VILLAS TOURISM IN ITALY - il turismo delle ville affittate agli stranieri -

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1 VILLAS TOURISM IN ITALY - il turismo delle ville affittate agli stranieri - Gli affitti turistici, si sa, sono entrati in una crisi profonda: non serve essere in prima linea sul mare o nel centro della località più trendy delle vacanze balneari italiane per avere la garanzia di affittare un appartamento per il periodo estivo. Gli Italiani che non rinunciano alle vacanze non intendono di certo soggiornare in appartamenti con comodità inferiori a quelle delle loro abitazioni. Ma i residenti nei Paesi stranieri sono interessati a prendere in affitto appartamenti in Italia per trascorrere le proprie vacanze? E soprattutto, se il mercato degli affitti degli appartamenti affronta anche sui mercati stranieri serie difficoltà, esiste un segmento di mercato che non risente della crisi internazionale? Con questa Ricerca si intende analizzare uno specifico segmento del mercato turistico italiano: si tratta delle ville che vengono affittate agli stranieri. Questo segmento turistico afferma Massimo Feruzzi, Amministratore Unico di JFC e responsabile della Ricerca è caratterizzato da una fortissima specializzazione degli operatori. Il villas tourism sfiorerà nel 2013 i 78 milioni di fatturato solo per quanto attiene le affittanze, con un incremento del +3,4% rispetto allo scorso anno, generando oltre 1 milione 380mila presenze straniere ed una permanenza media pari a 10,2 notti. In questo contesto occorre chiarire subito che esistono modalità diverse per proporre ed affittare una villa sui mercati esteri: 1. il caso più semplice è quello dei siti promozionali, nei quali il singolo proprietario può inserire la sua villa e proporne l affitto, entrando in contatto diretto con il cliente; 2. poi vi è una seconda opzione, che è quella dei portali che gestiscono anche il sistema della vendita, funzionando come OLTA (OnLine Travel Agency); 3. ed infine il caso più complesso, che è quello che fa riferimento ai Tour Operator specializzati, che utilizzano varie formule promozionali e commerciali. E questo terzo caso quello più interessante, sia perché è strutturato in maniera professionale, sia perché presenta caratteristiche organizzative e qualitative che gli permettono di continuare a segnare indici in positivo, anche in anni difficili come il Il villas tourism è una scoperta recente per il nostro mercato nazionale: non sono passati quarant anni dalla nascita del primo operatore specializzato. Lo sviluppo del mercato si è avuto, però, nel momento in cui Tour Operator stranieri, soprattutto 1

2 americani, hanno cominciato a proporre l affitto di ville in Italia ai loro connazionali, poi seguiti agli inizi degli anni 80 da agenzie locali che affiancavano alla vendita di ville anche l attività di affitto agli stranieri. Solo negli ultimi 15 anni si è avuta la definitiva svolta con l assestamento del mercato: da un lato alcune società sono state cedute a compagnie straniere, dall altro vi è stata la definitiva affermazione sul mercato di non più di 10 Tour Operator tematici italiani, la prevalenza dei quali ha comunque sede all estero (Dublino, Londra, etc.). Questi TO gestiscono prevalentemente flussi provenienti dall estero: ben l 84% della clientela è di provenienza estera e solo il restante 16% è composta da nostri connazionali. Nel 2013 sono le ville commercializzate dai principali 10 Tour Operator italiani specializzati, la maggior parte delle quali sono in Toscana, unitamente a 335 appartamenti di alto livello qualitativo, localizzati però nelle aree dove non è possibile avere a disposizione ville con piscine, con una forte concentrazione sulla Costiera Amalfitana, ma anche a Venezia e a Roma. E rilevante considerare come ogni Tour Operator gestisca queste ville con contratti in esclusiva con i proprietari. La destinazione leader assoluta in questo mercato è la Toscana, che da sola conquista oltre il 50% del mercato del villas tourism. A seguire l Umbria, con una quota pari al 14,4% del mercato. Poi, ancora, la Costiera Amalfitana (10,1%), dove però gli affitti fanno riferimento ad appartamenti in location di grande fascino. A seguire, ma con indici decisamente inferiori, le Marche (4,1%), i Laghi del nord Italia (3,6%) e la Liguria (2,9%). 1,4% 2,1% 1,7% 2,3% 2,6% 2,9% 3,6% 4,1% 10,1% Location preferite 1,3% 1,1% 2,1% 50,3% 14,4% Toscana Umbria Costiera Amalfitana Marche Laghi Liguria Sardegna Veneto Puglia Sicilia Lazio Lombardia Emilia Romagna Altro 2

3 Stanno comunque emergendo altre località, per le quali aumentano le richieste di affitti di ville e, come nel caso della Puglia, di masserie da affittare. E infatti la Puglia con il Salento la primaria destinazione emergente, con la maggior parte delle richieste che provengono dall area del Benelux e dei Paesi Scandinavi. In crescita anche le richieste per le ville localizzate sui Laghi del Nord Italia: richieste che provengono soprattutto dagli Stati Uniti e dal Regno Unito. Incremento delle richieste anche per le ville localizzate nel primo entroterra marchigiano (dai Paesi Scandinavi), per quelle in Sicilia (dagli Stati Uniti e dal Canada) e per quelle in Sardegna, soprattutto da parte del mercato russo. Per quanto riguarda le location già affermate, come la Toscana e l Umbria, sono in aumento le richieste da parte dei residenti in Benelux e nei Paesi Scandinavi per le ville in Garfagnana, come pure è alta la richiesta da parte di inglesi ed americani per le ville in Umbria, considerata con caratteristiche simili alla vicina Toscana ma più economica. Località emergenti Mercati Salento (Puglia) Benelux e Paesi Scandinavi Laghi (nord Italia) Stati Uniti e Regno Unito Entroterra delle Marche Paesi Scandinavi Sicilia Stati Uniti e Canada Sardegna Russia Garfagnana (Toscana) Benelux e Paesi Scandinavi Umbria Stati Uniti e Regno Unito Quali sono i periodi nei quali si concentra l affitto delle ville da parte degli stranieri? Sono i mesi tradizionali delle vacanze balneari quelli nei quali si concentra il massimo in termini di flussi legati al villas tourism: il 56% dei flussi complessivi si svolgono infatti nei mesi di luglio ed agosto, con la prevalenza di agosto (33,1%) su luglio (22,9%). Segue poi il mese di settembre (14,3%) e quello di giugno, che rappresenta il 12,6% di questi flussi. Periodi di affitto delle ville 14,3% 33,1% 1,2% 4,1% 1,4% 3,1% 7,3% 12,6% 22,9% aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre natale/capodanno altri periodi dell'anno 3

4 Interessante anche la quota dell 1,2% dei flussi che si hanno nel periodo di Natale e Capodanno: questa quota potrebbe essere di molto superiore in quanto è alta la richiesta ma è scarsa la disponibilità da parte dei proprietari ad affittare la propria villa per questo periodo. Le ville preferite sono quelle che si trovano nelle aree collinari o in campagna, ad una distanza di una decina di chilometri dal mare e localizzate in aree centrali per poter visitare città d arte e luoghi conosciuti e famosi. Tra i servizi non può mancare la piscina (gradita anche la vasca idromassaggio) ed il wifi, considerati due criteri standard; mentre per le ville vicine al mare soprattutto per quanto riguarda alcune destinazioni della Sardegna e della Sicilia è molto richiesto l accesso diretto alla spiaggia. Sempre garantita la fornitura di biancheria, la pulizia e la presenza di aria condizionata, ma agli ospiti viene offerta anche assistenza in loco 24 ore su 24, servizio di check in e check out, chef in villa, servizio di noleggio auto e trasferimenti, escursioni anche in barca a vela, noleggio biciclette, servizio di giardiniere (generalmente invisibile ), etc. E interessante notare come questa tipologia di vacanza sia, per gli stranieri, concepita in maniera aggregativa col concetto delle family reunions : ciò significa che il target principale è costituito da gruppi di famiglie amici o parenti che decidono di trascorrere la vacanza insieme affittando una villa, con i privilegi e la riservatezza che la stessa può offrire ma anche con la certezza di avere sempre una propria camera da letto con bagno privato. La condivisione avviene durante la giornata, soprattutto all esterno della villa, nell area piscina. Si evidenzia quindi come la maggior parte delle richieste avvenga per le ville con 8 posti letto, anche se l offerta varia sino ad un massimo di 26 posti letto. Tra le principali tendenze, si segnala la sempre più forte ricerca di location un po più distanti dal mare, inserite in contesti naturalistici come possono essere i parchi, dove sia anche possibile praticare corsi ed attività didattiche legate all agricoltura. Fortissima la richiesta, mai completamente esaudita, di ville con vista, intendendo come tali ville e casali posizionate sulle prime colline, a poca distanza dal mare e con vista panoramica. Ma quanto sono disposti a spendere gli stranieri per affittare una villa in Italia? Il costo settimanale di una villa è molto variabile, condizionato com è dal numero delle camere, dalla location, dai servizi, dal periodo stagionale, etc. Prendendo in esame l offerta tipologica media (villa con 8/12 posti letto in periodo di media stagione) si evidenzia come ben il 34,5% delle ville abbia un costo di affitto settimanale variabile tra i 3.501,00 ed i 5.000,00 Euro. 4

5 Affitti settimanali* 9,6% 7,1% 10,8% 21,2% inferiore a Euro tra e Euro tra e Euro 16,8% tra e Euro tra e Euro superiore a Euro 34,5% * prezzi di affitti settimanali in media stagione, in villa con 8/12 posti letto Vi è poi una quota del 21,2% delle ville che si possono affittare con una spesa variabile tra i 2.001,00 ed i 3.000,00 Euro, ma anche un alta quota del 16,8% di ville per affittare le quali serve spendere tra i 5.001,00 ed gli 8.000,00 Euro. Molto alta anche la quota delle ville luxury per affittare settimanalmente le quali serve una cifra variabile tra gli 8.001,00 ed i ,00 Euro (9,6%) ma anche superiori ai ,00 Euro nel 7,1% dei casi. Sono i residenti negli Stati Uniti a rappresentare la quota più consistente di clientela per il villas tourism, in quanto coprono ben il 43,1% del mercato complessivo. A seguire gli inglesi (16,7%), i residenti in Belgio, Olanda e Lussemburgo (11,8%) e nei Paesi Scandinavi (6,6%). Alta anche la quota dei clienti russi (5,3%), dei tedeschi (5,1%), dei canadesi e degli australiani (rispettivamente 3,9% e 2,4%). Paesi di provenienza 5,3% 5,1% 3,9% 2,4% 5,1% 43,1% Stati Uniti Regno Unito Benelux 6,6% Paesi Scandinavi Russia Germania 11,8% 16,7% Canada Australia Altri Paesi 5

6 Per quanto riguarda l attività promozionale svolta dai Tour Operator specializzati, la stessa avviene in prevalenza attraverso la rete, che raccoglie complessivamente il 71% dell intera attività promozionale, e più precisamente il 27,8% è dedicato all attività SEO e di Google AdWords, il 23,1% ad azioni di link building e banner con portali dedicati, l 11,2% al portale web e l 8,9% alle attività svolte sui social network. Alla pubblicità su riviste viene dedicato il 7,8% degli investimenti, come pure è bassa la quota dedicata agli spot televisivi e/o radiofonici (6,6%) ed alla partecipazione a fiere e workshop (4,1%). Strumenti di promozione 7,8% 4,1% 6,6% 2,8% 3,1% 4,6% 11,2% Portale web SEO e Google AdWords Link Building e banner con portali dedicati Social network Pubblicità su riviste Spot televisivi e radiofonici 8,9% 27,8% Partecipazione a fiere e workshop Catalogo cartaceo 23,1% Co-marketing e sponsorizzazioni Altri strumenti Per quanto attiene invece l attività di vendita, anche in questo caso è il web a farla da padrone: il 67% delle vendite avviene attraverso il booking online, mentre l 11,8% delle prenotazioni avviene anch esso grazie alla rete, ma a seguito di una mail di contatto e richiesta. Vi è poi un 11% di prenotazioni che si concretizza grazie ad un contatto telefonico, ed il restante 10,2% che transita attraverso agenzie di viaggio e piccoli Tour Operator esteri. Strumenti di vendita 11,0% 10,2% 67,0% booking online mail 11,8% via telefono agenzie di viaggio/piccoli TO 6

7 L Italia rimane quindi, sempre, una delle mete più belle e desiderate. Gli stranieri trovano nella formula del villas tourism la garanzia di indipendenza e privacy unitamente a qualità, eleganza ed alto livello di confort. Per gli ospiti stranieri la villa diventa davvero la loro casa in Italia. Metodologia Per la Ricerca Villas Tourism il turismo delle ville affittate agli stranieri l analisi è stata condotta nel periodo 17/31 luglio 2013 e 10/18 settembre 2013 attraverso elaborazioni e stime di JFC in base alle seguenti fonti: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) precedute da una fase di pre-testing: o 8 Tour Operator italiani specializzati nel settore dell affitto di ville a stranieri; o 5 Tour Operator stranieri specializzati nel settore dell affitto di ville in Italia; Interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) precedute da una fase di pre-testing: o 2 Tour Operator italiani specializzati nel settore dell affitto di ville a stranieri; o 11 Tour Operator stranieri specializzati nel settore dell affitto di ville in Italia; analisi portali di 14 Tour Operator specializzati nel settore dell affitto di ville a stranieri ed elaborazioni su dati ed informazioni commerciali; tariffe pubblicate elaborate con indicatori di performances; banca dati JFC. La Ricerca Villas Tourism il turismo delle ville affittate agli stranieri è stata realizzata da: JFC srl Palazzo Bandini Via XX Settembre, 29 Faenza (RA) tel Diritti di traduzione, memorizzazione elettronica, riproduzione e adattamento, totale o parziale con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Per informazioni: 7

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