ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI 1

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1 ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI 1 XVIII Rapporto sul Turismo Italiano Le diverse percezioni Il turismo è un mercato di tanti mercati, ognuno dei quali con proprie regole comportamentali. Il cliente termale, con le sue esigenze, è assai diverso dal turista d arte e dal turista balneare anche se in uno stesso soggiorno si possono fruire delle tre diverse tipologie di vacanza. È molto diverso anche il cliente che alloggia in un albergo a cinque stelle rispetto a quello che alloggia in un B&B o in un campeggio. Il turismo è un insieme di prodotti e di territori che si incrociano fra loro e portano all individuazione di prodotti-territorio che nella maggior parte dei casi sono assai diversi nella percezione del cliente rispetto a quella del residente. Infine il turismo è fatto di alcuni grandi prodotti ben percepiti da tutti (Italia, Roma, la Toscana, Firenze, Rimini, l Isola d Ischia ecc) e di molti altri prodotti di nicchia che nel loro insieme rappresentano entità assai rilevanti come il cicloturismo, il geoturismo, il cineturismo, il volo libero, il turismo degli sport estremi, e molti altri turismi sportivi e ambientali. Molte delle difficoltà presenti nel settore stanno nella diversità delle percezioni fra turista e residente e fra istituzioni e mercato. Tali differenze possono essere provate da alcuni esempi: i Sistemi Turistici Locali, voluti dalla legge 135/2001, Riforma della legislazione nazionale del turismo, che non hanno mai avuto quel ruolo decisivo attributo dalla legge e che ora di fatto sono stati abbandonati o in via di abbandono da molte regioni; la Via Francigena della quale si parla e alla quale da più di venti anni sono state dedicate molte risorse, ma che stenta a decollare perché è prevalentemente un fatto culturale, pensato dalle istituzioni senza adeguati riferimenti al mercato, quindi con pochi risvolti turistici; le differenze fra movimento turistico rilevato ufficialmente dall Istat e movimento reale (considerando anche le abitazioni per vacanza). Tale diversità determina un peso notevolmente diverso delle regioni e delle macroarre di riferimento. Questi esempi sono sufficienti per fare capire le diversità esistenti a seconda dell approccio adottato e rendono consapevoli di come sia difficile trasferire a livello politico la convinzione della grande importanza del comparto, nonostante il mercato l abbia riconosciuta da tempo. Tuttavia, proprio i provvedimenti che si sono avuti nel corso del in Italia possono contribuire a un assunzione di maggiore consapevolezza: Codice del Turismo, anche se la Corte Costituzionale ha poi bocciato diversi articoli per invasione dello Stato nelle competenze delle Regioni; Conto Satellite del Turismo; 1 A cura di Emilio Becheri e Giulio Maggiore

2 614 Alcune considerazioni finali La possibilità concessa ai Comuni di applicare l imposta di soggiorno La nuova riforma dell Enit Agenzia Nazionale del Turismo Il Piano Strategico nazionale del Turismo 2. Il 2011 anno record per il turismo in Italia: una sorpresa in retrospettiva L andamento del movimento turistico in Italia nel 2011 è stato assai diverso dalle previsioni e anche dalle stime proposte fino a poche settimane fa. Si prevedeva e si discuteva su quanto sarebbe stata la diminuzione del movimento turistico rispetto all anno precedente. La stima più ottimistica che circolava era una diminuzione del -0,5% delle presenze effettuata dall Istat. Il dato consuntivo definitivo, proprio dell Istat, pubblicato a fine 2012, a un anno di distanza dalla fine dell anno di riferimento, invece, conferma e migliora il trend positivo dell anno precedente con un aumento complessivo degli arrivi del 5,0% e delle presenze del 3,0%. Nel 2010, dopo il calo del 2009, l aumento era stato del 3,5% per gli arrivi e dell 1,3% per le presenze. Sorprendentemente, rispetto alle previsioni e alle analisi generalizzate, l anno 2011 è l anno record del turismo italiano con 386,895 milioni di presenze (pernottamenti) di turisti, dei quali circa il 46% stranieri. In precedenza l anno con il maggior numero di presenze era stato il 2007 con 376,642 milioni di presenze. È questo un fatto che andrebbe valutato in modo migliore, in un momento di grande crisi come quello attuale: il comparto del turismo è stato in assoluta controtendenza almeno fino al 2011, con significativi aumenti mentre tutti gli altri comparti erano in difficoltà. Se tale valutazione è il primo commento da fare, tuttavia è da ricordare che i segni della crisi si sono fatti sentire nel comparto durante il 2012 con forti diminuzioni, ma anche per questo anno bisognerà fare dei distinguo perché è stato in forte crisi il turismo balneare, in particolare per la componente italiana, mentre ha retto e mostrerà un segno fortemente positivo il turismo delle città di interesse storico e artistico spinto dalla clientela straniera. Anche la diminuzione che si verificherà nel 2012 sarà comunque minore di quella ipotizzata fino ad oggi e stimata intorno al 10% delle presenze. L andamento del turismo sarà meno negativo di quello delle prime previsioni e migliore di quello delle altre attività produttive. 3. La forza del turismo internazionale e la debolezza di quello interno In realtà il risultato fortemente positivo del 2011 è frutto di andamenti assai diversi dei vari comparti ed è determinato quasi in toto dalla componente estera, essendo aumentata dell 8,4% in termini di arrivi e del 6,8% in termini di presenze. Questa tendenza, insieme alla previsione di un andamento fortemente negativo del mercato domestico, è confermata anche per il 2012, pur se complessivamente si potrà verificare un andamento negativo perchè il turismo domestico diminuirà in valori assoluti più di quanto aumenterà quello internazionale. Entrando nei dati, l incremento dei 11,4 milioni di presenze che si è verificato nel 2011 rispetto all anno precedente è determinato per il 99,3% dalla componente straniera, poiché quella italiana è restata pressoché stazionaria, con un lievissimo aumento dello 0,04%. La domanda estera è in primo luogo quella delle grandi città d arte e d affari, in trend positivo da diversi anni così come per l anno 2012.

3 XVIII Rapporto sul Turismo Italiano 615 È rispetto a questo segmento di domanda che il brand Italia è sempre più forte, mentre perde competitività per altri comparti e in particolare per quello balneare. Queste riflessioni sembrano opportune nel momento in cui il Ministro per gli Affari Regionali, Turismo e Sport presenta il Piano Strategico del Turismo Italiano che ha come orizzonte l anno 2020, analogamente a quanto ha già fatto, da qualche anno, il Governo della Spagna. Emerge, anche con riferimento all anno ancora in corso (2012), che per la componente internazionale l Italia conserva un grande appeal se è vero che negli ultimi anni la domanda è aumentata di più rispetto a quella diretta verso la Spagna e la Francia, i due principali Paesi competitor. Le difficoltà vengono dal mercato interno non solo per la crisi economica in atto, ma anche perché molti turismi, e in particolare quello balneare, sono ormai più competitivi in altre destinazioni mediterranee, sia in termini di prezzi che di qualità dell offerta. 4. Le criticità del mercato Il Rapporto, nei vari capitoli, ha affrontato le diverse criticità nella consapevolezza che il brand Italia, in generale, ha come punti di forza che collocano il Paese al primo posto, proprio nei riferimenti alla cultura e al turismo, mentre per tutte le altre componenti il brand Italia si colloca in una posizione assai più arretrata. Le criticità del mercato nazionale possono essere riassunte nei seguenti punti: stagionalità degli esercizi e dei ricavi; forte concentrazione territoriale delle attività, se è vero che, del movimento turistico attivato in termini di presenze, le prime quattro regioni (Veneto, Trentino A.A., Toscana ed Emilia Romagna) ne determinano circa la metà. Per la componente internazionale la concentrazione è ancora maggiore perché circa la metà del movimento è determinata da tre sole regioni (Veneto, Trentino A.A. e Toscana), mentre le prime cinque (con Lazio e Lombardia) causano più del 70% di quello dell intero Paese; qualità delle strutture ricettive, con la ridefinizione dei ruoli delle diverse tipologie; grande quota di turismo non rilevato (sommerso e non censito) rappresentata dalle abitazioni per vacanza (seconde case) in proprietà o in affitto. Il mercato delle seconde case è pari a quasi il doppio di quello rilevato ufficialmente, per un moltiplicatore di 2,8; immagine di Bel Paese, come destinazione d arte e culturale, ma nei numeri prevalenza del turismo balneare e lacuale; crisi dei mercati maturi come quello balneare, per la migliore competitività delle altre destinazioni internazionali, in particolare quelle mediterranee e del Golfo Arabico; crisi del mercato termale tradizionale, per l invecchiamento del prodotto e la scarsa integrazione fra terme tradizionali e benessere (SPA) secondo una logica di benessere termale; crisi del turismo montano, in particolare estivo; mancata presa d atto che in tutti i Paesi l intermediazione turistica (agenzie di viaggi e tour operator) è orientata all outgoing e non dall incoming; mancanza di una politica incoming nazionale, che può essere coordinata solo a livello istituzionale; scarsa integrazione fra le politiche del turismo regionali e quelle nazionali: fra Regioni e Governo, fra Regioni ed Enit, fra le Regioni;

4 616 Alcune considerazioni finali mancanza di una strategia unitaria d immagine e promozione, anche in chiave di comarketing con le altre attività produttive; scarsa valorizzazione del Mezzogiorno per la presenza di intermediazioni improprie e per l obsolescenza delle strutture e, quindi, per una minore qualità media rispetto alle offerte balneari dei Paesi della Riva Nord dell Africa, ma anche rispetto alla Spagna e alla Croazia; peculiarità del mercato balneare nazionale con la presenza di un sistema di stabilimenti balneari diffuso, costituito da circa piccole imprese, che la direttiva Bolkestein (2006/123/CE) rischia di fare saltare; formazione professionale diffusa e di qualità per i quadri e gli addetti, mentre da più parti si richiede l attivazione di un centro di eccellenza di livello internazionale. Altri affermano che tali centri vi sono già, ma non adeguatamente valorizzati; mancato coordinamento delle statistiche del turismo per cui, anche dalla stessa fonte, circolano dati diversi, oppure fonti istituzionali diverse presentano dati in contrasto fra loro; diffusione limitata delle nuove applicazioni tecnologiche per la tutela e la valorizzazione dei beni culturali e per lo sviluppo di nuovi prodotti turistici nell ottica esperenziale. Il sistema di offerta turistica italiano è correlato al sistema-paese: i guai, i limiti, i punti di debolezza del turismo sono i punti di debolezza della società e delle istituzioni italiane. Le difficoltà a competere nel turismo sono le difficoltà a competere per qualunque altro comparto con la differenza che alcune eccellenze, in primo luogo arte e cultura, lo caratterizzano in modo differenziale e rappresentano un vantaggio competitivo inequivocabile. 5. Per il Piano Strategico del Turismo Il Rapporto rileva che le attività turistiche sono il solo comparto non strumentale che ha retto il mercato anche in periodo di grande crisi. Non si tratta di un caso o di un dato congiunturale, ma di un fatto strutturale di grande portata per l intera economia e per la società, del quale va preso atto. La dotazione degli strumenti interpretativi (CST), previsionali e programmatici (PST) dei quali ci si è dotati nel 2012 è un conferma di questa maggiore consapevolezza. In particolare il Piano Strategico del Turismo (PST) ha l obiettivo di provocare quei cambiamenti di fondo nell assetto del sistema di ospitalità nazionale che permettano di assecondare le tendenze in atto tenendo conto delle potenzialità e migliorando la qualità dell offerta. 5.1 Dimensione e qualità degli esercizi Nell epoca di Internet il turismo è diventato il mercato più globalizzato, ove qualsiasi offerta può raggiungere qualsiasi cliente anche dai posti più reconditi del mondo; più che la dimensione degli esercizi ricettivi è la loro qualità a essere decisiva, insieme alla loro capacità di fare rete e di configurarsi come resort, con più flessibilità in rapporto alle segmentazioni di mercato. La corsa alle grandi strutture sembra in attenuazione, in particolare per l avvento di internet che ha rivoluzionato la logica del fare turismo con il locale che diventa globale e viceversa (glocal) Nel Bel Paese si sta già vivendo una fase di aumento tendenziale della dimensione degli alberghi, già superiore, con 33,2 camere a esercizio nel 2011, a quella media degli alberghi Ue (30,2 camere ad esercizio nella UE a 27 paesi), vicina a quella della Francia (36,1), maggiore di quella di un grande Paese turistico per la forza del proprio turismo interno come la Germania (26,2) e assai maggiore dei quella degli alberghi del Regno Unito (18,2). Inoltre le regioni italiane più competitive sono, al momento, quelle con la minore dimensione alberghiera, come si verifica

5 XVIII Rapporto sul Turismo Italiano 617 per il Trentino Alto Adige, rispetto a quelle di dimensione più ampia, come si verifica nel Mezzogiorno. È giusto citare, come esempio di sistemi ricettivi di grande dimensione, il caso della Spagna (48 camere ad albergo), come paragone con l Italia, ma tale dato non può non essere visto nel contesto storico nel quale quella offerta si è formata, quella del turismo di massa. In altre parole la grande dimensione degli alberghi, è stata particolarmente richiesta dal turismo di massa degli anni Novanta fondato sui voli point to point, cioè sulla vicinanza delle grandi strutture ricettive agli aeroporti di destinazione, come nel caso di Sharm el Sheik e delle Canarie, ma non ha più la stessa rilevanza nell epoca di internet, ove, invece, viene esaltato il problema della qualità. Inoltre, bisogna tenere presenti anche le molte offerte concorrenti a quella alberghiera che hanno invaso il mercato ma che in molti casi si configurano simili a gestioni alberghiere, come i B&B e gli agriturismi. Queste tipologie sono molto favorite dai motori di ricerca e dai social media, a prescindere dalla loro dimensione, per la loro localizzazione e il loro contesto. In Italia spingono per potere entrare tutti i maggiori gruppi ricettivi internazionali, ma vogliono farlo nel segmento più strutturato e qualitativamente migliore, quello delle città d arte che sono anche città d affari. Tale mercato si caratterizza già per la presenza di gruppi leader del mercato mondiale, entrati anche con l acquisizione di marchi locali, ma è presidiato anche da diversi gruppi familiari localizzati, che sono una tipicità del Paese. Il mercato delle grandi città d arte e d affari è già il segmento più forte; quello che ha determinato lo sviluppo del turismo nazionale degli ultimi anni. Si è imposta un offerta di grande qualità per le strutture medio alte a quattro e cinque stelle, così come a tre stelle; è, invece, carente un offerta di qualità a basso prezzo, con strutture diffuse simili a quelle presenti anche in altri Paesi o come i marchi più a buon mercato del gruppo Accor (come i Formula 1 gli Étap per la classe Budget e come gli Ibis e gli Allseason per la classe economy). Proprio attraverso il gruppo Accor tali marchi ora stanno entrando anche in Italia;tuttavia vi sono grosse difficoltà perché gli standard richiesti dalle leggi (che non sono standard di qualità) sono più rigidi. Dei primi 20 brand alberghieri mondiali, 18 sono tutti presenti nel Bel Paese con almeno un esercizio; la formula principale con la quale sono entrati è l inglobamento di marchi di strutture e gruppi già esistenti in Italia, come è avvenuto con i gruppi spagnoli NH Hotels (che ha acquisito il gruppo Jolly Hotels e il gruppo Framon e con il gruppo Sol Melià. Questi marchi fanno parte di grandi gruppi finanziari economicamente sostenuti da banche importanti. In Italia tale modalità di investimento e un analogo sistema di gruppi finanziari non sono presenti. I gruppi familiari localizzati hanno fatto una lunga resistenza contro l entrata sul mercato dei grandi gruppi internazionali, ma in alcuni casi, proprio la loro acquisizione è stata una via di accesso degli imprenditori esteri al mercato nazionale. Più in generale le reti d impresa sono la risposta delle strutture di piccola dimensione per fare gruppo e a essere competitivi secondo varie formule. L assestamento in atto va assecondato e favorito anche attraverso quanto previsto dal PST, come avviene con uno dei progetti previsti, definito sinteticamente come rottamazione degli esercizi ricettivi di piccola dimensione e/o obsoleti.

6 618 Alcune considerazioni finali 5.2 Ruolo dell Agenzia Nazionale del Turismo (Enit) e del Portale turistico Altri punti istituzionali essenziali da risolvere sono l affidabilità e la tempestività delle statistiche, una riforma reale e finalmente efficace dell Enit, un maggiore coordinamento fra Regioni e Governo, una maggiore snellezza amministrativa per recepire alcune novità già presenti in altre destinazioni, impedite da una burocrazia e da classificazioni troppo rigide. In particolare l Agenzia Nazionale del Turismo (Enit) è attesa a una prova decisiva dopo che i vertici e la Direzione sono stati cambiati ispirandosi a un criterio di alta professionalità e dopo che à stato annunciato il proposito di perseguire una maggiore integrazione con l attività delle Regioni, che al momento restano sempre l ente con competenza turistica primaria. Un altro provvedimento positivo già realizzato è stato quello di non fare pagare alle regioni, da parte dell Enit, alcuni servizi offerti per la promozione all estero e per la partecipazioni a eventi e manifestazioni. Può essere questo un primo passo per cercare di valorizzare quel Club Italia che non ha mai avuto un grande ruolo nella promozione turistica e anche per valutare gli effetti di quella Borsa del turismo virtuale, che forse perchè troppo virtuale, sembra sia stata poco percepita dal mercato. Più in generale se da un lato è opportuno impostare un attività promozionale verso quei Paesi già molto propensi a venire in Italia, come i Paesi BRICS, dall altro è necessario recuperare e favorire l appeal del brand Italia anche verso alcuni dei bacini tradizionali che negli ultimi anni si stanno allontanando dal mercato italiano, come quelli centro e nord europei. In questo complesso contesto si ripropone anche il problema del Portale turistico nazionale partito e tripartito varie volte senza addivenire a un risultato positivo, mentre i portali di altre istituzioni e molti portali privati sono già efficacemente attivi. Il Portale turistico nazionale o si configura come Portale dei portali oppure sarà difficile che consegua un proprio ruolo e una propria efficienza. 5.3 Il caso del Mezzogiorno Per i motivi indicati l obiettivo del PST non può che essere quello di assecondare le tendenze in atto sul mercato mondiale, migliorando la qualità dell offerta, sia in termini di strutture che organizzativi, recuperando un rapporto di maggiore integrazione fra i vari livelli di enti pubblici, tenendo anche conto delle grandi potenzialità inespresse dal Mezzogiorno, che è, di fatto, un area fuori dai grandi tour internazionali e anche nazionali. La raggiungono, infatti, solo l 11% dei turisti esteri che visitano l Italia, ma sono pochi anche i residenti delle altre regioni che lo visitano. La scarsa valorizzazione del Mezzogiorno è legata a molti fattori, alcuni dei quali da ritenersi esogeni, ma dipende anche dall obsolescenza delle strutture e dalla percezione di una minore qualità media rispetto alle offerte balneari dei Paesi della Riva Nord dell Africa ma anche rispetto alla Spagna e alla Croazia. Lo sviluppo del turismo nazionale non può prescindere da quello del Mezzogiorno e delle sue capitali: Napoli, Palermo, Catania, Bari, Reggio Calabria e Cagliari. 6. L ICT Il Rapporto ha presentato anche alcuni contributi sul ruolo dell ICT per il turismo.

7 XVIII Rapporto sul Turismo Italiano 619 In sede di commento finale si rileva che il comparto del turismo determina più di metà dell e-commerce nazionale e che il trend altamente positivo con aumenti annui a due cifre continuerà ancora per qualche anno. Anche i media tradizionali (televisione, telefono, giornali, radio ) sono ormai confluiti in un unico grande media che è il web, in grado di sintetizzarli e di rappresentarli. L ICT, come convergenza fra comunicazioni e informatica si configura già come la fase embrionale della multimedialità, rappresentata ora dall integrazione, dalla convergenza e dall unificazione fra telecomunicazione, tecnologie audiovisive e internet. Il web 2.0 e i social media possono essere visti come l attualizzazione, con potenzialità enormemente maggiori, ma anche con una maggiore asetticità, del vecchio passaparola, mentre web 3.0 consente addirittura analisi semantiche in tempo reale di quanto appare sulla rete. Vi sarà presto anche un web 4.0, in quanto lo sviluppo delle tecnologie e dei metamotori di ricerca appare progressivo. I nuovi media sono ormai divenuti un unico media multicanale; è sufficiente la disponibilità di un cellulare per fare tutto in modo interattivo, raggiungendo in tempo reale qualsiasi persona o gruppo in ogni parte del mondo. Le attività turistiche, essendo per loro natura più predisposte a un impatto e a una connessione funzionale sia con il pubblico intermedio che con quello finale, sono anche state le prime, nel quadro delle attività economiche, ad aver interagito con internet e i suoi derivati, quindi con i nuovi media; oggi per promuovere una località è necessario essere presenti e interagire sui social media. Tuttavia come atto finale del consumo, i prodotti turistici sono da sempre caratterizzati dal fatto di essere localizzati e quindi diversi da quasi tutti gli altri prodotti commercializzabili in un preciso punto vendita consumati o consumabili a casa o comunque in proprio. L esperienza di una vacanza si sperimenta solo nel luogo di consumo ma può essere vista e immaginata virtualmente da qualsiasi parte del mondo. La forza del fare turismo sta proprio nel passaggio che si verifica da un etereo fatto virtuale all effettivo godimento della vacanza, con la possibilità successiva di raccontarla non più solo agli amici ma a tutto il mondo del web. 7. Le prospettive Il turismo è la più grande attività produttiva mondiale non strumentale, con un alto valore aggiunto. Tendenzialmente crescerà anche nei prossimi venti anni, pur se in modo differenziato per grandi aree con casi locali di crisi e casi locali di grande sviluppo. La crescita in Europa sarà necessariamente più rallentata, in quanto area matura sia per la domanda che per l offerta. Le attività vacanziere saranno spinte da un lato dai Paesi in via di sviluppo (BRICS e altri), dall altro dalla popolazione sempre più anziana e più acculturata, nordamericana ed europea, che cercherà forme di ecoturismo, di viaggi culturali e di relax anche con lunghi soggiorni.. Si espanderà, a partire dall Italia, la tendenza verso forme di slow tourism (slow cities e slow food), insieme e in contrapposizione allo sviluppo di internet e dei suoi derivati. Per il Bel Paese è questa una grande opportunità. L obiettivo dovrà essere quello di perseguire un aumento del trend di sviluppo intorno al 2-3% prescindendo dai tassi di crescita più elevati del mercato mondiale, spinto dai Paesi new comers.

8 620 Alcune considerazioni finali È un utopia pensare di riconquistare il primo posto come destinazione turistica in termini di valori assoluti, mentre può essere un obiettivo raggiungibile se lo si pondera in termini relativi, come ruolo del comparto nell economia e nella società di un grande Paese. Il turismo ha le proprie leggi di mercato che a volte suscitano meraviglia, ma tali leggi vanno capite per proporre azioni di politica economica efficace, per le quali resta valido il riferimento alla qualità intrinseca dell offerta e al suo contesto economico e sociale. La speranza è che dal Piano Strategico scaturisca un grande dibattito che esalti e faccia comprendere alla politica il grande ruolo del turismo, la più grande attività produttiva del Paese. Il XVIII Rapporto sul Turismo Italiano con le novità di questa edizione, come la valutazione delle destinazioni che va al di là di quella puramente economica e come la presa d atto dei grandi cambiamenti di politica istituzionale annunciati nel 2012, vuole essere parte di questo dibattito.