Fondazione per la Formazione Forense Ordine degli Avvocati di Firenze. 15 maggio 2012 Area: Diritto pubblicitario e comunicazione commerciale

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1 Fondazione per la Formazione Forense Ordine degli Avvocati di Firenze 15 maggio 2012 Area: Diritto pubblicitario e comunicazione commerciale

2 Ambush Marketing Avv. Felix Hofer Studio Legale Associato Hofer Lösch Torricelli Firenze

3 L'Articolazione del Contributo La definizione di ambush marketing - 2. Il contesto e gli interessi coinvolti - 3. Sponsor vs. Ambushers: conflitto perenne 3

4 L'Articolazione del Contributo Quadro normativo generale di riferimento - 5. Le leggi speciali - 6. L'efficacia del sistema di protezione - 7. Considerazioni finali 4

5 Ambush Marketing: Che cos' è? Guerra senza proiettili Strategia di marketing non-convenzionale (per alcuni parassitaria ): - nell'ambito di evento ad alta risonanza mediatica, sostenuto da contibuto economico di uno o più sponsor ufficiali - con associazione non autorizzata di un brand non riconducibile al novero degli sponsor ufficiali 5

6 Il Contesto Abituale Eventi sportivi o di intrattenimento (o anche altri) che: - ricevono ampia (spesso globale) copertura mediatica* - raggiungono platee inimmaginabili** - costituiscono vetrine uniche per l'esposizione globale di un brand - svegliano appetiti promoz. + muovono affari e int. economici enormi - attraggono immancabilmente i furbi (pronti ad avvantaggiarsi della risonanza dell'evento senza sobbarcarsi oneri di sponsorizzazione) * Campionato FIFA spett. TV finale: 1974 = 600 mill., 2006 = 1,2 mlrd. Stime audience TV compl.: UEFA 2004 = 9 mlrd, FIFA 2006 = 30 mlrd. ** Costo diritti TV: 1974 = 11,8 mill. USD, 2006 = 1,3 mlrd. USD 6

7 Qualche numero sui costi di sponsorizzazione - Seoul 1988: - Barcellona 1992: - Torino 2006: (olimpiadi inv.) NBC per esclusiva diritti di ripresa e trasmissione - Camp. Mondiali FIFA 2006: Germania mill. USD 700 mill. USD Sponsor principale 52 mill. cad. 613 mill. USD Partner ufficiale 59 mill. cad. Sponsor nazionale 16,9 mill. cad.

8 Ancora sui costi di sponsorizzazione - Pechino 2008: oltre 2 mlrd. USD con 10 Partner, 5 Sponsor e 30 Fornitori uff. e licenziatari - Vancouver 2010: circa 1,4 mlrd. USD TV (600 mill.), Sponsor loc. (396 mill.), Biglietti (218 mill.) - Londra 2012: Sponsor principale (es. ADIDAS) 8 1 mlrd. USD (stima) 157 mill. USD

9 Il Dilemma Da un lato: - numeri di questa consistenza evidenziano opportunità che brand non coinvolti come sponsor uff. non vogliono perdere - tutti vorrebbero approfittare dell'interesse generale e della copertura mediatica unica e irripetibile Dall'altro lato: - organizzatori e sponsor uff. pretendono di difendere i propri interessi economici e di impedire ai furbi di farsi un viaggio gratis da 'portoghesi 9

10 Ma quali sono i trucchi dei furbi Agli inizi materiale promoz. piazzato in prossimità sede eventi o distribuita a spettatori (Camp. UEFA 2000) 10

11 Alcuni dei vecchi trucchi Mondiali di Atletica 2001 Zurigo 11

12 Vecchi trucchi 12

13 Vecchi trucchi Si può fare anche In questo modo 13

14 Vecchi trucchi O così: Giochi di Atlanta 1996 Linford Christie, sprinter GB con lenti a contatto con logo Puma 14

15 E alcuni più recenti Wimbledon 2009 Pringles viola la sacralità del tempio del tennis con i suoi chips. 15

16 E alcuni più recenti K-Swiss piazza questa pubblicità in prossimità dell'ingresso della sede del Roland Garros a Parigi 16

17 La rilevanza del fenomeno Indagini condotte in GB e USA circa efficacia sponsorizzaz. rivela che la seguente percezione fra spettatori TV: Evento Olimpiadi 1992 Sponsor ufficiale McDonald s 37% Mondiali FIFA 1998 Europei UEFA '04 (contributo 10 mill. di Sterline cad.) 17 Adidas 35% Canon, Carlsberg, CocaCola, Hyundai, JVC, Mastercard, McD s, TMobile = solo 1% Furbi Wendy's 57% Nike 32%

18 I Termini del Confronto: antagonisti nell'arena. Quadriennio Olimpico Global Partners Presumibili Furbi Furbetti (per associaz. passate) Coca-Cola, Acer, GE, McDonalds, Omega, Panasonic, Samsung, Visa, and AT&T + P&G, Budweiser, Deloitte, Tyson Foods, United Airlines, Hilton, Nike Verizon, Subway, Pepsi, MasterCard, Adidas + Lululemon Athletica, Blenz Coffee, Roots Canada, Scotiabank, Howe Sound Brewing Allstate, Bank of America, Home Depot, Lenovo 18

19 Giochi Olimpici 1984 il Los Angeles Coliseum Los Angeles 1984 Converse sponsor uff. Nike tappezza la città con i poster dei propri prodotti. Tutti pensano che Nike sia uno degli sponsor ufficiali. 19

20 Giochi Olimpici Atlanta 1996 Reebok Sponsor uff. Nike affitta garage multipiano vicino allo stadio e lo trasforma in Hospitality Center e negozio (Nike Town). 20

21 La Reazione: lo spartiacque Atlanta 1996 Risultato: - Sponsor e Partner ufficiali furiosi per perdite su investimenti - Credibilità organizzatori e associaz. internaz. messa in dubbio - Sopravivenza del meccanismo messo in discussione Reazione: - Regolamentazione rigorosa - Legislazione specifica a tutela diritti sponsor con: - Sanzioni atte a chiudere i buchi nelle maglie, - Diritti particolari per sponsor ufficiali. 21

22 Le Contromisure Il Trattato di Nairobi del 26/09/1981 (sulla Protezione del Simbolo Olimpico) - Firmato dall'italia a Ginevra il 15/06/1983, - Ratificato con Legge 24/07/1985 n. 434 (Gazz. Uff. 22/08/1985 n. 197 S.O.) 22

23 La Legge 24/07/1985 n. 434 Art. 1 sancisce l'obbligo degli stati aderenti di: - rifiutare o invalidare la registrazione del simbolo olimpico come marchio, - prevenire o proibire uso come marchio o altro segno, a fini commerciali di qualsiasi disegno contenente il (consistente nel) simbolo olimpico, - consentire l'uso dietro autorizzazione C.I.O. 23

24 La Legge 24/07/1985 n. 434 Art. 2 - Esenzioni per: - Marchi registrati prima dell'entrata in vigore Trattato - Usi per fini commerciali iniziati prime dell'entrata in vigore del Trattato nello stato aderente, - Uso da parte del terzo con autorizzaz. titolare marchio, - Uso da parte mezzi di comunicazioni di massa per fini di informazione sul movimento olimpico e sue attività. 24

25 La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167 (per i Giochi Olimpici 2006 a Torino) Art. 1 Divieto di registrazione come marchio per: - simbolo olimpico e i segni con parole o riferimenti allo stesso, ai Giochi e relativi eventi o che per caratt. ogg. suscettibili di indicare collegamenti con organizzazione o svolgimento manifestazioni olimpiche, - parole olimpico e olimpiade in qualsiasi desinenza, Nullità eventuali registrazioni effettuate in violazione. 25

26 La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167 (per i Giochi Olimpici 2006 a Torino) Art. 2/1 Titolarità simbolo olimpico e segni: Uso esclusivo riservato a favore di CONI, TOROC e Agenzia per svolgimento Giochi, nonché ai soggetti autorizzati in forma scritta con contratti scritti, stipulati o approvati dal CIO, Ciò sulla base e in attuazione del contratto sottoscritto a Seoul in data 19 giugno 1999 tra il CIO, il CONI e la città di Torino. 26

27 La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167 (per i Giochi Olimpici 2006 a Torino) Art. 2/2 Divieto di: pubblicizzare, detenere per farne commercio, porre in vendita, o mettere altrimenti in circolazione prodotti o servizi utilizzando segni distintivi di qualsiasi genere atti ad indurre in inganno il consumatore sull'esistenza di una licenza, autorizzazione o altra forma di associazione tra il prodotto o il servizio e il CIO o i Giochi olimpici 27

28 La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167 (per i Giochi Olimpici 2006 a Torino) Art. 2/3 Ulteriore divieto di: intraprendere attività di commercializzazione parassitaria («ambush marketing»), intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, autorizzate dai soggetti organizzatori dell'evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico. Art. 2/4 - Durata dei divieti: cessano di avere effetto il 31 dicembre

29 La Legge (speciale) 17/08/2005, n.167 (per i Giochi Olimpici 2006 a Torino) Art. 3 Sanzioni per violazioni: - sanzione amministrativa da un minimo di euro ad un massimo di euro - le sanzioni già previste dalla legislazione vigente, inoltre - il CIO e gli enti economici e non economici, direttamente o a mezzo dei propri delegati, possono proporre a protezione del simbolo olimpico, nonché dei segni... anche da attività di commercializz. Parassita («ambush marketing»), ulteriori azioni, sia di merito che cautelari, previste dalla legislazione vigente o in applicazione del 29 diritto internazionale...

30 Giochi Olimpici 2006 a Torino Circolare n. 23 del 3/02/2006 (del Dirigente Corpo di Polizia Municipale) Reca indicazioni specifiche per: - tutelare fabbricanti, mandatari, produttori, commercianti e consumatori, - contrastare eventuale immissione sul mercato di prodotti muniti di marchi o simboli rappresentanti loghi olimpici in generale e nello specifico quelli di Torino 2006, oggetto di contraffazioni. 30

31 Giochi Olimpici del 2012 a Londra Olympic Symbol Protection Act 1995 (OSPA) - Inibisce uso simbolo, motto e parola Olympics (e varianti) - Vieta a chiunque l'uso di questi elementi e di ogni altro segno, capace di ingenerare associazioni con i Giochi. London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006 Introduce London Olympic Association Right e consente a LOGCOC di impedire l'uso di (Lista A) Giochi, 2012, Venti Dodici, Duemiladodici, 2012 e di (Lista B) London, Sponsor, Medaglie, Oro, Argento, Bronzo. 31

32 Efficacia delle Contromisure Olimpiadi Invernali 2006 a Torino Sui luoghi delle gare e nei palazzetti: - nei WC marchi dei sanitari coperti con nastro colorato, - squadre di sorveglianza chiedevano a commentatori e inviati di stampa e TV di: nascondere marchi laptop con nastro da elettricista, togliere le etichette delle bottiglie delle bevande, tenere le stesse sotto la scrivania. - divieto di sorvolare i campi di gara. 32

33 Ma nonostante tutti gli sforzi La campionessa di discesa libera: - Ha coperto il logo sul proprio casco, ma - lascia scoperto quello sulla tuta di gara. 33

34 Ma nonostante tutti gli sforzi TARGET gigante USA nel settore della distribuzione (del tutto sconosciuto nella maggior parte dei paesi europei) 34

35 Il TARGET Express a Torino (Un poster mobile su binari) Alcuni dei treni in uso per portare gli spettatori ai campi di gara: - erano dipinti con il logo della TARGET (occhio di bue), - avevano a bordo squadre di benvenuto, che: salutavano i viaggiatori con slogans, li rifornivano con gadgets (manone di gommapiuma, fischietti, trombe ad aria compressa). Contratti con Trenitalia molti mesi prima, nessuno si è reso conto, TOROC ha lasciato perdere 35

36 Mondiali FIFA 2006 Germania Nessuna legge speciale, ma applicazione rigorosa delle norme esistenti relative a: Protezione marchi, Diritto d'autore, Norme su concorrenza sleale Sorveglianza attenta Apposita squadra di pronto intervento (18 legali FIFA + team della UEFA + legali esterni): violaz. a livello mondiale, violaz. nel 2006 (600 in Germania). 36

37 FIFA World Cup 2006 Oggetto di protezione: Logos, pallone, mascotte, coppa, FIFA Soccer World Championship Germany 2006 FIFA Soccer World Championship 2006 FIFA Soccer World Championship FIFA WC Germany 2006 FIFA WC 2006 e loro equivalenti in tedesco 37

38 Mondiali FIFA 2006 Misure e Interventi Pubblicità inibita ai non sponsor nelle vicinanze degli stadi Abbandono temporaneo sponsorizzazioni in essere (es. AOL Arena a Francoforte e Allianz Arena a Monaco di B.) Tribunale Stoccarda blocca uso di Calcio 2006 Tribunale Lipsia inibisce uso di WC 2006 Idem Tribunali di Amburgo e Norimberga Squadre speciali controllano spettatori diretti agli stadi. 38

39 Mondiali FIFA 2006 Misure e Interventi Ufficio Marketing Turistico di Berlino invitato da FIFA a non decorare stand a conferenza internaz. con le bandiere nazionali dei 32 finalisti. Sconfitta legale di FIFA ad opera BGH che statuisce che protezione dei marchi non si applica a Mondiali 2006 e Mondiali di Calcio

40 I rigorosi e meticolosi tedeschi più bravi di noi? 1000 sostenitori nazionale olandese bloccati all'ingresso dello stadio e invitati a rimuovere pantaloni arancioni con logo produttore olandese di birra non sponsor ufficiale. Molti alla partita in mutande. 40

41 Tedeschi più bravi ed efficienti? Forse no. Sponsor ufficiale = Emirates (arrabbiato) Furbi = Lufthansa - niente da fare 41

42 Ufficio per il Turismo Svizzero Campagna Get natural Diretta a un pubblico femminile (le c.d. vedove del calcio ) da convincere ad una vacanza in Svizzera mentre il partner maschile si abbandona alle follie calcistiche dei mondiali. Lo slogan: Care ragazze perché durante i mondiali di questa estate non scappate in un paese dove gli uomini si dedicano di meno al calcio e molto di più a voi? 42

43 Campagna Get natural Contadino a torso nudo Mr. Svizzera mentre munge Esperta guida alpina 43

44 Mondiali di Calcio 2010 Sud Africa Furbo = di nuovo Bavaria Qualche dozzina di bionde in minigonna, bloccate e allontanate, le due leader arrestate, tenute in carcere per 1 notte, rilasciate su cauzione, piangenti e sotto choc, incriminate e con passaporti confiscati. 44

45 Mondiali di Calcio 2010 Sud Africa Un successo per la FIFA, le sue squadre di sorveglianza e gli Sponsor. Davvero? Ministro degli Esteri olandese esprime vivo disappunto, Ambasciatore oland. in ZA chiede di sapere quale legge locale vieti uso di vestiti colorati, la vicenda occupa i media di tutto il mondo per una settimana. Oltre 50 giornalisti e corrispondenti davanti al Tribunale. Tutti conoscono Bavaria, nessuno parla di Budweiser (sponsor ufficiale). 45

46 Giochi Olimpici 2012 Londra Ci riusciranno gli inglesi? Secondo Il LOCOG non ci sarà spazio per i furbi Accordi con SNs (Twitter/Foursquare/Facebook) a fermare e prevenire associazioni indebite, Trattative in corso con Google per controllo su aste per keywords, Ministero Comunicazione, Media e Sport promette easy touch (es. rimozione materiali illegali) per violazioni minori e in buona fede, ma anche sanzioni amm.ve fino a GBP (e arresto) per infrazioni di media gravità (varrà anche per streakers e animali), Modifica normativa del 2006 ipotizza estensione responsabilità per violazioni a dirigenti e quadri. 46

47 Ci riusciranno gli inglesi? Una recente indagine rivela che alcuni grandi brand come Subway, Red Bull e Sony difficilmente si lasceranno sfuggire l'occasione e da mesi stanno mettendo a punto strategie aggressive di marketing parassitario, facendo leva su qualche falla scoperta nel sistema. 47

48 Ci riusciranno gli inglesi? Una delle esenzioni dalle restrizioni ricordate riguarda barche e navi adibite al trasporto pubblico, già operanti nelle zone di gara. Esse potranno continuare a esporre messaggi pubbl. di soggetti non sponsor ufficiali dei giochi (e a farli vedere a mlrd. di spettatori). 48

49 Preparati quanto vuoi, ma non batterai mai l'inventiva dei furbi. SONY lancia la Playstation3 a Parigi con un evento serale sul Lungo Senna (illuminato a giorno), presenza VIP, inviti ai media, copertura eccezionale, preparazione per mesi, impegno finanziario rilevante. Nel bel mezzo della festa si materializza e si ancora alla sponda opposta altro barcone con pubblicità gigante per MS con scritta X Box 360 you. 49

50 Grazie per la Vostra Pazienza 50