Dipartimento di Scienze Economiche - DSE. Università degli Studi di Firenze. Via delle Pandette, Firenze

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2 Azienda Regionale per lo Sviluppo e l Innovazione nel settore Agricolo-Forestale via Pietrapiana, Firenze tel fax / posta@arsia.toscana.it Dipartimento di Scienze Economiche - DSE Università degli Studi di Firenze Via delle Pandette, Firenze Coordinamento: Carla Lazzarotto ARSIA Questa pubblicazione è stata realizzata nell ambito della Ricerca ARSIA Formazione dei prezzi dei prodotti Agroalimentari nei mercati dei produttori in Toscana coordinata dal Dipartimento di Scienze Economiche DSE, Università degli Studi di Firenze Autori: Giovanni Belletti DSE Firenze Silvia Innocenti Andrea Marescotti DSE Firenze Gaia Margheriti Benedetto Rocchi DEISTAF Firenze Adanella Rossi DAGA Pisa 1

3 Presentazione Con l affermarsi delle iniziative di Filiera Corta, nelle loro varie modalità, si è posta sempre più la questione della determinazione di un prezzo giusto per i prodotti agroalimentari in questi nuovi mercati. L incontro diretto tra il produttore e il consumatore pone l esigenza di stabilire una base per la contrattazione del prezzo secondo un nuovo criterio, il più possibile trasparente, che permetta di distribuire in maniera equa su entrambe le parti il risparmio ottenuto con l accorciamento delle filiere saltando i vari intermediari e riducendo i costi di trasporto. Con questo studio, affidato al DSE - Dipartimento di Scienze Economiche dell'università degli Studi di Firenze si è inteso analizzare i criteri che portano alla determinazione dei prezzi dei prodotti agroalimentari presso i mercati dei produttori e gli spacci collettivi di vendita rispetto ad altri canali commerciali, e fornire alcune indicazioni operative da un lato sui criteri da impiegare per giustificare il livello dei prezzi proposti, dall altro su alcuni strumenti di comunicazione produttore-consumatore relativamente a tale aspetto. 2

4 Ricerca DSE Formazione dei prezzi dei prodotti agroalimentari nei mercati dei produttori in Toscana. Il prezzo nei mercati dei produttori: criteri di determinazione e di comunicazione PRESENTAZIONE... 6 PARTE I QUADRO GENERALE ) VERSO UN NUOVO MODELLO DI SVILUPPO DELLE RELAZIONI PRODUZIONE-CONSUMO ) I cambiamenti dell agricoltura ) La nascita del sistema agroalimentare moderno e il ruolo dell agricoltura ) Un nuovo modello di sviluppo agricolo e agro-alimentare ) Il cambiamento nell organizzazione delle attività delle imprese agricole ) Il recupero dei rapporti diretti agricoltura-consumo: le filiere corte ) I MERCATI DEI PRODUTTORI ) Una definizione di mercato dei produttori e gli aspetti rilevanti ) Il significato della partecipazione al mercato per le imprese ) Gli attori dei mercato dei produttori e il mercato come attore ) IL SIGNIFICATO DEL PREZZO E IL PREZZO GIUSTO ) L emergere (riemergere) dell attenzione verso il tema del prezzo dei prodotti alimentari ) Significato e ruolo dei prezzi nell analisi economica ) Prezzo, scarsità, allocazione delle risorse ) Prezzo e valore totale dei prodotti ) Prezzo e qualità ) Il prezzo nelle filiere agroalimentari e nelle strategie delle imprese ) Il prezzo e il margine distributivo nelle filiere agroalimentari ) Il prezzo nelle strategie delle imprese ) I costi di produzione ) Le possibili funzioni del costo di produzione ) La determinazione del costo di produzione ) Vantaggi e limiti del costo di produzione come criterio di fissazione del prezzo ) Il costo di produzione e la vendita diretta ) Il prezzo nel dibattito delle organizzazioni della economia alternativa ) Il tema dei prezzi nei mezzi di comunicazione ) Il concetto di prezzo giusto e i potenziali ruoli dei mercati dei produttori PARTE II IL PREZZO NEI MERCATI DEI PRODUTTORI DELLA TOSCANA ) I MERCATI DEI PRODUTTORI IN TOSCANA ) La Toscana e la filiera corta ) I mercati dei produttori ) Le origini e gli sviluppi dei mercati ) I mercati oggi: pluralità di attori, pluralità di iniziative, pluralità di obiettivi ) La partecipazione al mercato da parte dei produttori ) LE ASPETTATIVE E PERCEZIONI DEGLI ATTORI SUL TEMA DEI PREZZI ) I costi e i benefici dei mercati dei produttori nell opinione delle diverse categorie di attori ) Il consumatore e il prezzo ) MECCANISMI DI DETERMINAZIONE E COMUNICAZIONE DEI PREZZI NEI MERCATI DEI PRODUTTORI DELLA TOSCANA ) La pluralità di meccanismi utilizzati ) La non azione": mercati senza iniziative e strumenti di determinazione, controllo o monitoraggio dei prezzi ) Il monitoraggio con informazione e confronto dei prezzi ) La regolazione del livello massimo dei prezzi mediante confronto con altri canali ) I costi di produzione tra trasparenza e calmierazione

5 6.6) I Mercati fortemente identitari: il riferimento a convenzioni non di prezzo ) Alcune considerazioni di sintesi ) LA RICERCA DEL PREZZO GIUSTO NEI MERCATI DEI PRODUTTORI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

6 Attribuzioni e ringraziamenti Il lavoro è il risultato del progetto di ricerca Formazione dei prezzi dei prodotti agroalimentari nei mercati dei produttori in Toscana realizzato presso il Dipartimento di Scienze Economiche dell Università di Firenze (responsabile prof. Andrea Marescotti). Gli autori desiderano ringraziare tutti i produttori agricoli e i responsabili dei mercati dei produttori intervistati nel corso dell indagine per il prezioso contributo e la disponibilità mostrata. Si ringraziano inoltre il dott. Marco Bertocci e la dott.ssa Elisa Maltagliati per il supporto alla realizzazione dell indagine. Un ringraziamento particolare è dovuto al dott. Marco Noferi e al dott. Giulio Malvezzi per la collaborazione, lo scambio di informazioni e la disponibilità al dibattito, e al Comune di Montevarchi per la possibilità offerta di utilizzare parte dei risultati dello studio condotto sul mercato coperto Tutti i giorni di Montevarchi. Giovanni Belletti: cap.2, parr.3.2, 3.3, 3.4, 3.7 e 6.5 Silvia Innocenti: parr.6.2, 6.3 e 6.6 Andrea Marescotti: capp.1 e 7, parr.3.1, 5.1, 6.1, 6.4 Gaia Margheriti: par.3.6 Benedetto Rocchi: par.5.2 Adanella Rossi: cap.4, parr.3.5 e 6.7 5

7 PRESENTAZIONE Il presente rapporto è relativo alla convenzione stipulata tra ARSIA e il Dipartimento di Scienze Economiche (DSE) dell Università di Firenze avente per oggetto lo studio della Formazione dei prezzi dei prodotti agroalimentari nei mercati dei produttori in Toscana. I mercati dei produttori agricoli rappresentano oggi una realtà consolidata e in rapida diffusione in Toscana. Molte sono le motivazioni che hanno favorito la nascita e il successo di queste iniziative, non ultime quelle legate alla dimensione etica e solidaristica. Tra le motivazioni oggi prevalenti si trova quella di pervenire ad un vantaggio economico sia per i produttori che per i consumatori, spesso ma non propriamente riassunti nella formula prezzi più vantaggiosi. Da un lato, infatti, attivando forme di vendita diretta, i produttori possono sottrarsi allo squilibrio di potere contrattuale esistente sui canali convenzionali e lunghi, dove devono trattare con dettaglianti, grossisti o imprese della moderna distribuzione, operatori che generalmente sono in grado di imporre al produttore agricolo le proprie condizioni di fornitura e di prezzo. Dall altro lato, i consumatori possono beneficiare del fatto che l attivazione di forme di vendita diretta permette di saltare alcune fasi di intermediazione (commerciante, grossista, etc.) e dunque, fatta salva una giusta remunerazione per i produttori, potenzialmente possono accedere ai prodotti a prezzi inferiori rispetto ad altri canali. Inoltre i prodotti disponibili presso i mercati dei produttori sono per lo più di provenienza locale, il che permette di beneficiare di più ridotti costi di movimentazione (trasporto, deperimento, ecc.) delle merci. L attuale fase di crisi economica ha ulteriormente rafforzato l attenzione degli operatori (pubblici e privati) sul prezzo degli alimenti. Il presente rapporto intende analizzare i criteri che portano alla determinazione dei prezzi dei prodotti agroalimentari presso i mercati dei produttori in riferimento ad altri canali commerciali, e fornire alcune indicazioni operative da un lato sui criteri da impiegare per giustificare il livello dei prezzi proposti. A questo fine, il rapporto è articolato come segue. Una prima sezione raccoglie alcune considerazioni introduttive e di inquadramento concettuale di carattere generale. Il primo capitolo cerca di ricostruire i motivi che hanno portato alla nascita e alla larga diffusione delle iniziative di filiera corta, mentre il secondo capitolo approfondisce il tema dei mercati dei produttori e delle loro funzioni. Il terzo capitolo invece focalizza l attenzione sul prezzo, a partire dalla crescita di attenzione sul tema fino ad analizzare i molti significati attribuibili al prezzo giusto. La seconda sezione è dedicata più specificamente all analisi dell esperienza toscana. Dopo aver descritto nel quarto capitolo le origini e le principali caratteristiche e tipologie dei mercati dei produttori agricoli in Toscana, il quinto capitolo espone i risultati delle attività di indagine circa le aspettative dei principali attori coinvolti nelle iniziative (produttori agricoli, consumatori, operatore pubblico e altre istituzioni) e circa la percezione e aspettative dei consumatori riguardo i mercati e i prezzi. Il sesto capitolo analizza in dettaglio le diverse tipologie di meccanismi oggi impiegati dai mercati dei produttori per regolare, comunicare, monitorare il livello dei prezzi, fornendone poi una visione comparata. Il capitolo conclusivo riepiloga invece i principali risultati emersi e fornisce alcuni spunti di riflessione per impostare nuove strategie di azione nella direzione del raggiungimento di un prezzo giusto. 6

8 PARTE I QUADRO GENERALE 1) Verso un nuovo modello di sviluppo delle relazioni produzioneconsumo In questo capitolo introduttivo viene fornita una panoramica delle trasformazioni recenti del settore agricolo e del sistema agro-alimentare, con particolare riferimento alla nascita e alla diffusione, nei paesi avanzati, di un nuovo modello di sviluppo che, contrapponendosi al modello dominante incentrato sul produttivismo e sulla industrializzazione dei processi produttivi agricoli e agro-alimentari, e con l obiettivo di arginare gli effetti negativi sulla sostenibilità economica, sociale e ambientale da esso provocato, ambisce a costruire nuove modalità produttive e nuove relazioni produzione-consumo. 1.1) I cambiamenti dell agricoltura Il processo di sviluppo dell'agricoltura nelle economie avanzate segue percorsi non sempre chiari e univoci. La trasformazione dell'economia, la crescente apertura dei mercati, l'introduzione di innovazioni tecnologiche e organizzative hanno portato l'agricoltura a mutare aspetto e funzioni nel tempo e nello spazio, dando origine a modelli di sviluppo originali così come ad originali e diverse modalità di integrazione all interno nel sistema economico e della società. Negli ultimi decenni nelle economie avanzate il settore agricolo ha subito una rapida accelerazione del suo processo evolutivo, che ha comportato da un lato una forte contrazione del numero di aziende agricole presenti sul territorio, e dall altro un cambiamento della natura e dell organizzazione dei processi produttivi, con un progressivo cambiamento della natura delle attività agricole derivante dall acquisizione di nuove funzioni, in un processo di frantumazione e ricomposizione di attività all interno di ogni azienda che oggi delineano un quadro delle strutture e tipologie di impresa agricola molto più multiforme che in passato. Questo processo di ristrutturazione è stato accompagnato, assecondato, stimolato, talvolta ritardato, dalle politiche agricole messe in atto dall operatore pubblico ai vari livelli. In questo contesto un ruolo di primo piano è stato giocato in Europa dalla Politica Agricola Comunitaria (Pac) che, sia per l importanza economica delle risorse destinate al settore agricolo, che per la sua innegabile importanza politica nell ambito del processo di costruzione di un Europa unita, ha infatti inciso profondamente sui cambiamenti strutturali dell agricoltura. Il grande cambiamento dell agricoltura e nelle aree rurali può dirsi procedere o comunque subire una fortissima accelerazione - dalla fine degli anni 50 dello scorso secolo. Fino a quel momento, infatti, l agricoltura era il settore dominante delle aree rurali, contrapposto ad un settore industriale assoluto protagonista nelle aree urbane. La contrapposizione rurale-urbano era quindi coincidente con quella agricoltura-industria, ma anche arretratezza-modernità, tradizione-progresso. La città assumeva il ruolo di motore di sviluppo non solo del sistema economico, ma anche di quello culturale, mentre l agricoltura (e dunque le aree rurali) giocavano un ruolo di servizio alla crescita del settore industriale e urbano (Basile e Cecchi, 2001). 7

9 Negli anni 60 il tumultuoso processo di (re-)industrializzazione dei sistemi economici induce un rapido cambiamento: le città (e le industrie) drenano risorse finanziarie e soprattutto umane dalle aree rurali (esodo agricolo e rurale), le più marginali e svantaggiate delle quali subiscono diffusi fenomeni di spopolamento, con gravi conseguenze economiche, sociali, culturali e ambientali. Questi fenomeni portano a considerare in modo crescente le aree rurali come aree problematiche in quanto arretrate o a rischio di arretratezza, oggetto di specifici bisogni che non sono semplicemente quelli dello sviluppo dell attività agricola: l invecchiamento della popolazione, la carenza di servizi di prima necessità, il degrado ambientale e paesaggistico nonché sociale e culturale sono i problemi che assumono un crescente rilievo all attenzione dell operatore pubblico ai varia livelli, anche se l attenzione prevalente era rivolta a garantire il sostegno al processo di industrializzazione, nell ambito del più generale sforzo di modernizzazione del sistema economico (e sociale). In questo periodo si assiste anche alla massima diffusione del modello della modernizzazione in agricoltura ( produzione di massa ), che implica una particolare organizzazione delle attività all interno dell impresa agricola, con la crescente introduzione di innovazioni tecnologiche ad alta intensità di capitale (capital-intensive) e con lo sviluppo delle attività industriali connesse all attività agricola (settori fornitori di input e della trasformazione e distribuzione di prodotti agricoli) (Van der Ploeg, 2006). Affinché il settore agricolo potesse assolvere il suo ruolo di produzione di alimenti a basso costo occorreva infatti aumentare la produttività delle risorse in esso impiegate. L aumento della produttività poteva essere raggiunto grazie all adozione di un modello di Produzione agricolo che sposasse appieno i principi della industrializzazione (modernizzazione agricola). Di conseguenza, anche le imprese agricole dovevano introdurre tecnologie capital-intensive (in particolare aumentando il livello di meccanizzazione), aumentare le dimensioni economiche (volte al raggiungimento di economie di scala, ovvero riduzione dei costi unitari di produzione all aumentare della quantità prodotta), specializzarsi su un numero di operazioni e processi più contenuto (semplificazione degli ordinamenti produttivi), e adottare criteri di conduzione capitalistici. Le imprese che non riuscivano ad introdurre i principi della modernizzazione avrebbero quindi abbandonato (dovuto abbandonare) il settore, liberando in questo modo risorse utili per lo sviluppo degli altri settori e/o attività (quindi anche altre imprese agricole più moderne ). 1.2) La nascita del sistema agroalimentare moderno e il ruolo dell agricoltura La necessità di specializzarsi e di aumentare le dimensioni dell attività agricola porta ad un radicale cambiamento dell organizzazione delle imprese, reso possibile anche, dalle particolarità assunte dalle politiche comunitarie di sostegno dei prezzi e dei mercati, che in questo periodo tendono a privilegiare politiche di sostegno dei redditi agricoli attraverso sostegni al prezzo dei prodotti e alla commercializzazione, e quindi accoppiati al livello delle quantità prodotte. La specializzazione orizzontale e verticale che si verifica all interno dell organizzazione dell impresa agricola crea evidentemente la necessità di ricompattare il processo produttivo attraverso relazioni di input-output, ovvero all interno del nascente sistema agroalimentare, che nel caso del settore agricolo hanno portato a situazioni di inferiorità contrattuale e di dipendenza da grandi imprese e, più in generale, da centri decisionali esterni (sistemi di assistenza tecnica e di ricerca, servizi di sviluppo, formazione 8

10 professionale, industrie fornitrici di fattori, imprese di contoterzismo, imprese acquirenti, sistema bancario, ecc.). La specializzazione produttiva, la divisione del lavoro, l aumento della dimensione degli impianti, la meccanizzazione e l uso di tecniche a bassa intensità di manodopera sono i principi fondamentali che si applicano a tutte le imprese agro-alimentari. In questo quadro, le grandi industrie alimentari prima, e successivamente le imprese della grande distribuzione organizzata, diventano gradualmente i soggetti economici più importanti all interno del sistema agro-alimentare moderno, influenzando profondamente l introduzione di nuove tecniche produttive in agricoltura, imponendo standard di qualità ai propri fornitori, e lo stesso modello di consumo alimentare della popolazione, che in questo periodo appare coerente con il modello di produzione: il consumatore è infatti orientato prevalentemente al consumo di prodotti alimentari standardizzati, non attento a particolari requisiti di qualità e differenziazione dei prodotti acquistati e consumati ( consumi di massa ). L impatto di questo processo è stato negativo per tutti quei sistemi produttivi tradizionali basati su circuiti di consumo locali e tecniche tradizionali e/o che mal si prestavano all introduzione dei principi della modernizzazione e della industrializzazione dei processi produttivi. Mentre le produzioni della zootecnia bovina da carne e da latte, ad esempio, subiscono in questo periodo un processo di concentrazione territoriale e dimensionale delle aziende di allevamento, le produzioni dislocate nelle aree marginali (in special modo di montagna) tipicamente più estensive e più difficilmente meccanizzabili e ingrandibili vedono rapidamente diminuire il loro numero e vengono seriamente minacciate di estinzione. Tutti quei sistemi produttivi agricoli legati alla realizzazione di prodotti tradizionali, che dunque mal si adattavano alle strategie o alla tecnologia più moderne, sono sottoposti ad una fortissima pressione competitiva sul lato dei costi di produzione, e molti agricoltori e attività di trasformazione artigianale dei prodotti sono costretti a chiudere e ad abbandonare non solo il settore, ma anche le zone rurali. In alcuni comparti, come quelli della produzione di latte fresco, carne bovina e pomodori per la trasformazione, la modernizzazione ha permesso la diffusione di tecniche avanzate di produzione e la tendenza verso la de-territorializzazione delle operazioni produttive e standardizzazione dei fattori, dei processi produttivi e dei prodotti intermedi e finali. In altri comparti, come quelli del vino e del formaggio, una forte identità regionale del prodotto ha in alcuni casi impedito o frenato la standardizzazione delle produzioni, favorendo lo sviluppo di sistemi di produzione localizzata su piccola scala. Di fatto, un mercato fondiario rigido e i crescenti fabbisogni finanziari per la crescita aziendale non hanno lasciato spazio per un significativo aumento dimensionale delle aziende agricole, e le famiglie di agricoltori hanno sfruttato la possibilità di ulteriori fonti di reddito da lavori agricoli part-time e dalla diversificazione delle attività, utilizzando anche le relazioni sociali all interno della comunità di appartenenza per perseguire l integrazione attraverso ampi insiemi di accordi di tipo cooperativo. Al cambiamento dell articolazione del processo produttivo tra aziende e tra territori ha certamente contribuito anche l evoluzione dei mercati, su cui un peso determinante riveste l evoluzione dei trasporti e delle comunicazioni. La crescente apertura dei mercati (la globalizzazione) ha ampliato le possibilità di produzione e/o commercializzazione delle aziende, aumentando in tal modo le pressioni competitive e la velocità di cambiamento. 9

11 L esito di questo processo vede una profonda trasformazione del settore e dell attività agricola, e dell intero sistema di produzione e consumo di alimenti. Aumenta la distanza fisica e culturale tra agricoltori e consumatori, e questi ultimi perdono il contatto con la natura dei processi produttivi e dunque informazione rilevante per le scelte. La standardizzazione dei prodotti porta ad una perdita di diversità e biodiversità delle produzioni. L industrializzazione dei processi agricoli porta ad impatti ambientali spesso negativi sulla qualità dei fattori di produzione, sul territorio, sull ambiente naturale. Il crescente ruolo dell industria e della distribuzione riducono l apporto di valore aggiunto dell agricoltura sul prodotto finito, nonché l importanza della qualità della materia prima per la qualità del prodotto finito. La concentrazione delle imprese nel settore della trasformazione e distribuzione agro-alimentare alterano i rapporti di filiera, portando a crescenti problemi di squilibri informativi e di potere contrattuale a sfavore del settore agricolo, attenuanti solo in minima parte da fenomeni di cooperazione ed associazionismo tra imprese agricole. 1.3) Un nuovo modello di sviluppo agricolo e agro-alimentare Il processo di modernizzazione in agricoltura, unitamente alla diversificazione delle configurazioni assunte dallo sviluppo industriale in Italia negli anni 70 - porta a situazioni di sviluppo socio-economico differenziate tra aziende e territori. Viene cioè gradualmente rotta la monotonicità dell opposizione rurale-urbano, o agricolo-industriale, a favore di una più articolata situazione che vede l affermarsi di aree a sviluppo agricolo intermedio, aree di campagna urbanizzata, aree di nuovo insediamento agricolo, e aree di industrializzazione diffusa e di distretti industriali. L affermarsi di nuove modalità di sviluppo economico nelle aree rurali mette gradualmente in crisi il modello di sviluppo industriale e urbano, e con esso il suo predominio non solo economico, ma anche culturale. Vengono inoltre sempre più criticati gli aspetti negativi della qualità della vita nelle grandi città industriali, e rivalutati invece gli aspetti positivi della vita in campagna, spesso anche idealizzata soprattutto dai residenti nelle aree urbane. In ogni modo questa rivalutazione e nuova attenzione alla tranquillità della vita in ambito rurale, al paesaggio modellato dall agricoltura, all ambiente incontaminato, alle tradizioni e alla cultura dei luoghi, alla possibilità di riattivare relazioni sociali perdute nella frenetica vita di città, ai prodotti agroalimentari tipici, e più in generale alla qualità dell alimentazione, segna un cambiamento forte nella percezione sociale del ruolo dell agricoltura nella società, cambiamento che verrà gradualmente accolto, pur con alcune resistenze e frizioni, anche all interno degli obiettivi della politica agricola nazionale e, soprattutto, comunitaria. Ad un agricoltura settore dominante delle aree rurali, tanto dell economia che delle relazioni sociali, formata da imprese professionali nell ambito di comunità sociali solitamente chiuse e autonome, si sostituisce gradualmente un agricoltura che, dopo aver perso il ruolo di motore esclusivo dell economia locale, si frammenta in una molteplicità di tipologie di imprenditoria professionale (diffusione del part-time e della pluriattività aziendale e familiare, contoterzismo, ecc.) e di figure non professionali (pensionati, hobbisti, ecc.), con aziende di dimensione, ordinamenti e obiettivi differenziati, e lascia il campo aperto ad una utilizzazione non agricola degli spazi rurali. La crescente apertura dei mercati, non solo quindi di quelli dei fattori, dei servizi e dei prodotti, ma anche di quelli delle forze lavoro, degli imprenditori e delle conoscenze, contribuisce a iniettare nuova dinamicità nelle aree rurali, ma anche a formare sistemi rurali 10

12 dotati di minor coesione economica e sociale interna, dando origine talvolta ad una maggiore conflittualità sull uso delle risorse locali tra residenti tradizionali e i cosiddetti newcomers, ovvero nuovi abitanti delle aree rurali (insediatisi per motivi residenziali e/o di lavoro). Il formarsi di sistemi rurali a geometria variabile determinati dalle nuove dinamiche economiche e sociali, e la concomitante crisi dell agricoltura di massa basata sulla produzione di grandi quantità di prodotti agricoli standardizzati per il mercato internazionale (commodities), sull ampio uso delle moderne tecnologie, sulla grande dimensione aziendale (economie di dimensione) e sulla competizione di prezzo, lascia il campo aperto alla sperimentazione di modelli alternativi che, sulla base dei cambiamenti delle richieste rivolte dalla collettività al settore agricolo e al mondo rurale, porta ad una maggiore attenzione alla qualità delle produzioni, alla salvaguardia dell ambiente e del paesaggio rurale, alla fornitura di nuovi servizi (si pensi all agriturismo), alla tutela delle tradizioni e della cultura delle aree rurali. Si afferma nei paesi avanzati il concetto di multifunzionalità, che ben rappresenta le potenzialità delle attività agricole di svolgere contemporaneamente molteplici funzioni sociali che si affiancano alla più tradizionale funzione di produzione di derrate alimentari per il sostentamento della popolazione - funzione questa tipica, se non esclusiva, del periodo della modernizzazione agricola e che abbracciano una serie diversificata di altre funzioni socialmente desiderabili quali la tutela dell ambiente e del territorio, la salvaguardia della cultura e delle tradizioni rurali, la fornitura di alimenti sicuri, salubri e di elevata qualità, la fornitura di servizi ricreativi. Queste funzioni, fino ad un recente passato rimaste inespresse dalla società e non supportate (di conseguenza) dalle politiche settoriali e territoriali riferite all agricoltura, sono oggi invece pienamente riconosciute e ricercate nelle società avanzate, e sempre più sostenute dalle nuove politiche. Le pressioni esercitate dalle nuove sensibilità sociali conducono all espressione di una domanda di multifunzionalità rivolta al settore agricolo, offrendo diversificati spazi per una ristrutturazione e riqualificazione delle attività agricole. Le politiche agricole, in particolare quelle di derivazione comunitaria (ma anche a livello nazionale e regionale), hanno assecondato questo processo di cambiamento. A partire dalla metà degli anni 80 infatti, ma con una forte accelerazione nel corso degli anni 90, le politiche comunitarie hanno sempre più cercato di orientare l agricoltura verso un modello agricolo europeo, che ha comportato un graduale abbandono delle politiche di sostegno dei mercati accoppiate alla produzione a favore di un sostegno dei mercati più mirato e sempre più condizionato all erogazione di prodotti di qualità e di servizi ambientali, culturali, ricreativi, e con una maggiore enfasi riposta sulle politiche strutturali e di sviluppo rurale. Le conseguenze di questo nuovo approccio possono essere colte a vari livelli, sia all interno delle aree rurali, che nei rapporti tra il locale e il globale. All interno delle aree rurali lo sviluppo è ri-orientato in modo tale da valorizzare le risorse locali fisiche e socio-culturali con l obiettivo di trattenere quanto più possibile i benefici all interno dell area. Gli obiettivi di sviluppo vengono definiti sulla base delle necessità, capacità e prospettive degli attori locali, e la partecipazione della popolazione è un principio-chiave e modalità di azione. Lo stesso concetto di sviluppo deve essere affrontato in maniera complessiva, cioè trattare allo stesso tempo di benessere economico, socio-culturale e fisico (Brunori, 2003). Nei rapporti tra le aree rurali e il contesto esterno invece l adesione al nuovo modello implica una decentralizzazione degli interventi, la cui filosofia si sposta da una logica 11

13 individuale e settoriale ai territori. La decentralizzazione degli interventi implica che la partnership territoriale (che comprende attori pubblici, imprese, organizzazioni di volontariato, ecc.) assume una responsabilità diretta nel disegnare ed implementare le iniziative di sviluppo. Diventa così importante sia il raggiungimento a livello territoriale di una maggior interazione e coesione tra gruppi sociali e categorie, sia la realizzazione di alleanze strategiche extralocali. 1.4) Il cambiamento nell organizzazione delle attività delle imprese agricole La graduale diffusione del nuovo modello impone un cambiamento nell organizzazione delle attività delle imprese agricole. La perdita di contatto col consumatore e di visibilità sociale che aveva caratterizzato il periodo precedente viene attenuata con l attivazione di relazioni dirette: la vendita diretta in azienda o in circuiti di prossimità, l attività agrituristica, le fattorie didattiche, sono tutti esempi di attività che riattivano il collegamento diretto produzione-consumo/società e danno origine a nuovi fabbisogni professionali e di competenze. Non solo. L impresa aumenta anche le relazioni volte ad utilizzare in maniera sinergica le risorse sul territorio (risorse artistiche, culturali e ambientali e naturali, sinergie con altre produzioni artigianali locali), costruendo collegamenti con gli operatori locali (pubblici e privati, individuali e collettivi) su un piano di parità e non più di dominanza. Gli ordinamenti produttivi vengono nuovamente arricchiti, e si registra una tendenza alla diversificazione delle attività agricole aziendali anche in direzione di componenti nuove di attività. Alcune fasi del processo produttivo, in precedenza delegate ad operatori specializzati esterni, sono nuovamente re-incorporate all interno del nucleo di impresa (trasformazione dei prodotti agricoli a livello artigianale, produzione di input). I cambiamenti degli atteggiamenti dei consumatori, assecondati dai nuovi orientamenti delle politiche agricole e di sviluppo rurale dell Unione Europea, portano le imprese a privilegiare gli aspetti legati alla qualità dei prodotti e dei processi, ad un attenzione crescente dalla dimensione ambientale e paesaggistica dei processi produttivi adottati, alla tutela della biodiversità. Non sono più le economie di dimensione a guidare gli orientamenti strategici dell impresa, ma le economie di scopo. La funzione tradizionalmente assegnata al settore agricolo di produttore di alimenti a basso prezzo, prevalente fino agli anni 80, lascia gradualmente il posto ad una pluralità di richieste espresse dai consumatori, dai residenti nelle aree rurali (di vecchio e nuovo insediamento), dai turisti provenienti da aree più o meno lontane, e dalla società in generale, espressione crescente del riconoscimento del carattere multifunzionale delle attività agricole. I mutamenti dell agricoltura e più in generale dell articolazione dello sviluppo economico e sociale nelle aree rurali, così come le nuove possibilità offerte dal cambiamento del modello di sviluppo, di pari passo con le mutate esigenze dei consumatori e dei cittadini, incidono profondamente sul mercato del lavoro e delle competenze. I nuovi spazi di impresa e di competitività che si aprono per le aziende agricole richiedono infatti la disponibilità di capacità imprenditoriali e professionalità di tipo in parte nuovo, e vanno ad incidere sia sulla quantità che sulla qualità del lavoro domandato dalle aziende agricole. Nell ambito del nuovo modello di sviluppo si assiste dunque all emergere di nuove forme di connessione che si vengono ad instaurare tra le imprese agricole e la società, e che coinvolgono e modificano da un lato lo svolgimento delle tradizionali attività di 12

14 produzione e di scambio dei prodotti sul mercato, e dall altro ampliano lo spettro delle produzioni aziendali fino a comprendere l erogazione di servizi di tipo più o meno innovativo. I sentieri alternativi percorsi dalle imprese agricole nell ambito di questo modello sono sostanzialmente tre: 1. un aumento del livello di differenziazione e della qualità delle produzioni realizzate dalle aziende agricole; 2. un recupero dei canali più diretti di scambio con il consumatore finale; 3. una crescente estensione dell attività agricola verso nuove attività di produzione di beni e servizi. Evidentemente i sentieri appena delineati non rappresentano modalità alternative di impostazione strategica dell azienda. Al contrario, numerose sono le sinergie raggiungibili tra i diversi ambiti. Si pensi ad esempio all agriturismo, che offre possibilità di far conoscere i prodotti dell azienda e più in generale del territorio (ad esempio attraverso le strade del vino e dei sapori) e di attivare canali brevi di commercializzazione. Anche le attività didattiche possono offrire le stesse potenzialità, così come l attivazione di filiere corte possono costituire un elemento di promozione dell attività aziendale e del territorio. 1.5) Il recupero dei rapporti diretti agricoltura-consumo: le filiere corte Il termine filiera corta viene impiegato per indicare sia la tendenza a saltare fasi di intermediazione commerciale e a collegare dunque direttamente il produttore agricolo col consumatore, e dunque in riferimento al numero di passaggi fisici che il prodotto effettua prima di giungere al consumatore finale, sia alla distanza geografica che il prodotto percorre prima di giungere fisicamente al consumatore. Quest ultima accezione è riconducibile alla crescente attenzione mostrata dai consumatori per gli aspetti ambientali dei processi produttivi e alla domanda di genuinità e sicurezza dell origine che normalmente i prodotti locali sembrano maggiormente in grado di soddisfare. E evidente che pur non essendo equivalenti, queste due diverse accezioni (riduzione del numero di passaggi e riduzione della distanza percorsa dal prodotto) sono accomunate dalla tendenza ad avvicinare il consumatore al mondo della produzione, facilitando così da un lato le attività di comunicazione e scambio di informazioni tra i protagonisti, e dall altro il perseguimento di vantaggi economici su entrambi i lati: il consumatore infatti può beneficiare normalmente di prezzi di acquisto più contenuti (evita infatti di remunerare i costi di trasporto e/o intermediazione commerciale), e il produttore può spuntare prezzi più remunerativi rispetto a quelli presenti sui mercati intermedi. A ciò si aggiunga che l attivazione di canali diretti col consumatore facilita l attivazione all interno dell azienda agricola di altre attività di trasformazione e condizionamento del prodotto, permettendo un ulteriore recupero di valore aggiunto e una migliore occupazione delle risorse fisiche e umane presenti in azienda. Esempi di queste nuove forme di connessione sono forniti dalla diffusione crescente della vendita diretta dei prodotti in azienda, dai mercati dei produttori realizzati a cadenza più o meno periodica, dai gruppi di acquisto e i gruppi di acquisto solidale (GAS), dalle fiere e sagre paesane, dal commercio elettronico, dalle strade del vino e dei sapori, fino a forme più innovative che si stanno diffondendo soprattutto in altri paesi (Usa, Gran Bretagna, Olanda) quali il pick-your-own ( coglilo da solo, dove i consumatori entrano direttamente in 13

15 campo per raccogliere personalmente le produzioni) e la Community Supported Agriculture (in cui gruppi di consumatori e/o cittadini sostengono con lavoro e capitale l attività di un azienda agricola, partecipando anche al rischio d impresa, in cambio dell erogazione di beni e servizi). Le filiere corte sono spesso etichettate come filiere o canali alternativi. La valutazione del grado di alternatività di queste relativamente nuove o rinnovate forme di connessione tra produzione agricola e consumo finale deve essere effettuata in base alla tipologia del contenuto del messaggio che in questi ambiti viene veicolato. Anche all interno della lettura economica e sociologica il dibattito sul grado di alternatività (rispetto ai sistemi di produzione e commercializzazione convenzionali o moderni) è stato ampio e articolato, così come quello sull effettiva capacità di cambiare i principi e le regole del funzionamento del (libero) mercato (Goodman, 2003 e 2005; Renting et al., 2003; Kirwan, 2004; Watts et al., 2005; Brunori et al., 2007). In quest ultimo caso le iniziative alternative possono essere anche interpretate come nicchie all interno delle quali vengono sperimentati e costruiti nuovi sistemi socio-tecnici di produzione e di consumo, e in particolare di nuovi principi attorno ai quali costruire nuove relazioni produzione-consumo ispirate all equità, alla solidarietà, alla sostenibilità economica, sociale e ambientale (Wiskerke e Van der Ploeg, 2004; Seyfang e Smith, 2006; Brunori et al., 2007 e 2009). Iniziative, cioè, che si inseriscono in ciò che Anderson (2008) definisce sistemi alimentari basati sui diritti (rights-based food systems), dove il criterio centrale è costituito dalla partecipazione democratica alle scelte relative al cibo, da un accesso equo e trasparente dei produttori agricoli a tutte le risorse necessarie per la produzione e alla commercializzazione del cibo, dall assenza di sfruttamento del lavoro umano e anzi dal recupero della sua dignità. Si tratta tuttavia di capire fino a che punto queste iniziative cercano di creare nuove configurazioni strutturali, oppure semplicemente si tratta solo di sforzi incrementali ma che non intaccano la tettonica del sistema agro-alimentare globale (Allen et al., 2003). In ultima analisi, se è vero che queste iniziative mirano alla rigenerazione di sistemi agroalimentari ambientalmente sostenibili, economicamente viabili e socialmente giusti attraverso lo sviluppo di sistemi basati sulle comunità locali radicati nell agricoltura locale e che utilizzano processi decisionali partecipativi (Rossi, Brunori e Guidi, 2008), è anche vero che tale base valoriale si è andata modificando nel corso della crescita e diffusione delle iniziative stesse. Al riguardo si osserva una certa tendenza alla diluizione, se non ad una vera e propria erosione, dei valori e degli obiettivi originari (ecologici, etici, politici) e alla crescita di importanza di obiettivi di natura prettamente economica (i produttori e i commercianti guardano al profitto, i consumatori al risparmio) (Kirwan, 2004). L attivazione di queste forme di vendita infatti può derivare semplicemente dal desiderio di diversificare i canali commerciali in un ottica puramente economica, nella ricerca cioè di una ottimizzazione della strategia di marketing dell impresa e in questo caso si tratterebbe solo di un alternativa nelle tecniche di vendita oppure essere interpretato anche come uno strumento di critica alle modalità di produzione e/o commercializzazione di tipo convenzionale e dunque trasformarsi in uno strumento di cambiamento del sistema e di modalità di definizione della qualità stessa dei prodotti scambiati. Lo stesso può dirsi con riferimento al consumatore, che nell ambito di queste forme di acquisto recupera un ruolo maggiormente attivo rispetto ai canali convenzionali (negozi alimentari tradizionali, grande distribuzione organizzata), fino al punto di diventare il protagonista e l attivatore (ad esempio nel caso dei GAS, così come nel caso del movimento legato a Slow Food) di queste nuove forme di connessione. Si tratta cioè di 14

16 capire se il consumatore è mosso da principi puramente economici (il desiderio di risparmiare) oppure il suo atto di acquisto nell ambito di questi canali risponde a principi etici e sociali di contenuto trasformativo, come reazione dopo anni di delega ad un settore industriale e distributivo sempre più tecnologicizzato e scientifizzato. Le crisi inerenti la sanità alimentare, che la scienza si è spesso rivelata incapace di controllare, nonché la circolazione sempre più rapida di informazioni riguardanti condizioni di lavoro e di vita di alcuni gruppi di operatori, hanno incrinato questa immagine e dettato la necessità da parte dei consumatori di valutare e supportare l attendibilità delle informazioni meramente scientifiche riguardanti i prodotti agro-alimentari, affiancando ad esse altre tipologie di informazioni quali l esistenza di forme di tutela sociale e /o culturale degli operatori agricoli e la provenienza dei prodotti stessi. Nelle realtà dunque queste due visioni spesso si integrano e si confondono, fino a delineare un continuum di situazioni talvolta in contrasto e talvolta in accordo con i canali convenzionali. Anzi, proprio il processo di crescita di queste iniziative ha portato ad una certa diluizione del messaggio originario (Sonnino e Marsden, 2006; Holloway et al., 2007; Goodman e Goodman, 2007), complice anche il fatto che le imprese moderne (grande industria di trasformazione, grande distribuzione organizzata, imprese della ristorazione) di fatto stanno percorrendo gli stessi passi, utilizzando terminologie, simbologie e valori propri dei movimenti alternativi (Alkon, 2008). 15

17 2) I mercati dei produttori In questo capitolo l attenzione viene focalizzata sui mercati dei produttori, cercando di definirne i caratteri generali e di individuarne gli aspetti rilevanti, nell ambito del più generale contesto dei canali alternativi produzione-consumo. Le domande cui si tenterà di rispondere sono: cosa è un mercato dei produttori? da che punti di vista può essere osservato? che tipo di soggetti aggrega? Successivamente l attenzione verrà spostata dal lato delle imprese, per collocare la partecipazione ai mercati dei produttori nell ambito della più generale strategia distributiva aziendale. Infine verrà proposta una lettura del mercato dei produttori come soggetto risultante dalla mediazione e sintesi delle aspettative delle numerose tipologie di soggetti portatori di interessi, diversi e talvolta contrastanti, che gravitano intorno ad esso. 2.1) Una definizione di mercato dei produttori e gli aspetti rilevanti Come si è visto, numerosi sono i significati e le funzioni che le modalità alternative di collegamento tra produzione e consumo, possono giocare nel contesto delle filiere e del sistema agroalimentare. L espressione forse più visibile è probabilmente quella dei mercati contadini, o mercati dei produttori (farmers markets). Gli scopi che nella pubblicistica vengono di volta in volta attribuiti ai mercati dei produttori sono numerosi; tra quelli più spesso citati vi sono: - il perseguimento di interessi di tipo collettivo legati alla promozione dell agricoltura e al mantenimento di un tessuto rurale locale, ma anche l attrazione di visitatori e turisti o la rivitalizzazione dei centri storici; - l assicurare agli agricoltori locali (e in taluni casi a imprese di trasformazione), specie di piccole dimensioni, la possibilità di avere accesso al mercato da cui altrimenti correrebbero il rischio di essere esclusi, e/o di collocare i propri prodotti a prezzi migliori di quanto possibile mediante altri canali; - il garantire al consumatore la possibilità di acquistare prodotti più freschi, di migliore qualità, rispettosi dell ambiente, tipici del territorio, e allo stesso tempo il contenimento dei prezzi di acquisto. Ma come possiamo definire, dal punto di vista funzionale, un mercato dei produttori? In termini generali, e avendo riferimento alla mera descrizione oggettiva, un mercato dei produttori può essere definito come uno spazio organizzato di commercializzazione di prodotti agricoli e agroalimentari dove una pluralità di produttori (agricoltori ed eventualmente altre tipologie di imprese: aziende agro-alimentari di trasformazione, commercianti, artigiani) offrono direttamente i propri prodotti al pubblico dei consumatori. E opportuno rimarcare alcune parole chiave di questa definizione: - spazio organizzato: il mercato dei produttori non è inteso come fenomeno occasionale o spontaneo, ma è dotato di una propria organizzazione e (dunque) di un insieme di regole di cui gli attori si dotano; - pluralità di produttori: la dimensione intersoggettiva è fondamentale, i produttori non sono necessariamente solo agricoltori, ma anche trasformatori e in alcuni casi commercianti e ristoratori; 16

18 - offrono direttamente al pubblico dei consumatori: i produttori mediante il mercato saltano una qualche fase, un qualche passaggio necessario nelle altre modalità di organizzazione delle relazioni produzione-consumo. In questo modo essi si avvicinano ai consumatori, cerando di migliorare la loro posizione competitiva. Ai nostri fini il termine mercato dei produttori indica tutte le numerose varianti denominate in modo molto vario, quali mercati contadini, mercatali, mercati della terra; e comprende anche le varie esperienze di spaccio collettivo che possiedono le caratteristiche appena ricordate (anche se caratterizzate dal fatto di svolgersi al coperto e con una periodicità normalmente più elevata delle esperienze all aperto), Dal punto di vista del funzionamento delle filiere produzione-consumo, il mercato dei produttori si configura dunque come forma di organizzazione degli scambi in qualche modo alternativa al sistema dominante del canale lungo, che come abbiamo visto può essere inteso come tale da due punti di vista: - per il numero elevato di passaggi che il prodotto compie per giungere dal produttore al consumatore (caratteristica delle forme di dettaglio tradizionale) - per la grande distanza fisica che separa il luogo di produzione e quello di distribuzione/ consumo (caratteristica di alcune forme di dettaglio moderno, ad esempio molte imprese della moderna distribuzione si rivolgono direttamente alla controparte agricola per i loro acquisti, ma spesso spaziando in circuiti di approvvigionamento geograficamente molto estesi). Un altro punto di vista da cui osservare un mercato dei produttori è quello della modalità di gestione. Infatti ogni mercato dei produttori in quanto espressione di una collettività di attori deve dotarsi, in maniera esplicita e formalizzata o meno, di un insieme di risorse necessarie per lo svolgimento dell attività (il diritto si utilizzo di uno spazio fisico, attrezzature varie, risorse umane, ecc.), di una propria organizzazione che gestisca tali risorse e di specifiche regole volte a determinare le modalità di funzionamento, definendo ad esempio chi ha diritto di accedere (ad esempio i commercianti hanno diritto di entrare? produttori non locali? a chi dare la priorità tra i produttori locali?), le modalità di apertura (ad esempio quale cadenza? con quali orari?), il tipo di prodotti ammessi (ad esempio solo prodotti biologici? solo prodotti freschi o anche trasformati?), le modalità di ripartizione dei costi di gestione e funzionamento della struttura. Il mercato dei produttori può essere poi anche analizzato come una particolare modalità di comunicazione tra produzione e consumo. In effetti il mercato dei produttori riducendo i passaggi e la distanza tra produzione e consumo dovrebbe consentire una migliore trasmissione di informazioni e di messaggi rispetto alle caratteristiche dei prodotti che in essi vengono scambiati, ma più in generale rappresentare una occasione di scambio e interazione tra produttori e consumatori di cibo. Infine il mercato dei produttori, così come numerose altre iniziative di filiera corta, può rappresentare in alcuni casi un luogo di sperimentazione di modalità alternative di costruzione di rapporti produzione consumo basate su principi e meccanismi di funzionamento diversi da quelli presenti nel sistema agro-alimentare convenzionale. 17

19 Due definizioni di farmers market del mondo anglosassone (nostra traduzione) Un mercato dei produttori promuove l agricoltura locale e garantisce un offerta sicura di prodotti freschi e locali per i residenti. Questi mercati sostengono gli agricoltori e tutelano il territorio per le generazioni future offrendo alle famiglie agricole opportunità alternative di vendita dei loro prodotti. Di solito solo i produttori agricoli possono vendere i loro prodotti presso i mercati dei produttori, mentre gli intermediari e i commercianti non sono ammessi. Un regolamento disciplina cosa può essere venduto al mercato dei produttori. Di solito, tutti i prodotti devono essere stati coltivati, allevati o raccolti direttamente dal venditore. Possono essere previsti ispettori che assicurano che cosa viene venduto sul mercato è effettivamente coltivato o allevato nelle aziende locali. Un comitato del mercato dei produttori composto da produttori e consumatori può aiutare a vigilare sul rispetto delle regole e nella formulazione di strategie. I mercati dei produttori vengono organizzati all interno di parchi, giardini, parcheggi, strade e altri spazi aperti disponibili. Gli agricoltori possono pagare una tassa per vendere al mercato dei produttori. Un mercato dei produttori è un luogo dove gli agricoltorivendono i propri prodotti direttamente ai consumatori. Prodotti freschissimi, carne di animali allevati al pascolo, uova, formaggi artigianali miele raccolto a mano, e altri prodotti freschi sono i prodotti più diffusi. I mercati dei produttori non sono finalizzati solo a fare in modo che gli agricoltori ricevano il miglior prezzo e i consumatori il miglior prodotto, ma come un luogo dove produttori e consumatori di cibo si ritrovano, stabiliscono e consolidano relazioni, e scambiano informazioni ) Il significato della partecipazione al mercato per le imprese Numerose indagine empiriche svolte in Italia e all estero, e la stessa osservazione diretta di quanto accade, evidenziano che le imprese che partecipano ai mercati dei produttori sono mediamente di dimensioni medio-piccole e talvolta micro. Per l impresa di produzione (agricola o di trasformazione che sia) la partecipazione al mercato dei produttori può rappresentare una modalità complementare e integrativa di altre forme di vendita più tradizionali che mantengono comunque una rilevanza centrale per l impresa, oppure può essere una tra le numerose modalità alternative di vendita praticate (vendita diretta in azienda, Gruppi di acquisto solidale, e-commerce, ecc.) nell ambito di una strategia aziendale fortemente orientata alla innovazione di canale. Di norma il mercato dei produttori non rappresenta quindi per l azienda uno sbocco determinante o esclusivo delle proprie produzioni, tenuto conto anche del fatto che l azienda è di norma multi prodotto e che non tutte le produzioni aziendali possono trovare agevolmente una collocazione sul mercato dei produttori. La partecipazione al mercato rientra dunque nell ambito della più ampia e generale strategia commerciale dell azienda. La politica distributiva di una azienda rappresenta l insieme coordinato delle scelte relative al sistema distributivo, ovvero ai canali distributivi e alla rete di vendita da utilizzare. E evidente che ciascuna scelta distributiva deve essere analizzata e valutata con riferimento all insieme della politica commerciale e della gestione aziendale nel suo complesso; nessuna scelta, ad esempio anche quella relativa all utilizzo di un particolare canale di distribuzione, può essere analizzata e valutata separatamente dalle altre scelte. 18