1 Caratteristiche e tipologie dell innovazione

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1 1 Caratteristiche e tipologie dell innovazione Parole chiave Innovazione, Processo innovativo, Tipologie di innovazione, Misurare l innovazione, Azienda innovativa, Parametri Obiettivo di apprendimento Questo capitolo serve ad introdurre i principi di base della teoria dell innovazione. In seguito alla lettura, si comprenderà cosa può essere considerato innovazione e cosa no, quali sono le principali tipologie di innovazione ed in che modo può essere misurata dalle aziende. Si apprenderà inoltre che l innovazione non è una prerogativa delle grandi aziende, ma è invece possibile che anche nella piccola o media impresa siano in atto dei processi innovativi. Questo modulo richiede circa 45 minuti per la lettura e minuti per la successiva discussione di gruppo. Introduzione Tutti i cambiamenti operati dall uomo derivano dalla tipica tendenza umana a cercare il nuovo, il diverso: il desiderio di sperimentare è una caratteristica umana fondamentale. La produzione di idee nuove è praticamente infinita, ma solo quando esse creano valore si trasformano in innovazione 1 : le buone idee non servono a niente se non vengono realizzate. Chester Carlson inventò il processo xerografico nel Le macchine copiatrici vennero introdotte nel 1948, ma passò un ulteriore decennio prima che gli innovatori della Haloid- Xerox inventassero una macchina fotocopiatrice da ufficio più pratica, dotata di meccanismo a tamburo. Di volta in volta, l innovazione si realizza per mezzo del perfezionamento di un idea, di un concetto o di un prodotto già esistente. Ad ogni modo, ciò che deve essere evidenziato è la capacità di pensare al di là di ciò che esiste già, per arrivare a proporre un concetto totalmente nuovo. Perché l innovazione, oggigiorno, richiede tanta attenzione? Perché i cambiamenti avvengono ad un ritmo sempre più sostenuto, perché il mondo sta progredendo dall era industriale all era della conoscenza. In un contesto globale in continua evoluzione, si può ottenere un vantaggio strategico solamente se si affronta il cambiamento da leader anziché da seguaci, e l unico modo attraverso il quale le aziende possono diventare leader è l innovazione. 1 (articolo in lingua inglese) innoskills 1/26

2 Tutte le aziende devono essere innovative, poichè l innovazione è la linfa vitale dei futuri flussi di entrate 2. Tuttavia, è anche vero che la maggior parte delle imprese, in particolare le PMI (piccole e medie imprese), faticano a comprendere che cosa sia l innovazione e come gestirla, ed a capire che l innovazione non è una questione che riguarda solamente le industrie high-tech. Qualsiasi individuo, qualsiasi impresa in qualunque ambito industriale può essere innovativo: l innovazione è un processo, e non un fine ultimo. Esistono diverse teorie nel campo dell innovazione: cos'è l innovazione, quali sono le sue caratteristiche e tipologie principali, come gestirla ecc. Ad oggi non è ancora stata proposta una teoria unitaria sull innovazione, che probabilmente non verrà mai sviluppata. 1.1 L innovazione Che cos è l innovazione? Prima di fornire la definizione di innovazione, è bene specificare la differenza tra innovazione e invenzione. E importante precisare che innovazione e invenzione NON sono sinonimi: l innovazione è l estensione dell invenzione. Se un inventore realizza una grande scoperta, ma non trova qualcuno che sia disposto a produrla, essa rimane nascosta (ad esempio, negli archivi brevettuali) e non disponibile a potenziali fruitori. Mentre le invenzioni si possono realizzare ovunque, per esempio nelle università e negli istituti di ricerca, viceversa l innovazione avviene più di frequente nelle imprese. Per essere in grado di trasformare un invenzione in innovazione, generalmente un azienda deve combinare diversi tipi di conoscenze, capacità, competenze e risorse. Per esempio, l'azienda potrebbe aver bisogno di conoscenze produttive, abilità e strutture, conoscenza di mercato, una rete di distribuzione perfettamente funzionante, un'adeguata copertura finanziaria, ecc. Uno dei punti di forza dell innovazione è la continuità del suo processo. Figura 1: Il processo innovativo 2 paragrafo 1.3 innoskills 2/26

3 Ecco la definizione di innovazione così come viene indicata dall OCSE (l Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico) e dalla Commissione Europea nel Manuale di Oslo 3, contenente le linee guida per la raccolta e l interpretazione dei dati sull innovazione: Un innovazione è l'implementazione di un prodotto (sia esso un bene o servizio) o di un processo, nuovo o considerevolmente migliorato, di un nuovo metodo di marketing, o di un nuovo metodo organizzativo con riferimento alle pratiche commerciali, al luogo di lavoro o alle relazioni esterne. 4 Questa definizione generale di innovazione comprende un ampia gamma di innovazioni possibili. Il requisito minimo richiesto ad un innovazione è che il prodotto, processo, metodo di marketing o metodo organizzativo sia nuovo (oppure considerevolmente migliorato) per l impresa 5. Caratteristica base di un innovazione è che essa deve essere stata implementata. Un prodotto, nuovo o migliorato, è considerato implementato quando viene introdotto nel mercato. I nuovi processi, metodi di marketing o metodi organizzativi si intendono implementati quando vengono effettivamente utilizzati nelle attività dell azienda 6. Le attività innovative variano molto, per loro natura, da azienda ad azienda. Alcune imprese sono impegnate in progetti innovativi precisi, come possono essere lo sviluppo e il lancio di un nuovo prodotto, mentre altre agiscono principalmente mediante un continuo miglioramento dei loro prodotti, processi e operazioni. In entrambi i casi si tratta di aziende innovative: si parla di innovazione sia nel caso dell implementazione di una singola trasformazione significativa, sia si tratti di una serie di modifiche minori e progressive che vanno a costituire, considerate nel loro insieme, una miglioria significativa7. È innovativa l azienda che ha implementato un innovazione durante il periodo preso in considerazione. 8 Allo scopo di spiegare con maggior chiarezza cosa si intende e cosa non si intende quando si parla di innovazione, il Manuale di Oslo elenca le azioni di modifica intraprese dalle aziende che NON vengono considerate innovative: 3 Manuale di Oslo, 3a Edizione (2005). Guidelines for collecting and interpreting innovation data. (disponibile in lingua inglese) 4 Ibid.,146, p.46 5 Ibid.,148, p.46 6 Ibid.,150, p.47 7 Ibid.,151, p.47 8 Ibid.,152, p.47 innoskills 3/26

4 il commercio di prodotti, nuovi o migliorati, non è generalmente un innovazione di prodotto per le aziende che si occupano di commercio all ingrosso, al dettaglio o per le aziende di trasporto e magazzinaggio 9 ; non rappresentano innovazioni di processo né l acquisto di modelli identici di apparecchiature già installate, né le estensioni o aggiornamenti minori apportati ad apparecchiature o software esistenti. Nuove apparecchiature o estensioni devono essere sia nuove per l'azienda, sia comportare dei cambiamenti significativi a livello di caratteristiche tecniche 10 ; le aziende che esercitano un attività di produzione personalizzata, creano articoli unici e spesso complessi in base alle richieste dei clienti. I pezzi unici da esse realizzati non sono considerati innovazioni di prodotto, a meno che non presentino caratteristiche considerevolmente diverse dai prodotti già realizzati dalla stessa azienda 11 ; quando una variazione nel prezzo di un prodotto o nella produttività di un processo è dovuta esclusivamente alla modifica dei prezzi dei fattori produttivi, non si tratta di innovazione. Ad esempio, non sussiste innovazione quando lo stesso modello di un PC viene assemblato e venduto ad un prezzo inferiore semplicemente perché il prezzo dei chip è diminuito 12 ; non si parla di innovazione nemmeno quando si sospende un attività, anche se ciò migliora la performance di un azienda. Ad esempio, non c è innovazione quando un produttore di televisori cessa la produzione e la vendita di televisioni con il lettore DVD incorporato, oppure se una società di sviluppo edilizio o un impresa edile blocca la costruzione di case di riposo. Analogamente, smettere di usare un certo metodo di marketing od organizzativo non è un azione innovativa 13 ; in alcuni settori, quali l abbigliamento ed il calzaturiero, è possibile che i cambi stagionali nella fornitura di beni e servizi siano accompagnati da variazioni nell aspetto dei suddetti prodotti: tali modifiche ordinarie di design non sono generalmente né innovazioni di prodotto, né innovazioni di marketing. Ad esempio, il lancio di giacche a vento per la nuova stagione da parte di un produttore di abbigliamento non è un innovazione di prodotto, a meno che le giacche a vento non siano caratterizzate da significativi miglioramenti. Tuttavia, si parla di innovazione di marketing se con l occasione del cambio stagionale vengono apportate delle modifiche sostanziali al design del prodotto, e ciò rappresenta per l azienda un nuovo approccio di marketing, applicato per la prima volta in assoluto Ibid., 204, p Ibid.,199, p Ibid., 201, p Manuale di Oslo, 3 a Edizione. (2005). Guidelines for collecting and interpreting innovation data, 200, p Ibid., 198, p Ibid., 203, p.57 innoskills 4/26

5 1.1.2 Perché l innovazione è importante? Il successo di un innovazione è strettamente collegato alla performance finanziaria. L innovazione è un elemento determinante della crescita economica e, inoltre, porta ampi benefici alla società. Idee e scoperte migliorano il nostro tenore di vita, e l innovazione può produrre maggiori livelli di sicurezza, una miglior tutela della salute, prodotti di qualità superiore, nonché prodotti e servizi più rispettosi dell ambiente. Essa ha notevolmente aumentato la produttività rispetto alle generazioni precedenti, ed ha cambiato in modo fondamentale tutti gli aspetti del nostro modo di vivere. L innovazione e l istruzione sono i fattori chiave del nostro successo globale all interno di un economia basata sulla conoscenza. Un mondo in continua evoluzione genera sfide e opportunità per le aziende, e l innovazione può intervenire in questo processo aiutando le imprese a sfruttare al massimo tutte le possibilità. Sono diverse le trasformazioni che creano occasioni per innovare: il cambiamento dei bisogni e delle aspettative dei consumatori, della concorrenza, delle tecnologie, un diverso ambiente normativo esterno e un mercato sempre più globale e dinamico. L innovazione può incentivare l abbassamento dei costi di produzione, la costruzione di nuovi mercati e l aumento della competitività; può inoltre funzionare da motore del rendimento creando redditività, generando occupazione e incentivando l aumento delle quote di mercato e del tasso di crescita. La figura sottostante presenta i vantaggi che le aziende possono ricavare qualora applichino l innovazione. Figura 2: Benefici dell'innovazione per le aziende Prova a riflettere: Hai valutato l innovazione in azienda? I tuoi prodotti o servizi sono ancora competitivi? I costi reali e di produzione rappresentano una quota significativa rispetto al fatturato della tua impresa? Vale forse la pena pensarci? Sony immette sul mercato nuovi prodotti all anno. Si stima che la vita media di un computer portatile sia oggi di soli due anni, mentre il tempo necessario per lo sviluppo di un farmaco si è ridotto da dieci a quattro anni. Mai prima d ora si è assistito al lancio di innoskills 5/26

6 così tanti prodotti e servizi in un limitato periodo di tempo, nè mai le nuove tecnologie sono state introdotte nel mercato in tempi tanto rapidi. 15 Le aziende che avranno successo nei prossimi dieci anni saranno quelle che si affideranno all innovazione e la svilupperanno come capacità fondamentale. Se non innovi, lo fanno i tuoi concorrenti! Se non fai innovazione, puoi competere solo sul prezzo! Dove si può applicare l innovazione? L innovazione è l elemento chiave dare sostegno alla tua azienda nella sua crescita ed espansione, in un mondo che evolve rapidamente. L innovazione è strettamente collegata alla performance finanziaria, poiché un innovazione di successo può portare ad una riduzione dei costi di produzione di beni e servizi, all apertura di nuovi segmenti di mercato, alla diffusione di nuovi prodotti o servizi, che a loro volta creeranno maggiori profitti futuri. Ogni società, azienda, ente o persino individuo può essere innovativo. L innovazione non è limitata alle grandi aziende, che possono permettersi di assumere manager dedicati all innovazione o altro personale altamente qualificato o specializzato. Anche le piccole imprese offrono un terreno fertile per l innovazione: molti dei prodotti chiave del secolo scorso sono stati lanciati proprio da piccole imprese, e questa categoria continua a produrre innovazioni radicali. L'innovazione è di vitale importanza per le piccole imprese: è la linfa vitale di ogni piccola azienda di successo, poiché l aiuta a crescere e ad ottenere ulteriore successo! Come iniziare ad innovare? Esiste un approccio pratico, semplice ed efficace per diventare innovativi, che si basa sull implementazione di quattro fasi allo scopo di creare un programma delineato e strategicamente strutturato su cui poggiare la performance innovativa. Qui sotto, vengono riassunte le quattro fasi, che saranno illustrate in dettaglio in seguito, sia nella presentazione che successivamente all interno di questa Guida, insieme alle azioni ed agli strumenti necessari per la loro realizzazione. 15 A CSC White Paper, European Office of Technology and Innovation. What Innovation Is. How companies develop operating systems for innovation, p.6 (in inglese) innoskills 6/26

7 Figura 3: Quattro fasi per la realizzazione di una performance innovativa Potrebbe essere utile vedere la seguente presentazione, che spiega in dettaglio le Quattro fasi per la realizzazione di una performance innovativa La presentazione è disponibile solo nella versione online della Guida (www.innoskills.net). 1.2 Tipologie di innovazione L innovazione può variare quanto a campo di applicazione, tempi di realizzazione, impatto organizzativo e societario. Qualsiasi tipo di classificazione che la riguardi comprende delle aree di duplicazione, ossia dei punti in cui le linee che dividono una categoria dall altra si sovrappongono. Si cercherà di proporre una visione d insieme delle principali tipologie di innovazione e una loro classificazione semplificata. E necessario inoltre specificare che classificare un innovazione non è una scienza; conseguentemente, un azienda può posizionare un innovazione in categorie diverse L oggetto dell innovazione Rispetto all oggetto, il Manuale di Oslo16 suddivide l innovazione in quattro tipologie: innovazione di prodotto, innovazione di processo, innovazione di marketing e innovazione organizzativa. 16 Manuale di Oslo, 3a Edizione. (2005). Guidelines for collecting and interpreting innovation data innoskills 7/26

8 Figura 4: Le quattro principali tipologie di innovazione L innovazione di prodotto è l introduzione di un bene o servizio, nuovo o considerevolmente migliorato, per ciò che riguarda le sue caratteristiche o gli usi per cui è concepito, compresi miglioramenti sostanziali nelle caratteristiche tecniche, nei componenti e materiali, nel software incorporato, nella facilità d uso o in altre caratteristiche funzionali. 17 Esempi di innovazione di prodotto: il primo lettore MP3 portatile; la diffusione del sistema frenante antibloccaggio (ABS); i navigatori GPS (Global Positioning System) o altri miglioramenti, a livello di sottosistemi, nelle auto. Nel settore dell arredamento, si parla di innovazioni nel design, nell adattamento di funzionalità e prestazioni alle esigenze dei clienti, o di nuove applicazioni del prodotto. STONEFLY L azienda nasce nel gennaio del 1993 con l intento di produrre calzature casual da città. Cercando dei prodotti che potessero distinguere la produzione nel settore della calzatura nasce l idea di ripensare la calzatura da città specializzando l attività e proponendo una nuova combinazione nel prodotto, tra stile e comfort. Attraverso l ausilio, prima di laboratori di ricerca esterni, e poi con la costituzione di un laboratorio interno (Confort Lab), è stato studiato un modo per legare il concetto di comfort agli aspetti tecnici della calzatura, che ha dato luogo alla prima importante innovazione di prodotto, lo schok air, un sistema unico che implica un passaggio d'aria all'interno della scarpa per consentire al piede di "respirare" liberamente in ogni condizione e di rimanere alla normale temperatura. Attraverso questa scoperta, l azienda è riuscita ad aggredire inizialmente il mercato italiano. Da allora, i continui investimenti in ricerca e sviluppo, in comunicazione, e gli importanti processi di internazionalizzazione sviluppati da Stonefly negli anni a venire, hanno garantito una crescita continua e l affermazione del marchio a livello internazionale. Un altra delle importanti innovazioni di prodotto, che merita di essere ricordata, è il blu gel che, inserito nella calzatura, per le sue caratteristiche elastiche favorisce una corretta postura della colonna vertebrale; un innovazione che è divenuta oggi uno standard di riferimento per questa particolare funzionalità. (Fonte Confindustria IxI) 17 Ibid, 156, p.48 innoskills 8/26

9 LOTTO La storia del marchio Lotto inizia nel 1973 con la produzione di scarpe da tennis. Integra negli anni la realizzazione di calzature per diverse discipline sportive e successivamente dell abbigliamento. La dimensione dell attività cresce con la diffusione internazionale dei prodotti, diventando uno dei marchi sportivi italiani più noti a livello mondiale. Il percorso di sviluppo assume un nuovo indirizzo a partire dalla fine degli anni 90, quando Andrea Tomat assume il comando con un gruppo di investitori. In poco più di un quinquennio viene impressa una profonda accelerazione ai processi di internazionalizzazione ed innovazione di prodotto. Lotto affina la ricerca e la messa a punto di calzature all avanguardia nel calcio e nel tennis. Il lancio per i mondiali di calcio del 2006 della prima calzatura al mondo senza lacci, costituisce la punta di un intenso e diffuso processo di innovazione di prodotto. L obiettivo di competere a livello globale è sempre stato al centro delle strategie dell azienda, in una visione che ha da sempre avuto come presupposto una crescente apertura dei mercati. L innovazione funzionale di prodotto, coniugata alla ricerca in termini di design sono il cuore della strategia competitiva aziendale. Il processo si articola attraverso un intensa azione all interno delle strutture aziendali, con il coinvolgimento di centri di ricerca e di professionisti esterni ed anche attraverso partnership con fornitori di componenti. (Fonte Confindustria IxI) L innovazione di processo è l implementazione di un metodo di produzione o distribuzione, nuovo o considerevolmente migliorato, incluse variazioni rilevanti nelle tecniche, nella tecnologia, nelle attrezzature e/o nel software. 18 Esempi di nuovi metodi di produzione sono l implementazione di un nuovo sistema di automazione in una linea di produzione, o l implementazione di un sistema di progettazione computerizzato per lo sviluppo di un prodotto. Un esempio di un nuovo metodo di consegna è l introduzione di un sistema di tracciabilità del prodotto che utilizza il metodo dei codici a barre o una tecnologia RFID (Radio Frequency Identification) attiva. NICE SPA In un mondo in cui la cultura del fare tende a manifestarsi prevalentemente in un prodotto, Lauro Buoro ha intuito prima di altri che la creazione del valore si sarebbe progressivamente spostata verso le fasi finali della catena del valore, quelle più prossime ai consumatori finali. La conseguenza di questa intuizione è stata la scelta di dare in outsourcing, ad artigiani ed imprese del distretto veneto, tutte le fasi di produzione, anche se questa scelta comportava la minaccia di impoverire l azienda dal punto di vista delle competenze tecniche legate al processo produttivo. Grazie alla modalità innovativa con cui è stato realizzato questo processo di outsourcing, questa minaccia si è di fatto tradotta in una opportunità. Innanzitutto, Nice ha organizzato un centro Ricerca e Sviluppo con due 18 Ibid, 163, p.49 innoskills 9/26

10 specializzazioni in applicazioni elettroniche ed applicazioni elettrotecniche, guidate da due dirigenti di alto profilo, che risultasse il fattore di sviluppo di tutta l innovazione di processo e di prodotto. Quindi, ha organizzato il lavoro dei fornitori in modo tale che nessuno di essi fosse coinvolto in più di una singola fase di attività, ma sviluppando con loro una relazione forte, basata sulla ricerca della reciproca convenienza. Questa ricerca di reciproca convenienza è progredita fino a tradursi nella formulazione di contratti in cui gli investimenti in macchinari sono sostenuti direttamente da Nice e concessi ai fornitori in comodato d uso. Infine, Nice si è dotata di un sistema informativo in grado di programmare e controllare tutte le attività svolte esternamente. In questo modo, essa ha mantenuto una struttura in grado di accumulare velocemente competenze tecniche di processo e prodotto, è rimasta posizionata sulla frontiera dell innovazione tecnologica nelle applicazioni elettrotecniche ed elettroniche e, allo stesso tempo, ha potuto sviluppare una elevata flessibilità di produzione. (Fonte Confindustria IxI) Un innovazione di marketing è l implementazione di un nuovo metodo di marketing che preveda modifiche significative nel design, nel packaging, nel posizionamento di mercato, nella promozione o nel prezzo del prodotto. 19 L innovazione di marketing è finalizzata a rispondere al meglio alle esigenze del cliente, aprire nuovi mercati o posizionare il prodotto di un azienda sul mercato ex novo, allo scopo di aumentare le vendite dell azienda. 20 Ciò che differenzia un innovazione di marketing dalle altre modifiche apportate agli strumenti di marketing di un azienda, è l implementazione di metodi di marketing che non sono mai stati applicati in precedenza. É necessario che faccia parte di un nuovo concetto o strategia di marketing, e che si discosti dai metodi già utilizzati in azienda. Nuovi metodi di marketing possono essere applicati a prodotti sia nuovi sia già esistenti. 21 É un'innovazione di marketing, ad esempio, il primo utilizzo di un mezzo di comunicazione o tecnica significativamente diverso, come può essere il product placement (pubblicità indiretta) nei film o nei programmi televisivi. Un'innovazione organizzativa consiste nell'implementazione di un nuovo metodo organizzativo nelle pratiche commerciali dell'azienda, nel luogo di lavoro, nell'organizzazione o nelle relazioni esterne. 22 L'innovazione organizzativa può essere destinata ad ottimizzare le performance di un'azienda attraverso la riduzione di costi di amministrazione o di transazione, l'incremento del grado di soddisfazione sul posto di lavoro (e di conseguenza della 19 Manuale di Oslo, 3 a Edizione. (2005). Guidelines for collecting and interpreting innovation data, 169, p Ibid, 170, p Ibid, 171, p Ibid, 177,p. 51 innoskills 10/26

11 produttività sul lavoro), l'accesso a beni non commerciabili - come per esempio delle conoscenze esterne non codificate - oppure la riduzione dei costi di approvvigionamento. 23 Un'innovazione organizzativa si differenzia dalle altre modifiche organizzative possibili poiché è caratterizzata dall'implementazione di un metodo organizzativo che non è mai stato applicato in precedenza dall'azienda stessa. 24 Esempi: la prima implementazione di procedure per la valorizzazione del personale e per la fidelizzazione dei lavoratori, quali ad esempio sistemi di istruzione e formazione; la prima introduzione di sistemi di gestione generali delle operazioni di produzione o fornitura, per esempio i sistemi di gestione della catena di approvvigionamento, la reingegnerizzazione aziendale, la produzione "snella" (lean production) e i sistemi di gestione della qualità Innovazione incrementale, radicale e rivoluzionaria Prova a riflettere: l'innovazione può riguardare, all'interno di un'azienda, i prodotti, i processi, le attività di marketing e le questioni organizzative. Ad ogni modo, in un mercato in continua evoluzione come quello attuale, non è sufficiente gestire con successo la propria azienda. Se si desidera essere dei veri innovatori, è necessario mettere in atto il processo di acquisizione della conoscenza ogni minuto di ogni singolo giorno. Perché? Perché l'innovatore deve avere coscienza della conoscenza collegata ad una innovazione significativa ed efficace. Di seguito le tipologie di innovazione classificate a seconda della novità dei risultati. Figura 5: L innovazione in base alla novità dei risultati L innovazione incrementale comprende la modifica, rifinitura, semplificazione, consolidamento e miglioramento di prodotti, processi, servizi e attività di produzione e distribuzione già esistenti. La maggioranza delle innovazioni appartiene a questa categoria. 23 Ibid 178, p Ibid 179, p.52 innoskills 11/26

12 Alcuni esempi di innovazione incrementale: molte versioni del walkman Sony non rappresentano il modello originale, ma sono invece il risultato di continue modifiche che sono state apportate a quel modello, partendo da una base comune; la maggior parte delle automobili, per mezzo di piccoli miglioramenti annuali, hanno portato, anno dopo anno, vantaggi significativi in termini di sicurezza, efficienza e comfort per l'utente 25. L'innovazione radicale implica l'introduzione di nuovi prodotti o servizi che possono dare origine a nuove aziende importanti, oppure essere causa di modifiche considerevoli all'interno di un'intera impresa, e motore per la creazione di nuovi valori. 26 Un esempio di innovazione radicale si può individuare nell'attività bancaria, che ha infatti subito una metamorfosi, per quanto moderata, con l introduzione degli sportelli automatici: per mezzo dell'apposita carta plastificata - il bancomat si può prelevare contante in qualunque parte del mondo. Le cosiddette innovazioni breakthrough, o innovazioni rivoluzionarie, puntano sulla sorpresa che generano nelle persone. Queste tipologie di innovazione rappresentano eventi rari, derivanti da intuizioni scientifiche o ingegneristiche, e per questo vengono considerate rivoluzionarie, realizzano ciò che molte persone non pensavano possibile. Le innovazioni rivoluzionarie implicano la creazione di qualcosa di nuovo, oppure soddisfano un bisogno che non era mai stato scoperto in precedenza. Le grandi innovazioni rivoluzionarie hanno spesso utilizzi ed effetti che vanno di gran lunga oltre le aspettative dei loro inventori. Le innovazioni rivoluzionarie possono lanciare nuove attività industriali, oppure trasformare quelle esistenti. Un esempio di innovazione rivoluzionaria è la prima stampante laser, realizzata dalla Xerox e chiamata EARS, che stampava 60 copie al minuto con una risoluzione di 600 dpi. Nessuno aveva mai realizzato niente di simile prima di allora La fonte dell innovazione L'OCSE, nel Manuale di Oslo 27, ha classificato le tipologie di innovazione dividendo la fonte dell innovazione in due gruppi: coloro che svolgono attività di ricerca e sviluppo (gruppo R&S) e coloro che non le fanno (gruppo non R&S): 25 Gerard H.(Gus) Gaynor (2002). Innovation by Design: What It Takes to Keep Your Company on the Cutting Edge, p.24, 25 (in inglese) 26 Ibid, p Manuale di Oslo, 3 a Edizione. (2005). Guidelines for collecting and interpreting innovation data. innoskills 12/26

13 Figura 6: L innovazione in base alla fonte Il concetto fondamentale di questa classificazione, è dimostrare che i processi innovativi che avvengono all'interno delle aziende non devono essere necessariamente sviluppati e/o implementati in collaborazione con istituzioni che si occupano di ricerca e sviluppo (università, istituti di ricerca ecc). La maggior parte delle PMI innovative non è in alcun modo collegata con centri di ricerca e sviluppo. Tra queste, poche hanno un ufficio interno che si occupa di ricerca e sviluppo, mentre altre fanno innovazione grazie al loro personale altamente qualificato La strategia innovativa Le innovazioni possono essere divise in due categorie, a seconda delle strategie messe in atto dall'azienda: open innovation (innovazione "aperta") e closed innovation (innovazione "chiusa") innovazione sostenibile e innovazione dirompente Figura 7: L innovazione in base alla strategia innovativa La strategia dell'open innovation 28 prevede che per le aziende sia possibile, acquisire dall'esterno le tecnologie necessarie, nonché brevettare quelle che, pur essendo state sviluppate all'interno, non trovano applicazione nelle attività dell'azienda. Nell open innovation, le aziende si riforniscono di tecnologia da molteplici fonti. Nelle strategie di innovazione "aperta", l'efficienza viene ricercata attraverso l'efficacia delle collaborazioni CHESBROUGH H., Open Innovation, Boston MA: Harvard Business School Publishing 2003, ISBN Mark Stefik and Barbara Stefik (2004). Breakthrough. Stories and Strategies of Radical Innovation, p.235 innoskills 13/26

14 La strategia della closed innovation, è quella di assumere in azienda il personale tecnico migliore. Ciò presuppone che: un'azienda sviluppi da sé nuovi prodotti e servizi, e che sia la prima a lanciarli sul mercato; l'azienda che investe più fondi in R&S finisca per diventare anche leader del mercato; un'azienda debba proteggere la sua proprietà intellettuale allo scopo di impedire che la concorrenza possa avvantaggiarsi delle idee. 30 Prova a riflettere: Ora tocca a Te! Qual è la strategia utilizzata nella tua organizzazione? Prenditi del tempo per pensare! Non vi è alcun vantaggio nel sostenere che una strategia è migliore o più efficiente di un altra. Si dia uno sguardo all'esempio che segue. Esempi 31 Nel 1981, il PC creato dalla Xerox era un computer all'avanguardia e ad elevate prestazioni, che permetteva agli utenti di inviare, ricevere e stampare documenti di alta qualità. L'intero sistema Star era stato costruito dalla Xerox, a partire dai chip fino al software, comprese le attività di produzione, distribuzione, manutenzione e finanziamento. Non era realmente possibile comprare un singolo computer Xerox Star. Si poteva invece acquistare un sistema utilizzabile da tre utenti, con possibilità di connessione ad altre periferiche e una stampante laser condivisa, per un totale di dollari. Questo è un esempio di closed innovation. Al contrario, il PC IBM costava circa dollari ed era commercializzato su ampia scala, acquistato sia da privati che da piccole imprese. Il computer di IBM ottenne questo successo grazie, soprattutto, al suo marchio, al prezzo notevolmente più basso, e al fatto che si avvalse di fornitori conto terzi per i suoi componenti hardware e software. Il prodotto era di per sé stesso un esempio di open innovation. Il processore era di Intel, il sistema operativo di Microsoft e il software applicativo di terzi. IBM seppe sfruttare al meglio i punti di forza delle aziende partner, e questo determinò la buona riuscita del suo approccio innovativo "aperto". IBM non cercò di creare o di controllare tutti gli aspetti tecnologici da sola, e presto le forze di mercato diedero origine alla concorrenza tra fornitori. IBM riconobbe che si trattava di un personal computer, e non di un sistema informatico aziendale. La Xerox aveva commercializzato i modelli Alto e Star per diversi anni ma, nonostante ciò, non fu abbastanza rapida nell'individuazione ed adozione di strategie più efficaci. Inoltre, 30 Ibid, p Ibid, p.238 innoskills 14/26

15 non sfruttò opportunamente i punti di forza del paradigma della closed innovation. Ad esempio, non seppe proteggere con determinazione la sua posizione tecnologica per mezzo dei brevetti: non sviluppò una strategia brevettuale efficace, nè fece uso dei brevetti per frenare la competizione. Senza dubbio fu l'approccio di IBM allo sviluppo del personal computer, tipico dell'open innovation, a dominare il mercato. E interessante ricordare che l applicazione dell open innovation fatta da IBM non portò l azienda al predominio: al giorno d oggi si fa riferimento ai personal computer come Wintel più che IBM, come a riconoscere che, in quanto a controllo architetturale e dominio del mercato, predominano ora Microsoft - con Windows - per quanto riguarda i sistemi operativi, e Intel invece nel campo dei chip per processori. IBM, in mancanza di vantaggi di proprietà, perse il suo controllo del mercato, e la leadership passò alle aziende che possedevano tecnologie determinanti. Christensen32 ha introdotto il concetto di innovazione dirompente, basato su due affermazioni: in qualsiasi mercato, i clienti hanno una limitata capacità di assorbimento; in genere, il progresso tecnologico è più veloce dell abilità del mercato di farne uso. Le aziende consolidate si orientano spesso verso l innovazione sostenibile che, concentrandosi sui clienti più esigenti, offre prodotti migliori che permettono di ottenere un margine di profitto maggiore. Al contrario, coloro che applicano l innovazione dirompente, mettono in commercio prodotti più basilari e accessibili ad un prezzo meno elevato, indirizzati a clienti nuovi o meno esigenti. Nel lungo termine, la traiettoria dell innovazione dirompente incrocia quella dei clienti più esigenti, e di conseguenza gli innovatori dirompenti spesso arrivano ad escludere dal mercato le aziende che applicano l innovazione sostenibile, ossia quelle che in precedenza erano stabili. Tale modello è illustrato nella Figura 8: 32 CHRISTENSEN (1997): The Innovator s Dilemma innoskills 15/26

16 Adattamento da Figura 8: Modello dell innovazione dirompente Innovazioni top-down e bottom-up Nella maggioranza delle organizzazioni, l innovazione deriva dai modelli top-down o bottom-up. Figura 9: Innovazione top-down e bottom-up Il vantaggio dell'innovazione top-down (TDI), dall'altro verso il basso, è che l andamento, inteso come definizione dei target, degli obiettivi e della dotazione delle risorse economiche, viene impostato dal vertice dell'azienda, mentre invece l implementazione è compito del personale competente. Coloro che si occupano del progetto non devono avere problemi di disponibilità finanziaria. Questo approccio ha la struttura di una direttiva. Per esempio: analizzare il nuovo mercato X; eliminare qualche segmento dalla linea di produzione attuale; 33 Presentazione L azienda ideale. Costruire il vantaggio competitivo attraverso la fabbrica delle idee, da innoskills 16/26

17 competere con un nuovo prodotto in qualche nuovo segmento di mercato; in futuro, investire nella nuova tecnologia Y; realizzare un investimento nell'automazione della produzione 34. Tali indicazioni non lasciano spazio a dubbi su quale sia la policy aziendale per il futuro. L unico limite dell innovazione top-down consiste nelle risorse umane. Esempio di innovazione top-down 35 Nel 1982, Canon iniziò una riconcettualizzazione nel campo delle fotocopiatrici a carta comune, e portò avanti delle ricerche sulle possibili opportunità per le fotocopiatrici compatte. I dirigenti erano consci del fatto che la nuova fotocopiatrice non sarebbe stata sviluppata a forza di perfezionamenti marginali applicati nella progettazione dei componenti e della struttura. Era necessaria un analisi approfondita del mercato, per stabilire le caratteristiche, i vantaggi e i benefici richiesti. Canon studiò questa opportunità attraverso un gruppo di lavoro di alto livello, che comprendeva: un project manager, il direttore del Reprographic Products Development Center (RPDC); un consulente per il direttore del RPDC a capo del progetto; il direttore del centro aziendale di pianificazione tecnica e operativa; alcuni rappresentanti dalle aree di controllo qualità, finanza e marketing; un gruppo operativo addetto all approfondimento delle questioni relative alla fotocopiatura a colori. L innovazione bottom-up (BUI), dal basso verso l alto, invece, può nascere in qualsiasi reparto aziendale. Chiunque può partecipare all'innovazione bottom-up. Questo tipo di innovazione offre spazio a tutti coloro che hanno un pensiero alternativo, che pongono molte domande e hanno molti interessi, coloro che sono insoddisfatti senza un cambiamento, che hanno una differente prospettiva, che chiedono perché no più spesso di perché, coloro che creano problemi ai manager di primo livello, ma che rappresentano la linfa vitale e il futuro dell azienda, i cosiddetti innovatori. Sono queste le persone che forniscono nuove idee, e che sono desiderose di intraprendere il laborioso processo che porta a convincere innanzitutto se stessi sul valore delle proprie idee 36, per poi passare ai diversi livelli dirigenziali Gerard H.(Gus) Gaynor (2002). Innovation by Design: What It Takes to Keep Your Company on the Cutting Edge, p Ibid, p.48, Consulta le sezioni 4.6 e 10.2 di questa guida per ulteriori dettagli 37 Gerard H.(Gus) Gaynor (2002). Innovation by Design: What It Takes to Keep Your Company on the Cutting Edge,p.51 innoskills 17/26

18 Esempio di innovazione bottom-up 38 3M è un'azienda leader nei seguenti campi: abrasivi rivestiti e in tessuto non tessuto; adesivi composti di materiali particolari; trasporti e sicurezza personale; prodotti medicali, farmaceutici e sistemi informativi per la salute; fornitura di prodotti isolanti e protettivi e soluzioni di interconnessione per l'elettronica e industrie correlate; Post-it e molti altri prodotti. L'innovazione è parte integrante della cultura aziendale, incentivata per più di settantacinque anni. Cultura che offriva libertà di azione e la possibilità di esplorare nuove idee, ma allo stesso tempo imponeva una forte disciplina operativa e finanziaria. Nella storia di alcuni dei prodotti che oggi rappresentano le sue maggiori aree d azione e successo, vi furono dei casi in cui la dirigenza minacciò blandamente i sostenitori del prodotto di porre termine al processo qualora non avessero smesso di impiegarvi il proprio tempo. Quella stessa storia rivela anche che quegli individui a cui erano stati rivolti gli avvertimenti proseguirono in qualche maniera nei loro sforzi, nonostante le obiezioni della dirigenza Misurare l innovazione Come misurare il grado di innovazione in azienda? Vorresti capire se la tua azienda è innovativa e non l'hai mai fatto prima? Iniziamo con l apprendere quali sono le modalità di misurazione dell'innovazione, punto fondamentale per la continuità del rendimento e della crescita aziendali. I parametri per misurare l'innovazione consistono in un insieme di misure applicate all'organizzazione, che aiutano nella classificazione del suo grado di innovatività e dei risultati positivi ottenuti. Queste misure sono utili per diverse ragioni. 40 I parametri di misurazione applicati all'innovazione sono importanti sia per le piccole imprese in fase di avviamento sia per stabili aziende internazionali, poiché riguardano le attività di un'azienda in linea con i suoi obiettivi e interessi più forti, e coadiuva i manager nel prendere decisioni in base a dati oggettivi. La misurazione del successo nell'innovazione dipende dal genere di innovazione e dall'approccio dell'azienda a questa analisi. I metodi variano da azienda ad azienda, perchè ogni innovazione è diversa dalle altre, e perché ogni impresa ha priorità diverse dalle altre. Alcune aziende si concentreranno sulle previsioni economiche quantificabili, mentre altre utilizzeranno una combinazione di indicatori quali-quantitativi. 38 Ibid, p.52, (in inglese) innoskills 18/26

19 Misure di innovazione specifiche, misurabili e attuabili, agevolano il processo innovativo e producono risultati con un grado di innovatività sensibilmente superiore. La figura seguente e la presentazione mostrano perché i parametri di misurazione dell'innovazione sono così importanti: Figura 10: L'importanza dei parametri di misurazione dell'innovazione 41 Potrebbe essere utile vedere la presentazione che spiega in dettaglio "L'importanza dei parametri di misurazione dell'innovazione". Il video/animazione è disponibile nella versione online della Guida InnoSkills (www.innoskills.net). Tre elementi, distinti ma correlati, si possono considerare come componenti dell'innovazione: gli input o risorse - quali ad esempio le persone e il denaro - vanno ad alimentare i processi, che procedono a trasformarle. Il risultato finale, ossia gli output, che includono sia i ritorni di cassa che i benefici indiretti, rappresenta la terza componente: ad esempio, un marchio più forte e l'acquisizione di conoscenza che può essere applicata a nuove offerte e proposte. Tutte queste tre componenti possono e devono essere misurate. 42 Prova a riflettere: di quale tipo di innovazione ha bisogno la tua organizzazione per raggiungere gli obiettivi stabiliti? Valuta Tu stesso, in base ai tuoi obiettivi e strategie di innovazione, e decidi quali aspetti meritano la Tua attenzione e quali no. Come punto di partenza generale, tuttavia, prendi in considerazione almeno alcuni dei parametri elencati di seguito. Inoltre, ricorda che l'equilibrio tra i diversi parametri rimane il 41 (in inglese) 42 The Boston Consulting Group (2006). Measuring innovation 2006, p. 6 (in inglese) innoskills 19/26

20 fattore più importante, siano essi appartenenti alla stessa categoria di componenti, o a categorie differenti. E possibile misurare i seguenti input: 43 le risorse finanziarie utilizzate. Le finanze dell azienda, i fondi, i prestiti, i sussidi, i capitali di rischio ecc; le risorse umane. Naturalmente va rilevato il numero totale delle persone impegnate in un'innovazione. Tuttavia, è importante monitorare come vengono impiegate le figure chiave. Bisogna accertarsi di come e dove queste persone investono il proprio tempo; il numero di idee generate e risultato atteso. Le idee sono un input molto importante, il carburante dell'innovazione. Molte aziende pensano di essere carenti di idee ma, in realtà, nella maggior parte dei casi non è così. Tuttavia, per essere a conoscenza delle proprie capacità, è necessario misurarle. Nel caso in cui emerga che non si hanno grandi idee, sarà necessario sapere quali sono le azioni da intraprendere per colmare questa lacuna 44 ; spese in R&S. Quanto spende ogni anno l'azienda per l'acquisizione dall esterno di competenze in R&S? Per quanto riguarda i processi, si possono misurare: 45 le risorse impiegate, in ogni singolo progetto e in media. Un processo dev'essere sia efficace che efficiente. La maggior parte delle imprese è in grado di misurare l'efficienza senza problemi, perciò è da lì che si può partire, senza però fermarsi a questa fase; la quantità di idee che si spostano da una fase a un'altra del processo. Presupporre che un processo sia operativo lo rende operativo realmente? Che cosa succede in ogni momento all'interno del processo? Nel caso degli output, la misurazione può essere effettuata su: 46 la quantità di nuovi prodotti o servizi lanciati. Poiché il numero assoluto di nuove offerte non rappresenta un output economico, è necessario sapere quale sarà il risultato finale al termine del processo; gli aumenti incrementali di entrate e profitti. Un'innovazione deve influire sui profitti, sia essa un cambiamento di processo, un prodotto nuovo o anche una migliore comunicazione con il cliente; il ROI (Return On Investment) delle proprie attività innovative. E tutto ciò che c è da sapere. I profitti sono sufficienti a seguito delle spese dedicate all innovazione? Il 43 Ibid., p Consulta la sezione 4.6 di questa guida per ulteriori dettagli 45 The Boston Consulting Group (2006). Measuring innovation 200, p.13 (in inglese) 46 Ibid.,13,14 innoskills 20/26

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