UNIVERSITA STUDI DI PISA FACOLTA DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA MARKETING E RICERCHE DI MERCATO

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1 UNIVERSITA STUDI DI PISA FACOLTA DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA MARKETING E RICERCHE DI MERCATO INNOVAZIONE DI PRODOTTO E RUOLO DEL DISTRIBUTORE IL CASO COOP BIO-LOGICI RELATORE Prof.ssa Maria Giovanna Tongiani CANDIDATO Irene Stefani Anno Accademico

2 Introduzione 1. Che cos è l innovazione Innovazione di prodotto Lancio di nuovi prodotti Nuovi prodotti nella distribuzione Innovazione distributiva Cos è l innovazione per le imprese commerciali: 26 letteratura e nuove teorie Prodotti a marca commerciale: cosa sono e quali funzioni hanno Il caso dei prodotti biologici a marchio Coop Bio-logici Definizione di biologico e leggi di riferimento Storia di Coop Strategia di innovazione di Coop attraverso l introduzione 64 della linea biologica a marca insegna 3. Innovazione nella grande distribuzione italiana: 81 il confronto con il competitor Conad 3.1 Storia di Conad Strategia di innovazione di Conad attraverso l introduzione 83 della linea biologica a marca insegna 4. Innovazione nella grande distribuzione europea Esempi di innovazione assortimentale Introduzione dei prodotti biologici nel contesto del retailing europeo Andamento e caratteristiche del mercato Andamento del settore biologico Scenario mondiale Scenario europeo Scenario italiano Indagine sul consumatore Disegno di ricerca 137

3 5.2.2 Elaborazione dei risultati Conclusioni Linee guida 197 Bibliografia 201

4 INTRODUZIONE La presente tesi affronta il tema dell innovazione di prodotto realizzata dalla grande distribuzione, prendendo in esame il caso concreto dell introduzione dei prodotti biologici a marca commerciale Coop Bio-logici. Nel primo capitolo riportiamo brevemente le teorie maggiormente accreditate sull innovazione di prodotto, sull innovazione distributiva e sulle funzioni dei prodotti a marca commerciale, che saranno evidenziate nell applicazione al caso concreto presentato nel secondo capitolo, nel quale viene analizzata l operazione di introduzione della linea Coop Bio-logici, first comer del mercato italiano, osservando tutte le fasi, dall ideazione al lancio, alle campagne comunicazionali di supporto. Nel capitolo tre viene presentato, invece, il confronto con il competitor italiano Conad, osservano parimenti l iter di ideazione e sviluppo della linea Conad il Biologico nel suo primo lancio e nell attuale restyling. Nel capitolo quattro segue l analisi dei grandi retalilers europei, osservando come nei vari paesi del continente ci sia stato uno sviluppo differenziato del settore biologico; dai grandi successi di Gran Bretagna e Germania, dove si registrano crescite a due cifre, a situazioni più moderate come in Francia, a paesi in cui l interesse è ancora piuttosto scarso, come in Spagna. Al fine di completare il quadro di riferimento il capitolo cinque presenta l andamento e le caratteristiche del mercato dei prodotti biologici; viene riportato l andamento del settore biologico a livello mondiale, europeo ed italiano, in termini di produzione e mercato, e viene presentato lo svolgimento di un indagine esplorativa-qualitativa sul consumatore, attraverso la somministrazione di questionari presso i punti vendita delle insegne italiane considerate, composti da alcune domande relative alla percezione dei prodotti biologici private label e da quesiti di valutazione degli attributi dell offerta di prodotti biologici a marca insegna (Modello Kano). Il presente lavoro si conclude, nel capitolo sei, con la presentazione ed il confronto delle strategie di marca commerciale dei principali distributori europei, dal quale scaturiscono le riflessioni conclusive sul mercato biologico ed emergono possibili linee di intervento attuabili dalla grande distribuzione italiana. Un doveroso ringraziamento è rivolto al Dott. Fabrizio Ceccarelli, responsabile dei prodotti Coop Bio-logici, ed alla Dott.ssa Alessandra Manzato, senior brand manager di

5 Conad, per il prezioso tempo che mi hanno concesso, grazie al quale ho potuto arricchire la presente tesi con case histories concrete e significative. Ringrazio, inoltre, la Prof.ssa Maria Giovanna Tongiani, relatrice di questo progetto, i cui suggerimenti ed indicazioni mi hanno spronato a realizzare un lavoro completo e stimolante. Un ringraziamento, infine, è indirizzato ai miei compagni di corso, che hanno reso questi ultimi anni di università un esperienza indimenticabile sul piano formativo e sul piano umano, ed alla mia famiglia ed al mio fidanzato Andrea, per il grande supporto che mi hanno dato durante i mesi di lavoro.