Alessandra Agnello Giorgia Bianco. Alessandra Agnello - Giorgia Bianco

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1 Alessandra Agnello Giorgia Bianco 1

2 Indice della Presentazione 1. Introduzione al green marketing Definizione Caratteristiche del prodotto e certificazioni Il fenomeno greenwashing Il consumatore green 2. Approcci interculturali al green marketing 3. L ecoturismo Definizione e criteri richiesti Vantaggi e benefici Il marchio Ecolabel sui servizi turistici: un confronto tra Italia e Germania 2

3 Che cosa si intende per Green Marketing? Marketing di beni e servizi considerati non dannosi per l'ambiente. Esso è dunque un attività al tempo stesso commerciale e ambientale, che permette all azienda di raggiungere il successo economico. Questo grazie a: Trasformazione dei vincoli ambientali in vantaggi competitivi Studio dell impatto della produzione e prevenzione dei possibili effetti ambientali durante tutto il ciclo di vita dei prodotti Coinvolgimento di fornitori, distributori, venditori, consumatori Promozione dell immagine ambientale dell impresa Divulgazione dei metodi corretti di consumo/uso nonché di smaltimento dei rifiuti 3

4 Gli obiettivi: Sviluppare prodotti dei quali sia garantita la compatibilità ambientale e che allo stesso tempo siano in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori; Trasmettere un idea di alta qualità, che includa la sensibilità ambientale, sia per quanto riguarda gli attributi specifici del prodotto, sia per quanto riguarda l azienda. 4

5 Grant descrive il green marketing attraverso le cosiddette cinque I : 1. Intuitivo: rende accessibili e comprensibili le alternative migliori, cioè deve far sì che le innovazioni sostenibili vengano percepite come la normalità; 2. Integrante: combina tecnologia, commercio, effetti sociali ed ecologia; 3. Innovativo: crea nuovi prodotti e nuovi stili di vita, ovvero una cultura sostenibile e nuovi codici comunicativi; 4. Invitante: i nuovi prodotti sono una scelta positiva, non rappresentano un compromesso in termini di qualità; 5. Informato: presuppone una cultura più sostenibile perché la società attuale è più informata. La conoscenza prevale sull immagine. 5

6 La pratica del green marketing prende piede sul finire degli anni Ottanta, quando le preoccupazioni ambientali vennero fomentate da una serie di catastrofi ambientali. Tale preoccupazione ha avuto conseguenze sul comportamento dei consumatori, i quali cominciarono a porre sempre più attenzione ai propri acquisti secondo un ottica sempre più verde. Si sviluppa così il fenomeno del bandwagon. 6

7 Il bandwagon nel green marketing: Letteralmente carrozzone È una tendenza per cui le persone attuano un certo comportamento solamente perché altri lo hanno già fatto e per questo si teme di restare tagliati fuori È in questo momento che le aziende cominciano a fare a gara nel dichiarare le proprie credenziali ecologiche Nascono i primi marchi ecocompatibili: l immagine green dell azienda diventa un vero e proprio business 7

8 Caratteristiche del Prodotto, o dell imballaggio: Realizzati con minori quantità di materie prime e più materiali riciclati; Fabbricati senza l uso di materie inquinanti, o con materiali non tossici; Non testati sugli animali se non strettamente indispensabile; Senza danneggiare le specie protette; A basso consumo di energia nelle fasi di produzione, utilizzo e smaltimento; Con imballaggio minimo se non assente, possibilmente con materiali riutilizzabili e riciclabili; Con una lunga vita economica e possibilità di miglioramento; Provvisti di un sistema di raccolta \ smontaggio post-consumo 8

9 Certificazioni Affinché queste caratteristiche possano essere verificabili, negli ultimi decenni l ISO, l Organizzazione Internazionale di Standardizzazione, ha promosso lo sviluppo e la diffusione di norme che dovrebbero consentire ai consumatori un acquisto più consapevole. Tra le norme rientranti nell ISO è presente anche la regolamentazione in materia di certificazioni le quali contribuiscono alla crescita della reputazione ambientale dell azienda. Le diverse forme di certificazioni ambientali sono divise in tre categorie: 9

10 Marchi Ambientali di tipo I Si presentano come un marchio ecologico, in genere un simbolo o un logo riconoscitivo, il quale segnala la migliore performance del prodotto sotto il profilo ambientale rispetto a tutti i prodotti concorrenti. Un esempio è il marchio europeo Ecolabel. Il marchio viene rilasciato in base a tutti gli aspetti ambientali significativi del prodotto e tutte le fasi del suo ciclo di vita: da quando viene progettato, a partire dalla scelta delle materie prime, fino a che non arriva a finevita e viene smaltito o riciclato per dare vita ad altri prodotti. 10

11 Un esempio di utilizzo dell Ecolabel nella strategia di comunicazione ambientale: il caso Baldini Vernici 11

12 Certificazione delle etichette di tipo II Si tratta di un autodichiarazione ambientale da parte di produttori, importatori o distributori dei prodotti relativa a una caratteristica ambientale del prodotto. Tra queste rientrano ad esempio le etichette Riciclabile e Biodegradabile, ma anche quella di recente istituzione, la Carbon Footprint. I criteri per la valutazione delle emissioni di gas serra sono basati sulle tecniche e sui principi della valutazione del ciclo di vita del prodotto (LCA): tramite il marchio Carbon Footprint, viene dunque certificata la quantità di CO2 equivalente emessa nei processi di produzione, trasformazione, distribuzione, vendita e fine vita dei prodotti. 12

13 Un esempio di etichetta di tipo II certificata: lacarbon Footprint Con la Carbon Footprint viene valutato il livello di emissioni di anidride carbonica necessario per la fabbricazione di un determinato prodotto. Le aziende che si servono di questa certificazione sono tantissime (un esempio è Trenitalia). L informazione, poi, risulterà particolarmente vincente se comunicata in termini comprensibili al cittadino, per esempio attraverso un equivalenza tra le emissioni di gas serra risparmiate e il numero di alberi necessari per compensarle oppure il numero di viaggi da Milano a Roma in bus risparmiati. 13

14 Dichiarazioni Ambientali di Prodotto del tipo III Sono dette anche Ecoprofiles o EPD (Environment Product Declaration). Esse riportano dichiarazioni basate su parametri ambientali prestabiliti, permettono dunque di comunicare informazioni e dati oggettivi, confrontabili e credibili riguardanti il ciclo di vita del prodotto in questione. Si tratta di documenti sintetici di carattere puramente informativo, in cui viene specificato il corretto uso del prodotto e il suo smaltimento. In questo modo il cliente, a cui è indirizzato il documento, sarà in grado di compiere una scelta consapevole e correttamente informata. 14

15 Un esempio di Dichiarazione Ambientale di tipo III: la EPD della Carlsberg L adozione dello strumento EPD da parte della Carlsberg è stata una scelta dettata: Dalla credibilità dello strumento; Dalla possibilità di dimostrare scientificamente il miglioramento degli impatti ambientali ottenuto grazie all attuazione di diverse innovazioni nella produzione. Nel documento vengono presentati tutti i dati riguardanti l impatto ambientale di tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto, dalla coltivazione degli ingredienti fino allo smaltimento dei fusti e delle bottiglie dopo il consumo 15

16 Il rischio Greenwashing La formulazione di linee guida e di norme che regolamentano l uso di etichette green, è diventata necessaria in seguito al proliferare di marchi e loghi inneggianti lo sviluppo sostenibile portato avanti dall azienda. Tuttavia, dietro messaggi e pubblicità ambientaliste si celano spesso comportamenti non esattamente green. Tale pratica, volta a migliorare la propria immagine ambientale attraverso messaggi falsi, viene chiamata greenwashing: l azienda quindi continua a inquinare senza essere oggetto di critiche, nonostante professi un comportamento virtuoso. Secondo questa premessa, il fenomeno greenwashing non solo inganna i consumatori e le associazioni sulla realtà del prodotto, ma è dannoso per la stessa azienda che lo pratica. 16

17 Campagne pubblicitarie ambigue vengono spesso denunciate dalle associazioni di difesa del pianeta. È il caso per esempio di Greenpeace, che con le sue campagne smaschera pubblicità menzognere riguardo alla sostenibilità delle aziende. 17

18 Esempi di greenwashing denunciati da Greenpeace: Bolton Alimentari Alimentari, gigante europeo del tonno in scatola e proprietaria del marchio Rio Mare, è stata accusata di scarsa trasparenza limitandosi a semplici dichiarazioni di intenti senza però comunicare come ottenere il 100% di tonno proveniente da pesca sostenibile entro il Nei suoi spot ladove ribadisce la propria identità aziendale contraria all omologazione dei canoni di bellezza. Greenpeace ha creato un vero e proprio contro-spot sulla stessa linea dell originale ma in cui viene raccontato risvolto delle politiche aziendali di Dove, che impiega olio di Palma per i suoi prodotti, mettendo così a rischio il pianeta. 18

19 Il consumatore verde Grazie all ampio spazio dedicato dai media, il consumatore sembra essere divenuto consapevole dell impatto negativo che ha il consumo sul pianeta. Ci sono diversi modi per far sì che il consumatore abbracci l idea di fare scelte ecosostenibili: con l informazione: maggiore è la conoscenza di queste tematiche, mag giore è la volontà di cambiare; con gli stili di vita sostenibili; estendendo questa cultura dalla middle class alla working class; con l azione culturale 19

20 I vantaggi derivati dalla pratica del green marketing per le aziende: Differenziazione dell offerta e approvazione da parte dei consumatori Per esempio: The Body Shop Riduzione dei costi Per esempio: Carrefour Royal Philips Electronics Whirlpool 20

21 Quando l ecologia diventa un business. Alcuni esempi (1) The Body Shop è un azienda cosmetica inglese che opera in 61 Paesi e acquisita nel 2006 da L Oreal; Fin dalla sua nascita è sempre stata attiva nel sociale, attraverso numerose campagne ambientali. Nello specifico vengono commercializzati prodotti naturali, non testati sugli animali e adatti anche a una clientela vegetariana. Inoltre l azienda pone particolare attenzione alle condizioni dei lavoratori, seguendo un rigoroso iter nella scelta di fornitori, promuovendo così un commercio che sia equo e solidale. 21

22 Casi di aziende che tagliando i consumi hanno ridotto anche i costi di produzione: Carrefour con un programma a livello internazionale da 30 mln all anno si pone l obiettivo di ridurre del 30% i consumi entro il Royal Philips Electronics ha portato benefici sui ricavi ed efficienza soprattutto nelle fasi di produzione. Whirlpool riduce i consumi interni e offre nuovi prodotti green che incrementano i benefici dei clienti. 22

23 In generale il green marketing ha avuto riscontri diversi nei vari paesi del mondo, e ciò è dovuto ad una maggiore o minore sensibilità della popolazione nei confronti di questo nuovo modello. Tuttavia, la crescente consapevolezza legata all esigenza di una produzione più sostenibile non è più solamente appannaggio delle aziende dei Paesi sviluppati, ma anche i Paesi emergenti investono risorse sempre più consistenti nella produzione sostenibile. 23

24 Le imprese che operano sul piano internazionale devono dunque tenere conto del crescente numero di consumatori verdi. Se nel proprio Paese vige una legge non particolarmente restrittiva riguardo gli standard ambientali, è molto probabile che i rapporti commerciali con altri mercati risultino difficoltosi proprio per la presenza, in questi ultimi, di norme più limitative dal punto di vista della sostenibilità. 24

25 In Germania sono in vigore leggi piuttosto severe in materia di green marketing: esse prevedono che i materiali utilizzati per gli imballaggi vengano riciclati o riutilizzati Transit packaging I prodotti destinati al mercato tedesco vengono dunque modificati per agevolarne lo smaltimento e il riciclaggio nel rispetto della severa normativa vigente 25

26 Ogni Paese ha ormai ha il suo programma di eco-etichettatura: EcoLogo in Canada: stabilisce severi requisiti per sostanze pericolose, risparmio di energia e di carta. China Energy Conservation Program (CECP) è un programma dedicato all'efficienza energetica che mira a incentivare la realizzazione di prodotti con l'impiego di minori risorse. Blue Angel è un'etichetta ecologica tedesca basata sul rispetto di criteri specifici relativi alla progettazione del prodotto, al consumo energetico, alle emissioni di sostanze chimiche, al rumore, alla riciclabilità e all'adesione a programmi di ritiro. Il programma indiano BEE-Bureau of Energy Efficiency mira a creare consapevolezza a livello nazionale sui consumi energetici, la loro riduzione e l ammodernamento dei processi. 26

27 Cause-Related-Marketing: strategia di partnership, che negli ultimi anni va per la maggiore. Si tratta di una tattica promozionale affidabile che punta tutto sul rapporto dell azienda con un organizzazione non profit. In Inghilterra: la campagna Supergran dei frullati Innocent; Negli Stati Uniti: American Express per ristrutturare la Statua della Libertà; Singapore Airlines per Medici senza Frontiere; 27

28 Il turismo responsabile verso aree di interesse naturale che contribuisca al benessere delle popolazioni locali preservando al contempo l ambiente; un ecoturismo è, quindi, una forma di sviluppo che accoglie ed educa i visitatori nel rispetto delle tradizioni e della cultura locale e mirando alla tutela e salvaguardia dell ambiente circostante. 28

29 Tappe storiche del turismo sostenibile: 1972, Stoccolma. La città ospita la conferenza delle Nazioni Unite sull ambiente umano dove, per la prima volta, viene affrontato il tema dell inquinamento: si estende la tutela ambientale anche a spazi situati al di fuori della sovranità dello Stato, quali l alto mare, lo spazio atmosferico ed extra-atmosferico, l Antartide. 1988, Organizzazione mondiale del Turismo (OMT). Le attività turistiche sono sostenibili quando si sviluppano in modo tale da mantenersi vitali in un area turistica per un tempo illimitato, non alterano l ambiente (naturale, sociale e artistico) e non ostacolano lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche. 1996, Agenda 21 fortraveland tourism. La definizione si focalizza sull applicabilità delle linee guida e delle pratiche di gestione del turismo sostenibile, le quali possono essere rivolte a tutti i tipi di turismo e di destinazione. 2002, Québec Declarationon Ecotourism. La definizione più recente di ecoturismo è stata concordata dall Organizzazione Mondiale del Turismo e consiste in un tipo di turismo praticato in aree naturali, relativamente indisturbate al precipuo scopo di osservarle e studiarle. 29

30 Appare chiara l importanza del binomio AMBIENTE-TURISMO ma anche la repulsione che si crea tra i due È fondamentale per il turismo l attrazione che la natura esercita su se stesso. Altrettanto importante è la repulsione che l ambiente dimostra nei casi di eccesso di turismo, e di conseguenza la repulsione che i turisti hanno per gli ambienti degradati. 30

31 L interesse per una pratica alternativa alle tradizionali esperienze di viaggio è stato favorito da una più consapevole sensibilità ecologica, conseguenza a sua volta dell orrore di vari disastri ambientali Al giorno d oggi l ecoturismo è il segmento dell industria del turismo in più rapida crescita; A partire dal 1990 in ben 18 Paesi sono stati istituiti dei programmi per lo sviluppo dell ecoturismo; Sempre più destinazioni cominciano a interessarsi al turismo verde, al turismo culturale, e agli ecotour, e a considerare l ecoturismo nell ambito della propria strategia turistica. 31

32 La nuova filosofia di vacanza è: - concentrata in aree poco urbanizzate; - ricche di risorse naturalistiche; - caratterizzate dal contatto diretto con la natura e le culture locali. Si tratta di una vera e propria esperienza socio-culturale, rispettosa del patrimonio territoriale e incentrata su attività a basso impatto ambientale, quali ad esempio: l educazione ambientale; La riscoperta delle identità e culture locali; La valorizzazione delle produzioni agroalimentari tipiche; Le attività di ricreazione turistica, quali trekking, biking, birdwatching, safari fotografici, ecc. 32

33 Chi sono gli ecoturisti? La maggior parte degli ecoturisti internazionali proviene da Europa, Nordamerica e Giappone Gli ecoturisti cercano di sfuggire alla propria vita quotidiana esplorando nuovi mondi Si tratta di consumatori più benestanti, meglio istruiti, più maturi e sensibili al tema ambientale rispetto alla media Fanno viaggi più lunghi e spendono di più Gli ecoturisti tendono a non restare nella stessa località per più di due o tre giorni, visitando fino a cinque o sei posti diversi nell arco di due settimane. 33

34 Le destinazioni preferite dagli ecoturisti sono: Paesi dell America Latina: Brasile, Ecuador, Perù Messico Paesi dell Africa: Tanzania, Kenia, Congo Tuttavia, anche in Italia e in altri Paesi dell UE, il turismo ecologico diventa sempre più uno strumento atto alla promozione dello sviluppo locale, per cui diventa necessario il contributo di tanti soggetti, dal governo ai tour operator e alle amministrazioni locali. 34

35 Le strutture turistiche che si vogliono distinguere per l impegno verso la salvaguardia dell ambiente, possono applicare diverse STRATEGIE, tra cui l introduzione dei cosiddetti criteri green : riduzione degli sprechi energetici ed idrici; gestione e differenziazione dei rifiuti; utilizzo di prodotti più rispettosi dell ambiente; un alimentazione sana e corretta che attinge alle produzioni biologiche locali. Ma anche l attribuzione della certificazione ambientale Ecolabel, riconosciuta nei Paesi dell Unione Europea, garantisce una grande visibilità anche tra i tour operator. 35

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38 Vantaggi per le aziende: un importante funzione di stimolo alle capacità imprenditoriali locali, con conseguenti benefici anche ad altri settori, quali l agricoltura e l artigianato; i vantaggi di costo legati all eco-efficienza, come la riduzione di risorse naturali quali gas, energia elettrica e acqua, con conseguente risparmio economico; la pubblicità derivante dall impostazione eco-friendly promossa dai tour operator che propongono vacanze di questo genere. 38

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40 Certificazioni ambientali In linea con l ecoturismo iniziano ad essere utilizzati strumenti come le certificazioni ambientali, le quali indicano ai consumatori i prodotti/servizi che rispettano determinati criteri ecologici stabiliti da un ente. La certificazione più diffuse sono: EMAS (Eco- Management and Audit Scheme) ISO Ecolabel 40

41 Il regolamento europeo EMAS e la norma ISO Possono rappresentare entrambe un valido strumento di qualificazione ambientale delle strutture alberghiere. Prevedono la possibilità di una certificazione integrata che dovrebbe consentire di riunire in un unica procedura gli aspetti relativi alla qualità, alla sicurezza e all ambiente. Tuttavia il settore turistico ha un approccio poco rilevante nei confronti dello schema EMAS, il numero delle imprese registrate è molto esiguo, a causa della maggior difficoltà e dei maggiori sforzi necessari per registrarsi allo schema EMAS. 41

42 ECOLABEL Ecolabel per il turismo è nato il 14 Aprile del 2003; Il marchio si fonda sul rispetto di una serie di criteri che consentono alle strutture che lo ricevono di distinguersi in campo ambientale e di differenziarsi sul mercato; I criteri sono stati sviluppati analizzando gli impatti diretti e indiretti sull ambiente: si dividono in 37 Criteri obbligatori, che devono essere rispettati sempre in considerazione della specifica situazione della struttura ricettiva, e 47 Criteri opzionali, che forniscono al richiedente una serie di ulteriori criteri, tra i quali scegliere quelli per il raggiungimento del punteggio minimo richiesto per l ottenimento dell Ecolabel europeo. 42

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44 Alberghi a marchio Ecolabel in Italia Le licenze Ecolabel europeo attualmente valide in Italia sono 332, distribuiti in 15 gruppi di prodotti, tra cui il gruppo con il maggior numero di licenze è costituito dal servizio di ricettività turistica; Gli Hotel certificati Ecolabel in Italia si sono riuniti in un gruppo di commercializzazione, ovvero Hotel Ecolabel: quest ultimo si configura come un gruppo comprendente strutture in fase di certificazione o che possiedono già questo importante marchio, e che offrono, all interno delle proprio strutture, servizi e accorgimenti per la salvaguardia e valorizzazione dell ambiente ricettivo; In Italia, l uso dell etichetta Ecolabel viene concesso dal Comitato Ecolabel Ecoaudit; Attualmente il Paese si trova al primo posto in Europa per numero di strutture ricettive e campeggi certificati con questo marchio; La regione più sviluppata è senza dubbio il Trentino, con la provincia di Trento come capofila, seguita da Toscana ed Emilia Romagna. 44

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46 Alberghi a marchio Ecolabel nei Paesi di lingua tedesca Germania l istituzione che gestisce tale aspetto a livello nazionale è il Ministero dell ambiente; La certificazione è principalmente focalizzata sui campeggi, dal momento che le strutture alberghiere, a causa della situazione politica che induce a una competizione tra marchi, sono orientate verso il marchio nazionale Viabono. 46

47 Austria Svizzera Esiste un marchio Ecolabel a livello nazionale contrassegnato da criteri ben strutturati e con una buona performance nel marketing; Per entrambi i marchi, sia quello austriaco che quello europeo, l organo competente è il Ministero federale austriaco per l ambiente. La Federazione svizzera del turismo (FST) per assicurare la qualità in ambito turistico, propone un programma di qualità a tre livelli, per garantire la qualità dei servizi, quella di gestione e il Quality Management globale. Tale attenzione alla qualità include, infatti, la presenza di sistemi di gestione riconosciuti a livello nazionale e internazionale: un esempio è lo Steinbock Label, il marchio di qualità svizzero per la sostenibilità. 47

48 Confronto tra le due realtà Italia Germania Paese a vocazione turistica, ogni anno può considerare il settore turistico come la prima industria nazionale; Ci si pone semplicemente l obiettivo di attuazione del marchio ambientalista, promuovendo l idea e condividendo i principi, ma non impegnandosi attivamente. Popolazioni più viaggiatrici che ospitanti, risultano una realtà da cui apprendere in tema di qualità ambientale; Superiorità organizzativa e qualitativa del mondo tedesco, in cui il criterio di certificazione permette di quantificare le misure qualitative secondo una scala da 1 a 3. 48

49 Per concludere Il green marketing è una derivazione del marketing tradizionale, ma in realtà essi si configurano come due realtà assai differenti. Ecologia e marketing remano una contro l altro, una vuole farvi consumare di meno l altro di più. (Grant) Sembrerebbe che il marketing tradizionale si ponga in posizione avversa al marketing ecologico. Da una parte il primo, orientato a produrre per sostenere la domanda di massa e massimizzare il profitto; dall altra il secondo, che tende a fare profitto economico ma con servizi e prodotti che si distinguono per il loro grado di eco sostenibilità. 49

50 La sfida del green marketing è dunque quella di fare in modo che gli obiettivi ambientali siano compatibili con la prosperità economica. Saper comunicare il valore della sostenibilità non è solo una strategia, ma anche una vera e propria filosofia aziendale, che contribuisce a creare un immagine positiva della marca e a fidelizzare il consumatore. 50

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