REGIONE LIGURIA STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE

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1 REGIONE LIGURIA STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE PER GLI INTERVENTI FINANZIATI DAL FONDO EUROPEO DI SVILUPPO REGIONALE - FESR (Regolamento UE n. 1303/ art e Allegato XII) 2015 Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR Documento elaborato da Liguria Ricerche in collaborazione con il Dipartimento Sviluppo Economico

2 INDICE 1. PREMESSA 2 2. ANALISI DI CONTESTO IL QUADRO DI PARTENZA SULLA CONOSCENZA DEGLI INTERVENTI DELLA POLITICA DI COESIONE COMUNITARIA IL PROGRAMMA OPERATIVO REGIONALE FESR TAB. 1. RIPARTIZIONE PER OBIETTIVI TEMATICI ED ASSI PRIORITARI (PERIODO ) INQUADRAMENTO DELLA LIGURIA ESPERIENZE E RISULTATI DEL PRECEDENTE PERIODO DI PROGRAMMAZIONE ( ) ATTIVITÀ REALIZZATE VALUTAZIONE DEI RISULTATI CONSEGUITI ANALISI S.W.O.T APPROCCIO DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CARATTERISTICHE DELLA STRATEGIA OBIETTIVI E CONTENUTI DESTINATARI AZIONI DI COMUNICAZIONE MODALITA DI REALIZZAZIONE AZIONI DI COMUNICAZIONE VERSO I POTENZIALI BENEFICIARI AZIONI DI COMUNICAZIONE VERSO I BENEFICIARI EFFETTIVI AZIONI DI COMUNICAZIONE VERSO L OPINIONE PUBBLICA AZIONI DI COMUNICAZIONE VERSO I MOLTIPLICATORI DI INFORMAZIONE 22 TAB. 2 ASSI DI INTERVENTI, TARGET DI RIFERIMENTO E OBIETTIVI DEL PIANO CANALI E STRUMENTI PER LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE 25 TAB. 3 OBIETTIVI STRATEGICI, AZIONI, CANALI E TARGET LA LISTA DELLE OPERAZIONI E DEI BENEFICIARI BUDGET ORGANIZZAZIONE E GOVERNANCE DELLA COMUNICAZIONE VALUTAZIONE DELLA STRATEGIA ATTIVITA DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE DA SVOLGERE NELL ANNO SUCCESSIVO 31 Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR Documento elaborato da Liguria Ricerche in collaborazione con il Dipartimento Sviluppo Economico

3 1. PREMESSA Narrare ai cittadini europei la strada percorsa per conseguire gli obiettivi della strategia Europa , sarà compito di specifiche azioni di informazione e comunicazione che, in tutti gli Stati membri, accompagneranno l attuazione della programmazione L'Italia ha inviato alla Commissione Europea la risposta nazionale alla consultazione su Europa 2020 lanciata dalla Commissione stessa, lo scorso mese di marzo, in vista della revisione della strategia prevista nella primavera Il documento contiene le valutazioni e le proposte italiane, frutto di un lavoro di coordinamento promosso dal Dipartimento Politiche Europee terminato il 27 ottobre 2014 con la conferenza 'Towards the Mid-term Review of Europe Can Europe get back on a Growth Track?' a cui hanno partecipato esperti e rappresentanti delle pubbliche amministrazioni. Nel processo di revisione della strategia - si legge nel contributo italiano - appare prioritario individuare i settori ritenuti essenziali per sostenere crescita e occupazione a lungo termine. A tal fine :.Il coinvolgimento degli stakeholder potrebbe essere notevolmente migliorato aumentando la loro capacità di contribuire concretamente alle valutazioni d'impatto (impact assessment) effettuate sulle iniziative messe in campo per la Strategia sviluppando sempre di più forum di dialogo pubblici e privati. Sarebbe inoltre opportuno promuovere una migliore strategia di comunicazione per rendere la Strategia più inclusiva e vicina ai cittadini attraverso iniziative mirate all informazione e al coinvolgimento attivo degli stessi favorendo la partecipazione democratica, anche attraverso la creazione di ampi partenariati tra istituzioni e imprese, società civile.. 1 COMUNICAZIONE DELLA COMMISSIONE EUROPA 2020 (Una strategia per una crescita intelligente, sostenibile e inclusiva Bruxelles, ) Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

4 Il tema della comunicazione risulta quindi di importanza cruciale, nel quadro di una strategia che punta alla realizzazione di interventi focalizzati ad ottenere risultati realistici e misurabili. Per far si che la politica di coesione investa nei progetti più importanti ed innovativi è condizione imprescindibile informare un pubblico di potenziali beneficiari il più vasto possibile. Ciò avviene non soltanto evidenziando le opportunità di investimento esistenti, ma dedicando tempo e risorse per rendere noti anche i risultati ottenuti. Le Autorità di Gestione, unitamente ai Beneficiari dei progetti, devono mostrare ai cittadini della regione i risultati degli investimenti effettuati, mentre i contribuenti dell UE hanno il diritto di conoscere come vengono spesi i soldi pubblici. Il presente Piano della Comunicazione è stato redatto in linea con il Regolamento (UE) n. 1303/2013, tenendo conto degli obiettivi indicati dalla Commissione e facendo tesoro di tutti i risultati ed esperienze della precedente programmazione. 2. ANALISI DI CONTESTO 2.1. Il quadro di partenza sulla conoscenza degli interventi della politica di coesione comunitaria. Nell ambito del PON Governance 2007/2013 dell Obiettivo Convergenza è stata condotta un analisi su scala nazionale del grado di conoscenza degli interventi della politica di coesione comunitaria. L indagine, commissionata dal DPS e condotta dalla società demoscopica Doxa, era finalizzata ad aggiornare a livello nazionale l indicatore di Programma n. 2 relativo al grado di conoscenza degli interventi e della politica di coesione UE da parte dei beneficiari e del pubblico. Per quanto attiene il territorio ligure gli esiti dell indagine hanno evidenziato che, il grado di conoscenza della politica di coesione UE da parte del grande pubblico in Liguria è pari al 55,4% ed è superiore sia alla media nazionale (45,1%) che alla media del nord-ovest Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

5 (41,3%); molto elevata rimane la conoscenza sia a livello di fondi strutturali (59,4% Liguria e 54,4% media nazionale), che di interventi su aree specifiche (50,2% rispetto a 51,3%). Il livello di canali conoscitivi, oltre al gradimento di campagne televisive e stampa, è emerso che gli italiani tra gli 11 e i 74 anni che possono accedere a internet terzo strumento di comunicazione per importanza dopo la TV e la stampa - da location fisse (da casa, ufficio o da un luogo di studio) o da mobile sono 38,4 milioni, pari al 79,6% della popolazione anni (dato 2012). Tale dato è in forte crescita, era pari a 69,7% nel 2010 e 74,5% nel 2011 Ciò induce a ritenere che queste percentuali si rafforzeranno marcatamente nei prossimi anni, rendendo lo strumento della rete, con tutte le sue interconnessioni, quale misura chiave per il successo di qualsiasi campagna di comunicazione. Il WEB si è caratterizzato come lo strumento complessivamente più adeguato, a detta di quasi l 89% degli intervistati, forse proprio a grazie alla flessibilità dello strumento che consente forme di approfondimento di diversa intensità, a seconda delle necessità di ognuno. Poco gradite ormai le campagne tramite cartellonistica. 2.2 Il Programma Operativo Regionale FESR Il Programma Operativo POR FESR Liguria , in sinergia con le politiche comunitarie, la Strategia Europa 2020 e l Agenda territoriale 2020, si innesca nella precedente programmazione , orientandola in modo più incisivo verso gli obiettivi Europa 2020, così come ribaditi nell Accordo di partenariato (AP) adottato dalla Commissione Europea il 29 ottobre La strategia è focalizzata sulle tematiche Ricerca, sviluppo tecnologico e innovazione, Agenda Digitale, Competitività dei sistemi produttivi, Energia e Difesa / sicurezza del territorio, tematiche particolarmente sentite in considerazione dei fabbisogni e delle peculiarità socio-economiche e geografiche che caratterizzano la nostra regione. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

6 In sostanza le risorse messe a disposizione dal programma sono rivolte ad: un maggior sostegno agli investimenti per migliorare la competitività, la ricerca, lo sviluppo tecnologico e l innovazione; migliorare l accesso alle tecnologie dell informazione e della comunicazione, nonché l impiego e la qualità delle medesime; una maggiore enfasi sul tema energetico per concorrere a raggiungere un sistema diffuso di produzione energetica a basso impatto ambientale, aumentandone nel contempo l efficienza; Il quadro finanziario del POR FESR, l articolazione del Programma in Assi Prioritari e la suddivisione delle corrispondenti risorse sono riportate nel prospetto seguente. Tab. 1. Ripartizione per obiettivi tematici ed assi prioritari (periodo ) OT Assi Obiettivi Risorse Disponibili Totali di cui FESR OT1 20,38% Asse 1 Ricerca e Innovazione Continuità nella definizione e strutturazione delle infrastrutture della ricerca, Valorizzazione e sviluppo del sistema di R&S con concentrazione per aree di specializzazione, per rafforzare la competitività del territorio , ,00 OT2 10,44% OT3 34,39% OT4 20,13% OT5 10,7% AT 3,96% Asse 2 Agenda digitale Potenziamento dell'infrastruttura digitale presente, attraverso la riduzione dei divari digitali grazie alla diffusione di connettività alla banda ultra larga. Attivazione di servizi digitali per i cittadini e i soggetti economici, come strumento abilitante e di sviluppo. Asse 6 Città Rilancio della propensione Asse 3 Competitività delle imprese all'imprenditorialità, attraverso la realizzazione di interventi a impatto rapido con prospettive di crescita ed impatto positivo sull'occupazione , , , , , ,00 Asse 4 Energia Aumentare la competitività delle , ,00 Asse 6 Città imprese attraverso la riduzione dei costi energetici negli edifici pubblici, nei processi produttivi e l'integrazione con fonti rinnovabili. Aumentare la mobilità sostenibile , ,00 Asse 5 Difesa del territorio Pianificazione del territorio ed , ,00 Asse 6 Città introduzione di sistemi digitali, con lo scopo di prevenire i dissesti idrogeologici. Messa in sicurezza e costanti interventi di manutenzione del reticolo idrografico , ,00 AT Assistenza Tecnica Assicurare un'efficiente ed efficace , ,00 attuazione degli interventi e delle priorità del Programma. TOTALE , ,00 Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

7 2.3 Inquadramento della Liguria Gli aspetti da evidenziare che maggiormente influenzano l articolazione e gli obiettivi del presente piano della Comunicazione riguardano: Situazione socio economica; Livello di Istruzione; Diffusione dell informatizzazione. La situazione socio economica che emerge dall analisi contenuta nel POR FESR evidenzia un territorio in cui la concentrazione insediativa presenta forti divari. L elevata concentrazione della superficie forestale che copre circa il 70% porta ad una forte densità abitativa nelle quattro zone urbane corrispondenti ai capoluoghi di provincia. La popolazione residente in Liguria al 1 gennaio 2013 (Istat) è pari a unità, il 2.6% della popolazione nazionale. La Liguria si conferma la regione più anziana d Europa, con 238,2 anziani (oltre i 65 anni) ogni cento giovani (fino a 14 anni). La componente femminile rappresenta il 52,7% della popolazione complessiva. Al 31 dicembre 2013 sono attive in Liguria Imprese, il 2.7% del totale nazionale (Infocamere) in riduzione rispetto al 2008, comunque in linea con il dato nazionale, mentre rispetto al 2012 la contrazione Ligure risulta più marcata rispetto a quella nazionale. Da un punto di vista dimensionale, si conferma in Liguria il peso delle micro e piccole imprese, con una dimensione media di 3,5 addetti per impresa a fronte di una media nazionale di 3,9 ( Istat Italia 2011). Per quanto riguarda l aspetto relativo all istruzione, la Liguria può vantare performance positive rispetto ai dati nazionali, nel 2013 si posiziona infatti al terzo posto (con il 27,4%) tra le regioni italiane per quota di popolazione di età compresa tra i 30 e 34 anni che ha conseguito un titolo di studio universitario (Eurostat). Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

8 Per numero di laureati in discipline tecnico - scientifiche nel 2011 (ultimo dato disponibile, Istat Miur) la Liguria si posiziona al settimo posto (15,1%) tra le regioni italiane, con un valore superiore alla media nazionale ( 12,9%). Per ciò che concerne il livello di diffusione dell informatizzazione, riguardo alla banda ultra larga a fine 2013 a livello nazionale la copertura della popolazione da banda 30 Mbps risulta essere il 6,99% e da banda a 100 Mbps del 2.71%; a livello regionale la copertura risulta rispettivamente di 14,01% e 0.01%. Il numero di comuni privi della banda ultra larga ( 30 Mbps) al 2012 in Liguria è pari a 231 su 235 totali. Altro importante dato è la dotazione tecnologica delle famiglie e delle imprese e dall utilizzo e diffusione di internet. Da questo punto di vista la Liguria si situa in quarta posizione per quanto riguarda l accesso a internet a banda larga da parte delle famiglie, con una percentuale del 64% (anno 2013). La percentuale di imprese con più di 10 addetti che ha un sito web (64,35) si avvicina alla media nazionale (64,5%), ma si mantiene inferiore a quella del Nord Ovest (69,4%). Per quanto concerne le imprese che utilizzano la banda larga, tale quota in Liguria è pari nel 2013 al 92,2%, collocandosi così nella fascia medio alta. 2.4 Esperienze e risultati del precedente periodo di programmazione ( ) Attività realizzate Le attività di informazione e comunicazione nell ambito del POR FESR 2007/2013 sono state realizzate in attuazione del Piano di Comunicazione approvato con decreto dirigenziale n del Le azioni, a partire da fine 2009, sono state realizzate da un RTI composto da imprese specializzate aggiudicatario di una gara di appalto. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

9 Le principali attività di comunicazione della precedente programmazione sono state articolate come segue: conferenze annuali: sono state realizzate cinque conferenze annuali su temi e attività del Programma, che hanno favorito e stimolato le opportunità di incontro, confronto, dibattito e condivisione su temi specifici. Rispetto ad altri strumenti di comunicazione garantiscono un forte impatto, permettendo di raggiungere in maniera diretta l interlocutore, stabilire o consolidare le relazioni interpersonali, reti e partenariati, creando un canale bidirezionale di scambio delle informazioni. In occasione di un convegno una troupe dedicata ha raccolto immagini dinamiche e realizzato alcune interviste, in modo da creare uno speciale televisivo basato principalmente sugli interventi, sia dei relatori, che dei partecipanti; eventi itineranti (tour) che da Genova si sono spostati negli altri quartieri del capoluogo interessati dai Progetti integrati territoriali, analogo svolgimento è avvenuto per le altre province. Simboli dell iniziativa sono stati un camper personalizzato, un gazebo ed un totem con schermo touchscreen, presenti in tutte le tappe del tour, durante le quali sono stati realizzati filmati e scatti fotografici; sito internet: l aggiornamento del sito internet ha permesso di rendere più snella la ricerca delle informazioni da parte dell utenza, che spesso si perdeva tra le molteplici notizie a causa di una mancata o non abbastanza adeguata strutturazione. E stata revisionata l architettura del portale con una specifica home page contenitore di tutte le primarie informazioni aggiornate in tempo reale. Pur mantenendo l istituzionalità e lasciando adeguato spazio alle normative ed ai regolamenti cardine, è stato possibile effettuare un alleggerimento dei contenuti con supporti audio/video, focus fotografici e banner in movimento che semplificano e rendono meno pesante la consultazione, creando altresì spunti per ricerche incrociate; newsletter: in linea con le politiche comunitarie, finalizzate a ridurre le distanze tra i cittadini e Unione Europea, si è deciso di distribuire il materiale informativo non solo attraverso la carta stampata, ma facendo più ampio ricorso al web. E stata realizzata una newsletter informativa inviata tramite posta elettronica a tutti coloro che hanno Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

10 provveduto all iscrizione e pubblicata tramite banner sul sito per rendere possibile la consultazione ai non iscritti. Nelle news si sono toccati principalmente temi relativi allo stato di avanzamento del programma con appositi focus sui bandi aperti o di prossima apertura, anche relativi ad agevolazioni comunitarie, comunicazione di eventi ed importanti incontri in materia. report sull attuazione del Programma: sono stati realizzati periodici report relativi allo stato d attuazione del Programma operativo, veicolati in sintesi attraverso carta stampata, mentre nella loro versione integrale, attraverso quotidiani on line, dando il via ad una nuova fase, in cui l utilizzo di supporti tecnologici ha permesso una maggiore e più capillare divulgazione. Si è provveduto infatti a pubblicizzare il documento on line, tramite banner, con collegamento che permetteva il download tramite il sito regionale, oltre a riportare le consuete indicazioni sugli strumenti di comunicazione attivi, quali il numero verde ed il sito internet. I documenti sono stati corredati da immagini e tabelle, che hanno reso più fruibile e comprensibile la lettura dei dati; piano Media: sono stati scelti mezzi come le tv locali, le radio e la stampa, sia cartacea, che digitale, con l obiettivo di arrivare a comunicare alla più ampia parte possibile dei target presi in considerazione, l importanza e la concretezza degli interventi cofinanziati grazie ai fondi strutturali. Come media principale sono state utilizzate le TV locali, con una pianificazione di circa 2 mesi, che ha permesso di comunicare in modo articolato grazie anche ad una programmazione degli spazi, mentre le Radio locali grazie a quasi 1000 passaggi hanno certamente diffuso il messaggio in modo capillare. Per completare la presenza e raggiungere la parte del target meno ancorata ai tradizionali metodi di comunicazione è stata pianificata una campagna banner web sui principali quotidiani locali, affiancata ed a volte simultanea alle uscite cartacee; numero verde: attraverso il numero verde sono state fornite informazioni a supporto dell uscita di nuovi bandi e/o informative su bandi o su graduatorie di bandi già conclusi. Comunicazione della sua attivazione è stata data all interno dell apposita sezione del sito Regionale e specifica evidenza in ogni intervento di carattere comunicativo. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

11 Nell ambito delle attività di comunicazione, è stata inoltre, sempre nella precedente programmazione 2007/2013, sottoscritta una convenzione tra la Regione e Unioncamere Liguria, per la realizzazione di un complesso di attività di animazione economica sul territorio, volto a diffondere presso le imprese le opportunità loro offerte dal Programma. Le attività informative svolte da Unioncamere, con il coinvolgimento delle Camere di Commercio e delle Associazioni regionali di categoria maggiormente rappresentative, hanno riguardato essenzialmente due tipologie di attività: informazione locale da parte degli sportelli territoriali, con i partners che hanno assicurato la presenza degli sportelli sul territorio per tutto il periodo di programmazione, pur intensificando l attività in prossimità dell uscita dei bandi, anche attraverso la realizzazione di seminari dedicati. L attività informativa di alcuni partners si è concretizzata anche attraverso newsletters e siti web istituzionali, mediante i quali è stato possibile tenere informati gli interessati circa l apertura dei nuovi bandi e lo stato di apertura/chiusura di quelli già operativi. informazione sui media, che è stata utilizzata soprattutto da Unioncamere Liguria per una pubblicità istituzionale. Tale pubblicità, in occasione dell uscita dei bandi, è cosi organizzata con comunicati stampa, Inserzione sui quotidiani liguri, Redazionali, Spot radiofonici Spot televisivi, siti internet istituzionali, inserzioni su pagine locali, Banner sulle pagine. Inoltre è stata creata una pagina dedicata su Facebook Valutazione dei risultati conseguiti Si ritiene utile fornite di seguito una breve descrizione dei principali risultati del precedente programma operativo, come prescritto dall allegato XII comma 4) lettera h) Reg. UE 1303/2013. Come strumenti di analisi ed approfondimento si è scelto di utilizzare quanto evidenziato nelle annualità 2012/2013 nei Rapporti di valutazione, a cura del Valutatore indipendente, Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

12 e le risultanze di due indagini di customer satisfaction del POR FESR Liguria , di cui una del 2013 rivolta in modo mirato alle imprese e l altra del 2015 sull'efficacia degli strumenti di comunicazione del Por Fesr sottoposta a potenziali beneficiari e grande pubblico. L analisi dell attività comunicativa portata avanti dal Valutatore ha evidenziato alcuni punti di forza come la buona penetrazione del messaggio, la forte identità visiva e l altrettanta usabilità e accessibilità del sito web, con la tendenza verso un continuo miglioramento nel raggiungimento dei target di riferimento. E stato anche registrato un rilevante miglioramento delle modalità distributive dei messaggi e dei materiali, caratterizzato da una minor genericità e migliore finalizzazione verso target di riferimento (cittadini e beneficiari), anche grazie al contributo fornito dall animazione economica tramite un sistema di territorialità con l apertura di sportelli e la realizzazione di campagne itineranti. In merito alle criticità, il rapporto, evidenzia la necessità di miglioramento attraverso un maggiore e più puntuale utilizzo della newsletter, attività già avviata nel biennio di chiusura del Programma, e dei social network come mezzo di comunicazione, oltre al miglioramento del sistema di rilevazione dei feedback al fine di poter valutare in corso d opera l efficacia degli interventi. L indagine rivolta alle imprese, che hanno presentato domanda di finanziamento su alcune misure del Programma, ha avuto come finalità quella di meglio comprendere, quali tipologie di comunicazione abbiano soddisfatto gli obiettivi prefissati, raggiungendo i target di riferimento in modo completo e soddisfacente, sulle iniziative del POR FESR e sulla divulgazione dei risultati del programma stesso. La diffusione delle informazioni relative ai bandi tramite media è risultata poco efficace, sono state preferite altre forme più dirette come incontri dedicati. Il canale internet è stato valutato positivamente, sempre che si lavori verso una maggior fruibilità e promozione dello stesso, per renderlo più facilmente accessibile agli utenti che, in generale, a questo mezzo di comunicazione fanno normalmente riferimento. Infatti circa 86% degli intervistati che non ricevevano la newsletter, ha chiesto di essere inserito nella mailing list. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

13 I risultati dell indagine sull efficacia degli strumenti di comunicazione messi in campo durante la scorsa programmazione, ha evidenziato la preferenza verso un informazione mirata attraverso pubblicazioni, come opuscoli e giornali. Gli intervistati hanno ritenuto molto utile aver partecipato a conferenze seminari e incontri organizzati, presso Regione o associazioni di Categoria. Il 95% della persone intervistate ha dichiarato di conoscere il sito e di esserne venuto a conoscenza principalmente tramite posta elettronica o motore di ricerca e di utilizzarlo saltuariamente, sia per cercare informazioni, sia per scaricare modulistica. Per quanto riguarda il grado di soddisfazione è considerato dal 49% abbastanza accurato ed esaustivo, ma i documenti non sono considerati facilmente rintracciabili. La newsletter informativa piace per il fatto di poter usufruire di informazioni collegate al programma operativo. I link devono puntare a documenti facilmente scaricabili, senza bisogno di un eccessivo impegno di ricerca per gli approfondimenti. Dato significativo è che anche i meno giovani sono sempre più orientati a forme di comunicazione "social". Le azioni di comunicazione, al di là delle preferenze segnalate sugli strumenti, hanno comunque conseguito, in linea generale, dei buoni risultati in termini di impatto sulla popolazione. Infatti secondo la già citata indagine Doxa del 2013 (vd. paragrafo 2.1), in Liguria la politica di coesione ha un buon grado di riconoscibilità (55,4% contro 45,1% dato Italia), così come i fondi europei (Liguria 88,6% contro 80,9% Italia) e i fondi strutturali europei (Liguria 59,4% contro 54,4% Italia) sono noti più della media nazionale. I principali canali attraverso cui gli intervistati dichiarano di avere acquisito informazioni circa la Politica di Coesione sono la TV (circa 62%), la stampa (37,7%) e il web (29,1). Particolarmente alto è il dato relativo al web, a testimonianza della forte crescita di Internet come mezzo informativo, perfino sui temi legati alla politica regionale Europea. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

14 2.5. Analisi S.W.O.T. Di seguito i principali punti di forza e debolezza emersi dall esperienza dell attività di Comunicazione della programmazione 2007/2013. Punti di Forza Punti di Debolezza Tempestività nella divulgazione delle notizie (aggiornamento sito web, upload documenti e bandi) Buono l impatto e la riconoscibilità della grafica utilizzata Continuo Monitoraggio e diffusione bimestrale dello stato d avanzamento del programma Buona visibilità di convegni ed eventi Opportunità La distribuzione più capillare di accessi internet veloci può migliorare la penetrazione degli strumenti multimediali e a base informatica Sollecitazione della UE ad una maggiore visibilità e riconoscibilità degli interventi Alto livello di diffusione di quotidiani e periodici on line che può favorire un uso più intenso e a basso costo di tali strumenti Difficoltà a personalizzare i messaggi, in relazione ai differenti destinatari Scarsa integrazione con la comunicazione effettuata ai diversi livelli, e tra le diverse strutture preposte alla comunicazione Utilizzo di tradizionali forme di comunicazione poco social e per mobile device Maggiore e più puntuale utilizzo della newsletter Minacce Situazione di generale disaffezione verso le istituzioni può nuocere alla comunicazione su opportunità e risultati del programma Scarsa fiducia da coloro che sono stati maggiormente colpiti dalla crisi economica Aumento dei cittadini stranieri, target al quale è difficile comunicare sul ruolo dell Europa 3. APPROCCIO DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Ai sensi di quanto previsto dall art.115 Informazione e comunicazione, del Reg. UE 1303/2013 l Autorità di Gestione è responsabile di: a) elaborare strategie di comunicazione; b) garantire la creazione di un sito web unico o di un portale web unico che fornisca informazioni su tutti i programmi operativi di uno Stato membro e sull'accesso agli stessi, c) informare i potenziali beneficiari in merito alle opportunità di finanziamento nell'ambito dei programmi operativi; Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

15 d) pubblicizzare presso i cittadini dell'unione il ruolo e le realizzazioni della politica di coesione e dei fondi mediante azioni di informazione e comunicazione sui risultati e sull'impatto degli accordi di partenariato, dei programmi operativi e delle operazioni. A tal fine l Autorità di Gestione adotta le misure necessarie per informare e comunicare al pubblico le operazioni sostenute nel quadro del programma operativo, assicurando che le misure di informazione e comunicazione siano realizzate conformemente alla strategia di comunicazione, attraverso la massima copertura mediatica, con diverse forme e metodi di comunicazione. Di seguito si intende descrivere proprio l approccio che verrà adottato per la Strategia, comprendente le principali misure di informazione e comunicazione che verranno adottate nei confronti di beneficiari, potenziali beneficiari e grande pubblico, in armonia con quanto richiesto dall allegato XII punto 4. A) Reg.UE n.1303/2013. Si intende di seguito articolare la strategia secondo le seguenti linee di indirizzo: - le caratteristiche generali della Strategia di comunicazione; - gli obiettivi; - i destinatari. 3.1 Caratteristiche della Strategia La Strategia di Comunicazione sarà orientata sulla base delle seguenti caratteristiche: a) Integrazione: con i responsabili della comunicazione degli altri Fondi strutturali; con le attività di comunicazione istituzionale della Regione, anche per quanto attiene il rispetto delle disposizioni del D.Lgs n.177 Testo Unico dei Servizi di media audiovisivi e radiofonici ; b) Complementarietà degli strumenti, si privilegerà una complementarietà tra gli strumenti, in un contesto sempre più flessibile; in tal modo sarà possibile sviluppare, per esempio, la promozione di eventi su canali digitali, social media, stampa on line; così come promuovere filmati sui Canali Digitali attraverso social media o newsletter; o la pubblicizzazione su stampa del sito, dei canali social e del canale yuotube; Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

16 c) Diffusione territoriale, la comunicazione anche se indirizzata a beneficiari e potenziali beneficiari del PO, si rivolge anche a tutta la popolazione ovvero a tutte le comunità sociali e produttive del territorio; d) Differenziazione per target di destinatari, con attività che saranno necessariamente diversificate, a seconda che le stesse siano rivolte a potenziali beneficiari, beneficiari e grande pubblico; e) Sinergia con il partenariato economico e sociale attraverso il supporto di Unioncamere Liguria e il sistema delle associazioni di categoria, al fine di supportare un incisiva e capillare attività di comunicazione del programma sul tessuto economico ligure. 3.2 Obiettivi e contenuti Gli obiettivi che le azioni previste dal piano della comunicazione sui fondi strutturali, intendono raggiungere, in continuità con le priorità della programmazione riguardano: A. Trasparenza, efficienza, imparzialità, semplificazione nell accesso alle opportunità offerte dal Programma, mettendo tutti i potenziali destinatari in condizione di essere aiutati a sviluppare le capacità necessarie per accedere e utilizzare tali informazioni. Ciò non si esaurisce in una conoscenza episodica delle opportunità offerte, è necessario invece agevolare e promuovere una conoscenza organica delle opportunità, mettendo a disposizione strumenti ed informazioni facilmente accessibili comprendenti modelli in formato elettronico, oltre a provvedere alla pubblicazione on line della lista delle operazioni e fornendo informazioni diffuse ed aggiornate sulle principali realizzazioni. Tutto ciò si traduce nella necessità di: promuovere la conoscenza delle azioni previste dal POR nei confronti dei diversi target, a cui sono rivolte, coinvolgendo tutti gli attori che a vario livello si occupano di comunicazione; Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

17 garantire un informazione il più possibile ampia, chiara e dettagliata in merito alle procedure, modalità, criteri di selezione, referenti, per accedere alle opportunità offerte ai potenziali beneficiari; diffondere un immagine coordinata anche con gli altri fondi e un messaggio unificante che favoriscano, la facile riconoscibilità delle informazioni relative al POR. E possibile raggiungere questo obiettivo attraverso interventi informativi che dovranno contenere i seguenti contenuti: esempi di operazioni sul sito web del programma accessibile mediante il portale web regionale; informazioni aggiornate e le principali realizzazioni sul sito web del programma accessibile mediante il portale web regionale; linee guida, procedure, criteri dei selezione e tempistiche per l accesso ai finanziamenti; riferimenti regionali e nazionali su dove e come ottenere informazioni ed assistenza. B. Visibilità e valorizzazione del ruolo e dell azione dell Unione europea presso l opinione pubblica, sviluppando nei cittadini una maggior conoscenza e consapevolezza del ruolo dell UE e dei partner locali, anche diffondendo i risultati raggiunti attraverso esempi di buone pratiche. In particolare l obiettivo verrà articolato cercando di: assicurare la diffusione e conoscenza presso l opinione pubblica regionale della strategia del programma che si basa, in coerenza con la più ampia strategia per lo sviluppo regionale, sulle tematiche ricerca sviluppo tecnologico e innovazione, Agenda digitale, Competitività dei sistemi produttivi, Energia e Difesa/sicurezza del territorio ; evidenziare il ruolo dell UE e del programma; dare l informazione sui contenuti generali del Programma all insieme dell opinione pubblica regionale, anche per sensibilizzare, creare interesse e attesa; informare sull andamento dell attuazione del POR e sui suoi risultati; Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

18 sviluppare presso l opinione pubblica regionale la consapevolezza dell impatto positivo che i fondi UE hanno sullo sviluppo del territorio. E possibile raggiungere questo obiettivo attraverso interventi informativi che dovranno contenere i seguenti contenuti: responsabilizzazione dei beneficiari attraverso l informazione circa il sostegno finanziario ottenuto dall Unione Europea, tramite il proprio sito web, e tramite riferimenti su principali documenti o report. ampia divulgazione e pubblicazione elettronica, dell elenco delle operazioni, rese possibili tramite il sostegno comunitario; diffusione delle risultanze positive dell impatto economico e sociale degli investimenti oggetto del cofinanziamento; testimonianze, esperienze, best practices (previste anche in lingua Inglese). In aggiunta ai contenuti di cui sopra, sono previsti contenuti che riguardano trasversalmente ciascun obiettivo: a) l emblema dell Unione Europea ed un riferimento all Unione Europea; b) l indicazione del Fondo; c) lo slogan ed il logo prescelti con lo scopo di evidenziare il valore aggiunto dell investimento comunitario. I messaggi dovranno essere caratterizzati dalla facile interpretazione attraverso immagini comprensibili e codici di linguaggio comunemente accettati, onde evitare difficoltà interpretative spesso dovute all uso di terminologia troppo tecnica. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

19 3.3 Destinatari I destinatari delle attività di comunicazione risultano i seguenti: 1. Beneficiari potenziali, quali individuati dal POR per ciascun Asse, ai quali devono essere fornite informazioni chiare e precise sugli interventi finanziabili e sulle modalità e procedure per accedere ai finanziamenti. A tal fine è necessario garantire trasparenza, accessibilità e imparzialità nell accesso alle opportunità offerte dal PO. Attraverso una diffusione più ampia possibile, le informazioni devono arrivare a tutti i soggetti del sistema produttivo, identificati per le singole azioni, non esaurendosi nella primaria informazione riguardante le opportunità, ma dando informazioni di dettaglio su tempistiche e procedure operative. 2. Beneficiari effettivi, i quali devono essere informati degli obblighi da rispettare in quanto fruitori di finanziamenti del POR e assistiti/coadiuvati nel loro espletamento, per esempio, con modelli e esempi per gli adempimenti relativi alla comunicazione. Questo gruppo di destinatari, attraverso l inserimento nella prevista lista di fruitori, costituirà uno degli elementi di pubblicizzazione delle buone pratiche nei confronti del terzo gruppo di destinatari, il grande pubblico. Saranno redatte linee guida per i beneficiari effettivi. 3. Pubblico, nei confronti del quale operare un azione di sensibilizzazione sul ruolo svolto dall UE, al valore aggiunto del sostegno del FESR, fondi nazionali e regionali e ai risultati degli interventi. Il pubblico è sostanzialmente rappresentato dalla popolazione regionale nel suo complesso, verso la quale è necessario assicurare la massima copertura mediatica, avendo cura di rendere i materiali disponibili in formati accessibili anche persone con disabilità (vd. Allegato XII punto 4 b) Reg UE 1303/2013) e diversificando in maniera appropriata il veicolo d informazione prescelto, in base al segmento di riferimento. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

20 4. Moltiplicatori di Informazione, ossia gruppi di destinatari specifici, di volta in volta individuati in base agli interventi da promuovere, in grado di ritrasmettere le informazioni ai potenziali beneficiari, quali ad esempio autorità pubbliche, Università e centri di ricerca, imprese, ordini professionali, parti economiche e sociali, organizzazioni non governative, associazioni che rappresentano il mondo economico, organismi che promuovono le pari opportunità. Si tratta di interlocutori consapevoli che permettono un informazione che entra maggiormente nel dettaglio, in quanto rivestono un ruolo fiducia nei confronti dei potenziali beneficiari, che ad esso sono associati e in qualche modo ci si identificano. Il partenariato economico sociale ed i mass media per definizione possono essere considerati soggetti moltiplicatori. 4. AZIONI DI COMUNICAZIONE MODALITA DI REALIZZAZIONE Le Autorità di Gestione devono assicurare (vd. All. XII Reg UE 1303/2013) la massima copertura mediatica utilizzando diverse forme e metodi di comunicazione al livello appropriato. Le azioni di comunicazione hanno lo scopo di illustrare, come indicato all art.115 Reg UE 1303/2013: il ruolo della politica di coesione UE; dare informazioni su tutti i programmi operativi e sull accesso agli stessi, comprese informazioni su tempistiche e sulle opportunità di finanziamento; comunicare i risultati raggiunti. I canali e gli strumenti di comunicazione saranno selezionati in base al contenuto ed al target di riferimento, consentendo il massimo rilievo a quelli che garantiscano la più ampia visibilità e contemporaneamente permettano, tramite l interazione (social network e sito web) con un pubblico vasto di ascoltare e monitorare costantemente il livello di soddisfazione. L Autorità di Gestione coinvolgerà in azioni di informazione e comunicazione: a) i partner di cui all'articolo 5 del Reg.UE n.1303/2013; b) i centri di informazione sull'europa, così come gli uffici di rappresentanza, e uffici di informazione del Parlamento europeo negli Stati membri; Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

21 c) istituti di istruzione e di ricerca. In particolare nelle attività rivolte ai potenziali beneficiari e ai beneficiari, affinchè l informazione arrivi a tutti i soggetti del sistema produttivo, le stesse verranno attuate con il coinvolgimento del Sistema camerale e delle Associazioni regionali di categoria maggiormente rappresentative. Le attività saranno strutturate sulla base di uno specifico piano di attività condiviso con l Autorità di Gestione. 4.1 Azioni di comunicazione verso i potenziali beneficiari Le attività di base previste obbligatoriamente saranno le seguenti: Rif. Normativo all XII 3.1 Reg UE 1303/2013 l Autorità di gestione assicura un ampia divulgazione ai potenziali beneficiari della strategia del programma operativo, gli obiettivi e le opportunità di finanziamento offerte dal sostegno congiunto dell Unione e dello Stato membro, con l indicazione del sostegno finanziario fornito dai fondi in questione; realizzazione di Convegni, seminari e altre iniziative per divulgare le opportunità riconducibili alle singole misure di intervento; pubblicazione on line della documentazione sull attuazione del programma con informazioni puntuali ed esaurienti (es. bandi attivi), con indicazione delle procedure di selezione delle domande, delle scadenze e dei contatti a regionale o locale in grado di fornire informazioni sui programmi operativi; sviluppo di strumenti per assistenza informativa ed informatica in grado di indirizzarli in sede di progettazione e di presentazione degli interventi (es. bandi on line). Possibili ulteriori attività previste saranno: utilizzo di materiale stampato come volantini o dépliant, contenenti informazioni brevi e dirette; storytelling per diffondere le buone prassi; diffusione della newsletter con bandi e iniziative future; Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

22 pubblicizzazione di bandi o iniziative tramite banner su siti on line; allert per comunicazioni veloci. 4.2 Azioni di comunicazione verso i beneficiari effettivi Le attività di base previste obbligatoriamente saranno le seguenti: Rif. Normativo all XII 3.2 Reg UE 1303/2013 informazione della loro inclusione nell elenco delle operazioni pubblicato ai sensi dell art 115, paragrafo 2 Reg UE 1303/2013; predisposizione di modelli linee guida in formato elettronico, per accompagnare i beneficiari nel rispetto degli obblighi di comunicazione che a loro spettano, al fine di dare atto del sostengo finanziario ricevuto dall Unione. Possibili ulteriori attività previste saranno: supporto individuale durante la realizzazione del progetto a garanzia della buona riuscita dello stesso; 4.3 Azioni di comunicazione verso l opinione pubblica Le attività di base previste obbligatoriamente saranno le seguenti: Rif. Normativo all XII a,b,c,d,e,f, Reg UE 1303/2013 organizzazione di un attività informativa principale che pubblicizzi l avvio del programma; l organizzazione di un attività informativa principale all anno che promuova le opportunità di finanziamento, le strategie perseguite e presenti i risultati; esposizione dell emblema dell Unione presso la sede dell Autorità di Gestione; la pubblicizzazione elettronica dell elenco delle operazioni; Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

23 realizzazione e promozione di esempi di operazioni, suddivisi per programma operativo; diffusione di informazioni aggiornate sull attuazione del programma operativo, comprese le sue principali realizzazioni. Sono previste forme di comunicazione complementari, che rendano fruibili le singole azioni da parte di persone con disabilità, come l utilizzo della lingua dei segni, durante i principali eventi e l estensione della modalità di visualizzazione dei siti web da parte di non vedenti e ipovedenti (in parte già in atto nel sito Regione). Possibili ulteriori attività previste saranno: pubblicizzazione sul sito della Regione di - documenti di programmazione e del contenuto degli interventi, anche con dépliant, brochure informative, newsletter; - informazioni e documenti sullo stato di attuazione del POR e delle risultanze delle attività di valutazione e sorveglianza; realizzazioni di eventi tematici su argomenti di interesse diffuso; realizzazione di newsletter a cadenza quindicinale; pubblicazione sul sito web di esempi di progetti (best pratice); la creazione della pagina su facebook, invio di tweet. campagne media tramite spot radiofonici e televisivi. 4.4 Azioni di comunicazione verso i moltiplicatori di informazione I soggetti moltiplicatori di informazione, in quanto tali e per loro natura, hanno il compito di ritrasmettere le informazioni ai potenziali beneficiari, dovranno quindi essere individuati di volta in volta sulla base degli interventi da promuovere. Le azioni nei loro confronti ricalcano quelle previste per i potenziali beneficiari ed il grande pubblico. Strumento per eccellenza in questo contesto saranno le conferenze per addetti ai lavori, o strumenti alternativi come le videoconferenze ovvero sezioni educative ed informative la cui partecipazione è possibile tramite una connessione internt. Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

24 Le attività a titolo di esempio potranno articolarsi attraverso le seguenti iniziative: seminari dedicati presso sedi enti; promozione di strumenti informativi presso siti di tali enti; incontri periodici di aggiornamento e confronto sui contenuti del programma, presentazione modalità attuative, etc. Nella tabella (Tab.2) Sono rappresentate le azioni di comunicazione che appartengono a ciascun obiettivo, ed i canali, e gli strumenti utilizzati per realizzarle. Tab. 2 Assi di interventi, target di riferimento e obiettivi del piano OBIETTIVI TARGET ASSE I Ricerca e Innovazione ASSE II Agenda digitale ASSE III Competitività delle imprese ASSE IV - Energia ASSE V Difesa del territorio ASSE VI -Città POTENZIALI BENEFICIARI Informare le imprese circa la strategicità dell elemento innovazione Informare circa le opportunità di investire in innovazione Diffondere informazioni sulla possibilità di sviluppare reti di Informare su come il passaggio alla banda larga ed alle reti ad alta velocità sia diventato indispensabil e in una logica di competitività Informare sulla necessità di adottare reti ulta veloci per poter accedere a nuove applicazioni e servizi che richiedono performance sempre più elevate. Promuovere esperienze imprenditoriali identificabili come progetti di eccellenza Informare circa le opportunità per promuovere l imprenditorialità attraverso nuove idee Informare sulla possibilità di supporto alle Start- up, anche attraverso gli incubatori Informare gli enti locali circa le opportunità di usare in maniera efficiente le risorse energetiche Diffondere informazioni sulla possibilità di investire in fonti rinnovabili Favorire la conoscenza delle disposizioni normative in materia Informare circa le possibilità offerte per la tutela e la prevenzione dagli eventi atmosferici Sensibilizzare relativamente al concetto di sviluppo sostenibile, vivibilità e sicurezza delle aree urbane Diffondere informazioni relativamente ai trasporti puliti e l efficientemente energetico Promuovere le opportunità di investimenti nelle aree urbane per la messa in Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

25 imprese e collaborazioni tra imprese e mondo della ricerca d impresa sicurezza dei territori OBIETTIVI TARGET ASSE I Ricerca e Innovazione ASSE II Agenda digitale ASSE III Competitività delle imprese ASSE IV - Energia ASSE V Difesa del territorio ASSE VI -Città POTENZIALI BENEFICIARI BENEFICIARI EFFETTIVI PUBBLICO MOLTIPLICATORI DI INFORMAZIONE Favorire lo sviluppo di progetti in grado di elevare il contenuto innovativo dell impresa Informare sulle attività finanziabili e sui relativi criteri di selezione Conseguimento di un efficace livello di partenariato tra gli operatori Promuovere eventi per diffondere informazioni Informare relativamente alle procedure ed alle tempistiche per l ottenimento dei fondi Informare i beneficiari del ruolo dell Unione Europea Stimolare un ruolo attivo dei beneficiari nella diffusione delle informazioni Evidenziare le risultanze positive dell impatto economico e sociale degli investimenti Diffondere nella scuola la cultura dell innovazio ne Evidenziare come la riduzione dei divari digitali nei territori permetta alle imprese ed alle PA di dotarsi di servizi accessibili e più efficienti Creare l opportunità di nascita per nuove imprese che sfruttano tecnologie all avanguard ia Informare circa le prospettive di crescita e di integrazione con il territorio grazie alla creazione ed il potenziamento di nuove imprese ed incubatori Informare sul tema del risparmio energetico e fondi rinnovabili Diffondere informazioni circa gli interventi per la messa in sicurezza dei territori Sviluppare ed approfondire temi di pubblico interesse Sviluppare il senso di appartenenza all Europa Informare a Promozione livello tramite universitario di associazioni di come creare tipo ambientale, nuove imprese e tramite scuole tramite idee ed università innovative Promuovere anche attraverso incontri, attività di sensibilizzazione finalizzata alla prevenzione Sviluppare presso l opinione pubblica il senso di appartenenza all Europa Sviluppare ed approfondire temi di pubblico interesse Sensibilizzare sul tema dello sviluppo sostenibile in tal senso Promozione tramite associazioni di categoria Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32

26 4.5 Canali e strumenti per le attività di comunicazione Nella tabella (Tab.3) Sono rappresentate (graficamente tramite il riquadro evidenziato) le azioni di comunicazione che appartengono a ciascun obiettivo, e gli strumenti utilizzati per realizzarle. Tab. 3 Obiettivi strategici, Azioni, canali e target STRUMENTI CANALI DIGITALI STAMPA E MEDIA SOCIAL MEDIA EVENTI PUBBLICAZIO NI PRODOTTI INFORMATIVI OBIETTIVI PRIMARI CONTENUTI SITO WEB ALLERT NEWSLETTER BANNER PUBBLICITARI STAMPA LOCALE PERIODICI DI SETTORE CONFERENZE STAMPA RADIO LOCALI TWEETER FACEBOOK STORYTELLING YOUTUBE CONVEGNI CONGRESSI TAVOLE ROTONDE OPUSCOLI INFORMATIVI OBIETTIVI DI TRASPARENZA OBIETTIVI DI IDENTITA ED IMMAGINE DELL UE TARGET DI RIFERIMENTO Esempi di operazioni sul sito web Informazioni aggiornate e principali realizzazioni sul sito web linee guida, procedure, criteri di selezione e tempistiche per l accesso ai finanziamenti riferimenti regionali e nazionali su come e dove ottenere informazioni ed assistenza responsabilizzazione dei beneficiari circa il sostegno finanziario ottenuto dall Unione Europea, tramite il proprio sito web, e tramite riferimenti su principali documenti o report ampia divulgazione e pubblicazione elettronica, dell elenco delle operazioni, rese possibili tramite il sostegno comunitario risultanze positive dell impatto economico e sociale degli investimenti oggetto del cofinanziamento testimonianze, esperienze, best practices Opinione pubblica Beneficiari (potenziali ed effettivi) Moltiplicatori d informazione Regione Liguria Strategia di Comunicazione POR FESR di 32