Dal rapporto col pubblico all equilibrio economico della Farmacia. GP&Associati

Transcript

1 Dal rapporto col pubblico all equilibrio economico della Farmacia GP&Associati

2 Executive summary La stabilità economica della farmacia come impresa dipende primariamente dal numero di Clienti/Pazienti, che la frequenta stabilmente, molto meno dalle decisioni di acquisto dei singoli clienti. L'incremento del numero di Clienti/Pazienti (copertura) dimostra di avere effetti molto più ampi in percentuale e in valore assoluto rispetto all'incremento delle vendite sul Cliente/Paziente (penetrazione). Per massimizzare la copertura é necessario: - garantire un elevato livello di servizio; - stabilire un rapporto umanamente e professionalmente eccellente con il proprio pubblico. Nella pratica professionale é corretto iniziare un itinerario di miglioramento continuo iniziando coll'eliminare (ove possibile) le cause di insoddisfazione dei clienti. GP&A 2

3 La composizione del mercato 15,7% 2,2% 7,5% 7,3% Il mercato di riferimento è il farmaco con ricetta, con una quota oltre il 67% Gli OTC e SOP con oltre il 15% sono la categoria di maggiore importanza nell extrafarmaco Farmaci con ricetta Dietetici OTC + SOP 67,3% Cosmetici Parafarmaci Cosmetici e Parafarmaci sono ancora nettamente minoritari, ma in ascesa mentre i Dietetici rappresentano un mercato marginale e in discesa Fonte IMS Health, dati al 31/12/2009; vendite a valore GP&A 3

4 I prodotti più richiesti Farmaci APPARATO CARDIOVASCOLARE 16,85% OTC ANALGESICI 2,73% Farmaci APP. DIGERENTE METABOLISMO 10,15% Dietetici DIETETICI PER INFANZIA 1,97% Farmaci SISTEMA NERVOSO 8,70% Farmaci ORMONI NON SESSUALI 1,93% OTC TOSSE RAFFREDD. APP/RESPIRATORIO 5,27% OTC VITAMINE/MINERALI/INTEGRATORI ALIM. 1,66% Farmaci ANTINFETTIVI GENER. SISTEMICI 5,13% Dietetici ALIMENTI S/GLUTINE E APROTEICI 1,66% OTC APP. DIGERENTE/INTESTINALE 3,78% Farmaci ORGANI DI SENSO 1,57% Farmaci APP. MUSCOLO-SCHELETRICO 3,68% Parafarm STRUMENTI MED/CHIR/DIAGNOSTICI 1,57% Farmaci SANGUE e ORG. EMATOPOIETICI 3,56% Farmaci DERMATOLOGICI 1,51% Farmaci APP. GENITOURINARIO ORMONI SESSUALI 3,14% OTC DERMATOLOGICI 1,45% Farmaci APPARATO RESPIRATORIO 3,02% Parafarm AGHI E SIRINGHE 1,40% Le 10 categorie più vendute valgono il 63% del totale e sono 8 di Farmaci e 2 di OTC/SOP La prima categoria non Farmaco né OTC è Dietetici per infanzia con una quota inferiore al 2% Fonte IMS Health, dati al 31/12/2009; vendite a volume GP&A 4

5 Copertura e penetrazione Un farmacista che ha un buon rapporto col pubblico aumenta il numero di ricette SSN presentate dai propri Clienti VERO FALSO E vero: non aumenta le ricette a parità di Clienti, ma attraverso l aumento del numero di Clienti può aumentare le ricette (e quindi il farmaco venduto) Ovvero: non aumenta la PENETRAZIONE (di farmaco SSN), ma aumenta la COPERTURA GP&A 5

6 Copertura e penetrazione/2 COPERTURA: Numero Clienti PENETRAZIONE: Fatturato pro-capite Fatturato totale = Numero Clienti x Fatturato procapite = Copertura x Penetrazione *In teoria COPERTURA = % di Clienti serviti rispetto al totale teorico disponibile, PENETRAZIONE = % di spesa pro-capite intercettata. Ma ai nostri fini è più comodo se consideriamo il numero assoluto dei Clienti anziché la percentuale GP&A 6

7 Copertura e penetrazione/3 + Clienti nuovi Leva: Comunicazione Copertura Nell ambito della copertura c è una differenziazione tra le azioni che possono attrarre nuovi clienti da quelle che possono fidelizzare i clienti attuali - Clienti infedeli Leva: Servizio GP&A 7

8 Elasticità del consumo Quale parte degli acquisti in farmacia è soggetta a variazioni nel consumo per decisione del Cliente/Paziente? Consumi Consumi Elastici Anelastici Farmaci 0,0% 67,3% OTC+SOP 3,6% 12,1% Parafarmaci 1,4% 6,1% Cosmetici 7,3% 0,0% Dietetici 1,9% 0,3% Totale 14,2% 85,8% Oltre l 85% dei ricavi della farmacia è riconducibile a consumi anelastici Fonte: elaborazione GP&Associati su dati IMS Health al 31/12/2009; vendite a valore GP&A 8

9 Descr Categoria Valore% Farmaci APPARATO CARDIOVASCOLARE 19,9% Farmaci SISTEMA NERVOSO 9,6% Farmaci APP. DIGERENTE METABOLISMO 9,2% Farmaci ANTINFETTIVI GENER. SISTEMICI 5,5% Farmaci APPARATO RESPIRATORIO 5,4% Farmaci APP. GENITOURINARIO ORMONI SESSUAL 4,6% Farmaci APP. MUSCOLO-SCHELETRICO 3,7% Farmaci SANGUE e ORG. EMATOPOIETICI 2,9% Farmaci ANTINEOPLASTICI/IMMUNOMODULATORI 2,0% Farmaci ORGANI DI SENSO 1,6% Farmaci DERMATOLOGICI 1,5% Farmaci ORMONI NON SESSUALI 1,1% Farmaci SOLUZIONI OSPEDALIERE 0,2% Farmaci VARIE 0,1% Farmaci ANTIPARASSITARI 0,1% Farmaci AGENTI DIAGNOSTICI 0,0% OTC TOSSE RAFFREDD. APP/RESPIRATORIO 3,39% OTC APP. DIGERENTE/INTESTINALE 2,79% OTC ANALGESICI 1,98% OTC VITAMINE/MINERALI/INTEGRATORI ALIM. 1,90% OTC VARIE 1,10% OTC DERMATOLOGICI 1,00% OTC OFTALMICI 0,89% OTC APPARATO CIRCOLATORIO 0,86% OTC UROLOGIA E SIST. RIPRODUTTIVO 0,60% OTC TONICI e ALTRI STIMOLANTI 0,60% OTC CALMANTI e SONNIFERI 0,24% OTC OTOLOGICI 0,13% OTC PROD.X CURA DELLA BOCCA 0,11% OTC DISASSUEFANTI 0,08% OTC ANTINAUSEA 0,05% ParafarmacSTRUMENTI MED/CHIR/DIAGNOSTICI 3,37% ParafarmacAGHI E SIRINGHE 0,57% ParafarmacPRODOTTI X INCONTINENZA 0,52% ParafarmacACCESSORI MEDICO-CHIRURGICI 0,45% ParafarmacART. ORTOPEDICI A/REUMATICI 0,37% ParafarmacCONTRACCETTIVI 0,32% ParafarmacCEROTTI 0,32% ParafarmacPANN.X INFANZIA/ENURESI NOTTURNA 0,20% ParafarmacPRODOTTI PER STOMIA 0,18% ParafarmacPRODOTTI X PROBLEMI VESCICALI 0,17% Descr Categoria Valore% ParafarmacARTICOLI PER INFANZIA 0,14% ParafarmacPRODOTTI CHIMICI-GALENICI 0,14% ParafarmacMEDICAZIONI TRADIZIONALI 0,14% ParafarmacCEROTTI X FISS. STR. SPEC 0,12% ParafarmacBENDE 0,10% ParafarmacLENTI A CONTATTO OCC 0,08% ParafarmacMEDICAZIONI AVANZATE 0,06% ParafarmacPRODOTTI PER LA CASA 0,05% ParafarmacALTRI PRODOTTI 0,02% ParafarmacPRODOTTI PER FERITE 0,02% ParafarmacPRODOTTI PER LENTI A CONTATTO 0,01% ParafarmacCASSETTE PRONTO SOCCORSO 0,01% ParafarmacPRODOTTI ANTIDECUBITO 0,01% ParafarmacARTICOLI PER FARMACIA 0,00% Cosmetici PRODOTTI DI BELLEZZA FEMMINILE 2,47% Cosmetici PRODOTTI DI BELLEZZA UNISEX 1,06% Cosmetici PRODOTTI X CAPELLI 0,97% Cosmetici IGIENE PERSONALE 0,96% Cosmetici ACCESSORI X IGIENE ORALE 0,66% Cosmetici IGIENE ORALE 0,43% Cosmetici IGIENE/CURA DEI BAMBINI 0,33% Cosmetici ACCESSORI X LA CURA DEL BAMBINO 0,19% Cosmetici ACCESSORI X IGIENE PERSONALE 0,12% Cosmetici PROD.DI BELLEZZA MASCHILE 0,04% Cosmetici ACCESSORI DI BELLEZZA 0,04% Cosmetici FRAGRANZE E PROFUMI 0,01% Cosmetici ACCESSORI X CURA DEI CAPELLI 0,01% Cosmetici ALTRI PRODOTTI 0,00% Dietetici DIETETICI PER INFANZIA 0,79% Dietetici ALIMENTI S/GLUTINE E APROTEICI 0,64% Dietetici PRODOTTI DIMAGRANTI 0,37% Dietetici ALIMENTI PER ADULTI 0,14% Dietetici PRODOTTI SPEC. ARTIF. NUTR. ENTER. 0,11% Dietetici DOLCIFICANTI 0,06% Dietetici DOLCIUMI 0,05% Dietetici ALIMENTI INTEGRALI 0,02% Dietetici ALIMENTI PER DIABETICI 0,02% Dietetici ALTRI PRODOTTI NUTRIZIONALI 0,01%

10 Sensitività alle variazioni +10% Ricavi +10% Copertura +1,5% Ricavi 15% Elastico +10% Penetrazione 85% Anelastico A causa della struttura prevalentemente anelastica del consumo in farmacia, una variazione di copertura produce un risultato molto superiore a un analoga variazione di penetrazione GP&A 10

11 Come si comporta il Cliente/Paziente? PER DISCUSSIONE LE FARMACIE LE SEMBRANO TUTTE UGUALI COME ASSORTIMENTO?* Si No Non sa % COME CAPACITÀ DI DARE CONSIGLI E SUGGERIMENTI LE SEMBRANO TUTTE UGUALI?* Si No Non sa % Il 37% degli intervistati dichiara di aver scelto una farmacia differente rispetto alla farmacia più vicina, per accedere a un servizio migliore Circa il 50% dei Clienti percepisce le differenze di servizio tra farmacie Il 37% dei Clienti è disponibile a spostarsi per avere un servizio migliore *Fonte: Osservatorio Utifar 2007 GP&A 11

12 Quanto vale la soddisfazione del Cliente? PER DISCUSSIONE Ipotizziamo che: la farmacia del dr. Verdi sia circondata dalle tre farmacie dei fratelli Rossi, che in quella zona il 25% delle persone é disposto a cambiare farmacia per accedere a un servizio più soddisfacente, che nella zona c è una media di abitanti a farmacia. Ipotizziamo inoltre che la farmacia con un servizio considerato migliore venda il 30% di extrafarmaco più della media Italia, quella con il servizio considerato peggiore venda il 30% di extrafarmaco in meno della media Italia. Cosa succede se il dr. Verdi riesce a conseguire una maggiore soddisfazione dei Clienti rispetto ai tre colleghi confinanti? Ipotesi di base Clienti per farmacia Consumo farmaco* 286 Consumo extrafarmaco* 139 *valori annuali pro-capite Farmacia Verdi 500 m Mercato Ricavi per farmacia Totale farmaco Totale extrafarmaco Totale complessivo Farmacie Rossi NB: Farmaco = tutto il farmaco con ricetta; Extrafarmaco = Cosmetici + Dietetici + Parafarmaci + OTC e SOP GP&A 12

13 Quanto vale la soddisfazione del Cliente? PER DISCUSSIONE Farmacia Rossi Farmacia Verdi Clienti in uscita 25% 750 Clienti in arrivo Totale Clienti Attivi Totale Clienti Attivi Consumo farmaco 75% 286 Consumo farmaco 61% 286 Consumo extrafarmaco 25% 97 Consumo extrafarmaco 39% 181 Totale farmaco Totale farmaco Totale extrafarmaco Totale extrafarmaco Totale complessivo Totale complessivo Rapporto Verdi/Rossi 248% Nelle ipotesi dell esempio, la maggiore soddisfazone dei Clienti produce un forte incremento delle vendite, dovuto a un aumento della penetrazione ma soprattutto della copertura. Nella realtà miglioramenti del servizio percepiti favorevolmente dal pubblico possono effettivamente produrre forti variazioni nel volume d affari LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI E ALLA BASE DELLA STABILITA ECONOMICA DELLA FARMACIA GP&A 13

14 L obiettivo strategico Concentrando le energie nel mantenere e aumentare il numero di Clienti (copertura) possiamo ottenere il massimo risultato nello sviluppo delle vendite, nel tempo All aumento di copertura deve essere finalizzata l attività di vendita, e quindi non sulla vendita del prodotto ma sulla vendita del servizio della farmacia L incremento di penetrazione è un obiettivo in secondo piano, cui rinunciare se in contrasto con l aumento della copertura COPERTURA GP&A 14

15 Gli errori da evitare Perché è rimasto insoddisfatto della Sua farmacia? Per i prezzi/prezzi troppo elevati Cattivi consigli del farmacista/mi hanno dato un prodotto/farmaco sbagliato Scortesia/scarsa gentilezza del farmacista Non sempre c è disponibilità di farmaci/prodotti / non tengono tutti i farmaci/prodotti Mancanza di informazione da parte del farmacista Il prodotto non era di qualità/ non mi ha soddisfatto 26,9 18,5 17,6 10,2 8,3 6,5 Per la troppa gente/per le lunghe code Farmacisti molto fiscali (con le ricette, con le prenotazioni dei vaccini) Ritardi nelle consegne delle prenotazioni Farmacisti invadenti/che vogliono vendere a tutti i costi Mi hanno dato un prodotto/farmaco scaduto/ vicino alla scadenza I prezzi sono diversi da farmacia a farmacia Non hanno emesso lo scontrino Non risponde 5,6 3,7 3,7 2,8 2,8 1,9 0 1,9 *Fonte: Utifar 2005 GP&A 15

16 Conclusioni La corretta impostazione aziendale della farmacia prevede come obiettivo strategico il raggiungimento di alti livelli di soddisfazione dei Clienti, che garantiscono elevati livelli di copertura (alto numero di clienti) Le principali decisioni gestionali devono sempre contribuire al raggiungimento all obiettivo strategico tenendo in secondo piano altri obiettivi di tipo economico/aziendale, se divergenti La capacità del farmacista di stabilire un buon rapporto con i propri Clienti e di organizzare un buon servizio sono alla base del sistema GP&A 16

17 Riferimenti: Giovanni Piccolillo g.piccolillo@gpea.it GP&Associati: Osservatorio Farmacia:

18 Fine