Geomarketing: nuove soluzioni alle problematiche aziendali

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1 Geomarketing: nuove soluzioni alle problematiche aziendali Agenda del corso Introduzione al geomarketing Definizione di geomarketing Ambiti di applicazione Il GMKTG nelle strategie aziendali, esempi di applicazioni 1

2 Definizione di geomarketing É la scelta di rappresentare i dati con una nuova modalità. É la decisione di utilizzare una nuova dimensione per analizzare i dati. É la volontà di migliorare la diffusione e comprensione delle informazioni. Fare geomarketing cosa significa? Fare geomarketing significa usare il territorio come elemento unificante tra le diverse fonti di informazione aziendali ed esterne. Fare geomarketing significa essere disposti a modificare i propri criteri di valutazione e di decisione. 2

3 Il Geomarketing Il Geomarketing può essere definito come il complesso di applicazioni di marketing condotte su una serie di informazioni ottenute partendo da una analisi geografica dei dati Oppure Il geomarketing è la gestione dati tramite tecnologia G.I.S. (Geographical Information System) atta a fornire su base georeferenziata informazione sul mercato attuale e potenziale, sul posizionamento aziendale, sui processi di vendita, sui servizi aziendali al cliente etc. Come nasce il geomarketing Il geomarketing è sempre esistito. Cosa è cambiato allora? Sono nati gli strumenti informatici per gestire le informazioni geografiche in modo semplice ed efficace. 3

4 I componenti del Geomarketing Applicativi GIS (Geographical Information System) ed i suoi strumenti Le banche dati interne ed esterne all azienda I dati cartografici digitali Le banche dati La quasi totalità dei dati aziendali possono essere collegati al territorio. Ad esempio: Clienti / Fornitori Rete di Vendita Quote di mercato I dati aziendali però non sono sufficienti a soddisfare le esigenze di analisi, devono essere integrati con informazioni esterne: Consumi e redditi Dati sociodemografici, residenziali e psicografici Ricerche ad hoc, stime e questionari 4

5 La cartografia I dati cartografici descrivono e rappresentano il territorio e permettono la strutturazione e la gestione dell informazione in senso geografico. Esistono diverse tipologie di cartografia: Amministrativa Regioni, Provincie, Comuni e CAP Sezioni di censimento, isolati cittadini Stradale Rete viaria extraurbana Rete viaria urbana I livelli della cartografia Confini amministrativi Isolati cittadini Principale rete viaria italiana (Autostrade, Statali, Provinciali e strade Europee) Rete stradale urbana 5

6 I software Geografici Un GIS immagazzina informazioni su un area geografica come insieme di strati tematici che possono essere collegati fra loro. Zone agenti Clienti potenziali Clienti Strade Comuni MAPPA Ambiti di applicazione Il geomarketing è rivolto solo ad alcuni settori? Largo Consumo Beni di lusso Grande distribuzione Farmaceutico Catene rivendita Prodotti & Servizi Banche e Finanziarie Telecomunicazione Industrie petrolifere Case automobilistiche 6

7 Ambiti di applicazione Il geomarketing è rivolto principalmente ad alcune problematiche aziendali Ottimizzazione rete di vendita Site evaluation e site analisys Direct marketing Test di nuovi prodotti o servizi Campagne promozionali (Scelta dei PDV e valutazione dei risultati) Supporto alle attività di comunicazione Pianificazione reti TLC Il GMKTG nelle strategie aziendali, esempi di applicazioni 7

8 Aziende di produzione Aziende di produzione e commercializzazione BtoB o BtoC: Largo consumo, Semidurevoli e durevoli, Elettronico di consumo Farmaceutiche che abbiano la necessità di coprire il territorio da un ottica macro per giungere al micro. Gli obiettivi Capire il posizionamento dell azienda in termini di copertura dell universo clienti Capire il potenziale di sviluppo delle singole zone agenti Ottimizzare l efficienza della rete commerciale Valutare attività di comunicazione mirata in chiave geografica 8

9 Posizionamento clienti Via, CAP, Comune, Provincia, NorCode Normalizzazione indirizzi e geocodifica Coordinate geografiche: Latitudine, Longitudine Posizionamento Master clienti in Marketing dell'informazione 9

10 Posizionamento Master clienti in Marketing dell'informazione Zone di vendita 10

11 Clienti per area di Master vendita in Marketing dell'informazione Mercato potenziale Master e in copertura Marketing dell'informazione 11

12 Mercato potenziale Master e in copertura Marketing dell'informazione Razionalizzare la rete vendita Area di inefficienza 12

13 Aree di vendita e di sviluppo Aree di sviluppo Area di vendita Campagne di comunicazione Pianificazione delle campagne di comunicazione selezionando i comuni in base al potenziale della zona e alla presenza di negozi clienti Risultato: saving nell investimento 13

14 Campagne Master in Marketing di comunicazione dell'informazione I settore Bancario 14

15 Gli obiettivi Il Gomarketing viene utilizzato come: strumento di per l apertura di filiali, per conoscere la penetrazione del mercato nella zona operativa della filiale stessa, come strumento di pianificazione delle operazioni di marketing diretto rivolto a fasce di utenza specifica, per ottimizzare la rete dei promotori finanziari. Caso di studio per la localizzazione di nuovi sportelli I passi principali: Scelta delle variabili che descriveranno il territorio, Rappresentazione della situazione attuale, Creazione di un indice di potenzialità territoriale ed individuazione delle possibili localizzazioni, Analisi comparativa tra le diverse localizzazioni. 15

16 Zona di studio: Padova e provincia Scelta delle variabili: Numero famiglie per sportello Numero Operatori economici per sportello Reddito pro-capite Top 10 Segmenti Kaleidos (Segmentazione della popolazione italiana basata sulle comportamentali e collegata al territorio di residenza) Famiglie per sportello Numero Famiglie Numero Comuni 16

17 Opec per sportello Numero OPEC Numero Comuni Reddito pro-capite Reddito Procapite Numero Comuni 17

18 Top 10 Kaliedos I Top 10 segmenti sono i dieci segmenti della popolazione nei quali la banca ha una presenza di clienti superiore alla media regionale. Clienti Popolazione Indice di propensione Segmenti % % Top e Vip , ,7 156% Famiglie Affermate , ,2 103% Vivacità Intellettuale 700 1, ,7 106% Single Affermati , ,2 91% Prima o poi mi compro il PC 100 0, ,4 75% Tre al prezzo di due 80 0, ,3 67% Top 10 Kaleidos Numero Top 10 Numero Comuni 18

19 Creazione di un indice di potenzialità L obiettivo è ordinare i territori in base ad un unico indice Indice = famiglie/sportello + Opec/sportello + Reddito pro-capite + Top 10 Kaleidos Creazione di un indice di potenzialità 19

20 Indice Scelta dei comuni con le migliori potenzialità Indice Numero Comuni Modello gravitazionale Il bacino d attrazione di uno sportello può non coincidere con i confini comunali. Si applica quindi un modello gravitazionale per individuare l area d attrazione potenziale dello sportello. L analisi comparativa verrà quindi svolta sul territorio che ricade all interno dell area d attrazione. 20

21 Analisi sportelli esistenti 80% 18 minuti Analisi comparativa Il confronto tra le tre possibili localizzazioni avviene analizzando, all interno del bacino d attrazione di ogni singolo sportello, i seguenti indicatori: Famiglie residenti nel bacino OPEC del comune Clienti già acquisiti e residenti nel bacino Numero sportelli (Concorrenza locale e nazionale). 21

22 Applicazione del modello gravitazionale Analisi del bacino potenziale 22

23 Analisi comparativa Scheda riassuntiva dei parametri nelle tre diverse localizzazioni: Numero Famiglie Reddito pro capite Numero Sportelli Di cui Banca Intesa Famiglie per sportello Operatori per sportello Indice Top 10 Clienti AREA , AREA , AREA , La grande distribuzione 23

24 La GDO Storicamente il settore della grande distribuzione è stato il primo a sentire l esigenza di conoscere il territorio circostante i propri PDV È stato quindi il più attivo nell utilizzo di tecnologie innovative come supporto alla gestione della attività rivolte al punto vendita e alla sua clientela. Gli obiettivi Analizzare il territorio in ottica di apertura nuovi punti vendita Valutare le performance di un Punto Vendita Relazionarsi con la concorrenza Analizzare i propri clienti 24

25 Valutazione di nuove opportunità insediative Individuazione delle migliori location Generazione del bacino gravitazionale Point Analysis Valutazione di nuove opportunità insediative Individuazione delle migliori location Generazione del bacino gravitazionale Point Analysis Densità della popolazione Target analysis (Mah Jongg e Kaleidos) Pressione competitiva Potential Trade Index: numero di attività per via 25

26 Concentrazione della popolazione in target (extraurbano) Concentrazione della popolazione in target (urbano) 26

27 Valutazione della presenza e della pressione competitiva Valutazione del PTI (Potential Trade Index) 27

28 Costruzione di un indicatore di potenzialità Individuazioni delle aree migliori Scelta delle zone con le migliori potenzialità 28

29 Individuazioni delle migliori location Location A Location B Individuazione delle Best Location Valutazione di nuove opportunità insediative Individuazione delle migliori location Generazione del bacino gravitazionale Point Analysis Alta precisione della rete stradale Restrizioni al traffico Velocità medie di percorrenza Algoritmo per la costruzione dei bacini Bacini urbani o extraurbani 29

30 Individuazioni delle aree migliori Generazione del bacino gravitazionele Bacino gravitazionale stimato 30

31 Valutazione di nuove opportunità insediative Individuazione delle migliori location Generazione del bacino gravitazionale Point Analysis Estrazione di tutte le informazioni necessarie: Dati sociodemografici a livello micro territoriale (isolato cittadino o sezione di censimento) popolazione totale, famiglie, fasce d età titolo di studio Concorrenza Trafic Builder Stima del potenziale di bacino Potenziale sociodemografico Valutazione concorrenza 31

32 Stima del potenziale di bacino Valutazione concorrenza Potenziale sociodemografico Valutazione dell efficienza dei PDV esistenti 32

33 Valutazione dell efficienza dei PV La valutazione dell efficienza di un punto vendita può essere eseguita attraverso diverse analisi: Posizionamento dei clienti per PDV Analisi delle aree di sovrapposizione Valutazione della penetrazione territoriale Trend di penetrazione Analisi differenziale tra bacini stimati e reali Analisi intensità-frequenza Analisi intensità-frequenza-distanza Analisi dei comportamenti d acquisto Posizionamento dei clienti per PDV 33

34 Valutazione delle aree di sovrapposizione Consistenza demografica Clienti fedeli Valutazione impatto Competitor Penetrazione territoriale Valutando la presenza di clienti fedeli in rapporto alla popolazione residente, si ottiene il tasso di penetrazione per ogni isolato cittadino 34

35 Trend di penetrazione Analisi dell andamento storico del tasso di penetrazione Analisi differenziale tra bacini stimati e reali Bacino reale determinato dalla penetrazione dei clienti sul territorio 35

36 Analisi differenziale tra bacini stimati e reali Analisi delle aree di bassa copertura Analisi differenziale Analisi Intensità-Frequenza Alta Intensità Bassa Frequenza Intensità Alta Intensità Alta Frequenza Spostare Premiare Frequenza Capire Spostare Bassa Intensità Bassa Frequenza Bassa Intensità Alta Frequenza 36

37 Analisi Intensità-Frequenza-Distanza Alto BCI Vicini Loyalty program Intensità. Frequenza Qualità Customer care Alto BCI Lontani Instore activities Servizio Distanza Capire? Capire? Basso BCI Vicini Basso BCI Lontani Analisi Dei Comportamenti D acquisto PV analizzato 37

38 Analisi Dei Comportamenti D acquisto Posizionamento dei clienti e generazione del bacino gravitazionale Analisi Dei Comportamenti D acquisto Selezionati i clienti del bacino o di un area è possibile analizzarli sfruttando tutte le informazioni contenute nel database 38

39 Il valore del geomarketing Introduce nuovi punti di vista sulle informazioni, Permette di trovare nuove relazioni tra i dati, È un DSS che permette di simulare facilmente scenari differenti, Permette di generare una nuova informazione. 39

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