Mobile Marketing & Service: una App non fa primavera. Executive Summary del Rapporto 2010 Osservatorio Mobile Marketing & Service

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1 Mobile Marketing & Service: una App non fa primavera Executive Summary del Rapporto 2010 Osservatorio Mobile Marketing & Service Gennaio 2011

2 Mobile Marketing & Service: una App non fa primavera Rapporto 2010 Osservatorio Mobile Marketing & Service Partner Sponsor Gennaio

3 Copyright e utilizzo dei contenuti I Report non potranno essere oggetto di diffusione, riproduzione e pubblicazione, anche per via telematica (ad esempio tramite siti web, intranet aziendali, ecc), e ne viene espressamente riconosciuta la piena proprietà del DIG - Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano. La violazione di tale divieto comporterà il diritto per il DIG di ottenere il risarcimento del danno da illecito utilizzo, ai sensi di legge. Indice pagina Introduzione di Umberto Bertelè, Giuliano Noci e Andrea Rangone 9 Executive Summary di Andrea Boaretto e Filippo Renga Lo scenario di riferimento del Mobile nel La Rivoluzione Mobile 15 Un utilizzo strategico del Mobile Marketing 17 Un utilizzo strategico del Mobile Service Mobile Internet: il punto di vista del consumatore 25 Il profilo e il comportamento del Mobile Surfer 25 Il livello di utilizzo delle Applicazioni Mobile 31 La predisposizione del consumatore a ricevere pubblicità sul telefono cellulare I formati e le meccaniche del Mobile Marketing 35 Una classificazione 35 Lo scenario di adozione 36 Il Mobile e la Multicanalità 38 La filiera del Mobile Marketing: i principali attori e le evoluzioni previste 39 Fatti & Misfatti: le variabili rilevanti Mobile Service: Fatti & Misfatti 51 Lo scenario di adozione 51 Fatti & Misfatti: le variabili rilevanti Mobile Marketing & Service: alcune stime di mercato 67 Il mercato del Mobile Advertising 67 Il mercato degli Sms Bulk 71 Nota metodologica 73 Il Gruppo di Lavoro 79 La School of Management 81 La School of Management del Politecnico di Milano 81 Gli Osservatori ICT & Management 81 Il MIP 82 Progetti di ricerca europei 82 I sostenitori della Ricerca 83 Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 1

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5 Osservatori ICT & Management Nella Web Tv degli Osservatori è possibile rivedere le riprese integrali del Convegno Mobile Marketing & Service: una App non fa primavera. I video sono facilmente consultabili on demand tramite rapide ricerche dei contenuti suddivisi per argomento e indicizzati per parole chiave. Osservatorio Mobile Marketing & Service Mobile Marketing & Service: una App non fa primavera Presentazione dei risultati della Ricerca 2010/2011 Giovedì 27 Gennaio 2011 Ore 9.30 Aula Carlo De Carli - Politecnico di Milano (Campus Bovisa) Via Durando 10 LA RICERCA 2010/2011 La Ricerca, al quarto anno di attività, si è posta i seguenti obiettivi: ampliare l analisi degli scenari applicativi in ottica multicanale identificando i trend in atto con particolare attenzione a tutti gli strumenti più innovativi e ai nuovi device fruibili in mobilità (nuovi tablet, e-book reader ecc.); valutare puntualmente per alcune Aziende Utenti finali i benefici derivanti dall implementazione di alcune iniziative di Mobile Marketing & Service; valutare le caratteristiche del target di iniziative di Mobile Marketing & Service; realizzare alcune stime quantitative su specifici segmenti del mercato del Mobile Marketing & Service in Italia. START-UP BOOSTING Giocare un ruolo sempre più attivo nello stimolare la nascita e lo sviluppo di nuove avventure imprenditoriali basate sull innovazione: è questo l obiettivo che gli Osservatori ICT & Management si pongono a partire da quest anno, nella convinzione che ciò rappresenti un ingrediente fondamentale per il rilancio della nostra economia. Per questo motivo nasce il progetto Start-up Boosting che, attraverso il succedersi di una serie di Call for Ideas collegate ai diversi Osservatori, intende identificare le idee di business e i progetti imprenditoriali più innovativi, che saranno seguiti nel loro sviluppo dalla School of Management del Politecnico di Milano. In occasione del Convegno verrà lanciata la Call for Ideas in ambito Mobile Marketing & Service. Per maggiori informazioni visitare il sito La partecipazione al Convegno è gratuita. Si prega di dare conferma registrandosi sul sito Sessione di Approfondimento Premium 9.00 Registrazione e Welcome Coffee gentilmente offerto da Leader Mobile 9.30 Introduce e presiede Umberto Bertelè Presidente School of Management del Politecnico di Milano 9.45 I risultati della Ricerca Filippo Renga Responsabile della Ricerca Osservatorio Mobile Marketing & Service Andrea Boaretto Responsabile della Ricerca Osservatorio Mobile Marketing & Service Discutono i risultati della Ricerca: Filippo Arroni Managing Director B!Digital Italia Antonio Baldassarra Responsabile Mobile Broadband & VAS Marketing Consumer Telecom Italia Roberto Barberis Sales Director Simply Roberto Calculli Responsabile Business & Development Leader Mobile Dario Calogero CEO Ubiquity Massimiliano De Carolis Head of Business Development and Mobile ADV Vodafone Stefano Genovesi Direttore Marketing e Sviluppo Prodotti Multimediali RTI Interactive Media Giuseppe Liguori Partner Reply Paolo Mardegan Managing Director DigiTouch Marco Moretti Head of Multimedia Brokering/IPX Ericsson Incontro con i Ricercatori dell Osservatorio Mobile Marketing & Service Giorgio Nani CEO Mobyt Edoardo Negri Responsabile Mobile Adv, Web Tv e Iniziative Speciali Niumidia Adv Stefano Portu Direttore Offerta Mobile & Premium Gruppo Editoriale L Espresso, Divisione Digitale Max Willinger Mobile Marketing Director Neomobile Marketing Solutions Mobile Internet e Applicazioni: il punto di vista dei consumatori Guido Argieri Telco & New Media Director Doxa Discutono i risultati della Ricerca: Barbara Robecchi Direttore Generale MediaCom Italia Stefania Scopelliti Head of Omnicom Media Group Digital Tavola Rotonda - La parola agli investitori: alcune case history di successo Modera Giuliano Noci Responsabile Scientifico Osservatorio Mobile Marketing & Service Intervengono Andrea Gorlato Responsabile Canali Diretti UBI Banca Lindoro Ettore Patriarca Head of Marketing Peugeot Motocycles Italy Gianluigi Zarantonello Responsabile Internet e Mobile Coin Monica Zeriali Responsabile Marketing e Comunicazione Genertel Chiusura del Convegno Nel pomeriggio i partecipanti alla Sessione Premium avranno la possibilità di approfondire i temi affrontati nella Ricerca In particolare, verrà approfondito il tema delle Applicazioni Mobile, cercando di rispondere a domande come: cos è una Mobile Application e a quali obiettivi di Marketing può rispondere? come sviluppare un App di valore per il cliente e per l azienda? su quali Application store e con che costi è possibile distribuirla? in che modo è possibile renderla visibile su un Application store? La Sessione Pomeridiana è a pagamento. Per maggiori informazioni e per iscriversi: Apertura della Sessione Introduce e presiede Filippo Renga Osservatorio Mobile Marketing & Service Politecnico di Milano Mobile Application: il punto di vista del consumatore Laura Cavallaro Osservatorio Mobile Marketing & Service Politecnico di Milano Mobile Application: quali opportunità in ottica di Marketing? Andrea Boaretto Osservatorio Mobile Marketing & Service Politecnico di Milano Il concept creativo: come progettare una Mobile Application per iniziative di Marketing e di relazione con il consumatore Gianluca Brugnoli Ricercatore INDACO Facoltà del Design Politecnico di Milano Application Store: lo stato dell arte delle diverse piattaforme di sviluppo Edoardo Vannutelli Depoli Ricercatore Politecnico di Milano Chiusura della Sessione Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 3

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7 Indice Figure pagina Figura 1.1 Confronto tra le diverse piattaforme di sviluppo 6 21 Figura 1.2 I diversi Sistemi operativi dei Produttori di terminali 21 Figura 2.1 Mobile Surfer: il profilo socio-demografico 26 Figura 2.2 Mobile Surfer: la frequenza di utilizzo 26 Figura 2.3 Mobile Surfer: la tipologia di tariffa per la navigazione per frequenza di utilizzo 27 Figura 2.4 Mobile Surfer: la tipologia di terminale posseduto per frequenza di utilizzo 27 Figura 2.5 Mobile Surfer: lo scopo di navigazione 28 Figura 2.6 Mobile Internet: i contesti di fruizione 28 Figura 2.7 Mobile Surfer: una clusterizzazione attitudinale 29 Figura 2.8 Mobile Surfer: il livello di soddisfazione 30 Figura 2.9 Mobile Internet: le principali motivazioni di insoddisfazione 30 Figura 2.10 Applicazioni Mobile: la predisposizione all acquisto e il livello di utilizzo 31 negli ultimi 3 mesi Figura 2.11 Applicazioni Mobile più scaricate: Nokia vs iphone 31 Figura 2.12 Applicazioni Mobile: il livello di soddisfazione (Nokia vs iphone) 32 Figura 2.13 Mobile Display Advertising: la frequenza di visualizzazione di banner 32 pubblicitari Figura 2.14 Mobile Display Advertising: la numerosità degli user che hanno cliccato su 33 un banner pubblicitario Figura 2.15 Mobile Display Advertising: il livello di invasività 33 Figura 3.1 Classificazione dei formati Mobile 35 Figura 3.2 Numero di applicazioni brandizzate e di brand presenti sui diversi store in 37 riferimento ai primi 100 top spender in advertising in Italia Figura 3.3 Funzionalità e numerica delle applicazioni brandizzate sviluppate dai 37 primi 100 top spender in advertising in Italia Figura 3.4 Fattori critici di successo nella progettazione di un iniziativa di Mobile 41 Marketing Figura 4.1 L adozione del Mobile nei principali siti di ecommerce Italiani 53 Figura 5.1 La dinamica del Mercato complessivo del Mobile Advertising in Italia 68 Figura 5.2 La dinamica del Mercato complessivo del Mobile Advertising in Italia 68 Figura 5.3 La dinamica del Mercato del Mobile Advertising per piattaforma 69 tecnologica: gli Investitori tradizionali Figura 5.4 I servizi di messaggistica: alcuni dati qualitativi e quantitativi 69 Figura 5.5 II Mercato del Mobile Advertising su Brand Tradizionali per comparto 70 Figura 5.6 La dinamica del Mercato degli Sms Bulk in Italia 71 Figura 5.7 Sms Bulk: il ruolo delle direttrici internazionale e nazionale 72 Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 5

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9 Indice Box pagina Box 1.1 Adecco 18 Box 1.2 Finint 18 Box 1.3 TotalErg 19 Box 1.4 Le Applicazioni Mobile 19 Box 3.1 Barilla 43 Box 3.2 Coca-Cola Italia 43 Box 3.3 Coin 44 Box 3.4 Costa Crociere 45 Box 3.5 Divella City 46 Box 3.6 LINEAR Assicurazioni 46 Box 3.7 Nestlé 47 Box 3.8 Peugeot Motocycles 48 Box 3.9 UBI Banca 48 Box 3.10 Thun 49 Box 3.11 Azienda operante nell ambito del fashion retail (blind) 50 Box 4.1 L ecommerce e il Mobile 52 Box 4.2 Associazione Titolari di Farmacia della Provincia di Trento 57 Box 4.3 Consorzio del vino Brunello di Montalcino 58 Box 4.4 De Benci Bed&Breakfast 58 Box 4.5 Genertel 59 Box 4.6 Libreria Moneta 60 Box 4.7 Museo Carnico delle Arti Popolari Michele Gortani 60 Box 4.8 Pizza Boys 61 Box 4.9 Sara Assicurazioni 62 Box 4.10 Sena 62 Box 4.11 Stomatologico Sant Alessandro 63 Box 4.12 Unaprol 64 Box 4.13 VideoTime 64 Box 5.1 I servizi di messaggistica 69 Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 7

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11 Introduzione L Osservatorio Mobile Marketing & Service presenta la Quarta Edizione della Ricerca con un titolo volutamente provocatorio Una App non fa primavera per evidenziare ancora una volta che occorre fondare i processi di adozione di tecnologie a supporto del processo di Marketing su solide basi strategiche e non seguire tattiche emulative e hype del momento. È necessario, infatti, che le imprese definiscano un approccio strategico al Mobile Marketing & Service con una chiara definizione di obiettivi e risultati da raggiungere, piuttosto che rincorrere la ricerca dell innovazione tecnologica del momento, per sfruttare gli effetti moda e ambire all immagine innovativa di azienda al passo con le tendenze in corso. La Ricerca, attraverso oltre 200 studi di caso e due survey (sul consumatore e sulle Aziende utenti), si è, quindi, focalizzata nell identificare nell ambito del Mobile Marketing e del Mobile Service gli approcci strategici e strutturati, evidenziando, da un lato, le best practices ( Fatti ), e, dall altro, gli approcci che mostrano ancora elementi di miglioramento ( Misfatti ). Emerge un quadro caratterizzato da un settore in forte sviluppo, che mantiene tuttavia alcuni punti di attenzione. Le aziende mostrano tendenzialmente un approccio più maturo al canale Mobile, mirato a massimizzare le potenzialità e le peculiarità dello strumento. Si sono, infatti, individuati casi di pianificazioni che tengono conto dei momenti più opportuni per cogliere l attenzione del cliente, permettendo di realizzare iniziative efficaci fortemente personalizzate e di raggiungere l utente nei suoi luoghi e con i suoi tempi. Il diffondersi, inoltre, di nuove tecnologie come il paradigma del Mobile Internet e degli Application Store ha rivoluzionato l utilizzo del Mobile tanto da parte degli utenti quanto da parte delle aziende. I servizi Mobile evoluti non sono più appannaggio solo degli appassionati di tecnologia o degli evangelisti della marca, ma coinvolgono una base di consumatori sempre più ampia. Le aziende, grazie ai nuovi paradigmi, sono in grado di offrire servizi più evoluti e meccaniche di marketing più interattive e coinvolgenti. La rivoluzione Mobile in atto la crescita del Mobile Internet, degli Application Store e degli smartphone è solo agli inizi e non legata solo a Apple: Android, ad esempio, nel mondo (meno in Italia in questo momento) sta mettendo in discussione l egemonia di Apple. Le aziende, quindi, non possono più stare ferme a guardare, ma devono cavalcare in maniera efficace i nuovi paradigmi Mobile. La Ricerca dell Osservatorio Mobile Marketing & Service nei prossimi anni dovrà continuare a seguire queste rapide evoluzioni che caratterizzeranno, ne siamo convinti, il prossimo decennio della comunicazione, con lo storico obiettivo di educare, sensibilizzare e supportare nell interpretazione dei nuovi fenomeni tutti i player del mercato. La strada è già stata aperta quest anno con una maggiore focalizzazione anche sull analisi Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 9

12 Introduzione dei comportamenti di consumo del Mobile nelle sue funzionalità più evolute, grazie alla collaborazione con Doxa, e al tempo stesso attraverso momenti di confronto e workshop di ricerca in itinere con il coinvolgimento di tutti gli attori della filiera. La nuova sfida che ci aspetta sarà sempre più legata anche a capire come le imprese sapranno utilizzare in ottica creativa il Mobile all interno delle strategie di Marketing e di gestione della relazione con il consumatore. Umberto Bertelè Giuliano Noci Andrea Rangone Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 10

13 Executive Summary La pervasività del telefono cellulare Il telefono cellulare, grazie a processi di convergenza tecnologica e di reti, è sempre più percepito come un vero e proprio Social Medium, ovvero l estensione digitale del consumatore che lo accompagna lungo tutta la giornata e gli permette di svolgere molteplici attività, non solo legate al fabbisogno di comunicazione e informazione. La principale novità rilevante in termini di crescita e dimensione assoluta è il paradigma del Mobile Internet : secondo le previsioni di diversi analisti già nel 2013 gli utenti che si connetteranno al Web da Mobile supereranno, a livello mondiale, quelli che si connetteranno da Pc. Tale paradigma ha aperto le porte alla navigazione da cellulare e all utilizzo delle Applicazioni Mobile, dando origine a un nuovo approccio di fruizione di contenuti, che, secondo alcuni 1, potrà incidere significativamente sia sul consumo di Internet come finora l abbiamo conosciuto, sia sui modelli di business ad esso correlati. In un contesto di nuove opportunità tecnologiche il telefono cellulare rimane, comunque, un device capace di abilitare anche servizi estremamente semplici e immediati, come gli Sms, che raggiungono la quasi totalità della popolazione (il telefono cellulare raggiunge, infatti, l 85% della popolazione italiana 2, secondo solo alla Tv e ben superiore alle connessioni Internet che coprono poco più della metà della popolazione italiana). La dinamica emergente: i Mobile Surfer La navigazione di Internet da cellulare è un fenomeno in fortissima crescita anche in Italia, tanto che diverse fonti stimano crescite vertiginose rispetto alle omologhe rilevazioni nel 2009 (tra il 25% e il 40% rispetto alla rilevazione nel 2009). Entrando nel dettaglio del profilo socio-demografico, dall indagine condotta insieme a Doxa, si osserva come i Mobile Surfer siano principalmente uomini (62%), con una maggiore presenza nel sud o nelle isole e di età compresa fra i 25 e i 44 anni (quasi il 70% dei navigatori) e classificabile sulla base della frequenza di navigazione in heavy user (il 53% si connettono quasi tutti i giorni), medium user (il 29% navigano da 2 giorni a settimana a 1 giorno al mese), e utilizzatori occasionali (il 18% si connette meno di un giorno al mese). Tale dinamica di forte crescita della penetrazione e dell utilizzo è stata determinata da una crescente diffusione degli smartphone (penetrazione del 35%, 10 punti percentuali in più rispetto alla media europea e in crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009, in cui erano a quota 31% 3 ), un aumento della penetrazione delle Tariffe Flat, un effetto moda/viralità tra gli utenti particolarmente forte per quei device come l iphone che sfruttano anche l effetto di oggetto di tendenza che si contagiano nell utilizzo del cellulare come strumento di navigazione e, infine, da una crescita dell offerta di siti, non solo di noti brand editoriali, ma anche della long tail e di Applicazioni. La necessità di un approccio strategico Oltre a dinamiche turbolente di crescita e di nuove opportunità tecnologiche, il Mobile porta con sé alcuni elementi di complessità legati: in primo luogo, a una molteplicità di tipologie di terminali disponibili (differenti 1 Si pensi ad esempio a Chris Anderson con il ben noto articolo su Wired di Settembre 2010 The Web is Dead. 2 Fonte: Censis, 8 Rapporto sulla comunicazione/ucsi. 3 comscore, Dicembre Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 11

14 Executive Summary 4 È stata effettuata una survey che ha coinvolto circa 200 Marketer di imprese italiane. Le percentuali citate in seguito fanno riferimento a questa base. 5 Appartengono a questa categoria i formati dell advertising tradizionale: spazi di proprietà di terze parti acquistati dalle aziende per comunicare o promuovere il prodotto/ servizio. Per ulteriori dettagli, si rimanda al Capitolo 3. per sistemi operativi, hardware o funzionalità, come il Gps, il Wi-fi ecc); in secondo luogo, a differenze nei target raggiungibili con i diversi formati tecnologici e pubblicitari; infine, a modelli pubblicitari e di business legati ai nuovi fenomeni come gli Application Store. In tale contesto, risulta evidente come il Mobile utilizzato come canale a supporto delle strategie di Marketing e di relazione con il consumatore non possa più essere considerato solo un mezzo residuale nelle attività e nei budget di comunicazione, ma debba essere valorizzato, all interno di strategie multicanali più ampie, per le sue peculiarità e specificità non del tutto assimilabili ad esempio all Internet via Pc, per caratteristiche come immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione, ubiquità per offrire all utente esperienze di marca a valore aggiunto. È opportuno, perciò, evidenziare che in uno scenario così dinamico e complesso le aziende investitrici necessitano di competenze adeguate e specifiche: al loro interno, possono svilupparle adottando approcci flessibili, dinamici e di prove ed errori, con una diretta esperienza sul campo. All esterno possono ricorrere al supporto da un lato di fornitori specializzati su Mobile, dall altro di operatori dei comparti tradizionali della comunicazione (agenzie creative, centri media, ecc.). Questi ultimi, però, per rispondere adeguatamente a quest esigenza del mercato, devono accrescere le loro competenze specifiche sul canale e non annegarlo all interno del dipartimento dei New Media. Mobile Marketing: lo scenario di adozione Gli elementi di complessità sopraccitati si traducono nella mancanza di una visione univoca e chiara da parte dei Marketer italiani 4 sul concetto di Mobile Marketing, spesso associato solo ad alcuni elementi puntuali (seppur il 31% lo associa a peculiarità specifiche del mezzo, il 9% lo associa a device come smartphone o tablet come ipad, il 16% a formati specifici come Sms e App) o a percezioni e giudizi spesso basati sul vissuto personale come utenti (il 46% esprime paure legate alla gestione della privacy dell utente) e non su una conoscenza specifica e approfondita delle reali opportunità del Mobile (il 42% dichiara di avere scarsa conoscenza delle opportunità e dei ritorni del mezzo). In tale contesto, tuttavia, la Ricerca 2010 ha evidenziato un utilizzo sempre più continuativo del Mobile per fini di Marketing, associato ad una crescente consapevolezza da parte di alcuni advertiser circa: i contesti e gli obiettivi per cui il Mobile può essere utilizzato al meglio; le meccaniche più adatte al prodotto/contenuto da veicolare all utente finale; una maggior conoscenza e profilazione del proprio target. Mobile Advertising: le dimensioni del mercato italiano Con riferimento ai formati di Mobile Advertising classificati come paid media 5, l analisi delle esperienze condotte dalle aziende nel 2010 conferma l evoluzione verso la ricerca di una call to action dell utente, in tutte le tipologie di formati, che porti l utente verso owned media sia all interno del Mobile stesso (ad esempio banner che rimandano al Mobile site aziendale, con obiettivi tipicamente di branding), sia su altri punti di contatto (come ad esempio Sms o calling banner che implicano un interazione con call center inbound o outbound, con l obiettivo di fornire all utente una seamless experience tra un punto di contatto e l altro). In tale contesto il mercato del Mobile Advertising italiano cresce del 15% rispetto al 2009, raggiungendo quota 38 milioni di euro. Si osservano significativi tassi di crescita, in linea con il trend di crescita dell Online Advertising, ma in termini assoluti si tratta di una quota residuale sul totale degli investimenti media italiani (lo 0,5%, in linea con le percentuali degli anni scorsi). Il risultato delle dinamiche di investimento porta per la prima volta al sorpasso della quota degli investitori dei comparti tradizionali (62%) rispetto a quelli del comparto dei Mobile Content, investitori storici nel mezzo (38%). Tra i formati che registrano i maggiori incrementi negli investimenti, si osserva la crescita del Mobile Display Advertising Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 12

15 Executive Summary sia su Applicativi (superiore al 200%) che sul Mobile Browsing (superiore al 100%). Si osserva, infine, una maggior distribuzione delle quote tra i settori, all interno del comparto degli investitori tradizionali, che investono in Mobile Advertising: se nel 2007 il 45% degli investimenti era dovuto al comparto Finanza e Assicurazioni e tre comparti erano responsabili del 70% del mercato, nel 2010 tale quota è determinata da 6 settori ed il primo settore per dimensione, che si conferma Finanza e Assicurazioni, ora rappresenta solo il 20% del mercato. In termini di crescita i settori con più alti tassi sono il Turismo (che aumenta di oltre il 300%, ma che partiva da valori molto bassi) e il Retail (+20%). Owned media: il boom delle Applicazioni Brandizzate Mobile Tra gli owned media, il boom di Mobile site e Applicazioni per smartphone mostra la necessità delle aziende di rendersi disponibili anche in contesti di mobilità, offrendo contenuti a valore aggiunto e stimolando dinamiche di relazione con la marca. Da una survey condotta su circa 200 Marketer italiani, le Mobile Application risultano lo strumento citato più frequentemente tra quelli che svolgeranno un ruolo chiave in futuro, segnalate dal 57% degli intervistati. Un analisi di dettaglio condotta sui principali store (App Store, App World, Android Market e OVI Store) mostra, inoltre, che tra i primi 100 top spender italiani in advertising 6, 41 hanno sviluppato almeno un applicazione, per un totale di 58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al L hype che circonda il fenomeno delle Applicazioni Mobile Brandizzate va tuttavia contestualizzato e riportato all interno di un approccio strategico più ampio, in cui ci sia coerenza con gli obiettivi di business e di Marketing che l impresa intende perseguire, con il target raggiungibile e con un opportuno set di indicatori di valutazione dei risultati, onde evitare solo effetti moda e dinamiche passeggere. Al tempo stesso le imprese devono tenere in considerazione che non bastano gli investimenti legati alla concezione e sviluppo delle Mobile Application, ora sempre più in ottica multi-store, ma occorre definire un opportuno piano di comunicazione per stimolare il processo di adozione, nonché una strategia in termini di aggiornamento dei contenuti per mantenere una continuità d uso nel tempo da parte del consumatore. Mobile Service Dalla Ricerca 2010 è emerso che l Sms si conferma lo strumento più utilizzato dalle aziende utenti nella gestione della relazione con il cliente. L hype del momento, tuttavia, è rappresentato dalle Applicazioni, lanciate in molti casi con un elevato investimento promozionale, anche se spesso spinte dal fattore moda piuttosto che da una reale esigenza riscontrata nei clienti. Continua a crescere la diffusione di Mobile site informativi e dispositivi (soprattutto per attività di prenotazione). Si è riscontrato un crescente interesse da parte delle aziende all implementazione di servizi basati su 2dcode, mentre viene sempre meno presa in considerazione la tecnologia Bluetooth. Dalle interviste e dall analisi approfondita dei casi aziendali sono emersi in particolare due punti di attenzione per le aziende: l integrazione tra i sistemi informativi aziendali e i servizi Mobile; la gestione del database contatti. Manca ancora all interno delle aziende la cultura dell integrazione (o, meglio, di una corretta integrazione) dei servizi Mobile con i sistemi informativi aziendali, che purtroppo, nella maggior parte dei casi, non viene colmata dai Service Provider, che tendono a proporre soluzioni ad hoc esclusivamente per il canale Mobile. Per quanto riguarda la gestione dei database contatti e dei profili degli utenti, è emersa la forte volontà da parte delle aziende utenti di costruire propri database, cercando di caratterizzarli con informazioni di valore quali la località di residenza (o di lavoro) dell utente e la sua professione, oltre alle classiche informazioni di base (età e sesso). 6 Sono stati considerati i primi 100 top spender in advertising al netto di: imprese operanti esclusivamente in ambito B2b, applicazioni sviluppate da editori e Telco. Per maggiori dettagli si veda la Nota metodologica. Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 13

16 Executive Summary Sono, invece, ancora pochi i database che integrano anche informazioni sul comportamento di acquisto. L opt-in e l opt-out si confermano questioni critiche: in molti casi le aziende utenti hanno a disposizione informazioni e dati relativi ai clienti, ma non hanno l autorizzazione all invio di comunicazioni; inoltre la modalità di disiscrizione da un servizio Mobile non viene sempre esplicitata, creando una percezione estremamente negativa negli utenti. Più in generale, è emerso che le aziende che hanno approcciato il canale Mobile in modalità strategica, seppur ancora poche, utilizzano il mezzo in modo sempre più continuativo per gestire la relazione con il consumatore finale, anche se è ancora assente un vero approccio multicanale. Poche aziende, infatti, si sono rivolte ai Service Provider per implementare strategie digitali e progettare di conseguenza soluzioni coerenti su tutti i canali; nella maggior parte dei casi il Mobile continua, invece, ad essere considerato un canale indipendente. Il mercato degli Sms Bulk Il mercato degli Sms Bulk in Italia continua a crescere: secondo le stime il valore complessivo alla fine del 2010 raggiunge quota 73 milioni di euro, registrando un incremento del 17% rispetto all anno precedente. La crescita dimostra che le aziende continuano a investire nei canali digitali diretti e che l Sms si riconferma uno strumento di comunicazione efficace rispetto ai canali tradizionali. Si sottolinea, in particolare, come una spinta significativa al mercato sia dovuta alla crescente attenzione da parte delle aziende a creare database proprietari, utilizzati per l invio di comunicazioni ai propri clienti via Sms. Anche a livello di piccole realtà locali negozi, bar, ristoranti, pizzerie, studi professionali, ecc. si è riscontrato un interesse nella raccolta dei profili e dei numeri di cellulare dei propri clienti per l invio di Sms con contenuti sia promozionali che di servizio. Andrea Boaretto Filippo Renga Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 14

17 Nota metodologica L ambito di analisi La Ricerca si è focalizzata sulle applicazioni di Mobile Marketing & Service rivolte al consumatore finale (B2c). Sono escluse, quindi, dall analisi le applicazioni B2b (Business to business, rivolte ai partner di business), B2e (Business to employee, rivolte al personale interno all impresa) e M2m (Machine to machine, che non coinvolgono persone). Dal punto di vista dei terminali Mobile utilizzati per fruire questi servizi, l analisi di dettaglio si è focalizzata solo sui telefoni cellulari, escludendo altre tipologie di Terminali Portabili, quali i Terminali Industriali, i Pda, i Tablet PC, i Laptop, le consolle giochi, i lettori Mp3, i navigatori satellitari, ecc. Si è mantenuto, invece, un approccio esaustivo sulle Reti Wireless attraverso cui erogare le attività di Mobile Marketing & Service sui telefoni cellulari: Reti Cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa); Dvb-h; Gps; Wi-Fi; RFId; Bluetooth; Altre reti (ad esempio Qr-code attraverso reti ottiche). La Ricerca, quindi, seppur focalizzata soprattutto sulle reti cellulari, anche in questo quarto anno si è proposta di fornire un overview delle applicazioni, in molti casi ancora ad uno stadio di trial, disponibili sulle altre reti. Il Rapporto, infine, ha analizzato in maniera completa le diverse piattaforme tecnologiche attraverso cui le applicazioni di Mobile Marketing & Service sono erogate: Sms; Mms; Browsing; Download; Application 1 ; Streaming; Broadcast (Dvb-h) 2 ; Videochiamata. Tuttavia, operativamente, l analisi non ha incluso la Videochiamata in quanto non sono stati riscontrati casi significativi di utilizzo e adozione di questa tecnologia per supportare le attività di Mobile Marketing & Service. 1 Vista la rilevanza sul mercato, abbiamo considerato la categoria delle Applicazioni mobile come una piattaforma tecnologica a se stante: gli Applicativi client sono, infatti, un caso border line che utilizza la tecnologia Download (nel momento iniziale di download e installazione del client e successivamente nei refresh dell applicativo, mentre nella fruizione del servizio vero e proprio offrono una esperienza assimilabile al Browsing). 2 Il Dvb-h è una tecnologia di rete diversa dalla rete cellulare ma, per semplicità di rappresentazione, è stata considerata sullo stesso livello delle piattaforme tecnologiche delle reti cellulari. Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 73

18 Nota metodologica Gli obiettivi della Ricerca L Osservatorio Mobile Marketing & Service, giunto al suo quarto anno di attività, si è posto i seguenti obiettivi: ampliare l analisi degli scenari applicativi in ottica multicanale identificando i trend in atto con particolare attenzione a tutti gli strumenti più innovativi (Mobile site, Applicazioni, Qr-code, ecc.) e ai nuovi device fruibili in mobilità (e-book reader, nuovi tablet Pc, navigatori satellitari, ecc.); valutare puntualmente per alcune Aziende Utenti finali i benefici derivanti dall implementazione di alcune iniziative di Mobile Marketing & Service, con particolare attenzione alle iniziative inserite in più ampi progetti di comunicazione multicanale e agli aspetti innovativi e peculiari di utilizzo del Mobile; individuare e analizzare il profilo e le caratteristiche del target di iniziative di Mobile Marketing & Service; realizzare alcune stime quantitative su specifici segmenti del mercato del Mobile Marketing & Service in Italia. L indagine sul campo I risultati presentati nella Ricerca si basano su un indagine on field condotta lungo tre direzioni: i casi di studio delle Imprese utenti e degli attori della filiera alla base del comparto, la survey ai Responsabili Area Marketing di investitori pubblicitari e il censimento sui principali Application Store. Gli studi di caso, condotti attraverso interviste dirette al top management di Imprese utenti di Mobile Marketing, Imprese utenti di Mobile Service e attori della filiera alla base del settore Mobile Marketing & Service, sono stati oltre 200. Gli studi di caso delle Imprese utenti di Mobile Marketing Più nello specifico, dal punto di vista delle Imprese utenti lato Mobile Marketing, il campione dei casi è stato selezionato cercando di soddisfare i criteri di seguito illustrati. Copertura delle tipologie di macro-settore dei Prodotti e Servizi più interessanti e innovativi in termini di iniziative sviluppate; Copertura delle tipologie di iniziative: Mobile Advertising e Mobile Promotion; Copertura dei formati di Mobile Marketing utilizzati con diverse tecnologie e reti: Messaggistica Sms e Mms, Display Advertising, Keyword Advertising, Classified, Applicazioni, Qr-code; Focus dell analisi sulle esperienze italiane, anche se sono state considerate attraverso fonti secondarie alcune esperienze fatte in questo ambito a livello internazionale. La numerosità delle interviste è differente nei diversi comparti analizzati, in quanto rispecchia la diversa propensione e ricchezza di esperienze nell utilizzo del Mobile come canale di comunicazione e promozione dei prodotti e dei brand tra le aziende appartenenti all uno o all altro segmento di mercato. Sono stati realizzati oltre 100 casi di studio, di cui 25 attraverso interviste dirette al top management dell azienda e i restanti da fonti secondarie. 3 Riferiti all anno 2009, Fonte: Nielsen Media. In aggiunta agli studi di caso, è stato effettuato un censimento, sui 4 Store principali (App Store, App World, Android Market, OVI Store), circa la presenza di applicativi brandizzati gratuiti rilasciati dai primi 100 top spender in advertising in Italia 3. Sono stati esclusi dall analisi gli operatori Telco, le aziende che operano esclusivamente in contesti B2b e i gruppi editoriali che tramite gli applicativi effettuino raccolta pubblicitaria. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 74

19 Nota metodologica Nel caso di marche ombrello, il censimento ha incluso tutti gli applicativi relativi a brand appartenenti al gruppo investitore rilasciati nel Gli studi di caso delle Imprese utenti di Mobile Service Per le Imprese utenti lato Mobile Service, i driver principali nella scelta di un campione esaustivo di aziende su cui realizzare i casi di studio sono riportati di seguito: copertura dei settori più rilevanti in termini di applicazioni sviluppate; copertura applicativa di tutte le principali attività del processo di gestione della relazione con il cliente: supporto pre-vendita, prenotazione, transazione, pagamento, comunicazione post-acquisto; copertura delle tecnologie utilizzate. Sono state considerate tutte le piattaforme disponibili: Sms, Mms, Browsing, Qr-code, Bluetooth, Applicazioni, Download (Streaming, Videochiamata e Broadcast Dvb-h non sono state prese in considerazione in quanto non trovano significative applicazioni nell ambito). Si è data priorità a casi già implementati che permettessero di comprendere nel dettaglio gli impatti sull organizzazione e sui processi ed i benefici ottenuti, ma al tempo stesso non si sono perse di vista aziende che hanno introdotto, anche se da poco tempo, applicazioni innovative. L analisi si è focalizzata sulle esperienze italiane, anche se sono state considerate attraverso fonti secondarie alcune esperienze fatte in questo ambito a livello internazionale. Gli studi di caso di Imprese utenti di applicazioni di Mobile Service sono stati complessivamente 87, di cui 18 attraverso interviste dirette al top management dell azienda e i restanti da fonti secondarie. Gli studi di caso degli attori della filiera alla base del Mobile Marketing & Service Oltre all analisi condotta sulle Aziende utenti, sono stati realizzati studi di caso sugli attori della filiera, cercando di coinvolgere tutti i principali player operanti nei diversi stadi della catena del valore: Centri media, Agenzie creative, Web agency, Concessionarie, Service & Software provider, Operatori telefonici, Editori/Media, Produttori di Applicazioni, ecc. Gli studi di caso, condotti attraverso interviste dirette al top management dei diversi attori della filiera, sono stati 37. La survey ai Marketer di investitori pubblicitari La survey online è stata somministrata tra Dicembre 2010 e Gennaio 2011 ad un insieme selezionato di Marketer tra i più rappresentativi nel contesto italiano con i seguenti obiettivi: capire la percezione del cellulare come strumento di Marketing; indagare quali sono le barriere e criticità all adozione; identificare le competenze e le conoscenze in ambito Mobile; cercare di capire le opportunità veicolate dagli strumenti più innovativi, come i nuovi tablet e gli e-book reader. La survey si componeva di 15 domande a risposta chiusa, 2 a risposta aperta e 4 di informazioni anagrafiche. I rispondenti sono stati circa 200. Il campione non ha pretesa di significatività statistica nè di copertura di tutti i settori aziendali. Nel Rapporto è stata riportata una sintesi di alcuni tra i risultati più significativi della survey sul ruolo del canale Mobile come strumento innovativo di Advertising e Promotion. Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 75

20 Nota metodologica La survey sul consumatore finale All interno della Ricerca è stata realizzata in collaborazione con Doxa una ricerca sui Mobile Surfer, ovvero i navigatori da telefono cellulare. Più precisamente, gli obiettivi sono stati i seguenti: Qualificare il comportamento e le attitudini dei Mobile Surfer e, nello specifico: -- tracciarne il profilo socio-demografico e attitudinale; -- comprendere le caratteristiche e le specificità della navigazione da cellulare; -- identificare le attività svolte e analizzare le motivazioni di utilizzo; -- valutare il livello di soddisfazione della navigazione. Approfondire l atteggiamento dei Mobile Surfer nei confronti delle applicazioni Mobile, in particolare con riferimento al livello di utilizzo delle applicazioni stesse. Valutare la propensione del consumatore a ricevere pubblicità sul telefono cellulare. 4 Computer Assisted Web Interviewing. 5 Computer Assisted Mobile Interviewing. La Ricerca è stata realizzata in due fasi, attraverso due sistemi di indagine diversi. Nel mese di Settembre 2010 è stato somministrato un questionario via Web (indagine CAWI 4 ) inerente al tema del Mobile Internet ad un campione di circa individui (appartenenti al panel web di Doxa) dichiaratisi navigatori via mobile. Agli intervistati è stata chiesta anche la disponibilità ad essere contattati per un ulteriore studio. Nel mese di Ottobre 2010 è infatti stata realizzata un ulteriore indagine somministrando un questionario via cellulare, ovvero tramite Mobile Internet (CAMI 5 ). Le analisi dei dati fanno riferimento ai 242 utenti. L obiettivo è stato quello di rilevare un utilizzo di Internet da cellulare più vicino, e dunque più puntuale, al momento della fruizione. Obiettivo raggiungibile proprio perché si è impiegato il telefono cellulare come strumento di rilevazione. Il target e le aree di rilevazione sono state così costituite: L indagine CAWI sull utilizzo del Mobile Internet si è avvalsa della partecipazione di utenti Internet appartenenti al panel web Doxa-Duepuntozero. Sono stati inviati, tramite modalità CAWI, questionari ad un campione rappresentativo degli utenti Internet dai 16 ai 75 anni per le variabili di sesso (2 livelli: maschi, femmine), classi di età (5 livelli: anni; anni; anni; anni; anni) ed area geografica (4 livelli: Nord Ovest; Nord Est, Centro, Sud e Isole). La costruzione delle quote si è basata sulla popolazione di utenti Internet stimata attraverso l indagine interna Capibus Doxa. Gli intervistati che soddisfacevano le condizioni di eleggibilità e che hanno interamente compilato il questionario sono il 35% circa. La condizione per la partecipazione all indagine era, infatti, rappresentata dalla navigazione effettuata almeno una volta negli ultimi 12 mesi attraverso un dispositivo Mobile (Cellulare, Smartphone, Palmare, ipod Touch, lettore musicale). Sono quindi state realizzate complessivamente interviste ad utenti Mobile Internet. Al termine dell indagine CAWI è stata chiesta ai rispondenti la disponibilità ad essere contattati via Mobile per un ulteriore studio. A coloro i quali hanno aderito sono stati inviati, nel corso di una settimana, tre brevi questionari via Mobile Internet, per raccogliere informazioni inerenti alla navigazione da cellulare svolta nei due giorni immediatamente precedenti la rilevazione. 242 utenti hanno partecipato rispondendo a tutti e tre i questionari inviati. Su questo campione, composto prevalentemente da heavy users, è stata effettuata l analisi dei dati. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 76

21 Nota metodologica La quantificazione del mercato La Ricerca si è posta l obiettivo di quantificare alcuni segmenti del mercato 6 del Mobile Marketing & Service; in particolare, il focus è stato posto sul: mercato italiano del Mobile Advertising; mercato italiano della messaggistica Sms Bulk. 6 I dati si intendono IVA esclusa. Le stime di mercato vengono elaborate sulla base dei dati di fatturato che l Osservatorio Mobile Marketing & Service raccoglie direttamente da tutti i player del mercato, attraverso un apposito format. In particolare la quantificazione vede coinvolti: gli Operatori telefonici le concessionarie degli Operatori telefonici gli editori con presenza su Mobile di proprie properties le Web companies gli Ad-network e gli intermediari di Ad-network i fornitori di servizi di directories le concessionarie di database profilati i fornitori di messaggistica Bulk La raccolta dei dati da tutti i player, con una forte attenzione ad evitare double accounting, ha permesso di seguire un duplice approccio sia di tipo top-down sia bottom-up con l obiettivo di verificare la consistenza dei dati. Inoltre, i dati sono stati incrociati con fonti secondarie. I dati di fatturato riportati nel presente Rapporto fanno riferimento all anno 2009 e al 2010 (primi 9 mesi a consuntivo e previsioni di ciascuna azienda sulla chiusura dell ultimo trimestre) e sono stati raccolti a Dicembre Sono esclusi dalla quantificazione del mercato gli investimenti delle aziende per lo sviluppo creativo dei progetti, la costruzione di landing page, Mobile site, contenuti digitali, ecc. Per quanto riguarda il mercato del Mobile Advertising, rientrano in questo segmento gli investimenti pubblicitari da parte delle aziende per promuovere i propri prodotti e servizi e/o il proprio brand attraverso il telefono cellulare. In particolare si fa riferimento ai seguenti strumenti: spazi pubblicitari all interno dei messaggi Ad-funded (Sms, Mms e Videomessaggi) inviati ai clienti delle Telco iscritti a questi servizi; messaggistica (Sms, Mms e Videomessaggi) push su database di proprietà delle Telco e su database di proprietà di altri player; spazi pubblicitari su Mobile Browsing (sotto forma di Display Advertising, Keyword Advertising e Directories); spazi pubblicitari all interno di contenuti Video e dei canali Dvb-h; Advertising su Applicazioni (sotto forma di sponsorizzazioni, Display advertising, ecc.); sono però escluse da questa categoria le applicazioni brandizzate. Si escludono gli investimenti pubblicitari sulle versioni per ipad di Applicazioni o Mobile site. La stima comprende tutte le aziende che investono in Mobile Advertising, comprese le aziende che commercializzano Mobile Content. Sono compresi investimenti sia di aziende italiane che non. La discriminante in ogni caso è la lingua italiana del messaggio pubblicitario. Per quanto riguarda il mercato italiano della messaggistica Sms Bulk, si intende il valore del mercato degli Sms acquistati dalle aziende con l obiettivo di implementare iniziative di Mobile Marketing & Service basate su Sms. Gli Sms Bulk sono utilizzati in prevalenza Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 77

22 Nota metodologica dalle aziende per inviare comunicazioni di customer care o promozionali ai propri database clienti (si escludono gli invii delle Telco sui propri clienti a scopo promozionale o di caring). Sono inclusi anche tutti gli Sms di risposta ad iniziative di Mobile Promotion, come gli Sms inviati dall azienda a chi partecipa ai concorsi a premi. Sono invece esclusi progetti rivolti alla gestione di relazioni con dipendenti e con eventuali fornitori. Si ringraziano, infine, per la loro disponibilità tutte le società che hanno contribuito alla realizzazione di questo lavoro: Aziende Utenti: Adecco Agip Associazione Titolari di Farmacia della Provincia di Trento Audi Barilla Branded Apparel Coca-Cola Coin Comune di Milano Consorzio dei Comuni Trentini Consorzio del vino Brunello di Montalcino Costa Crociere De Benci Bed&Breakfast Deep Sun Divella City Dolce & Gabbana DuePuntoUno Eni Finint Western Union Genertel Giorgio Armani Gruppo Hera Heineken Italia Filiera: 3 Italia Acotel Alcatel-Lucent B!Digital Dada DigiTouch Doxa Engineering Ericsson frog design Futureland Gruppo Editoriale L Espresso Hi-media Jolie Advertising Leader Mobile mblox MediaCom Italia Mobyt Navteq Libreria Moneta Linear Assicurazioni Lufthansa Linee Aeree Germaniche Mediaset Miditel di M.C. Contardi Museo Carnico delle Arti Popolari Michele Gortani Nestlé Parcheggi.it Peugeot Motocycles Pizza Boys Procter & Gamble Regione Lombardia Sara Assicurazioni Sena (Gruppo Baltour) Stomatologico Sant Alessandro Thun TotalErg Trussardi UBI Banca Uma Innovation di Leonardo Del Priore Unaprol Consorzio Olivicolo Italiano Unieuro VideoTime Neomobile Marketing Solutions Niumidia Adv Omnicom Media Group Open Reply Orange Network Management Consulting RCS Direct RTI Interactive Media SEAT Pagine Gialle ShinyStat Sms Italia Sybase 365 Gruppo Telecom Italia Ubiquity UMobile Vodafone Italia Vola Wind Zodiak Active Si ringraziano inoltre tutti i partecipanti alle survey. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 78

23 Il Gruppo di Lavoro Giuliano Noci Andrea Rangone Filippo Renga Andrea Boaretto Laura Cavallaro Elena Bilisco Damiano Frosi Justyna Miziolek Valeria Portale Chiara Sandi Marta Valsecchi Edoardo Vannutelli Depoli Francesco Busani Andrea Ferrara Andrea Ferretti Angela Malanchini Mario Maschio Stefano Micci Andrea Rotoloni Per qualsiasi commento e richiesta di informazioni: andrea.boaretto@polimi.it filippo.renga@polimi.it Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 79

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25 La School of Management La School of Management del Politecnico di Milano La School of Management del Politecnico di Milano è stata costituita nel Essa accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo del management, dell economia e dell industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Program di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano, focalizzata in particolare sulla formazione executive e sui programmi Master. Essa si avvale attualmente per le sue molteplici attività di formazione, ricerca e consulenza di oltre 240 docenti (di ruolo o a contratto, italiani o di provenienza estera) e di circa 80 dottorandi e collaboratori alla ricerca. La School of Management ha ricevuto l accreditamento EQUIS, creato nel 1997 come primo standard globale per l auditing e l accreditamento di istituti al di fuori dei confini nazionali, tenendo conto e valorizzando le differenze culturali e normative dei vari Paesi. Le attività della School of Management legate ad ICT & Strategia si articolano in: Osservatori ICT & Management, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale; Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP. Progetti di ricerca europei. Gli Osservatori ICT & Management Gli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano ( che si avvalgono della collaborazione del ICT Institute del Politecnico di Milano, vogliono offrire una fotografia accurata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere, mercati, ecc. Guardare all impatto che le nuove tecnologie hanno sulle imprese sul loro modo di dimensionarsi, organizzarsi, rapportarsi e di converso al ruolo propulsivo che i bisogni originati dalle trasformazioni nelle imprese hanno sullo sviluppo di nuove tecnologie è un qualcosa di connaturato all ingegneria gestionale sin dalla sua nascita. E le ICT rappresentano sicuramente, da questo punto di vista, un terreno estremamente fertile e apparentemente inesauribile di studio. Gli Osservatori affrontano queste tematiche con lo stile tipico della School of Management del Politecnico di Milano: che è quello di coniugare l analisi sperimentale minuta dei singoli casi reali con il tentativo di costruire quadri di sintesi credibili, di guardare a ciò che accade nel nostro Paese avendo come benchmark le esperienze più avanzate su scala mondiale, di razionalizzare la realtà che si osserva per tratteggiare linee guida che possano essere utili alle imprese. Il Rapporto con i risultati della Ricerca è scaricabile da 81