Osservatorio ecommerce B2c Mobile e multicanalità: una svolta per l ecommerce in Italia? IN COLLABORAZIONE CON

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1 Osservatorio ecommerce B2c Mobile e multicanalità: una svolta per l ecommerce in Italia? IN COLLABORAZIONE CON Novembre 2013

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3 Indice Introduzione 3 di Umberto Bertelè e Andrea Rangone Prefazione 5 di Roberto Liscia La Ricerca Executive Summary 11 di Alessandro Perego e Riccardo Mangiaracina I Report 31 La Nota Metodologica 35 Il Gruppo di Lavoro 41 Il Convegno L Agenda del Convegno 45 I Relatori 47 La Selezione di Slide 57 Gli Attori School of Management 87 Netcomm 97 I Sostenitori della Ricerca 101 1

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5 di Umberto Bertelè e Andrea Rangone Introduzione Anche nel 2013 l ecommerce B2c cresce bene in Italia: più 18 per cento se consideriamo le vendite da siti italiani (verso consumatori italiani e stranieri), per un valore complessivo di 11,3 miliardi di euro, più 15 per cento se consideriamo gli acquisti dei clienti italiani (da siti italiani e da siti stranieri), per un valore totale di 12,6 miliardi di euro. Nonostante questo, l Italia, se confrontata con i principali mercati stranieri, è ancora molto indietro. L ecommerce nei paesi occidentali paragonabili al nostro (UK, Francia, Germania) vale da tre a sette quello italiano e la crescita annua in valore assoluto è decisamente superiore. È chiaro che alla base di questo gap ecommerce Divide ci sono tanti fattori, tra cui le caratteristiche peculiari del nostro tessuto socio-culturale e la struttura capillare del nostro commercio al dettaglio. Ma pensiamo che siano in atto alcuni fenomeni che potrebbero contribuire a ridurre questo Divide. Innanzitutto l affermazione del nuovo paradigma del New Internet, che porta la Rete fuori dal mondo noioso e circoscritto del personal computer per invadere tutti i nuovi device smartphoone, tablet, smart Tv, consolle giochi rendendola più pervasiva, ubiqua, divertente e quindi più apprezzata e usata anche da quelle fasce di popolazione italiana che ad oggi sono rimaste ai margini del mondo Internet. Pensiamo che l ecommerce sempre di più sarà in futuro mobile commerce, tablet commerce, tv commerce,... Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 3

6 Introduzione Poi la discesa in campo di sempre più retailer, insegne note della grande distribuzione e distribuzione organizzata, che arricchendo e integrando l esperienza di acquisto tradizionale nel punto di vendita con quella digitale, contribuiscono ad educare i clienti all ecommerce e renderlo più di massa. Infine pensiamo possa svolgere un ruolo importante la sempre maggiore diffusione tra gli operatori dell ecommerce di modelli di business finalizzati a far risparmiare il consumatore, come siti di couponing, di vendite a tempo, di condivisione di risorse (come la propria casa o la propria macchina). E in questo scenario macroeconomico di restrizione, la possibilità di risparmiare è un ottimo fattore di spinta. Umberto Bertelè Andrea Rangone 4 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

7 di Roberto Liscia Prefazione Internazionalizzazione e multicanalità:una nuova accelerazione per l ecommerce in Europa Il 2013 è un anno ricco di sorprese positive per l ecommerce italiano. Abbiamo assistito ad una forte crescita degli eshoppers che hanno raggiunto la considerevole cifra di 14 milioni per la convergenza di diversi fattori. Più di 30 milioni hanno oggi uno smartphone e ben 22 milioni di italiani lo usano per navigare. Dall Osservatorio Netcomm sviluppato con Human Highway risulta a settembre 2013 che più del 10% degli acquisti è fatto da uno smartphone o un tablet cifra più che raddoppiata rispetto al In un periodo di budget ristretti delle famiglie il settore delle flash sales e del couponing hanno giocato un ruolo estremamente positivo mettendo a disposizione dei più indecisi prodotti e servizi di qualità a prezzi molto accessibili. Sempre dall osservatorio di Netcomm emerge un dato inequivocabile per spiegare la forte crescita di acquirenti a cui abbiamo assistito. Il 92% degli acquirenti ha dato un voto superiore a 7 (su 10) alla qualità del canale e alla soddisfazione risultante da tale processo di acquisto ed è evidente che il passaparola e i nuovi mezzi di accesso hanno dato un boost allo sviluppo. Proprio per questa ragione Netcomm ha deciso, come in altri paesi europei sta già avvenendo, di sviluppare un sigillo di qualità, che dopo le opportune verifiche fatte, viene concesso ai siti virtuosi permettendo di superare le reticenze dei potenziali acquirenti indecisi. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 5

8 Prefazione Un ulteriore fattore positivo a cui stiamo assistendo è il forte interesse che stanno dimostrando le imprese in particolare del Made in Italy e della grande distribuzione alle prospettive che il digitale può offrire in un momento in cui i fattori recessivi stanno mettendo in discussione i modelli di business e di vendita tradizionali. Molti sono i progetti che sono in fase di avvio nel 2013 in settori che finora erano rimasti indecisi senza intervenire con strategie di sviluppo innovativo. In particolare vale la pena di sottolineare che oltre all abbigliamento che è stato sicuramente il motore dello sviluppo degli ultimi anni, anche il food e l arredamento hanno cominciato il loro percorso. Il ritardo, malgrado i fatti positivi, rimane e l Italia è ultima in quasi tutte le classifiche su tutti i fattori che condizionano lo sviluppo. Le imprese che vendono online sono solo il 4% del totale, l accesso alla banda larga rimane carente e la copertura finanziaria per gli investimenti necessari sono ancora un interrogativo non risolto, i servizi digitali della pubblica amministrazione sono pochi, frammentati e di difficile accesso e soprattutto una fetta ancora consistente di italiani ha ancora paura ad effettuare acquisti online. Se si guarda al panorama internazionale le cifre sono impressionanti. Dall Osservatorio che facciamo a livello europeo con Ecommerce Europe risulta che nel 2012 vi sono stati più di 1 miliardo di eshoppers nel mondo che hanno speso 900 miliardi di euro. Nel 2012 le vendite online in Europa hanno raggiunto i 312 miliardi di euro e da soli i tre paesi principali Francia, UK e Germania hanno avuto la parte del leone di questo mercato con il 61% delle vendite e persino la Spagna ci ha superato. È evidente che in questo nuovo gioco competitivo la dimensione delle imprese diventa 6 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

9 Prefazione un fattore abilitante. In Italia le prime 200 imprese web hanno una quota di mercato superiore al 70% e questo fattore di concentrazione, che è presente in tutti i paesi, porta l Italia ad essere assente nella competizione intenazionale. Analizzando i primi 30 web merchant europei, tra cui primeggiano i tedeschi e gli inglesi, non compare neppure una azienda del nostro paese con la conseguenza che, su questo canale, importiamo più merci di quante ne esportiamo. In questo panorama stiamo perdendo competitività sui mercati internazionali e non riusciamo a sfruttare il potenziale del Made in Italy che potrebbe trovare più facilmente sbocchi dove vi sono già più di 250 milioni di eshoppers che stanno radicalmente cambiando i flussi finanziari. Si prevede che nel 2018 le vendite cross country, nel mondo, raggiungeranno i 307 miliardi di dollari coinvolgendo 130 milioni di acquirenti. Un altro fattore di cui tenere conto per lo sviluppo del settore riguarda gli strumenti di pagamento. Come sappiamo l Italia è rimasta indietro sul fronte dei pagamenti rispetto a tutti i paesi europei. In Italia circolano 1,2 carte per abitante (1,5 media UE) e i pagamenti non cash si aggirano a circa 50 euro per abitante contro i 230 euro per abitante della Francia. In queste statistiche siamo superati solo dalla Polonia e dalla Grecia. Le linee tracciate dal precedente governo non possono che ulteriormente accelerare il nuovo comportamento digitale degli italiani. L obbligo per le amministrazioni e i servizi pubblici di rendere disponibili i pagamenti con carte e con l home banking abituerà i cittadini ad utilizzare gli strumenti di pagamento non cash favorendo il superamento della diffidenza e della paura dei consumatori. Lo stesso dicasi per l obbligo di accettare pagamenti con POS da parte dei professionisti. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 7

10 Prefazione Da questo punto di vista sono molto importanti le evoluzioni tecnologiche in atto e la nuova proposta di direttiva comunitaria che giustamente punta a dare un quadro più regolamentato ai nuovi fenomeni emergenti su questo fronte. Netcomm, nell ultimo anno, ha lavorato a stretto contatto con le banche italiane e con Ebaclearing (società consortile europea delle principali banche) per mettere a punto MyBank, strumento europeo di pagamento che permetterà a qualsiasi cittadino di comprare in tutta Europa semplicemente utilizzando il suo home banking, con forti impatti sulla usability, fiducia e, probabilmente anche, costi di transazione. In Olanda il 60% degli acquisti online viene già fatto con una piattaforma consortile delle banche olandesi (Ideal) con straordinari risultati. La moneta elettronica rappresenta la vera frontiera che permetterà alle piccole imprese di superare gli ultimi tabù per l ingresso in questo nuovo e promettente mercato globale dell ecommerce. Roberto Liscia 8 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

11 Osservatorio ecommerce B2c Mobile e multicanalità: una svolta per l ecommerce in Italia? La Ricerca Novembre 2013

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13 di Alessandro Perego e Riccardo Mangiaracina Executive Summary La fotografia dell ecommerce B2c in Italia L ecommerce B2c, inteso come il valore delle vendite di prodotti e servizi effettuate da siti con operatività in Italia, vale 11,3 miliardi di euro nel 2013, in crescita del 18% rispetto al Il mobile Commerce via Smartphone vale nel 2013 oltre 500 milioni di euro, pari al 4,5% circa delle vendite online (+255% rispetto al 2012), mentre le vendite via Tablet (sia App sia browsing) valgono circa 1 miliardo di euro. Il valore aggregato delle vendite via Smartphone e Tablet rappresenta il 12% del totale ecommerce (siamo tra il 15 e il 20% in USA, UK e Giappone). Crescono tutti i principali comparti, con tassi compresi tra il +6% e il +30%. Anche nel 2013 è maggiore la crescita per i comparti di prodotto (+25%) rispetto a quelli che vendono servizi (+13%). I servizi pesano comunque per il 61% delle vendite (Turismo 43%, Assicurazioni 10%, altri servizi 8%), e i prodotti per il 39% (Abbigliamento 12%, Informatica ed elettronica 11%, Editoria 3%, Grocery 1%, altri comparti, incluso il c2c, 12%). La situazione italiana si conferma quindi disallineata rispetto a quella dei principali mercati stranieri dove il peso dei prodotti prevale su quello dei servizi, con valori compresi tra il 65 e l 80%. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 11

14 Executive Summary Oltre il 90% del valore delle vendite viene transato mediante carta di credito o PayPal. Diminuisce ancora l incidenza degli altri strumenti di pagamento, dal bonifico bancario al pagamento alla consegna. Le vendite online si ripartiscono quasi equamente tra Dot Com (53% del valore delle vendite ecommerce) e Imprese Tradizionali (47%). La concentrazione del mercato resta elevata: i primi 20 operatori di ecommerce pesano sempre per il 70% ed i primi 50 per l 89%, lasciando poco più del 10% alle altre decine di migliaia di iniziative. Sono una quindicina i retailer che nel 2013 hanno attivato un progetto di ecommerce (la maggior parte nell Abbigliamento, ma alcuni anche nell Arredamento, nel Fai da Te e nella Profumeria). Si osserva inoltre un certo fermento imprenditoriale, con oltre 30 startup italiane finanziate da investitori istituzionali negli ultimi due anni. Il 50% delle insegne della grande distribuzione non food ha un sito di ecommerce, contro solo l 8% delle insegne nel food. I Web shopper italiani acquistano per il 37% a valore da siti di ecommerce italiani, per il 28% da siti di filiali italiane di multinazionali, per l 8% da multinazionali senza base societaria in Italia (ma con un team dedicato al nostro mercato) e, infine, per il 27% da siti di imprese straniere globali. 12 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

15 Executive Summary L Export cresce del 28% e supera i 2 miliardi di euro, trainato prevalentemente dal Turismo e dall Abbigliamento. L Import cresce del 13%, vale circa 3,5 miliardi di euro ed è costituito prevalentemente da biglietteria per i trasporti e in misura minore da Abbigliamento e Informatica. Il mercato dell ecommerce inteso come il valore acquistato dagli italiani sia da siti italiani che stranieri supera i 12,6 miliardi di euro, in crescita del 15% rispetto al Il tasso di penetrazione sul totale vendite retail raggiunge il 3% nel 2013 (era 2,6% nel 2012), grazie sia alla crescita delle vendite online sia alla contestuale congiuntura negativa dei canali offline (-1,5% atteso per il 2013). Negli altri mercati europei la penetrazione dell ecommerce è decisamente maggiore (14% in UK, 8% in Germania, 6% in Francia, 4% in Spagna). Aumentano di circa il 20% rispetto allo scorso anno i Web shopper italiani, definiti come coloro che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi 3 mesi, che a ottobre 2013 sono più di 14 milioni, pari a quasi il 50% degli Internet user (fonte: Human Highway). Nei principali mercati stranieri circa il 75% degli Internet user è anche Web shopper. Lo scontrino medio vale 490 euro nelle Assicurazioni, 280 nel Turismo, 240 nell Informatica ed elettronica di consumo, 195 euro nell Abbigliamento, 125 euro nel Grocery, e poco più di 40 euro nell Editoria. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 13

16 Executive Summary La radiografia dell ecommerce B2c in Italia Per i risultati completi della Ricerca si veda il report L ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Il mercato dell ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Che cosa spiega la crescita dell ecommerce B2c in Italia? Quali le aziende che stanno ottenendo i migliori risultati? La crescita nel 2013 rispetto al 2012, pari in valore assoluto a 1,7 miliardi di euro, è legata, a nostro avviso, a tre fattori principali. In primo luogo vi è la crescita strutturale di alcune grandi Dot Com (ad esempio Banzai Commerce, Dalani, edreams, Expedia, yoox. com, Venere, Volagratis), dei due principali marketplace (Amazon ed ebay) e dei club online (ad esempio Amazon BuyVIP, Privalia, SaldiPrivati, vente-privee.com). In secondo luogo, vi sono i risultati incoraggianti di alcuni retailer tradizionali (ad esempio Benetton, Diesel, Esselunga, IKEA, Intimissimi, Marcopoloshop, Media World, Profumerie Douglas, Saturn, Unieuro) che hanno già negli anni precedenti creduto nel canale online e hanno sviluppato interessanti progetti multicanale online-rete fisica (tra cui lo scegli e ritira, il ritiro sul pick up point, la consegna del reso in negozio, ecc.). Infine, vi è l impetuosa crescita del mobile Commerce che nel 2013 cresce per circa 350 milioni di euro, rappresentando da solo oltre il 20% della crescita annua dell intero ecommerce e superando complessivamente il mezzo miliardo di euro di transato. Quali sono il tasso di penetrazione e la crescita dell ecommerce in Italia nei principali settori merceologici? Il settore in cui l ecommerce B2c ha raggiunto la diffusione più elevata è il Turismo, con un tasso di penetrazione superiore al 20%, conseguito prevalentemente grazie alla vendita online di biglietti per i trasporti (che pesano per il 75% delle vendite online nel settore, se- 14 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

17 Executive Summary guiti dalla prenotazione delle camere di albergo, con quasi il 25%, e dai pacchetti viaggio per una quota residuale). Vista la sua diffusione nel comparto, l ecommerce fa registrare una crescita più contenuta (+13%) rispetto alla media di mercato (+18%). Abbiamo poi un gruppo di tre settori, Editoria, Assicurazioni e Informatica ed elettronica di consumo, in cui l ecommerce ha raggiunto tassi di penetrazione pari al 3,8, al 4,2 e al 7,5% rispettivamente. I tassi di crescita annui sono però molto diversi, con l Informatica che cresce del 20%, le Assicurazioni del 14% e l Editoria del 6%. Troviamo poi l Abbigliamento in cui l ecommerce vale il 2,5% del totale vendite retail nel comparto, ma dove registriamo per il sesto anno consecutivo il tasso di crescita più elevato (+30%). Infine, con tassi di penetrazione trascurabili (decimi di punto percentuale) abbiamo il Grocery e l Arredamento, caratterizzati da due dinamiche molto diverse. Nel Grocery la crescita è dell 11% (pari in valore assoluto a pochi milioni di euro), mentre nell Arredamento vi è stato un incremento significativo del transato (oggi pari a 70 milioni di euro), grazie al contributo sia dei grandi retailer (ad esempio IKEA o Mondo Convenienza) sia di startup innovative (ad esempio LOVETheSIGN e Lovli). Secondo una vista aggregata, si conferma quindi per il quinto anno consecutivo il trend iniziato nel 2009 per cui nei settori di prodotto l ecommerce cresce a un ritmo superiore rispetto ai settori di servizio, con i prodotti che arrivano a pesare per quasi il 40% delle vendite (nel 2009 valevano il 33%). Quanto è dinamica l offerta di ecommerce in Italia? Quanti e quali operatori riescono realmente a farsi largo tra i top merchant? Vi sono novità interessanti? La concentrazione del mercato, misurata come la quota dei primi 20 merchant ecommerce, resta sostanzialmente invariata rispetto al 2012, nell intorno del 70%. La lista dei top20 anche nel 2013 è composta prevalentemente da operatori che vendono servizi (15, di cui 8 Per i risultati completi della Ricerca si veda il report L ecommerce B2c in Italia: l analisi dell offerta Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 15

18 Executive Summary nel Turismo, 4 nelle Assicurazioni, 1 nelle Ricariche, 1 nel Ticketing e 1 nel Couponing), con solo 5 operatori che vendono prodotti (3 sono operatori generalisti e 2 vendono Abbigliamento) e una sola novità di rilievo, l ingresso nei top20 di Nuovo Trasporto Viaggiatori. I primi 50 operatori rappresentano quasi il 90% del mercato, con tre nuovi ingressi Dalani, Euronics, e Olio Carli. Nei primi 150 operatori pari al 95% del mercato si registrano alcuni nuovi ingressi, tra cui Benetton, IKEA e TreNord. Nel 2013 si sono registrate inoltre alcune acquisizioni/fusioni importanti (come ad esempio quella di alcuni siti di Terashop da parte di Banzai Commerce o la fusione tra Marcopoloshop e Unieuro). Mentre dunque gli ingressi nei top 150 sono tutto sommato pochi, a testimonianza di quanto sia difficile eccellere nell ecommerce, si osserva invece un buon fermento imprenditoriale, con oltre 30 startup italiane finanziate da investitori istituzionali negli ultimi due anni, prevalentemente nei comparti dell Abbigliamento e dei prodotti tipici (alimentari e vini). Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Il mercato dell ecommerce B2c in Italia: il confronto con l estero Quali sono i numeri dell ecommerce nei principali mercati internazionali? Quali sono le principali differenze rispetto all Italia in termini di offerta e di prodotti/servizi acquistati? Prendendo a riferimento i principali mercati europei (UK, Francia, Germania e Spagna), gli USA e i principali mercati orientali (Corea e Giappone), troviamo in generale tassi di penetrazione dell ecommerce decisamente maggiori rispetto all Italia e tassi di crescita solo leggermente inferiori in termini percentuali (anche se più alti in valore assoluto). In particolare, in un primo gruppo di paesi dove l ecommerce è in assoluto più maturo UK, USA, Corea, Giappone si hanno tassi di penetrazione compresi tra il 10 e il 14% sul totale vendite retail (con valori assoluti pari a 290 miliardi di euro in US, 83 in Giappone, 66 in UK, 17 in Korea) e tassi di crescita percentuali nell intorno del 10% all anno. In un secondo grup- 16 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

19 Executive Summary po di paesi Germania, Francia e Spagna i tassi di penetrazione sono relativamente più bassi rispettivamente pari all 8, al 6 e al 4,5% (con valori assoluti pari 40 miliardi di euro in Germania, 26 in Francia e 14 in Spagna) e i tassi di crescita sono compresi tra il 10 e il 18%. Guardando invece ai mercati emergenti Cina, Brasile, Russia, India la penetrazione dell ecommerce va dallo 0,5 dell India al 2,7% della Cina (con valori assoluti pari a 189 miliardi di euro in Cina, 14 in Brasile, 13 in Russia e 11 in India), mentre i tassi di crescita sono compresi tra il 17% del Brasile e il 33% dell India. La presenza dei retailer tradizionali tra i top10 operatori dell ecommerce nei settori di prodotto è un buon indicatore della maturità dell offerta ecommerce in un paese. Nei mercati evoluti vi sono mediamente tra 5 e 7 retailer tradizionali nei top10, prevalentemente nei comparti dell Informatica ed elettronica e del Grocery. In UK, ad esempio, i retailer presenti tra i primi 10 operatori che vendono prodotti sono 7 (Asda, Home Retail Group, John Lewis, Next, Sainsbury s, Shop Direct Group, Tesco) mentre solo 3 sono le Dot Com pure (Amazon, ebay e Ocado). In Italia, invece, tra i primi 10 operatori che vendono prodotti troviamo solo 3 retailer (Esselunga, LuisaViaRoma e Media World) e 7 Dot Com (Amazon, ebay, Banzai Commerce, IBS.it, Privalia, vente-privee.com, yoox. com). La situazione italiana è anche da questo punto di vista molto più simile a quella dei mercati emergenti, dove si trovano in genere 3-4 retailer tra i top10 operatori di ecommerce di prodotto. Una curiosità. Nei mercati emergenti orientali (Cina e India) e in Corea prevalgono i retailer generalisti, mentre in Russia e Brasile quelli dell Informatica ed elettronica. Se infine prendiamo in considerazione il paniere dell ecommerce, sostanzialmente in tutti mercati stranieri appena menzionati il peso dei prodotti prevale su quello dei servizi (con valori compresi tra il 65 e l 80%), mentre nel nostro paese prevalgono i servizi con un incidenza del 60% circa sulle vendite online. È questa una peculiarità tutta italiana. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 17

20 Executive Summary Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Il mercato dell ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Quali sono le aziende italiane che più vendono all estero attraverso i canali dell ecommerce B2c? Quali prodotti/servizi gli italiani invece comprano online da siti all estero? L Export dell ecommerce B2c è riconducibile prevalentemente all Abbigliamento (32%), al Turismo (55%) e, in misura inferiore, al Made in Italy alimentare. Tra i principali esportatori nell Abbigliamento troviamo Pure Player (come yoox.com), le Case moda (come ad esempio Armani, Diesel, Gucci, LaPerla, Prada, Tod s), le Boutique tradizionali (Giglio, LuisaViaRoma) e i retailer (ad esempio Benetton, Intimissimi, Prenatal). Nel Turismo ci sono alcuni operatori attivi nella prenotazione sia di camere d albergo (Venere) che di biglietti per i trasporti (Alitalia, Trenitalia e Volagratis), e, infine, nel made in Italy alimentare sia merchant che vendono vini (ad esempio Giordano Vini e Wineshop) sia produttori (come ad esempio De Cecco, OlioCarli, Parmashop, Venchi). Sono però ancora molte le difficoltà ad approcciare mercati stranieri per gli operatori che, nonostante l attrattività e qualità dei prodotti offerti, sono sprovvisti del know how e degli strumenti per affrontare le specificità dei diversi mercati di sbocco (come ad esempio i sistemi di pagamento, la logistica distributiva, le abitudini/comportamenti di acquisto degli utenti, la comunicazione online). In questo senso potrebbero giocare un ruolo importante le piattaforme aggregatrici dell offerta che ad oggi incidono per circa il 20% dell Export. L Import attraverso i canali dell ecommerce è prevalentemente costituito dall acquisto di biglietti aerei low cost (easyjet e Ryanair in primis), che pesa per il 70% circa. Seguono gli acquisti dalle Dot Com dell Abbigliamento (ad esempio Asos, Zalando), con il 10%, e quelli dai siti generalisti (ad esempio Amazon, ebay), con il 7%. 18 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

21 Executive Summary Quali sono i fattori chiave perché l ecommerce B2c in Italia possa crescere in maniera ancora più decisa e raggiungere valori comparabili a quelli dei principali mercati internazionali? Il primo fattore chiave a nostro avviso resta il completamento dell offerta online, oggi ancora poco sviluppata in alcuni comparti merceologici (nell alimentare in primis, ma anche nell Abbigliamento, due categorie che pesano per quasi 200 miliardi di euro nel paniere di acquisto degli italiani) e con una presenza ancora inadeguata dei retailer tradizionali. Grazie all arricchimento e all integrazione dell esperienza di acquisto nel punto vendita, in ottica multicanale, i retailer tradizionali, come già dimostrato all estero in mercati molto più maturi del nostro, possono giocare un ruolo essenziale nel trainare la crescita dell ecommerce, modificando le abitudini del cliente ed educandolo ad un acquisto online consapevole e senza timori. Un secondo fattore decisivo è l ulteriore sviluppo dei paradigmi del New Internet, basato sui nuovi device Smartphone e Tablet in primis determinanti nell estendere la fruizione di Internet sia grazie al coinvolgimento di consumatori che fino ad oggi erano rimasti ai margini, sia grazie all identificazione di nuove occasioni di fruizione. Riteniamo infatti che l ecommerce attraverso lo Smartphone cresciuto nel 2013 di oltre il 250% possa continuare a crescere a ritmi molto interessanti anche nei prossimi anni. Infine, crediamo che saranno sempre più determinanti nel trainare l ecommerce tutti quei modelli di business volti a fornire al cliente un vantaggio in termine di prezzo. Se fino ad oggi abbiamo assistito al boom dei siti di Couponing, delle vendite a tempo, degli outlet online, dei comparatori di prezzo, ci sono ancora molti modelli in fase di sviluppo, come ad esempio quelli che puntano alla condivisione delle risorse (casa vacanza, auto, ecc.) o al riuso di prodotti (tipicamente nel fashion). Per i risultati completi della Ricerca si veda il report L ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 19

22 Executive Summary Per i risultati completi della Ricerca si veda il report L ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Quali sono i fattori critici di successo di un iniziativa di ecommerce B2c, come emerge dall analisi dei top player in Italia? Vantaggio di prezzo, ampiezza di gamma e livello di servizio: sono questi i tre principali fattori sui quali con diverso peso relativo puntano i migliori operatori del commercio elettronico. Da un analisi che abbiamo condotto per comparare i prezzi tra online e offline, emerge un vantaggio di prezzo a favore dell online in tutti i principali settori merceologici (-25% nell Abbigliamento, -15% nelle Assicurazioni e nell Editoria, -10% nell Informatica ed elettronica di consumo e nel Turismo), tranne che nel Grocery, dove i prezzi sono allineati e a incidere negativamente a sfavore dell online vi sono le spese di spedizione (svantaggio dell online +5%). L ampiezza di gamma in molte delle migliori iniziative online è decisamente più ampia rispetto a quella presente in negozio. Nell Informatica ed elettronica di consumo il rapporto tra il numero di articoli presenti nel più assortito punto vendita in Italia e quello a disposizione di un buon retailer online è almeno di 1 a 5, nell Editoria è di 1 a 3, nell Abbigliamento di 1 a 10. Il cliente online oltre a poter scegliere tra una varietà di articoli molto ampia ha in genere la possibilità di accedere facilmente all articolo che sta cercando grazie a motori di ricerca interni (sempre più evoluti e capaci di aumentare il tasso di conversione) e a una navigazione ben progettata. In terza posizione, ma non certo meno importante delle due precedenti, c è il livello di servizio al cliente, inteso almeno in tre accezioni. In primis, come supporto durante il percorso di acquisto, dove considerati gli elevatissimi tassi di abbandono, l utilizzo di strumenti per interagire con il cliente (anche in maniera proattiva) può incrementare significativamente il tasso di conversione. In seconda battuta, come un offerta adeguata di strumenti di pagamento, poiché l attenzione del cliente alla sicurezza (quantomeno a quella percepita) è molto 20 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

23 Executive Summary alta (il 63% dei clienti è disposto a rinunciare all acquisto fonte: Contactlab se non trova un sistema di pagamento che gli infonde sicurezza). Infine, come l erogazione di un servizio di consegna a casa con buone prestazioni, costi contenuti e, qualora ne sia percepita l utilità, con servizi a valore aggiunto (ad esempio vista la difficoltà nel farsi trovare disponibili per la consegna, il 40% circa dei consumatori ritiene molto importante poter fissare un appuntamento con il corriere fonte: Contactlab). Potrà il settore alimentare (più in generale Grocery, ossia beni di largo consumo da supermercato ) ad oggi irrilevante nell ecommerce e invece prima voce di acquisto delle famiglie trainare in futuro l ecommerce in Italia? Il modello dei supermercati online stenta ancora a decollare nel nostro Paese, con il mercato in mano sostanzialmente a un unico operatore (Esselunga) e con una copertura parziale del territorio italiano. Affinché il Grocery online possa decollare deve quindi aumentare l offerta, soprattutto di player di una certa rilevanza. Due le evoluzioni che ci attendiamo. La prima è l ingresso in Italia dei grandi Pure Player come Amazon, che potrebbe in futuro replicare l esperienza di Amazon Fresh negli USA, oppure Ocado, operatore focalizzato sul Grocery in UK che ha dimostrato come questo business possa essere profittevole (EBITDA di oltre il 4,5% nel 2012, con un fatturato di più di 700 milioni di sterline). La seconda è l attivazione del canale online da parte di alcuni operatori della grande distribuzione fino ad oggi alla finestra, ma che non possono permettersi di lasciare troppo spazio a chi online ha già messo a punto dei modelli efficaci e ha conquistato un vantaggio competitivo che rischia di diventare incolmabile. Questo è già accaduto nei principali mercati stranieri più maturi di quello italiano (con Asda, Sainsbury s, Tesco e Waitrose in UK, Kmart, Target e WalMart in USA e Auchan, Carrefour e Casino in Francia). Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Il mercato dell ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 21

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