REPORT PROGETTO OVOJACK

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1 REPORT PROGETTO OVOJACK Chiara Petta, Filippo Cuccia, Stefania di Benedetto, Rosaria Cucinella, Danila Tortomasi. 08/05/2014

2 1. PRESENTAZIONE PRODOTTO ATTUALE Ovojack è un accessorio per auto, un fodero copri cintura di sicurezza con il riavvolgitore integrato, una volta installato asseconda i movimenti durante la guida e quelli della cintura di sicurezza durante i continui saliscendi. Incorpora un sistema di regolazione a doppia estensione che garantisce una completa libertà di movimento senza interferire con il corretto funzionamento della cintura di sicurezza. Ovo jack è un sistema brevettato che permette di preservare gli indumenti dall usura causata dallo sfregamento della cintura di sicurezza garantendo comfort ed eleganza grazie al fodero in pelle accostato a finiture particolari di pregio. Può essere usato sia dal conducente che dal passeggero. 1.1 ANALISI SETTORE Ogni anno l Agenzia delle Entrate pubblica uno studio sull andamento del settore di cui fa parte il prodotto Ovojack. In particolare appartiene a quello che viene da loro individuato come cluster 10, relativo alle imprese che effettuano in prevalenza vendita al dettaglio, la cui numerosità complessiva si attesta sulle unità. Le imprese appartenenti a questo cluster effettuano in prevalenza vendita al dettaglio (92% dei ricavi). Le superfici utilizzate per lo svolgimento dell attività generalmente sono rappresentate da locali destinati a magazzino (97 mq) e locali per la vendita e l esposizione interna della merce (70 mq). Le imprese del cluster sono per lo più ditte individuali (63% dei casi); nell attività generalmente sono impiegati 2 addetti. L offerta comprende materiali di consumo (oli, lubrificanti, antigelo, ecc.) (24% dei ricavi), pezzi di ricambio auto (22%), gomme e ruote (17% dei ricavi nel 42% dei casi), pezzi di ricambio moto (16% nel 50%), accessori auto (portapacchi, portascì, ecc.) (13% nel 43%) e altri accessori (spugne, pelli, adesivi, ecc.) (15% nel 48%). La clientela è rappresentata per lo più da privati (71% dei ricavi), utilizzatori professionali (meccanici, elettrauto, officine, ecc.) (30% dei ricavi nel 43% dei casi) e altre imprese (27% nel 39%). Gli approvvigionamenti sono effettuati in prevalenza da commercianti all ingrosso (64% degli acquisti) e da ditte produttrici di soli ricambi e accessori (24%) Passando poi a un analisi più dettagliata del settore, emerge che i copricintura non rientrano tra gli accessori più venduti. Un Report che ha analizzato i dati del 2013, relativamente al mercato americano ed europeo in generale, sulla vendita di accessori per automobili, dimostra quali prodotti sono stati di tendenza per l intero 2013, classificandoli in ordine di volume, entrate e profitti. Volume: i tappetini erano gli accessori più popolari per i consumatori nel I prodotti di protezione (pellicole protettive, spray e rivestimenti per interni stoffa e pelle ecc) hanno continuato la loro ascesa, assestandosi per cinque anni quasi al top di vendite, scendendo poi al secondo posto nel volume totale dei prodotti venduti. I sistemi di allarme hanno guadagnato in popolarità, passando dal 4 posto al 3 posto nel Entrate: i prodotti per la protezione dell auto raggiunsero la leadership del 2012, 1

3 con le protezioni per la vernice in cima alla lista. Profitti: Step bar e tappezzeria si sono piazzati bene nella classifica, rispettivamente al 3 e 4 posto per i profitti complessivi. Per concludere emerge una forte crisi nel settore dell auto in generale, che si riflette conseguenzialmente su quello degli accessori per auto, dove gli unici prodotti ad aver registrato un aumento delle vendite solo gli accessori auto connessi alla telefonia e soprattutto agli smartphone, mentre i copricintura sono accessori acquistati prevalentemente da automobilisti di professione e amanti del mondo del tuning a_tecnica_vm10u.pdf ANALISI SITUAZIONE ATTUALE (GAP) A partire dal suo lancio iniziale, il prodotto non ha riscontrato vendite significative; ciò dipende da una serie di gap che abbiamo riscontrato: GAP DI POTENZIALE: rappresenta il divario tra il mercato potenziale e quello effettivamente raggiunto dalla domanda di ovojack. Si tratta quindi di un No-User Gap, ovvero di soggetti che non usano il prodotto ma che potrebbero. Le cause di questo Gap sono riconducibili alle leve del marketing mix. GAP DI PRODOTTO: non si riscontra sul prodotto questo specifico gap, se non relativamente al packaging, attualmente disponibile solo in confezione singola. GAP DI COMUNICAZIONE: la value proposition non è in linea con gli elementi di valore che caratterizzano il prodotto, quindi la comunicazione risente di questo errore a monte non risultando quindi efficiente nel far percepire l utilità di Ovojack. Inoltre dalle ricerche da noi condotte sul prodotto, si evince che le poche attività di comunicazione svolte non risultano accattivanti tanto da stimolare il potenziale cliente all acquisto. GAP DISTRIBUTIVO: il prodotto non ha avuto grande visibilità nel mercato di riferimento in quanto il distributore non ha assicurato una copertura totale del territorio. Anche l e commerce non ha avuto ritorni significativi; GAP DI PREZZO: il prodotto risulta troppo costoso per i potenziali acquirenti a fronte dei benefici percepiti Ogni singolo Gap individuato ci permette di identificare le aree su cui è prioritario intervenire per raggiungere gli obiettivi, agendo sulle leve del marketing mix. 2

4 3. ANALISI CONCORRENZA I concorrenti possono essere considerati i cuscinetti copricintura dei principali brand che si posizionano nel settore automobilistico del Tuning. Questi vengono solitamente proposti in coppia. Brand leader: Momo Sparco Abarth Simoni Racing WRC Tutti presentano un prezzo nettamente inferiore rispetto all Ovojack (mediamente 10 euro a coppia). In tutti questi casi il prodotto più che per la sua funzionalità, viene acquistato solo per una funzione puramente estetica. Canali di vendita: negozi specializzati in tuning, centri commerciali, commercio on line (Ebay, Amazon, Subito e Kijiji rivendita privati) 4. ANALISI QUALI-QUANTITATIVA Per individuare il target ideale a cui riferirci abbiamo creato un questionario che prevede sia risposte qualitative che quantitative per capire, in base alle caratteristiche demografiche degli intervistati, come il prodotto viene percepito. Il questionario si è rivelato particolarmente utile oltre che per piazzare l offerta in un mercato in cui questa possa attecchire, anche a capire quali elementi di valore l utente percepisce e quali vorrebbe ricevere. È stato inoltre utile per capire con quale prezzo questo potesse penetrare nel mercato. Il questionario è stato sottoposto on line utilizzando come strumento Docs di Google Drive. Di seguito le domande somministrate: 1. Sesso a. Femmina b. Maschio 2. Età a b c

5 3. Professione a. Studente b. Impiegato c. Professionista d. Altro 4. Quante ore al giorno in media usi la macchina? a. Meno di un ora b. Tra 1 e 3 ore c. Più di 3 ore Link del video di presentazione del prodotto < > 5. Compreresti questo prodotto? a. Si b. No c. Forse Cosa ti renderebbe più propenso ad utilizzare il nostro nuovo prodotto? 6. In caso non fosse probabile che tu utilizzassi questo prodotto, quale sarebbe il motivo? a. Non voglio un prodotto come questo b. Sono soddisfatto dei prodotti concorrenti attualmente disponibili c. Non posso permettermi un prodotto come questo d. Non voglio spendere il mio denaro per un prodotto come questo e. Altro (si prega di specificare) 7. Quanto è importante il costo nella scelta di questo tipo di prodotto? a. Estremamente importante b. Molto importante c. Moderatamente importante d. Poco importante e. Per niente importante 4

6 ANALISI QUANTITATIVA DEI QUESTIONARI 5

7 4.1 ANALISI QUALITATIVA DEI QUESTIONARI Sono in molti a non cogliere la reale utilità del prodotto Ovojack, soprattutto in virtù del fatto che "la cintura di sicurezza non rovina in genere vestiti e giacche". Il prodotto è più appetibile per le donne, la maggioranza degli uomini non sono propensi ad acquistarlo. Alcuni ritengono che lo spot di presentazione del prodotto sia poco efficace, non avendo destato particolarmente il loro interesse o non avendo dimostrato l'utilità del prodotto. Per coloro che acquisterebbero il prodotto, esso assume valore nella misura in cui protegge la pelle dallo sfregamento e dal fastidio provocato dalla cintura, soprattutto in estate a contatto con la pelle. Alcuni rilevano la necessità di un prodotto in confezione doppia, per entrambi i sedili anteriori, magari con un'offerta particolare. Questo potrebbe incentivare l'acquisto. Le donne rilevano maggiormente la funzionalità del prodotto e il fatto che Ovojack non rovina i vestiti. Le donne ritengono elegante il prodotto. Alcuni sarebbero più propensi all'acquisto se il prodotto costasse poco. Domanda sensibile al prezzo. 6

8 5. SCELTE STRATEGICHE (SWOT) PUNTI DI FORZA Salva la giacca dall erosione provocata dalla cintura Previene irritazioni sulla pelle Design innovativo Regolabile Personalizzabile (colori) Facile da montare Brevettato Made in Italy PUNTI DI DEBOLEZZA Prezzo La non valorizzazione del made in Italy Non se ne percepisce l utilità Non si può installare in tutti i tipi di vetture MINACCE Prodotto di nicchia relativo al mercato degli accessori auto Potenziali Concorrenti, produttori di copri cintura di sicurezza. OPPORTUNITA Cercare di cambiare la percezione del cliente per potersi affermare in un mercato più vasto Si affermano sul mercato per la non replicabilità (brevettato) 6. OBIETTIVI Sulla base dell'analisi generale, i due OBIETTIVI principali sono: 1 ARRICCHIRE LA VALUE PROPOSITION ED ESTENDERE IL TARGET 2 FAR PERCEPIRE IL VALORE DEL PRODOTTO ATTRAVERSO GLI STRUMENTI DEL MARKETING MIX 7. VALUE PROPOSITION VALUE PROPOSITION ARRICCHITA il prodotto ha valore non più solo come salvagiacca ma è utile per le donne in estate (prodotto funzionale contro lo sfregamento), è elegante (prodotto di tendenza e valore aggiunto all'automobile, 7

9 quindi perfetto anche per i giovani più sensibili alle innovazioni), è comodo (prodotto che rende la guida confortevole ed è facile da installare ed utilizzare). Quindi sfruttiamo tutti i punti di forza del prodotto per ridefinire il target. 1. salvavestiti 2. funzionale alle donne contro lo sfregamento 3. accessorio di tendenza e dal design agevole Quindi i benefici sono funzionali (comfort) e sociali (di tendenza) FRASE VALUE PROPOSITION "Dal design unico e di tendenza, Ovojack è un copricintura innovativo e regolabile, che previene irritazioni della pelle ed eventuale usura dei vestiti al contatto con la cintura di sicurezza". 8. SEGMENTAZIONE e POSIZIONAMENTO Segmentazione Al fine di individuare il gruppo di acquirenti più idoneo a percepire la value proposition del prodotto Ovojack procediamo con la segmentazione del mercato e l individuazione del target al quale rivolgere l offerta del prodotto, in modo da sviluppare strategie di marketing mix coerenti. Come base di segmentazione abbiamo adottato un criterio descrittivo che tiene conto di caratteristiche demografiche, nello specifico età e sesso considerando sulla base della value proposition un target sia femminile che maschile, di età compreso tra i anni. Ciò che accomuna gli acquirenti del target è inoltre la ricerca dei medesimi benefici ovvero: un copri cintura di tendenza, la prevenzione dalle irritazioni e l eventuale usura dei vestiti. La fascia di età individuata comprende in Italia unità di cui maschi e femmine (Istat). I consumatori disponibili che potrebbero essere interessati all acquisto sono tutti coloro che hanno conseguito la patente e che possiedono un automobile. I fattori critici di successo rispetto al target, considerando la nostra value proposition sono: una costante attenzione agli accessori di tendenza, alla personalizzazione, al comfort anche durante la guida. Si tratta di un segmento attrattivo viste le dimensioni notevolmente superiori rispetto al target precedentemente individuato più accentrato sul target degli agenti di commercio, permettendo di acquisire una più ampia quota di mercato. La praticabilità del settore è rappresentata dai punti di forza del prodotto ovvero: il suo design innovativo, la possibilità di personalizzazione grazie alla disponibilità di vari colori e la sua facilità di installazione. La strategia di segmentazione adottata si concentrerà principalmente nel marketing mix nei confronti del target prescelto, ma che comunque non esclude il target precedentemente individuato dall impresa. 8

10 Posizionamento L obiettivo del posizionamento è di offrire al target prescelto un beneficio distintivo e superiore rispetto alla concorrenza, che risponda alle esigenze del target e che sia percepibile. Vista la scarsa percezione del beneficio messo in evidenza dal prodotto fino adesso, ovvero quello principalmente di salvaguardare la giacca dall usura, il seguente piano di marketing si propone come obiettivo strategico un riposizionamento del prodotto, modificando la percezione che i consumatori hanno attualmente del prodotto. Sulla base del questionario somministrato ad un campione di 100 utenti, abbiamo analizzato quali sono le caratteristiche che renderebbero il consumatore più propenso ad acquistare il prodotto e quindi abbiamo elaborato una mappa delle preferenze. Il beneficio del salva giacca è di minore percezione ed è considerato l aspetto meno rilevante. Assumono invece maggiore valore in ordine crescente: la salvaguardia dalle irritazioni sulla pelle, il design, la funzionalità e il prezzo. Avendo constatato ciò, abbiamo deciso di differenziare il prodotto e di riposizionarlo sulla base dei suoi attributi fisici ovvero : la sua funzionalità( la possibilità di regolare il prodotto, la facilità d installazione, la comodità) e il suo design(la possibilità di personalizzare il prodotto), nonché di sfruttare dei benefici simbolici presentandolo come un prodotto di tendenza. STRATEGIA DI RIPOSIZIONAMENTO DESIGN E FUNZIONALITA IRRITAZIONI Riposizionament o Attuale posizionament o di Ovojack SALVAGIACCA ADDENSAMENTI PREFERENZE CONSUMATORI 9

11 PREZZO La scelta di tale posizionamento orienterà tutte le politiche del marketing mix. 9. MARKETING MIX strategia con le 4 P - PRODOTTO Linea: non c è una linea di prodotti, l unica differenziazione è limitata ai diversi colori che permettono la personalizzazione. Bisogna proporre sul mercato una confezione doppia del prodotto, in modo che possano fruirne sia il conducente che il passeggero. - PREZZO Per lanciare il prodotto è necessaria una politica di penetrazione del mercato, in modo che ovo jack possa affermarsi nel settore degli accessori per automobili. Una migliore comunicazione e quindi una maggiore percezione dell utilità del prodotto e un prezzo confacente con la disponibilità a pagare da parte del potenziale cliente, possono permettere ad ovo jack di affermarsi su una fetta di mercato più ampia. Attualmente il prezzo su internet del prodotto è 29,90 per il modello standard nero 39,90 per il modello colorato Avendo un obiettivo di vendita di 3000 pezzi, il prezzo è alto in base all attuale percezione da parte degli utenti registrata tramite il questionario sottoposto. La nuova proposta è quindi: 19,90 uno nero 29,90 due neri 24,90 uno colorato 39,90 due colorati Concorrenti potenziali - prezzo: rispetto ad ovojack, sono presenti sul mercato copri cintura classici a prezzi inferiori. Ma se viene ben comunicato il pacchetto di valori contenuti nel prodotto è possibile mantenere un prezzo più alto rispetto alla concorrenza. - DISTRIBUZIONE: CANALE DIRETTO: e-commerce sul proprio sito sia su siti specializzati in vendita di accessori per auto, come accessoriautonline.it, oppure generalisti, come e- bay(gratis) e Amazon (a pagamento)/ fiere per vendita diretta. 10

12 CANALE INDIRETTO CON INTERMEDIARI: o breve (un unico intermediario, il dettagliante) o lungo (più intermediari, grossista e dettagliante). Tramite distributori, si piazza il prodotto in negozi di accessori per auto. Tale rete di distribuzione andrebbe estesa anche al di fuori della provincia Rimini e Pesaro, possibilmente con una copertura nazionale. Altra proposta è la vendita di Ovojack in negozi di elettronica di consumo (come Euronics, Mediaworld) sfruttando una tecnica di cross merchandising. Il prodotto Ovojack potrebbe, attraverso un esposizione ad incrocio, essere posizionato nello scaffale al fianco di prodotti complementari, come accessori per auto, così da generare acquisti d impulso. - COMUNICAZIONE: Modificare payoff slogan per veicolare la nuova VALUE PROPOSITION Il payoff attuale è: Ovojack, il salvagiakka full optional La nostra proposta, in funzione del target selezionato, è: Enjoy your style Enjoy your drive. Lo slogan attuale è: Quando lo usi non ti accorgi che ce l'hai ma se non ce l'hai ti accorgi di non averlo La nuova proposta di slogan è: L unico copricintura regolabile. Tendenza e comfort viaggiano con te!! Proposta per il nuovo logo 11

13 Canale di comunicazione: fiere per far conoscere il brand, brochure e adesivi con comunicazione rivista, comunicazione prettamente online attraverso i principali strumenti: 1. sito ( come migliorarlo, ad es. curare il seo per l'indicizzazione, proporre sezioni che suscitano interesse come "regala un Ovojack ad un amico"). 2. strumenti multimediali: Banner Link building : partnership su siti specializzati in automobilismo e accessori per auto per raggiungere gli uomini. Partnership con portali ed altri siti per scambi incrociati di link. Operare con l'affiliate MARKETING. coupon elettronici ottenuti al momento dell'acquisto, prima della conferma (si promette uno sconto minimo se si invia il link del sito ovojack ad un amico). In questo modo fai conoscere il brand ed allo stesso tempo incentivi l'acquisto di un altro ovojack. social network (lanciare una piccola campagna di social media marketing utilizzando 3 piattaforme con attività di marketing virale: 1) piattaforma FACEBOOK nella quale postare news legate a partecipazioni eventi, postare contenuti del sito e video. Su FACEBOOK cercare pagine alle quali affiliarsi per postare lì i propri prodotti, sia pagine di accessori per auto sia pagine dedicate alla sicurezza, alle donne, all'eleganza) 2) piattaforma da sfruttare è YOUTUBE con i video su tutorial ed eventi. 3) piattaforma TWITTER (ricerca dell'hashtag es. #accessoriauto #auto #accessori #ovojack #tendenze) 4) iniziativa di marketing virale. Per creare ridondanza del prodotto, riteniamo utile lanciare un iniziativa che coinvolga le principali piattaforme social (instagram, facebook, twitter). Lanciare un iniziativa basata sulla principale tendenza del momento: il selfie, chiamata e tu di che ovojack sei?. L idea è quella di associare ad ogni colore di ovojack uno stile di vita e di guida. L utente che si identifica in uno di questi stili e si immortala nell utilizzo del proprio ovojack inserendo gli ashtag relativi come ad esempio #tendenza #etudicheovojacksei #style #guida questo accresce la personalizzazione del prodotto e si creare una sorta di senso di appartenenza allo stile identificato. - NERO : #guidaribelle 12

14 - CHAMPAGNE : #guidaelegante - BLU: #guidasportiva - VERDE: #guidafrizzante - ARANCIONE: #guidagiovane - VIOLA: #guidafashion - ROSSO: #guidadecisa - LEOPARDATO: #guidagrintosa Creare una campagna per la guida responsabile, facendo leva sull utilizzo della cintura. Ovojack consente di personalizzare la cintura e questo potrebbe sensibilizzare l automobilista ad indossarla sempre. L utente che fa il selfie può quindi inserire un ulteriore hashtag : #iomettolacintura. CONCLUSIONI A fronte dell analisi svolta, per un lancio efficace del prodotto, riteniamo opportuno sottolineare l importanza degli obiettivi che questo piano di marketing si è prefissato. È quindi necessario riformulare e veicolare la nuova value proposition agendo sulle leve del marketing, in particolare sulla COMUNICAZIONE. Il piano prevede inoltre una fase controllo successiva all eventuale implementazione dello stesso. 13