. È altrettanto chiaro che limitarsi a invitare le persone (turisti) a visitare un certo luogo è, di per sé, insufficiente a creare una destinazione. Senza un appropriato sviluppo tourist-oriented il posto non diventerà una destinazione turistica. Occorrono diverse azioni essenziali: 1. convertire le risorse con potenziale in attrazioni 2. fornire un certo numero di alloggi turistici 3. fornire appropriati trasporti verso, da e dentro la destinazione 4. assicurare la necessaria integrazione degli sviluppi legati al turismo in modelli di attività sul lungo periodo e su basi sostenibili. I primi 3 sono approcci tradizionali, mentre il 4 è essenziale oggi, vista l importanza crescente del turismo e dei suoi potenziali effetti positivi e negativi. Questo è un punto centrale. Un dato luogo città, villaggio, regione si è evoluto e sviluppato per andar bene ai propri abitanti, più che ai visitatori. Come può questo modello abitativo essere modificato e continuare a soddisfare i legittimi bisogni dei residenti soddisfacendo al contempo i diversi bisogni dei turisti? CARATTERISTICHE COMUNI DELLE DESTINAZIONI Secondo Mathieson-Wall (1987) sono: - aspetti e processi naturali dell ambiente - struttura economica e sviluppo - struttura e organizzazione sociale - livello di sviluppo turistico Secondo Clare Gunn (1988) gli elementi della destinazione si notano a partire dal comportamento del turista: il turista inizia il suo viaggio da casa, muovendosi lungo corridoi di scorrimento mediante diversi tipi di trasporto (acqua, terra, aria); i corridoi conducono a dei termini, di solito adiacenti o nella comunità ospitante o comunità di servizio, dove vi sono attrazioni e servizi. I punti di contatto tra corridoi e comunità sono ingressi, particolarmente significativi in quanto qui si produce la prima impressione. All interno della destinazione il turista sperimenta le varie attrazioni (sia disperse, che raggruppate in cluster), muovendosi lungo corridoi di collegamento. Alla fine, il turista lascia la destinazione attraverso l ingresso usato (o un altro), ripercorre i corridoi di ritorno, portando con sé immagini e memorie dell esperienza totale. 10 F. Howie, Managing the Tourist Destination, Continuum, London-New York

27 All interno di una destinazione vi sono alcune caratteristiche usate sia dai residenti che dai turisti, mentre altre sono usate solo da uno dei due gruppi. Possono sorgere dei conflitti laddove l uso da parte dei due gruppi sia differente o più intenso rispetto alla tollerabilità (strade, bus, parcheggi). Quale interesse deve prevalere? Per i residenti la destinazione è dove vivono, è qui. La prospettiva dei visitatori è che la destinazione è là; se non si trovano bene, fanno presto ad andare altrove e non tornare più. Uno dei compiti principali del DM è di avvicinare il più possibile queste due prospettive, attraverso la progettazione dell ambiente condiviso dai vari stakeholder e il tentativo di incrementare la consapevolezza dei mutui interessi di entrambi i gruppi nella condivisione del qui e là, anche per evitare gli effetti evidenziati da Doxey e altri autori, riportati nelle tabelle seguenti. 27

28 EUFORIA Fase iniziale dello sviluppo: visitatori ed investitori sono benvenuti, minima pianificazione o meccanismi di controllo APATIA La presenza di visitatori viene data per scontata: i contatti tra visitatori e residenti divengono più commerciali, la maggior parte delle attività è improntata al marketing. FASTIDIO Si avvicina il punto di saturazione: i residenti dimostrano apprensione verso il turismo, i responsabili delle decisioni aumentano le infrastrutture invece che limitare la crescita. ANTAGONISMO I residenti esprimono un aperta irritazione nei confronti del turismo: i visitatori sono visti come causa di problemi, il rimedio è la pianificazione, ma le promozioni aumentano per compensare il declino XENOFOBIA (?) L ambiente originale è totalmente cambiato: la colpa è del turismo ed i residenti possono diventare ostili verso la causa di questo cambiamento Figura 2.2: Trasformazione dell atteggiamento verso i turisti (da Doxey, When enough is enough, HERITAGE CANADA, n. 2, 1976) Attivo + FAVOREVOLE Aggressiva promozione e supporto al turismo ATTEGGIAMENTO SFAVOREVOLE Aggressiva opposizione al turismo ed ai turisti COMPORTAMENTO Passivo FAVOREVOLE Lieve accettazione e supporto al turismo Figura 2.3: Atteggiamenti personali nei confronti del turismo (fonte: Bjorklund and Philbruck, 1974, in Ryan, 1991) SFAVOREVOLE Riluttante accettazione del turismo e dei turisti 28

29 Risorse e attrazioni Le risorse sono i preziosi ingredienti grezzi di un luogo e in gran parte determinano ciò che esso può diventare. Per i residenti esse possono essere soddisfacenti così come sono; al contrario, è possibile che i residenti non ne siano coscienti (abituati a considerarle normali e scontate). Mentre invece lo spirito di un luogo, il genius loci, dipende proprio dalle attrazioni ovvie e dalle caratteristiche intangibili (accoglienza, spirito amichevole, sicurezza, dinamismo, senso della storia ecc.) che ne fanno l atmosfera. Relazione tra risorse, sviluppo e attrazioni. Una risorsa ha tre possibilità: a) rimanere così, b) trasformarsi in attrazione turistica o c) tenere entrambe le funzioni, in spazi o tempi diversificati. Es. una foresta può servire a) come riserva di legname, b) trasformarsi in attrazione per campeggi o trekking, con interventi volti a migliorare le comunicazioni interne (strade, parcheggi, radure, strutture per barbecue, campeggi, capanne di tronchi ecc.) oppure può avere un uso multifunzione: forestazione e usi ricreativi (passeggiate, pic-nic, orienteering o caccia). Un antica cattedrale, sorta per motivi religiosi, oggi può non riuscire a sostenere le proprie necessità di manutenzione con gli oboli dei fedeli; il turismo di heritage può servire (meglio contribuire) come fonte di entrate supplementari Componenti di una destinazione La somma di tutto ciò che è rilevante in una destinazione è stato definito prodotto turistico totale (Middleton, 1994), come combinazione di risorse e servizi. Le attrazioni sono un elemento chiave. Swarbrooke (1995) definisce quattro categorie di attrazioni: 1. caratteristiche dell ambiente naturale 2. costruzioni, strutture e luoghi costruiti con scopi diversi dal turismo che col passare del tempo, diventano attrazioni, es. cattedrali 3. costruzioni, strutture e luoghi costruiti a scopi turistici, es. parchi a tema 4. eventi speciali. 29

30 Page (1995) considera questi vari elementi come caratteristiche del leisure setting. 30

31 Le cose ordinarie per i residenti diventano attrazioni per i turisti Punti critici nel rapporto turisti-residenti 31

32 5. IL TURISMO CULTURALE - DESTINAZIONI URBANE E DESTINAZIONI RURALI LE DESTINAZIONI URBANE Il turismo urbano è un turismo che si sviluppa in città e paesi dove l heritage non è la principale attrazione, anche se vi sono edifici antecedenti la rivoluzione industriale (Burton, 1995). Da questa prospettiva, il turismo urbano non riguarda le attività turistiche che avvengono nelle città, ma attività che con pochi cambiamenti potrebbero aver luogo anche altrove. In modo significativo, il turismo urbano è una forma di turismo ma anche un integrale, tradizionale e adeguata parte della vita urbana. Il turismo urbano può includere: - giri e visite della città - visite a siti culturali: gallerie d arte, concerti, musei - shopping - mangiar fuori - business tourism, conferenze, meeting Il turismo urbano è generalmente orientato verso le arti e la cultura e alti standard ambientali e questi attributi sono ricercati dagli executive e impiegati altamente specializzati delle nuove industrie. Nel valutare le risorse di una città e il loro uso (mantenimento o trasformazione?) la cosa più importante, come dice Getz (1994) è di analizzare costi e benefici, ma soprattutto: Sapere chi ne beneficia e chi paga i costi è spesso più importante che determinare e misurare gli effettivi costi e benefici [ ] L industria turistica guadagna, ma la comunità è forzata o incoraggiata a cambiare. Quali valori hanno la priorità quando si prendono certe decisioni? La comunità? L amministrazione pubblica? Interessi privati? Incoraggiare un senso di proprietà in un nuovo sviluppo è cosa desiderabile; è probabile che contribuisca all ospitalità che il turista riceve quando visita la comunità. Questi problemi dovrebbero essere discussi per coinvolgere la comunità. I festival locali sono un ulteriore esempio di beni ambigui per quanto riguarda la proprietà. In quanto celebrazioni tradizionali, di lunga data, sono parte della storia di un luogo. Finché sono goduti dalle sole comunità locali non fanno parte del prodotto turistico, ma non appena scoperti da turisti allocentrici che si avventurano fuori dei sentieri battuti, possono venire adottati dalle autorità locali che vi possono investire e metterli sul mercato per renderli più accessibili e, forse, più interessanti per i turisti. Questo rappresenta una risposta alla globalizzazione che ha forzato molte autorità locali a sviluppare un approccio più basato sul mercato delle tradizioni locali. L ALLOGGIO NELLA DESTINAZIONE URBANA Un esigenza basilare in una destinazione è l alloggio per turisti, preferibilmente un range di tipi diversi di alloggi appropriati al luogo. Un ampia gamma include dagli alloggi economici a quelli di lusso, ma ciò non potrebbe essere necessario in tutte le destinazioni, dipendendo dai mercati target. Rispetto al luogo, è importante valutare l impatto: in una città storica un nuovo albergo è preferibile sia situato in un edificio esistente, riadattato (Hotel Molino Stucky a Venezia). LA COMUNITÀ DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA Lo sviluppo turistico porta spesso con sé impatti negativi o quantomeno disagi per la popolazione residente. Occorre però definire con precisione la comunità. Giustamente negli ultimi anni ci sono stati positivi tentativi di superare la visione elitaria dei master planner e il loro approccio allo sviluppo, cercando di coinvolgere tutti gli stakeholder di un luogo e non soltanto gli shareholder. 32