L agricoltura dalla parte del consumatore

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1 L agricoltura dalla parte del consumatore Domanda e offerta di prodotti agroalimentari: il punto di vista del consumatore. 2 dicembre 2008, ore Sala conferenze Ires Piemonte - Via Nizza 18, Torino Gli aspetti, e le questioni, socio-ambientali e di sicurezza degli alimenti sono ormai parte integrante degli obiettivi della politica agricola, sia a livello comunitario sia a livello locale, e stanno entrando nell offerta agroalimentare. Parallelamente, il quadro della domanda, vale a dire dei consumatori, è delineato in modo preciso e chiede, oltre a prezzi ragionevoli: una forte garanzia di qualità, salubrità e genuinità dei cibi, un contributo a fronteggiare le problematiche sociali e ambientali, i cambiamenti climatici e le difficoltà energetiche. In sostanza anche da parte del consumatore c è una marcata attenzione al complesso tema dello sviluppo sostenibile e al modo in cui l agricoltura si relaziona con tutti i fattori che agiscono in questo processo, specialmente a livello locale. Oggi, il consumatore è sempre più attento e orientato verso acquisti consapevoli, includendo nel concetto di qualità dei prodotti agroalimentari anche valori quali la sostenibilità ambientale e sociale della produzione, oltre ovviamente al prezzo. Programma Modera: on. Lino Carlo Rava, presidente INEA Registrazione Saluti e introduzione La teoria Cosa chiede il consumatore Giovanni Peira, Università di Torino Francesca Giaré, INEA Coffe Break La pratica Esperienze a confronto Giovanni Bert, GAStorino Federico Boario, Mercati di F. Boario Dario Martina, Coop.Il Frutto Permesso Discussioni e conclusioni Si tratta di un nuovo modello, dove la competitività dell impresa agricola, oltre alla capacità di stare sul mercato, deriva anche dal suo impegno a garantire adeguati livelli di sostenibilità economica, sociale e ambientale nel contesto territoriale in cui opera. L obiettivo è rispondere in modo ampio e adeguato alla comunità dei suoi consumatori e di comunicare questa risposta, attraverso modalità nuove di relazione con gli acquirenti, attraverso relazioni più dirette e di scambio. Il comparto agroalimentare conosce le nuove richieste dei consumatori? Cosa significa un acquisto consapevole? Come trovare l incontro tra la nuova domanda e l offerta agroalimentare? Come avvicinare le aziende e i consumatori, per attivare scambi e non solo vendite? Con il patrocinio di UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TORINO associazione AlessandroBartola REGIONE LIGURIA Segreteria organizzativa: I.rur Innovazione rurale v. del carmine torino tel fax info@irur.it

2 Evoluzione della spesa delle famiglie italiane ( mil. di euro,valori concatenati,anno 2000) Giovanni Peira Università degli studi di Torino L agricoltura dalla parte del consumatore Domanda e offerta di prodotti agroalimentari: il punto di vista del consumatore. Var. tvma Voci di spesa / Alimentari, bevande e tabacco ,5% 1,0% di cui Alimentari e bevande ,6% 1,6% Vestiario e calzature ,9% -1,3% Abitazione, acqua, elettricità, gas ed altri combustibili ,0% 0,8% Mobili, elettrodomestici e manutenzione casa ,9% 0,3% Servizi sanitari ,4% 1,7% Trasporti e comunicazioni ,6% 1,7% Ricreazione, cultura e istruzione ,7% 1,3% Alberghi e ristoranti ,9% 1,0% Beni e servizi vari ,9% 0,8% Totale sul territorio economico ,6% 0,9% Spesa delle famiglie residenti ,5% 0,9% Fonte: Istat, Contabilità Nazionale 2 dicembre 2008, Torino 1 2 COMPOSIZIONE DELLA SPESA DOMESTICA NAZIONALE DI PRODOTTI AGRO-ALIMENTARI Riclassificazione dei prodotti agro-alimentari In base allo stadio del ciclo di vita della domanda e al consumatore bevande alcoliche bevande analcoliche 6% 6% ittici 9% olio e grassizucchero,sale,caffè,thè 4% 3% carne,salumi,uova 22% Prodotti di base (t.v.m.a -1,1%) Prodotti legati al territorio (t.v.m.a +0,1%) Prodotti salutistici (t.v.m.a +4,3%) derivati dei cereali 15% ortofrutta 17% latte e derivati 18% Prodotti ad alto contenuto di servizio (t.v.m.a +3,3%) Fonte: elaborazioni su dati ISMEA AC Nielsen, Homescan 3 4 I PRODOTTI DI BASE: stadio di maturità avanzato (stabile o di decadimento) I prodotti di base Elevato grado di penetrazione già acquisito Alti volumi d acquisto 5 6

3 PRODOTTI DI BASE- Dinamica dei volumi d acquisto per prodotto PRODOTTI DI BASE- Indice di penetrazione Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan Fonte: elaborazioni su dati ISMEA AC Nielsen, Homescan 7 Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan 8 I PRODOTTI TIPICI I prodotti tipici Prodotti fortemente legati al territorio (prodotti agroalimentari: DOP, IGP e STG; vini: DOCG e DOC ) Prodotti con prezzi medio-alti Prodotti con penetrazione medio-bassa 9 10 FORMAGGI DOP/IGP- DINAMICA DEI VOLUMI DI ACQUISTO PER PRODOTTO PRODOTTI TIPICI- INDICE DI PENETRAZIONE (%) Fonte: elaborazione su dati ISMEA ACNielsen Homescan 11 Fonte: elaborazione su dati ISMEA-ACNielsen Homescan 12

4 SALUMI DOP/IGP- DINAMICA DEI VOLUMI DI ACQUISTO PER PRODOTTO I PRODOTTI SALUTISTICI Fonte: elaborazione su dati ISMEA-ACNielsen Homescan I PRODOTTI SALUTISTICI PRODOTTI SALUTISTICI- DINAMICA DEI VOLUMI DI ACQUISTO PER PRODOTTO Forte connotato salutistico per il consumatore Prodotti biologici Voci di prodotto riconosciute più sane per: naturalità (pasta e riso integrale), leggerezza dal punto di vista nutrizionale (yogurt bianco, cereali), garanzia di maggior qualità (latte fresco di alta qualità Vivono attualmente uno stadio di maturità-rivitalizzazione 15 Fonte: elaborazionsu dati ISMEA-ACNielsen Homescan 16 PRODOTTI SALUTISTICI- INDICE DI PENETRAZIONE (%) I PRODOTTI A MAGGIOR CONTENUTO DI SERVIZIO Fonte: elaborazione su dati ISMEA-ACNielsen Homescan 17 18

5 PRODOTTI INNOVATIVI A MAGGIOR CONTENUTO DI SERVIZIO PRODOTTI A MAGGIOR CONTENUTO DI SERVIZIO- DINAMICA DEI VOLUMI DI ACQUISTO PER PRODOTTO Prodotti in grado di facilitare la conservazione,preparazione e consumo dei prodotti alimentari Domanda in crescita e tassi di penetrazione medio-bassi 19 Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan 20 PRODOTTI A MAGGIOR CONTENUTO DI SERIZIO- INDICE DI PENETRAZIONE IL PROFILO SOCIO-ECONOMICO DEL CONSUMATORE Il profilo del consumatore moderno può esser tracciato secondo le seguenti variabili: Distribuzione geografica, definita in base alle 4 aree Nielsen; Età del responsabile acquisti; Capacità economica della famiglia sulla base del reddito netto pro-capite, del numero dei componenti e della presenza di bambini; Stadio del ciclo di vita della famiglia, definito sulla base della composizione della famiglia e dell età del responsabile acquisti. Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan PRODOTTI DI BASE PRODOTTI DI BASE Famiglie più giovani Famiglie anziane Prodotti per un consumo più moderno e maggiore versatilità d uso (latte UHT, formaggi industriali e mozzarelle) Prodotti tradizionali, dal consumo consolidato (riso,carne suina, pesce salato/secco/affumicat o, ricotta, olio di oliva e vino da tavola) 23 NORD ITALIA: riso,formaggi industriali, mozzarelle, olio di oliva,burro, vino da tavola CENTRO ITALIA: principali aggregati di carne fresca,pesce, pomodori in scatola e pane sfuso SUD ITALIA: pasta di semola, latte UHT, oli di semi e di margarina 24

6 PRODOTTI TIPICI PRODOTTI SALUTISTICI ITALIA DEL NORD: qui si ha maggiore diffusione di questi prodotti tra i consumatori in età matura e responsabile. Forte radicamento di questi prodotti al territorio (parmigiano reggiano, Grana Padano, Prosciutto crudo di Parma,ecc ) NORD ITALIA: heavy consumer con età del responsabile acquisti giovane,singles e coppie con bambini piccoli con reddito medio-alto Famiglie giovanissime Olio extravergine DOP/IGP, Vini DOC/DOCG Famiglie anziane Gorgonzola,Parmigiano Reggiano, Grana Padano, Pecorino SUD ITALIA: l heavy consumer ha reddito basso ed ha un età matura. Tendenzialmente si orienta verso prodotti quali il latte fresco di alta qualità e il pesce fresco PRODOTTI SALUTISTICI PRODOTTI INNOVATIVI Ortaggi, olio extravergine, formaggi: Heavy comsumer Generalmente ha un età matura Prodotti biologici Frutta: Heavy consumer Soggetto molto giovane il cui acquisto è indirizzato ad una famiglia con bambini piccoli Heavy consumer: Giovani, single, giovani coppie con bambini piccoli in particolare residenti al Nord Tanto più il prodotto è innovativo e/o spinto in termini di contenuto di servizio,tanto più sono marcate queste caratteristiche Tanto più tendono a sfumare queste caratteristiche al crescere delle fasi di elaborazioni ulteriori che il prodotto richiede 27 Esempio: ortaggi condiriso/condipasta, ortaggi condipizza, preparati per risotti, carne surgelata preparata e carne fresca elaborata 28 Le soluzioni contro il caro prezzi I RISULTATI DELL INDAGINE 2008 COLDIRETTI-SWG GLI ITALIANI E L ALIMENTAZIONE NEL TEMPO DELLA CRISI 29 30

7 I MOTIVI DI SODDISFAZIONE PER CHI ACQUISTA AL FAMERS MARKET I motivi per acquistare al farmer market 1) La genuinità dei prodotti 2) La convenienza 3) Il rapporto qualità/prezzo 4) Il rapporto diretto col produttore 5) Il sapore dei prodotti Fonte: sondaggio Coldiretti-SWG Accordo tra Coldiretti ed Associazioni dei consumatori L accordo tra Coldiretti e le Associazioni di consumatori prevede che in tutti i Mercati di Campagna Amica promossi da Coldiretti si effettui uno sconto di almeno il 30 per cento sul prezzo medio di vendita indicato quotidianamente per la stessa tipologia di prodotto dal servizio sms consumatori, attivato dal Ministero delle Politiche Agricole e Forestali. I numeri 100 farmer market in Italia ( i farmer market negli Stati Uniti di cui 53 a New York 35 36

8 KM PERCORSI CONSUM O DI PETROLI O (kg) CO 2 EMESSA (kg) L etichetta ambientale Ciliegie del Cile Uva dal Sud Africa ,8 4,35 17,4 13,2 Fonte: Coldiretti Una famiglia può arrivare a tagliare fino a 1000 chili di anidride carbonica ( CO2 ) Prodotto Melone Origine Brasile Distanza Km da Roma 11mila Consumo Kg petrolio 5 Emissioni kg Co2 15 Le etichette Tesco Ciliegie Cile 13mila 5,8 17,4 Uva Sud Africa 8mila 4,4 13,2 Pesche Argentina 12mila 5,4 16,2 Mele Cina 9mila 4,7 14,1 Fagiolini Senegal 5mila 2,5 7,5 Fonte: Coldiretti Una famiglia può arrivare a tagliare fino a 1 t di ( CO 2 ) 39 40

9 COSA CAMBIA NEI CONSUMI COSA CAMBIA NEL MONDO AGRICOLO E RURALE Francesca Giarè, INEA Con l evoluzione del settore primario e l urbanizzazione della nostra società, il mondo agricolo e rurale ha subito forti cambiamenti, che ne hanno modificato i sui caratteri distintivi (valori, abitudini, tradizioni, ecc.), gli stessi che in passato permettevano un confronto immediato e chiaro con la realtà urbana e cittadina. Oltre ad un cambiamento, per così dire, interno al contesto agricolo e rurale si può notare un cambiamento anche in relazione alla città, allo scambio di beni e di relazioni con le persone e le organizzazioni che vivono in contesti diversi. Cambiamenti più generali sono avvenuti, ovviamente, in tutta la società e hanno riguardato: i livelli di istruzione, la mobilità territoriale, la composizione della famiglia e il suo ruolo nella vita dei singoli, i consumi materiali e culturali, ecc. Cambiamenti sono avvenuti ovviamente - anche negli approcci teorici al fenomeno e nelle metodologie di analisi. Di seguito mi soffermerò su alcune delle questioni a mio avviso più rilevanti nel dibattito: i consumi, le imprese (caratteristiche principali e percorsi), la cosiddetta nuova ruralità. Generalmente ci si trova concordi nel mettere in evidenza gli spostamenti nei consumi alimentari, legati, come è ovvio, al cambiamento epocale avvenuto con la società post-industriale, caratterizzata dalla transizione alimentare da uno stadio della sottonutrizione a uno della sazietà 1. Dal punto di vista delle calorie pro-capite assunte e del contributo dei diversi gruppi alimentari al soddisfacimento del bisogno energetico totale, la tendenza generale è la modifica della composizione della spesa verso un aumento della qualità dietetica, con un passaggio progressivo al consumo maggiore di proteine animali e di contro una diminuzione dell apporto calorico dei cereali, una sostituzione dei prodotti freschi con quelli trasformati, innovativi e ad alto contenuto di servizio. Dal punto di vista del prezzo, infine, occorre evidenziare una crescente polarizzazione dei consumi da una parte i beni di lusso e dall altra i prodotti a basso costo dei discount - dovuta all aumento di popolazione in situazione di povertà (assoluta o relativa) e a un aumento, dall altro lato, di una fascia di popolazione sempre più ricca e attenta alla qualità. Se ne deduce che la società della sazietà è caratterizzata soprattutto da una non uniformità dei consumi, che dipendono sempre più dalla combinazione di un insieme di fattori. In sintesi, il reddito non è più l unico elemento esplicativo del consumo alimentare, ma variabili come età, genere, stato civile, livello di istruzione, contesto socio-economico di riferimento, ne determinano pesantemente la struttura. La ricerca di beni di qualità, ad esempio, interessa fasce sempre più diversificate della popolazione, a volte anche solo per una parte dei consumi (nella ristorazione invece che a casa, oppure per un solo prodotto, come l olio o il vino), ma anche settori istituzionali del consumo, come è evidente dalla tendenza dei Comuni a offrire prodotti biologici nelle mense o negli ospedali. Dal punto di vista qualitativo, i modelli di consumo stanno evolvendo velocemente in relazione ai significativi cambiamenti della struttura socio-demografica italiana, tra i quali i più determinanti sono l ormai consolidata prevalenza della popolazione femminile lavoratrice e la crescita continua dei single. Le famiglie composte da una sola persona oggi ammontano a circa 5 milioni e rappresentano il 10% della popolazione e il 24% delle famiglie italiane (Istat 2003). Tali percentuale è maggiore al Nord (26-28% delle famiglie) e nelle aree metropolitane. Questi cambiamenti demografici hanno significativamente cambiato le abitudini alimentari degli italiani: sviluppo dei consumi alimentari extradomestici, crescita della domanda di ready meal e snack, emergere della figura maschile come responsabile degli acquisti alimentari e della preparazione dei pasti2. Ciò introduce nuovi elementi di valutazione: l acquisto e il rapporto femminile con i prodotti alimentari è infatti trainato maggiormente da fattori salutistici, mentre quello maschile è maggiormente orientato da elementi edonistici e di gusto. Inoltre ci sono segnali importanti di sviluppo di nuovi mercati nei quali il nuovo consumatore si muove alla ricerca di un equilibrio individuale: località verso globalità, tecnologia verso naturalità, edonismo come forma fisica oppure come culto del gusto e del piacere. Emergono cioè elementi nuovi di valutazione valoriale e 1 Si veda in proposito Davide Marino, Il modello della sazietà: l evoluzione dei consumi alimentari in Italia, in Elena Battaglini, Il gusto riflessivo. Verso una sociologia della produzione e del consumo alimentare, Bonanno editore, Roma, L 8% degli uomini italiani cucina abitualmente i pasti domestici e ben il 15% della popolazione maschile italiana adulta è responsabile dell acquisto (Doxa 2004). L agricoltura dalla parte del consumatore 2 dicembre 2008 Sala conferenze Ires Piemonte 1

10 funzionale dei prodotti. Questo trend si esplicita nella rapida crescita di alcuni mercati: prodotti biologici, tipici, equo-solidali, ad alto valore aggiunto e contenuto di servizio. La ricerca di alimenti-salute da parte di una quota crescente di popolazione evidenzia anche la tendenza a una ricerca crescente di miglioramento generale del benessere individuale, o meglio di un aumento della percezione del benessere. Questi ultimi elementi si collegano guardando dall altro lato del rapporto domanda-offerta di consumi alimentari ai cambiamenti sociali e culturali avvenuti in questi decenni nel mondo agricolo e rurale. Secondo alcuni, tali cambiamenti sono caratterizzati dalla differente natura del rapporto tra addetti/conduttori e terra, sintetizzato nella trasformazione del contadino in imprenditore agricolo; altri, tuttavia, distinguono più correttamente lo sviluppo di una dualità in agricoltura tra imprese competitive sui mercati, anche internazionali, e aziende contadine legate più alle tradizioni e all economia locale. In particolare, alcuni autori, tuttavia, ritengono che il processo in corso indichi piuttosto una tendenza alla ricontadinizzazione dell agricoltura3. Altri cambiamenti riguardano i percorsi che portano all assunzione del ruolo di imprenditore agricolo (o contadino), con una maggiore presenza di soggetti che passano da realtà imprenditoriali in settori diversi a imprese agricole o che affiancano l attività agricola ad altre forme di imprenditoria, non solo sviluppate in ambito rurale; tali cambiamenti riguardano anche le aziende contadine, con esperienze di ritorno di cittadini alle origini familiari o di scelte radicali di vita e, di conseguenza, di tipologia di attività (biologico, biodinamico, cooperativa sociale, agricoltura terapeutica, ecc.). Su questi ultimi aspetti negli anni più recenti si sono moltiplicate le iniziative di riflessione, per la verità confinate a riserve di esperti e di operatori, con l obiettivo di valorizzare le esperienze in corso e di contribuire a un operazione di inquadramento teorico del fenomeno. Agricoltura e ambiente rurale trovano nuovi spazi anche nei contesti urbani con una maggiore attenzione alle funzioni sociali, ecologiche, etiche, educative, riabilitative di attività agricole: orti urbani in aree pubbliche comunali (per la socializzazione degli anziani e l autoconsumo, ma anche per la gestione del verde pubblico a costi bassi/nulli), orti didattici nelle scuole, agricoltura terapeutica in ospedali, case di cura, ecc., utilizzo di animali per la gestione del verde (come ad esempio l utilizzo di greggi al pascolo come tosaerba in aree verdi del Comune di Torino o l utilizzo di asini a Treviso). Tali esperienze, che nascono da esigenze e idee progettuali di privati cittadini e/o da enti pubblici, manifestano una nuova richiesta di ruralità che si differenzia da quella espressa in passato, per collocazione (superamento della distinzione urbano/rurale), finalità, articolazione dell offerta. In qualche modo viene quindi ridisegnato il rapporto città-campagna in un alternarsi di luoghi e funzioni lungo un continuum spaziotemporale. Si parla già da tempo, in questo senso, di nuova ruralità, concetto messo in evidenza negli ultimi anni dal consolidarsi delle esperienze di agricoltura sociale e delle riflessioni ad esse connesse4. Questa nuova richiesta di ruralità incide non solo sui consumi alimentari in senso stretto, ma sollecita le imprese agricole a offrire anche altri prodotti/servizi, ridisegnando lungo un continuum sia il rapporto cittàcampagna sia il rapporto produzione-consumo. Bibliografia BANDINI Gianna, GRIFONI Andrea, Così ci siamo trovati a questo mondo. Trenta storie di vita contadina, Polistampa, 2002 BAGNASCO A., PISELLI F., PIZZORNO A., TRIGILIA C., (2001), Il capitale sociale, Il Mulino, Bologna BATTAGLINI E., Il gusto riflessivo. Verso una sociologia della produzione e del consumo alimentare, Bonanno editore, Roma, 2007 CALOGERO S., Terra. In campagna un'altra vita è possibile. Storie di donne e di uomini che hanno deciso di coltivare un'esistenza diversa,terre di Mezzo, 2005 CIAPERONI A. (a cura di), Agricoltura biologica e sociale, AIAB, Roma, 2008 DI IACOVO F. (a cura di), (2003), Lo sviluppo sociale nelle aree rurali, Franco Angeli, Milano PIERONI Osvaldo, Fuoco, acqua, terra e aria, Carocci, 2002 SENNI S. (a cura di), (2002), La buona terra. Agricoltura, disagio e riabilitazione sociale, Regione Lazio - Università degli Studi della Tuscia, Viterbo VAN DER PLOEG Jan D., Oltre la modernizzazione. Processi di sviluppo rurale in Europa, Rubbettino, Si veda in particolare la posizione di Var Der Ploeg in proposito 4 Si vedano i lavori di Francesco Di Iacovo e Saverio Senni sull agricoltura sociale L agricoltura dalla parte del consumatore 2 dicembre 2008 Sala conferenze Ires Piemonte 2

11 IL CONSUMATORE ETICO E I GRUPPI DI ACQUISTO SOLIDALI Andrea Saroldi Giovanni Bert, Rete GAStorino Il consumatore etico Secondo la ricerca Scegliere il bene, possiamo identificare in Italia tre stili di consumo: tradizionalista, narcisista ed etico. Il consumatore etico (16%) cerca di declinare le scelte di consumo sul piano etico ispirandosi ad un sistema di valori e rivivendo la pratica del consumo in modo creativo, attribuendole nuove significati. Il prodotto viene valutato in base alle sue caratteristiche fisiche e funzionali, ma anche in base al suo impatto sociale ed ambientale o al comportamento dell'azienda produttrice. Per il consumatore etico l'atto di consumo non è un atto privato, ma rientra in una sfera pubblica in quanto è legato a questioni di ampia portata che riguardano l'interesse collettivo. I gruppi di acquisto solidale All'interno di questo profilo di consumatori troviamo le diverse esperienze di consumo critico ed in particolare i gruppi di acquisto solidali (gas), che nascono in Italia nel 1994 con il primo gruppo a Fidenza che vuole provare a coniugare la critica ad un modello di sviluppo ingiusto ed insostenibile con la necessità di mangiare cibi sani e gustosi, portatori di significati e di relazioni. Il gruppo si organizza per acquistare insieme, sviluppando relazioni all'interno del gruppo ed acquistando direttamente da piccoli produttori locali, rispettosi delle condizioni di lavoro e dell'ambiente, seguendo i criteri: piccolo, locale e solidale. Questo modo di acquistare comporta una lunga serie di vantaggi sia dal punto di vista sociale che da quello ambientale. Lo sviluppo e la rete Da subito questa esperienza si diffonde attraverso il passaparola e nuovi gruppi nascono sull'esempio dei primi. Nasce una rete di collegamento tra gruppi (retegas) che facilita lo scambio di informazioni e lo sviluppo dei nuovi gruppi. Oggi i gas censiti in Italia sono 450 ed il numero continua a crescere, insieme ad una certa visibilità sui mezzi di comunicazione. L'aumento del numero dei gruppi porta i gas a chiedersi come poter utilizzare questo potenziale di domanda etica, in modo da poter aumentare il paniere dei prodotti ottenuti da filiere conosciute e sostenere le esperienze di economia solidale. In questo senso i gas stanno percorrendo due strade: da una parte il sostegno a progetti specifici (es. energia, tessile) organizzando la domanda di diversi gas, dall'altra collaborando alla costruzione di reti locali tra consumatori critici organizzati e fornitori di beni e servizi dell'economia solidale (distretti di economia solidale). Sitografia Gruppi di Acquisto Solidale: Rete di Economia Solidale: Bibliografia Centro Nuovo Modello di Sviluppo, Guida al consumo critico, EMI 2008 Andrea Saroldi, Gruppi di acquisto solidale, EMI 2001 Lorenzo Valera, Gruppi di acquisto solidale, Terre di Mezzo 2005 Massimo Lori e Federica Volpi, Scegliere il bene, FrancoAngeli 2007 L agricoltura dalla parte del consumatore 2 dicembre 2008 Sala conferenze Ires Piemonte 1

12 Tendenza del consumo alimentare Il consumatore tra dettaglio, mercati e Gdo Federico Boario Conservatoria del Piemonte desiderio di un rapporto armonico con l alimentazione presa di distanza dagli eccessi meno diete meno trasgressioni, esagerazioni e destrutturazioni dei pasti (Eurisko) Salubrità del cibo Rivalutazione del pasto si è più convinti che il cibo sia alla base della salute e del prolungamento di vita (aumentano i saperi esperti): più attenzione alle materie prime e alla filiera più ricerca di cibo buono che faccia bene, che sia sano voglia di preparare con cura il cibo in casa (se si ha tempo). desideri di esplorazione della città, del territorio, alla ricerca dei cibi tipici/autentici e delle vie del gusto (Eurisko) (Eurisko)

13 Tendenze alimentari nuova ricerca del gusto (autentico) organolettico, anche come progetto di wellbeing (star bene, trattarsi bene, rimanere in forma, con il corpo e la mente) un piacere sensoriale ma anche culturale (Eurisko) Crescita esplorazione gusto cucina mediterranea convivialità Calo dietismo alimentazione frettolosa destrutturazione dei pasti Prodotti locali e tipici al consumatore piace fare acquisti al mercato, in particolare per i prodotti alimentari freschi e freschissimi per i quali la filiera corta è garanzia di sicurezza e di affidabilità la GDO è scelta per il contenuto di servizio i prodotti locali e tipici rappresentano la risposta più in grado di sintetizzare: piacere colto, raffinato equilibrio e salute che originano dalla saggezza dei luoghi e delle persone arricchimento di esperienza e di sensorialità, al di fuori degli standard delle grandi produzioni (Eurisko)

14 Un pubblico il pubblico potenziale del tipico è tendenzialmente cittadino, non a contatto con le terre d origine, tutto sommato insoddisfatto dei piaceri e sapori industriali un pubblico molto curioso, che vuole consigli su dove andare, come scovare prodotti di tale valore ovviamente, un pubblico normale, che fa la spesa nei supermercati e nella Grande Distribuzione convinto che esistano tesori nostri, legati al territorio, curati in distretti ben definiti, dove l artigianalità di tradizione e anche il clima hanno favorito il risultato eccellente (Eurisko) (Eurisko) A volte diffidente il pubblico è anche diffidente: teme di essere preso in giro vuole toccare con mano richiede conferme autorevoli ma soprattutto desidera apprendere, anche attraverso il cibo, per diventare esperto (Eurisko) in Europa anche gli chef dei migliori ristoranti ritengono che l ortofrutta e il pesce nei mercati siano prodotti più controllabili e quindi di migliore qualità tutto grazie al contatto diretto con l esercente ed il contadino il consumatore è il miglior giudice e compera nei mercati oltre la metà dell ortofrutta e un terzo del pesce

15 Concetto di qualità per il ristoratore il mercato è strategico e garantisce certezza della provenienza dei prodotti rapporti diretti con il fornitore - agricoltore qualità del prodotto il cuoco deve fidarsi del venditore e delle garanzie che gli da la qualità è un rapporto aspettative del consumatore = 1 prestazioni del fornitore Farmer s markets evoluzione naturale dei mercati il contadino offre qualità elevata per piccole quantità a prezzi accettabili o nuovo modo di servire con qualità il consumatore? i farmers markets sono un fenomeno che caratterizza tutti i mercati avanzati

16 nei farmer s markets la qualità organolettica e fiduciaria è scontata la qualità è globale in quanto si hanno contemporaneamente percezione del prodotto faccia del produttore il farmer s market è una attività economica che ricopre un ruolo molto importante per l agricoltore contribuisce alla qualità della vita consente la reperibilità a prezzi accettabili dei prodotti locali e tipici contribuisce al lavoro femminile ed al secondo lavoro nella famiglia Motivazioni dell acquisto diretto Nella GDO la frutta piace se ha una marcia in più Qualita & freschezza 70% si ricerca la frutta di marca Conoscenza del produttore 43% il locale e il tipico hanno limitate opportunità Genuinità & sicurezza 19% si preferisce il bello Convenienza 14% si vendono soprattutto le marche

17 GDO Bennet Millecity L assortimento nella GDO è ampio ma non profondo il consumatore non ha scelta sceglie per lui qualcuno distante dal territorio il prezzo è calmierato dai mercati su strada Il mercato dei produttori Quanto pensi di risparmiare? non deve necessariamente dare più convenienza riduce i costi di filiera > 50% 3% lascia valore aggiunto al mondo agricolo 30% ~ 50% 11% si basa soprattutto sulla qualità qualifica il mercato ha orari scomodi 10% ~ 30% < 10% Niente 29% 29% 29%

18 L esperienza americana Wal-Mart negli USA il mercato dei contadini nasce come reazione alla carenza di assortimento della grande distribuzione USA Farmer s Markets Green Markets a New York Union Square

19 New York Union Square New York Union Square Farmer s market e GDO dove differisce il mercato, e il farmer s market, dalla GDO? Farmer s market rapporto diretto conoscenza del produttore o di chi ha scelto per noi assortimento ampio e profondo limitazioni di orari GDO venditore anonimo il compratore è lontano da noi e dal territorio assortimento ampio manca la profondità orari funzionali a chi lavora

20 Il ruolo delle istituzioni Budapest Fhérvari Farmer s Market le istituzioni possono avere un ruolo strategico nell impostazione del territorio e dei modelli commerciali proponibili in Italia e in Piemonte, manca la regia dei mercati esempi di eccellenza si trovano nei paesi nuovi dell Est in cui si è affrontato il formato in modo sistemico 2 supermercati 80 negozi 280 banchi di contadini il contadino non ha obbligo di presenza tutti i giorni e può recarsi al mercato anche solo quando la sua produzione lo consente il costo della postazione è di 3,00 uro al giorno Budapest Fhérvari Farmer s Market Budapest Fhérvari Farmer s Market

21 Budapest Fhérvari Farmer s Market La Conservatoria del Piemonte La Conservatoria del Piemonte, fondata nel 2003, fa parte di un ampio network di organismi pubblici e privati che operano nei dodici paesi mediterranei: il Conservatoire des Cuisines Mèditerranéennes Italia, Cipro, Francia, Grecia, Spagna Algeria, Israele, Libano, Marocco, Palestina, Tunisia, Turchia Agricoltura Agricoltura No No OGM OGM Cibo Cibo tradizionale tradizionale Nuovi Nuovi alimenti alimenti Ambiente Ambiente Prodotti Prodotti biologici biologici Artigianato Artigianato Turismo Turismo sostenibile sostenibile Conservatoria Conservatoria del del Piemonte Piemonte Sviluppo Sviluppo Sociale Sociale Welfare Welfare Tradizione Tradizione Storia Storia Cultura Cultura del del Territorio Territorio Residenti Residenti nativi nativi e e immigrati immigrati Grazie

22 UNA INIZIATIVA PER CONCORSO FOTOGRAFICO I.RUR Paesaggio, agricoltura e alimentazione Lo sguardo del consumatore verso il rurale Creare un iniziativa di sensibilizzazione sui temi del rurale, del paesaggio, dell alimentazione Coinvolgere in un progetto comune gli enti, le strutture e le persone con cui I.rur collabora CONCORSO 2 sezioni: BIANCO E NERO e COLORI SCADENZE Dal 1 gennaio 2009: bando ufficiale 15 maggio 2009: consegna fotografie giugno 2009 giugno 2010: esposizione fotografica (Giornata del paesaggio) Edizione I PARTNER Slowfood Piemonte e Valle d Aosta Studio fotografico Verdone Marino, Torino B & B Il Ciabot, Barolo, CN Coop. Agricola Il Cornale, Magliano Alfieri, CN Az. Agricola La Magnolia, Venaria Reale, TO Az. Agricola Gallino, Canale, CN Il bando sarà disponibile dal 1 gennaio 2009 su e inviata via